Unidade II - UNIPVirtual

Unidade II
Unidade II
Agora que conhecemos um pouco mais sobre internet, marketing e comunicação digital, nesta
unidade, abordaremos o comércio eletrônico, o chamado e-commerce, o e-business e suas ferramentas
mais utilizadas, como o marketing direto na internet, mais conhecido como e-mail marketing.
5 E-BUSINESS
Define-se e-business como o uso da tecnologia web para negócios, de forma a melhorar a
produtividade e a aumentar a eficiência das empresas. Trata-se de fazer negócios pela rede, e para
sobreviver nesse novo ambiente altamente competitivo, as empresas devem mudar radicalmente o seu
modo de operar. Elas devem atuar globalmente por intermédio de múltiplos canais de interação com os
clientes; aumentar sua eficiência interna em encontrar a clientela apropriada, gerenciando campanhas
de comunicação em tempo real; bem como automatizar os processos de marketing, aumentando a
interatividade e a interação com os clientes.
Os principais objetivos do e-business são atingir novos mercados, aumentar a satisfação dos clientes,
reduzir custos, com foco no que é valor para o cliente e nos relacionamentos a longo prazo.
Observação
Para atingir os objetivos do e-business as empresas devem apoiar o
trabalho em colaboração, em grupo (workflow), gerenciar uma grande
massa de dados e informações, sempre com segurança, e ser capaz de
fornecer transações integradas on-line.
Figura 9 – Fazer negócios por meio da internet, e-business.
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GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
5.1 História do comércio eletrônico
No início da comercialização on-line era muito comum a compra de produtos que não precisavam
ser vistos ou tocados, ou seja, a compra de produtos de baixo envolvimento emocional – que exigem
uma decisão de compra baseada apenas em atributos informados no site de compra. Enquadram-se
nessa categoria os livros, os CDs e outros produtos cujas características são tangíveis e não dependem
de muitas informações para serem comprados.
Segundo a enciclopédia virtual Wikipédia,
[...] o significado de comércio eletrônico vem mudando ao longo dos últimos
30 anos. Originalmente, significava a facilitação de transações comerciais
eletrônicas, usando tecnologias como Eletronic Data Interchange (EDI) e
Eletronic Funds Transfer (EFT). Ambas foram introduzidas no final dos anos
70, permitindo que empresas mandassem documentos comercias como
ordem de compras e contas eletronicamente. (WIKIPÉDIA, 2011).
O aumento da segurança nos negócios feitos na rede, segundo a Wikipédia, melhorou a aceitação
de meios de pagamento, como cartões de créditos, e isso impulsionou o comércio eletrônico a partir
dos anos 80. No final dessa década, também houve um aperfeiçoamento dos mecanismos de Serviços
de Atendimento a Clientes (SAC), o que facilitou a ampliação desse serviço, que carecia de uma forma
mais pessoal de tratar o consumidor on-line. O incremento da função do SAC foi possível nessa era da
informação, por o contato com o cliente ser automático, e a resposta dele instantânea.
Informa ainda a enciclopédia que, apesar da popularização mundial da internet a partir de 1994, os protocolos
de segurança e a tecnologia DSL só apareceram cinco anos mais tarde, propiciando condições de conexão
contínua à internet. No final do ano 2000, então, é que várias empresas puderam oferecer seus serviços através
da rede. A partir daí, as pessoas começaram a associar a expressão comércio eletrônico com a possibilidade de
adquirir facilidades por meio da internet, usando protocolos de segurança e serviços de pagamento eletrônico.
O avanço da tecnologia transformou-se, assim, em tendência para comercialização de produtos via internet,
viabilizando o oferecimento de serviços, além de produtos, como pacotes turísticos, serviços bancários etc.
5.2 Comércio eletrônico – e-commerce
O comércio eletrônico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação comercial
feita especialmente por intermédio de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador.
As compras por meio de máquinas, como as de refrigerantes, de café e de salgadinhos, sob esse conceito,
também podem ser enquadradas como feitas por meio de comércio eletrônico.
O comércio eletrônico da internet permeia as relações de trocas de produtos ou serviços entre pessoas
e empresas (B2C), entre empresas e empresas (B2B), ou ainda entre indivíduos (C2C), que culminam com
uma forma de pagamento também eletrônica. Os fundamentos que envolvem o e-commerce são a
segurança, a criptografia e os meios eletrônicos de pagamentos.
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Unidade II
A menina dos olhos do mundo virtual, as empresas de comércio eletrônico (e-commerce), permite
às fábricas disponibilizarem seus produtos à venda diretamente ao consumidor final, sem a necessidade
de lojas reais ou intermediários, e às empresas do comércio varejista ou atacadista venderem a qualquer
lugar, aumentando o número de compradores potenciais, além, é claro, das ofertas de pessoas comuns
ao mundo todo.
Podemos compreender enfim o comércio eletrônico, via internet, como um nivelador de ofertas,
se considerarmos que empresas de qualquer porte podem atender a qualquer tipo de demanda, pois
podem possuir os mesmos recursos e capacitação para realizar as vendas na internet. As principais
vantagens do e-commerce, sobre as formas tradicionais de comércio são, segundo Kendzerski (2005): o
baixo custo de implantação tecnológica, o poder de impactar consumidores em qualquer local do país
ou do mundo, a necessidade de pouco espaço físico para manter a empresa, o baixo custo de pessoal, o
espaço sem limites para produtos nas prateleiras (a rede é quase infinita) e a comodidade na compra e
entrega dos produtos aos clientes.
Mais vantagens do e-commerce
Por meio dessa modalidade de comércio:
• seu negócio permanece on-line 24 horas, todos os dias da semana;
• há a oferta de descontos maiores, pois o custo é reduzido por não precisar de equipe de vendas;
• não há investimento em loja física, o que reduz o custo com decoração, vitrines, segurança
etc.;
• como o circuito do negócio é reduzido, diminui-se a probabilidade de erros de interpretação
entre o cliente e a chegada do produto;
• há redução do tempo para as entregas;
• aparecem novos mercados e clientes, com custo baixo;
• a vantagem competitiva de uma empresa para outra tem pouca diferença. Um portal atrativo
pode chamar mais compras para si do que o portal de uma grande empresa;
• compras rápidas e procedimentos idem, o que acelera o cashflow (fluxo de caixa);
• há rapidez na atualização das informações do CRM (Customer Relationship Management),
como preferências e forma de pagamento dos clientes, o que possibilita antecipar as tendências
do mercado;
• o contato e interações rápidos com todos os participantes do processo, reduzindo custos
relacionados com a comunicação;
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GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
• a constante atualização do perfil do cliente, hábitos e regularidade de consumo;
• relatórios ágeis sobre o que for preciso (produtos mais visitados, áreas mais visitadas etc.).
Lembrete
Desvantagens do comércio eletrônico:
• necessidade de logística eficiente e dependência tecnológica
muito grande;
• atende apenas aos consumidores internautas.
As principais estratégias mercadológicas para empresas de e-commerce são simples e variam em
função do orçamento destinado à área. Vieira (2007) apresenta as seguintes:
• Loja virtual precisa ser de fácil navegação, e o processo de compra simples e claro.
• As políticas de compra, privacidade, condições de pagamento e de entrega precisam ser bem
claras para os usuários.
• SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) precisa ser eficiente, com possibilidade de contato via
e-mail e call center, no mínimo.
• O cliente deve ter o máximo possível de opções de pagamento, como cartões de crédito (de todas
as bandeiras), boleto bancário, depósito identificado em conta corrente, débito automático em
conta corrente e outras possibilidades que forem surgindo ao longo do tempo.
• Política de preços deve ser competitiva, pois a comparação é muito fácil de ser realizada.
• Mix de produtos com atrativos definidos e vantagens específicas para o público-alvo da loja.
• Logística eficiente, para que o cliente possa confiar nos prazos de entrega dos produtos.
• Divulgação eficiente da loja e dos produtos vendidos, seja por meio digital ou mídias
convencionais.
Feito um lançamento de site para e-commerce, é preciso atrair clientes e fidelizá-los. Além disso,
deve-se, ao máximo, tentar manter a marca em evidência para que as pessoas memorizem-na e
lembrem-se dela. Por essa razão, deve-se encontrar formas de mantê-la na mídia. Entre as maneiras
criativas de divulgar as lojas, essencialmente de comércio eletrônico, na visão de Vieira (2007, p. 91),
estão:
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• inserção de banners pagos em sites e portais de todos os tamanhos;
• e-mail marketing: parcerias com outros sites e trocas de banners;
• compra de key words (palavras-chave) nos sites de busca e de comparação de preços;
• divulgação nos shoppings centers virtuais, como os dos grandes portais (Terra, UOL, IG, MSN
etc.);
• participação em eventos e feiras;
• mala direta convencional;
• publicidade paga em mídias tradicionais (jornais, revistas, TV, rádio, etc.);
• utilização de mídias alternativas;
• criação de parcerias com fornecedores, criando canais exclusivos de venda e distribuição, e
gerando oportunidade de campanhas cooperadas ou totalmente pagas pelos fornecedores;
• parcerias com associações, entidades de classe, instituições de ensino etc., oferecendo aos
parceiros vantagens nas compras, como descontos, prêmios, brindes etc., permutas por espaços
em mídias pagas.
Conheça outras ferramentas de apoio utilizadas em sites de vendas on-line:
Quadro 2 – mecanismos auxiliares para a venda on-line
Mecanismo
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Descrição
Cesta de compras
Permite que o cliente escolha vários produtos antes de fazer sua transação final.
Indicado para praticamente qualquer site de varejo, pois permite que o cliente
compre diversos produtos em uma só transação.
Chat de apoio
O cliente pode interagir por meio de uma tela de chat com um atendente e tirar
dúvidas sobre produtos e navegação no site. Técnica presente em alguns sites, mas
nem sempre com bons resultados, por limitações da própria tecnologia e muitas
vezes por requerer atendentes sempre disponíveis. É uma solução pouco utilizada.
Call center e outros canais de
apoio
Vários sites também possuem call center para facilitar o atendimento aos clientes
que tem dificuldades de usar apenas a internet. É especialmente útil para a venda
de produtos mais complicados e exigem que sejam quebradas barreiras culturais.
Em muitos casos, é um recurso mais usado para o apoio na pós-venda. Lojas e
quiosques presenciais também podem ser importantes canais para aumentar a
facilidade para os clientes comprarem.
Click ordering
Um dos recursos polemicamente patenteados pela Amazon permite que o usuário
compre com apenas um clique. Outros sites implementaram recursos similares,
ainda que não com apenas um clique, mas guardando o cartão de crédito do
usuário e facilitando as recompras, a principal finalidade desse mecanismo.
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Mecanismo
Descrição
Site associado
Permite que outros sites revendam produtos do seu site, ganhando uma comissão.
Surgiu originalmente na Amazon, mas é copiado por diversos sites. É um tipo
de mecanismo que multiplica o alcance do site, a um custo relativamente baixo.
Note que, além da comissão, há custos administrativos, já que o programa de
associados tem que ser gerenciado e desenvolvido para ser bem-sucedido.
Listas de desejos, casamento,
presentes
Permitem que alguém diga o que deseja receber de presente, facilitando que
seus amigos encontrem presentes adequados. É especialmente útil para sites com
muitas mercadorias.
GoldBox
Criado pela Amazon, trata-se de uma caixa com descontos “secretos”, em tese,
personalizados para o indivíduo e que ele jamais terá a oportunidade de obter
novamente. É especialmente bom para ser usado em conjunto com o click
ordening, pois ambos lidam com a compra por impulso.
Círculo de compras
Permite ao cliente saber o que as outras pessoas estão comprando. É como a lista
de livros mais vendidos de uma revista, só que mais sofisticada. Por exemplo,
você pode saber o que os funcionários de uma empresa ou cidadãos de uma
cidade estão comprando. É mais um mecanismo da Amazon, provavelmente mais
interessante e divertido do que um gerador de resultados em vendas.
Novidades e recomendações
para você
Baseando-se no perfil do cliente, que pode ser extraído de questionários/
pesquisas, compras anteriores, buscas anteriores e perfil de navegação, o
site é capaz de recomendar itens específicos do seu catálogo para o cliente.
Especialmente útil para sites com catálogos grandes. Poucos sites além da
Amazon utilizam realmente bem esse tipo de conceito; muitos personalizam o
tratamento apenas por categorias.
Filtragem colaborativa
Ao exibir um determinado item, o site indica, baseado em compras passadas
de outros clientes ou em regras de negócio previamente criadas, que itens
são relacionados com o item sendo exibido. Ajuda o cliente a ver itens
relacionados, similares, complementares ao que ele está pesquisando. É um
recurso que aparece em vários sites de varejo no exterior, mas pouco nos sites
brasileiros.
Vale-presente
Permite que se dê um vale-presente a outra pessoa, diretamente por e-mail. A
partir de um código, a pessoa escolherá o item que desejar comprar. Facilita o uso
do site para presentear e existe em praticamente todos os sites de varejo, até no
Brasil.
(gift certificate)
Venda de usados
Muito presente em sites americanos (Amazon, Barnes & Noble e outros).
Pouco presente nos sites de varejo no Brasil (exceto os de leilão). Dá ao cliente
uma alternativa de comprar um item mais barato. A receita do site passa a ser
resultante da intermediação.
Leilões
Geralmente associados à venda de usados, permitem que os clientes disputem
itens únicos. Cada vez mais estão em sites especializados ou iniciativas B2B.
Busca por palavra-chave
Presente também em praticamente todos os sites de varejo, muitas vezes
associada a uma busca por categorias, permitindo que o cliente encontre o
produto que deseja mais facilmente.
Amostra grátis ou demonstração
Uma das facilidades da web é permitir a distribuição de amostras grátis de bens
digitalizáveis (capítulos gratuitos de livros, dias de uso de serviços, trechos de
músicas e filmes) a custos praticamente nulos para a empresa.
Opinião de clientes
Permite que os clientes façam comentários sobre os produtos, trocando
avaliações e opiniões. É algo que tem vários benefícios: gera um efeito de
rede positivo, na medida em que as informações sobre o produto no site
vão ficando mais ricas conforme mais usuários comentam. Além disso,
ao participar do site, oferece-se ao cliente uma sensação de inclusão, de
comunidade, podendo gerar fidelidade. Outro benefício é o de que, se o
seu produto for ruim, você terá um canal claro e direto para saber disso. É
um tipo de serviço, entretanto, que tem que ser monitorado, para se evitar
palavrões e ofensas. Deve ser implementado de forma que o cliente possa
opinar livremente e não apenas dar uma nota para o produto.
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Unidade II
Mecanismo
Descrição
Recomendações livres,
indicações
Permite a um cliente recomendar ou indicar livremente um produto a seus
amigos. Se for implementado de forma simples e fácil, é um tipo de iniciativa que
pode trazer resultados, já que não custa nada indicar alguém. Em geral funciona
bem. Caso conseguir mostrar para o usuário que, ao indicar o produto, ele estará,
na verdade, ajudando seu amigo. Esse fato deve ser destacado para que as
pessoas façam mais indicações.
Informações sobre compras,
“sua conta”
Geralmente reúne uma série de informações sobre o cliente, permitindo que ele
edite seus dados, veja dados de compras passadas, acompanhe o envio de pedidos,
faça configurações relativas ao site (por exemplo: altere seu e-mail, cartão de
crédito, endereço, assinatura de informativos e outros dados). Assim como o
caminho de compras, é um tipo de recurso fundamental, pois dá tranquilidade ao
cliente.
Alertas e informativos por
e-mail
Fundamentais para fomentar a navegação do site. São utilizados como
forma complementar à web, lembrando os usuários de lançamentos, ofertas
e itens de interesse específico deles. É um tipo de recurso extremamente
eficaz, mas que deve ser utilizado com cautela para evitar irritar o usuário
com spams.
Fonte: Catlani et al., 2009, p. 53 a 56.
Se você fosse lançar um site de e-commerce especializado em materiais eletroeletrônicos, com preços
vantajosos em relação à concorrência, qual seria sua ideia de divulgação para o site? Que elementos
você utilizaria para manter sua marca em evidência e ficar conhecido pelos clientes potenciais?
Nesse caso, uma das primeiras ações a serem realizadas para tornar o site conhecido seria divulgá-lo
nos portais como Terra, UOL, IG, MSN etc. Isso alavancaria o número de inscritos em seu site, primeiros
visitantes etc. Também seria bom fazer uma promoção, como um desconto na primeira compra, por
exemplo. Essas são apenas duas ideias. Pense em outras agora.
5.2.1 Compras coletivas
Alguns setores já estão saturados no comércio eletrônico, como os grandes magazines virtuais
dominados pelas gigantes Submarino.com.br, Americanas.com.br, Pontofrio.com.br, Magazineluiza.com.
br, entre outras. O setor de livrarias também tem os pesos-pesados da área competindo no mundo real
e no virtual, como a Saraiva, a Cultura e a Siciliano. Outros setores, no entanto, ainda têm espaço para
novos e lucrativos empreendimentos. Com a inclusão digital, o número de internautas tende a crescer, e o
mesmo acontece com relação aos consumidores on-line, o que poderá vir a consolidar muitas empresas de
e-commerce, como se pode comprovar com o recente caso (2010) dos sites de compras coletivas, que em
poucos meses, conquistaram muitos clientes fiéis e engordaram os números do comércio virtual. Nesses
sites, alguns gerais, outros especializados, são oferecidas ofertas bem vantajosas aos consumidores, e o
negócio só se concretiza se for atingido um número mínimo de compradores. Vindo dos EUA, esse modelo
de negócio chegou rapidamente ao Brasil, e já conta com milhares deles espalhados pelo país.
Compras coletivas: números e tendências
De acordo com informações de mercado divulgadas na imprensa, já existem mais de 1.200 sites
deste tipo em operação ou em fase de lançamento, oferecendo cupons com descontos que variam
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GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
normalmente entre 50% e 70%. Portais agregadores de compras coletivas, como o SaveMe, também
foram novidades, fomentando ainda mais o setor. Mais informações podem ser obtidas no site da e-bit:
<http://www.e-bit.com.br>.
Na pesquisa realizada em março de 2011 pela entidade, verificou-se que 61% dos consumidores
virtuais afirmaram conhecer o conceito de compras coletivas. Dos e-consumidores que já compraram,
82% pretendem comprar novamente numa oferta em sites de compras coletivas nos próximos três
meses. Além disso, 37% das pessoas que compraram em sites de compras coletivas ficaram sabendo
do serviço por recomendação de amigos e parentes. Já 19% alegaram ter recebido uma promoção por
e-mail.
Saiba mais
Acesse os principais sites de compra coletiva: <www.groupon.com.br>,
<www.peixeurbano.com.br>, <www.groupalia.com.br>.
De qual área você acharia interessante criar um site de compras coletivas?
Primeiro é preciso fazer uma pesquisa para conhecer as áreas em que há sites desse tipo, para avaliar
se o negócio em questão cresceu muito rapidamente, para aí sim tomar a decisão de construir o site.
Tome como exemplo as ofertas para usuários de instrumentos musicais. Em uma pesquisa rápida na
internet, em 02 mar. 2011, não foi encontrado nenhum site de venda coletiva para esse segmento.
Os clientes poderiam ser atraídos pelas mídias sociais, em comunidades que tratam de músicas,
de instrumentos musicais etc. Também poderia ser realizada uma ação em bares, restaurantes, casas
noturnas e outros lugares com música ao vivo para divulgar o site.
5.3 Tendências para o e-commerce
Conheça mais a história e as tendências do e-commerce com a entrevista do especialista em
marketing, Mario Persona, à Revista do Varejo, publicada em dezembro de 20101.
Revista Varejo: Qual é a avaliação que você faz da trajetória de 10 anos de
história do comércio eletrônico no Brasil? Quais foram os maiores avanços e os
principais obstáculos?
Mario Persona: Acompanhei o crescimento da internet e do comércio eletrônico no
Brasil praticamente desde o seu nascimento. Na época, muita gente encarava o comércio
na internet como algo novo e totalmente divorciado da realidade tangível que existe há
séculos. Foi uma época de euforia que retratei em meu livro Crônicas de uma internet
1
Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_varejo.html>. Acesso em 9 mar. 2011.
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Unidade II
de Verão, quando conheci até empreendedores que alugaram uma garagem sem saber
exatamente o que vender pela internet, mas convictos de que empresas de internet deviam
começar numa garagem. Foi interessante acompanhar esse comportamento e a evolução do
comércio eletrônico, um interesse que me levou a falar sobre o assunto em várias palestras
e a lecionar também sobre isso durante três anos em um MBA.
O primeiro obstáculo foi descobrir que nem tudo funcionava pela internet. Supermercados,
por exemplo, passaram por maus lençóis quando perceberam que boa parte de seu trabalho
de venda no mundo de tijolos é feito pelo cliente. Ao transferir a transação para a internet
os custos, ao invés de diminuírem, aumentaram.
A razão disso é o famoso trio pick, pack, delivery, que é a seleção dos produtos, embalagem
e entrega. No mundo tangível essas atividades são feitas pelo cliente, que percorre as
gôndolas, seleciona, pega, coloca no carrinho, leva até o caixa e lá trata de colocar nos
saquinhos e depois transportar até sua casa imediatamente após a compra.
Um supermercado que vende pela internet precisa ter funcionários selecionando e
coletando os produtos, embalando de uma forma mais cuidadosa e cara do que o simples
saquinho e fazendo um transporte que, por não ser imediato, precisa ser feito em veículos
especialmente adaptados para transportar separadamente itens congelados, frios e em
temperatura ambiente.
Como cada comprador tem o hábito de comprar as três classes de produtos
indistintamente, já dá para perceber como isso agrava a logística de entrega, já que cada
compra será dividida em três entregas no veículo para ser depois reunificada no destinatário.
Que nem sempre é encontrado em casa no horário comercial. Tudo isso gerou um custo
imprevisto, o que levou muitos supermercados a fecharem suas portas virtuais.
Outras empresas que foram com muita sede ao pote são as livrarias. Embora neste caso
exista uma grande vantagem na possibilidade de empurrar o estoque para a editora e só
expor fotos e descrições de produtos, adquirindo apenas o que é efetivamente vendido, a
dificuldade com o pick, pack, delivery continua. E não apenas para livros, mas para qualquer
item de baixo preço, que pode fazer com que o serviço, a embalagem e a remessa acabem
ficando mais caros do que o produto em si.
Por esta razão as principais livrarias na rede evoluíram para um modelo mais abrangente,
incluindo produtos de maior valor como eletro-eletrônicos, móveis etc. A tendência é que
aquelas que conquistarem uma presença significativa se transformem em portais de vendas
para terceiros, uma tendência já percebida na veterana do e-commerce e espécie de guia
neste mercado, a americana Amazon.com.
Acredito que o maior movimento do comércio eletrônico, em termos de volume de
recursos transferidos e na importância de suas consequências, esteja no comércio entre
empresas, o business-to-business. Silenciosamente e quase invisível aos simples mortais, as
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GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
empresas criaram verdadeiras rotas comerciais entre clientes e fornecedores corporativos
reduzindo substancialmente seus custos graças ao comércio eletrônico B2B.
Hoje é inconcebível que uma empresa ainda dependa de meios como cartas, fax ou
telefone para o relacionamento com fornecedores constantes ou mesmo eventuais. Tudo
pode e deve ser feito via internet.
Revista Varejo: Segundo a e-bit (Associação Brasileira de e-Business e
e-Consulting), Americanas.com, Shoptime e Submarino dominam juntos mais de
60% do mercado varejista on-line. A Americanas acaba de comprar o Shoptime, há
boatos de que a Amazon estaria abrindo uma filial no Brasil (e de olho no Submarino).
Como você vê esse cenário? A tendência é de concentração ainda maior?
Mario Persona: Enxergo dois mundos distintos para o comércio eletrônico. Um das
megaempresas, que dominarão o grande varejo graças ao seu poder de presença na
mídia e de otimização do processo de compra e venda. Já é possível encontrar lojas de
eletrodomésticos competindo com suas filiais on-line e geralmente perdendo em preço
para estas. Às vezes fico constrangido ao confrontar o preço que vi na internet com o que o
vendedor está me oferecendo na loja de tijolos, quando ele começa a choramingar que não
é possível competir com a mesma bandeira no mundo virtual. Isso é um fato.
A facilidade de escolha e pagamento que existe nas compras via internet me levam
a comprar cada vez mais usando este meio. Mas ainda há os percalços no caminho.
Recentemente, adquiri uma esteira para caminhar de uma grande loja de departamentos
e levaram mais de quinze dias para entregar. Felizmente, eu não estava com essa vontade
toda de caminhar, ou teria ficado indignado com a demora. O grande gargalo do comércio
eletrônico continuará sendo logístico, daí a grande oportunidade existente para empresas
de infraestrutura de entrega, sistemas etc.
Um outro segmento que continuará crescendo será o que praticamente inaugurou o
comércio eletrônico, que é o de bens intangíveis que não dependem de entrega, como
software e, mais recentemente, música e vídeo. Estes tendem a crescer cada vez mais e
também a se pulverizar, já que qualquer produtor é capaz de vender seu próprio software,
música ou vídeo sem necessitar de uma grande estrutura de atendimento. O processo pode
ser totalmente automatizado, como se o meio eletrônico se transformasse em milhares de
máquinas de vender iguais às de refrigerantes.
O comércio de e-books, que alguns pensavam poder seguir o mesmo caminho, não
teve tanto sucesso por dois motivos principais. O livro já é um produto em declínio,
em razão da ampliação das possibilidades de mídia existentes. As pessoas irão cada vez
mais preferir assistir a um documentário com imagem e som do que ler um livro sobre
um assunto. Isso não mata a profissão de quem escreve, pelo contrário, abre novas
oportunidades de carreira, já que tudo precisa ser escrito de antemão, não importa se a
entrega será via papel, áudio ou vídeo.
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Unidade II
Mas é inegável que existirá uma crescente concorrência entre milhões de Davis e alguns
poucos Golias, como acontece já na propaganda. Os Golias do comércio eletrônico vez ou
outra se depararão com algum Davi saído do nada com um blog muito visitado vendendo
sua música, seu filme, seu livro ou qualquer serviço.
O filme A Bruxa de Blair deixou claro o que é possível conseguir quando a internet é usada
para causar boca-a-boca, e ainda não vimos o potencial de tudo isso quando a popularização
da tecnologia permitir, por exemplo, que qualquer garoto produza em casa um Guerra nas
estrelas ou Senhor dos anéis sem precisar de atores ou de um orçamento milionário.
É bom se preparar, porque há milhões de Glaubers com uma ideia na cabeça e uma
câmera na mão só esperando o momento certo para acontecer. A corrida desenfreada dos
fabricantes de celular na transformação de seus aparelhos em câmeras de vídeo e a rede
ganhando velocidade de transmissão apontam para esse futuro multimídia que irá requerer
apenas criatividade, quando a tecnologia hoje restrita a Hollywood virar commodity. Então
veremos um comércio eletrônico que ainda não nasceu, mas que já foi inseminado.
Vamos imaginar agora alterações para um setor específico, digamos o de cosméticos, que é um
dos que mais crescem atualmente. O que será que vai acontecer em dois anos com as empresas desse
setor? Como este é um exercício de criação, podemos imaginar o que quisermos. Por exemplo, existem
muitas pequenas empresas nessa área que oferecem produtos de boa qualidade, mas que não utilizam
quase nenhuma ferramenta de marketing para divulgação deles. É possível que elas possam formar uma
cooperativa entre elas para apresentar seus produtos em um site único de vendas on-line. Gostou da
ideia? Pense em possibilidades para outro setor agora. Que tal o de eletroeletrônicos?
5.4 Modelos de negócios on-line e estratégias de negócios na internet
Conforme Catalani et al. (2009), no auge dos negócios pela internet, os investidores recebiam tantos
business plan (plano de negócios) que começaram a classificar e descrever diferentes tipos de negócios
on-line, que ficaram conhecidos como modelos de negócios on-line. Daí surgiram os famosos B2C, B2B,
C2C, entre outros. É difícil enquadrar os negócios em um único modelo. As variantes são muitas e por
vezes os tipos de negócios se misturam.
Veja a descrição dos atuais modelos de negócios existentes, baseada em Catalani et al. (2009).
B2C – business-to-consumer (negócios partindo de empresas para consumidores finais): é o
varejo on-line, também conhecido como e-retailing, em que empresas vendem para consumidores finais
pela internet. O primeiro e principal exemplo é o da Amazon. No Brasil, Submarino, Americanas etc.
B2B – business-to-business (negócios entre empresas): a facilidade da internet também proporciona
relacionamento e vendas entre empresas, nem que seja apenas a troca de e-mails. Existem também empresas
especializadas em facilitar o comércio eletrônico B2B, os e-marketplaces, que disponibilizam, além de um site na
internet para compra e venda, várias tecnologias e serviços de apoio. “É um ambiente de neutralidade comercial
baseado na internet, onde um grande número de fornecedores e compradores relacionam-se comercialmente”.
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GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
C2C – consumer-to-consumer (negócios entre consumidores finais): os negócios entre
consumidores, segundo os autores, são das mais atraentes novidades da internet, em que a interatividade
permite efetuar transações diretamente entre indivíduos, como trocas de arquivos, músicas ou ainda
vendas por meio de sites de leilão, que atuam como novas formas de intermediários.
Outros modelos: apesar de menos conhecidos, também fazem parte do mundo dos negócios
on-line o B2E (business-to-employee), ações dentro das empresas voltadas para os empregados;
G2B, B2G, G2C e C2G (government-to-business, business-to-government, government-to-consumer,
consumer-to-government), interações eletrônicas entre governos e empresas e também consumidores,
como as compras via leilão eletrônico do governo federal, por meio do comprasnet (<www.comprasnet.
com.br>), a entrega da declaração do imposto de renda das pessoas físicas e empresas pelo site da
receita federal (<www.receita.fazenda.gov.br>) e ainda a nota fiscal paulista pelo site da Secretaria da
Fazenda do Governo do Estado de São Paulo (<www.nfp.fazenda.sp.gov.br>).
Figura 10 – Imagem do site da Receita Federal.
Figura 11 – Imagem do site da Nota Fiscal Paulista.
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Unidade II
Assim foram aparecendo os modelos puramente virtuais, que traziam possibilidade de lucros. Para
isso, os empresários tiveram de aprender a administrar o negócio como se fosse uma empresa tradicional,
pensando na maior rentabilidade em menor prazo possível. Nesse sentido, é preciso pensar nos riscos
do mercado. Muitas vezes, uma empresa pode apresentar-se lucrativa em um primeiro momento, mas
fechar as portas em pouco tempo.
É preciso que os negócios funcionem ao longo do tempo para que os investimentos compensem
a trajetória. Entre os negócios puramente virtuais, destacam-se as empresas de vendas (e-commerce),
as empresas de prestação de serviços on-line e as empresas de criação de conteúdo (revistas e jornais
virtuais). Para as empresas de e-commerce (<www.submarino.com.br>, <www.americanas.com.br> etc.),
a forma de ganhar dinheiro é a compra e venda de mercadorias. Aquelas que prestam serviços sobrevivem
das taxas cobradas pelos diversos tipos de serviços que oferecem, como os sites de relacionamento para
encontrar parceiros, amigos e as empresas geradoras de conteúdo que cobram pela venda de espaço
publicitário (banners, e-mail marketing, bottons etc.). O espaço publicitário é vendido pelos outros
modelos também.
Lembrete
• Negócios virtuais:
— empresas de vendas (e-commerce);
— empresas de prestação de serviços on-line;
— empresas de criação de conteúdo (revistas e jornais virtuais).
• Estratégias de negócios virtuais:
— B2C – business-to-consumer;
— B2B – business-to-business;
— C2C – consumer-to-consumer;
— B2E – business-to-employe;
— G2B, B2G, G2C e C2G – government-to-business;
business-to-government;
government-to-consumer,
consumer-to-government, respectivamente.
As empresas tradicionais também podem se valer das vantagens da internet, para melhorar
seus resultados de vendas e faturamento. Os modelos mais utilizados por elas são os websites
institucionais, os catálogos on-line e os sites de venda direta, sem a utilização de revendas ou
70
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
intermediários. Entre os novos modelos de negócios que surgiram com a internet, destacam-se
aqueles que se baseiam em canais de distribuição, que são assim descritos por Catalani et al.
(2009):
• Patrocínio de conteúdo: a partir de um site bastante visitado, gera-se receitas por meio
de venda de espaço publicitário a outras empresas. Esse tipo funciona como a mídia
tradicional e é utilizado pelos grandes portais (AOL, UOL, Yahoo!, entre outros). A maior
parte do conteúdo gerado na internet utiliza esse modelo, ou seja, é patrocinado pela
propaganda.
• Venda direta: o produtor que vende pela internet, da mesma forma que o fabricante vende
produtos por catálogos. O meio virtual facilita essa ação, pois custa mais barato (não tem custo
de produção do catálogo, de pessoal de venda e de remessa postal) e é mais prática e simples
(os pedidos são automatizados).
• Infomediários: organizações que pesquisam e distribuem informações on-line. Elas
acompanham os usuários e monitoram seu comportamento em sites, se possível
recompensando-os. Os agentes de comparação de preços utilizam desse modelo de negócio.
Outra forma é usar marketing de permissão e pagar ao usuário para comprar espaço em
sua tela de computador ou em sua caixa de entrada de e-mail, como faz a e-bit (<www.
ebit.com.br>). O pagamento pode ser em dinheiro, em pontos para usar em compras ou
em serviços de internet grátis (<www.ibest.com.br>). Para receber os créditos, o usuário
deve compartilhar informações demográficas e psicográficas com a empresa. Apesar de não
revelar a identificação desses usuários, a receita é conseguida por meio da venda desses
dados.
• Corretores on-line (ou brokers): não representam nenhuma das partes. Aproximam
compradores e vendedores e cobram comissão sobre os negócios executados. Alguns exemplos:
<www.investshop.com.br> e <www.autobytel.com>. Os leilões on-line também ganham
dinheiro com essa modalidade de negócio.
• Agentes on-line: ao contrário dos corretores, os agentes são representantes de uma das partes
envolvidas na transação. São os programas de associados (ou afiliados) em que os agentes
recebem comissão do vendedor na venda de produto para clientes indicados pelo seu site, como
faz o <www.submarino.com.br> e a <www.amazon.com> com os sites que apresentam seu
selo clicável para venda de alguns produtos. Os sites de reservas de viagens funcionam dessa
forma também, como o <www.decolar.com.br>. Dessa forma, também são os “metamediários”
que auxiliam a prestação de serviços, reunindo, em um único lugar, fornecedores de serviços e
produtos para determinado fim. Os sites de organização de casamento, por exemplo, <www.
webnoivas.com.br> e o <www.webmotors.com.br>, também aqueles que auxiliam na compra
de automóveis e o <www.planetaimovel.com.br>, para compra ou aluguel de imóvel. Os leilões
reversos, que vendem para quem pagar menos, promovidos pelo <www.mercadoeletronico.com.
br>, e os agentes de compra, que são mais conhecidos por seu serviço de comparação de preços,
como <www.buscape.com.br> e <www.bondfaro.com.br>, são exemplos dessa categoria.
71
Unidade II
• Varejistas on-line (e-tailers): é o modelo mais visível de comércio eletrônico, sob três
categorias. A primeira delas: o bit-vendor, varejistas que vendem apenas produtos digitais
e digitalizáveis ou como conteúdos em forma de texto, gráficos, áudio e vídeo, ou serviços
como o <www.symantec.com.br> ou <www.iob.com.br/e-learning>. A segunda é formada
por varejistas presentes apenas na internet, que vendem produtos tangíveis, como o <www.
submarino.com.br>. A terceira são os varejistas tradicionais de produtos tangíveis, que utilizam
a internet mais como um canal de distribuição, por exemplo, as Lojas Americanas, <www.
americanas.com.br>.
A vantagem dessa operação é a de integrar a logística de suas operações na internet com a logística
tradicional. Conforme essa capilaridade da rede física, os próprios estoques das lojas viabilizariam o
atendimento ao consumidor em prazos bem menores do que os oferecidos pelas pontocom.
Em geral, os produtos oferecidos são os de consumo destinados ao público em geral. Representam
produtos bem aceitos pelos consumidores que navegam pela internet. Alguns sites são voltados para
consumidores de nichos específicos, como lojas virtuais que comercializam materiais e produtos para
odontologia, agronegócio, engenharia etc.
Aumentou muito o número de empresas de comércio eletrônico, isso não apenas com referência
àquelas de formato puramente virtual, mas também àquelas tradicionais, que disponibilizam seus
produtos usando um canal de vendas, via internet. Ambas entendem que essa seja uma maneira
eficiente de divulgar e vender seus produtos, on-line, com margens de lucro maiores do que as
obtidas no comércio tradicional, tendo em vista o desaparecimento da figura do revendedor,
distribuidor ou representante de vendas. Além dessas vantagens, a visibilidade certamente
aumenta no mundo todo, criando oportunidade até para exportar o produto no atacado ou no
varejo.
A criação de um site institucional tem sido cada vez mais percebida como importante e vantajosa
para qualquer tipo e porte de empresa. A recomendação que se faz é que, se a empresa decidir inserir-se
na internet, que esteja preparada para atender a possível demanda por seus produtos, sendo pontual na
resposta ao consumidor, que, exigente, espera rapidez e qualidade das empresas que estão na rede, caso
contrário corre-se o risco de frustrar e afastar esse consumidor.
Lembrete
Para ter sucesso em negócios on-line, pense na empresa como algo que
não ocupa lugar físico, que está no mundo todo e muda a todo instante.
Os canais de distribuição pensados a partir da internet influenciam as seguintes funções, de acordo
com Catalani et al. (2009):
• Contato com os compradores: proporciona a personalização segundo as necessidades do
comprador; disponibiliza várias fontes de referência (mecanismos de busca, agendes de compra,
72
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
listas de discussão, chat rooms, e-mail) e acesso 24 horas por dia, sete dias da semana, a um
custo menor do que da rede física.
• Adequação do mix de produtos às necessidades do comprador: os compradores listam
uma série de itens que pretendem ver atendidos para um produto, e os agentes de compra
listam os produtos que se ajustem a essas especificações. São mecanismos de filtragem de
dados que proporcionam isso e podem, depois, predizer as preferências dos clientes, com base
no histórico de seu comportante de compra e no de clientes com perfis similares. Os sites www.
amazon.com e www.submarino.com procedem dessa forma.
• Negociação de preço: esse item é tido como uma desvantagem em compras via internet,
mas os leilões reversos e os agentes de comparação são exemplos desse instrumento virtual de
negociação.
• Distribuição física: os produtos digitalizáveis têm a internet como canal principal de distribuição
física. Utilizam-no a mídia em geral – rádio, televisão, revistas, jornais –, os fabricantes de
software e as empresas educacionais com o ensino a distância. Os custos desses produtos são
bem reduzidos, pois não há embalagem, empacotamento e envio.
• Financiamento: as formas de segurança não permitiam, no início, as compras financiadas.
Hoje é possível que o próprio usuário imprima carnês de boletos de cobrança bancária ou de
envio tradicional por correio, e ainda programe os seus débitos eletrônicos.
Os meios de pagamentos via cartão de crédito representam um perigo para o varejista on-line.
Como saber se estão lidando com um cliente de verdade e se o cartão é válido? Os grandes, com poder
junto aos fornecedores, conseguem linha direta ao banco de dados das bandeiras dos cartões, mas os
pequenos devem fazer o processo manual como o dos comércios menores, o que reduz sua eficácia.
Outro problema é a falta de certeza do recebimento do valor –, como não há assinatura que garanta a
transação, qualquer valor questionado ou não reconhecido pelo cliente não é pago ao estabelecimento,
que fica com o prejuízo.
Para a especialista em comunicação digital e tecnologia da informação, BOGO (2000), os principais
pontos de atenção, quando se trata de comércio eletrônico, são os seguintes:
• Merchandising: boas imagens, preços claros e informações completas dos produtos expostos
funcionam como uma boa prateleira, igual ao do varejo real. Na primeira página, devem ficar
os produtos que mais interessam ou os promocionais.
• Promoção: banners animados, e-mails ou promoções hot sell (venda quente) substituem os
anúncios de televisão e de rádio. Sempre anuncie produtos com apelo forte de venda.
• Atendimento a clientes: pessoal preparado para atender o cliente em todas as interações
feitas com ele é imprescindível. O canal precisa ser rápido e transparente para não afastar a
clientela.
73
Unidade II
• Vendas: a exposição consistente e bem feita dos produtos substitui a equipe de vendas bem
treinada da loja real, o que significa custo menor. Deve constar de informes que ressaltam os
diferenciais em relação aos concorrentes, mediante análises de jornalistas ou consumidores
com relação a sua qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir sobre
a compra mais rapidamente.
• Pagamento: é preciso oferecer todas as formas de pagamento, como cartão de crédito, carteiras
eletrônicas, depósitos identificados, boletos bancários e cheque eletrônico pré-datado.
• Pós-venda: todas as informações devem estar disponíveis como as normas para troca ou
devolução de produtos, dados cadastrais da rede de assistência técnica, perguntas e respostas
mais frequentes e informativos periódicos por e-mail sobre novidades, lançamentos etc.
• Segurança: não economizar para deixar o cliente seguro e informá-lo disso. Isso inclui a adoção
do SSL (Secure Socket Layer), que permite aos aplicativos cliente/servidor trocar informações com
total segurança, e processos de encriptação (criptografia) de informações nas bases de dados.
• Estoque: produtos destinados à venda on-line devem ser separados da venda física, e o estoque
deve ser tratado igual ao estoque normal, com informações gerenciais precisas de giro, custo e
tempo de reposição.
• Logística: deve-se estar preparado para entregar produtos individualmente e com rapidez,
gerenciando o custo dessa entrega, que encarece muito o produto final.
• Monitoramento: manter sistemas de acompanhamento precisos e informatizados. Se
a operação não for muito bem controlada, os custos com retrabalho de recuperação ou
complementação de informações reduzirão a margem deixada pela venda dos produtos.
Conheça o caso do Celta da GM2
Em setembro de 2000, a General Motors (GM) lançou no Brasil o Celta, veículo que se
tornou um case de sucesso da montadora. O modelo foi o primeiro a ser vendido no país por
meio eletrônico e chegou a se tornar, na época, o veículo mais comercializado no mundo
pela internet. As vendas pela rede chegaram a 80% das unidades comercializadas. Em dois
anos, o modelo atingiu a marca de 200 mil automóveis vendidos.
A iniciativa da fabricante rendeu-lhe uma série de conquistas na área de e-business.
No ano seguinte ao lançamento do modelo, em 2001, a GM obteve oito prêmios, cinco
deles para o site do Celta, em decorrência do desempenho de vendas do veículo pela rede.
Publicações especializadas colocaram o Celta entre os dez melhores websites de venda
direta de produtos e serviços ao consumidor final.
Fonte: JORNAL VALOR ECONÔMICO. 02.09.2008. Disponível em: <http://www.pinheironeto.com.br/upload/tb_
pinheironeto_release/pdf/020908154332TER_Valor_02_09_08.pdf>. Acesso em 3 mar. 2011.
2
74
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Mais tarde, quase oito anos depois do lançamento, o sucesso comercial tornou-se
alvo de uma discussão tributária. Em 2006, a Receita Federal autuou a GM, alegando
que, na realidade, as vendas, ao menos para fins tributários, não eram efetivamente
realizadas pela internet; isso porque o consumidor muitas vezes dirigia-se até
a concessionária para fazer o pedido do veículo e sempre retirava o carro no
revendedor.
Nos dois primeiros anos de venda do veículo, foram comercializadas cerca de
200 mil unidades. Considerando que 70% da comercialização aconteceu via internet
e usando um valor de R$ 15 mil por veículo, o PIS e Cofins seriam de cerca de
R$ 76 milhões, fora a multa ou atualização monetária do período. Paulo Roberto
Riscado Júnior, procurador da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), órgão
responsável por defender a União nas discussões tributárias, informou que houve um
planejamento com o fim específico de afastar o pagamento de PIS e Cofins sobre as
vendas das concessionárias. Segundo ele, ficou demonstrado que as operações, embora
formalizadas via internet, eram na verdade efetivadas por meio da concessionária,
com a ida do comprador à loja no momento da compra, do pagamento ou da retirada
do veículo.
Coincidentemente, as vendas pela internet, concentradas à época no Celta, deixaram de
ser, gradativamente, uma aposta da GM. Em 2008, a companhia já não efetuava mais vendas
por meio eletrônico. O consumidor interessado no Celta ou em qualquer outro modelo da
montadora usa a internet apenas para montar um veículo virtual e verificar os equipamentos
opcionais disponíveis, por exemplo. O potencial comprador também pode consultar na web
as possibilidades de financiamento do veículo. Para fechar negócio, porém, o consumidor
precisa ir à concessionária.
Exemplo de aplicação
IBOPE Mídia revela hábitos de consumo da mulher brasileira3
O IBOPE Mídia, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, traça os hábitos e comportamentos da
mulher brasileira quando o tema é consumo. O levantamento é baseado nas informações da ferramenta
Target Group Index e aponta que 67% das mulheres realizaram compras pessoais (excluindo bebidas
e alimentos) nos últimos 30 dias, em contrapartida ao índice de 58% entre o público masculino. “As
mulheres, de maneira geral, gostam de variar marcas, procuram preços mais baixos e afirmam que vale a
pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa qualidade”, destaca Juliana Sawaia,
gerente de marketing do IBOPE Mídia.
Entre as mulheres que foram às compras nos últimos 30 dias, 78% declaram ter comprado roupas
femininas, 60% calçados, 43% roupas para homens e 39% roupas para crianças e bebês. As lojas de rua
seguidas pelos shoppings centers lideram como local preferido de compras pelo público feminino.
Fonte: baseado em informações para a imprensa do Ibope Mídia recebidas pela autora em 05 mar. 2010.
3
75
Unidade II
Quadro 3
Filtro: 18 anos e + / Foi às compras nos últimos 30 dias*
Mulheres
Locais de compra
100%
Em lojas (na rua)
48%
Em shoppings
33%
Em lojas de departamentos
24%
Hipermercados
20%
Por catálogos
13%
De ambulantes
11%
Galerias comerciais (não é shopping)
8%
Pela internet
6%
Outros lugares
3%
Televendas (por telefone)
1%
*Compras pessoais excluíndo bebidas e alimentos
Fonte: Target Group Index – ano 10 onda 1 + onda 2 –19.456 entrevistas – Ago 08 - Ago 09.
Baseado nas informações do case e em seus novos conhecimentos sobre web marketing, que ações de
comunicação na internet você sugeriria para aumentar as compras pela internet dessa fatia de consumidores?
Talvez esse resultado indique que as mulheres são mais cautelosas e evitam compras on-line, apenas 6% de
compras pela internet são feitas pelas mulheres. Por outro lado, as mulheres decidem cerca de 70% de todas
as compras da casa, comprando muito mais do que os homens. Fazer com que se sintam seguras, por meio
de campanhas publicitárias que transmitam segurança, como por exemplo, com celebridades respeitadas por
elas, falando que não há perigo em comprar pela rede, pode ser uma forma de melhorar esses números.
5.5 Perfil dos compradores on-line4
O comprador via internet tem características comuns aos compradores não–virtuais, com algumas
diferenças. Por meio das pesquisas, que estão a cada dia mais efetivas, pode-se encontrar o público
desejado para as compras on-line. Baseado em pesquisa feita pelo Instituto Ibope Mídia, entre maio e
junho de 2010, e divulgada em fevereiro de 2011, apontamos informações sobre o perfil dos compradores
on-line. Foram feitas 2.500 entrevistas com internautas em 11 regiões do país, incluindo cinco capitais
e o Distrito Federal.
Perfil do e-consumidor brasileiro
Os principais resultados dessa pesquisa mostram o perfil do e-consumidor brasileiro: 33 anos,
pertence à classe AB, gasta em média R$ 118 por mês em compras pela internet e está concentrado em
São Paulo e Rio de Janeiro (37% dos entrevistados).
Cf. GONÇALVES, A. Para fisgar o e-consumidor. 25 fev. 2011. Disponível em: <http://www.empreendedor.com.
br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia>.
4
76
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
A pesquisa mostra ainda que a faixa etária que mais consome em lojas virtuais é a que está entre 25
e 44 anos, totalizando 48%, sendo que a idade média do e-consumidor brasileiro é 33 anos. A segunda
faixa etária que mais consome na internet brasileira, 17%, é formada por compradores que possuem
idade entre 20 e 24 anos.
Os homens compram mais pela internet do que as mulheres (54% contra 46%). Sobre o estado
civil dos internautas, há um equilíbrio entre casados e solteiros: 49% e 41%, respectivamente. Outra
característica do comércio eletrônico brasileiro é a concentração, aponta a pesquisa. As cidades de São
Paulo e Rio de Janeiro reúnem 37% dos compradores em lojas virtuais.
Classe socioeconômica – como destacado, o e-consumidor é, em sua maioria, da classe
AB, respondendo por 61% da receita do e-commerce brasileiro. A classe C, que vem ganhando
destaque no mercado consumidor, aparece na pesquisa com 35%, enquanto a classe D e E
soma 4%.
Os produtos preferidos pelos e-consumidores virtuais são livros (30%), telefones e acessórios para
celulares (20%), eletrodomésticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%). Sobre desejos de
compras, um total de 25% dos entrevistados respondeu querer comprar câmeras digitais. Outros 17%,
celulares, sendo que 15% declararam o desejo de comprar um iPhone.
Preferências – cerca de 80% dos entrevistados navegam pela web para comparar preços.
Outros 66% responderam que realizaram de uma a cinco compras pela internet nos últimos seis
meses, enquanto que 30% disseram ter gasto pelo menos R$ 224 nas compras on-line no mesmo
período.
Figura 12 – Perfil do consumidor on-line.
Perfil do e-consumidor: mulheres e a classe C
A pesquisa da E-bit (disponível em <www.e-bit.com.br>) mostra dois perfis específicos do setor:
as mulheres e a baixa renda. O levantamento apontou que as mulheres com idade superior a 50 anos
passaram de 14% para 21% do total de compradoras, entre 2005 e 2010, denotando um aumento da
senioridade das compradoras virtuais. Além disso, o tíquete médio das compras femininas aumentou de
77
Unidade II
R$ 240 em 2005 para R$ 314 em 2010. No entanto, continua significativamente menor que o tíquete
médio dos gastos efetuados pelos homens, que foi de R$ 425.
No que diz respeito aos usuários de baixa renda, o estudo revelou, entre outros dados, que os integrantes
da chamada classe c são mais jovens do que o restante do mercado. No geral, a média de idade dos
e-shoppers é de 41 anos, enquanto que a média dos consumidores de baixa renda ficou em 37 anos.
5.5.1 Como se aproximar do e-consumidor
O desempenho das vendas pela internet apresenta números expressivos que devem ser levados em
consideração por empresas que pretendem oferecer seus produtos também via internet. Como é um segmento
em franco crescimento, com perspectiva de bons resultados, deve-se estar atento às tendências no setor.
Tendências para vendas on-line em 20115
E-commerce: as plataformas de e-commerce são cada vez mais acessíveis, seguras e com vários
recursos para administração, controle de estoque, vendas e formas de pagamento. O desafio atual para
o sucesso no comércio eletrônico está no atendimento, logística e segmentação.
Publicidade on-line: os investimentos em publicidade on-line também precisam ser aprimorados. Não
se trata necessariamente de aumentar a verba, mas atuar de forma diferenciada para destacar a empresa.
É preciso buscar formas criativas de utilizar ferramentas tradicionais, como links patrocinados, otimização
e e-mail marketing, e avaliar o investimento em sites de compra coletiva e programa de afiliados.
Redes sociais: torna-se quase obrigatório estar presente nas redes e mídias sociais devido à
abrangência entre os internautas e crescimento em importância nas decisões de compra. Mas para se
obter resultados efetivos é necessário considerar duas variáveis essenciais: seu público-alvo e a forma
como ele interage em cada rede social.
Mobile marketing: acompanhe a popularização dos smartphones com conexão à internet, do iPad e tablets
(computadores sem teclado), que possibilitam novas formas de publicidade, como aplicativos (APPs) e games.
Profissionalização: seja por meio de profissionais próprios ou de uma agência, é necessário ter a
orientação e suporte especializado para planejar, executar e acompanhar as diversas ações, que além de
tudo precisam estar alinhadas e integradas a outras atividades comerciais e de marketing da empresa.
Observação
APP são aplicativos para smartphones, com a função de facilitar a vida dos
usuários, que podem acessar serviços de notícias, informação meteorológica,
jogos, serviços de mapas, GPS (Global Positioning System) etc.
Cf. TANABE, S. Como investir em marketing digital em 2011. In: Revista Exame. Disponível em: < http://exame.abril.
com.br/marketing/noticias/como-investir-em-marketing-digital-em-2011>. Acesso em: jul. 2011.
5
78
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Saiba mais
Acompanhe as ideias sobre tendências em comunicação digital em
<www.magoweb.com/clinicadigital>.
Uma pesquisa da Inova Tecnologias mostrou que 76% dos entrevistados preferem receber novidades
e ofertas das empresas via e-mail marketing, mas esperam que estas mensagens contenham conteúdo
editorial relevante. Estes dados e números, bem como milhares de outras informações disponíveis acerca
de hábitos de consumo, são importantes e devem ser acompanhados e atualizados constantemente.
Qualquer empresa que pretenda investir em web marketing precisa estar atenta ao comportamento e ao
perfil do consumidor on-line. Características específicas e gostos pessoais mudam ao longo do tempo,
assim como muda a sociedade e os hábitos de consumo.
5.6 Mobile marketing
A utilização do mobile marketing leva a uma mudança de paradigma na compreensão da recepção
da comunicação. Se no e-business e no web marketing as pessoas vão onde o computador estiver para
receber a mensagem, no m-business (mobile business), o computador está aonde quer que o usuário
esteja e, por isso, é centrado na pessoa, segundo Kendzerski (2005).
O cenário da mobilidade admite o uso da comunicação em qualquer suporte tecnológico como os
celulares, os PDAs (Personal Digital Assistants ou handhelds, como os palmtops), os smartphones, e mais
recentemente os iPads (tablet da Apple lançado em 2010).
Trata-se de uma comunicação em tempo real, que aparece na tela poucos instantes após o
envio, podendo ser enviado a várias pessoas ao mesmo tempo. O celular é uma mídia pessoal,
portanto, a comunicação é personalizada e segmentada. É um meio menos intrusivo, não é
necessário interromper uma reunião para ler um SMS (short messages service – serviço de
mensagens curtas). O valor é bem mais baixo do que o de uma ligação para celular. Esse tipo de
comunicação permite interatividade, e também automatização do envio das mensagens por meio
da integração com os sistemas de CRM (Customer Relationship Management), e-mail marketing
e marketing direto.
Para Kendzerski (2005), o SMS representa uma nova e inédita maneira de se comunicar com o público
A, B e C, na faixa dos 15 aos 30 anos, que agrega grandes diferenciais em relação às outras mídias, o que
o torna importante no mix de comunicação, além de ter implantação rápida e custo acessível.
Schmitz (2010) elenca vários acontecimentos que levam a crer em um futuro muito próximo para
o incremento dos negócios móveis, o m-business. Por exemplo, a CNN continua expandindo seus
investimentos em mobile e está patrocinando um concurso de filmes feitos em celular. O atual presidente
dos Estados Unidos, Barack Obama, usou os serviços móveis, entre o SMS e o Twitter, para fortalecer a
sua campanha política.
79
Unidade II
Os especialistas, segundo Kalakota, 2002, p.15 a 17 apud Schmitz, 2010, afirmam que os negócios
da rede migrarão do computador para os aparatos móveis. O conceito de mobilidade caracteriza-se pelo
acesso totalmente portátil, em tempo real, aos mesmos recursos e ferramentas de informação que, até
recentemente, somente eram acessíveis pelo computador desktop.
Valor
m-business
(transformação por
múltiplos aparelhos
e múltiplas redes)
Integração
de negócio
(reengenharia)
e-commerce
(comércio pela
web)
e-business
(transformação do
negócio pela web)
Integração
de sistemas
(automação)
Tempo e escopo
Figura 13: Evolução do mercado.
Kalakota (2002) apud Schmitz (2010, p.17) defende que, desde o ano de 1995, viu-se três
mudanças estruturais principais em rápida sucessão: 1) e-commerce, 2) e-business e 3) m-business.
O e-commerce teve um impacto significativo na maneira das empresas interagirem com seus
clientes. O e-business (negócios eletrônicos) atingiu a mesma proporção do e-commerce, mas no
lado do fornecedor e do colaborador. Ainda é cedo para afirmar, mas é possível especular que o
m-business terá ainda mais repercussão, pois a sua área de atuação espalha-se por muito mais
lugares. Sendo assim, pode-se dizer que o m-business é singular, pois seus efeitos serão evidentes
em três níveis: 1) infraestrutura e aparelhos, 2) aplicações e experiências e 3) relacionamentos e
cadeia de suprimentos.
Observação
O SMS é a única mídia que vai junto com o consumidor aonde quer
que ele vá. Trata-se de um canal de comunicação direto, interativo e
personalizado.
80
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Figura 14 – A ideia do mobile marketing é acompanhar o consumidor onde ele estiver.
O SMS
O serviço de mensagens curtas, SMS, do inglês Short messages service, com até 160 caracteres de
texto, cria um novo canal de comunicação através do celular, e pode ser usado em ações de aquisição,
desenvolvimento e fidelização, bem como para estreitar o relacionamento com clientes, somando-se à
internet, call center, vendas, mala direta e e-mail, como ferramenta do marketing direto.
Essas mensagens podem ter os seguintes formatos no mobile marketing:
• EMS (Enhanced Messaging System): um SMS que possibilita enviar ícones, melodias e sons em
uma mensagem curta.
• MMS (Multimedia Messaging Service): apresentação multimídia composta por texto, imagem,
som, animações e vídeo.
• WAP (Wireless Application Protocol): acesso à internet por meio do telefone celular ou outros
dispositivos sem fio.
Lembrete
Receber materiais de divulgação via celular, no entanto, sem autorização,
é altamente invasivo, principalmente se forem de assuntos sobre os quais
não haja o menor interesse por parte do receptor.
É importante que a empresa realize esse tipo de ação sob a autorização explícita do cliente para não
ser taxada como invasora, mal-educada etc.
81
Unidade II
Figura 15 – O jovem prefere o SMS ao telefone.
Bluetooth marketing
Por meio da distribuição de mensagens de texto ou de vídeo, funciona o bluetooth marketing.
Tome como exemplo6 uma ação veiculada no restaurante de comida japonesa Sassa Sushi, em que se
distribuem vídeos com dicas e receitas de culinária japonesa para o celular das pessoas.
Os mobisodes (mobile episodes), patrocinados por Mastercard, Sakura e Netuno, têm cerca de 30
segundos de duração e são protagonizados pelo próprio dono do restaurante.
A fonte dessa ilustração é justa no julgamento que faz da iniciativa: “Neste formato o público recebe
conteúdo relevante e pertinente, o estabelecimento realiza uma ação inovadora para seus clientes e as
marcas têm a certeza de uma ação eficiente e viral.” (MOBILIZADO, 2008).
Observação
A maioria das empresas já despertou para o custo das ligações telefônicas,
recorrendo à internet como meio de baratear essa despesa. Muitas utilizam
programas de voz para fazer suas vendas por meio do Skype e do MSN.
6 ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Como o comércio real, as empresas de comércio virtual devem seguir as leis que regem o direito do
consumidor, para evitar problemas com a justiça e, principalmente, danos à sua imagem institucional.
Alguns aspectos diferenciados das leis do consumidor e que podem causar problemas aos lojistas virtuais
são abordados por Vieira (2007), pelo ponto de vista do lojista. Claro que, como toda empresa que se
relaciona com clientes, o comércio virtual deve primar pelo bom atendimento, evitando problemas e
respeitando, acima de tudo, os seus direitos individuais e de consumidor.
Fonte: MOBILIZADO. Disponível em: <http://leonardoxavier.typepad.com/mobilizado/2008/06/bluetooth-mar-1.html>.
6
82
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Principais problemas no comércio virtual
• O cliente não reconheceu uma compra feita pelo cartão de crédito: o procedimento da administradora
do cartão, geralmente, é estornar a compra do cliente da fatura, e à empresa, resta uma ação para
pleitear a cobrança do valor devido.
• O cliente recebe o produto em má condição ou quebrado: é um dos maiores problemas em relação
a queixas de clientes virtuais. Como a empresa efetua a entrega por meio dos Correios ou de
transportadoras, e a recepção não acontece na presença do lojista, o cliente pode alegar que
recebeu produtos danificados. A troca pode ser realizada no caso da violação de embalagem, de
mercadoria quebrada e falta de algum componente ou acessório do produto. Nesse caso, é preciso
manter o bom atendimento ao cliente e levar em consideração a política de relacionamento
adotada pela empresa, que pode também tentar evitar prejuízos, cobrando da transportadora ou
do correio o valor do objeto.
• O produto não corresponde à descrição fornecida pela loja virtual: é preciso cuidado
redobrado com informações e imagens de produtos a serem vendidos na internet. O cliente,
ao receber o produto, pode se sentir insatisfeito e alegar que comprou um produto e
recebeu outro. Sentindo-se lesado, pode alegar má fé da empresa, na justiça. Nesses casos,
geralmente ele pede o dinheiro de volta e uma indenização pelos transtornos causados
com a compra.
• O cliente pagou por uma mercadoria e não recebeu: produtos pagos e não entregues podem
acontecer por vários problemas: pagamento feito por depósito não identificado, impedindo
o andamento do envio por falta de identificação; falha no sistema interno da empresa
virtual que impede o processamento, mesmo com o pagamento confirmado; falha humana,
enganos, erros cometidos por funcionários; extravio de mercadoria pela transportadora ou
pelo correio.
• O prazo de entrega estipulado pela loja não é cumprido: a loja virtual deve informar o prazo de
entrega da mercadoria e cumpri-lo. Essas situações são desagradáveis, pois expõem o nome da
empresa e levam o consumidor a acreditar que foi vítima de golpe ou que a empresa não dá a
atenção devida a seus clientes, principalmente quando se trata de não respeitar o prazo máximo
para a entrega da mercadoria.
• Violação da política comercial, de privacidade e de segurança: essas políticas devem constar
claramente em uma página especial para isso, e de forma bastante clara. Esses documentos
geralmente são redigidos pelos departamentos jurídicos e devem resguardar os direitos
da empresa, facilitando sua defesa, em casos de ações oriundas de clientes. Apesar da
legislação que ampara o consumidor, em uma busca rápida nos principais portais de compra
(Submarino, Americanas e Ponto Frio), em 05 de abril de 2011, não localizamos facilmente
essas informações.
83
Unidade II
Observação
No estado de São Paulo a Lei estadual 13.747/2009 exige dos
estabelecimentos comerciais a fixação de data e turno para a entrega de
produtos.
Saiba mais
O Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/90) é aplicável nas
compras feitas via internet? Conheça essa e outras respostas a respeito
do assunto em: <http://www.soleis.com.br/consumidor_comercio_elet.
htm>.
Apesar das compras on-line estarem protegidas pelo Código de Defesa do Consumidor, cuidados
simples a serem observados nunca são demais em qualquer tipo de compra, principalmente naquelas
que são feitas via internet. Um deles é pesquisar, nas redes sociais, as reclamações dos internautas sobre
a empresa e também o número de reclamações sobre ela no Procon (Procuradoria de Proteção e Defesa
do Consumidor).
Saiba mais
Conheça a cartilha de compras virtuais, disponível em: <http://www.
nuncamais.net/site/pdf/comp_virtuais.pdf>.
Observação
Se consumidor e fornecedor estiverem no Brasil, o Código de Defesa
do Consumidor é de aplicação obrigatória. Se o fornecedor existe apenas
no exterior, o consumidor poderá ter dificuldade em ter seus direitos
reconhecidos.
84
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Figura 16 – O comércio eletrônico também se submete às leis do consumidor.
7. CORREIO ELETRÔNICO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DIRETO
Marketing direto confunde-se com marketing de relacionamento, database marketing, marketing de
diálogo, mala direta, entre outros. Segundo Yanase (2007), a ferramenta deveria chamar-se comunicação
direta e não marketing direto, pois da forma pela qual é chamada, apenas contribui para dificultar o
entendimento do marketing como um todo. O autor esclarece que o marketing direto caracteriza-se
pela comunicação direta com o interlocutor, com a possibilidade de uma resposta rápida e direta.
Com o avanço das ferramentas tecnológicas disponíveis para utilização do marketing direto, ele hoje
é considerado fundamental em estratégias de comunicação que pretendam facilitar o relacionamento
da empresa com o consumidor. É tido, portanto, como uma ferramenta de ação e reação, de feedback
contínuo para melhorar e aumentar vendas. A disseminação da internet permitiu que isso fosse possível,
pois antes dela, a estrela do marketing direto era o telemarketing. Hoje, o e-mail marketing e outras
ferramentas de interatividade proporcionam esse contato de forma direta, com possibilidade de resposta
de forma muito mais efetiva e personalizada.
Observação
O uso do endereço eletrônico para divulgação de empresas e produtos
tem sido o ponto alto do marketing direto via internet. Muitas possibilidades
estão presentes e muitas ainda estão por vir.
Uso indevido do correio eletrônico na empresa
O correio eletrônico é a forma mais básica e eficiente de usar a internet para ganhar vantagem
competitiva e reduzir custos de comunicações por telefone e fax. Assim, implantar uma estrutura capaz
de melhorar a comunicação entre funcionários, clientes e fornecedores por meio do correio eletrônico,
tem sido pauta de urgência na maioria das empresas.
85
Unidade II
O uso indevido do correio eletrônico, no entanto, é hoje fonte de inúmeros problemas dentro da
empresa que devem ser evitados a todo custo por patrões e empregados: desperdício de tempo, que
talvez seja o pior deles; a ocorrência de flood (ataques aos sistemas da empresa); a disseminação de
spams (mensagens indesejadas) e vírus correntes, entre outros arquivos fora de contexto empresarial.
7.1 Marketing de relacionamento
Como indica o próprio nome, marketing de relacionamento refere-se ao relacionamento entre
empresa, clientes e usuários. Para Vieira (2007), é uma forma eficiente para criação de vínculos
mais fortes com o cliente e indicar um processo de confiança, ou seja, “o cliente precisa perceber
a empresa como idônea e eficiente, uma empresa com a qual ele possa contar quando precisar”
(VIEIRA, 2007, p. 151).
Para que isso aconteça, é preciso conhecer e entender os clientes e usuários. Não se pode pensar
em campanhas de relacionamento sem esse conhecimento estratégico inicial. As ações básicas que
precisam ser consideradas e avaliadas por meio de pesquisas estruturadas e confiáveis são, segundo
Vieira (2007, p. 151), as de:
• identificar quem são os clientes ou usuários;
• avaliar o perfil dos clientes;
• detectar necessidades;
• identificar produtos ou serviços que atraiam o desejo dos consumidores;
• mensurar o grau de satisfação ou insatisfação que a empresa virtual proporciona a sua clientela
ou usuários;
• quais fatores geram insatisfação;
• quais fatores levam à satisfação das necessidades do consumidor;
• como o cliente efetua o processo de decisão e de compra, e quais os fatores que o influenciam;
• por que compram na internet e, especificamente, em uma determinada empresa virtual.
Suponhamos que você tenha criado um site de vendas on-line que já esteja na rede há dois meses,
com problemas técnicos persistentes, que geram muitos cancelamentos em suas vendas. Você tem
recebido um número alto de e-mails com reclamações de clientes.
O que poderia constar em uma pesquisa para mensurar o grau de satisfação ou insatisfação que sua
empresa virtual goza junto a seus clientes e usuários? Se você quer conhecer seu cliente, saber quem
ele é e o que pensa de seus serviços, deverá procurar contato com ele várias vezes, pois as pessoas
86
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
são relutantes em responder pesquisas, porque acham-nas demoradas, ineficientes e perda de tempo.
Poderíamos pensar em algo como:
Pesquisa de satisfação
Essa pesquisa servirá para aprimorar e melhorar a qualidade de nossos serviços. Marque
como você avalia os seguintes itens de nossa empresa:
1 – Facilidade de acesso do site:
[ ] Excelente.
[ ] Bom.
[ ] Regular.
[ ] Ruim.
Por quê? ____________________________
2 – Facilidade para comprar on-line:
[ ] Excelente.
[ ] Bom.
[ ] Regular.
[ ] Ruim.
Por quê? ____________________________
3 – Agilidade na entrega:
[ ] Excelente.
[ ] Bom.
[ ] Regular.
[ ] Ruim.
Por quê? ____________________________
Agradecemos sua participação.
87
Unidade II
As respostas a essas três perguntas já trariam um bom número de informações para conhecer seu
cliente e as dificuldades dele para utilização de compras em seu site.
7.1.1 Como fazer marketing de relacionamento na rede?
Para criar e movimentar o marketing digital de uma empresa, deve-se atrair o usuário. Não basta
que a empresa esteja na internet, esperando que o consumidor visite seu site voluntariamente. É preciso
atraí-lo. Feito isso, deve-se despertar nesse consumidor a vontade de realizar uma interação ou uma
transação com sua empresa. Programas criativos que possam aproveitar a mídia interativa ou mesmo
oferecer amostras de seus serviços são interessantes nessa fase.
Depois de atraído e despertado o interesse dele, é preciso tornar a ligação mais efetiva, uma relação
mútua de longo prazo. Para isso, a comunicação on-line deve ser atraente ao consumidor pela sua
variedade e frequente inovação.
O conhecimento mútuo é fundamental, pois a partir dele é que se pode fortalecer o relacionamento.
Conversar, conhecer o cliente, é a palavra-chave desse processo. Feito isso, deve-se criar interações e
valores próprios para satisfazer os desejos de seu cliente. Personalizar e atender cada um de forma única,
de acordo com as necessidades próprias de cada um, na base “um por um” (one-to-one) é o objetivo do
marketing digital e das empresas.
7.1.2 Objetivos do marketing de relacionamento
Após entender e traçar um perfil do consumidor, seus hábitos e preferências, pode-se pensar em
definir uma forma de relacionar-se com ele. Vieira (2007) defende as seguintes fases de contato da
empresa: pré-venda (contato anterior à possível aquisição de um produto ou à utilização de um serviço,
seja ele pago ou gratuito); durante o processo de compra ou de utilização do serviço; pós-venda (contato
posterior à aquisição de um produto ou à utilização de um serviço, seja ele pago ou gratuito).
Ferramentas importantes para o uso do marketing de relacionamento:
• data warehouse: armazenamento de dados;
• CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com
Cliente): é uma estratégia de negócios que visa conhecer e detalhar as informações sobre
o cliente, aumentando a sua satisfação e, consequentemente, seu consumo dos produtos da
empresa;
• business intelligence – BI: serve para atrair e manter os clientes por meio do conhecimento
preciso deles (seus desejos, suas necessidades, seus padrões de compra). São programas para
análise e interpretação de grandes quantidades de informação (demografia, históricos de compra
de produtos, vendas e serviços adicionais, pedidos de serviço, experiências por meio da internet e
transações on-line).
88
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Lembrete
CRM, BI, database marketing e data warehouse, entre tantos outros
termos da informática e do marketing, só serão ferramentas efetivas se forem
utilizadas como forma de relacionamento com o cliente constantemente
reavaliada por toda a equipe da empresa.
Se não for assim, serão apenas vários programas caros de computador
em que a empresa investiu, e que não servem para nada.
7.1.3 Formas de relacionar-se com o cliente
As principais ferramentas on-line disponíveis para obter informações são a pesquisa via e-mail, a
enquete eletrônica, o chat e o formulário para usuários que estiverem comprando ou utilizando serviços
on-line, segundo Vieira (2007). Para o autor, a pesquisa via e-mail é bastante eficiente quando enviada
a clientes ou usuários que tenham se cadastrado espontaneamente ou que já sejam clientes.
Catalani et al. (2009) explicam que os formulários servem para obter informação voluntária do usuário,
evitando questões antiéticas e invasão de privacidade, normalmente levantadas quando se instalam cookies
para esse fim. Preenchidos voluntariamente, representam o início de relacionamentos, seja por meio da
personalização das páginas nas visitas subsequentes, seja pelo envio de e-mails individualizados ou pela
personalização de serviços para atender às necessidades reais, ou inferidas, dos usuários.
Os e-mails recebidos também abrem um canal de relacionamento com o cliente. É preciso responder
rapidamente aos e-mails enviados pelos clientes. Respostas automáticas, com assuntos que não têm
relação com o que foi perguntado, afastam-nos. Manter uma equipe para atender esses questionamentos
custa caro. De qualquer forma, o feedback é esperado por quem entra em contato com a empresa.
As páginas personalizadas, oferecidas aos clientes que interagem com o site, oferecem informações
exclusivas, como um preço especial ou uma oferta diferenciada, dentro de uma página padrão.
Consegue-se isso pelo acesso voluntário do usuário, por meio de cookies instalados pelo site no
computador, que possibilitam sua identificação e observação de seu comportamento de navegação;
ou ainda por um software de filtragem colaborativa, com recomendações baseadas nas compras de
consumidores similares, no comportamento passado do próprio cliente; e ainda na personalização em
massa, que automatiza a comunicação para os vários componentes de um grupo.
O envio de e-mails visa criar e manter contato, com informações úteis, desejadas e no momento
adequado para seus usuários, por exemplo, mensagens de reconhecimento (aniversário, oferta de um
brinde) e de recompensas (aviso sobre promoções ou facilidades exclusivas).
A empresa pode ainda oferecer chats, newsgroups, listas de distribuição de e-mails (newsletters)
a partir do site, servindo para ouvir os usuários e construir comunidades pertinentes, que permitem
personalizar o projeto de marketing composto e específico para atender esses clientes.
89
Unidade II
A enquete é uma forma rápida de obter informações. Geralmente, coloca-se um box com uma
pergunta, com a possibilidade de duas a quatro respostas, no sistema de múltipla escolha. Atende bem
quando a necessidade da empresa é uma resposta rápida.
O chat, interativo por natureza, proporciona a conversa com um cliente ou usuário on-line. Um
entrevistador pode conversar com vários clientes ao mesmo tempo, em busca das respostas que precisa,
como uma pesquisa qualitativa. Essa ferramenta também é muito utilizada para tirar dúvidas nos sites
em geral.
O formulário é muito utilizado, pois, no momento em que o cliente esteja para adquirir um
produto ou usar algum serviço oferecido pelo site, normalmente, não faz objeções em preenchê-lo,
respondendo a perguntas sobre seu perfil e hábitos de consumo. Segundo Vieira (2007), o comprador
encara essas informações como forma de pagamento pelos serviços que esteja recebendo
gratuitamente.
Mais uma ferramenta a ser destacada é o “indique este site ou produto a um amigo”, em que é
possível enviar a página do produto ou a home page da loja para algum amigo, via e-mail, com um
pequeno texto autoral ou mensagem automática do tipo: “veja como está barato! Lembrei de você
quando vi esta oferta!” etc. Da mesma forma, podem ser indicadas matérias a um amigo, em sites de
conteúdo informativo, via e-mail com o link para o conteúdo, acompanhado de um comentário.
Outra possibilidade são as “ofertas via e-mail”, que consistem em oferecer, via e-mail, produtos
correlatos aos já adquiridos pelos clientes. Em sites informativos, é possível enviar matérias relacionadas
aos interesses de cada um. Estas formas podem ser eficientes para personalizar o contato com o cliente
e com o usuário.
Lembrete
Formas de relacionar-se com o cliente na rede:
• pesquisa, via e-mail;
• enquete eletrônica;
• chat;
• formulário para usuários;
• indique este site ou produto a um amigo;
• ofertas, via e-mail.
As formas apresentadas visam ao cliente final do site. Outros grupos de interesse podem ser focados,
como funcionários, aos quais devem dispor de intranets com informações de seu interesse, como
listas de ramais, acesso a documentos internos diversos, recursos humanos, datas de pagamento etc.
90
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Outro grupo são os fornecedores e prestadores de serviços, que podem ser incluídos às informações
da empresa por meio de extranets, o que estreita o relacionamento e gera vantagens competitivas
sustentáveis.
Privacidade dos dados e ética
Relacionamentos são baseados em confiança mútua e assim também é na internet. As empresas
têm responsabilidades para com os usuários dos quais obtêm informações, e isso deve ser demonstrado,
adotando maneiras que permitam a eles solicitarem a remoção de suas informações do banco de dados,
privarem o repasse de suas informações a outras empresas sem permissão expressa, terem privacidade
no espaço de usuário e receberem informações desejadas e bem-vindas, nunca spams.
Compras on-line e relacionamento
Comprar on-line tem um diferencial em relação às compras presenciais, pois não há o contato direto. Em
alguns casos, isso pode ser considerado uma vantagem competitiva, mas na maioria das vezes, inibe novos
negócios e causa preocupação aos clientes que se interessam em realizar compras no meio digital, por motivo
de desconfiança (em maior ou menor grau) em relação à empresa ou à forma de pagamento disponível.
A verdade é que as compras on-line têm riscos parecidos ao de compras presenciais. Muitas
empresas virtuais fecham as portas todos os anos, deduzindo-se que os riscos de negócios via internet
assemelham-se aos riscos de operações com empresa tradicionais.
Uma forma de minimizar essa desconfiança é manter formas de atendimento e suporte ao usuário, por
meios tradicionais de contato com a empresa, com um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) eficiente.
Na visão de Vieira (2007), para um SAC ser eficiente e prestar atendimento diferenciado, é preciso
que a empresa:
• disponibilize um call center (atendimento telefônico 24 horas ou apenas em horários
comerciais);
• atenda via e-mail eficiente, com respostas rápidas e satisfatórias, com prazo nunca superior a 24
horas;
• seja capaz de oferecer informações detalhadas sobre os produtos e serviços que oferece;
• atenda de maneira personalizada cada um de seus clientes, tendo disponível histórico de compras
e informações em geral sobre eles.
7.2 Natureza e funções do e-mail marketing
Relacionar-se com o cliente é a palavra de ordem para a internet. Uma das formas de comercialização
de publicidade na internet e também, por excelência, uma peça utilizada para relacionamento, é o
91
Unidade II
e-mail marketing, que consiste no envio de mensagens publicitárias por e-mail. Pode ser uma das mais
eficientes ferramentas publicitárias na internet, na avaliação de Vieira (2007). Para o autor, sua eficiência
depende de dois fatores:
[...] a qualidade da peça publicitária enviada para os destinatários – a
mensagem precisa ser direta, e a qualificação do mailing utilizado (quanto
mais direcionado for o cadastro utilizado, maior será a probabilidade de
sucesso da ação publicitária. (VIEIRA, 2007, p.86).
Observação
Mailing, abreviação de mailing list, em inglês, é um banco de dados
de consumidores (nome, endereço, contatos, características do consumidor
etc.) a serem usados em mala direta, telemarketing e e-mail marketing.
O e-mail marketing pode ser utilizado de diversas formas, podendo ser combinado com ações
de marketing direto tradicional, como o telemarketing e a mala direta. Os objetivos do e-mail
marketing variam de acordo com o tipo de empresa virtual, na visão de Vieira (2007), e são os
seguintes:
• empresas de e-commerce (lojas virtuais): ação de varejo para oferecer um ou mais produtos
a um número determinado de internautas, além de comunicações institucionais, para informar
características da empresa, do produto, formas de pagamento ou ainda falar da idoneidade da
empresa;
• empresas virtuais de prestação de serviços: mesma utilização das empresas de
comércio eletrônico, com o diferencial de serem usadas apenas mensagens institucionais e
promocionais;
• websites e portais de conteúdo (portais verticais, websites de conteúdo dirigido
etc.): confundem-se com a forma de geração de lucros, pois os e-mails são utilizados com
o objetivo de trazer novos internautas para a comunidade de usuários do website, além de
fazer com que os usuários habituais retornem com mais frequência, aumentando o tempo de
navegação.
Lembrete
E-mail marketing deve primar pela qualidade da peça publicitária
enviada para os destinatários, com mensagem precisa e direta, e pela
qualificação do mailing utilizado. A mensagem certa para a pessoa certa
faz o sucesso do e-mail marketing.
92
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
7.3 Tipos de e-mail marketing
As campanhas devem ser direcionadas, conforme o tipo de público que se pretenda atingir. Kendzerski
(2005, p. 45 e 46) propõe uma lista de tipos de e-mail marketing:
• newsletter;
• confirmação de inscrição (evento, concurso, campanha etc.);
• agradecimento de compra;
• aquisição de prospects;
• up selling (oferecimento de produtos da mesma linha que o consumidor já costuma usar);
• cross selling (oferecimento de outras linhas de produtos ao consumidor);
• pesquisas / qualificação;
• extratos;
• releases para imprensa;
• agradecimento de presença (evento, loja etc.);
• respostas à solicitação de suporte e SAC;
• e outras tantas possibilidades.
Newsletter
Considerada um tipo de e-mail marketing, ela funciona como um boletim de informações
sobre a empresa. Deve sempre apresentar conteúdo relevante para o usuário, informações
de novos produtos, novidades do setor, investimentos e outras ideias que possam vir dos
próprios internautas. Os especialistas sugerem inserir perguntas, enquetes para os usuários
responderem, e assim aumentar a interatividade por meio da newsletter.
Confira em Kendzerski (2005) algumas dicas para escrever uma newsletter vencedora,
dentre elas, quanto ao tamanho ser muito importante: deve compreender entre 800 e 1000
palavras, com largura entre 600 e 650 pixels; aos assuntos virem separados por tópicos,
no máximo cinco por edição; e quanto a remeter o usuário ao site por meio de links.
Além disso, o autor sugere oferecer ao usuário aquilo que ele espera, o que, com o tempo,
aumentará a credibilidade da newsletter, que passará a ser aguardada pelo cliente por causa
das informações relevantes que ele espera encontrar.
93
Unidade II
Outra ideia apresentada é que se forneça um calendário editorial sobre o que virá em
edições futuras, mantendo o layout por um período mínimo de seis meses, pois os usuários
se acostumam com as colunas e sessões.
Detendo-nos ainda nas indicações de Kendzerski (2005), vejamos cinco segredos recomendados por
ele para o sucesso de uma newsletter:
• ser útil e aplicável ao dia a dia dos usuários;
• publicada com periodicidade consistente (diária, semanal, quinzenal, mensal). Nunca deixe o
assinante frustrado por não ter recebido o e-mail da empresa que estava sendo aguardado;
• elaborada, com base na identificação das sessões que o usuário mais lê e acessa. Aqui começa
o estudo de segmentação do usuário para que eventualmente ele se torne um cliente ativo,
gerando receita;
• ter conteúdo bem redigido. Procure a ajuda de um profissional das áreas de marketing, revisão
ou jornalismo;
• fundamentar-se nos dados de acordo com a estratégia implantada. Não perca;
• o foco, lembre-se de que, em alguns meses, esses usuários serão possíveis clientes.
7.4 Regras para o uso do e-mail marketing
Para um bom resultado com ações de e-mail marketing a empresa precisa estar preparada para responder
adequadamente ao volume de e-mails que são recebidos, pois essas campanhas costumam gerar muitos
pedidos de informações sobre o produto ou serviço anunciado. Essa capacidade de resposta é considerada
estratégica para os bons resultados da ação, pois mostra a eficiência do atendimento. Se não for assim, conforme
considera Vieira (2007, p.86) a imagem da empresa pode ser comprometida, motivando a desconfiança e
perda de credibilidade por parte dos clientes, o que reflete negativamente sobre as vendas.
Deve-se evitar o envio excessivo de mensagens aos clientes, pois isso pode diminuir a eficácia da
campanha.
Uma campanha de e-mail marketing tem seu resultado auferido diretamente pela qualidade do
mailing de usuários utilizado. Os cadastros podem ser gerados a partir do próprio cadastro de usuários do
website, seja pelas informações oferecidas espontaneamente por eles, seja por algum tipo de interação
que realizaram, como compras ou consultas on-line etc.
É importante informar os internautas de que eles passarão a receber informações publicitárias por
meio de seus e-mails, pois o envio não autorizado é considerado invasão de privacidade por muitas
pessoas. Um detalhe importante é que se deve disponibilizar ao usuário a opção de desautorizar o envio
da correspondência virtual para a conta de e-mail, mesmo para aqueles que o autorizam.
94
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Outra forma de utilização para os e-mails marketing é a partir de listas de usuários de cadastros
de terceiros. É o famoso aluguel de mailing list virtual, como se faz na mala direta tradicional. Mailings
altamente qualificados trarão melhores resultados do que mailings comprados aleatoriamente, sem
nenhum tipo de segmentação. Nesses casos, para conseguir uma lista de usuários qualificados, as
empresas podem contatar outras empresas que disponibilizem seus mailings para ações de terceiros.
O e-mail marketing em si já é uma ferramenta bastante eficiente e pode se tornar um elemento
a mais para ganhar dinheiro na internet. Empresas que detenham uma base de cadastrados grande o
suficiente e com alto grau de qualificação podem comercializar suas listas para empresas interessadas
no mesmo tipo de público.
8 CAMPANHAS DE SUCESSO UTILIZANDO E-MAIL MARKETING
Para obter sucesso em campanhas de e-mail marketing é importante ter informações que possam
levar ao resultado esperado. Segundo Kendzerski (2005), uma série de perguntas precisa ser respondida:
que dados dos clientes sua empresa possui? Como você segmenta essas informações (por compra, por
volume e/ou periodicidade de visita ao site, por indicações, por perfil – sexo, idade, região, área de
interesse etc.)?
Se a empresa já utiliza campanhas de e-mail marketing, outros dados trazem informações importantes
para a análise e correções nas próximas edições: quantas pessoas receberam efetivamente a mensagem?
Quantas clicaram nos links do e-mail? Qual o link mais clicado no seu e-mail marketing? Quantos
indicaram o seu site? Quantos se tornaram clientes? Quantos pediram mais informações?
Uma forma de fazer o internauta interagir com a empresa é publicando no e-mail perguntas, enquetes,
pedidos de sugestões de temas e outros pontos que possam interessar ao seu público especificamente.
Não menos importante é prever testes com seus e-mails para minimizar erros como os de português,
links quebrados e imagens com problemas.
8.1 Usabilidade em e-mail marketing
Segundo Kendzerski, “usabilidade é o termo que designa o grau de facilidade com que o usuário
realiza seus objetivos, sem o auxílio de um ajudante humano, ou seja, quão fácil é usar algo, mecânico,
eletrônico ou digital.” (KENDZERSKI, 2005, p. 149).
Por isso, essa é uma das peças fundamentais no sucesso da ferramenta e-mail marketing. Se o
usuário encontrar muita dificuldade em executar ações por meio do e-mail, certamente desistirá da
compra, do cadastro etc. Por exemplo, um visitante que recebeu, por e-mail, um convite para conhecer
um website vai em busca de informações específicas. Se encontrá-las rapidamente terá uma experiência
positiva, tendendo a tornar-se um cliente da empresa.
As regras básicas de usabilidade na web, segundo Kendzerski (2005, p. 150) são:
95
Unidade II
• clareza na arquitetura da informação;
• facilidade de navegação;
• simplicidade;
• relevância do conteúdo;
• consistência e padrão;
• tempo de recebimento suportável;
• foco no usuário;
• links e navegação.
Se forem seguidas essas regras básicas de usabilidade, certamente a empresa poderá atingir mais
clientes, e a campanha terá mais chance de sucesso. Os principais benefícios da usabilidade, ainda
segundo Kendzerski (2005, p. 151), são:
• maior número de transações bem sucedidas via e-mail;
• aumento da eficiência da comunicação;
• custo menor de suporte e atendimento;
• diminuição da evasão de usuários por desistência;
• percepção positiva da empresa.
8.2 Normas para redação de mensagens de e-mail marketing
Popularizado há cerca de quinze anos, o e-mail possui regras próprias para uma boa comunicação,
sendo a maioria delas de domínio de quem utiliza a internet. Não se trata de um meio alternativo de
comunicação, mas de uma ferramenta indispensável para o trabalho e o relacionamento pessoal.
Não existem regras fixas para o desenvolvimento de e-mail marketing. Existe tentativa e erro. É
preciso, portanto, acompanhar o histórico da empresa e seus resultados, bem como cada uma das ações
de e-mail marketing por ela efetuada.
A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) possui um código de autorregulamentação
para a prática de e-mail marketing, que aponta as regras de uso, basicamente, as mesmas da “netqueta”
para escrever e-mails e a obrigatoriedade de dar a possibilidade ao consumidor de descadastrar-se das
listas (opt-out).
96
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Saiba mais
Conheça o código de autorregulamentação para a prática de e-mail
marketing da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), disponível
em: <http://www.abemd.org.br>.
Serrano (2007) considera que os internautas desejam um conteúdo relevante, e se a empresa mantiver
um banco de dados de seus clientes sempre atualizado e, se possível, com uma lista de interesse deles,
poderá, com certeza, mostrar para seus clientes o que eles querem comprar, e não o que a empresa
pretende vender. Especialista em e-mail marketing, Serrano acredita que essa atitude reduz os cliques
“para remover seu e-mail de nossa lista, clique aqui”.
Outra sugestão do autor é a de que para que a comunicação seja eficiente, ou seja, que a linguagem
da escrita seja voltada para o público específico da empresa. Cuidado a quem será dirigida a mensagem.
Esse público entende linguagem técnica? Qual a melhor maneira de falar com essas pessoas? Ele é
jovem? Uma linguagem mais simplificada não comprometerá a seriedade da empresa?
Serrano (2007), ainda, ensina a importância de acompanhar o retorno do e-mail, respondendo
perguntas como:
• Quantos e-mails foram enviados?
• Quantas pessoas clicaram em algum dos links da mensagem?
• Quais foram os links mais clicados?
• Quantos cliques resultaram em compra ou atingiram a meta do site?
• Os visitantes retornaram?
• Quantos usuários saíram da lista?
Respondendo a essas perguntas, a empresa poderá, em um próximo envio, obter resultados ainda
melhores, focando no que já deu certo junto a seu público–alvo, ou seja, conseguirá ter um histórico
sobre sua comunicação digital.
Saiba mais
Conheça as dicas de Guilherme Serrano, disponíveis em <http://andafter.
org/publicacoes/e-mail-marketing-eficiente-como-fazer_131.html>.
97
Unidade II
O e-mail marketing, quando usado corretamente, pode aumentar as vendas, possibilitar parcerias,
viabilizar a construção de relacionamentos com clientes e solidificar a marca da empresa, segundo a
psicóloga organizacional Elizabeth de Oliveira Dias.
Acompanhe as dicas7 da especialista para a construção de bons e-mails para fins comerciais:
• Após a saudação, deve ter o nome da pessoa, por exemplo, Sr. João Souza (de preferência nome
e um sobrenome). Evite prezado amigo (o cliente não é seu amigo, e pode causar a impressão de
falsidade/bajulação excessiva).
• Quando não for possível colocar nome e sobrenome, prefira dizer oi ou olá, e vá ao assunto.
• A mensagem deve ser simples e objetiva. Pesquisas mostram que mesmo pessoas instruídas e que
tenham um amplo vocabulário preferem palavras simples às rebuscadas.
• O conteúdo do e-mail marketing deve deixar claro qual o objetivo da mensagem. Releia-a para
verificar se ele está realmente claro.
• Evite palavras e frases de impacto, que já estão banalizadas, como, essa é a grande oportunidade da
sua vida, clique agora, é grátis, aproveite. Procure outra maneira de transmitir essas mensagens.
• Evite enviar anexos para clientes e possíveis clientes. A grande maioria dos anexos não são
abertos.
• Não bombardeie as pessoas com mensagens diárias, isso comprovadamente aumenta a resistência
em relação a quem envia o e-mail e à empresa que essa pessoa representa.
• Nunca envie a mesma mensagem para a mesma pessoa (a não ser que ela solicite).
• Não podemos esquecer de que o melhor marketing é pautado na verdade. Mentir para o cliente e
enganá-lo é inaceitável.
• A resposta aos e-mails de clientes, parceiros e contatos profissionais deve ser rápida. O ideal é
não ultrapassar 24 horas. Se não for possível dar a informação solicitada rapidamente, pode-se
escrever dando uma satisfação e dizendo que será respondida o mais rápido possível. Assim, a
pessoa se sente valorizada e respeitada.
E-mail marketing: cinco erros a evitar
Embora pareça uma tarefa simples, escrever um e-mail deve levar em conta algumas regras para que
a mensagem chegue de forma eficiente aos destinatários. Chris Marriott, presidente da Acxiom Digital
(Eastern Region) apud Costa (2007), enumera alguns dos erros mais frequentes:
Cf. Dias (2010).
7
98
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
1. Demasiado texto!
As pessoas não gostam de ler on-line, em demasia. A tendência é focarem-se na mensagem principal
do e-mail e ignorar todo o resto. A abordagem para escrever um e-mail deverá resumir o máximo possível
a mensagem para não cansar o leitor/cliente. Dessa forma, certamente a taxa de resposta será superior.
2. Quem disse que eu li o seu último e-mail?
De fato, é possível saber se abriram ou não o e-mail? O que leva a pensar que ele deve ter sido lido
ou não? No caso de enviar uma série de e-mails que funcionam em corrente, ou seja, para entender a
mensagem do e-mail atual é necessário ter lido o e-mail anterior, deve-se incluir sempre uma ponte, uma
referência ao e-mail anterior para que o cliente que não o leu possa entender a mensagem recente.
3. Eu até me preocupo, mas não tanto assim!
Não devemos abusar da nossa relação com os clientes enviando e-mails de parceiros ou e-mails
do gênero “ajudem-nos com o seguinte”. Esses tipos de e-mails que nos pedem ajuda para votar nisso
ou naquilo ou mesmo para assinar petições, raramente convertem-se em resultados. É preciso não se
esquecer de que é mais certo que o cliente tenha aceitado criar uma relação de negócio, mais nada
além disso. Portanto, esses e-mails são vistos como inoportunos e podem até “azedar” a relação. O mais
provável será ver a taxa de unsuscribe disparar em muito pouco tempo.
4. Parem de me enviar e-mails para a minha mulher
Muitas empresas teimam em tentar encontrar os endereços eletrônicos fazendo associação com
endereços físicos. Chama-se esse processo de “e-mail appendig”, que permite encontrar endereços
eletrônicos pelo cruzamento de duas bases de dados distintas, uma com endereço físico e outra com
endereços eletrônicos. O problema é que normalmente em um endereço físico vivem várias pessoas e,
portanto, existem várias contas de e-mail, correndo o risco de enviar mensagens para o destinatário
errado.
5. Não me enviem, por favor, e-mails de serviço ao consumidor que dizem “não responda a
este e-mail”.
Já é bastante habitual utilizar softwares de processamento de encomendas que, ao enviarem e-mails
de confirmação, incluem sempre a mensagem no reply. O objetivo é tentar prevenir que a caixa de
correio do serviço ao cliente não seja bombardeada por mensagens de auto-reply, como os out-of-office
e outras. Acredita-se que forçar as pessoas a copiarem o endereço de e-mail, em vez de clicarem no
botão responder, garante ao consumidor só receber e-mails enviados genuinamente.
Um bom sistema de tratamento de e-mails pode ser configurado para diferenciar mensagens
geradas automaticamente pelo sistema das respostas, realmente originadas pelo feedback do serviço ao
consumidor, assegurando que o cliente tenha uma experiência mais agradável, não sendo bombardeado
por mensagem indesejável.
99
Unidade II
8.3 Avaliação e controle
8.3.1 Análise de resultados de ações na web
Segundo Kendzerski (2005), as principais métricas para analisar uma campanha de e-mail são a extensão
da permanência (o tempo que o internauta está no seu database marketing), a profundidade da visita (se o
internauta só recebe o e-mail, ou se ele recebe e clica), o número de visitas repetidas (número de vezes que
ele retorna ao site) e os leads qualificados (se o internauta possui o perfil que interessa à empresa).
A internet possui facilidades de mensuração de resultados de campanhas virtuais, desde que os
programadores prevejam essa necessidade e disponibilizem mecanismos para essas ações. Para bons
resultados, é preciso acompanhar de perto os números da campanha (tracking), por meio de relatórios
de medição de e-mails entregues, recebidos, lidos etc. Kendzerski (2005, p. 148) propõe os seguintes
procedimentos de tracking:
• na ação de envio:
— número de e-mails enviados;
— número de e-mails entregues;
— número de e-mails devolvidos (devido a erros temporários e erros permanentes).
• no andamento da campanha:
— número de internautas que abriram o e-mail;
— total de vezes que o e-mail foi lido;
— número de cliques gerados por link (únicos e repetidos);
— taxas de cliques x views;
— tempo de reação (mínimo, médio e máximo);
— tempo médio de resposta;
— período (manhã, tarde, noite) de maior atividade.
• na finalização:
— número de pessoas que solicitaram remoção (opt-out);
— quantidade de contatos gerados.
100
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
• se a campanha de e-mail marketing for de e-commerce:
— volume de vendas efetuadas;
— tíquete médio de venda;
— maior venda;
— menor venda;
— produto mais clicado;
— produto menos clicado.
O aplicativo utilizado pela empresa deve contemplar esse tipo de medição e devem ser fornecidos
relatórios atualizados para medir os resultados efetivamente, como a frequência contratada (diária,
semanal, quinzenal e mensal).
Figura 17 – As ações de web marketing devem ser constantemente avaliadas e controladas.
Medição de mercado e concorrência na web
Os mecanismos existentes para medições e avaliações on-line estão disponíveis para avaliar o
mercado e a concorrência na web. Os principais sites de busca mais procurados para ações digitais
disponibilizam ferramentas para fazer essa contagem, digamos assim, de participantes no mundo digital.
O Google, por exemplo, tem um mecanismo que possibilita aos usuários digitar o mercado de atuação e
palavras-chave para consultar a quantidade de clientes disponíveis nessas áreas. O acesso só é possível
aos usuários pagantes.
101
Unidade II
Medições de visitantes
Nem é preciso dizer que qualquer ação precisa vir acompanhada de números que comprovem
sua real análise de custo versus benefício. Nenhuma empresa investe dinheiro em ações, cujos
resultados não possam ser avaliados. Na internet, como vimos ao longo desse livro-texto, são várias
as possibilidades para ganhar dinheiro (vendas diretas por meio eletrônico, venda de publicidade,
intermediação de transações, além da economia de custo com redução de despesas e outros
gastos).
Acompanhar esses números é de extrema importância e deve fazer parte do planejamento
estratégico digital da empresa. Rever os números, modificar estratégias e ações é fundamental para
que as ferramentas utilizadas alcancem os resultados esperados pela empresa. Ou seja, gerenciar o web
marketing deve fazer parte do cotidiano das empresas que decidiram participar dessa forma de venda e
de comunicação. Não basta acionar várias ferramentas e esperar que o sucesso aconteça. É importante
retroalimentar as informações para corrigir rotas e melhorar os resultados, sempre.
Mensurar essas ações deve ser um esforço constante para atingir os resultados esperados. Os
softwares específicos ajudam nesse sentido. Com estudos de custos e benefícios pode-se prever melhor
a taxa de retorno da ação de marketing. Além disso, a análise constante do comportamento dos usuários
deve fazer parte do processo, pois sem essa análise não haverá as informações necessárias para melhorar
os serviços e as informações oferecidas. Softwares analisam como os usuários se comportam no site,
tempo de permanência, interatividades utilizadas, frequência das visitas etc.
Segundo Catalani et al. 2009, as principais infomações para conhecer o tráfego de usuários
são: visitantes únicos (unique visitors), visitas (sessions), páginas visitadas (page views) e hits.
Visitantes únicos é a contagem do número de usuários diferentes que visitaram o site em um
determinado período. Visitas representa o número de vezes que o site foi acessado em um
determinado período, e páginas visitadas é o número total de páginas visualizadas. Os hits são
o número total de elementos (páginas, imagens, animações, textos e outros arquivos) enviados
aos usuários em todo o site.
Suponha que uma pessoa tenha visitado um determinado site, três vezes no mês passado. Em cada
vez, visualizou três páginas. Assim, serão contados 1 visitante único, 3 visitas e 9 páginas visitadas. Essa
notação é muito usada pelos profissionais de marketing.
A contagem dos hits, elementos, é mais difícil de ser feita, pois engloba as imagens, animações e
outros arquivos que contenham as páginas. Se cada página possuir 30 elementos, o número total de
hits gerados será 9 páginas x 30 hits em cada página. Genericamente, os programas que fazem essas
contagens se chamam Log Analysers. Log significa arquivo de registro, um diário.
Essas medições são suficientes para fins de análises de marketing. Se precisarem ser feitas para
fins de informações aos anunciantes, devem passar por auditorias, pois muitos fatores influenciam os
números apresentados pelos programas de medição, que devem ser explicitados para serem números
confiáveis.
102
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
De qualquer forma, monitorar é interessante, dependendo do modelo de negócios, pois manter o
site na rede custa hospedagem e manutenção. O site pode ser mantido com receita de publicidade, mais
fluxo de pessoas e mais renda. Se ele é mantido por vendas on-line, o fluxo de pessoas precisa ser de
compradores, e não apenas de visitantes.
Saiba mais
Conheça um glossário completo de termos de web marketing em
<http://www.e-marketinglab.com/livro_emkt_glossar.html>.
Resumo
Na Unidade 2, você estudou o comércio eletrônico e suas muitas formas
de abordagem. Conheceu os tipos de empresas criados especialmente para
web e e-commerce. Entendeu como os novos negócios na web, os e-business,
estão dominando a maioria das atividades empresariais, e como empresas
que ainda não estão inseridas na nova realidade devem, com urgência,
tomar as providências para ocupar esse espaço repleto de oportunidades
de negócios para empreendedores com visão de futuro. O assunto é bem
recente, e a cada dia surgem novidades. É preciso acompanhar para não
ficar para trás.
Catalani et al. consideram que:
Em breve poderemos acessar a internet sem fio de qualquer ponto do planeta.
Novos dispositivos nos tornarão plugados à rede, dia e noite. Utilizando
os mais diversos aplicativos, esses dispositivos serão nossas ferramentas
de trabalho e veículos de entretenimento. O telefone celular de hoje é o
precursor de equipamentos de transmissão de dados, imagens e voz que
funcionarão de forma fluida e integrada às nossas necessidades. (CATALANI
et al 2009, p. 58).
Veja que tudo isso é só o começo!
Para finalizar este livro-texto, gostaria de chamar a atenção para um assunto atual e que deve fazer
parte das preocupações de todo profissional: a ética. A internet proporciona o acesso a um grande número
de informações disponíveis às pessoas, com ideias e culturas diferentes. Por um lado, ela contribui para
a disseminação e democratização das informações e, por outro, pode propiciar a troca de informações
entre culturas distintas, mudando assim a forma de pensar das pessoas. Isso pode acarretar tanto uma
melhora, quanto um declínio dos conceitos da sociedade.
103
Unidade II
É preciso ter cuidado ao navegar o mar da internet, buscando verdades e sendo sempre criterioso
ao analisá-las, pois a facilidade e rapidez com que as informações chegam à rede põem em risco sua
veracidade, sua realidade e sua sensatez. A liberdade de expressão permite que se poste o que se queira
na internet e algumas vezes isso pode ferir pessoas ou grupo de pessoas. Há que se ter critérios na
disseminação das informações, bem como na postagem delas na rede. Após a internet, qualquer um
pode ser protagonista do próprio filme, autor do próprio texto, e ninguém se responsabiliza por isso.
Falando de ética na internet, precisamos discutir sobre o plágio, que foi amplamente facilitado com
ela. As informações estão o tempo todo na rede, prontas para serem consumidas. É preciso lembrar da
característica colaborativa da net, todos podem alterar informações, melhorá-las, divulgá-las, alterá-las.
Lembre-se de preservar fontes quando utilizar materiais que não tenham sido feitos por você. Se assim
não o fizer, isso caraceriza-se como plágio, que é uma verdadeira praga a ser combatida.
A Wikipédia, criada como uma enciclopédia colaborativa, recomenda: “ao fazer uma cópia de um
material da internet, deve-se ter em vista um possível melhoramento do material e, melhor, fazer
citações sobre o verdadeiro autor, tentando-se, assim, ao máximo, transformar a internet em um meio
seguro de informações8”.
Até a próxima!
Professora Ma. Solimar Garcia.
8
104
Fonte: <www.wikipedia.com.br>.
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Figura 3
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Figura 4
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105
Figura 9
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Figura 10
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Figura 12
DARNOK. Just_a_couple.jpg. 1 fotografia, color. Disponível em: <http://www.morguefile.com/archive/
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Figura 16
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Figura 17
MANTASMAGORICAL. DSC00763.JPG. 1 fotografia, color. Disponível em: <http://www.morguefile.com/
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Textuais
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