universidade regional do noroeste do estado do rio grande

UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – Habilitação em Publicidade e Propaganda
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
ÁUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Ijuí, RS
2014
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
AUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social – habilitação Publicidade e Propaganda - da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do
Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial
para à obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Rúbia Beatriz Schwanke
Ijuí, RS
2014
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
AUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Trabalho monográfico apresentado à Banca de Defesa, como requisito parcial de avaliação
para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Data de aprovação: _____/_____/_____
Banca Examinadora:
______________________________________________
Professora Rúbia Beatriz Schwanke – (orientadora)
_______________________________________________
Professora Nilse Maria Maldaner – (arguidora)
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer muitas pessoas, primeiramente Deus, pela possibilidade de estar
concluindo este trabalho, que bem sabe Ele que é um sonho realizado.
Um agradecimento especial a pessoa que mais me incentivou, minha querida mãe,
uma pessoa de fibra, guerreira que vem passando por muitas dificuldades, mas que em
nenhum momento deixou ser a pessoa maravilhosa que és, que encanta e ama a todos, uma
pessoa que mesmo com problemas continua me ensinando e incentivando muito.
Quero agradecer ao meu companheiro Alexsander e minha irmã Laura, pessoas
maravilhosas que também me incentivaram muito, e mesmo nos meus dias mais cansativos ou
tristes estavam do meu lado para me ajudar a superar esses momentos.
Agradeço a minha querida Orientadora, professora Rúbia que me auxiliou muito
durante a jornada final, e que sempre acreditou a minha proposta, nos meus objetivos, e em
nenhum momento se desmotivou com meus erros ou minhas falhas, pelo contrário, me
estimulava para não perder o ânimo.
Agradecer a todos os meus professores durante o período acadêmico, que tiveram a
tarefa de transmitir conhecimentos e me auxiliar nessa jornada de quatro anos (que passaram
de forma muito rápida acreditem).
“A música tem o poder de nos provocar sensações
para as quais não temos palavras. Ela estimula a
imaginação,
a
memória
(GUERRA, 2013, p. 32).
e
a
criatividade”
RESUMO
A forma de comunicação realizada pelas empresas passou por grandes mudanças ao longo dos
anos. As estratégias vêm sendo aperfeiçoadas e os estudos da ciência na área neurológica têm
progredido, auxiliando muito os departamentos de comunicação e marketing das empresas. A
busca por decifrar e entender o subconsciente tem sido o foco dos estudos ligados ao
neuromarketing, que estuda a forma como os cinco sentidos mais primitivos do homem:
audição, visão, tato, paladar e olfato, criam marcadores somáticos ou registros, os quais são
acionados pela publicidade. Dessa forma, este presente trabalho tem por objetivo estudar as
estratégias de marketing ligadas aos sentidos humanos, mais especificamente a audição, com
o propósito de identificar as ações de áudio branding na construção da identidade da marca
mundialmente conhecida, Coca-Cola. Como forma de embasar esse estudo, a técnica de
pesquisa utilizada foi o Focus Group. Com a aplicação desta técnica buscou-se compreender
o pensamento do consumidor com relação às campanhas publicitárias, tendo como enfoque o
áudio branding da marca.
Palavras-chave: neuromarketing, marketing sensorial, publicidade, áudio branding.
SUMÁRIO
1.CONSIDERAÇÕES INICIAIS .......................................................................................... 08
2. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 10
3. MARKETING..................................................................................................................... 11
3.1 A PUBLICIDADE COMO UM DOS 4 OS DO MARKETING ...................................... 15
3.2 NEUROMARKETING ................................................................................................... 18
3.3 MARKETING SENSORIAL .......................................................................................... 22
4. MARCA .............................................................................................................................. 26
4.1 BRANDING.................................................................................................................... 30
4.2 ÁUDIO BRANDING ...................................................................................................... 32
5. ABRA A FELICIDADE – CASE COCA-COLA ............................................................ 37
5.1 A MARCA COCA-COLA .............................................................................................. 37
5.2 A MAGIA DA MARCA COCA-COLA ......................................................................... 40
5.3 OS 5 SENTIDOS DA COCA-COLA .............................................................................. 48
5.4 O RITMO DA MARCA .................................................................................................. 50
6. O IMPACTO NAS ESTRATÉGIAS DE ÁUDIO BRANDING DA COCA-COLA
SOBRE O CONSUMIDOR ................................................................................................... 52
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 57
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 59
ANEXO A – CD COM TRILHA SONORA DA MARCA COCA-COLA........................ 62
ANEXO B – ROTEIRO PARA O FOCUS GROUP ........................................................... 63
1.
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Nossos sentidos nos permitem viver experiências. Com a audição recordar as músicas
do tempo de infância, com a visão olhar o filme que mais gosta, com o paladar recordar o
gostinho da comida caseira da mamãe, com o olfato relembrar o perfume do seu primeiro
namorado e com o tato sentir o aconchego de um abraço apaixonado. É possível reviver cada
uma destas sensações ao recordarmos cada momento.
A transmissão de mensagens através desses cinco sentidos resulta em sensações
maravilhosas de lembrar. O marketing sensorial, assim como o neuromarketing passam a ser
estudados pelo enigma que representam, afinal estão ligados ao cérebro, o qual ninguém pode
afirmar com toda a certeza como funciona.
A aplicabilidade de teorias tem sido conquistada através dos anos de estudos, porém a
cada novo estudo uma nova descoberta, isso porque cada pessoa reage de maneira única ao
mesmo estímulo. Decifrar o psicológico é como entrar em um labirinto e cada vez descobrir
um caminho novo.
O neuromarketing explica que as empresas entenderam, que para criar um vínculo
com o consumidor não basta transmitir emoções, mas trazer emoções pessoais de cada
consumidor à tona por meio de estímulos, seja uma música, uma cor, um cheiro, abusando
dos cinco sentidos da humanidade.
A existência dos sentidos humanos possibilitou as marcas um contato mais próximo
com o consumidor, criando assim algumas estratégias sensoriais que auxiliaram na fidelização
de clientes, e até mesmo na construção de identidade de algumas marcas, como no caso, a
Coca-Cola. Marca essa que em seus 128 anos de jornada, trabalhou o marketing sensorial de
suas campanhas de forma prioritária, tornando-se uma referência em muitos sentidos, mas
principalmente pela sua forma de trabalhar a música, construindo uma marca forte e com
grande lembrança entre os consumidores.
A música, o som apesar de ser considerado um sentido secundário, vem sendo
trabalhado fortemente nas estratégias de marketing, na comunicação empresarial e nas ações
de publicidade. O áudio branding apresenta-se como mais uma forma de construção da
identidade sonora de marcas. Um exemplo é Itaú, que nos últimos anos ganhou espaço no
9
mercado pelas suas estratégias ligadas a campanhas musicais, que encantam mais do que o
público alvo, encantam crianças, jovens e adultos.
Dessa forma, este presente trabalho tem por objetivo estudar as estratégias de
marketing ligadas aos sentidos humanos, mais especificamente a audição, com o propósito de
identificar as ações de áudio branding na construção da identidade da marca mundialmente
conhecida, Coca-Cola. Como forma de embasar esse estudo, a técnica de pesquisa utilizada
foi o Focus Group. Com a aplicação desta técnica buscou-se compreender o pensamento do
consumidor com relação às campanhas publicitárias, tendo como enfoque o áudio branding da
marca Coca-Cola.
10
2.
OBJETIVOS:
Objetivo Geral:

Estudar a forma como a audição, um dos cinco sentidos humanos, quando associadas o
marketing, auxiliam na construção e consolidação da imagem da marca Coca-Cola.
Objetivos Específicos:

Discutir conceitos relacionados ao Marketing, ao Neuromarketing e ao Branding;

Compreender de que forma estes conceitos são utilizados como estratégias de
diferenciação pelas marcas;

Perceber a influência do áudio branding na construção de uma identidade de marca;

Identificar de que forma a Coca-Cola utilizou o áudio branding como estratégia para
fortalecer a sua marca;
3.
MARKETING
Muitas empresas atualmente, contam com um departamento de marketing dentro
da instituição, onde pessoas com conhecimento unem suas ideias a fim de atingir os
objetivos da empresa, através de estratégias e ações específicas, porém em muitas outras
empresas esse departamento ainda existe informalmente, como nos traz Kotler (2010):
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. (KOTLER, 2010, p. 2).
O marketing é uma forma de gerenciar o conjunto de ferramentas utilizadas para
que os objetivos da empresa sejam alcançados. O nascimento do marketing aconteceu
após a Segunda Guerra Mundial, baseada na indústria mecanizada, onde a produção
passou a ser em massa, sendo que essa mercadoria necessitava de um canal direto para
chegar até o consumidor. Atualmente todas as organizações modernas, comerciais ou
entidades sem fins lucrativos, usam a comunicação de marketing para se promover.
As primeiras estratégias de marketing eram pensadas para não inflar o mercado
da época, a produção era artesanal, tudo era produzido de forma planejada, porém com a
Revolução Industrial, os produtos passaram a ser produzidos em grande quantidade, por
um preço mais acessível. “Até meados do século XVIII, a produção de bens era
rigorosamente artesanal. O sapateiro fazia sapatos e botinas um a um. O alfaiate idem
com as roupas. (...) Tudo sob pedidos, o planejamento da produção era fácil e as vendas
transcorriam normalmente” (MARTINS, 2010, p. 11).
Porém atualmente pode-se dizer que o marketing passou por uma “mudança
radical”, como se refere Kotler no seu livro Administração de Marketing. Isso se deve
as forças sociais e aos novos comportamentos, oportunidade e desafios, tais como as
mudanças tecnológicas, a globalização, as privatizações de empresas estatais para
aumentar a eficiência, a ampliação da concorrência e o aumento do poder do cliente.
12
A American Marketing Association1, define o marketing como “processo de
planejamento e implementação do desenvolvimento, do apreçamento, da promoção e da
distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais das organizações”.
O marketing identifica as necessidades sociais e humanas e consegue transformar em
oportunidade de negócio lucrativo, a fim de satisfazer os clientes, Shimp (2002) define o
marketing como “o conjunto de atividades através das quais as empresas e organizações criam
transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes. É claro que o marketing é
mais amplo, mas em grande parte envolve atividades de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).
As estratégias de marketing primeiramente são pensadas nas necessidades e desejos
que o consumidor possui. As necessidades são requisitos básicos do ser humano, que foi
identificado na teoria de Maslow2 conforme explicitado na figura 1.
De acordo com Maslow, as necessidades começam pela base, por exemplo quando as
necessidades fisiológicas são saciadas, a necessidades referentes a segurança passam a ser
mais relevantes, e assim sucessivamente, até que sejam alcançadas as realizações pessoais.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
1
Associação Americana de Marketing (AMA), a organização existe a mais de sessenta anos e estabelece práticas
ligadas ao marketing.
2
Abraham Maslow foi um psicólogo de grande destaque por causa de seu estudo relacionado às necessidades
humanas. Segundo ele, o homem é motivado segundo suas necessidades que se manifestam em graus de
importância. (CABRAL, Gabriela. Disponível em <http://www.mundoeducacao.com/psicologia/maslow-asnecessidades-humanas.htm>).
13
Pensando nas perspectivas sociais e gerenciais, podemos definir o marketing de duas
formas: a definição social traz o papel do marketing diante da sociedade, como um papel
social onde os indivíduos obtêm o que necessitam, na definição gerencial é descrito como a
arte de vender produtos. Analisando de forma geral, pode-se afirmar que quando as ações de
marketing são analisadas de forma cuidadosa, o produto vende-se sozinho, pois a principal
estratégia de marketing deve ser a de motivar o cliente para que o resultado seja um cliente
disposto a comprar.
O conceito central definido por autores como Kotler, é a troca, onde para obter o
produto desejado é oferecido algo em troca. Nesta relação existe uma criação de valor entre as
partes envolvidas. Assim o marketing consiste em provocar uma reação específica em seu
público-alvo, seja em adquirir um produto, ou até mesmo em votar em determinado candidato
(pensando no marketing eleitoral).
Para que o marketing ocorra é necessário haver duas partes interessadas, onde através
de um canal haverá a comunicação entre as partes, e após acontecerá à troca. Por exemplo,
você vai à loja e adquire um tênis, houve uma troca onde o dinheiro foi trocado pela
mercadoria. Compreender as necessidades do público-alvo é relevante, porque assim é
possível concentrar esforços para saciar essas necessidades, obtendo-se o resultado esperado
no processo de troca.
O programa de marketing empresarial consiste em entregar valor ao consumidor.
Assim o marketing trabalha com algumas ferramentas conhecidas como 4 Ps, (produto, preço,
praça e promoção). Com o auxílio dessas ferramentas o lucro da empresa passa a ser
favorecido.
Cada parte do mix de marketing tem uma função importante, o primeiro item no mix é
o produto, o ponto inicial, a necessidade de existir todos os demais itens, e trata-se da forma
de gerenciar o produto dentro do mercado. Normalmente o produto é mais do que uma
simples matéria prima, é a promessa de um benefício.
O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo. É aquilo que
efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de grife,
compramos status, por meio de uma cardeneta de poupança, compramos renda, do
ponto de vista de vista de uns, ou tranquilidade do ponto de vista de outros.
(MARTINS, 2010, p. 12).
O preço é outro fator de extrema importância, preço do produto ou condições de
pagamento fazem parte das estratégias pensadas neste ponto do mix, o preço a ser utilizado ou
14
as formas de negociação podem ser o diferencial do produto dentro do mercado,
principalmente pensando na concorrência. É importante analisar a disponibilidade financeira
do público alvo para adquirir determinado benefício, afinal o público-alvo compra
determinado produto pelos benefícios que o mesmo proporciona.
O item praça também pode ser denominado ponto de venda ou distribuição, e é
fundamental. Quanto mais próximo o produto estiver do consumidor mais facilmente ele será
adquirido, ou seja, não basta ter uma grande promoção nas principais cidades do estado, se as
cidades do interior não conseguem ter acesso ao produto. Qualquer deficiência nesse ponto
prejudica as estratégias de marketing.
Assim como os itens anteriores são importantes, a promoção é a forma de unir
estratégias de venda e publicidade, a fim de vender o produto e divulgar o mesmo no
mercado. Como nos traz Kotler (2006, p. 566) “propaganda é qualquer forma de apresentação
não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Mais do que apresentar o produto ao mercado, a propaganda tem o dever de atingir o
público-alvo, afinal no meio de tantos produtos talvez algumas marcas possam passar
despercebidas. A propaganda é um investimento, que precisa ser planejado para que os
objetivos das estratégias sejam alcançados e gere o retorno esperado.
A comunicação se divide em outros itens como promoção de vendas, relações
públicas, eventos, marketing direto, vendas pessoais e publicidade (também denominada em
algumas bibliografias como propaganda). Cada um desses itens é de extrema importância para
a comunicação da empresa.
A promoção de vendas é pensada para obter resultados em curto prazo, estimula o ato
de participar, seja através de cupons, concursos ou prêmios, e proporciona três benefícios para
a empresa, sendo que, o primeiro chama a atenção do consumidor para o produto, o segundo
estimula o consumidor e o terceiro é um convite especial que resulta em um consumo
imediato.
O item relação públicas é pouco utilizado, porém quando bem elaborado pode ser
extremamente eficaz. Os eventos por outro lado são pensados nas experiências que podem ser
proporcionadas, são consideradas vendas diretas que os consumidores podem considerar
altamente envolventes e positivas.
O marketing direto apesar de não proporcionar experiências diretamente possui uma
mensagem para atrair a pessoa endereçada e permite em alguns casos interatividade, sendo
que a mensagem pode ser alterada dependendo da resposta.
15
As vendas pessoais estão ligadas diretamente ao processo de compra, implica em um
relacionamento interativo entre duas ou mais pessoas.
A publicidade é pensada para desenvolver a imagem da marca ou estimular vendas, ela
pode atingir consumidores dispersos geograficamente e dependendo da forma de anunciar
pode ser um custo mais elevado ou mais baixo, sendo que a publicidade oferece a informação
ao consumidor sem exigir que o mesmo seja obrigado a responder ou prestar atenção. Este
tema será aprofundado no próximo capítulo, no qual será mencionado a importância da
publicidade para a constituição do Marketing.
A publicidade utiliza muitos recursos para persuadir e tornar os mais variados
produtos conhecidos aos olhos do consumidor, agregando assim valor a marca. Os áudios
utilizados pela publicidade é uma forma das formas de persuasão, que atuam também como
estratégia de posicionamento e lembrança de marca, determinando o objetivo desse estudo.
3.1
PUBLICIDADE COMO UM DOS 4P’s DO MARKETING
A publicidade faz parte do mix de marketing, encaixada dentro da promoção tem o
papel de incentivar o consumo de algum produto ou serviço, e, através de algumas
ferramentas, cria um canal com o público estimulando–o a conhecer mais. Sant’Anna em sua
obra Propaganda - Teoria, Técnica e Prática, menciona que a publicidade está diretamente
ligada ao ato de vender. Por exemplo, campanhas de vacinação vendem a ideia de saúde,
campanhas de desarmamento vendem a ideia de segurança, e assim sucessivamente.
Muitos autores destacam que a publicidade pode provocar emoções. É através da
publicidade que os desejos mais latentes são impulsionados.
A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a finalidade
precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas
para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. Ela serve para
realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volumes
maiores que os obtidos em quaisquer outros meios. (SANT’ANNA, 2009, p.60).
Além do gerenciamento de vendas, existe também a necessidade de realizar um
gerenciamento da marca. O gerenciamento de marca proporcionou que grandes empresas
voltassem ao mercado. A Pepsi Cola, nos últimos anos, gerenciou sua marca trazendo a ideia
de que a Pepsi ocupa o segundo lugar no mercado (perdendo apenas para a sua concorrente
16
Coca-Cola), e isso tornou a marca mais reconhecida e valorizada. O departamento de
marketing da empresa passou a se organizar em regiões ao invés de setores, o que
possibilitava prever as necessidades locais de cada região, e mesmo já possuindo o segundo
lugar no mercado, a marca passou a ser mais visada e procurada.
Assim como a Pepsi Cola, outras marcas de grande destaque dentro do mercado
entendem que o departamento de marketing precisa ser incansável em relação as suas
estratégias e principalmente estar sempre atentos as ações dos concorrentes. Não basta
diferenciar o produto ou a empresa dentro do mercado, mas a publicidade precisa gerar a
expectativa de compra, a expectativa de adquirir a marca em questão.
A publicidade dentro do mix de marketing e da comunicação empresarial permite a
comunicação com o quinto P que algumas bibliografias trazem como referência, as pessoas
(people), sejam elas o público interno, externo ou indireto.
Normalmente quando é necessário escolher um produto, a marca se sobressai aos
olhos do consumidor, devido ao trabalho de branding. Informar o que é o produto, para que
serve, criando uma estratégia de venda do produto para que ele seja adquirido pelas pessoas, é
uma estratégia marketing bem simples, porém, muito competente. Quando as perguntas, para
quem, o que e quando podem ser respondidas de maneira eficiente, então a estratégias
marketing cumpriu com sua tarefa.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução
cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo
continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a
excelência em marketing é rara e difícil de obter. (KOTLER, 2010, p. 2).
A publicidade tem um papel muito importante na comunicação da marca. Ela não
somente comunica como posiciona, de forma a fazer parte do repertório mental do
consumidor. Obviamente a estratégia de publicidade é resultado de uma análise e estudo
avançado do mercado, dos concorrentes e produtos similares. Após esses estudos surge à
mensagem publicitária, carregada de formas sedutoras para atrair o cliente, imagens de
comida que te fazem ter água na boca, efeito sonoro da lata de refrigerante sendo aberta, test
drive de um carro que te proporciona o incrível desejo de compra, amostra grátis de um
perfume e muitas outras formas publicitárias que instigam o consumidor a querer o produto.
A publicidade por si só já é apaixonante, pois permite inúmeras formas de conquistar o
consumidor. A marca Coca-Cola, por exemplo, traz em seus anúncios características próprias,
que nada mais são do que a união da publicidade com o marketing. O layout, assinatura
17
sonora, formas de ambientação dos VT’s, assim como layout de cenas e distribuição das
pessoas, tudo é a marca Coca-Cola sendo gerenciada pelo mix de marketing a fim de criar um
canal de confiança e lembrança com o público-alvo. Se qualquer um desses elementos fosse
alterado, a identidade da marca se perderia, deixaria de ser a marca Coca-Cola reconhecida
pelo consumidor, o que poderia acarretar na quebra do laço de confiança com aquele
consumidor que tem a preferência pela marca.
Algumas marcas porém conseguiram se reinventar e ingressar no mercado, como é o
caso da Bombril. Apesar de ser um produto utilizado em todas as casas e ser um símbolo de
limpeza, a marca Bombril precisou mudar depois de quase ir à falência em 2006. Para isso,
utilizou estratégias de marketing e estudo do mercado e do público-alvo. A marca ingressou
no mercado no ano de 2012 com campanhas inovadoras e aumentando a sua linha de
produtos. Realizou um investimento de R$ 70 milhões em marketing no ano de 2011 e
conseguiu um crescimento de 14% no mercado.
O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da situação atual de
mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for líder no mercado e o
uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria estimular mais o uso. (KOTLER,
2010, p. 567).
Obviamente que as estratégias de publicidade precisam ser pensadas de forma que as
respostas do consumidor tenham sido previstas. Normalmente a escolha da marca acontece de
forma inconsciente, onde fatores como hábitos, sentimento e associações podem fazer a
diferença no momento da decisão.
A publicidade seria como uma “lâmpada” iluminando o melhor ponto de vista da
marca, o que pode ser relevante para o consumidor. Neste sentido, a publicidade também
exige um grande trabalho do departamento de marketing, afinal tem como função informar,
persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar os demais esforços de comunicação da empresa.
A publicidade tem o poder de tornar os consumidores mais conscientes. Através da
informação cria-se uma imagem positiva da marca e são alcançados os mais diversos
públicos, muitas vezes com um custo relativamente baixo. E com uma publicidade eficaz os
clientes são persuadidos a testar o produto anunciado, estratégias essa que pode ser utiliza
para produtos novos ou de valor mais elevado.
A publicidade também possui a capacidade de tornar a marca presente na lembrança
do consumidor. Assim, quando surge alguma necessidade ligada ao produto, a marca estará
presente na memória sendo uma candidata à compra.
18
Para agregar valor à marca três itens são importantes, inovação, melhoria de
qualidade e alteração na percepção do consumidor, como nos traz Shimp (2002):
A inovação sem qualidade é simplesmente uma novidade. A percepção do
consumidor sem qualidade e/ou inovação é apenas propaganda exagerada. E tanto a
inovação como a qualidade, se não traduzidas em percepções do consumidor, são
como o som de uma árvore caindo em uma floresta vazia. (SHIMP, 2002, p. 221).
A propaganda é apenas um dos braços da comunicação de marketing da empresa, em
alguns casos é utilizada como principal forma de comunicação (se não única), em outros casos
vem para auxiliar nos esforços. É capaz de melhorar os resultados e de estar presente na vida
do consumidor constantemente.
A publicidade através de suas ações, alimenta e incentiva o desejo de compra, seja
através do layout de um ponto de venda ou até mesmo do layout de uma embalagem, desde as
mais simples ações até as mais complexas são estímulos que induzem o indivíduo a adquirir o
produto, são informações que o subconsciente transmite e que é estudado pela ciência
chamada de neuromarketing.
3.2
NEUROMARKETING
A vontade de adquirir um produto normalmente vem como fruto de alguma
publicidade3 vista ou ouvida anteriormente. Porém em muitas situações uma simples
aquisição pode partir de um desejo do nosso subconsciente de ter aquele produto por algum
motivo.
Com a vontade das pessoas, guiadas pelo subconsciente, a neurociência, considerou
interessante estudar os pensamentos, sentimentos e desejos, que são capazes de impulsionar
uma venda. Da aliança entre a ciência e o marketing, nasceu o neuromarketing. Através dos
estudos de neuromarketing, descobriu-se que o cérebro rastreia, de forma rápida, impulsos
emocionais, lembranças ou fatos que sejam decisivos na decisão da compra.
A neurociência, há menos de um século, abriu as portas dos laboratórios para
entender o órgão que distingue o ser humano de todas as outras formas de vida
3
Muitos autores utilizam o termo publicidade e propagada como sinônimos, sendo que ambos os termos foram
traduzidos e não possui uma afirmação quanto o real sentido de cada palavra.
19
animal: o cérebro. (...) para desvendar essa verdadeira “caixa-preta” do
funcionamento humano, os pesquisadores e neurocientistas passaram a acompanhar
as atividades da mente com o uso de eletrocefalograma, registrando assim, os
estímulos cerebrais na velocidade do pensamento. (GONÇALVES, 2013, p. 23).
Através das descobertas da neurociência, ajustando as pesquisas ao impacto das ações
de marketing na mente do consumidor, foi possível descobrir que as decisões de compra são
simplesmente ações resultantes da genética humana, ou seja, o subconsciente causa estímulos
cerebrais que impulsionam o consumo de forma natural. Assim o neuromarketing, tornou-se
uma vantagem competitiva, que quando aliada a publicidade, pode transformar o público alvo
em cliente fiel.
Avaliar de que forma um determinado anúncio, embalagem, aroma ou som influência
o consumidor, faz parte dos estudos de neuromarketing, que tem como base estimular os
sentidos de cada indivíduo. Assim deixar o consumidor vulnerável ao cheiro do café em caso
de vendas desse produto, ou tocar uma música da banda que se apresenta na cidade, estimula
os sentidos, trazendo à tona emoções que cada pessoa possui, induzindo-os a realizar a
compra, são exemplos de como o neuromarketing atua diretamente no mercado.
O que o neuromarketing nos ensina é que uma experiência consistente com sua
marca ou produto ficará inseparavelmente conectada à marca ou ao produto.
Lindstrom descobriu que mensagens embutidas, como as cores vermelhas da CocaCola e Marlboro, e até mesmo carros de corrida vermelhos parecidos com os que a
Marlboro patrocinou durante anos, poderiam estimular um desejo pelo produto sem
que marca estivesse visível ou houvesse qualquer referência ao produto. (DOOLEY,
2012, p.59).
Existem duas formas de estudar o neuromarketing, pode ser tanto pelo
eletrocefalograma quanto pela ressonância magnética. Através dessas duas formas, são
medidos os níveis de oxigenação no cérebro ou atividade elétrica, por meio dos neurônios, e
auxiliam na mensuração do nível de influência de qualquer produto ou campanha.
Diferente de pesquisas tradicionais ou focus group4, a subjetividade das pesquisas é
removida, e ao invés de opinião do indivíduo, a pesquisa capta a forma como a pessoa se
comportou, através de estudos sobre essa pesquisa então é analisando se houve um impacto
4
O Focus Group é uma técnica de pesquisa de mercado qualitativa que procura estudar e compreender uma dada
realidade. (http://www.qspmarketing.pt/estudos-nao-padronizados/focus-group/).
20
positivo ou negativo em relação ao material publicitário, ou qualquer outro item que esteja
sendo pesquisado.
Em uma pesquisa tradicional quando o indivíduo é questionado a respeito de algum
anúncio publicitário, muitas vezes ele não sabe explicar o porquê gosta ou não daquele
anúncio, mas através de pesquisas mais específicas é possível analisar a inquietação, o
aumento do fluxo sanguíneo, são emoções que não podem ser expressadas verbalmente, mas
são definidas e analisadas nas pesquisas de neuromarketing.
Toda a ação começa no cérebro e a cada momento estamos tentando vender algo para
alguém, seja um serviço, uma ideia, uma música ou até a si mesmo. “Não faz mais sentido
manter, unicamente, padrões tradicionais de análise, é preciso acrescentar novos referenciais.
(...) Os critérios usados não chegam ao nível neurológico e motivação, a percepção e a
aprendizagem são, antes de tudo, processos que se dão no cérebro” (CAMARGO, 2013, p.
19).
Estudos mostram que o nosso cérebro é dividido em três partes: a primeira e mais
profunda chamada de reptiliano, responsável pelos reflexos, instintos, segurança e
sobrevivência. A segunda conhecida como límbico, é responsável pelas emoções e estado de
espírito; enquanto a terceira intitulada de córtex, é responsável pela memória, pensamentos,
linguagem e até mesmo julgamento.
O córtex é a última parte a ser formada no útero e é o que distingue o cérebro humano
do animal, porém é a parte reptiliana a responsável pela decisão final de compra. Entretanto,
no momento de atingir os sentidos e os sentimentos mais profundos, é necessário atingir a
camada mais profunda do cérebro, ligada diretamente com o subconsciente dos indivíduos,
trazendo as emoções para a realidade.
Outra forma estimulante de marketing é despertar os neurônios-espelho, ou seja,
através da realização de algo (uma experiência ou interação com a marca), deste modo as
redes neurais se espelham na situação. É o que acontece no caso do bocejo, onde alguém
bocejando gera o reflexo para que as demais pessoas também tenham a mesma vontade. Esse
tipo de estímulo pode induzir a compra, como através de um test-drive ou uma amostra grátis
de um creme, por exemplo.
Os neurônios-espelho colaboram muito com o desenvolvimento da memória do
público-alvo, uma vez que a identificação com a atriz, o cantor da propaganda ou
mesmo as experiências divulgadas por pessoas comuns, por exemplo, faz o
inconsciente do espectador guardar a opção por aquela marca ou aquele produto.
(GONÇALVES, 2013, p. 23).
21
Além de estimular na compra os neurônios-espelho são capazes de gerar associações
através de experiências armazenadas no subconsciente, auxiliando assim no trabalho do
marketing sensorial.
É necessário deixar claro que o neuromarketing é apenas uma das partes que abrange o
marketing como um todo. Basicamente o neuromarketing acompanha e estuda o
comportamento do consumidor, buscando traduzir e utilizar os sentidos do ser humano. Não
se trata de controlar a mente, mas sim compreender como acontecem os estímulos que levam
os consumidores ao ato da compra, para que, ao utilizar estes recursos, o marketing torne-se
mais efetivo.
Valorizar os marcadores somáticos é uma forma de marketing sensorial que auxilia no
momento da escolha. Os marcadores somáticos são momentos armazenados no subconsciente
no decorrer da vida e que favorecem as ações publicitárias. Como no caso do Mc Donald’s,
por exemplo, mesmo sem estar no ambiente o inconsciente armazenou associações
características do local, da comida, do sabor e até mesmo do aroma. Desta forma algumas
marcas permanecem na memória pelas cores, atendimento, ambiente, entre outros pontos.
Porém, muitas vezes os marcadores somáticos não estão ligados às marcas, mas
podem estar ligados a momentos. Por exemplo, quem viveu o período de crise econômica
começou a ter um capital reservado para possíveis emergências. Mesmo que não estejam
vivendo um momento de crise, o marcador somático é mais forte e conduz os indivíduos a
agirem dessa forma. Assim para adquirir um produto é possível que os consumidores
busquem promoções ou descontos, porém a conexão emocional com a marca costuma ser
levada em consideração.
A primeira forma de atingir o público-alvo não é dizer os atributos do produto, pois
normalmente esse tipo de informação o cliente já possui, pelas questões de sobrevivência e
muitas vezes egocentrismo. O mais importante é trazer as vantagens que o cliente terá em
adquirir o produto ou serviço que esteja sendo oferecido, uma vez que o inconsciente trabalha
com benefícios que possa ter com o que está sendo divulgado.
As sensações prazerosas que o produto transmite também influenciam no momento da
compra. É a dopamina5 sendo liberada para o organismo, causando a sensação de prazer e
5
Dopamina é uma substância química liberada pelo cérebro que desempenha uma série de funções, incluindo prazer,
recompensa, movimento, memória e atenção.
(Disponível
em
https://www.minhasaudeonline.com.br/br/artigo/58/100461/dopamina-e-suas-funcoes-psiquicasorganicas-comportamentais-e-obtencao ).
22
satisfação, como um combustível que abastece o equilíbrio cerebral. No momento que o
consumidor é exposto a algum produto, um refrigerante, por exemplo, ele já sente o gosto do
produto, ele já sabe o barulho ao abrir o produto. Os marcadores somáticos são acionados e
liberam a dopamina para o organismo, trazendo a experiência com o produto antes mesmo da
compra.
A iniciativa mundial da Coca Cola em lançar o slogan “Abra a felicidade” propõe ao
público-alvo se recordar as cenas felizes que viveram e, sem dúvida, muitas delas
regadas à Coca Cola. A mensagem reconhecida pelo subconsciente por trás dessa
série de propagandas é a ativação da sensação positiva de prazer que as pessoas
descrevem ao estar com os amigos e a família, em comemorações, festas, eventos ou
mesmo curtindo a vida durante uma simples tarde de verão. (GONÇALVES, 2013,
p. 46).
Apesar de o neuromarketing ser um modelo de estudo de pesquisa inovador, com
resultados mais específicos, ainda é pouco utilizado. Suas formas de aplicação ainda
encontram-se restritas e o custo ainda é extremamente alto. No momento apenas empresas que
buscam respostas específicas estão investindo no neuromarketing, porém observa-se um
modelo que tende a crescer muito nos próximos anos.
3.3
MARKETING SENSORIAL
O Marketing Sensorial é uma das variadas formas de marketing que tem como
propósito fixar uma marca, serviço ou produto na mente do consumidor por meio de ações
emocionais, criadas através da utilização dos sentidos (tato, visão, olfato, audição e paladar).
As primeiras estratégias sensoriais surgiram no início da década de 90, priorizando o
consumidor e os vínculos emocionais que o mesmo é capaz de proporcionar.
O marketing sensorial é a terceira geração do marketing, que ao contrário dos outros
prioriza as conexões emocionais que o consumidor cria com uma marca ou produto. Antes
desse modelo de marketing, os principais focos empresariais eram primeiramente o produto e
somente mais tarde a marca.
As lembranças e memórias guardadas no subconsciente são tão importantes quanto os
sentidos que possam ser estimulados durante o contato com uma marca. Na publicidade de um
chocolate, por exemplo, estimular o paladar e o olfato do consumidor através apenas da foto
23
do chocolate, é utilizar os sentidos e memórias do consumidor, é trazer o prazer de consumir o
produto, é aplicar efetivamente o conceito de marketing sensorial.
O marketing sensorial é um conjunto de ações de comunicação não verbal, de baixo
custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a finalidade fixar uma
marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando sensações através dos cinco
sentidos humanos e, com isso, um vínculo emocional com o consumidor.
(CAMARGO, 2013, p. 172).
Para conquistar consumidores, que cada vez mais estão desacreditados em relação às
marcas, seus benefícios e o verdadeiro comprometimento com o consumidor, criar
associações através dos sentidos tem sido uma proposta inovadora com bons resultados.
Os sentidos são a porta para o sistema do nervoso, um contato direto com o ambiente
externo que possibilita a criação de experiências através dos cinco sentidos. A visão e audição
são à base da neurocomunicação de marketing, sendo muito utilizadas pelo rádio e televisão
desde a década de 30, período em que foi regulamentada pelo presidente Getúlio Vargas o
primeiro tipo de publicidade brasileira, a publicidade radiofônica.
Dentre os cinco sentidos, apesar de os esforços serem voltados ao campo visual, os
estudos de neuromarketing comprovam que o principal sentido humano é a audição, que
funciona da seguinte forma:
Assim como as vibrações de um tambor, ou as ondulações em um lago, o som se
origina do movimento ou da ondulação de um objeto – movimento esse que envia
vibrações ou ondas sonoras pelo ar. O ouvido externo afunila essas vibrações para
dentro do canal auditivo, que se move por um processo similar ao Código Morse até
que atinja o tímpano, que então inicia uma reação em cadeia de vibrações. O
tímpano vibra e bate nos três menores ossos do corpo, movendo o som através de
uma janela oval até o labirinto do ouvido, cheio de passagens sinuosas. Na frente do
labirinto há um tubo enrolado, parecendo uma concha de caracol. Aqui,
aproximadamente 25 mil receptores pegam o sinal e os enviam ao cérebro – o
resultado disso tudo é o que “escutamos”. (LINDSTROM, 2012, p. 28).
O campo visual é restrito ao que vemos, enquanto o que o ser humano escuta pode
remeter a diversas emoções, relembrando momentos e até mesmo ativando os demais
sentidos, como escutar uma música e lembrar-se da casa da vó, com os tradicionais bolinhos
de chuva, ou ainda comprar um uma lasanha pronta porque você adora o sabor e o aroma.
As marcas que apelam para múltiplos sentidos terão mais sucesso do que aquelas
que focam em apenas um ou dois. Esses apelos podem fazer parte da propaganda da
marca, como usar uma cor diferenciada e um logo de modo consistente, ou fazer
24
parte do produto em si, como um tom de chamada de telefone ou uma fragrância de
um produto como sabão. (DOOLEY, 2012, p.34).
Ao comprar um livro é possível sentir a gramatura do papel, sentir o formato da capa,
sentir o cheiro das folhas novas. Todas estas experiências estimulam o cliente a comprar e
repetir a compra, muitas vezes, pela sensação de prazer que as experiências transmitem. A
experiência fica registrada na memória, e cada vez que houver contato com um livro novo,
essa memória retorna, trazendo emoções e sentimentos.
É como se o cérebro humano fosse repleto de arquivos, que ao longo dos anos são
armazenados as experiências e emoções, como Lindstrom (2012) nos explica a seguir:
Não importa onde você viva, pense nisso: nossos valores, sentimentos, emoções,
memórias estão armazenados no cérebro. Compare esse sistema humano de
arquivamentos com um antiquado gravador de vídeo, que grava em duas faixas
separadas, uma de imagem, outra de som. Os seres humanos têm pelo menos cinco
faixas – imagem, som, cheiro, gosto e toque. Essas faixas contêm mais informações
do que se imagina e elas têm existência direta e imediata em nossas emoções.
Podem avançar ou retroceder a vontade, e até demorar em um determinado ponto.
Quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor
será a lembrança que teremos dela. (LINDSTROM, 2012, p.8).
Os sentidos humanos muitas vezes são determinantes para tomar decisões. A visão
destaca-se como sendo um sentido de extrema importância para a sobrevivência e segurança
desde os tempos dos primórdios. Desenvolvendo esse sentido através dos anos e ampliando os
estímulos visuais, a visão nas estratégias de marketing transmite credibilidade e em alguns
casos passa a ser decisivo na decisão de compra.
O tato é muito utilizado principalmente na falta da visão. No momento da compra
poder tocar no tecido da roupa e sentir a maciez cria a sensação de poder sobre o que está
sendo tocado. As sensações que podem ser transmitidas através de um simples toque variam
de pessoa para pessoa.
O olfato é pouco utilizado, mas exerce um grande poder sobre o cérebro. Os aromas
quando identificados pelo indivíduo, trazem simultaneamente experiências. Por exemplo,
quando você sente o cheiro de um perfume que gosta muito, emoções e lembranças trazem
sensações de felicidade e prazer. Assim como o olfato, o paladar é pouco estimulado, porém
para as empresas de alimentos, doçarias, fast-foods, restaurantes, entre outros, é o sentido
primordial a ser incitado. Esses setores abusam desse sentido para criar um marcador
25
somático na mente do cliente, o que é decisivo na escolha do sabor da pizza, do hambúrguer
ou de qualquer outro alimento.
A audição, ao contrário do paladar, é aguçada a todo o momento, seja em mensagens
publicitárias ou em sons do cotidiano.
O ser humano está sujeito ao fenômeno do som desde o nascimento até a morte, 24
horas por dia, ininterruptamente. Nosso aparelho auditivo continua trabalhando
mesmo nos momentos em que estamos dormindo – nossos ouvidos não possuem
uma “tampa”. Não podemos simplesmente desligar a audição da mesma maneira
como fechamos os olhos e paramos de enxergar, ou o nariz, interrompendo nossa
capacidade de sentir cheiros. Mesmo dormindo, nossa audição continua em estado
de completa vigilância, tanto é que acordamos com o som do despertador quando ele
dispara. (GUERRA, 2013, p. 17).
Assim as marcas que conseguem utilizar esse meio de forma eficiente permanecem
gravadas no cérebro do indivíduo por muito tempo. São spots, jingles, assinaturas sonoras que
são impossíveis de esquecer, tais como Guaraná Antarctica, Parmalat, Bamerindus, CocaCola, Faber Castell, Vivo, Itaú e tantas outras, marcas estas que ao serem citadas nos fazem
recordar de algum áudio familiar, trazendo algum tipo de lembrança associativa.
É comum também, em período eleitoral, lembrar do jingle de algum partido ou
candidato, afinal esse tipo de material publicitário tem justamente a função de grudar na
memória, de forma que um pequeno trecho da música já te faz lembrar e cantar o restante da
letra.
4.
MARCA
Marca é uma representação simbólica de uma organização ou entidade, representada
por um sinal gráfico ou uma palavra. O termo é comumente utilizado para se referir a uma
empresa ou produto em particular, possibilitando assim o conhecimento sobre a instituição em
questão.
Porém, este termo é muito mais abrangente do que um simples sinal gráfico. A
identidade da empresa, bem como seu diferencial necessita estar em evidência, afinal a marca
comunica uma promessa ao cliente e cria uma imagem mental, associando o produto ao
diferencial, Kotler nos traz a seguinte definição a respeito do termo Marca:
Uma marca é, portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma
forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a
mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis –
isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais
simbólicas, emocionais e intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca
representa. (KOTLER, 2010, p. 269).
Desde a antiguidade artesões, escultores e pintores assinavam seus trabalhos como
forma de identificar suas obras, diferenciando assim cada artista, logo se iniciou a
padronização das identificações através de selos, símbolos ou siglas. As identificações além
de garantir a autoria do artista, também determinava a procedência e qualidade do produto.
Antes mesmo de as marcas terem o prestígio que possuem hoje, eram utilizadas como
forma de atestar a qualidade. Na Grécia os gregos apesar de não possuírem uma forma de
mostrar, anunciavam a chegada dos navios com cargas em voz alta. Já os romanos, faziam
suas identificações através de pinturas, considerando que a população era analfabeta.
Para as populações largamente analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a
melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os
açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de
vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora,
enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento
que comercializa laticínios em geral. (PINHO, 1996, p.11).
Já na idade média a marca passou a ser utilizada como procedimento de controle de
qualidade e quantidade dos produtos produzidos. As marcas individuais passaram a ser
obrigatórias no século XI, onde as falsificações e artesões que não estivessem de acordo com
as especificações eram facilmente identificados, permitindo assim aprimorar o sentido
27
comercial da época. As destilarias escocesas no século XVI embarcavam uísques, e em seus
barris a marca era gravada com fogo, para garantir a procedência e evitar que de a bebida
fosse substituída por outra de baixa qualidade.
Com o passar dos anos, no século XVII, a marca passou a ser mais forte, afinal o
termo passou a ser utilizada de forma engenhosa, onde símbolos e nome passaram a ser
associados na mesma marca, reforçando o nome do estabelecimento.
Com a Revolução Industrial a população, os sistemas de transporte e a oportunidade
de produção se expandiu, com o crescimento da população a demanda por produtos passou a
ser maior, as ferrovias se tornaram de fácil acesso, facilitando a chegada de matéria prima até
as fábricas. A medida que a produção de produtos crescia, a distribuição também cresceu
assim como a variedade, os fabricantes para proteger seus produtos começaram a criar
identificações.
Nos primeiros anos século XIX surgiu os registros de marca, pensando em preservar e
proteger as marcas já existente da época, que desencadeou leis como a Lei de Marcas de
Mercadorias na Inglaterra em 1862, a Lei Federal de Marca de Comércio nos Estados Unidos
em 1870 e a Lei para proteção de Marcas na Alemanha em 1874.
Na década de 80 as empresas deixaram de medir seus valores por imóveis ou bens
materiais, o conceito de Branding passou a ser estudado, e as marcas passaram a medir seu
valor pelo que havia fora delas.
No século XX, devido ao grande sucesso das marcas comerciais e industriais,
divulgados amplamente pela publicidade da época, outras empresas como cooperativas e
órgãos oficiais passaram a usar uma marca assim como divulgá-las.
A crise econômica deixou a publicidade de lado e passou a forte concorrência de
preços, onde apenas após a Segunda Guerra Mundial o marketing ressurgiu, sendo fortemente
utilizado como estratégia de comunicação mercadológica, porém como nos traz Pinho (1951)
a seguir, apesar da crise, deixar a publicidade de lado é uma estratégia muito arriscada para o
mercado principalmente dessa época:
A crise econômica de 1929 trouxe como um dos seus resultados a profunda recessão
que perdurou durante os anos 30, deslocando a publicidade de produtos e marcas
para uma forte concorrência de preços. A guerra de preços e a perda de qualidade
dos produtos, esta como estratégia para a redução de custos, ensinou a primeira
lição: em época de crises, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena
de produto e marcas sucumbirem no mercado. (PINHO, 1951, p. 14).
28
Atualmente uma marca é o que a empresa é, sua representação gráfica estará exposta e
aos olhos do consumidor em muitos pontos de contato, por exemplo um suco, a marca estará
no supermercado, no site da empresa, na padaria, nas lojas de conveniência, em feiras,
parques de diversões, muitas vezes em destaque com uma ponta de gôndola no mercado, em
aeroportos, rodoviárias, postos de gasolina e em tantos outros lugares.
Através da marca, cada consumidor consegue comparar um produto que seja
considerado “idêntico”. Porém cabe ressaltar que o cliente conhece a marca através da
experiência e emocionais que o produto pode desencadear e através do programa de
marketing da empresa.
As marcas também auxiliam no sistema financeiro da empresa, pois simplificam o
manuseio e rastreamento dos produtos, ajudando assim a organizar estoques e registros
financeiros. As marcas também representam uma propriedade legal valiosa, que influência o
consumidor e oferece segurança ao proprietário.
O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de
manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser
protegidas por direitos autorais. Esses direitos de propriedade intelectual asseguram
que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse
valioso ativo. (KOTLER, 2010, p. 269).
A utilização de um slogan é muito empregada para permitir a lembrança da marca. As
marcas mais lembradas nas pesquisas de Top of Mind são as que possuem um slogan presente,
como por exemplo, Bom Bril – Tem 1001 utilidades; Nescau – Energia que dá gosto;
Havaianas – Todo mundo usa; Coca Cola – Abra a Felicidade; Omo – Porque se sujar faz
bem; Tim – Viver sem Fronteiras; MasterCard – Existem coisas que o dinheiro não compra,
para todas as outras existe MasterCard.
A marca tem o poder de atrair e conquistar clientes. Seu layout, cores e
posicionamento das informações visuais criam uma imagem positiva ou negativa. As
experiências com a marca também são relevantes para conquistar um espaço no mercado
competitivo e capitalista, composto de inúmeros concorrentes.
Sem a marca o produto é apenas uma coisa, um chinelo, um sabão em pó, um
achocolatado, sem qualquer diferença ou presença dentro do mercado capitalista. O que faz
um produto deixar de ser apenas uma coisa é os benefícios que ele possui, por exemplo, não
trata-se apenas de um sabão em pó, é um sabão que limpa bem, que tem perfume e deixa a
roupa macia, é OMO, esses benefícios fazem a diferença.
29
Todas as marcas são produtos, mas nem todos os produtos são marcas. Um produto
é algo feito numa fábrica, uma marca é algo comprado pelo consumidor. Um
produto pode ser copiado pelo concorrente, uma marca é única. Um produto pode se
tornar ultrapassado rapidamente, uma marca de sucesso é eterna. (JONES, 2004,
p.181).
Atrair o consumidor utilizando a percepção sensorial é a ideia principal. Conquistar
mais do que um consumidor, mas sim um amigo, como se a marca tivesse emoções e espírito.
Pensando nesse princípio de conexão emocional do consumidor com a marca que surgiu o
conceito de Brand Equity, onde a ênfase não está no valor monetário, mas na valorização e
relacionamento com o ser humano. Kotler (2010) explica o conceito de Brand Equity da
seguinte forma:
O brand Equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode
se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a
uma marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade
que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível
que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. (KOTLER, 2010,
p.270).
A marca é uma combinação de benefícios que atraem o consumidor, benefícios esses
que precisam satisfazer as necessidades e desejos. Publicidade, promoção ou qualquer coisa
do gênero somente conseguirá vender se alguém quiser comprar. Mas após a satisfação do
consumidor, os esforços da comunicação vêm para reforçar a marca no mercado.
Ao contrário do que se pensa, surgem nesse período dois termos relacionados à marca:
imagem de marca e identidade de marca. Muitas vezes utilizados como sinônimos, possuem
significados completamente diferentes. A identidade de marca se refere à parte pessoal da
marca, assim com as pessoas possuem carteira de identidade que responde a pergunta quem
somos, a identidade de marca responde quem ela é, qual o seu nome e sobrenome.
Por outro lado, muitos autores citam o conceito de imagem de marca, a qual é
construída em longo prazo e torna-se fundamental para a criação e manutenção de marcas
duradouras. A publicidade desempenha um importante papel quando se trata de moldar à
imagem de uma marca, afinal, as mensagens criadas pela publicidade tornam-se uma peça
importante para a criação da imagem de marca para cada consumidor
30
4.1
BRANDING
O termo branding se refere à ideia de gestão de marca que se inicia de dentro para fora
da empresa. O termo começou a ser estudado por David A. Aaker no ano de 1990. Aaker é
dos Estado Unidos e é conhecido pelas diversas obras relacionadas ao marketing e ao
branding.
O branding6 existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um
fabricante dos outros. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as
exigências das associações medievais de que os artesões colocassem marcas em seus
produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de
qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas
passaram a assinar suas obras. (KOTLER, 2010, p. 269).
Do ponto de vista do branding a marca não é apenas um símbolo, uma representação
gráfica, um nome, um emblema, mas trata-se da identidade da empresa, dos conceitos, dos
valores, das experiências que a marca é capaz de proporcionar aos consumidores. Sendo
assim, o branding está diretamente ligado a tudo que esteja relacionado às ações que
interfiram na imagem da empresa, seja diretamente ou indiretamente.
Branding envolve muito mais do que a parte gráfica, criação de logotipo e aplicação
nas mais variadas formas de papelaria. Todo o conjunto faz parte de uma consistência visual,
que cria uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca.
O branding é uma forma de trabalhar a marca em longo prazo, visando valores que
vão além de lucro ou do mercado. Henning (2010) explica:
O branding também não é marketing. O marketing tem como objetivo a venda dos
produtos ou serviços, através e pesquisa de mercado, adequação ao consumidor,
ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de
comercialização visando resultados a curto prazo. O branding visa resultados a
longo prazo, mas também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao marketing.
(HENNING, 2010, Disponível em http://portaldebranding.com/v1/?p=4965).
Assim entendemos que branding se refere à gestão de marca. São ações que tem o
intuito de agregar valor à marca, fazendo a empresa se diferenciar no mercado. A importância
de investir em branding está nos valores positivos que tal investimento pode trazer, afinal o
branding reforça o vínculo dos colaboradores e a reputação da empresa, assegurando também
6
Tradução: Marca;
31
a qualidade dos produtos e serviços, proporcionando assim um crescimento nas vendas e da
mesma forma um crescimento empresarial.
Alguns pontos podem ser destacados e relacionados à gestão de marca. Primeiramente
a marca precisa se posicionar no mercado, saber qual o seu público alvo, como atingi-lo, falar
a mesma linguagem do consumidor. A comunicação precisa ser única e pensada nesses itens,
precisa fortalecer a identidade da marca, estudar os pontos negativos e positivos da marca, e
transformar as fraquezas em oportunidades de mercado.
Após a pesquisa é tempo de se reposicionar, novo plano de comunicação, novo layout,
novas estratégias de marketing, redesenho de logomarca, tudo isso informando o fiel
consumidor, de que a marca está se reposicionando para melhor atender ao público alvo.
O maior erro das empresas começa com o posicionamento. Normalmente as marcas
são jogadas no mercado, possuindo a ideia de que “se o produto é bom, se vende sozinho”, o
que pode até acontecer, porém com o tempo a marca se desgasta, pelas estratégias mal
pensadas, após algum tempo conseguir se reposicionar no mercado passa a ser um grande
desafio.
Porém o branding reconhece os esforços do marketing e reflete uma personalidade na
marca e na qualidade de relacionamento do consumidor. Grandes marcas com MercedezBenz, Malboro, Nike, Coca-Cola são personalidades que acreditam no poder de um
relacionamento com cliente, acreditam no comprometimento e na magia que poucas marcas
possuem.
A habilidade de construir uma marca global, com um relacionamento global, foi
estudada por Aaker ao realizar uma pesquisa no Japão, com uma análise comparativa ele pode
concluir que algumas diferenças existem, como a tranquilidade que existe no Japão e está
longe de existir nos Estados Unidos, porém a personalidade de uma marca é universal
independente da cultura.
Um branding forte é resultado de valores e empenho, como mencionado por Jones
(2004):
A magia da marca é bem real. É a fonte dos valores agregados. É por causa dela que
a Coca marca muito mais pontos em testes de produtos identificados comparados ao
seu desempenho em blind tests. A elaboração da magia de uma marca, por outro
lado, é vital para o desenvolvimento de uma forte identidade de marca. (JONES,
2004, p. 199).
32
Lindstrom (2012) nos traz em sua obra Brandsense: segredos sensoriais por traz das
coisas que compramos a história da cenoura, onde poucos sabem que sua cor natural não é
laranja, mas que através de uma semente mutante com um viés de patriotismo passou a ser
cultivada assim. Um exemplo de branding bem sucedido.
Aposto que você não sabia: as cenouras costumavam ser de todas as cores menos
laranja. Eram vermelhas, pretas, verdes, brancas e até mesmo com variações de
roxo. Então em algum momento do século XVI, os plantadores holandeses
decidiram dar a essa raiz vegetal um viés patriótico. Usando uma semente mutante
do Norte da África, os agricultores começaram a desenvolver uma variação laranja
em homenagem ao seu monarca, William I, o Príncipe de Orange, que os levou a
independência contra os espanhóis. Um país com uma bandeira laranja agora tinha
sua própria cenoura laranja. Esse é um dos exercícios de branding mais bem
sucedidos da história, apenas de nunca capitalizado. (LINDSTROM, 2012, p.45).
Assim como o marketing possui um mix denominado de 4Ps, o branding possui o
chamado 4 E’s que se refere a Encantar clientes, Entusiasmar colaboradores, Enriquecer a
todos e Enlouquecer concorrentes.
Encantar clientes significa focar em bons e rentáveis clientes, sejam eles clientes
finais, ou até mesmo influenciadores através do marketing de relacionamento, o consumidor
feliz e satisfeito é lucrativo para a marca.
Porém o primeiro público que precisa ser incentivado é o interno. Entusiasmar
colaboradores significa treinar, incentivar, gerar benefícios e mostrar dedicação, funcionário
satisfeito trabalha de forma mais eficaz. Com clientes e público interno satisfeitos, as
empresas tendem a enriquecer, não somente em valor monetário, mas gerando valor para a
sociedade, o que enlouquece os concorrentes. Afinal, se gera incomodo para os concorrentes é
sinal de que a marca está sendo bem gerenciada e possuindo a melhor relação de custobenefício.
4.2
ÁUDIO BRANDING
O som existe desde os primórdios da humanidade, quando a humanidade transmitia
sua herança cultural através de danças, cânticos e instrumentos que ressoavam gerando
musicalidade e ritmo.
O som tem uma grande influência sobre o ser humano, afinal a todo instante a audição
está exposta aos sons, sejam de música ou os próprios ruídos do ambiente, porém qualquer
33
som afeta os batimentos cardíacos, respiração, onda cerebrais e até mesmo as secreções
hormonais.
O som representa uma grande importância no nosso cotidiano, e apesar de a audição
não ser o nosso sentido prioritário, sendo que 87% da nossa arquitetura cultural é destinado ao
campo visual, cabe afirmar que não conseguimos viver em completo silêncio. Na obra de
Calazans (2006), os efeitos da música são registrados por muitas culturas, como a China, que
acredita que a música tem efeitos que passam despercebidos pelas pessoas. Já os indianos têm
a opinião de que a música transmite boas vibrações e que influência diretamente no planeta,
nas plantas, animais e pessoas.
A música possui grande poder sobre a sociedade e a natureza, afinal os estímulos
sonoros são capazes de excitar o crescimento até mesmo das plantas como nos explica
Guerra:
Em 1987, o pesquisador Dan Carlson desenvolveu um sistema chamado "Sonic
Bloom", que aumenta sensivelmente a taxa de crescimento das plantas, por meio de
estímulos sonoros de alta freqüência que induzem uma maior abertura no estômato
das folhas. Mas, diferentemente do que o senso comum acredita, o crescimento das
plantas não depende do gênero ou estilo musical, somente do modo de interação das
ondas sonoras. (GUERRA, 2013, p. 14).
De todas as formas de som, a música é o que nos dá mais prazer, com sua linguagem
emotiva e persuasiva os estados efetivos gerados pelos sons são universais. O som começa
desde o ventre materno, a audição é o primeiro sentido que desenvolvemos como afirma
Guerra (2013):
O sentido que está sempre em alerta e nos traz emoções de uma forma bem
particular, de uma maneira muito íntima, primeiro sentido que desenvolvemos: a
audição. No rol das primeiras sensações vividas – e que permanecem com a gente a
vida toda – estão a batida do coração, o som na intimidade do ventre materno e a voz
das nossas mães. Nesse sentido as ondas sonoras se apresentam como um
instrumento muito poderoso para atingir a intimidade das pessoas. É o som, na
forma de música, que deixa o mundo descobrir como nos sentimos dentro de nós
mesmos. Dessa forma, aquilo que escutamos e experimentamos enquanto
consumidores significa muito mais do que aquilo que unicamente vemos.
(GUERRA, 2013, p. 10).
Pensando nas experiências, as empresas deixaram de vender apenas bens e serviços e
passaram a vender emoções. O chamado marketing sensorial passou a ser uma alternativa
para conquistar o consumidor no momento da decisão de compra.
34
Nesse cenário o áudio branding passou a ser uma estratégia mercadológica muito
utilizada pelos departamentos de marketing das empresas, mas agora de forma mais global a
música deixou de ser um suporte na comunicação e passou a ser autônomo no sistema de
comunicação.
O áudio branding (sound branding) é a forma estudada para levar som aos pontos onde
o consumidor tem contanto com a marca. Atingir o sentido da audição como forma de filtrar o
bombardeio de informações aos quais o consumidor está exposto.
Algumas marcas conseguiram fidelizar clientes através do estímulo aos sentidos, as
formas de áudio branding vão além de jingles, mas os principais são:
- LOGO SONORO (ASSINATURA SONORA): melodia curta, posicionada ao fim dos
anúncios. Essa ferramenta traz identidade à marca, assim como a assinatura sonora da marca
Coca-Cola, que se tornou um ícone para o consumidor.
- MÚSICA PROPRIETÁRIA: composições sonoras mais longas que o logo sonoro e
diferente dos jingles, muito utilizado em serviço de SAC, onde ao invés de ouvir as
informações sobre os serviços, é criado um arranjo voltado especialmente para a marca.
- RÁDIO OU TRILHA CUSTOMIZADA PARA O PONTO DE VENDA: são músicas
que tocam no fundo do ambiente enquanto os clientes são atendidos. Gobé (2002 apud
SOUZA, p.24) cita “a música afeta definitivamente a velocidade das compras, o tempo
passado na loja, o tempo de espera das pessoas e o valor a ser gasto na loja”.
- EFEITOS SONOROS NOS PRODUTOS: sons que os produtos remetem ao consumidor
final, exemplo celular quando toca ou lata de Coca-Cola sendo aberta.
- VOZ DA MARCA: é uma voz conhecida que representa a marca através de um locutor.
Cabe ressaltar que as marcas são construídas na mente do consumidor, e com o
planejamento do Áudio Branding, a marca pode transparecer seus valores como confiança,
segurança, fidelidade e comprometimento. De acordo com Guerra (2013, p. 34) “toda ação
sonora que é aplicada na comunicação de uma marca reverbera em todas as áreas relacionadas
à própria marca (imagem, valores, produtos, cultura) e acaba contribuindo para percepção que
o mercado tem sobre ela”.
Modernizar a marca da empresa, principalmente se tratando de uma assinatura sonora,
pode ser algo muito arriscado, correndo o risco de não ser mais identificado pelo públicoalvo. Mas alguns casos de sucesso podem ser citados, como a marca Coca-Cola, que
modernizou a assinatura sonora sem perder sua verdadeira identidade empresarial.
35
A repetição é a forma de criar uma associação na mente do consumidor com a marca.
A Coca-Cola tem sua assinatura sonora em todos os seus anúncios, assim a assinatura sonora
vai remeter a marca.
No século XXI, com o bombardeio de informações e publicidades que os
consumidores estão expostos constantemente, o áudio branding é uma possibilidade efetiva,
pois a maior parte das pessoas gosta de música. Quando associada a comunicação, é passível
de transmitir emoções, de estimular a liberação da dopamina e fidelizar com facilidade o
consumidor.
A música consegue comunicar sentimentos e não ideias, ela permite reagir de modo
particular aos estímulos que a música provoca, devido a fatores diversos, com a
educação, ambiente e cada um reage de forma particular. Eles ouvem a música pelo
o que a música faz sentir em seu interior, ou seja, pela emoção que ela provoca.
(MOURÃO, 2008, p. 14).
Com a criação das agências de áudio branding, tarefas antes gerenciadas pelas agências
de publicidade e executadas por tantos outros parceiros, ilustrados na Figura 2, agora passam
a ser planejadas e executadas em apenas um único núcleo, permitindo assim uma maior
qualidade dos serviços fornecidos.
Figura 2 – Readaptação de tarefas para agencias de Áudio Branding
Fonte: Guerra, 2013, p.36.
A importância do áudio branding está no desafio de entender a identidade da marca e
criar uma identidade sonora que possua a mesma linguagem, afinal a identidade sonora
envolve memória, emoções, comunicação não verbal e sinestesia7.
7
Sinestesia é um fenômeno neurológico que consiste na produção de duas sensações de natureza
diferente por um único estímulo. É um termo que caracteriza a experiência sensorial. (Disponível em:
http://www.significados.com.br/sinestesia/).
36
Os sons estão por toda a parte, mas quando uma marca utiliza esse canal como
estratégia, as conexões emocionais com o público-alvo se fortalecem, podendo gerar aumento
nas vendas, na produtividade dos funcionários, maior satisfação do cliente, gerando uma
vantagem competitiva perante o mercado.
Da mesma forma que os homens das cavernas utilizavam a música como uma herança
cultural, as marcas quando aplicam positivamente o áudio branding podem construir uma
herança sonora.
No próximo capítulo será apresentado um estudo sobre a Coca Cola, com o intuito de
compreender como esta marca, reconhecida em todo o mundo, construiu sua identidade de
marca e quais os recursos utilizados pela mesma para encantar e fidelizar o consumidor. O
enfoque principal da análise está norteado pelos conceitos de branding, áudio branding e
marketing sensorial.
5.
ABRA A FELICIDADE – CASE COCA COLA
O slogan “Open Happiness” passou a ser utilizado no ano de 2009, e traduzido para
“Abra a Felicidade”, a partir desse momento a assinatura sonora da marca utilizada
eventualmente desde o ano de 2006 passou a ser indispensável, trazendo assim a presença da
marca.
O slogan “Abra a Felicidade” foi adotado de forma global, sendo parte de uma
estratégia de marketing que contemplou filmes para a televisão, internet, mídia exterior e
cinema.
O slogan veio a substituir o slogan anterior “Viva o lado Coca-Cola da vida”, que já
trazia em si a ideia de felicidade, o slogan novo veio para ampliar a identificação do público
com a marca, sendo que o no ano de 2008 a marca fechou o maior índice no Brasil de amor a
marca entre todos os países do mundo.
A nova campanha reforçou a identidade da marca, recarregando DNA, sem perder sua
originalidade, otimismo ou valores.
O primeiro filme veiculado na televisão brasileira, já com o novo slogan foi chamado
de “Furto”, uma animação que contava com as forças de animais pequenos como borboletas,
besouros, abelhas, joaninhas e grilos para furtar uma Coca-Cola de um rapaz que cochilava
em meio ao gramado, de forma muito envolvente a trilha sonora é cativante, transmitindo
tranqüilidade e felicidade.
Os temas das campanhas da marca Coca-Cola são pensados na família e na alegria de
estar em união, sendo por isso que as campanhas da marca Coca-Cola pensam sempre na
alegria e felicidade em que a marca Coca-Cola está presente nas mais diversas casas do
mundo todo. Abra a Felicidade faz referência a estar feliz, e ter o poder de deixar a data ou o
momento ainda mais memorável.
Nos próximos itens será contada a história da marca Coca-Cola, assim como realizada
uma análise das campanhas publicitárias da marca ao longo dos anos.
5.1
A MARCA COCA-COLA
A marca Coca-Cola surgiu na cidade de Atlanta, após a Guerra Civil Americana no
ano de 1884, com a ideia do farmacêutico John Pemberton. Inicialmente era uma bebida
38
alcoólica composta de folhas de coca, grãos de noz-de-coca e álcool. Comercializada nos
chamados “Pontos de Vendas”, onde as pessoas se reuniam para tomar sorvete e xaropes
misturados com água carbonada.
Após algum tempo, com o puritanismo religioso em alta, a bebida alcoólica passou a
ser proibida. Tentando se encaixar no novo padrão, Pemberton começou a fazer teste com a
água carbonada, sendo que no dia 8 de maio de 1886 era vendida a primeira bebida chamada
de Coca-Cola pelo sócio de Pemberton, Frank Robison, que utilizou a própria caligrafia para
fazer o conhecido logotipo da marca.
Porém no ano de 1888, devido a problemas de saúde e financeiros, Pemberton foi
obrigado a vender sua fórmula, sendo que em 16 de agosto veio a falecer.
Mais tarde o farmacêutico Asa Griggs Candler, comprou a fórmula de Frank Robison,
passando a investir na marca, assim no dia 31 de janeiro de 1893 a marca Coca-Cola foi
registrada, sendo que no ano seguinte a bebida passou a ser vendida nas tradicionais garrafas
de vidro, Candler investiu fortemente em marketing, sendo que para conquistar novos
clientes, chegou a distribuir cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente,
também foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda
Clark8, em 1890.
A partir de então a marca começou a crescer, no ano de 1895 a marca já contava com
três fábricas, e no ano de 1897 a marca passou a ser internacionalizada, chegando ao Canadá e
México.
Contando com aproximadamente 400 fábricas em 1909 e sendo um sucesso,
começaram a haver falsificações, assim no ano de 1916 foi criado um design para marca, que
foi patenteada no Estatuto das Marcas dos Estados Unidos.
Porém por motivos não declarados, no final do ano de 1918, Candler vende a empresa
por 25 milhões de dólares para um grupo de investidores liderados por Ernest Woodruff e WC
Brandley. Com o design já escolhido e sendo uma marca original, no ano seguinte os
negócios se expandiram, sendo que foram abertas fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália,
Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul.
Com a Primeira Guerra Mundial, a companhia começou a passar por racionamentos,
sendo que o açúcar passou a ser mais escasso, porém apesar de quase ir a falência, superou o
8
Hilda Clark foi um dos primeiros (de muitos) celebridades a aparecer na publicidade da Coca Cola. Clark era
tanto cantora e atriz.
39
período de guerra e o conselho da The Coca-Cola Company escolheu um novo presidente,
Robert Woondruff, que dirigiu a empresa por 60 anos.
Pensando no uso da publicidade como estratégia de marca, no ano de 1931 a empresa
passou a usar o Papai Noel para a campanha de Natal que passou a ser a sua marca registrada.
Anos mais tarde com a Segunda Guerra Mundial, e marca conseguiu desenvolver
fábricas móveis que pudessem ser enviadas junto às frentes de batalhas, fornecendo assim a
bebida para soldados e arcando com os custos. Após a Guerra a marca acabou sendo
licenciada em outros países, incluindo o Brasil.
Atualmente a marca é conhecida mundialmente, porém em alguns países a mesma não
é comercializada, como por exemplo, a Escócia.
A marca Coca-Cola chega ao Brasil em 1942, sendo que a primeira fábrica da marca
foi instalada no Rio de Janeiro. Em seis de janeiro do ano seguinte a marca estreou na Rádio
Nacional, patrocinando o programa “Um Milhão de Melodias”, sendo esse o primeiro
patrocínio no Brasil.
Em 1945, na cidade de Porto Alegre a Coca-Cola firma contrato com a Industrial de
Refrescos e passou assim a ser a primeira empresa franqueada no Brasil, tendo exclusividade
para produção e comercialização dos produtos da marca.
A década de 50 foi marcada pela Copa Mundial de Futebol, onde a marca Coca-Cola
esteve presente no evento, sendo inclusive recomendada pelos médicos de que fosse bebida.
Porém a marca não era bem vista no mercado brasileiro, e no ano de 1953 a empresa
empenhou-se em mostrar a qualidade produto, lançando cartazes que comparavam a água
utilizada na fabricação do refrigerante aos rios limpos e cristalinos da Amazônia.
Em 1955, o primeiro cartaz de Natal da Coca-Cola foi lançado, trazendo o Papai Noel
com o slogan “Isso faz um bem”, no ano seguinte o primeiro comercial foi veiculado na
televisão brasileira chamado de “Coca-Cola faz um bem”. Após isso a marca passou a ganhar
mais visibilidade, sendo que a marca foi inclusive citada em uma música de Caetano Veloso,
chamada de “Alegria, Alegria”, no ano de 1967.
Até o ano de 1979 mais 15 fábricas foram abertas no país, e neste ano surgiu o slogan
“Dá mais Vida” e “Abra um Sorriso”, associando a marca aos bons momentos e felicidade.
Dois anos após foi lançado à embalagem lata, porém no ano de 1985 a empresa em sua busca
por inovação substitui a marca Coca-Cola por New Coke, o fato foi desaprovado pelos
consumidores brasileiros.
40
No ano de 1986 a empresa comemorou 100 anos em todos os lugares do mundo
inclusive no Brasil, porém apenas no ano 1991 a empresa lançou a embalagem PET
descartável.
No ano de 1992, a Coca-Cola comemorou 50 anos de atividades no Brasil, e para
marca a data, promoveu uma exposição cultural intitulada “Coca-Cola 50 anos de arte” que
reuniu artistas plásticos e fotógrafos brasileiros. No ano seguinte os “ursos polares” foram
desenvolvidos em formato 3D e apareceram pela primeira vez na campanha Sempre CocaCola, no comercial chamado de “Northern Lights”.
A partir desse período a Coca-Cola inovou em suas embalagens (criando a embalagem
Pet 2,5 litros em 1999, e a mini lata de 250 ml em 2005), inovou em seus produtos (criação da
Coca-Cola Zero em 2007 e a Coca-Cola Light Plus, versão sem açúcar em 2010), foi
patrocinadora oficial das equipes de ginástica artística, judô e natação em 2003, e no ano de
2007 a MTV em parceria com Coca-Cola lança o programa musical Estúdio Coca-Cola.
A marca é muito presente também nas redes sociais, sendo que as formas de interação
entre o consumidor e marca são diversas como o Facebook, Twitter, Site, You Tube,
Google+, Flickr, Instagran, Pinterest, rádio online, Linkedin entre outras, permitindo a
interação entre marca e consumidor de forma mais íntima. Em todos as mídias sociais o
número de seguidores ou pessoas que curtiram é exorbitante, pode-se afirmar que a CocaCola é a maior Love-mark do mundo.
5.2
A MAGIA NA PUBLICIDADE DA COCA-COLA
No sentido de comunicação, divulgação e publicidade, a marca Coca-Cola sempre foi
considerada referência, afinal tudo começou no ano de 1886, quando a marca começou a ser
vendida pela primeira vez em uma lanchonete, em 29 de maio daquele ano, John Pemberton
fez a primeira publicação da marca, com um anúncio da Coca-Cola (figura 3) em primeiro
lugar no Atlanta Journal.
41
Figura 3 – Primeiro anúncio Coca-Cola
Fonte: http://www.miltondesigner.com.br/a-publicidade-da-coca-cola-atraves-dos-
tempos/#.VGYwdfnF800
Apesar da pouca criatividade da época e dos poucos recursos a marca trazia como
slogan “Deliciosa! Refrescante! Emocionante! Revigorante! Após isso houve outro anúncio,
dessa vez mais longo e persuasivo, com a promessa de uma bebida intelectual e tônico
cerebral, como todos os anúncios da época que traziam todos os benefícios do produto, a
bebida era representada pelas promessas.
No início de 1900 a marca contou com imagens femininas em seus anúncios, sendo
que a primeira porta voz da marca foi a modelo Hilda Clark9, sendo ainda que nessa época as
propagandas que contavam com imagens, tinham que ser pintadas, podendo contar com
riqueza de detalhes.
Em 1905 a marca passou a contar com mais detalhes em sua logomarca, surgindo a
versão em 3D e com contornos, como nos mostra a figura 4. Neste mesmo período houve um
anúncio na revista The Independent, com outra garota propaganda conhecida como Lillian
Nordica10, cantora de ópera, dessa forma a bebida passou a ser associada com o consumidor
de classe alta, nesse anúncio observa-se o primeiro anúncio branco e vermelho da marca
(Figura 5).
9
Hilda Clark, modelo e atriz americana nascida em 1872. Tornou-se famosa e popular no ano de 1895 quando se
tornou a primeira mulher a ser destaque em uma lata de Coca-Cola. Manteve-se a musa da marca até fevereiro de
1903.
10
Lillian Nordica, americana, cantora lírica (soprano).
42
Figura 4 – Logomarca Coca-Cola
Fonte: http://jipemania.com/coke/1900/index.html
Figura 5 – Anúncio de Revista
Fonte: http://jipemania.com/coke/1900/index.html
Em 1909 e 1910, saiu uma série de anúncios pensados em diversos temas como
cidades, caminhantes, pessoas do meio rural, um anúncio que indicava que para se refrescar a
43
bebida ideal era Coca-Cola. As técnicas de propaganda estavam mais apuradas e anúncios
coloridos eram feitos com mais qualidade.
Por volta de 1912, apesar do preconceito ser bem forte nos Estados Unidos, a marca
inovou lançando um anúncio com uma modelo negra (figura 6), desenhada por John
Solomon. Mesmo com a abolição da escravidão muitos negros viviam escondidos no interior.
Figura 6 – Anúncio Coca-Cola
Fonte: http://jipemania.com/coke/1910/index.html
O ano de 1913 foi marcado pelos anúncios em alto relevo, e pela diversidade de
formas de utilização, o mesmo anúncio poderia ser preto e branco, colorido, mais detalhado
ou mesmo um esboço. Os anúncios com setas continuavam sendo utilizados, mostrando
vários aspectos do cotidiano, assim como os demais anúncios.
Ano de 1915 a marca comemorava 29 anos, muitos anúncios foram publicados nesse
período, inclusive um em comemoração, marcando as datas e a beleza dos anúncios coloridos,
porém no anúncio o ano de fundação da empresa estava errado, sendo o ano correto 1886 ao
contrário de 1889.
Em 1918 com o final da Primeira Guerra Mundial, a marca lança um anúncio falando
sobre a diminuição da fabricação da bebida, devido as exigências da economia de guerra, e
como imagem uma mão erguendo um copo da bebida, porém sua sombra representa estar
erguendo a tocha da estátua da liberdade. Em 1919 a história da empresa entra em uma nova
fase, com o lançamento da nova garrafa de vidro a marca se consolidou no mercado e sobre os
concorrentes, houve várias propagandas com a divulgação da nova garrafa criada no ano de
44
1915, devido ao seu layout totalmente diferente do que já havia sido visto, fazendo uma
alusão aos gomos de Coca.
O ano de 1920 teve vários enfoques diferentes nos anúncios da marca, em um primeiro
momento os vendedores de garrafas foram os destaques, porém a marca ocupava uma grande
parte do anúncio. Nesse período também a marca foi associada com a cocaína, porém logo foi
divulgado uma nota em que explicava que a bebida era originada da folha de coca e caramelo
(entre outros ingredientes).
Em 1922 uma novidade, foi realizado o primeiro anúncio de página dupla da marca no
Jornal Saturday Evening Post, com uma musa e nas cores preto e branco, com um destaque
para a marca que estava na cor vermelha.
Em 1926 a marca alcança mais de 400 mil pontos venda nos Estados Unidos e 7
milhões de unidades vendidas por dia, esses dados foram trazidos em um anúncio nesse ano.
Nesse mesmo ano a marca completava 40 anos, o que foi destaque em muitos anúncios do
ano, como o de Haloween.
Em 1928, ainda de forma curiosa é criada uma propaganda com uma criança tomando
o refrigerante de canudinho com o slogan “Refresco Total”, algo até o momento inusitado.
Em 1930 surgiram muitos anúncios focando a ideia de ingerir a bebida, porém havia muitos
desempregados devido à quebra da Bolsa de Valores.
Durante os anos de 1930 e 1960 a marca trouxe a magia do Natal, trazendo o Papai
Noel (figura 7) como o moderno bom velhinho alegre e gordo em terno vermelho e branco
representando a magia do momento assim como a alegria e felicidade do período natalino. O
Papai Noel da marca Coca-Cola surgiu com a história de Santa Claus, o velhinho que
fabricava brinquedos para dar as crianças carentes no período do natal, a marca tornou a
história conhecida e celebrada, as cores do Santa Claus foram substituídas de verde e
vermelho para branco e vermelho (cores institucionais da marca Coca-Cola), e ao invés de se
chamar Santa Claus, passou a ser chamado de Papai Noel.
45
Figura 7 – Primeiro Anúncio de Natal Coca-Cola
Fonte: http://jipemania.com/coke/1930/MyAlbum/index1.html
Ano de 1932, a marca Coca-Cola passou a ser associada a comida, com o seguinte
slogan “Você desfruta sua bebida sem comida mas nunca comida sem bebida”, essa foi
apenas a primeira de muitas que passaram a surgir após isso. Muito anúncios foram criados
trazendo a ideia de que bebida poderia tirar o sono e o cansaço, atrizes famosas, cotidiano e
até mesmo um anúncio com o Papai Noel (figura 8), com slogan “Mande embora essa cara
cansada e sedenta”.
Figura 8 – Anúncio Coca-Cola
Fonte: http://jipemania.com/coke/1930/MyAlbum/index2.html
46
No ano de 1936, havia a primeira grande geladeira com um depósito de garrafas que
mudou a forma como o produto foi consumido, o que permitiu que a bebida fosse consumida
em postos de gasolina em estradas do interior. Já no ano de 1938, a marca inova com as
máquinas de servir, a sensação na época, como tudo que é diferente.
Ano de 1943 a marca adota o slogan “Tome Coca-Cola” e a marca passa a utilizar o
círculo vermelho ao redor do logotipo.
Até este momento a guerra vigorava, alguns anúncios pensados em soldados e período
de guerra foram feitos, demonstravam soldados felizes, afinal a marca Coca-Cola esteve
presente na Segunda Guerra Mundial, servindo aos fuzileiros em combate. É interessante
ressaltar que a marca traz diversos países que participaram da guerra, como Japão, Irlanda,
Estados Unidos e França.
As propagandas da marca permaneceram trazendo as mais variadas atividades do
cotidiano, desde as tarefas da dona de casa, até o marido trabalhador, a ideia era trazer a
marca como presente em todos os momentos da vida, na infância, no dia-a-dia, no cotidiano
do casal de namorados, nas celebrações em família e nas reuniões de amigos.
Já no ano de 1960 a marca passou a fazer comerciais para cinema e televisão, com
características muito semelhantes com as dos comerciais atuais, sem mencionar a marca
especificamente, mas contendo a presença da marca. Ano de 1961, a bebida passou a ser
combinada com sorvete, sendo chamada de tantalizing, que significa desejo ou expectativa
por algo intangível, chamada pela sigla ZING.
Em 1966 surge a primeira promoção da marca, com as tampinhas de refrigerante com
times de futebol americano da NFL11.
Final da década de 1960, as sorveterias e lancherias entram em declínio, em contra
partida ambientes como fast food começam a se tornar mais populares, para acompanhar as
mudanças da época, a marca passou a investir na garrafa de vidro, afinal ninguém mais queria
segurar um copo da bebida, mas sim segurar uma garrafa. Para acompanhar a mudanças, os
anúncios da marca passaram a ser voltados para a bebida em garrafa (Figura 7), com o slogan
“É a coisa real”.
11
Liga Nacional de Futebol Americano.
47
Figura 7 – Anúncio Coca-Cola
Fonte: http://www.miltondesigner.com.br/a-publicidade-da-coca-cola-atraves-dos-
tempos/#.VGYwdfnF800
No período de 1960 á 1980 a marca tornou-se global espalhando-se por 163 países, e
devido à grande expansão foi criada e veiculada uma campanha publicitária com o slogan “Eu
gostaria de comprar uma Coca-Cola do Mundo”, campanha que foi pensada na diversidade
cultural e com apelo internacional.
Em 1985, com o intuito de inovar a marca substituiu a conhecida Coca-Cola pela
bebida New Coke, porém a marca sofreu declínio em vendas com o aumento da concorrente
Pepsi no mercado, de acordo com pesquisas da época as pessoas odiaram a nova formulada
marca, sendo que houve milhares de ligações, cartas e reclamações furiosas. Assim a marca
admitiu seu erro e voltou a fabricar a fórmula da Coca-Cola.
Ano de 1985, é lançado as roupas da marca Coca-Cola, um sucesso que não parou até
hoje. Já no ano de 1987 a marca lança relógios exclusivos e colecionáveis, que se tornou
muito conhecido.
Em 1990 surge a promoção Lata Mágica, que distribuiu 3 milhões de dólares dentro
das latas de Coca-Cola, nesse período foram criadas muitas campanhas com temas de esportes
como beisebol, tênis, basquete, futebol americano e hockey.
No ano de olimpíadas (1992), a Coca-Cola concentrou seus esforços nos jogos
olímpicos, fazendo menção em seus anúncios aos atletas americanos.
48
1993, as campanhas da marca além de contarem com o famoso Papai Noel, passaram a
contar com o Urso Polar Animado, o primeiro anúncio da marca utilizando um urso enquanto
o mesmo bebe Coca-Cola (Figura 8).
Figura 8 – Anúncio Coca-Cola com urso polar
Fonte: http://www.miltondesigner.com.br/a-publicidade-da-coca-cola-atraves-dos-
tempos/#.VGYwdfnF800
Durante o período de 2000 a 2009, a marca adotou a ideia de ter algo saindo da garrafa
Coca-Cola, no ano de 2000, foram bolhas que formavam imagens de famílias, casais e
momentos felizes, em 2004 foram bolas que colaboravam com o layout de uma imagem, em
2008 foi a vez da campanha Side Of Life, onde saíam personagens da campanha da garrafa,
ainda no de 2008 a consciência ambiental foi o tema das campanhas da Coca-Cola para o
Brasil, onde saía da garrafa imagens que lembrassem a consciência ambiental. No mesmo
ano, saiu um anúncio na Turquia onde saía cores da garrafa, demonstrando a felicidade.
Durante os muitos anos de Coca-Cola, vários slogans foram adotados como “CocaCola é isso aí” 1983, “Emoção Coca-Cola” 1989, “Curta Coca-Cola” 2000, “Viva o lado
Coca-Cola da Vida” 2008, e desde 2009 até o momento “Abra a felicidade”.
5.3
OS 5 SENTIDOS DA COCA-COLA
A marca Coca-Cola é pensada de forma estratégica para mexer com os cinco sentidos
humanos (visão, audição, tato, paladar e olfato). Usa os sentidos como forma de persuasão
49
para as mais diversas culturas ou classes sociais, como forma de unificar a magia da marca
Coca-Cola com uma linguagem pensada em estimular emoções e sentimentos.
A busca por ser lembrada através dos sentidos vem do início da empresa, quando em
1915 a marca realizou um concurso para desenhar uma garrafa de vidro para a Coca-Cola que
mesmo no escuro ou quebrada pudesse ser reconhecida. O design garrafa permanece até hoje,
com a base da garrafa representando os gomos da Coca, até hoje o modelo permanece único.
Porém outros sentidos foram instigados, o paladar por exemplo, quem prova a CocaCola e prova a Pepsi (concorrente) sabe que existe uma diferença entre as duas bebidas, a
Coca-Cola apesar de poucas pessoas saberem a fórmula, é caracterizada pelo sabor com uma
mistura de açúcar e óleos de laranja, limão e baunilha.
O aroma da marca também é muito característico, composto de limão, lavanda, nozmoscada, baunilha e bergamota.
No quesito visão, a marca possui um grande destaque, com mais de 120 anos
utilizando as tradicionais cores vermelho e branco as pessoas já reconhecem a Coca-Cola nos
pontos de venda mesmo sem ver a marca, somente olhando a embalagem, os anúncios
também são muito característicos, pois mostram normalmente uma garrafa com bolhas que
fazem a alusão a uma explosão.
Outro sentido que sempre foi muito trabalhado pela marca é a audição. Desde o
barulho da garrafa sendo aberta, o borbulhar do refrigerante dentro do copo ou a emoção que
é transmitida em seus filmes para a televisão a marca sempre procurou destacar a ligação da
Coca-Cola com os sons, buscando provocar emoções únicas na interação do consumidor com
a marca.
A marca sempre esteve muito focada no quesito emocionar o consumidor, sendo que
ao longo dos 128 anos de marca muitas estratégias de marketing sensorial e promocional
foram aplicadas. Campanhas como trocar tampinhas de Coca-Cola por mini garrafinhas
personalizadas da marca com países que jogaram na Copa do Mundo (2014), trocar tampinhas
pelos conhecidos “Geloucos”, as famosas peças em formato de gelo (1997) e juntar as
tampinhas de Coca-Cola com um valor em dinheiro para fazer a troca por mini Cds (2004).
A busca por trabalhar os sentidos humanos vai, além disso, como o caso de um
supermercado que ao passar o código de barras dos produtos da linha Coca-Cola tocam a logo
sonoro da marca para todo o supermercado, uma novidade que encantou aos consumidores
pela experiência e contato com a marca, mesmo quem estivesse longe do caixa conseguiria
identificar a presença da marca.
50
5.4
O RITMO DA MARCA
A magia e originalidade das campanhas da Coca-Cola são a marca registrada da
empresa, assim como sua ligação marcante com a musicalidade.
A marca Coca-Cola se destaca com sua referência musical desde as estratégias de
marketing promocional, até mesmo nas campanhas veiculada em canal aberto ou fechado. Ao
longo dos 128 anos, a marca esteve nas canções de artistas como Caetano Veloso, Capital
Inicial, Chico Buarque, Cássia Eller, Lulu Santos, Legião Urbana, sem contar os nomes
internacionais como Julio Iglesias, U2, The Beatles, Cyndi Lauper entre outros.
Foram muitas campanhas consagradas, como as campanhas de Copa Mundo de 2010,
que ficou mundialmente conhecida. Sendo sediada na África e com a música tema chamada
de “Waving Flag”, que foi cantada na versão brasileira pelo grupo Skank e a copa de 2014
sediada no Brasil com o tema da música da marca chamada de “Todo Mundo” cantada pela
Gaby Amarantos.
A marca se consagrou em estratégias de áudio branding, simplesmente porque suas
campanhas transmitem emoção e felicidade. As estratégias de branding da marca foram uma
das formas encontradas para conquistar o consumidor através dos sentidos. Além disso, a
música esteve presente em todas as etapas da sociedade, contribuindo para a construção da
história.
A Coca-Cola se destaca por ter muito presente na sua identidade de marca a ligação
com a música. Criou uma rádio FM, com estilos de música mais pop e rock, que pode ser
ouvida via online, Guerra (2013) nos relata esse case a seguir:
Mais do que simplesmente investir mais em música, as marcas estão buscando fazer
parte da vida musical de seu público. Um exemplo desse movimento foi o recente
case de sucesso da Coca-Cola FM, a rádio on-line criada pela Coca-Cola, com
padrão de qualidade de transmissão, sound design e diversidade de programação
muito superior à média das rádios que encontramos por aí na internet. Ciente de que,
atualmente, grande parte dos ouvintes consomem rádio via interfaces de
computador, a Coca-Cola FM rapidamente ganhou terreno e hoje possui audiência
que rivaliza com as maiores rádios FM que estão no dial. (GUERRA, 2013, p. 33).
Apesar de nenhuma marca falar, criar uma identidade sonora é como estar
conversando com o consumidor. A Coca- Cola tem uma assinatura sonora muito significativa,
afinal todas pessoas sendo consumidoras ou não da marca, conseguem reconhecer os acordes
finais das campanhas publicitárias, chamada de assinatura sonora. A assinatura sonora da
51
marca passou a ser utilizada em todos os materiais da marca, desde o ano de 2009, com o
slogan “Abra a Felicidade”.
Uma estratégia foi aplicada em um supermercado, fixando a assinatura sonora da
marca: quando o código de barras era identificado pelo caixa ele transmitia um bip simples,
porém em produtos da linha Coca-Cola o bip era substituído pela assinatura sonora da marca.
Estratégia de neuromarketing denominada “Coke 5-note tune”, que foi muito bem aceito pelos
consumidores, que se olhavam e sorriam a cada produto que passa pelo leitor do caixa do
supermercado, afirmando através de sorrisos, risadas e olhares que conheciam aquele som, e
de certa forma afirmando estarem gostando da iniciativa.
As estratégias de áudio branding da Coca-Cola são inúmeras como os jingles musicais
que atraem a concentração e nos fazem ter vontade de dançar, utilizando muitas vezes
cantores ou atores, trazendo assim a simplicidade e familiaridade da Coca-Cola, a campanha
“Sempre Coca-Cola” veiculada no ano de 1993, sendo a primeira vez que a marca anunciou o
lançamento de uma campanha em rádio e televisão e o hit tornou-se um fenômeno planetário.
Outras tantas formas de áudio branding da marca podem ser citadas, como a campanha
promocional “Vibe Sound Coca-Cola” do ano 2004 que proporcionava música aos jovens
principalmente, que fazendo a troca das tampinhas Coca-Cola e um valor significativo
concedia um CD colorido, sendo essa campanha muitos CD com coletâneas diferentes, e a
“52 Songs of Happiness” do ano de 2013, onde a marca proporcionou uma coletânea com 52
músicas originais de músicos emergentes do mundo todo.
As formas de persuasão através de áudio branding da marca são realizadas no mundo
todo, aplicando as ações as mais variadas realidades e culturas, sem perder o foco ou cair no
esquecimento em nenhum lugar onde possa haver a marca Coca-Cola.
No item anexos, está disponível uma lista de músicas da marca assim como o link
onde é possível encontrar cada música, como forma de ilustrar um pouco do que foi
trabalhado na análise da marca e no Focus Group, assim também como trazer alguns
exemplos da história sonora da marca.
52
6.
O IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE ÁUDIO BRANDING DA COCA-COLA
SOBRE CONSUMIDOR
Este capítulo tem como objetivo relatar o estudo de caso realizado sobre as estratégias
de áudio branding da marca Coca-Cola, explicando assim como o consumidor é impactado
com estas estratégias. Para realizar a investigação o método utilizado foi a pesquisa de Focus
Group, também denominado de discussões focais como é explicado a seguir:
Nas discussões focais, um pequeno grupo de clientes reúnem-se em uma sala, e um
moderador orienta a discussão sobre determinada questões de interesse do
profissional de marketing. Os membros do grupo podem variar em número (indo de
6 a 15), sendo geralmente selecionados por uma amostragem de conveniência
(método no qual os entrevistados são recrutados com base em sua disponibilidade e
conveniência). (MITTAL; NEWMAN; SHETH, 2001, p. 440).
Para que o moderador possa conduzir a discussão, ele utiliza uma lista de questões as
quais serão discutidas pelo grupo, para que a análise posterior fique mais consistente pode ser
utilizado como material de apoio equipamento para gravação de áudio e vídeo assim como
ambiente pode contar com espelhos falsos, caso alguém com interesse na pesquisa queira
assistir.
Os resultados obtidos em uma pesquisa não podem ser aplicados a outras, pela questão
de segmentação de mercado, público-alvo, questões culturais e sociais, entre outros pontos
que podem ser decisivos. Cada pesquisa traz informações de determinada realidade, seja
bairro, cidade, estado ou país.
Para este focus group, com interesse em analisar as estratégias de áudio branding da
marca Coca-Cola do ponto de vista do consumidor, estiveram presente 7 pessoas duas do sexo
masculino com a faixa etária de 20 a 55 anos, e cinco do sexo feminino com faixa etária de 16
a 45 anos, todos consumidores e com algum conhecimento sobre a marca e suas campanhas
publicitárias, o critério de escolha foi totalmente aleatório e todos são consumidores da marca
Coca-Cola.
Ao analisar as campanhas da marca Cola-Cola somente através seus áudios (sem
nenhum contato visual), todos os participantes conseguiram identificar que os áudios
remetiam a marca de refrigerantes universal denominada Coca-Cola. Ao serem questionado
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sobre como foi possível identificar a marca, a assinatura sonora foi o argumento utilizado pelo
participante 1, sendo que os demais participantes concordaram.
Obviamente a Coca-Cola como um todo, utiliza recursos do neuromarketing para
afirmar sua lembrança e presença de marca, sendo a estratégia de áudio branding uma forma
de marketing sensorial muito utilizada e que caracteriza a marca como destaque em relação as
demais marcas do mesmo segmento. Foi identificado pelos participantes que a marca chama
atenção dos consumidores no quesito de som, por possuir jingles bem animados e específicos
para ocasiões como Copa do Mundo, Natal e Dia das Mães, caracterizados como originais, e
eficientes por não mencionarem a marca, ao invés disso, alguns elementos são característicos,
como estilo de música, ambientação e assinatura sonora.
Ao serem questionados sobre como é possível identificar a marca, e porque a mesma é
capaz de prender a atenção independe de sexo ou faixa etária, o participante 4 ponderou da
seguinte forma: “no caso é os acordes finais, do tan tan tan tan tan, então isso aí pra mim
isso é o que mais me marca na Coca, eu já sei que é da Coca porque a maioria dos sons que
eles produzem já iniciam com isso e terminam com isso”. É possível observar que a marca
construiu uma ligação com o público de forma original e independente.
Como foi citado no capítulo anterior, a presença de marca é extremamente grande,
tanto que uma estratégia de áudio branding foi realiza em supermercado, denominada “Coke
5-note tune”, onde a cada código de barras de produto da marca que passasse no caixa, os
acordes finais da marca tocavam para que todos pudessem ouvir, permitindo assim a fixação
da marca.
As estratégias de marketing sensorial como já mencionado anteriormente, utiliza
recursos ligados aos sentidos humanos para fixar uma determinada marca, desde uma simples
embalagem que passa pelo teste cego, podem transmitir sensações que marcam cada indivíduo
de forma única, porém a marca pensa nas diversas possibilidades de marketing sensorial, suas
cores vibrantes e marcantes, suas campanhas visuais que permanecem na memória
principalmente pelas referências com a realidade utilizadas, seu sabor único que ainda tenta
ser copiado pelas demais marcas do segmento.
Um dos áudios utilizados como base nessa pesquisa, foi uma versão do Skank para a
Copa de 2010 na África, uma música animada que foi sucesso no período de Copa do Mundo.
Ao questionar os participantes sobre qual tipo de sensações que as músicas da marca
transmitem o Participante 3 respondeu: “Felicidade e tranquilidade, porque ela dá vontade
de dança, tipo essa da copa, tanto essa quanto aquela que a Gaby Amarantos que fez, as duas
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dá vontade... são divertidas né?! Por isso que a Coca sempre diz, Abra a Felicidade, a
música ela traz felicidade”.
O participante 4 também falou dessas sensações, falando inclusive da campanha de
125 anos da marca, cantada pelo coro de crianças: “é essa animação tocante, que toca a gente
de uma forma ou outra, até mesmo aquela das crianças que toca a gente de uma forma não
só de felicidade mas também de emoção, então essa coisa de emoção que traz pra gente, é
uma coisa que a gente conhece bastante”.
A busca por conquistar o consumidor através dos sentidos é uma forma de fidelizar o
cliente, como as campanhas de Natal da marca, que foi citada como “a música da Coca-Cola é
a música do Natal”, obviamente afinal a grande criadora da festa que se tornou o Natal e
tornou o Papai Noel o personagem símbolo dessa época foi a marca Coca-Cola.
A história de Santa Claus, o velhinho que fabricava brinquedos e dava as crianças
carentes nessa data, tornou-se conhecida através das campanhas publicitárias da marca que
trouxeram o estilo Coca-Cola para a história, assim como todas as demais campanhas da
marca que trabalham tanto a imagem quanto a audição, como a Participante 2 expõe:
“quando você olha uma propaganda vista pela televisão ela te representa uma coisa, se fosse
passar uma música de uma outra propaganda talvez a gente não identificaria né? Mas por
ser esse o estilo deles de fazer você não pelo olhar mas pelo ouvido saber ele te cativa e te faz
lembrar da marca ali né? Não só no visual, mas também na audição pra você identificar, eles
fazem você perceber isso”.
A marca aprendeu a aproveitar as oportunidades e fazer uso dos sentidos do
consumidor, utilizando os marcados somáticos como forma de persuasão. Em suas campanhas
os personagens estão felizes, comemorando com pessoas queridas e transmitindo toda a
alegria da ocasião, esses momentos ativam os marcadores somáticos. Assim como quando as
campanhas do Natal da marca passaram a adotar o uso dos ursos polares, a intenção foi
transmitir a união de uma família, ou a presença da marca nos momentos de felicidades.
O áudio branding da marca Coca-Cola é muito lembrado, tanto que durante a pesquisa,
os participantes foram questionados sobre outras campanhas que pudessem lembrar, algumas
marcas foram citadas como Boticário, Bamerindus, Malboro, Itaú, propagandas de cerveja e
Tim, porém ao serem questionado sobre o áudio branding dessas marcas, nenhum dos
participantes conseguiram lembrar, obviamente que os participantes não foram estimulados
pelos áudios dessas ou de outras marcas, e talvez esse ponto possa ter sido relevante para
nenhum áudio branding ter sido lembrado. O Particiante 4 trouxe sua opinião: “a maioria das
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propagandas de banco, geralmente elas tem uma música de fundo que te envolve naquele
sabe, que nem as vezes nem sempre é uma coisa, geralmente é emocional né, geralmente é
emocional, mas aquilo as vezes te faz gostar de uma propaganda não é, ou tu escuta e tu sabe
que é do Itaú, sabe que é do Banrisul por exemplo, então as vezes a trilha de fundo das
propagandas de banco é as que mais me chamam a atenção, assim, mas me lembrar de uma e
dizer assim que é essa marca, é difícil, mais complicado”.
O Participante 5 também comentou a respeito: “mas todas elas destacam a marca,
então que nem a Coca que não precisa fala na Coca-Cola, tá transmitindo, tá se
caracterizando né, o pessoal sabe que é da Coca, tanto que as outra eu não lembro nenhuma
que seja assim”.
Os participantes foram questionados sobre a importância de uma trilha de sonora, de
um áudio não somente nas campanhas publicitárias, porém em todos os momentos. Muitos
afirmaram que a marca construiu seu nome e sua identidade utilizando o marketing sensorial,
a marca Coca-Cola pode ser lembrada de muitas formas, pelas músicas, pelos seus jingles,
pelo seu conjunto de imagens, pelas suas cores, sua embalagem, é um conjunto de potenciais
da marca construído ao longo dos anos que personificaram a Coca-Cola.
O Participante 6 falou sobre a importância da presença do som do seu ponto de vista:
“enquanto vai passando o áudio mesmo que a gente não esteja visualizando a gente lembra
da propaganda né, isso é uma coisa que fica bem nítido assim, enquanto vai passando você
vai pensado ah essa propaganda era aquela, daí tu começa a imaginar (...) algumas pessoas
que dizem que tal música é a trilha sonora da minha vida, então se eu passo a olhar algumas
coisas, a olhar para traz parece que precisa colocar um som pra dar algum significado
também aquelas imagens, então eu acho que faz toda a diferença, uma imagem sem o áudio
não teria o mesmo efeito do que com ele”.
Dentre os cinco sentidos humanos (visão, audição, tato, paladar e olfato), o sentido
que é sempre explorado é a visão, por ser considerado o sentido de sobrevivência desde os
primórdios, porém a audição é um sentido em potencial, que ocupa 11% da percepção dos
sentidos. Muitas marcas começaram a seguir os passos da Coca-Cola e passaram a criar um
áudio branding, marcas como Itaú, um banco que construiu uma identidade visual forte,
trabalha com projetos sociais e agora também uma assinatura sonora.
A música desempenha um papel fundamental na história da marca Coca-Cola, é uma
ferramenta de expressão da identidade da marca, é a forma como a marca interage com o
público alvo. A marca tornou-se presente em muitos meios de interatividade e comunicação,
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atualmente possui uma rádio FM online, com características próprias e que agrada muito aos
seus consumidores pela variação de conteúdo existente, e está sempre inovando, seja em uma
estratégia de marketing sensorial ou promocional, uma nova forma de interação, uma nova
forma de lembrança de marca, a busca por inovação é constante.
7.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando que o mercado está se tornando repleto de empresas do mesmo
segmento, estar sempre um passo à frente dos demais concorrentes é uma forte estratégia de
marketing, utilizada desde o princípio da história do marketing como forma de conquistar o
consumidor.
Dentre as tantas estratégias de marketing, o marketing sensorial é uma das
ramificações que tem conquistado a atenção das grandes marcas, pelo resultado que
proporciona. O marketing sensorial é muito abrangente e capaz de conquistar até os mais
variados públicos, assim quando inserido nas estratégias de marketing, é capaz de obter
resultados satisfatórios no quesito lembrança de marca e construção de identidade de marca.
A construção de uma identidade de marca, está diretamente ligada as ações que trazem
o que essa marca realmente é, ações de marketing comprovam as intenções da empresa dentro
do mercado, e com estratégias de marketing relevante é criada a imagem de marca, que nada
mais é do a visão do público sobre a marca. Algo completamente comum que vai criando um
conceito para a marca e proporcionando o crescimento da marca.
Como foi estudado no case da marca Coca-Cola, tudo começou com pequenas
estratégias que caíram na boca do povo, e foi gerando imagem para marca, uma imagem
positiva que foi se consolidando através dos anos, tornando atualmente a Coca-Cola como a
maior marca do mundo, no iniciou foi pelo seu produto em potencial, a bebida Coca-Cola,
porém após alguns anos, a marca criou um ramo de bebidas formado por Sprite, Fanta, Suco
Vale, Coca-Cola Zero entre outras.
Uma marca que utilizou estratégias de marketing sensorial e áudio branding, como foi
citado anteriormente e em suas campanhas não transmitiu somente a mensagem mas valores e
emoções.
A construção da identidade da marca Coca-Cola, de forma interessante, utilizou os
sentidos humanos e conquistou não somente o público alvo, mas a sociedade como um todo, e
como foi apontado na pesquisa realizada, a marca Coca-Cola tornou-se uma bebida de status,
e com grande presença de marca, afinal todos os participantes da pesquisa identificaram a
marca através das estratégias de áudio branding.
Analisando os ganhos da marca durante os 128 anos de existência, considero que a
marca transmite alegria, felicidade e emoção, suas campanhas são positivas e as estratégias de
áudio branding consolidaram a marca de forma positiva. A marca tornou-se lembrada pelos
58
jingles que embalam a felicidade, a assinatura sonora, foi mais dos ganhos da marca, sendo
que a marca tornou-se muito mais lembrada com o slogan “Abra a Felicidade” acompanhado
do final sonoro composto dos acordes tradicionais da marca.
O público caracteriza a marca como positiva e feliz, e falam de suas campanhas
publicitárias com extrema facilidade, pois elas transmitem mais do que a mensagem, elas
transmitem o amor que associou a marca ao clima de festa de todos os dias.
Todas as ações de áudio branding durante os 128 anos de existência da marca, vieram
para somar, pode-se dizer que são estratégias que somam as demais que já existem, pois
quanto maior for as formas de conquistar consumidor, mais efetivo será a estratégia de
marketing. As associações do maior número de sentidos as estratégias de marketing
contribuem para o fortalecimento da imagem de marca.
REFERÊNCIAS:
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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Editora Novatec. 2013. 187p.
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60
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Tecnologia e Informação. Marketing e Segmentação na Atualidade: Revisão Teórica
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TEIXEIRA, Dina Velleda. Propaganda da Coca-Cola produz sentidos e muitos views!
2014. Disponível em:
<http://www.jornalagora.com.br/site/content/noticias/print.php?id=58865>. Acesso em 20 de
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WIKIPÉDIA: Marca. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca>. Acesso em 06 de
outubro de 2014 ás 20hs 30min.
WIKIPÉDIA: Coca-Cola. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola>. Acesso
em 28 de outubro de 2014 ás 22hs 12min.
61
WIKIPÉDIA: Coca-Cola Brasil. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/CocaCola_Brasil>. Acesso em 30 de outubro de 2014 ás 19hs 15min.
WIKIPÉDIA:
Hierarquia
de
necessidades
de
Maslow.
Disponível
em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow>. Acesso em 08 de
novembro de 2014 ás 19hs 23min.
WIKIPÉDIA: Hilda Clark. Disponível em <http://en.wikipedia.org/wiki/Hilda_Clark>.
Acesso em 14 d3 novembro de 2014 ás 15hs 11min.
62
ANEXO A – CD COM TRILHA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Músicas:

Abra
a
–
Felicidade
Di
Ferrero:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=E0UyRAFBj-Q>;

Campanha
Coca-Cola
125
anos
–
Um
mundo
melhor:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=uBHtphAo6hI>;

Campanha
Sempre
Coca-Cola
1993:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=y6ZaXUrryp4>;

Coca-Cola
Retornável:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=WUZ4ZLTj9PA>;

Copa 2010 – Skank: Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Pu-YPo0RpiY;

Copa
–
2014
Todo
Mundo
–
Gaby
Amarantos:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=5NJ0COvnF_0>;

Dia
das
Mães
Coca-Cola:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=rT_TAz6eIqI>;

Natal 2007: Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=Kf7YsDC59Jc>;

Natal 2014: Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=GIb1M_U8Yrg>;

Propaganda
o
Furto
–
2006:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=6UXY_Fx_vr0>;

Ser
Pai
Coca-Cola
prOqP8AxAA>;
Life:
Disponível
em
<https://www.youtube.com/watch?v=-
63
ANEXO B – ROTEIRO PARA FOCUS GROUP
Apresentação:

Apresentação das características e dos propósitos do trabalho;

Apresentação do método de pesquisa;

Exibir músicas de comerciais da Coca Cola e áudio branding;
Roteiro de perguntas:

Vocês identificam a marca que trabalha essas trilhas?

Os áudios utilizados pela Coca Cola chamam sua atenção? Por que?

Que sensações estes áudios causam?

De que maneiras vocês percebem a marca Coca Cola a partir dos áudios das
publicidades?

Vocês acham que o “som de uma marca” contribui para a constituição da identidade da
marca?

Conseguem associar outros sons a outras marcas?