As leis vencedoras do marketing

Autor: Al Ries
1. Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Nós sempre lembramos do primeiro que fez alguma coisa.
- “Se uma marca for líder em qualquer categoria, sempre será líder
na mente do consumidor”.
2. Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria (assim
você se torna o primeiro).
-
Como o seu produto é diferente dos outros?
“Criar uma nova categoria é melhor que tentar convencer o público
que seu produto é melhor que a marca líder”.
“Só o que é novo consegue chamar atenção”.
-
Hoje em dia é muito fácil criar uma nova categoria. Sabe por quê?
Porque a maior parte das empresas não quer fazer isso, e está procurando formas de lançar produtos melhores.
A pergunta chave quando se tem um novo produto é em primeiro
lugar, “o quê”. Procure inventar uma categoria. O marketing de hoje é
mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.
3. Na mente das pessoas: é melhor ser o 1ºna mente que o primeiro no
mercado.
As coisas começam a ficar um pouco mais difíceis, não basta simplesmente lançar o primeiro produto de uma categoria, não basta criar
uma nova categoria na qual é possível ser o primeiro.
Tudo isso deve ser usado para entrar primeiro na mente das pessoas por meio de uma maciça campanha publicitária.
Ex: O primeiro computador pessoal foi o mits altair 8.800, mas quem
entrou 1º na mente das pessoas foi o Apple, que é um nome simpático,
simples e fácil de lembrar.
“Se quiser impressionar, não se aproxime devagar, ataque”!
Se você tem recursos e se movimentar suficientemente rápido, poderá dominar o mercado entrando na mente dos consumidores em 1º
lugar. Isso é muito importante para ter sucesso. Isso é essencial no
mundo de hoje.
4. Percepção:
Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.
Vamos citar um exemplo. Nos Estados Unidos os carros japoneses
que vendem mais são: Honda, Toyota e Nissan. No Japão o automóvel
que vende mais é: 1º) Toyota e o Honda é o 3º nas vendas. O Toyota
vende 4 vezes mais que o Honda. Por quê? Porque na percepção dos
americanos a marca Honda está associada a carros, já no Japão a percepção da marca Honda está associada a motocicletas. Quando um
americano fala: comprei um Honda, o outro pergunta se é de 2 ou 4
portas. Já no Japão, o japonês pergunta de quantas cilindradas.
Daí a luta no marketing não ser de produtos e sim de percepção.
Então por que os japoneses iriam comprar mais carros de uma empresa que faz motocicletas, daí a Toyota vender tanto.
“A percepção é a realidade. Todo o resto é uma ilusão”.
A percepção é fundamental dentro do universo do marketing. É
preciso saber encaixar seu produto naquilo que já está na mente das
pessoas para que você obtenha sucesso.
5. Enfoque (FOCO):
Em marketing o conceito mais poderoso, é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.
A Federal Express é dona de “entrega em 24 horas”, a BMW é dona
da palavra “dirigibilidade”, a Volvo “segurança”, a pasta dental Crest
“combate a cárie”. Quando se encontra a palavra ou expressão certa ela
pode durar para sempre. Essa é a lei do Foco.
“Diminua seu campo de ação, você não representará nada se quiser
representar tudo”.
O conceito mais poderoso de marketing é ser dono de uma palavra
na mente das pessoas. Curiosamente, se você conseguir ser dono de
uma palavra na mente das pessoas o possível cliente lhe dará várias outras
6. Dualidade:
Nem todo mundo pode ser líder, mas eis a boa notícia, a lei da dualidade
A longo prazo todos os mercados se transformarão num páreo para
dois cavalos, em cada categoria há espaço para duas marcas.
Exemplos em algumas categorias : Coca e Pepsi, Nike e Reebok,
Boeing e Airbus, Everedy e Duracell, Michelin e Goodyear, Crest e
Colgate.
O Terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Essa é a lei da Dualidade.
7. Opostos:
Se sua meta é ser a marca no 2, sua estratégia será determinada pela
marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz a líder. Há até um
princípio filosófico que diz que na força existe fraqueza. Ex: a CocaCola é um a marca que tem 110 anos de idade (sempre Coca-Cola).
Qual é a fraqueza, quando se tem 110 anos de idade? Ora, seus pais
bebiam Coca-Cola, portanto a Pepsi-Cola fez este questionamento:
“você não quer beber a mesma coisa que seus pais bebiam, não é
mesmo? Você é a geração Pepsi”.
As crianças e jovens reagiram tremendamente a essa idéia. Anteriormente a Coca-Cola vendia 2 vezes mais que a Pepsi.
Hoje, nos Estados Unidos, a proporção é de 10 para 9. Isso é justamente o que deve ser feito. Se você realmente quer ser a no 2, deve
fazer o contrário do que a líder faz.
Essa é a lei dos opostos.
“Se você estiver ocupando a segunda posição, descubra qual é a
fraqueza da marca líder”.
8. Extensão de linha:
Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca.
Todos querem por seu nome em tudo. Quando se coloca o nome em
tudo, o nome perde poder. A maior parte das empresas faz exatamente
isso. Ex: lenços de papel Scott. A Scott era a marca no 1 de papel higiênico. Depois puseram em guardanapos, em toalhas, em lenços para
nariz, enfim, puseram seu nome em tudo. E hoje a Scott já não é mais a
marca no 1 de papel higiênico e sim a Charman. Imagine numa lista de
compras do supermercado, se estiver escrito Coca-Cola eu sei o que
comprar, se tiver kleenex eu compro lenços de papel, se tiver escrito
Charman, compro papel higiênico. Mas o que devo comprar se estiver
escrito Scott? Sei que a marca é conhecida, mas Scott não representa
mais nada, pois colocou-se Scott em tudo, então o nome perdeu poder.
“Quanto mais produtos e mercado sua empresa tiver, menos dinheiro ganhará”.
A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo
prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas. Essa é a lei da
extensão de linha.
9. Sinceridade:
- Sabe qual é a função de Marketing mais difícil?
É entrar na mente do cliente ou possível cliente.
Mas há uma lei que facilita esse trabalho: é a lei da sinceridade.
Quando um admite o aspecto negativo o cliente lhe concede os aspectos positivos.
“A honestidade é a melhor política”.
Algumas campanhas famosas na história da publicidade foram baseadas em idéias negativas. Um exemplo de uma grande idéia negativa,
aconteceu alguns anos atrás, quando as pessoas queriam carros grandes. A Volkswagem admitiu que o carro era pequeno e recomendou:
“pense pequeno”. Esse era um aspecto negativo, mas depois de admitilo só se falava nas vantagens de um carro pequeno.
Você usa menos gasolina, é fácil de estacionar e faz a casa parecer
maior, portanto, admitindo o negativo, puderam comunicar os
aspectos positivos. Outro comercial interessante, o VW 1970 vai ser
feio durante muito tempo. Ou seja , ele é feio , mas é confiável.
Se você quiser entrar na mente de qualquer pessoa, a melhor maneira é começar por dizer alguma coisa negativa a respeito de você
mesmo, alguma coisa negativa a respeito do seu produto.
Essa é a lei da sinceridade.
1) - Como deve agir uma companhia que cometeu o erro de violar
a lei da Extensão de Linha?
R : Cometeu-se erros a respeito de extensões de linha. O problema não
é causado pela extensão de linha e sim pela publicidade, pela comunicação da extensão de linha e pela confusão criada na mente do cliente
ou possível cliente. A primeira coisa que uma empresa deve fazer é focalizar a publicidade num único produto ou serviço. Se sua campanha
se concentrar num só produto, embora você tenha uma linha relativamente ampla, você estará usando uma abordagem focalizada.
2 - Qual é o momento exato para mudar o foco de uma companhia?
R : Bem, no mundo dos negócios, nunca se sabe tudo, sempre sobra
alguma coisa para ser adivinhada, por exemplo, a Lotus.
A companhia começou fazendo planilhas eletrônicas e resolveu
mudar o Foco e se concentrou naquilo que chamaram de groupware.
Foco muito bem sucedido. Elas foram as primeiras numa nova categoria com um produto chamado Lotus Notes que teve tanto sucesso a
ponto de levar a IBM pagar U$ 3,5 bilhões para comprar a empresa.
3) – Por que alguma agências de publicidade discordam de suas
idéias?
R : A maioria das agências de publicidade acredita no poder da criatividade. Na minha opinião, não importa se o comercial é criativo ou
não. O que importa é o comercial criar o foco apropriado para uma
companhia penetrar na mente das pessoas. Nesse caso a agência pode
ser muito pouco criativa e ainda assim ter muito sucesso.
4) – Quem é o responsável pelo Marketing de uma empresa?
R: É preciso que a companhia inteira esteja envolvida e deve ser liderada pelo diretor ou pelo presidente. Atualmente uma empresa não poderá ter sucesso a não ser que o diretor executivo seja uma pessoa
competente em Marketing. As companhias deveriam ser administradas
sob a visão de Marketing e não sob o aspecto financeiro ou de produção. Se quiser ter sucesso hoje, as ferramentas estão no Marketing.
5) – Na sua opinião, quais os melhores executivos de Marketing?
R : Roberto Goizuetta, diretor executivo da Coca-Cola, fez um excepcional trabalho. Ele transformou a Coca-Cola na 3º empresa mais rica
do mundo, hoje ela vale US$ 120 bilhões.
Meu segundo candidato Andy Grove, presidente da Intel. Essa
empresa tem 80% do mercado mundial de microprocessadores.
Um dos princípios é dominar um mercado. Quando se domina
um mercado, adquire-se um poder grande.
E há o Bill Gates que, embora tenha cometido erros, possui 90%
do mercado de sistemas operacionais para computadores desktops no
mundo inteiro. Isso é ser verdadeiramente poderoso.
Depois há outras pessoas muito competentes, como Michael
Dell, da Dell Computers, que fez um trabalho excelente e, conseguiu
dominar o mercado de venda direta de computadores pessoais. Essas
pessoas são minhas escolhas principais.
Essas são as leis do marketing. São simples, são básicas e fundamentais.
Na verdade são muito fáceis de entender. Seu problema é aplicalas à sua situação específica.
É difícil ver a floresta pois as árvores atrapalham, mas posso garantir que se você dedicar tempo suficiente ao estudo da situação, verá
que algumas coisas ficarão claras e você conseguirá enxergar a situação em termos de uma das leis do marketing. Se você aplicar essas leis
à sua situação, se procurar aplicar as leis do marketing, garanto que
você será um grande sucesso, assim como sua companhia; Mas se quiser violar as leis do marketing, prepare-se para enfrentar as conseqüências.