Aplicação de ações de marketing de relacionamento em

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Área temática: Gestão de varejo
Aplicação de ações de marketing de relacionamento
em lojas de departamento.
AUTORES:
CEZAR TERENCE GUIMARÃES
Fundação Instituto de Administração
[email protected]
GABRIELA NÓVOA FERNANDES MILANI
[email protected]
EDSON CRESCITELLI
Escola Superior de Propaganda e Marketing
[email protected]
Resumo
O Varejo no Brasil é um setor que se caracteriza pela alta competitividade e
dinamismo, reforçadas pela entrada de novos concorrentes multinacionais e o elevado grau de
exigência dos consumidores, que a cada dia se tornam mais conscientes de seus direitos e
papel no processo de comercialização. Conseqüentemente, já não basta ofertar produtos de
qualidade ou prestar bons serviços para obter ou sustentar uma vantagem competitiva. Nesse
contexto, o marketing de relacionamento surge como um poderoso instrumento que pode
representar fator de vantagem competitiva, mas, contudo, ainda é pouco explorado no varejo
nacional. A proposta deste trabalho é analisar como as lojas de departamento praticam ações
de relacionamento e, com base nela, propor um modelo de programa de relacionamento que
possa contribuir para a melhoria da satisfação dos clientes e, conseqüentemente, gerar
vantagem competitiva. A partir das deficiências dos modelos atuais praticados é proposto um
modelo de programa de relacionamento que engloba não somente ações relacionadas
diretamente aos clientes, mas também recomendações de infra-estrutura e envolvimento da
equipe interna.
Abstract
Competitiveness and dynamism are inherent features in retail market that are
strengthened by the entrance of new multinationals competitors and consumer’s raised level
of requirement. Consequently, offer quality products or good service isn’t enough any more to
get or support a competitive advantage. Therefore, relationship marketing may represent a
source of competitive advantage badly explored in brazilian market. This is the intention of
this article: analyze how brazilian department stores practice their relationship actions and,
based on them, suggest a model of relationship program looking for the improvement of
consumers’ satisfaction level and thus, acquiring a competitive advantage. From the present
models’ imperfections it is proposed a new model including not only consumer’s targeted
actions but also recommendations ranging from infrastructure till internal team involvement.
Palavras-chave
Varejo
2
Marketing de relacionamento
Comportamento do consumidor
Introdução
O Varejo é um setor que se caracteriza pela alta competitividade e dinamismo. Como
está fortemente presente no dia a dia do consumidor, o nível de comparação entre as diversas
lojas e modelos de negócios é alto. Buscando evitar esse confronto direto com seus
concorrentes e se adequar às necessidades e desejos do consumidor em constante mudança, a
agilidade em identificar o direcionamento do futuro e se antecipar aos concorrentes é um fator
determinante para a sobrevivência do negócio. Segundo Rojo (2003), após passar pela Era do
Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo está agora caminhando para a Era do Consumidor.
Mercados inexplorados são cada vez mais difíceis de se encontrar e a oferta é maior que a
demanda. De um lado, a globalização tem intensificado a competição com a entrada de novos
concorrentes multinacionais, know-how, acesso à tecnologia de ponta e maiores investimentos
no mercado. Por outro lado, o avanço tecnológico e acesso ao capital possibilitam aos
concorrentes a reprodução de um produto, serviço ou conceito em intervalos de tempo cada
vez menores. Segundo Serrentino (2003), a globalização e a segmentação por estilos de vida
como decorrência do elevado grau de exigência do consumidor são algumas das principais
tendências do varejo na atualidade. Como conseqüência, já não basta ter um bom produto ou
serviço. Estes fatores deixarão de ser diferenciais e se tornarão parte do esperado, não mais
sustentando uma vantagem competitiva.
Problema de pesquisa
Ao analisar o mercado nacional, especificamente o setor de lojas de departamento,
detectou-se que nenhum varejista se diferencia hoje reconhecidamente pelo relacionamento
com o cliente. Como este é um dos fatores que podem proporcionar vantagem competitiva em
um setor tão competitivo, é possível concluir que há uma oportunidade no mercado. No
Brasil, as ações de marketing de relacionamento da maioria das lojas de departamento têm se
concentrado no atendimento e na prestação de serviços. Certamente estes são fundamentais no
varejo e devem ser trabalhados, porém há uma lacuna neste setor com relação aos programas
de recompensas pelo relacionamento.
Esse será o objetivo deste trabalho: explorar esta oportunidade de mercado e propor
um modelo de programa de fidelização dos clientes por meio de seu reconhecimento e
valorização. Na parte inicial, há uma revisão bibliográfica dos principais conceitos de varejo,
comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Na segunda parte, há uma
breve análise do mercado de varejo no Brasil e suas principais formas de relacionamento com
o consumidor. A terceira e última parte traz uma sugestão de como deve ser estruturado um
programa de relacionamento com os clientes de uma loja de departamento.
Metodologia
Os métodos utilizados foram pesquisa bibliográfica, observação e pesquisa de dados
secundários. A pesquisa bibliográfica envolveu revisão bibliográfica sobre o tema abordado.
Na observação e no levantamento de dados secundários utilizou-se diversas fontes, tais como
Internet, periódicos do setor varejista e de negócios, além de relatórios das empresas
envolvidas. O foco da pesquisa foram as ações de relacionamento praticadas pelas principais
organizações do setor, C&A, Riachuelo e Renner, além de outras duas redes do varejo de
moda que praticam ações de relacionamento com seus clientes (Leader Magazine e
Decathlon).
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1. Fundamentação teórica
Neste item, são abordados os principais fundamentos do varejo e seus diversos
formatos. Na seqüência, são analisados os conceitos essenciais de comportamento do
consumidor e de marketing de relacionamento.
1.1 VAREJO
Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial são definidas como
varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do
consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou
serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal,
correio, telefone ou máquina automática (vending machines).
Entre os principais formatos de lojas estabelecidos por Levy & Weitz (2000, p. 51-59),
será estudado o formato de loja de departamento especializada em produtos diferenciados,
formato de loja de departamento mais utilizado no Brasil atualmente. Neste formato, as lojas
são organizadas em departamentos separados de exposição de mercadorias enfocando
basicamente vestuário e calçados. Algumas redes também oferecem em seu mix
equipamentos residenciais leves (como tapetes, cama, mesa e banho).
No marketing de varejo existem duas características específicas de grande
importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes que, além
dos tradicionais produto, preço, promoção e praça (distribuição), Parente (2003) defende a
teoria dos seis P’s, onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e
serviços) e o P de apresentação.
O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do
quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de gerenciamento
que faz o varejista focar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a
satisfação das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo Ruotolo
& De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível
de serviço oferecido; linha de produtos comercializados; política de preços; cobertura
geográfica; acesso ao cliente; tamanho e localização da loja.
Porter (1989) ressalta que o acirramento do mercado e suas baixas taxas de
crescimento aumentaram ainda mais a importância de uma vantagem competitiva. Porém,
obter vantagens competitivas sustentáveis no varejo é particularmente difícil. Para ser
sustentável, a vantagem em relação à concorrência deve poder ser mantida ao longo do tempo,
ou seja, não pode ser reproduzida pelos concorrentes rapidamente. Desta forma, estabelecer
uma vantagem deste tipo é estratégica, pois minimiza a pressão da concorrência e impulsiona
os lucros por um período mais longo. Assim, é a chave para um bom desempenho financeiro
de longo prazo. Segundo Levy & Weitz (2000, p. 156), os varejistas têm cinco principais
oportunidades para criarem vantagens competitivas sustentáveis: localização; relações com
fornecedores; sistemas de distribuição e de informações gerenciais; operações de baixo custo;
e fidelidade do cliente. Dentro de fidelidade, algumas formas usadas pelos varejistas para
construção da fidelidade do cliente são: posicionamento, serviço, banco de dados e
mercadorias.
1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Engel, Blackwell & Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como:
“as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem as ações”. Kotler (2002, p.182)
afirma que o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Abaixo segue um modelo do
processo de tomada de decisão de compra definido por Kotler (2000, p. 183).
Figura 1 - MODELO DE PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
Estímulos
de Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características
Do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Processo de
Decisão do comprador
Reconhecimento problemas
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós compra
Decisões
Do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do
revendedor
Freqüência de
compra
Montante de
compra
Fonte: Kotler (2000, p. 83)
Os estímulos influenciadores podem ser os estímulos de marketing (conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores,
também apresentado por McCarthy (1996) com o nome de “composto de marketing”) e os
estímulos externos (o ambiente econômico, tecnológico, político e cultural em que os
consumidores estão inseridos e que estimulam ou não o consumo de certos bens).
Segundo Tauber (1972), os varejistas utilizam-se de artimanhas para atrair e reter
clientes em seu ambiente o maior tempo possível pensando nos seguintes fatores: experiências
socias fora de casa, comunicações com outros cujos interesses são similares, atração de
grupos de pares e prazer de pechincar. Kassarjian (1971, p.409-418), definiu a personalidade
como respostas conscientes a estímulos ambientais. Ela abrange características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade.
Além da personalidade, algumas características dos consumidores como seus valores, seus
grupos de referência, idade, ocupação, nível de renda, estilo de vida, necessidades,
aprendizado obtido através de experiência anterior própria ou de terceiros e as necessidades e
desejos atuais são fatores que também influenciam a tomada de decisão. A pesquisa de todos
estes fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar e servir os clientes mais
efetivamente.
Depois dos fatores influenciadores da tomada de decisão abordaremos o processo
propriamente dito, que é composto basicamente de 5 etapas: 1) Reconhecimento do problema:
O processo de decisão de compra começa quando o consumidor reconhece um problema ou
uma necessidade; 2) Busca de informações: a pessoa vai atrás de informações sobre produtos
e serviços que vão satisfazer as suas necessidades. A principal fonte de informações é a
experiência anterior, informação de amigos, além das fontes comerciais; 3) Avaliação das
alternativas: diante de todas as informações do produto e da concorrência, o consumidor vai
fazer uma análise de que produto comprar. O produto ideal é aquele que no conjunto tiver
maior números de benefícios que satisfaçam as suas necessidades; 4) Decisão de compra: no
estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas e demonstra intenção de
compra. No entanto, nem sempre uma intenção de compra é consumada. Alguns fatores como
mudança de situação econômica ou a existência de novas informações sobre o produto ou loja
podem fazer com que o consumidor mude de opinião; 5) Comportamento pós compra: após a
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compra, o consumidor se depara com algum nível de satisfação ou insatisfação. A satisfação
ou insatisfação do cliente repercutirá certamente em futuros processos de decisão de compra.
Vale lembrar que a percepção de uma loja é chamada imagem da loja. Martineau
(1958), definiu este conceito como “a maneira na qual uma loja é definida na mente do
comprador, em parte por suas qualidades funcionais e em parte por uma aura de atributos
psicológicos”. Como a imagem é a realidade perceptual na qual os consumidores se baseiam
quando fazem escolhas, a mensuração da imagem é uma ferramenta essencial para os
analistas do consumidor.
1.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Gordon (1998, p.9) define o marketing de relacionamento como sendo “o processo
contínuo de identificação e criação de valores e o compartilhamento de seus benefícios com
clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria”. Segundo Lovelock (2001,
p. 26), uma relação valorizada é aquela na qual o cliente encontra valor porque os benefícios
recebidos da entrega do serviço superam significativamente os custos associados à sua
obtenção. Para a empresa, é uma relação financeiramente lucrativa ao longo do tempo e na
qual os benefícios de atender os clientes podem ir além das receitas e incluir intangíveis como
o conhecimento e o prazer obtidos de se trabalhar com eles. A proposta de valor de uma
empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo. É uma declaração sobre a
experiência que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A
marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes
podem esperar. Além de criar valor, é importante conseguir entregá-lo para os clientes. Isto
resulta da excelência em gestão de entrega de valor, o que exige da empresa uma estratégia
alinhada e um esforço conjunto de todos os departamentos.
Da busca da satisfação dos clientes surge o conceito de pós-marketing. Segundo Vavra
(1993, p.35), pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos
indivíduos, que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos como indivíduos, comunicados de acordo com suas necessidades
e expectativas, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo principal do
marketing de relacionamento é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes,
conforme definem Stone & Woodcock (1998, p.3): “O marketing de relacionamento é como
nós: Achamos você, passamos a conhecê-lo; mantemos contato com você, tentamos assegurar
que você obtenha de nós aquilo que quer – não apenas em termos de produtos, mas em todos
os aspectos de nosso relacionamento com você e verificamos se você está obtendo aquilo que
lhe prometemos, desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para nós”.
Segundo Nickles & Wood (1999, p.5) alguns princípios do marketing de
relacionamento são: manter os clientes atuais; objetivo a longo prazo; interesses em venda
múltiplas e relacionamentos duradouros através de alto envolvimento com o cliente;
funcionários preocupados com a qualidade e com alto grau de compromisso com a prestação
de serviços. Para Gummesson (1999, p.7), além de diversas áreas do marketing e serviços de
marketing, o relacionamento também é influenciado por programas de qualidade total, que em
sua concepção moderna consideram a percepção de qualidade do consumidor e seu nível de
satisfação, ou seja, seu foco está na concepção de marketing. Vavra (1993, p.107) afirma que
o principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os clientes é
aumentar sua satisfação através de interações com a empresa, tanto em qualidade quanto em
número. Para monitorar suas interações, a empresa precisa ter um conhecimento completo de
como os clientes compram seus produtos ou serviços e como eles interagem com ela. Para
Zemcke & Schaaf (1990), cinco princípios operacionais diferenciam as empresas: ouvir,
compreender e responder aos clientes; definir um produto ou serviço superior e estabelecer
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uma estratégia de serviços; boa comunicação interna; estabelecer padrões e medidas de
desempenho; e reconhecer e recompensar as realizações.
Umas das formas de aumentar as interações do consumidor com a empresa é criar um
programa de fidelização, onde ela consegue fornecer um conjunto de serviços agregados que
estimulem a sua permanência como cliente, através de um conhecimento profundo das
necessidades e desejos dos clientes-chave. Rocha & Veloso (1999) sugerem um roteiro para
montar um programa de fidelização de sucesso baseado em recompensas. O principal ponto
de partida para a elaboração de um programa de fidelização é a definição dos objetivos e
metas. Baseando na realidade de mercado e na posição da empresa em relação à concorrência
deve-se estabelecer metas financeiras a longo prazo. Existem algumas etapas necessárias para
a implantação de um programa de relacionamento, tais como: definir verbas e equipe de
implantação; definir conceitos e as características do programa; calcular valores para a
pontuação; escolher prêmios e obter aprovações; desenvolver estrutura de suporte; preparar os
sistemas; desenvolver mecanismos de avaliação e materiais de comunicação; treinar as
equipes envolvidas e fazer constantes reavaliações e ajustes. Recompensas por si só não
permitem a uma empresa manter seus melhores clientes. Se os clientes não se encantarem
com a qualidade do serviço que recebem ou acreditarem que podem obter melhor valor de um
serviço mais barato, rapidamente poderão deixar de ser fiéis.
Marketing de relacionamento é mais do que simplesmente cadastrar pessoas em um
banco de dados e enviar-lhe carteirinhas. Quando o cliente descobre que o atendimento que
está tendo não é exclusivo, seja em situações como a venda, ações promocionais ou ofertas
especiais, não só o relacionamento fica comprometido, como também o cliente pode se sentir
desprestigiado.Também é preciso dizer que construir um relacionamento baseado apenas em
descontos financeiros não significa relacionamento duradouro. Isto porque, basta um
concorrente oferecer vantagem similar e o consumidor facilmente mudará de posição. Outra
forma inadequada para estabelecer relacionamento é condicionar o cliente apenas a
recompensas pelo volume e freqüência de compras. Existe a necessidade de desenvolvimento
de estratégias e ações. Saber como utilizar o banco de dados de forma que possa ser explorado
para sensibilizar e provocar reações satisfatórias do público-alvo é a chave do programa. Um
programa de relacionamento baseado na oferta de benefícios, privilégios e valorização, que
vai além da questão financeira e considera aspectos emocionais e comportamentais, supera as
expectativas dos clientes. Desta forma, fica mais fácil gerar um vínculo mais sustentável com
os consumidores dificultando a ação dos concorrentes.
2. Análise das ações de relacionamento praticadas
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O varejo é formado por vários segmentos como: lojas de departamento,
eletrodomésticos, supermercados, móveis, materiais de construção entre outros. Segundo
dados da Revista Valor: Grandes Grupos (2004), os 20 maiores grupos da área do comércio
foram responsáveis por um faturamento bruto em 2003 de R$105 bilhões. Neste setor, existe a
presença de praticamente todos os formatos de lojas do varejo: lojas de produtos
diferenciados (M. Officer, Zoomp, etc); lojas de departamento (C&A, Riachuelo, Renner,
etc); lojas de variedades (Lojas Americanas); lojas de descontos (Pelikano, Torra-Torra); lojas
de fábrica (Vila Romana, etc); hipermercados (Carrefour, Extra, etc); e varejo sem Loja
(closet.com), que ainda tem baixa participação no mercado. O mercado de lojas de
departamentos ainda está engatinhando com relação ao marketing de serviços. A grande
maioria das lojas concentram suas ações no atendimento e na prestação de serviços básicos
como pequenos ajustes de roupas, troca no prazo de 30 dias, financiamento de compra e
reserva de mercadorias. No entanto, como nenhuma das empresas consegue criar um serviço
realmente diferente, a percepção dos consumidores em relação às três principais empresas –
C&A, Renner e Riachuelo - acaba sendo muito similar e pouco diferenciada.
A C&A aparentemente é a empresa mais avançada neste assunto entre as três
analisadas. Sabe-se que ela classifica seus clientes pelo volume de compras, premiando seus
maiores clientes com descontos em determinados lançamentos de coleções e dando convites
para eventos que patrocina. Já são iniciativas diferentes e orientadas para o reconhecimento
do relacionamento, porém não têm constância e são feitas esporadicamente. As ações da
Riachuelo se limitam ao atendimento, prestação de serviços aos clientes e algumas ações de
marketing direto para sua base de clientes cadastrados no cartão de crédito próprio, havendo
segmentação apenas por cidade. Como é possível observar, não há muitas ações
desenvolvidas especialmente para determinados perfis de clientes e não há reconhecimento da
empresa para os melhores clientes.
Além das ações tradicionais, a Renner utiliza o "encantômetro", um equipamento para
medir a satisfação de seus clientes localizado na frente de todas as lojas. Ao sair da loja, o
cliente tem a opção de escolher entre três botões (muito satisfeito, satisfeito e insatisfeito).
Por meio deste equipamento, a empresa elabora um ranking percentual indicando quantos
clientes estão em cada escala de satisfação. Apesar de ser uma ferramenta de aproximação da
empresa com o cliente, o "encantômetro" é um mecanismo que pode ser considerado
tendencioso. Uma vez que há um funcionário ao lado do equipamento chamando e
convidando os clientes a votarem, a avaliação deixa de ser espontânea e pode de certa forma
inibir más avaliações.
Existem outras empresas no varejo de moda que trabalham algumas ações de
marketing de relacionamento. Uma delas é a Leader Magazine, loja de departamento carioca
que tem como principal instrumento de relacionamento o cartão da loja (Leader Card). Além
de proporcionar condições variadas de pagamento dos produtos vendidos na loja, títulos de
capitalização e seguros, a empresa oferece também a oportunidade de o cliente obter
descontos em vários estabelecimentos parceiros, como livrarias, farmácias e cinemas. A
Decathlon, loja especializada em artigos esportivos, possui um cartão de crédito que dá
benefícios ao cliente à medida que o mesmo vai efetuando suas compras. É cobrada uma taxa
de anuidade, mas o cliente ganha 10 pontos a cada dia de compra em suas lojas e mais 10
pontos a cada R$ 40,00 gastos em mercadorias. Com 500 pontos, o cliente recebe um cheque
presente no valor de R$ 20,00, para utilizar na compra de qualquer produto da loja.
3. Proposta de Programa de Relacionamento para lojas de departamento
Nesta etapa, foi elaborado um modelo de programa de marketing de relacionamento
que atende às necessidades de uma loja de departamento, tomando como referência uma rede
de grande porte e utilizando números fictícios. O modelo de programa terá os seguintes
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objetivos: Estreitamento do relacionamento com o cliente; Diferenciar uma loja de
departamento no Brasil pela primeira vez através do relacionamento com os clientes,
agregando valor ao consumidor; Aumento do ticket médio e da freqüência de compra;
Enfraquecimento da percepção de diferencias ou ações promocionais da concorrência,
desestimulando o consumo de produtos concorrentes .
Para obter sucesso na implementação de um programa dessa natureza é necessário que
a empresa cumpra alguns pré-requisitos, tais como:
9 O programa deve ter apoio da cúpula da empresa, não apenas como suporte financeiro,
mas também como suporte interno na forma de diretrizes, deixando claro para todos a
importância do mesmo;
9 O foco da empresa deve estar no consumidor, ou seja, a organização deve buscar
adaptar seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos clientes;
9 É importante existir uma gerência responsável pela implantação e manutenção do
programa, inclusive na administração e atualização do banco de dados.
9 Deve existir uma integração entre as diversas ações de Marketing, como propaganda,
patrocínios e marketing de relacionamento
9 As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços: toda
comunicação deve estar voltada para entender e atender os clientes, aproveitando para
informar o cliente sobre o negócio, produto e quando possível sobre o programa de
fidelização.
3.1 ENVOLVIMENTO DO PÚBLICO INTERNO
Para que um programa de relacionamento funcione, é muito importante que toda a
empresa esteja envolvida. O Marketing de Relacionamento deve ser uma filosofia que não se
limita ao departamento de marketing. Todos os funcionários devem estar envolvidos e
motivados a incentivar o relacionamento cada vez maior dos clientes com a empresa. Para
tanto, é fundamental o envolvimento da diretoria e alta gerência. Devem ser organizados
treinamentos para todos os funcionários e a empresa deve incentivar a participação dos
mesmos a contribuir com idéias, sugestões e trazer exemplos de ações que ajudaram a
fidelizar o consumidor. Neste sentido, a empresa deve trabalhar no desenvolvimento de 2
grandes projetos de treinamento: marketing de relacionamento e atendimento; e tendências e
coleções disponíveis nas lojas.
3.1.1 Marketing de relacionamento e atendimento
Os principais conceitos de marketing de relacionamento e fidelização de clientes
deverão ser trabalhados junto com os conceitos de atendimento para todos os funcionários,
mostrando a importância do tema e salientando as vantagens que poderão ser obtidas com um
bom trabalho de marketing de relacionamento. Além disto, as seguintes ações são
recomendadas: a) Premiação de funcionários que se destacaram por um bom atendimento
(tanto nas lojas como no escritório); b) Mapeamento de todos os pontos de contatos dos
clientes com a empresa, onde todos os funcionários que trabalham em contato direto com
clientes devem ter treinamento intensivo sobre atendimento e marketing de relacionamento.
3.1.2 Tendências e coleções disponíveis nas lojas
Para uma loja que vende moda, é muito importante que os funcionários conheçam as
tendências que estão na moda e as principais apostas em coleções que a empresa está fazendo.
Desta forma, eles estarão melhor preparados para atender às necessidades dos clientes e
orientá-los. As ações recomendadas são: a) material explicativo com fotos de editoriais e
desfiles deve ser elaborado mensalmente com explicações das coleções e tendências; b) Nos
principais pontos de fluxo de funcionários (nas lojas, no escritório e nos centros de
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distribuição) deverão ser expostos manequins com peças compradas que representam as
apostas em tendências da empresa, junto com um quadro resumido com as explicações e
fontes de inspiração das tendências; c) Mensalmente, em dias de menor movimento, pequenos
desfiles devem ser organizados nas lojas e no escritório com algumas peças da coleção dos
principais departamentos, fazendo com que os funcionários incorporem de maneira mais
descontraída e efetiva as tendências trabalhadas.
3.2 ENVOLVIMENTO DO PÚBLICO EXTERNO
3.2.1 Premiação dos melhores clientes com convites de eventos patrocinados pela empresa
Caso a empresa patrocine eventos, é importante oferecer convites para seus clientes
especiais. Assim, é gerada uma divulgação ‘boca a boca’. Como critério para definir quais
clientes estarão aptos a ganhar os convites, deverão ser utilizados o volume total de compras
nos últimos seis meses e a assiduidade no pagamento de crediários. A quantidade de clientes
beneficiados deve ser calculada tendo por base o total de clientes cadastrados na cidade onde
o evento se realiza.
3.2.2 Lançamentos de coleções e promoções no ponto de venda
Em todas as promoções (Dia das Mães, Pais, Namorados, Crianças, Natal, etc) e
lançamentos de coleções (Outono-Inverno e Primavera-Verão), os principais clientes deverão
ser convidados para um pré-lançamento exclusivo nas principais lojas de cada praça. Pode-se
programar este pré-lançamento para o período da manhã antes das lojas abrirem, oferecendo
um café da manhã e descontos especiais para estes clientes. Os estoques destas lojas devem
ser reforçados, principalmente com os itens que farão parte dos encartes e promoções.
3.2.3 Aniversários dos clientes
Os clientes cadastrados aniversariantes receberão um convite para comparecer à loja e
retirar um brinde. Trabalhando em sinergia com a proposta de moda da empresa, o brinde
deve ser um acessório de moda que esteja em evidência na ocasião. A empresa deve
selecionar três classes de brindes, sendo que os melhores clientes devem receber brindes
superiores e os clientes que têm menor relacionamento devem receber brindes de custo
unitário mais baixo. Deve-se oferecer opções masculinas e femininas com a preocupação de
atender a todas as idades, buscando satisfazer toda base de clientes. Caso o cliente faça
compras até uma semana antes de sua data de aniversário, esta informação deverá ser
disponibilizada no sistema para o caixa, que deverá cumprimentar o cliente.
3.3 PROGRAMA DE RECOMPENSA
A maior parte das lojas de departamentos no Brasil financiam suas compras através de
cartão de crédito próprio. Recomendamos utilizar este banco de dados e basear o programa de
relacionamento nas operações realizadas com o cartão da própria rede, otimizando os dados
que as empresas já possuem, porém fazendo ajustes no sistema para a adaptação ao processo
do programa de relacionamento.
Forma de Inscrição: a adesão ao programa será automática e gratuita. Todos os atuais
clientes do cartão próprio serão automaticamente inscritos no programa. Este procedimento
também será automático para os novos clientes que se associarem ao cartão.
Sistema de Pontuação: a premiação será feita considerando os seguintes fatores: a)
Volume de Compras: nas compras no valor de até R$ 70,00, cada R$ 1,00 em compras será
convertido automaticamente em 10 pontos. Para as compras de valor superior a R$ 70,00,
cada R$ 1,00 será automaticamente convertido em 15 pontos. Com isto, o cliente é
incentivado a aumentar o ticket médio de compra, considerando um preço médio fictício de
R$ 60,00; b) Freqüência de Compra: cada dia que o cliente realizou uma compra será
10
convertido em 10 pontos. Esta medida visa aumentar a freqüência de compra dos clientes na
loja; c) Assiduidade no pagamento: caso o cliente esteja inadimplente, a troca de pontos por
prêmios será bloqueada e somente será liberada quando a situação de pagamento for
regularizada;
Tipos de pontos: haverá 2 tipos de pontos, os disponíveis, (pontos que podem ser
trocados imediatamente por prêmios) e os bloqueados (gerados em compras com pagamento
parcelado. Eles se transformam em pontos disponíveis à medida que o cliente paga suas
mensalidades).
Prêmios: Os pontos serão convertidos em prêmios conforme a Tabela 1. A proposta é
trocar os pontos por produtos disponíveis na loja. A tabela foi elaborada utilizando preços
fictícios, porém é importante que o valor das peças seja equivalente ao valor em desconto,
para que o cliente não se sinta burlado.
Tabela 1: TABELA DE PREMIAÇÃO
Quantidade de Pontos
Prêmio
R$ 10,00 em desconto
2.000
par de meias
2.000
R$ 20,00 em desconto
4.000
Camiseta infantil
4.000
Camiseta adulta
5.000
R$ 30,00 em desconto
6.000
Camisa adulta
7.000
Calça infantil
9.000
R$ 50,00 em desconto
10.000
Calçado adulto
10.000
Calça jeans adulta
12.000
Edredon solteiro
14.000
R$ 100,00 em desconto
20.000
Validade dos pontos: a validade deve ser estabelecida de maneira a evitar que a
premiação fique muito distante e o consumidor perca a sua percepção de valor. Deve-se
analisar a freqüência de compra do cliente e o tíquete médio para estipular este prazo.
Direito ao prêmio e recebimento: o direito ao prêmio é pessoal e o crédito é feito em
nome do associado ao cartão próprio da rede. Os clientes pessoalmente devem retirar os
prêmios em qualquer loja da rede. Caso desejem, deve haver uma opção de doação para ações
de responsabilidade social.
Contato com a base de clientes cadastrados: O contato com os clientes acontecerá por
meio de: a) Extrato mensal do cartão próprio, no qual será incluído um campo para a
indicação da pontuação do cliente e outro para pequenas mensagens; b)Newsletter com
atualizações, informações periódicas, apresentação de promoções e sugestões de peças
disponíveis nas lojas que podem ser trocadas por pontos. A newsletter será encartada junto ao
extrato do cartão próprio, evitando que o cliente receba muitas correspondências da empresa e
comece a desprezar os materiais enviados; c) Internet: deverá ser criada uma página no site da
empresa onde o cliente possa consultar seu extrato, verificar seus pontos e consultar o
regulamento do programa.
Divulgação do Programa: o programa deverá ser divulgado nas lojas, por mala direta
(utilizando mailings próprios e de terceiros) e em mídia impressa (revista).
Kit de boas vindas: receber bem o cliente em seu primeiro contato com o programa é
um fator determinante no estabelecimento de um relacionamento duradouro e de confiança. O
kit deverá ser enviado a todos os clientes já cadastrados no cartão próprio e deverá estar
disponível nas lojas para que elas possam entregar aos novos clientes que se associarem a
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partir da implantação do programa. O kit deve conter: cartão próprio da rede, carta de
apresentação, regulamento do programa, vale 2000 pontos de bônus e folder com opções de
produtos disponíveis nas lojas que podem ser trocados por pontos. A tabela a seguir resume os
principais pontos e limitações do programa:
Tabela 2 – RESUMO PONTOS FORTES E LIMITAÇÕES DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS
PONTOS FORTES
LIMITAÇÕES
Adesão gratuita e automática.
Vencimento dos pontos após expirado o prazo de
validade.
Sinergia com a proposta de moda da empresa.
Compras parceladas têm pontos bloqueados até a
quitação das prestações.
Cliente pode trocar pontos disponíveis mesmo que Clientes inadimplentes têm seus pontos
tenha pontos bloqueados.
bloqueados até a quitação da dívida.
Simplicidade do sistema de pontuação.
Geração de tráfego na loja.
Premiação por freqüência de compra.
Reconhecimento e valorização dos melhores clientes
Mecanismo de controle: a adequação do Programa de Recompensas ao perfil do
público deverá ser avaliada pelo grau de resgate dos pontos obtidos. Propomos como meta
90% de taxa de troca de pontos por prêmios. Caso o desempenho seja menor, as ações de
comunicação ou premiação deverão ser revistas, baseadas em pesquisas qualitativas e
quantitativas com clientes que estão deixando seus pontos vencerem. Caso o índice seja
superior ao previsto, a empresa deve rever suas metas e se reestruturar para atender a
demanda. Uma análise financeira dos resultados também deve ser feita, avaliando o
incremento do número de transações ou o aumento do tíquete médio por cliente. A
rentabilidade por cliente também é um bom indicador de desempenho e os custos de toda a
ação devem ser avaliados a fundo.
Pesquisa de avaliação do programa: Após 9 meses de implantação do projeto, deverá
ser iniciada uma pesquisa de avaliação do programa, verificando quais metas estão sendo
atingidas e quais podem ser alteradas. Simulações financeiras e mercadológicas deverão ser
feitas, procurando alinhar o programa a eventuais mudanças na orientação da empresa ou da
situação do mercado. Vale ressaltar que este tipo de projeto tem retorno de médio e longo
prazo, portanto é recomendável evitar alterações precipitadas.
Pré-requisitos para o desenvolvimento do Programa de Relacionamento: para a
implantação do programa são necessários os seguintes pré-requisitos:
Constituição da equipe de implantação: a equipe de implantação deverá ser formada
por funcionários de diferentes níveis de carreiras e diversas áreas: Diretor de cartões; gerente
de marketing; assistente de marketing; gerente de produto (comercial); gerente de loja
(operações); analista de sistemas (informática); controler (finanças); e advogado (jurídico).
Cada uma destas funções tem o propósito de contribuir com diferentes visões sobre o assunto,
visando prever obstáculos e solucionar problemas, fazendo o projeto crescer. O prazo de
implantação para o projeto deve ser de 4 meses, tempo necessário para fazer os ajustes
necessários no sistema; promover o treinamento dos funcionários; medir os indicadores de
performance; preparar o material promocional e de divulgação; elaborar o regulamento do
programa, fazer sua adequação à legislação em vigor e realizar testes. Após a implantação,
deverá haver uma gerência de relacionamento para administrar e continuar aproximando cada
vez mais a empresa do cliente, sempre buscando inovações.
Desenvolvimento da estrutura de suporte: A central de atendimento deverá ser
readequada para suportar a nova demanda por conta do programa de relacionamento,
incluindo no sistema as opções referentes ao programa de recompensas (pontuação,
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regulamento e premiação). Um treinamento específico sobre o programa deverá ser
elaborado para os funcionários de atendimento e vendedores das lojas.
Preparação do sistema: o lançamento do programa de fidelização exige revisão do
sistema de informática existente, sendo feitas às adaptações necessárias para as características
do programa, tais como: conversão e administração de pontos, manutenção de contas e
usuários, administração de resgates e cancelamento de pontos por vencimento do prazo de
validade, mensurar e comparar resultados obtidos com as metas dos indicadores de
desempenho estipulados e elaboração de curvas de resgate, com o objetivo de fornecer dados
para a adequação do fluxo de caixa da empresa.
Considerações finais
A intenção deste trabalho não é esgotar o assunto. O marketing de relacionamento é
amplo e há certamente muito a fazer. O que propusemos é apenas um primeiro passo rumo à
diferenciação dos concorrentes na área de relacionamento. É importante lembrar que o
Programa de Relacionamento por si só não garante a satisfação do cliente. Ele é apenas mais
uma ferramenta para o atingimento da meta, mas se a empresa não adotar a filosofia do
marketing de relacionamento o projeto estará fadado ao fracasso. Como McKenna (1999,
p.89) diz “Hoje, decide-se mais no balcão de vendas do que na poltrona da sala de estar”. O
atendimento ao cliente e os serviços prestados têm que ser constantemente aprimorados, pois
são essenciais no varejo.
Sugerimos que o índice de satisfação dos clientes seja um dos indicadores de
desempenho avaliados pela empresa e que uma meta seja estabelecida para ele. Desta forma,
antes de iniciar suas ações de marketing de relacionamento a empresa deve realizar uma
pesquisa para avaliar a satisfação atual de seus clientes. Depois, recomendamos que a mesma
medição seja feita de quatro em quatro meses, para que a empresa consiga comparar com
resultados anteriores e avaliar o impacto de suas ações, fazendo as correções necessárias.
Marketing de relacionamento tem resultados a médio e longo prazos. Portanto, a
empresa deve evitar tomar decisões baseadas em resultados de curto prazo. Deve também
investir na continuidade e estreitamento do relacionamento com seus clientes, para que
obtenha cada vez mais seu lugar de destaque na mente do consumidor, atingindo a
fidelização.
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