estudo do impacto promocional dos brindes do mc - TCC On-line

ESTUDO DO IMPACTO PROMOCIONAL
MC LANCHE FEliZ
DOS BRINDES
DO
Daniel Remer V',Jaltrick
Hendrica Gaziola Martinez
Pedro Dornelles de Assis
ESTUDO DO IMPACTO PROMOCIONAL
!\!Ie LANCHE FELIZ
DOS BRINDES
DO
Menografia apresentada ao Curso de Marketing
da
Faculdade
de
ciemcias
aplicadas
da
Universidade TuiLlti do Parana, como requisite
parcial para obten<;§o do grau de bacharelado em
Marketing
Qrientador Sergio KazuQ T suru
Curitiba
2006
"ESruV(') V(') I/vIPACT(,) P1W/vI(')CWNAL
/viC LANCHE FELIZ"
V(')S 131UNVES V(')
Vc;vvU,el;R0I'J'LeVWcUtvi.clv - HeJltli,viavG~/vIcwL~PeiLvo- VorvteU,ey d&A.\iW
ES1C projcto
iVlarkcting
VIII
rai julgado
c aprovado
Marketing
elll
Meeting
adcquaclo
sua forma
Session,
cscrilo, 8,67 para a apresenta9ao
resultando na media final 8,32.
para a oblcn<;fio do titulo de Bacharel em
final ap6s ter sido aprescntado a banca, no
que lhe atribuiu
oral e 7,61
nota
Danielle Dcnnes dos Santos
MEMBRO
Curitiba, 01 dejulho
8,60
para
0
para 0 acompanhamcnto
de 2006.
trabalho
anual,
SUMARIO
LlSTA DE GRAFICOS
..
LlSTA DE FIGURAS
.
LlSTA DE TABELAS
..
LlSTA DE ANEXOS
RESUMO
.
4
.
6
.
.
.
8
.
..
1 INTRODUC;;iiO
9
..........•............................................................................................
1.1 APRESENTACAo DO TEMA E PROBLEMADE PESQUISA.
1.2.0BJETIVOS
..
1.2.1 Objetivo
Geral ..
1.2.2 Objetivos
1.3 ESTRUTURA
2 FUNDAMENTAC;;iio
12
.
..
12
.
13
15
TEORICA
..
2.2. Segmerita,ao
.
de Mercado
2.2.1 Marketing
de massa
2.2.2 Marketing
por segmentos
2.2.3 Marketing
de nicho ..
2.2.4 Marketing
diferenciado
..
15
.
17
18
.
.
19
.
..
19
.
20
2.2.5 Segmenta,ao
de mercados
2.2.6 Segmentacao
geografica
2.2.7 Segmenta,ao
demografica
2.2.8 Segmenta,ao
par Idade e cicio de vida das pessoas ..
2.2.8.1 Segmenta,ao
10
12
.
..
DO TRABALHO
2.1. MARKETING
10
.
.
Especificos
7
de consumo
22
..
por sexo ..
.
..
.
22
23
.
24
......................................
25
2
2.2.8.2 Segmenta9ao
por ra9a ou etnia
2.2.8.3 Segmenta9ao
por renda, instru9ao,
2.2.8.4 Segmenta9so
por tipos de familia ..
2.2.8.5 Segmenta9ao
Psicografica
2.3. COMPOSTO DEMARKETING
25
...................................
OCUpa9so
.
26
.
.
27
.
..
28
2.3.1 Produto .
.
2.3.2 Pre90
2.3.3 Distribui9ao
.
......................................
.
..
2.3.4 Prom09ao ..
..
....
2.3.4.2 Mix de comunica9ao
.
direto
57
.
.
2.3.4.7 Prom09ao de vendas ..
59
.
60
2.3.4.8 Campo de atua9ao da prom09ao de vendas
66
e premios..
66
.
67
.
2.3.4.11 Sorteios, concursos
.
.
68
2.3.4.12 Cuponagem.
.
2.3.4.13 Amostras ..
2.3.4.14 Concursos
69
..................................................
..
51
56
.
2.3.4.5 Venda pessoal ....
2.3.4.10 Pack-on..
43
44
2.3.4.3 Propaganda..
2.3.4.9 Vale-brindes
36
.............. 49
...
2.3.4.4 Rela96es publicas
2.3.4.6 Marketing
28
42
...................................................
2.3.4.1 Comunica9so
25
.
71
2.3.4.15 Oferta ..
2.3.4.16 Acontecimentos e eventos promocionais
70
..................
.
.
72
73
2.3.4.17
Demonstragoes
2.3.4.18
Musica-ambiente
.
e decorac;ao
2.3.4.19
Pegas de pando de vendas
2.3.4.20
Merchandising
2.3.6 Comportamento
.
.
.
73
..
74
..
75
promocional
76
do Consumidor
77
2.3.6.1 Caracteristicas
que influenciam
a comportamento
de compra
78
2.3.6.2 Fatores culturais
80
2.3.6.3 Fatores sociais..
2.3.6.4 Fatores
pessoais
2.3.6.5 Fatores
psicol6gicos
.
.
82
..
82
.
..
83
2.3.6.6 Papeis do consumidor
85
2.3.6.7 Tipos de comportamento
3 PROCEDIMENTOS
3.1
DO PROBLEMA
3.2
DELINEAMENTO
DA PESQUISA
3.3
POPULAC;:AO
3.6
LIMITAc;:OES
92
92
DE PESQUISA
........ 93
..
94
AMOSTRAGEM
DE DADOS
3.5 TRATAMENTO
............. 86
METODOLOGICOS
ESPECIFICAc;:Ao
3 .4 COLETA
e processo decis6rio de compra
DE DADOS
DA PESQUISA
4 APRESENTACAO
5 CONCLUSOES
5.1
CONCLUSOES
5.2
RECOMENDAc;:OES
............. 95
.............................•
..
.
.....................................•
DOS RESUL TADOS
E RECOMENDACOES
..
95
96
97
116
116
GERAIS
..
....
119
REFERENCIAS
122
ANEXOS
124
4
LlSTA DE GRAFICOS
GRAFICO
1 - Estado civil dos entrevistados
GRAFICO
2 - Entrevistados
que consomem
GRAFICO
3 - Entrevistados
que possuem
GRAFICO
4 - Idade dos filhos dos entrevistados
GRAFICO
5 - Renda familiar
GRAFICO
6 - FreqOencia
GRAFICO
7 - Para
GRAFICO
8 - Os complementos
GRAFICO
9 -
GRAFICO
10-
GRAFICO
11 - Os brindes
GRAFICO
12 -
GRAFICO
13 - Os brindes
0
e que possuem
filho(s)
98
filhos
......... 99
..
.
dos entrevistados
99
.
.
de compra
entrevistado
0 lanche
98
e uma
Na questao
0
101
lanche
0 consumidor
e bom
para a distrayao?
do lanche sao saborosos
refeiyao
0
.
.
de OP90es no lanche
acompanham
sempre
103
.........................
completa?
de variedade
que
sao variados
consegue
0
.
.
brinde que deseja?
comprariam
.
0
lanche
58
105
106
nao tivesse mais as
108
15 - Quais os tipos de brindes que os consumidores
GRAFICO
16 -
gostaria.que
104
.108
GRAFICO
0 consumidor
104
105
em geral sao:.
GRAFICO 14 - Os consumidores
brindes? ..
100
0
mais gostam?
... 109
brinde fosse vendido separadamente?
..................................
110
GRAFICO
17 - Ultimo brinde que a entrevistado
GRAFICO
18 - Consumo
GRAFICO
19 - Percentual
proprio
ganhou
a partir de 14 anos ..
do sexo feminino
e
0
masculino
110
..... 114
......... 115
LlSTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - FATORES
CONSUMIDOR...
FIGURA
2 - PROCESSO
QUE INFLUENCIAM
..
DE DECISAo
0 COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR..
DO
80
.
87
7
LlSTA DE TABELAS
TABELA
1 - Grau de instru9ao
TABELA
2 - Quando
eompra
0
dos entrevistados
que eonsomem 0 Me Lanehe Fetiz .
...............................................
101
Me Lanehe Feliz,
quem
con some? ..
.. .. 102
eomplementar
com algum
.... 103
TABELA 3 - Quando eompra 0 Me Lanehe Feliz eostuma
outro item de con sumo? ..
TABELA 4 - Par quais meios de comunical:(<3ovoce fica sabendo sabre as
prom090es
TABELA
do Me Lanche
5 - Na sua opiniao,
Feliz?..
qual a vantagem
TABELA 6 - Qual 0 brinde que aeompanhou
que aeompanhou
0 Me Lanehe Feliz?..
TABELA
7 - Em sua opiniao,
TABELA
8 - Perfil dos eonsumidores
TABELA
9 - Frequeneia
0
.. .... 106
em eomprar
0 Me Lanehe
que pode ser melhorado
de eompra
0
Me Lanehe
Feliz?
.. 107
Feliz do qual mais gostou
..
111
no Me Lanehe
Feliz? .... 112
.........................................
113
114
LlSTA DE ANEXOS
ANEXO
1 - Noticia
publicada
pela Gazeta do Povo
124
ANEXO 2 - Pagina do caderno de economia da Gazeta do Povo em 21 de margo de
2006 (Referente a noticia que comenta sobre os brindes do Me Lanche Feliz) .
..................................
125
ANEXO
3 - Modelo
(layout)
do questionario
que foi aplicado ..
..
126
9
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo identificar 0 impacto da prom09ao de vendas
aD consumidor final do produto Me Lanche
Feliz que
e
comercializado
pela rede
Mcdonald's, na cidade de Curitiba, Parana.
o
pesquisas
metoda
em
utilizado
campo,
para
analise
direcionadas
desta
pesquisa
exclusivamente
foi realizado
aos
atraves
consumidores
de
do Me
Lanche Feliz. 0 presente estudo tem relevancia, porque ressalta latores que os
consumidores do Mc Lanche Feliz consideram importantes, como qualidade,
satisla9ao, identifica9ao das necessidades nao atendidas, motivos que levam 0
consumidor
processo
a comprar
0
produto,
e quais as meios de
comunicac;ao que influencia
Realizou-se
uma pesquisa descritiva conclusiva
com abordagem
unica.
Palavras
0
de compra.
- chave:
promoc;ao; comunicaC;8o;
necessidade;
satisfac;ao.
transversal
10
11NTRODUCAO
.1 APRESENTAC;;,'iO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Os clientes em
potencial raramente sao capazes de estabelecer
comparac;6es diretas entre as produtos ou servic;os de uma determinada
produtos e serviyos
oferecidos
pela concorrencia.
Na maioria
marea e as
dos casas,
eles se
limitam a comparar seus esloryos de propaganda e promoyao com 0 dos
concorrentes (WING, 1999).
Oesta forma,
produto oferecem
oportunidade
"cupons,
amostras,
ao consumidor
de ganhar
urn
descontos
urna vantagem,
e premios
associados
como economia
a urn
de custos ou
premio, em relac;ao aos produtos da concorrencia",
(SEMENIK e BAMOSSY, 1996, p. 467).
"A promoc;ao de
vend as consiste numa forma muito visfvel de comunicayc3o".
(Id. lb., p. 467). Bem realizada, laz as coisas acontecerem e com muita rapidez
(COSTA e TALARICO, 1996).
Esse tipo de comunicac;ao
afeta a demanda
de forma
muito diferente
da
propaganda. Enquanto a propaganda e projetada para ter eleitos de imagem e
preferencia
a longo prazo em relayao a urn produto, as promoc;:5es de vendas sao
projetadas para gerar uma reayao mais imediata dos consumidores. (Id., 1996).
Ainda reloryando a defini980 de Seminik e Bamossy, Costa e Talarico (1996)
afirmam que e uma estrategia de eleito rapido e de curta duray8o.
Portanto, este Trabalho
de Conclusao de Curso visa identificar os niveis de
eliciencia da lerramenta Promoyao de Vendas, sua aceitayao pelo publico-alvo e
avalia.;ao.
11
A empresa Me Donald's ehegou ao Brasil em 1979 e desde entao,
atendeu
a rna is de 4,5 bilhoes de clientes. Alem disso, trata-se
maiores mercados
da corpora9ao
e
ja
de urn dos oito
esla entre as cinco com 0 maior cresci menta
desde 2000, sendo que em 2005 registrou um erescimento de 13,1% nas vendas no
Pais.
Atualmente, possui mais de 1.100 pontos-de-venda, entre restaurantes,
quiasques e MeGafes, distribuidos em todas as regiaes do Pals. A empresa ainda
emprega cerca de 34 mil
funcionarios e arrecada por ano aproximadamente
R$ 249
milh6es em impastos e contribuic;oes socia is.
Os sanduiehes, aeompanhamentos, bebidas, sobremesas e itens de
cafeteria que eompaem a linha de produtas do McDonald's sao recanheeidos
internacionalmente
pelo caracteristico
Dos ingredientes
padrao de qualidade da marca.
rigorosamente
selecionados
a
rapidez
e
a
cortesia
no
alendimento, da limpeza das instala,aes aos euidados com a decora,;;o do
ambiente, tudo
e concebido
para proporcionar uma
refeiC;ao saba rosa, nutritiva e, em
todos as sentidos, agradavel.
Anualmente,
McDonald's.
essas
preocupa90es
com
0 ultimo concedido ne5sa area foi 0 de
a
cliente
rendem
prt3rnios
ao
"Empresa de fast food que mais
respeita 0 consumidor", baseado em pesquisa da TNS/lntersciense.
Gonstituem assim objeta de estudo desse trabalho
0
produto Mc Lanehe
Feliz - e a utiliza,;;o de brindes como ferramenta de promo,"o
de vendas. A
pesquisa fai realizada em alguns pontas na cidade de Guritiba, com
0
busear respostas ao problema de pesquisa:
praposito de
12
Qual
e
0
do Me Lanche
impacto
da utiliza~ao da ferramenta
Feliz equal
e
a sua efetividade
de promo~ao de vendas
na decisao
de escolha
do
produto?
A partir da pesquisa, sera avaliada a eficacia desta ferramenta de marketing.
ja que existe
urn investimento
latente
das empresas
para
atingir a atenC;030 de
compra do publico final, pais "as estimativas de ga5t05 anuais com promoc;ao de
vendas sao de 125 bilhoes de d6lares, e esses gastos vern aumentando nos ultimos
anos". (id. lb., p. 351).
Segundo Costa e Talarico, 1996 "Dentro da empresa, os gerentes de
produtos sao mais pressionados a aumentar suas vendas atuais, e a promoC;8ohoje
e considerada pela alta administra9ao como uma ferramenta eficaz de vendas".
1.2.0BJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Verificar 0 impacto da utiliza9ao dos brindes na prom09ao de vendas,
aplicada
pelo
McDonald's em seu produtoJ1Mc Lanche Feliz'para 0 consumidor final.
1.2.2 Objetivos
Especificos
Qual 0 grau de satisfa9;;0 dos consumidores do Mc Lanche Feliz em rela9;;0
ao kit?
Quais sao as razQes de compra?
Qual 0 perfil dos consumidores?
Qual a freqiiencia de compra do lanche Mc Lanche Feliz?
13
o
que as consumidores
do Me Lanche
Feliz mais e menes
apreciam
no
lanche?
o
lanche e
que as consumidores
brinde que
0
0
do Me Lanche Feliz valorizam
de beneficios
sabre
0
acompanha?
A venda separada
do brinde do lanche teria interferencia
para a escolha da
op,ao Mc Lanche Feliz?
Possiveis sugestaes de melhoria no kit do Mc Lanche Feliz?
1.3 ESTRUTURA
o
DO TRABALHO
segundo capitulo apresenta as definic;oes te6rieas de marketing,
na visao
de autores como Semenik e Bamossy, Churchill e Peter, Kotler, e outros.
No lopico de marketing
mix,
sera dado loco especial para a seguinte
modalidade: Promo~ao de Vendas, na visao de autores como; Kotler, Semenik e
Bamossy, Costa e Talarico, McCarthy, Perreault, Sant' Anna, Wing, Richers, Las
Casas, Churchill e Peter.
Tambern
seram
promotyc3ode vendas,
a
pertinente
estudado
0
effeiencia
defini96es
e
relacionadas
explicac;6es
aplicac;oes e qualquer
desta ferramenta de marketing.
assunto
a
que seja
Ainda no capitulo, foi
comportamento do consumidor, para, assim, obter uma analise de quais
fatores influenciam
o
abordadas
regulamentac;ao,
0
consumidor no momenta da compra.
terceiro capitulo apresenta os Procedimentos
Melodologicos
para
realiza980 da pesquisa de campo, com base em Malhotra e Mattar, e subdivide-se
na
Especilica,80
do
Problema,
Delineamento
da
Pesquisa,
Popula,ao
Amostragem, Coleta de Dados, Tratamenlo dos Dados e Limita,ao da Pesquisa.
e
14
o
coletados,
quarto capitulo apresenta os Resultados e Discussoes dos dados
visando
responder
a
questao
norteadora
da
pesquisa
e atingir
as
objetivos propostos no trabalho.
o quinto capitulo traz as Conclusoes e Recomenda90es do trabalho,
destacando
as
principais
trabalho da pesquisa.
pontcs
abordados
durante
0
desenvolvimento
desse
15
2 FUNDAMENTA<;:Ao
TEORICA
2.1. MARKETING
Segundo McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 24), "0 termo marketing
palavra
mercado,
similares
que
que esta
e
urn grupo de consumidores
potenciais
a trocar algo de valor com vendedores
disposto
vem da
com necessidades
que oferecem
varios bens etou servi90s [...]".
Churchill e Peter traduzem 0 que se deve ter em mente quando se fala
sabre marketing.
"A essen cia do marketing
organiz8c;6es e clientes participam
e0
desenvolvimento de tracas em que
voluntariamente de transac;oes destin ada a trazer
beneficios para ambos". (CHURCHILL e PETER, 2000, p.4).
Para Kotler (1993, p. 32), "e um pracesso social e administrativo pelo qual
individuos e grupos obtem
troea de produtos
0
que necessitam e
0
que desejam atraves da criaC;8oe
e valor com outras pessoas".
Da mesma forma, Semenik e Bamossy (1995, p. 6) afirmam que "e um
processo
de
planejamento
e
execu930
distribuic;ao de ideias, bens e servic;os,
objetivos
individuais
Para
entender
pode
do
prec;o, comunicac;c3o
conceito,
de modo
a criar
tracas
e
que
satisfac;am
taz
necessario
e organizacionais".
compreender
melhor
0
que
e
marketing
se
urn outro conceito.
Kotler (1993, p. 35) conceitua 0 que e traca e tambem diz 0 que e necessario
para que exista: "A troca e 0 ato de obter um produto desejado de alguem,
oterecendo
menos
alguma
duas
interessar
coisa em troca
n
pessoas,
a outra.
Estas
,
Para que esta exista,
cad a uma tendo algurna
pessoas
devem
coisa
ser capazes
e
necessario
de valor
que
de se comunicar
haver
possa
pelo
vir a
e de trocar,
16
alem de que cada um a tem a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta e acreditar que
deva ser apropriado
au desejilVel
negociar com a outra. (id.). "0 conceito de traca
leva ao conceito de mercado". (KOTLER, op. cit.. p 38). Um mercado e composto
par clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade
aptos a engajar-se
nurn processo de traca e satisfazer
e desejo e estao
a necessidade
ou deseje. 0
tamanho do mercado depende da quantidade de pessoas que tem necessidades,
alem
de recursos que interessam para a outra parte que etetua a traca.
Urn aspecto
importante
a ser analisado
Bamossy (1995) e Kotier (1993) concordam que
de pradutos e valores, que
obter tracas vantajosas,
0
0
0
e
que
as
marketing
auto res Semenik
e0
e
processo de troca
cliente necessita. Segundo Kotler (1993 p. 36), "para
homem
de
marketing analisa
0
que
cad a parte espera
receber e dar." Dessa forma, Semink e Bamossy (1995), Kotier (1993) e Churchill e
Peter (2000) dizem que as necessidades sao coisas para a sobrevivencia, ja os
desejos incJuem bens e serviCDs especificos para satisfazer as necessidades.
Kotler (1993) exemplifica que
e
necessario fazer uma distin9ao entre as
necessidades, os desejos e a demanda, para que os profissionais de marketing
possam entender onde de fato devem preocupar-se em atuar para poder fazer
0
diferencial de mercado.
Uma necessidade
humana
e
urn estado de priv8c;ao
de alguma
satisfayao
basica. As necessidades, fazem parte da biologia e condi90es humanas. Desejos
sao
vontades
Enquanto
para
satisfayoes
as necessidades
especificas
das pessoas
desejos humanos sao constantemente
culturais.
das
necessidades
sao poucas,
os desejos
mais
profundas
sao muitos. Os
mudados pelas foryas e instituiyoes
socia is e
17
Demanda
demanda
empresa
confronta-Io com
tornar-se
sao respaldados pelo poder de compra. Para ter sucesso com
quando
prod uta a
porem 56 podem
sao desejos de produtos especificos,
0
deve medir
numero de pessoas
0
que querem
0
0
produto, e
numero dos que de fato poderiam compra-lo.
Os 'homens de marketing criam necessidades'
ou de que eles induzem as
pessoas a comprarem 0 que nao querem. Os homens de marketing naD
criam necessidades:
elas ja exislem antes deles. Os homens de marketing,
juntamente
com Quiros influenciadores
da sociedade,
influendam
as
desejos. [...] Homens de marketing nao criam a necessidade status social,
mas lentam mostrar como certa bem especffico
pode satisfazer
aquela
necessidade.
Os homens de marketing tentam influenciar a demanda,
larnanda 0 produlO alra\iva, acessivel e faeil de ser encantrado.
(KOTLER,
1993, p, 33)
Churchill e Peter (2000), de acordo com a American Marketing
(AMA) defrnem Marketing
conceito,
como
pre~o, comunicayao
e
"0
Association
processo de planejamento e execu9ao do
distribui~aode ideias, bens e servi~os, de modo a
criar trocas que satisfayam objetivos individuais e organizacionais".
Kotler (1993), Seminik e Bamossy (1995), Churchill e Peter (2000), afirmam
que
° marketing
decisao
de
representa
produto,
uma serie de decis6es
decisao
de
prec;o, decisao
e atividades
distribui~ao.A esse conjunto de decis6es, denomina-se
chamado
de os quatro
Ps, "descriy2lo usada
pela
integradas,
promocional
e
como
decisao
de
"marketing miX', tambem
primeira
vez
por E. Jerome
McCarthy nos anos 60," (SEMINIK e BAMOSSY, 1995, p, 7),
2,2, Segmenta9ao
de Mercado
Segundo McDonald (2004, p, 94) "Um segmento de mercado consiste em um
grupo de clientes ou consumidores
que compartilham
as mesmas
necessidades
au
necessidades semelhantes",
Para Kotler (2000, p, 278) "segmento de mercado consiste em um grande
grupo que
e identificado a partir de suas preferencias, poder de compra, localiza9ao
18
geografica, atitudes de compra e habitos de compra similares", Da mesma forma,
Churchill e Peter (2000 p. 204) afirmam que as organiza90es podem dividir seu
mercado total - as individuos au organizar;oes com
comprar
bens
e
servic;os
-
em
segmentos
0
desejo e capacidade de
relativamente
homogeneos.
processo e conhecido como segmentary80 de mercado. Sendo marketing
segmenta,
nicho,
diferenciado,
par mercados
de consuma,
Esse
de massa,
geografica, demogr2ifica,
idade e cicio de vida sendo este subdividido em sexo, ratya, renda, instruryao e
ocuparyao,
tipo de familia,
2.2.1 Marketing
psicografica.
de massa
Em alguns casos, um unico produto pode atender a um mercado amplo. A
venda do mesmo produto para todos os clientes como mesmo composto de
marketing
poucos
e
conhecida como marketing
produtos
e servi90s
de massa ou indiferenciado. Atualmente,
sao de faro comercializados
em massa,
C .. ) -
a maio ria
dos mercados e segmentada de alguma maneira. (Churchill e Peter, 2000 p. 205).
Antes de decidir usar
0
marketing
de massa, as profissionais precisam
realizar a pesquisa envolvida na segmentac;:c3ode mercado. Com base nessa
pesquisa, precisam determinar se as condic;:oessao corretas para que
0
marketing
de massa seja lucrativo. Ah3m de procurar as condic;:oesnecessarias , eles devem
ser capazes de agradar a um amplo especlro de compradores. (id. Ibid., p. 205-206).
e
A segmentac;:ao de mercado
um esfor<;o prara aumentar a precisao
do marketing da empresa. 0 ponto de partida de qualquer discussao
sabre segmentac;:ao 0 marketing massa. No marketing de massa, a
vendedor se dedica
produyao, distribuiya.o e promoyao em massa
de urn produto para todos os compradores. (KOTLER, 2000 p. 278).
e
a
19
Complementando a ideia de KOTLER. Segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000, p. 25),
~segmentayaO de mercado e 0 processo de projelar au caraclerizar um
au serviyo
que exercera uma atracao especial mente forte para
alguma subparte identificavel do mercado total. Alternativa e cham ada de
agregat;:ao de mere ado au marketing de massa,
na qual produtos
au
produto
servic;os
2.2.2 Marketing
id~nticos sao oferecidos
a lodos
as consumidores"
por segmentos
Hoje em dia, os clientes com freqOemciaexigem produtos adaptados a suas
necessidade e desejos especificos. As organiza~l)es que servem as necessidades
de grupos especlficos fazem uso de marketing
por segmentos - elas adaptam urn
composto de marketing a um unico mercado-alva ou usam compostos de marketing
separados
para
atender
as
necessidades
de
diferenfes
mercados-alvos.
(CHURCHILL e PETER, 2000 p. 206).
Urn segmento de mercado consiste em urn grande grupo que
e identificado a
partir de suas preferencias, poder de compra, localiza9ao geog"ifica, atitudes de
campra e habitos de compra similares (KOTLER, 2000, p. 278).
Urn modo util de atacar a complexa questao da segmentacao de mercado
comer;ar tra,r;ando urn mapa de mercado, e que
e
e
definido como, "Urn mapa de
rnercado define a cadeia de distribuic;:aoe valor entre fornecedor e usuario final, que
leva em conta os varios mecanismos de compra encontramos em um mercado,
incluindo 0 papel desempenhado pelas influenciadores". (MCDONALD, 2004, p. 95).
2.2.3 Marketing
de nicho
As organizac;:6es pod em segmentar urn Mercado para descobrir quais
grupos de individuos ou organizar;6es tern necessidades e desejos semelhantes e,
20
portanto,
maior
probabilidade
organiz8gao
descobre
comercializar
para
marketing
a
estrategia
urn unico grupo,
determinados
As vezes
lucrativa e concentrar-se
mais
adaptando
produtos.
as elementos
a
em
do composto
de
de forma a atrai-Io. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 206)
e
Urn nicho
cujas
que
de comprar
urn grupo definido rnais estritamente,
necessidades
nao
eslao
sendo
totalmente
urn mercado
satisfeitas.
Em
pequeno
geral,
as
profissionais da area identificam nichos subdividindo urn segmento ou definindo urn
grupo que procura por um mix de beneficios distinto (KOTLER, 2000, p. 279).
Como
nem
sempre
exige
grandes
investimentos,
0
marketing
de
nicho
constitui uma estrategia atraente para pequenas organizag6es. Tambem permite que
uma empresa
utilize
marketing de relacionamento,
especializando-se
em servir uma
categoria de necessidade ou desejos. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 206)
o marketing
de nicho, porem, pode ser arriscado. A baixa demand a por parte
de um unico mercado-alvo
2.2.4 Marketing
pode amearyar a sobrevivemcia da empresa.
dif~renc~do
Muitas organiza,Oes atualmente vendem multiplas vers6es de um produto,
cada um projetado para agradar a um diferente segmento de mercado.
exemplo, uma empresa
pode utilizar diferentes mensagens
pontos de vendas de varejo,
para atingir diferentes
casos, essa estrategia e chamada de marketing
(...) Por
publicitarias e midias, ou
mercados-alvo.
Em ambos os
diferenciado. (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 206-207).
Uma
abordagem
alternativa
e
concentrar-se
oferecendo um composto de marketing
em dois ou mais segmentos,
diferenciado para cada um. Hi! uma
21
tendencia
distinta
segmentos
dilerentes
em
Ao satisfazer
diferenciada
pade
mercados-alvo
e
dire9ao
(ENGEL,
a
as necessidade
produzir
olertas
BLACKWELL
variadas
de
E MINIARD,
e desejos de
vend as maiores.
produtos
voltadas
para
2000, p. 27).
varios segmentos,
estrategia
uma
Ponam, servir uma variedade
de
rna is dificil e caro do que produzir urn unice produto destinado a
todos. (CHURCHILL
e PETER,
2000 p. 207).
as profissionais de marketing
tambem precisam evitar diferenciar
tanto
seus
produtos que as clientes potenciais naD saibam com clareza 0 que uma empresa ou
suas marcas representam.
Uma
abordagem
cad a vez
adapta~ao
de compostos
marketing
personalizam
recursos
de produtos
mais
de marketing
elementos
popular
e
0
marketing
a clientes individuais.
do composto
de marketing
- para criar valor para cada individuo.
individual,
Os profissionais
-
com
(CHURCHILL
au
de
IreqOencia
e PETER,
2000 p. 208).
No passado,
markeUng individual era dificil de ser praticado,
0
impassivel, para a maiaria dos profissionais, mas gra<;:as
se tornou uma estrategia
paten cia is ou passados.
individual
de uma
preferencias
marketing
Assim,
do sistema
de compra
sao chamadas
e Peter, 2000).
ele
de database
marketing.
de muitos
de marketing
contendo
Eo por isso que algumas
de cada cliente.
formas
as
de
Alem, disso, a tecnologia
de fabricayao moderna permite que os produtores personalizem
(Churchill
se naD
moderna,
individuais e as compras
uma pe9a central
organiza~ao poderia ser urn banco de dados,
e habitos
individual
tecnol09ia
via vel. A coleta de dad os possibilitou reunir e recuperar
informa~6es sobre os desejos e necessidades
clientes
a
bens com eficiencia.
22
Para BOYETT, J.T. e BOYETT, J.H., (2003, p. 119), "Entretanto, como
profissional
de marketing,
passive I de clientes.
nao tentara
vender
Em vez disso, estara
urn unico produto
vender
a urn
para a maior numero
unico c1iente
0
maior
numero
possivel de produtos.
2.2.5 Segmenta980
As inurneras
dos consumidores
possibilidade,
e
maneiras
de consumo
de segmentar
a suas atitudes
mercados
e comportamento
de
consumo variam da idade
de compra.
Para
avaliar
as
utiI agrupar as bases de segmenta9ao em categorias amplas. (...)
as principais tipos de
geogrilfica,
de mercados
segmentac;ao para mercados
pSicogratica,
segmentayao
baseada
de consumo:
nos pensamentos
demografica,
e sentimentos
do
comprador e segmenta9ao baseada no comportamento de compra. (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 209).
Os profissionais
usar Qutras bases
de marketing
que ajudem
podem
usar essas
abordagens,
a criar valor para os consumidores
combiml-Ias
de forma
ou
lucrativa.
(Churchill; Peter, 2000 p. 209)
2.2.6 Segmenta980
geografica
Para usar a segmentay80
mercado
total
em
grupos,
geografica,
de acordo
com
os profissionais
a locaHzar;ao
de marketing
ou com
outros
dividem
0
criterios
geograficos como densidade populacional ou clima. (Churchill; Peter, 2000 p. 213)
A segmenta9iio geografica pode ser baseada em estatisticas que reflitam
mudan9as na popula9iio.
23
Alem
disso, as profissionais
necessidades
de varios
pod em comprar as desejos e
de marketing
segmentos
geognlficos
a fim de procurar
diferenC;:8s. (id.
Ibid., p. 214).
A busca de segmentos
leva a areas geograficas
dinheiro
e
numa sociedade
especificas.
de crescimento
lenta quase sempre
0 lugar cnde as pessoas vivem e ganham seu
crucial para se entender a demanda do consumidor.
(ENGEL,
BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 45).
A segmentayao
unidades
geograficas,
geografica
como
requer
a divisao
nac;:oes, estados,
regi6es,
do mercado
condados,
em
cidades
diferentes
ou bairros
Dais grupos gerais de variaveis sao usados para segmentar
mercados consumidores.
Alguns pesquisadores tentam formar
segmentos
observando as caracteristicas dos consumidores:
geograficas, demograJicas e psicograficas.
Oepois examinam se
esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou
respostas em rela¥ao ao produto. Outros pesquisadores tentam
identificar segmento s6 observanda as res pastas das cansumidares
aos beneficias procuradas, acasioes de usa au marcas (KOTLER,
2000, p. 285).
2.2.7 Segmenta980
A maneira
demografica
mais
comum
segmentaC;80
demogratica,
caracteristicas
da
populac;80.
acordo com variaveis
de segmentar
que
envolve
Essa
mercados
dividir
abordagem
0
de consumo
mercado
segmenta
com
e
usar a
base
em
os consumidores
de
como sexo, idade, rac;a ou etnia, nlvel de renda, ocupaC;80,
nivel de instruc;:aoe tamanho e composic;:aoda familia. (CHURCHILL e PETER,
2000, p. 209).
Oados
demogrilficos
sao apenas
urn ponto inicial para
a mensuraC;8o
de
segmentos de mercado e das tendencias no mercado. Mas eles sao a fundac;:ao
24
essen cia I da analise
de mercado.
Sem
naD podem
pessoas,
existir
mercado.
(ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 49).
Na segmenta.yao
demografica,
e dividido
0 mercado
em grupos de varii'IVeis
basicas, cama idade, tamanha da familia, cicla de vida da familia, sexa,
rendimentos,
ocupac;ao,
nivel de instruyao,
cIa sse social. As variaveis
demograficas
religiao,
sao
rac;a, gera9:30,
as
bases
mais
nacionalidade
usadas
para
e
S8
distinguir grupas de clientes (KOTLER, 2000, p. 285).
2.2.8 Segmenta9ao
Como
envelhecem,
a
p~r Idade e cicio de vida das pessoas
necessidade
muitos
e
90St05
das
pessoas
profissionais de marketing
segmentam
mudam
0
conforme
mercado
elas
com base na
idade. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 211).
Os desejos
e as habilidades
dos consumidores
mudam
com a idade.
A idade
tornou~se urn previsor secundario do tempo dos eventos da vida, assim como de
sallde, status no trabalho, status na familia e ate mesmo de interesses,
e necessidades
pessoais.
Ha
varias imagens
de pessoas
preocupa98o
com a mesma
idade:
temas a de 70 anas na cadeira de balan9a e a de 70 anas na quadra de tenis.
Assim como a de 35 anos enviando
procurande
as crian9as para a faculdade
uma baba para seus recem-nascidos,
e a de 35 anos
com avos na faixa de 35 a 75
anas (KOTLER, 2000, p. 285 e 287).
A segmenta9aa par cicla de vida da familia se baseia na premissa de que
muitas familias
passam
per fases
similares
em suas forma90es,
dissalu9aa final. (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, p. 39).
crescimento
e
25
2.2.8.1 Segmenta~ao
agradar
por sexo
segmentac;ao baseada
A
e
no sexo
mais a urn seXQ do que a Dutro,
apropriada
ou quando
quando
urn produto
as rnembros
pade
de cad a seXQ
podem responder de modo diferente aos aspectos de um composto de marketing.
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 209)
A segmenta,ao por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados,
cosmeticos e revistas. Ocasionalmente,
Qutros profissionais de marketing
identificam
alguma oportunidade para a segmenta,ao por sexo (KOTLER, 2000, p. 287).
2.2.8.2 Segmenta~ao
As
vezes,
as
por ra<;:aou etnia
profissionais
de
marketing
mercado de acordo com a raya au grupo
maneira
evita
0
pressuposto
acham
lucrativo
atnico. A segmentayao
- freqOentemente
0
0
de mercado dessa
incorreto - de que as
e necessidades da etnia ou ra,a dominante definem todo
segmentar
g05t05,
valores
mercado. (CHURCHILL
e PETER, 2000, p. 212).
Para servir
aprender
o· que
0
que as consumidores
os consumidores
do segmento
do segmento
de
de fato querem e precisam
fato
querem
e
precisam.
(Churchill; Peter, 2000).
Os profissionais que utilizam segmentayao
precisam,
ainda,
ter
autenticas
e acurados.
0
cuidado
baseada
de assegurar-se
Tentativas
preconceituosas
em raya au grupo etnica
de que
seus
esforyos
sejam
pod em gerar embara\=os
e
processos. (CHURCHILL e PETER, 2000 p. 213).
2.2.8.3 Segmenta<;:ao por renda, instru<;:ao, ocupa<;:ao
A segmenta,ao por nivel de renda ajuda aos profissionais de marketing
determinar
quais
consumidores
mais
provavelmente
responderao
a
a
uma
26
determinada
combina98o
de pre90, estilo e qualidade.
com freqO€mcia mostram-se
interessados
alta renda muitas vezes dispoem-se
Consumidores
par liquid8yoes
de baixa renda
e saldos, enquanto
as de
a pagar mais par produtos de prestigio ou de
alta qualidade. (CHURCHILL e PETER, 2000).
A teoria das necessidades basicas de Maslow (1954) tern sido discutida em
todas as salas de aula como
urn pilar explicativo
que criou uma teoria geral da motiv8c;:80.
estabelecem
cinco pianos
do consume,
Sua tese
tal como a de Freud,
principal
basicos na sua vida: satisfazer
e
que as pessoas
necessidades
fisiol6gicas.
seguran9a, afeto, relacionamento e auto-realiza98o (GIGLIO, 2003, 32).
2.2.8.4 Segmentac;:ao por tipos de familia
A segmenta9ilo demografica tambem pode envolver varios modos de
categorizar familias par tamanho, composiC;:80au estagia no cicio de vida da familia.
Por
exemplo, familias
grandes
provavelmente
sabaa em po au por um parque
familia
inteira.
por.y6es
Ja
pessoas
individuais
de
de divers6es
que
moram
itens
serao
atraidas
por caixas
grandes
com um pre.ya unico de entrada
sozinhas
alimenticios,
tendem
a preferir
especialmente
para a
pacotes
dos
de
com
pereciveis.
(CHURCHILL e PETER, 2000). Respondendo as tendencias de composi9ilo familiar,
os profissionais
de marketing
encontram
maneiras
de agradar
a uma variedade
de
tipos de familias. (Churchill; Peter, 2000)
o
cicio de vida da familia
e
urn cam pasta variavel
baseado
exclusivamente
em estado civil e status da familia, mas implicitamente inclui status relativo a idade,
renda e emprego. Cada urn desses estagios do cicio de vida da familia tradicional:
fase de solteiro, fase de lua-de-mel, fase de paternidade, fase de p6s-paternidade e
27
dissolu9ao,
representa
importante
segmento-alvo
para
varias
empresas
(SCHIFFMAN e KANUK, 1997).
2.2.8.5 Segmenta<;:ao Psicogrilfica
Embora as segmentayoes demogrilfica e geogrilfica sejam relativamente
simples, elas naD abordam
pessoas a fazer compras.
consumidores
que
diretamente
estariam
profissionais de marketing
a
as necessidades
conduzem
que levarn as
interessados
em
determinados
produtos,
0$
as
desenvolveram a segmentayao psicognjfica, que envolve
mediyao de estilos de vida dos consumidores,
pessoas
e desejos
Numa tentativa de identificar de forma mais especifica
sua vida,
incluindo
ou seja,
suas atividades,
"a maneira
interesses
e
como as
opinioes".
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 214).
Na segmentayao pSicogrilfica, as compradores sao divididos em
diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo
demogratlco podem ter perfil psicograficos diferentes (KOTLER,
2000, p. 288).
Caracteristicas
psicograficas
referem-se
intrinsecas do cansumidor
individual. As estrategias
normalmente
em variEweis pSicol6gicas
consumidores
baseiam-se
podem
ser
segmentados
em
as
qualidades
de segmenta980
espedficas.
termos
de
suas
interiares
au
do consumidar
Par exemplo,
os
necessidades
e
motivayoes, personalidade, percepyoes, aprendizagem, nivel de envolvimento e
atitudes. (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, p. 39).
28
2.3. COMPOSTODE MARKETING
o composto
de marketing
e0
conjunto de instrumentos
que a empresa
usa
para atingir seus objetivos no mercado-alvo. (KOTLER, 1993, p. 102).
Para uma melhor compreensao do processo de utilizac;:aodeste "mix" au
composto de marketing, apresenta-se, nas se90es seguintes, cada urn dos quatro Ps
isoladamente. nao esquecendo que decisao de produto, decisao de prec;:o, decisao
promocional e decisao de distribuiyc30 'devem ser combinadas
de forma coerente
para obter a maxima elicacia'. (CHURCHILL e PETER, 2000, P 20).
2.3.1 Produto
Este
e0
primeiro item do marketing
mix,
pois sem um produto nao poderia
haver olerta para a demanda de um mercado. Para Koller (1993, p. 104); 'a
lerramenta de marketing
tangivel
da
embalagem,
empresa
mais importante
aD mercado,
marca e as peliticas de
e
0
incluindo
(1995, p.260), "produto
e
as
caracteristicas
do
produto,
serviyos' .
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20),
que as profissionais de marketing
produlo, responsavel pela olerta
'0
elemento produto relere-se ao
oferecem aD cliente'. Para Semenik e Bamossy
um conjunto de atributos tangiveis e intangiveis que
proporcionam beneficios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos do consumldor".
Ja para Kotler (1993, p 506), "um produto e algo que pode ser oferecido a
um mercado, para sua apreclac;ao, aqulsic;ao, uso ou consumo, que pode satisfazer
um desejo o'u uma necessidade".
ConseqOentemente, Seminik, Bamossy e Kotler concordam que
0
produto
algo mais do que simplesmente um objeto tanglvel, ou seja, um produto
e
e
algo
29
as
projetado
para
empresas
tem a miopia
trazem
servir
necessidades
de ter
"ao pensar
esta em passu i-los e sim em usa-los
fisicos
sao realmente
Toctavia,
sucesso
"0
seus atributos
(SEMINIK
veiculos
tangiveis,
Levando
mas
a
consumidores.
Muitas
e nao nos beneficios
que eles
para satisfazer
servi90s
no mercado
percepc;ao
fisico,
nassos
sua importancia
desejos
a n6s". (KOTLER,
esta geralmente
do seu valor dado
nao
[ ... J produtos
1993 p. 33).
relacionado
naD a
pelos consumidores".
1995, p. 259).
isso em conta,
para as profissionais
dos
em produto
que prestam
de urn produto
e BAMOSSY,
desejos
foco nos produtos
0
para as consumidores,
e
Kotler tern uma
de marketing
quanta
definic;ao muito interessante
tanto
para as vendedores:
Um objeto flsico e a meio de embalar urn servi90, e a tarefa dos homens de
~ vender beneficios ou servie;ossob a forma de produtos fisicos e
nao simplesmente descrever suas caracterfsticas. Os vendedores que se
preocupam com 0 produto e nao com as necessidades dos consumidores
padecem de 'miopia de marketing' (LEVITT apud KOTLER, 1993, p. 34).
marketing
Para
cansumidar
que
os
para ofertar
mercado-alva
compradores
de forma
profissionais
como
organiza90es
e
urn produta,
bastante
organizacionais.
conhecidos
de
produtos
sao chamados
markefing
necessaria
abrangente
'Sens
de
possam
fazer,
primeiramente
em categorias
e servic;;os vendidos
consumo.
de produtos
identificar
Bens
industriais.'
e
0 tipo
de
a divisao
do
de consumidores
para
au
consumidores
servic;;os
(CHURCHILL
sao
vendidos
e PETER,
para
2000 ,
p.234).
[...] os consumidores domesticos e os compradores empresariais buscam
mais do que caraclerlsticas funcionais num produto. Eles freqOentemente
olham muito ah~mda mera fune;ao do produto, buscando os beneffcios de
usc ou a satisfaCao emocional que dele podem obler. (SEMINIK;
BAMOSSY,
1995, p. 279 - 280).
Para que possa existir um produto
desejos
descubra
do consumidor-alvo,
as
necessidades
e
necessario
ocultas
sob
que realmente
que
cada
todo
atenda
as necessidades
0 profissional
produto
e
possa
e
de marketing
oferecer
ao
30
consumidor
urn
nivel
de
qualidade,
caracteristica,
estilo,
marca
e embalagem.
(KOTLER, 1993).
A ideia de cada
em suas caracteristicas,
estrategia
de marketing
identificados
como
prod uta a ser classificado
em diferentes
grupos,
faz com que estes produtos agrupados
bastante
produtos
de
adequada
possam
a lais caracteristicas.
conveniencia; produtos
de
com base
Para
ter uma
isso, fcram
compra
comparada;
pradutos de especialidade e pradutos nao procurados. (KOTLER, 1993; SEMINIK e
BAMOSSY, 1995; CHURCHIL e PETER, 2000).
Para
possibilitar
urn entendimento
mais
claro sobre
esle
agrupamento
de
produtos, serao exemplificados cad a uma e suas caracteristicas:
Produtos de conveniencia:
esforyo minimos.
"sao comprados
com freqOencia
naD sao caros. Os exemplos
Geralmente
incluem
e com tempo
alimentos,
e
meias
ou lavagem de raupas". (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 234). Kotler ainda faz uma
subclassificac;ao
nos
bens
de conveniencia,
dividindo-os
em:
bens
de consumo
geral, que sao comprados com freqO,mcia; de impulso, que sao comprados sem
qualquer planejamento ou esfor,o de pracura; e de emergencia, que costumam ser
comprados
quando
existe
a ocorrencia
de algum
tipo de
necessidade
urgente.
(KOTLER, 1993).
Pradutos de compra comparada: "sao comprados depois do empenho de
algum esfor,o para a compara,ao de diferentes alternativas". (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 234). Esses bens e servi,os tendem a custar mais do que os
pradutos de conveniencia. (id. Ibd.). KOTLER (1993) denomina este grupo como
bens
de comparac;ao,
onde
diferenciados
pelo
pre,o,
caracteristicas.
Par exemplo,
tambem
e
faz
uma
heterageneos,
costuma-se
pesquisar
divisao
entre
ah,m das
bens
homogeneos,
diferenciadas
antes de camprar
pelas
equipamentas
31
eletronicos.
uUma
razao importante pela qual dedicamos
mais
esfon;;:os
a sele~ao
desses produtos e que a conseqO€,"ciade um erro e maior" (CHURCHILL; PETER,
2000 p. 234).
Produtos de
identificayao
de
especialidade:
marea
exclusiva,
"Apresentam
para
as
quais
caracteristicas
urn grupo
unieas
e/au
significativ~
de
compradores esta disposto a empenhar um maior esfor,o de compra". (KOTLER,
1993 p. 510). "Como resultado, estamos dispostos a fazer um esfor,o especial para
obter
0
produto e a marca exata que desejamos". (CHURCHILL e PETER, 2000, p.
234). Os exemplos incluem faculdades, casas e automoveis de luxe ou de alto
desempenho.
Produtos naD procurados: "sao produtos que as consumidores normalmente
nao procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento"
(CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 234). Porem, para KOTLER (1993 p. 510), sao "bens que
0
consumidor tern conhecimento, mas normalmente naD pensa em compnl-Ios".
Portanto, os produtos nao procurados devem ter um esfor,o de marketing
bastante
forte e com muito apelo. (KOTLER, 1993; SEMINIK e BAMOSSY, 1995; CHURCHIL
e PETER, 2000). Exemplos de produtos nao procurados sao seguros de vida.
Vale destacar que "muitas estrategias bem formuladas falham quando chega
o momenta de desenvolver as taticas do composto de marketing
especificas".
(KOTLER, 1993, p. 104). A classifiC8,ao de produtos em grupos de acordo com sua
durabilidade
orienta
ainda
mais
para
que
a conjunto
de
informac;6es
leve
a
constru,ao de imagem de produto com alto nivel de desempenho para os
consumidores, e assim se torne urn prod uta com alto nivel de eficiencia.
Bens naD duraveis: "Sao bens tangiveis que normalmente sao consumidos
apos uma ou poucas utiliza,oes". (KOTLER, 1993, p. 510). "Bens de consumo
32
usados
par' urn breve
periodo
de tempo
sao
chamados
de
bens
naD dun3.veis"
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 237). Para estes produtos, se faz necessaria uma
estrategia de distribuiy.o bastante ampla, e divulgay.o mayante da marca, de forma
a introduzir experimenta.yao
e a preferemcia
1993). "Os profissionais de marketing
se em torna-Ios
prontamente
na
cabet;:a do consumidor.
(KOTLER,
de bens nao-duraveis geralmente concentram-
disponiveis
para as consumidores,
numa variedade
de
estilos, cores ou sabores". (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 237).
Bens duraveis:
"Sao
(KOTLER, 1993, p. 510).
bens tangiveis
normalmente
usados
viuias vezes".
"Geralmente, consideram-se bens duraveis aqueles
usados por pelo menos tres anos". (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 237). "Como
bens duraveis
tendem
a ser relativamente
caros, as consumidores
tendem
a gastar
mais tempo pesquisando antes de comprar". (id, ibid, p. 237).
Para que se possa ler uma estrategia de marketing mais eficaz,
e
necessaria 0 usa da venda pessoal e de serviCDs (KOTLER,
1993), alem de
ser necessaria
que
tenha
confiabilidade
no produto
e que
haja
disponibilidade
do vendedor para prestar assistancia
lecnica ao mesmo.
(CHURCHILL
e PETER, 2000). 0 processo de desenvolvimento
do conceito
de produto envolve a definiCao dos beneficios que tal prod uta oferecera.
Tals beneflcios
sao comunicados
e entregues
atraves
dos atributos
tanglveis
do produto, como Qualidade,
caracterlslicas
e design. Esses
atributos devem ser modificados ao 10ngo do cicIo de vida do prod uta, de
forma Que seja mantida sua compelitividade.
(KOTLER,
1993, p. 520).
"Oiferencia9clo
de produto
e
eriar a pereep9ao
de uma
diferen9a
entre
a
oferla da empresa e as das concorrencias na mente do consumidor". (SEMINIK e
BAMOSSY, 1995, p. 308). Ja para Kotler (1993, p. 520), "para melhorar as vendas
ou os lueras, a quantidade
pode ser aumentada
ou diminuida,
earaeteristicas
podem
ser agregadas ou eliminadas e 0 estilo pode ser modificado".
A questao aqui nao e a exist~ncja au nao de reais diferencas
entre as
marcas; a Questao e se as consumidores
percebem
uma diferenlfa, entao
nao importa se eta realmente existe au nao: na mente do consumidor, ha
diferent;:as.
[... ) Alem disso, na aus~ncia de diferenciat;:ao, 0 consumidor
pode encontrar dificuldade em identifrcar e lembrar da marca da empresa
par ocasiao da decisao de compra. (SEMIN1K; BAMOSSY,
1995 p. 308)
33
A chamada
em suas fabricas.
forma
nova concorremcia
mas entre
de e01balagem,
entrega,
estoques
KOTLER,
Churchill
e outras
1993 p. 507),
Atraves
0
servico,
que se acrescenta
propaganda,
caisas
Theodore.
da diferencia9ao
as empresas
ao cliente,
que as pessoas
funcional
que produzem
ao que sai das mesmas,
assistencia
The marketing
e Peter (2000) dividiram-os
uma melhor conceituac;ao
naD esta entre
valorizam.
sob a
financiamento,
(LEVITT
apud,
mode. New York: McGraw-HilI.
dos produtos,
em tres atributos,
Seminik
e Bamossy
para que se possa
(1995),
assim ter
do que sao suas reais diferenyas:
Diferenciajf:'o funcional baseia-se nos atribulos fisicos de um produlo.
Segundo essa estrategia, as caracterfsticas pelas quais a empresa tentara
diferenciar seu produto referem-se aos criterios padronizados e
mensuraveis que podem ser usados pelos consumidores para fazer
comparaC;Oesdiretas com 0 produto da concorrancia. [...] Nos casos em que
realrnente nao hell diferenc;as au que as diferenc;as entre as rnarcas sao
intanglveis, a emoc;ao constitui urna base de diferenciac;ae. Ex: Rolex. Nos
casos em que as earacleristicas funcionais de urn produto naa eonstituem
urna base conerela de difereneiacaa ou que os eonsumidores nolo
eonseguem identifiear as diferengas funcionaiS entre as produlos, pode-se
lancar mao dos beneficios de usa (au posse). (SEMINIK e BAMOSSY,
1995, p. 309 -311).
Para este estudo,
com a marca versus
promoy80,
que aqui serao analisadas
consumidor
a definic;:ao da marca e
ira analisar
do item promocional.
que
podera
a questao
ligadas
Portanto
trazer
de produtos
aos
serao explanados
seus
pode vir a ganhar
pois as promoyoes
as marcas
se a promoc;:ao e a marca oferecem
atributos
mencionada
que a empresa
pertinente,
sao diretamente
aquisiyao
esta
e bastante
0
fabricantes.
de vendas
e seus fabricantes.
algum
diferencial
0
para a
que
e marca
e quais os
Neste
trabalho
nao sera
0
sem marca.
A marea personifiea tude aquiro que a empresa desenvolveu no marketing
mix visando as desejos e necessidades do consumidor. ~ a palavra, lerma,
simbolo ou design espeeffieo e unieo que vira a signifiear 'satisfacao' nas
mentes das pessoas do segmento-alvo. (id, ibid, p. 316).
34
e urn
Para Seminik e Bamassy (2000) e Churchill e Peter (2000), uma marca
nome, terma,design,
simbolo ou qualquer Dutra caracteristica
ou servic;:o de determinado
fabricante
e cuja finalidade
que identifique 0 bern
e distinguir
claramente
esse
produto dos outros oferecidos pela concorrencia",
Senda assim, Kotler (1993, p. 525) refar~a quais sao as beneficias que as
fabricantes
podem
ter ao utilizar uma marca.
"Esta pode adicionar
um grande
valor
ao produto, constituindo, conseqOentemente, urn aspecto intrinseco da estrategia
do
produta".
Seminik
estrategia
e Bamossy
do produto.
ainda
"Quante
refofc;:am a ideia
mais
de
a marca
constituir
uma
favoraveis e mais fortes fcrem as associac;:oes
positivas, tanto maior sera a potencial de vendas do produto". (SEMINIK e
BAMOSSY, 1995, p. 314).
Portanto, Churchill e Peter (2000) esclarecem
0
que os profissionais de
marketing devem ter em mente no momento de atribuir marcas a seus produtos:
usa-las
para
compradores
diferencia-Ios
dos
a tomar decisoes
legal sob
0
empresa
que
de compra.
qual uma empresa
possui
concorrentes
muitas
opera.
assim,
poder
"Por fim, uma marca
Assim,
marcas
e,
Nestle
nominais,
comercial
e a marca
como
ajudar
comercial
Nestle
cafe,
e
0
aos
nome
de uma
Yopa
ou
ou marca
de
Passatempa". (id, ibid, p. 244).
"Ao proteger
servivo,
sua
a organizavao
marca
tambem
com
status
de
cria urn elemento
marca
registrada
do produto
que os concorrentes
nao podem copiar". (CHURCHILL e PETER, op. cit, p. 245).
E importante lembrar que a embalagem deve ser levada em considera~ao ao
tralar de produta, pais
diferencial
em relavao
e
ela quem desperta a alen~ao do consumidor, sendo urn
a promoy8.o
de
vend as.
35
"Atualmente, a embalagem tornou-se
marketing.
As embalagens
conveni~ncia para
fabricante~.
Isto porque
a embalagem
atraves da embalagem
comunical(Elo
(KOTLER,
existe
bem formuladas
urna poderosa ferramenta de
podem
acrescentar
urn valor de
consumidor e ser de valor promocional para a
0
1993, p. 534).
apresenta
diversos
uma serie de informal(oes
aD nome para 0 consumidor,
valores
como,
para 0 fabricante,
nome da marca
e a
sendo este um valor promocional.
Em meio a urn sern-numero de produtos ofertados no vafejo, uma
bem-desenhada
pede atrair a atencao do comprador
e induzi-Io
0 produto com mais cuidado. (SEMINIK e BAMOSSY, 1995, p.
331).
embalagem
a examinar
Outra
embalagem
importancia
que
pader ser utilizada
a embalagem
tem
e a diferenciagao,
como uma forma de estrategia
alem
da
para gerar efeitos
de
consumo
Ao oferecer
aptas
a
BAMOSSY,
embalagens
satisfazer
as
de tarnanhos
necessidades
de
diferentes,
diferentes
as ernpresas
segmentos.
ficarn
rnais
(SEMINIK
e
1995, p. 332).
Embalagens coloridas e atraentes ajudam um produto a se destacar aos
olhos dos compradores. 0 uso de embalagens para distinguir urn produto
pode ser uma parte importante do composto de marketing para atingir certes
mercades-alvo. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 275-276).
Outro
percepgao
irnpacto
da
ernbalagem
e
relacionado
com
a
cria980
de
uma
do valor do produta
Da mesma forma, quando os consumidores eslao comprando imagem, a
embalagem precisa refletir a imagern adequada. (SEMINIK e BAMOSSY,
1995, p. 332).
A embalagem
assim
0
ainda
risco de produtos
tem como fungao
danificados,
da protegao
tornando-se
do produto,
diminuinda
assim funcional.
Alem de proteger e conter 0 produto, a embalagem pode oferecer
convenie!Ocias para 0 cliente - digamos, uma tampa para medir sabao
Hquido (...J. A embalagem tam~m pode proporcionar seguran~a, para
proteger 0 produto de danos de transporte e de adullera~ao. A embalagem
tambem pode ser usada para promover 0 produto. 1550 beneficia 0 cliente,
ao proporcionar informa<;oes,e 0 vendedor, por chamar a aten<;ao para 0
produto.
(CHURCHILL
e PETER,
2000,
p. 276).
36
Muitos
homens
de
marketing
colocam
a
embalagem
(packaging), juntamente com pre,o, produto, distribui,ao
Entretanto
muitos deles tratam a embalagem
como
0
50
P
(place) e promo,ao.
como urn elemento
da estrategia
do
produto. (KOTLER, 1993, p. 533).
2.3.2 Pre90
"Dentro
do marketing
ferramentas disponiveis para
mix, a variiwel
0
pre~o
e
uma das quatro
estrategista de marketing".
principais
(SEMINIK e BAMOSSY,
1995, p. 360).
Para Churchill e Peter (2000, p. 314), pre,o e 'a quantidade de dinheiro,
bens ou servi,os que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto'. Da mesma forma, para Semenik e Bamossy (1995, p.352),
'0
pre,o
estabelece uma base para culminar numa troca entre as partes. [...] a fun,ao
macroeconomica do marketing
e
"0
e facilitar a troca'. Para Kotler (1993, p. 558),
unico elemento do composto de marketing
elementos produzem
0
pre,o
que gera receita; os outros
Portanto, "prec;o tern urn significado muito mais amplo
custos",
que meramente dinheiro" (SEMINIK e BAMOSSY, 1995, p. 351).
o
pre,o colocado num produto e apenas um dos muitos fatores de 'custo'
considerados
pelos
consumidores
quando
tomam
uma
decisao de compra.
(id,
1995).
Kotler (1993, p. 558) observaque, atraves da hist6ria,
0
pre,o vem atuando
como um dos principais fatores determinantes da escolha do comprador. 0 pre,o e,
ainda, 'apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui
tambem
0
tempo e
0
esfor,o mental e comportamental despendidos'. (CHURCHILL
e PETER, 2000, p. 314);
0
pre,o "continua sendo um dos elementos mais
37
significativos na deterrnina9c3o
empresa".
(KOTLER,
da participary80 de mercado e na rentabilidade da
1993, p. 558).
Entretanto, pede-se alegar que a variavel preco e a ferramenta menos
pOlente Que a estrategista
de marketing tern disponivel~ IS50 porque KO
custo monetario representado
pelo preco de urn produto e avaliado pelo
consumidor
em relacao a oulros
custos
de aquisicao,
lais como,
conveniencia, oportunidade e risco. (SEMINIK
e BAMOSSY,
1995 p. 352).
Ah3m de ser necessaria identificar "se uma c1asse de produtos
homogenea
daqueles
par
parte
que oferecem
Churchill
dos
pre,os
e Peter
compradores, os mesmas
menores".
(2002,
(KOTLER,
adquirirao
e tida como
lais
produtos
1993, p. 509).
p. 337) tem uma visao
similar,
ao apontarem
que
"quando compradores potenciais nao conseguem avaliar diretamente as beneficios
do prod uta em relat;ao
a
concorre!ncia, podem usar a pre90 como urn indicador de
valor". Portanto, "os compradores usam
0
julgar
que pereebem
0
valor
BAMOSSY,
e potencial
de satisfa,ao
pret;o como urn padrao de medida para
num produto".
(SEMINIK
e
1995, p. 353).
Usando urn termo correto para a defini9aO dos produtos que sao tid os como
homogeneos
na defini,ao
do Kotier
(1993),
encontra-se
a palavra
commoditie
que
descreve produtos e servi90s que sao alta mente padronizados. Por isso, 'se 0 pret;o
for maior do que as perceP96es dos compradores em rela9aO ao valor e
do produto, eles
nao
0
comprarao
e nao oeorre,,;
a traca'.
e Peter (2000,
p.337),
(SEMINIK
a satisfa9ao
e BAMOSSY,
1995, p. 353).
Assim,
destacam
Churchill
"em geral,
um produto
de
pre90 rna is alto pode proporcionar maior valor se oferecer alga especial em termos
de qualidade
ou prestigio".
38
"A
determina9c3o
reconhecimento
de
urn
das necessidades
pret;:o apropriado
depende
de custo e lucro da empresa,
naD
apenas
do
como tambem dos
desejos e motiva~6es dos 'publicos' importantes que iraQ avaliar 0 pre~o" (SEMINIK
e BAMOSSY, 1995 p. 353). A empresa deve considerar varios latores para 0
estabelecimento de sua politica de pre~os. [...1 "(1) selecionar 0 objetivo de pre90, (2)
determinar a demanda, (3) estimar custos, (4) analisar pre90s e olertas dos
concorrentes, (5) selecionar um metodo de estabelecimento de pre~os e (6) escolher
o pre~o final" (KOTLER 1993, p. 559).
(...) Embora 0 prec;:opossa criar picas de demanda e vendas de curta
durayao,
a
longo
prazo
representa
uma
estrategia
fraca
para
0
estabelecimento de uma posic;::!Io de rnercado defensavel. A razae e que a
estrategia de preco e a mais facil de ser copiada pela concorrimcia. As
empresas podem equiparar seus precos aD da concorr~ncia literalmente da
noite para 0 dia. (...) POf outro lado, e consideravelmente mais difJcilpara a
concorr~ncia responder a mudanca nas caracterlsticas do produto, a
campanhas promocionais eficientes ou a alterac;ao na estralegia de
dislribuic;:to,consideradas atraentes e dotadas de valor pelos consumidores.
(SEMINIK e BAMOSSY,
1995 p. 362).
Sendo assim, a "estrategia de pre~o e amplamente determinada pela
decisao previa do posicionamento de mercado". (KOTLER, 1993, p. 560).
De maneira geral, os objelivos de prec;o mais comuns incluem apoio ao
posicionamento do produto, obten<;ao de um nfvel desejado de vendas ou
lueras, competitividade em termos de prec;:o relativo a participac;ao de
mercado, garantia da sobreviv~ncia da organizac;:to e adequac;:ao a um
padrao de responsabilidade social. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 336).
Cada
prevo
passive
I tera um impacto
diferente
com
relac;;c3oa esses
objetivos, tais como lucros, laturamento e participa~ao de mercado. (KOTLER,
1993). "A estrategia de pre90s usada para determinados produtos e linhas de
produtos deve apoiar os objetivos de marketing
planejamento estrategico de marketing".
desenvolvidos
durante 0
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 336).
Seminik e Bamonissy (1995, p. 363) ainda relor~am que "os objetivos de pre90 s6
terao valor se atuarem em prol da obten~ao dos objetivos gerais da empresa e de
39
seu marketing".
e
Param,
importante
lembrar
que
prec;o final tarnbsm
"0
em consideraC;8oa qualidade e a propaganda, com relayc30
(KOTLER,
a
deve levar
concorremcian,
1993, p. 575).
Farris e Reibstein
prec;o, qualidade
(apud KOTLER,
e propaganda
de
1993, p. 575) examinaram
227
neg6cios
a rela9ao entre
e constataram
as
seguintes
resultados:
1-
As marcas com qualidade media e Orl;amentos de propaganda
elevada
praticam
pre90s
altos.
Os consumidores
aparentemente
estavam
conhecidos
do que
com qualidade alia e
praticam as maiores precos.
mais dispostos a pagar precos maiores para produtos
para
produtos
desconhecidos.
2-
As
marcas
on;amento de propaganda elevado
Inversamente, as marcas de qualidade baixa e on;:amento de propaganda
baixa pralicam as menores pr~os. 3- A relaC;aopositiva entre os pre~os e
or~arnentos de propaganda altos e rnais forte nos estagios posteriores do
cicio de vida do produto, tanto para os lideres de rnercado quanto para os
produtos de baixo pre~o. (Apud KOTLER, 1993, p.575-576).
Porem,
0
fabricante
nao deve se preocupar
finais, ja que nao existe outra forma
final sem que exista
Bamossy
0
trabalho
canal de distribuic;:ao,
forma
para que os produtos
dos atacadistas
(1995 p. 376) sao bastante
que este tipo de c1iente deve
de
cultivar
manter
claros quanto
de ajustes
boas
com os consumidores
cheguem
e distribuidores.
relac;:oes
ao consumidor
Portanto,
ao relacionamento
ter: usendo tao importantes
uma variedade
e
somente
os relacionamentos
de prec;:o costuma
entre
as
Seminik
ser usada
membros
e
e beneficios
do
no
como
canal
de
distribui980".
Alem disso, a utiliza9aO de descontos
final. "Muitas
empresas
para pagamentos
(KOTLER,
a vista,
costumam
descontos
1993, p. 577). Portanto,
Peter, os descontos
modificar
utilizados
para
tambem
e utilizada
seu prec;:o basico
sobre volume,
desconto
na visao de Kotler, Seminik
0
consumidor
para 0 consumidor
utilizando:
desconto
de baixa estac;:ao etc",
Bamossy,
Churchill
final e para os distribuidores
sao:
e
40
• Preco isca: "Os supermercados e rajas de departamento reduzem as pre~os
de marcas
famosas,
de
forma a atrair maior freguesia". (KOTLER,
1993,
p.
578). "Em alguns casos, os varejistas vendem alguns produtos por pre90
abaixo au quase igual aD custo a fim de atrair clientes, na esperanc;a
de que
eles comprem outros produtos tambem". (CHURCHILL e PETER, 2000, p.
349).
Preco de ocasiao: A empresa, em certas ocasioes, para atrair mais clientes,
oferece pre90s especiais. (KOTLER, 1993). Seminik e Bamossy afirmam que
o prec;ode ocasiao au descontos sazonais Dcorrem quando: "as fabricantes e
distribuidores de mercadorias de demanda sazonal [...J podem oferecer
descontos quando as compras sao feitas na baixa esta9iio" (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 347), e quando 0 giro da mercadoria e mais baixo, podendo
dessa forma atrair a aten9aOtanto do distribuidor, quanto do consumidor.
•
Cupons
de
desconto:
"Sao
oferecidos
aDs consumidores,
de
forma
a
incentiva-Ios a comprar. 0 cupom pode auxiliar na liquidac;ao de estoque sem
ter de reduzir seus pre90s de lista". (KOTLER, 1993, p. 578). "As vezes, os
vendedores oferecem urn desconto apenas temporariamente, como forma de
estimular vendas adicionais au de induzir clientes potenciais a experimentar
um produto" (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 349). Seminik e Bamossy
(1995) tratam este item como descontos promocionais, pelas quais os
fabricantes oferecem aos comerciantes um desconte de propaganda, cemo
exemple,
pode~se mencionar uma determinada
marca
da fabrica na
propaganda local, para a qual, 0 fabricante concede um desconto. "Essa
pnjjica e conhecida como "propaganda cooperada"". (Id, ibid, p. 377). Os
autores ainda Seminik e Bamossy afirmam, ainda, que
ha
outras formas de
41
descontos
promocionais,
concess6es
como
as cupons
de desconto
de centavos,
par trade·ins - mercadoria dada como parte do pagamento
produto semelhante
- e premias
dados aos consumidores,
as
de urn
pagos no todo
OU
em parte pelo fabricante. Par outro lado, Churchill e Peter (2000 p. 348)
comentam que este tipo de desconto
vendedor
e chamado
pode oferecer aos compradores
como abatimento,
urn tipo de desconto
ou seja
"0
[ ..] em troea
de urn bem au servic;o oferecido"
•
Financiamento
a juros baixo: "Constitui Dutra ferramenta
para estimular
as
vendas, sem que haja necessidade de redu9ao de pre90s". (KOTLER, 1993,
p. 578). Para Seminik e Bamossy (1995), a termo utilizado para este lipo de
concessao
e
chamado
de descontos por juros reduzidos,
taxas de juros vern baixa nas compras a
compradores.
Essa forma de desconto
e
em que a oferta de
erect ito, para atrair a atenC;80 dos
usada
no comercio,
embora
seja
tambem comum no mercado de consumo de compras de custo alto, como os
autom6veis.
•
Descontos
psicol6gicos:
Envolve
°
estabelecimento
de
um
pre90
artificialmenle elevado e oferecendo em desconlo substancial. (KOTLER,
1993, p. 578).
Muitas vezes os profissionais de marketing ajustam os prer;:osde forma a
aumentar 0 apelo do produto. Estrategias de prer;:osdeSlinadas a tornar um
prevo mais atraenle para os compradores utilizaram preyos psicol6gicos.
(CHURCHILL
e PETER, 2000, p. 352).
Os referidos autores (ibid, p. 352) trazem alguns sub-itens denlro do pre90
psicol6gico, como a pre90 par prestigio, em que "as compradores podem ver a
pre90 alto como sinal de que um produto
exemplo de pre90 psicol6gico
e
e
excepcionalmente bam". Outro
a pre90 nao-arredondado, au seja, pre90s
definidos um pouco abaixo de um numero redondo". Churchill e Peter (ibid, p.
42
353) definem lambem 0 pre90 de pacole como sendo pSicol6gico. "Usar pre90s
de pacote,
isso envolve
oferecer
varios produtos nurn pacote por urn pre90
unice".
•
Descontos
a
vista:
pagamento
a
vista, como incentivo para que as compradores paguem logo".
"as
vezes,
as distribuidores
oferecem
descontos
para
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 348). Para Seminik e Bamossy (1995, p.
377), os desconlos
a
visla sao aqueles "concedidos sempre que a
mercadorias sao vendidas it vista, usados para incentivar urn pagamento
antecipado" .
Para Kotler (1993), a dificuldade em rela9ao ao eSlabelecimenlo de pre90S
promocionais
e que
as concorrentes
as acompanham
rapidamente
e eles perdem
sua eficacia.
2.3.3 Distribui9ao
Apesar da imensa importancia desle "P" do mix de marketing,
nesle Irabalho
a assunto sera explanado rapidamente, pois 0 importante para esse estudo e saber
que, sem urn born canal de dislribui9ao, de nada valerao as a90es de prom09ao de
vendas, se
0
produto
naD estiver disponivel no ponto de vendas para
0
consumidor
final.
"Urn canal de dislribui9iio e 'uma rede (sislema) organizada de 6rgaos e
institui90es, que, em combinayao, executam todas as funyoes necessarias para ligar
os produlos aos uswirios finais a fim de realizar a larefa de marketing.'"
(BENNETT,
apud CHURCHILL e PETER, 2000, p. 368).
Para Koller (1993, p. 352), "a maioria dos fabricanles Irabalha com
intermediarios para colocar seus bens no mercado". Ja para Semenik e Bamossy
(1995, p.541), "os participanles do canal de dislribui9ao desenvolvem alividades
43
bastante basicas que proporcionam utilidades de tempo, lugar e posse para os
compradores". A utilidade de tempo consiste na satisfac;ao com que consumidores
obtem um produto no momento em que ele
que as
e desejado. A utilidade de lugar significa
produtos estarao localizados onde as consumidores possam adquiri-Ios com
facilidade.
Ja a utilidade de posse ocorre quando as intermediarios do canal prestam
serviyos de modo tal que as consumidores possam adquirir e usar as produtos com
o menor numero possivel de obstaculos. (id, ibid).
o usa de intermediarios aumenta a efici~ncia de distribuic;ao, pOis lorna as
bens amplamente
disponlveis e acessiveis
aos mercados-alva,
ja que as
intermediarios, atraves de seus contatas, experi~ncia, especializac;ao e
escala de operaC;ao, oferecem a empresa mais do que eJa pade alcancar
atuando sozinha.
Do ponto de vista do sistema econOmico, a funcao basica dos intermediarios
transformar
os diversos
suprimentos
encontrados
na natureza
em
significativos
sortimenlos
de bens, que sao desejados
peras pessoas.
(KOTLER,
1993, p. 593).
e
Kotler (ibid, p. 618) ainda menciona que "0 varejo inclui todas as atividades
envolvidas na venda de bens au servic;osdiretamente aos consumidores finais para
usa pessoal". Assim, mais uma vez, mostra-se a importancia do varejo nesta
afirma,ao de Seminik e Bamossy (1995, p. 580), quando destacam que:
'A funcao fundamental
do varejo refere-se,
conceito de marketing no exato momenta em
fara a compra'.
0 varejo possui importancia
consumidores,
que
se
beneficiam
das
proporcionadas
peros sistemas de varejo.
portanto, a manifestacao
do
que 0 consumidor domestico
fundamental
para os pr6prios
varias
utilidades
efici~ncia
2.3.4 Promo9ao
Como 0 assunto prom09ao foi desmembrando
Propaganda, Rela,oes Publicas, Marketing
em t6picos, sendo:
Direto, Promo,ao de Vendas.
Sabe-se que para existir uma promac;ao de vendas
e necessaria
que todas
estes itens estejam interligados e esteja adequada a melhor combina9ao desta
ferramenta para atingir a publico alva.
44
2.3.4.1 Comunicac;:ao
Para Seminik e Bamossy (ibid., p. 404), "comunicar-se
significa a oportunidade que a empresa tern de Ihes contar
0
com as consumidores
que ela pode oferecer e
qual 0 valor de sua oferta". Para, Churchill e Peter (2000, p. 447), manter a
comunicar;ao de marketing pode ser direcionada inicialmente para identificar os
compradores potenciais e criar urn relacionamento com eles, e, posteriormente, a
identific8r;80
com
0 consumidor-alvo
necessitam e como a
"poder esclarecer
0 que
estes
desejam
e
organizar;ao pade satisfaze-Ios",
Seminik e Bamossy (1995, p. 402), acreditam que "a comunica9ao de
marketing significa todos as processos usados pelas empresas para informar e
persuadir os consumidores". Justamente por isso, Churchill e Peter (2000 p. 447)
afirmam que "quando produtos e marcas possuem imagens claras, ajudam as
potenciais compradores a entender
0
valor que esta sendo oferecido".
Para as empresas atualizadas,
e necessaria muito mais do que desenvolver
bons produtos com pre90s atraentes e torna-los disponiveis no mercado. Segundo
Kotler (1993, p. 650), "e necessaria que as empresas comuniquem-se com seus
clientes atuais e potenciais. Churchill e Peter (2000 p.447) afirmam que "atraves da
camunica980
e
passivel criar imagens positivas, assim criando valor para as clientes
e acrescentando significado aos produtas, camo a prestigia de uma Mercedes
Benz".
Seminik e Bamossy (1995, p. 402), mencionam que "a area de comunica9ao
do marketing
inelui loda a comunica9ao pessoal e de midia, usada pelas empresas
para criar na mente do consumidor uma predisposi980 favoravel em rela9ao aos
seus produtos. Segundo Churchill e Peter (2000 p. 446)", em geral, os profissionais
45
de marketing
utilizam
a comunicac;c3o para tentar
aumentar
vendas
e lucros
au
alcan<;ar oulras metas".
Porem,
algumas
Seminik
empresas
enfraquecidas,
e adotam
de comunicac;ao".
de vendas".
0
afirmam
de 'vendas'
que
"infelizmente,
e necessaria
para vendas
em vez de uma perspectiva
Seminik
e Bamossy
ten ham urn impacto
com rna is esta parcela
afirmam
persuasivo
que "a comunicaC;8o
sozinha
de responsabilidade
que,
e poderoso
mio possa ser
pela gera9ao
de receita
(Id, ibid., 1995, p. 403).
Kotler
exercem
p. 403),
como uma tabua de salvac;ao
par esle motivD,
de comunicac;ao
do consumidof,
sobrecarregada
(1995,
uma perspectiva
Justamente
para que os metodos
na decisao
e Bamossy
veern a comunicac;ao
(1993,
papel
p. 650)
menciona
de comunicadoras
au de promotoras".
Peter fazem uma leitura do que de fatc a
e a que a empresa
seus produtos,
a venda
custos
ao fazer
aos consumidores
comunicac;ao
todas
Sendo
transmite
as empresas
assim,
Churchill
e
ao consumidor-alvo
deseja.
Para aumentar
de seus produtos,
que "inevitavelmente,
as empresas
comunicam
mais baixos e a combinac;ao
isso os profissionais
que comprem
seus produtos
as vantagens
entre beneficios
de marketing
persuadem
superiores
especiais
de
e lembram
e serviYos.
Do mesmo modo, as profissionais de marketing podem fazer com que as
clienles aluais comprem mais de seus produlos enfatizando novas usos
para eles. [... J A comunicacao tambem e empregada pelos profissionais de
marketing
para atingir metas estrategicas especlficas. Os profissionais de
marketing
tambem podem aumentar vendas e lucros promovendo custos
mais baixos para os clientes. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 446).
Churchill
comunicayao,
comunicaC;80
e Peter
quando
(ibid, p. 447) ainda colocam
contemplam
para gerar consciencia
urn t6pico
que "os profissionais
sobre seus produtos".
interessante
de marketing
sobre
utilizam
a
46
que
a
indispensavel
Para
de
varios
comunicaryao
decodificaryao,
receptor,
resposta,
e
exista,
elementos:
em issar,
feedback
necessaria
codificayao,
uma
combinac;ao
mensagem,
veiculos,
e ruido.
as principais partes da comunicaiVEio - a
emissor e 0 receptor. Quiros dais representam as principais ferramentas da
comunical):ao - a mensagem e as velculos. Quatro representam a principais
Dois
elementos
representam
funr;Oes da comunicaCao - a codificayao,
feedback.
0 ultimo elemento representa
a decodificaCao,
a resposta e 0
0 ruida do sistema. (KOTLER,
1993, p. 651).
Por outro lado, (Churchill e Peter, 2000, p. 449-50) fazem um rapido
apanhado sabre
0
que
e comunicaryc3o:
A comunicayao
envolve urn processo. A fonte (urna companhia
ou urn
indivlduQ, par exemplo)
delermina
qual informa9aO
sera comunicada
e
codifica a mensagem
em slmbolos apropriados,
lais como palavras au
imagens.
Em seguida, 0 receptor, se 0 receptor nao decodifica au nao
consegue
decodificar corretamente
a mensagem
para enlender 0 que a
fonte pretendida, entAo exisle rulda no sistema de comunica9ao.
A resposla
do receptor a uma mensagern farnece urn retorno para 0 ernissar.
Para que se possa
que compoem
entender
a comunicac;:ao,
urn pouco rnais sobre
sera feito um breve apanhado
cada
urn dos elementos
sobre estes compostos
da cornunicac;:aa:
• Emissor: e a parte que emite a mensagem para a outra parte. (KOTLER,
1993, p. 651). Seminik e Bamossy (1995) e Churchill e Peter (2000) tratam
emissar
como
fonte,
a qual urefere-se
a empresa
que esta comercializanda
0
a
produto e seu departamento ou agencia de propaganda". (SEMINIK e
BAMOSSY, 1995, p. 406).
•
Codificacaa:
e
"0
processa
de colacar
a pensamento
em
forma
simb6lica"
(KOTLER, 1993, p. 651), "tais como palavras ou imagens". (CHURCHILL e
PETER, 2000 p. 449)
• Mensagem: e
"0
conjunto de simbolos que
0
emissor transmite". (KOTLER,
1993; p. 651). Para Seminik e Bamossy (1995, p. 407), a mensagem
"contem
47
as informa~6es projetadas
para informar au persuadir
as consumidores
de
que 0 produto da empresa proporciona maior satisfa,80".
•
Veiculos:
sao "as canais
de comunicayao
pelos quais a mensagem
pass a do
emissor para 0 receptor". (KOTLER, 1993, p. 651). Para Seminik e Bamossy
(1995,
aos
p. 408), "0 meio constitui 0 veiculo pelo qual a mensagem e transmitida
receptaTes,
imagens
este
meio
fotograficas,
mensagem
pode ser televisao au radio, palavras
discursos
ao receptor,
au seja,
ao vivo au sons musicais
a pessoa
-
escritas,
que transmite
au grupo para quem
a
a mensagem
e destinada"
•
e
Decodificacao:
"0
processo
pelo
qual
0
receptor
atribui
significado
aDs
simbolos transmitidos pelo emissor" (KOTLER, 1993, p. 651). Para Churchill e
Peter (2000 p. 449), 0 receptor "decodifica a mensagem interpretando seu
significado".
• Receptor:
e "a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte
(tambem chamada audiencia ou destin~)" (KOTLER, 1993, p. 651) Seminik e
Bamossy (1995, p. 410) identificam os receptores de uma mensagem como
"as
consumidores-alvos
da
empresa,
dentro
de
sua
estrategia
de
segmenta9ao de mercado"
• Resposta: e "0 conjunto de rea,oes que 0 receptor tem depois de ter side
exposto
a
mensagem". (KOTLER, 1993, p. 651). "A resposta do receptor a
uma mensagem fornece um retorno para 0 emissor". (CHURCHILL e PETER,
2000, p. 450).
Feedback: e "a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor".
(KOTLER, 1993, p. 651). Seminik e Bamossy (1995, p. 411) levantam uma
questao bastante interessante sobre
0
feedback: "0 processo de feedback
48
proporciona
a
oportunidade
de
aperfeiyoar
os
futuros
esforyos
de
comunica9ao de massa". (Churchill e Peter, 2000, p. 450) concordam com
0
conceito de feedback de Kotier, Seminik e Bamossy e ainda afirmam que:
De certo modo, 0 feedback
reinicia totalmenle
0 processo
de
comunicacflo:
o receptor se lorna agora 0 emissor, e 0 emissor se torna a receptor. Urn
tipo basico de feedback para a comunicaCao de marketing ocorre no
processo de compra, onde 0 receptor pode responder de varias maneiras,
como recomendar 0 produlo, solicitar mais informacoes sabre ele au aceitar
a imagem que a organizaCflo procura transmitir
Ruido:
e
a "distoryao nao-planejada durante 0 processo de comunic8yao, que
resulta numa mensagem
que chega ao receptor diferente
da qual foi emitida pelo
emissor". (KOTLER, 1993, p. 651). Seminik e Bamossy (1995,
explica9ao para este elemento da comunica9aO: "Ruldo
e
p. 410) tem uma
qualquer disturbio que
inibe a transmissao da mensagem ao receptor-alvo". Churchill e Peter (200, p. 449)
complementam informando a que pode ocasionar a ruida:
o ruldo pode assumir a forma de som ffsico - como um chiado no radio,
telefone au televisao -, erro de impressao ou pronuncia, ou pode ainda ser
mau entendimento, por parte do receptor, da linguagem ou slmbolos do
remetente ou uma ma impressao, tal como a provocada pela antipatia de
um cliente em rela<;aoaos gestos ou roupas de um vended or.
A comunicac;:aoeficaz
e concebida de forma a ser compreensivel
e atraente
para a publica-alva. Justamente par este mativa, Katier (1993, p. 661) afirma que "a
comunicador precisa imaginar
0
que vai dizer ao publico-alva para produzir a
respasta desejada". Em fun9aa das questoes apresentadas acima, Churchill e Peter
(2000
p. 451) se preacupam e afirmam que
e necessaria "descabrir
quais palavras
soam duras'para a publico-alva e de que maneira ele interpreta as fatas, imagens e
sons utilizados na mensagem".
"Da mesma forma que a empresa desenvalve um marketing mix com base
numa combina9ao de produto, pre90, distribui9ao e decisoes de camunica9ao, a
49
pr6pria area de comunica9ao constitui uma combina9ao de estrategias". (SEMINIK e
BAMOSSY, 1995, p. 416).
2.3.4.2 Mix de comunicac;:ao
Os profissionais de marketing utilizam a comunic898o para gerar consciencia
sabre seus produtos. (CHURCHILL e PETER, 2000 p. 447).
Perez e Bairon (2002)
completam, e comentam que os prolissionais de
marketing utilizam tambem para atingir objetivos estrategicos bern especificos, tais
como: criar consciencia
da marca
do
prod uta au da empresa;
construir imagens
favoraveis; identificar clientes potenciais; formar e intensificar relacionamentos;
reter
clientes e vender. (PEREZ e BAIRON, 2002)
Autores como Seminik e Bamossy (2000),
(2000),
•
Kotler (1993),
Churchill e Peter
tratam este assunto, respectivamente, como sendo:
Mix de comunic8<;:3o,
Composto de prom09ao (tambem chamado como composto de comunica9ao)
Comunicay3o intergrada.
Para maior compreensao, sera utilizado
0
termo de composto de promo<;:3o,
conlorme Kotler (1993).
Para que a comunica<;:8opossa ser feita de uma forma condizente existe urn
composto de promo<;:3o, no qual urn apanhado de ferramentas
consumidor
0
ira traduzir ao
que de fato a empresa deseja comunicar ao seu publico-alva.
Para poder compreender do que se trata este tema, Seminik e Bamossy
(1995,
p. 402), comentam que "composto de promo9aO relere-se ao conjunto de
50
ferramentas
com
0
de
comunica9ao usadas pela empresa para se comunicar diretamente
mercado-alva".
Para Kotler (1993, p. 650),
em quatro
principais
Publicas e Vendas
ferramentas:
"0
composto de promol'ao de marketing
Propaganda,
Promo98o
de vendas,
consiste
Rela90es
Pessoal"
Porem, existem autores como Seminik e Bamossy (1995) e Churchill e Peter
(2000) que acrescentam a este composto de promol'ao
0
direto e a
marketing
publicidade (relal'ao publica).
Para Churchilll e Peter (2000 p. 456),
"0
composto promocional comel'a
quando a organizal'ao estabelece inicialmente seus objetivos de marketing
e decide
como cada elemento do composto promocional pade sustentar esses objetivos". No
entanto, Kotler (1993, p. 670) afirma que "dentro da mesma industria, as empresas
pod em
diferenciar
consideravelmente
na forma
como
alocam
seu
on;amento
promocional".
Nesse sentido, 0 composto promocional de marketing surgiu, em partes,
para corrigir as consequencias
prejudiciais da alitude dos profissionais de
reailzam urn Irabalho com 0 objetivo conlradit6rio dentro das
e tambem
para responder
a mudanyas
no ambienle
de
comercializayao.
(CHURCHILL
e PETER, 2000, p. 456).
marketing que
organiza90es,
o
projeto de cornposto prornocional
e
ainda rna is complicado
quando urna
ferramenta pode ser usada para promover outra. (KOTLER, 1993, p. 670).
Seminik e Bamossy ressaltam:
e
Todavia,
importanle conservar a perspecliva de que a receita de vendas
decorre de um marketing mix cuidadosamenle
planejado
e plenamenle
integrado. As vendas s6 ocorrerao quando 0 produlo tiver desenvolvido,
preyo, distribuiyao e comunicayao
adequados.
(SEMINIK
e BAMOSSY,
1995, p. 403).
"Se os profissionais
cornposto de Promo98.0
de marketing
de modo
cornbinarern
Sistematico,
e
todos
provc3.vel que
os elementos
alcancem
do
maior
51
impacto do que se a comunica~ao for desvinculada ou fortuita". (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 455).
As empresas de bern de consumo destinam seus recursos promocionais
propaganda,
a promoe;:aode
a
vendas,
as relac;:oespubticas,
venda pessoal e
a
nesta
ordem. (KOTLER, 1998).
Para tanto, pode-s8
expressa
mensagem
afirmar que cada elemento
do composto
comunic8yao
de massa
ou pessoal,
aos compradores
potenciais.
Essas diferentes
uma
usada
para
de promoyao
transmitir
uma
formas de comunicaC;:8o
apresentam caracteristicas exclusivas e serao breve mente comentadas nas seeroes
seguintes,
referentes
as feramentas
do composto
de
promoc;:c1ode marketing:
Propaganda, Rela90es Publicas, Vendas Pessoal, Marketing
Direto e Prom09ao de
Vendas (este ultimo 0 foco principal para 0 tema deste estudo).
Os profissionais de marketing
devem empenhar-se em aehar
0
composto de
promoc;:aomais eficaz e eficiente, levando em conta as vanta gens e desvantagens
de cada tipo de comunica9ao. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 455).
2.3.4.3 Propaganda
Para Churchill e Peter (2000 p. 452), "quando as pessoas pensam em
mensagens de marketing,
normalmente pensam em propaganda". Para KOTLER
(1993, p. 681), "a propaganda
e
uma das quatro ferramentas principais que a
empresa utiliza para direcionar comunica90es persuasivas aos compradores e
publicos-alvo". Seminik e Bamossy (1995, p. 451) ainda afirmam que "as empresas
usam a propaganda para ajudar a construir lealdade
a marca"
Os autores KOTLER (1993), Seminik e Bamossy (1995), Churchil e Peter
(2000) e Las Casas (1997) definem propaganda como, do AMA, que consiste em
52
"qualquer forma paga de apresentar;ao
impessoal para promoc;ao
de ideias, bens au
servicos, par urn patrocinador identificado",
"Uma das finalidades
mais importantes
da propaganda
consiste no estimulo
da demanda - ista 13,atrair receita dos consumidores para as produtos au servil):Ds
da empresa" (SEMINIK e BAMOSSY, 1995, p. 402). Churchill e Peter (2000, p. 472)
concordam com essa afirmac;ao e comentam que "a propaganda de urn produto
concentra-se em criar demanda para bens au serviCDs".
Kotler (1993), Churchill e Peter (2000) e Las Casas (1997) comentam sobre
as propositos da propaganda promocional e institucional:
"A propaganda promocional visa vender diretamente. Nesse casa,
0
varejista
anuncia uma promo,.o de pre,os, ofertas especiais de produtos, eventos, etc.. 0
objetivo e fazer com que
0
cliente va ate a loja comprar". (LAS CASAS, 1997, p.
247). No entanto, KOTLER(1993 p. 681) intitula este topico como sendo "propaganda
de venda au de promogao de venda", onde
0
anuncio
chama a atenc;:ao para "uma
venda especial" .
"A propaganda institucional visa
dessa propaganda nao
e vender
a
forma,.o
de uma imagem. 0 objetivo
diretamente, mas promover a imagem para facilitar
a venda futura". (LAS CASAS, 1997, p. 247). KOTLER(1993, p. 681) ainda afirma que
se trata da "constru,.o a longo prazo da imagem corporativa da empresa" Churchill
e Peter (2000 p. 472) complementam que a propaganda institucional "promove
nome, a imagem,
0
0
pessoal ou a reputac;ao de uma companhia, organizac;ao au
setar de atividades".
Para Kotler (1993, p. 681), ainda existem outros tipos de propositos alem
dos mencionadas acima: "disseminac;aa de informa90es sabre venda, servic;as au
53
eventos (propaganda classificada), e defesa de uma causa especifica (propaganda
de proteyao)"
"A propaganda
pioneira au informativa visa desenvolver
demanda
inicial,
OU
seja, demanda para uma categoria de produtos". (CHURCHILL e PETER, 2000, p.
473). Para KOTLER(1993) e Churchill e Peter (2000), "e usada fortemente no estagio
de introduyao de um produto, quando
0
objetivo e
0
construir demanda primaria".
Churchill e Peter (2000 p. 473) definem a propaganda persuasiva, como
sendo aquela que "tenta desenvolver demanda seletiva para uma determinada
marca de produto". KOTLERconcorda com esta afirmayao e completa afirmando que
"a maioria das formas de propaganda se enquadra nesta categoria". (KOTLER,
1993, p. 683).
Na
propaganda
comparada
comparativa,
com a de urn concorrente
"normalmente
mencionado
determinada
ou nao, e
e
marca
deterrninada
e
como
superior em determinados aspectos" (CHURCHILL e PETER, 2000 p. 474).
"A propaganda de proteyao ou defesa
organiz8c;oes
controvertido
e "destina-se
em
a comunicar
e
urn
veiculada por empresas e outras
ponto
de
vista
sabre
relac;ao ao ambiente social, politico ou economica",
urn t6pico
(id. ibid, p.
474).
Kotler (1993, p. 684) ainda faz menyao
afirma que
"e de extrema
manter a pensamento
a
propaganda de lembranya, quando
importancia no estagio de maturidade do produto, visando
do consumidor
no produto".
Sendo
assim,
Seminik
(1995, p. 451) lembram que "atender clientes leais il marca
e
e Bamossy
muito menos
dispendioso do que atrair novos clientes. Assim, novamente, a propaganda pode
contribuir para reduzir
0
custo operacional".
54
Churchill e Peter (2000) , Seminik e Bamossy (1995) , Kotler (1993) e Las
Casas (1997) concordam que existem muitas formas da propaganda chegar ao
consumidor-alvo. "Anuncios em radio, TV, Internet, revistas ou jornais, par exemple,
malas
diretas,
outdoors
investimento e alto e
0
alcan.yam
imediatamente
muitas
pessoas,
mas
0
pode ser dificil de avaliar". Para Kotler (1993, p.
feedback
666), "a midia pode ser impressa (jornais, revistas e folhetos), falada (radio e
televisao), eletr6nica (audiovisuais e videotape) e visual (outdoors,
displays
luminosos,
de ponto de venda e cartazes)".
Apesar de Churchill e Peter (2000) informarem a questao dos altos custos de
investimento neste
recurso
de
comunica9ao.
Seminik
e
Bamossy
(1995)
aprofundam-se mais e analisam estes custos como sendo baixos ja que "cada urn
desses meios de comunica9ao terem a capacidade de atingir urn grande numero de
receptores a urn baixo custo par contato e a intervalos
Seminik e Bamossy fazem a amilise de custo unitario.
comentam
0
montante de dinheiro que
e necessaria
frequentes" Sendo assim,
Ja
Churchill e Peter (2000)
para poder participar deste meio
de comunica9ao. Seminik e Bamossy (1995) concordam com a ideia de Churchill e
Peter (2000), quando afirmam que:
A propaganda
significa muito mars do que meramente
grandes despesas.
Trala·se de urn processo complexo que requer cuidadosos planejamentos
e
execur;:ao de modo a ating;r os objetivos de comunical):ao a ela atribuldos
pela
empresa.
Portanto,
a propaganda
desenvolvida
de forma
relalivamenle
estrulurada pelas empresas. (SEMINIK
e BAMOSSY,
1995, p.
e
417).
Las Casas (1997) informa que, no entanto, para se obter a eficacia desta
ferrarnenta,
e
necessaria que seja conduzida par especialistas. Para que pass a
existir urn impacta na publico-alva, Seminik e Bamassy afirmam que:
Os profissionais de propaganda
especializados
em criar mensagens
que
atraem a atencao
devem entender
qual a tipo de informacao
que as
consumidores consideram relevantes, como 0 prod uta deve ser diferenciado
e posicionado, e a que esttlo fazendo as concorrenles.
Na falta desse lipo
55
de informaCao.
a empresa
podera
aeabar
contanto
com
mensagens
de
comunicaC;ao de massa que sao criativas, chamativas e freqOentemente
agradtweis,
porem
1995, p. 406).
Porern,
para
s6
eventual mente
efetivas.
(SEMINIK
e
BAMOSSY,
que a propaganda possa exercer sua real func;ao, Churchill e
Peter (2000 p. 452) alertam que "as profissionais de marketing
devem empenhar-se
em achar 0 composto de comunica9iio mais eficaz, levando em conta as vantagens
e desvantagens de cada tipo de comunica,ao". No entanto, Kotler (1993, p. 696)
distingue quem deve responsabilizar-se par encontrar
utilizaC;8odo composto de comunicac;:aoe
veiculos
especificos
mais
"0
0
melhor veiculo para a
planejador de midia que escolhe as
eficientes em termos de custo" .
Kotler (ibid., p. 696) afirma ainda, que "no campo da televisao, existem cerca
de 750 esta,oes privadas e 200 publicas a nivel mundial".
Kotler (1993, p. 696) comenta sobre 0 campo das revistas, onde informa que
"existem mais de quatro mil revistas especializadas "e no campo dos jornais" mais
de 1.700 jomais diarios". Churchill e Peter (2000, p. 481) ainda afirmam que "jomais
e revistas, dependendo de seu conteudo e circula,ao podem propiciar exposi,ao
tanto ampla como concentrada em publicos especificos", Os referidos autores
tambem ressaltam que, "os anuncios impressos propiciam informa'!(Oesdetalhadas
sobre produtos complexos e, com iSso, os c1ientes podem estuda-Ios e entender as
vantagens do produto". (ibid., p. 481).
Kotler (ibid., 1993), "no campo do radio, existem aproximadamente oito mil
esta,oes". Churchil e Peter (2000 p. 481) comentam que "ha muito mais emissoras
de radio do que de televisao, alem de sair mais barato anunciar no radio do que na
TV'.
Churchill e Peter (ibid, p. 481) ainda afirmam que
0
radio nao esta sendo
substituido pela TV bem, porque "ha muito mais emissoras de radio do que de
56
televisao, alem de sair mais barato
facit para as anunciantes
anunciar
alcanyarem
no radio do que na TV, e
sua audiencia-alvo",
Diante
e muito
deste
mais
quando,
Kolter (1993, p. 697) conclui que "tudo isso indica uma substancial fragmenta\'iio de
veiculos,
que
permite
aos
anunciantes
atingir grupos
de
interesse
geral,
para
produtos como sabae, alimentos e pequenos eletrodomesticos".
Abordando aspectos relativos
ainda, a utiliza98.0 de outdoor,
a
banners,
propaganda, Churchil e Peter (2000) citam,
paineis
luminosos,
cartazes,
placas
nos
propaganda,
as
edificios, baloes, bandeiras e propaganda de 6nibus.
A
supracitadas
respeito
autores
muitas pessoas,
da
utilizayao
fazem
0
do
outdoor
seguinte
como
comentario:
durante muitas vezes, mas raramente
recurso
"urn
de
outdoor
pode
alcanyar
pade visar a uma audiencia
especifica, exceto pela localiza9Bo geografica" (ibid., p. 481).
2.3.4.4 Rela((oes publicas
Para Kotler (1998),
0
departamento de Rela90es Publicas (RP) monitora as
atitudes do .publico da organiza9ao e distribui informa90es e comunica90es para
melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto".
No entanto, Seminik e Bamossy (1995) e Churchill e Peter (2000) tratam
este t6pico como sendo publicidade.
Churchill e Peter (2000 p. 496) dizem que publicidade "e a comunica9ao
vista e nao paga de informa90es sobre a organiza9ao ou produto, geralmente por
alguma forma de midia", Seminik e Bamossy (1995, p. 421) complementam esta
afirma\'iio nestes temas: "muitas vezes ela e divulgada pela mldia, mas a
publicidade .boca-a-boca tambem ocorre freqOentemente". Para Shimp (2001), a
57
diferen,a entre RP e propaganda
recebe
e
que
trata de publicidade gerada por RP e
espac;;o gratuito na midia.
Churchill e Peter (2000 p. 496), afirmam que a publicidade "uma vez que
vista como nao
paga 90za
de crl3dito e da
confianc;a do publico
em geral",
e
No
entanto, eles (2000) comentam que a divulga9ao tem as vezes seu lado negativ~,
sendo diflcil de controlar
as ruidoso
Uma vez que normalmente naD participam no processo de editar uma
reportagem, enlrevisla coletiva ou resenha, certos comenlarios podem ser
retirados do contexte, gerando confusao, mal·entendidos OU uma visao
incorreta sabre centrale sabre 0 que e dito e a empresa ou seus produlos.
(CHURCHILL
e PETER, 2000 p. 454).
No entanto, Kotler (1998). ao tratar 0 composto de prom09ao dentra das
rela,ces publicas, faz com que a publicidade, possa ser acompanhada pelo
prafissional, da area, possibilitando, assim, que a empresa detenha um pouco 0
contrale das publicac;;6es que estao
ocorrendo.
0 referido autor enumera
cinco
fun,ces de um profissional de rela9ces publicas.
RelayOes com a imprensa: 0 objetivo das rela~Oescom a imprensa eo 0 de
repassar informa¢es de interesse do publico aos vefculos, visando atrair a
atenca.a sabre determinada pessaa, praduto ou servico. Divulgaca.o do
produto: ela envolve varios esfon;:as no sentido de divulgar produtos
especlficos. Comunicaca.o corporativa: Esta atividade cobre as
comunicacoes internas e externas, ah§m de divulgar a organizacao.
Lobbying: ela envalve a trabalho realizado junto a legisladores e 6r9aOS do
governo, visando a aprovacao au 0 veto a le9is1ar;ao e regulamenlar;Oes.
AconseJhamento: envolve orientar a empresa no que diz respeilo a assuntos
publicos, sua posir;aoe imagem. (KOTLER, apud CULTLlP, 1993, p. 732).
"Quer julguem ou nao que is so seja parte do esforryo de comunicac;ao,
todas
as
organizac;6es
se
preocupam
com
suas
relac;6es
publicas
e com
0
tipo
de
publicidade que elas geram". (CHURCHILL e PETER, 2000 p. 496).
2.3.4.5 Venda pessoal
Em geral, a venda pessoal
e
mais usada para bens complexos, caras e
arriscados (bens industriais). KOTLER (1998).
58
A venda pessoal consiste na 'apresentayao
ou mais compraderes potenciais com
oral numa conversacao
com urn
prop6sito de vender' (id., 1993, p. 650).
0
Ainda, Shimp (2001) tem na defini,ao de venda pessoal um outr~ horizonte,
comunicac;ao
de
passive is dentes
pessoa
para
procurando
(2000, p. 452), enfatizavam
tern como
garantia
0
pessoa
na qual
urn vendedor
informa
influenciar suas opc;6es de compra'
0
'a
e educa
.Churchill e Peter
conceito de venda pessoal, afirmando que esta ainda
'feedback imediato
permitindo que a comunicac;ao
para
seja ajustada
os profissionais
para satisfazer
de
marketing,
as necessidades
da
situac;ao'.
Per isso Churchil e Peter (2003, p.506), refor,am: "Os vendedores criam
valor para seus empregadores
criam
valor,
decisoes".
- coletam
fornecendo-Ihes
informac;6es
inFormac;6es
- e
para as clientes - eles
uteis que os ajudam
a tomar
boas
Afinal, "a venda pessoal funciona como um elo de liga,ao entre a
empresa e seus clientes. (KOTLER, 1998, p. 621).
Sendo
representa
0
assirn,
maior
pade-se
assumir
investimento
dentre
a venda
vendedor desempenha um papel fundamental:
momenta
em que
necessidades;
obter
este
se relaciona
informa~6essobre
muitos de seus clientes e
e ele
pessoal,
as ferramentas
0
mercado.
que traz parte das
0
ela
cliente, pois no
de entender
'0 vendedor
que
marketing, pais a
de interagir com
tern a oportunidade
0
salientando
de
e
as suas
a empresa
para
informa~6esde que a empresa
necessita', afirma Kotler (1998, p. 621). Entretanto, convem lembrar que, para
mercado de varejo, esta nao
final.
e uma
ferramenta diretamente
0
ligada com a consumidor
59
2.3.4.6 Marketing
direto
Segundo Kotler (199B, p.624), "marketing
usa uma au mais midias
mensurilvel
de propaganda
direto e urn sistema interativo que
para abter
uma resposta
au tranS8c;ao
em qualquer localizac;c3o".
marketing direto
Embora
tenha surgido primeiramente
na forma de mala
direta e de vendas por catalogo, ele vern tomando diversas formas. (id., 1993, p.
709). Para Seminik e Bamossy (1995, p. 419), define-se marketing
sistema
interativo
transac;ao
que
mensuraveis
As ac;oes de
porta, telemarketing
usa uma ou mais midias
marketing direto pod em ser classificadas
meio deste,.
e
uma
resposta
e/au
como:
venda
porta a
ativo e receptiv~, venda por meio da mldia (Iigue agora),
todas as ferramentas
0
obter
localidade"
de qualquer
marketing de relacionamento,
estrategia utiliza
para
direto como "urn
mala direta. Poderao
que possibilitem
atingir
0
estar inseridas
consumidor
neste contexto
individualmente.Esta
banco de dados como ponto de partida para suas acoes. Por
passive I identificar
as clientes
potenciais
e clientes
decidir quais devem receber alguma oferta especifica, aprofundar
atuais,
0
a tim de
seu grau de
lealdade e reativar compras. (KOTLER, 199B).
o
telemarketing,
internet
marketing direto, caracterizados
e Marketing
de Relacionamento sao tipos de
a seguir.
De acordo com Churchill e Peter (2003),
vendas via telefone.O telemarketing
0
telemarketing
e todo 0 esforco de
pode ser alivo, quando 0 vendedor usa 0
telefone para falar com ciienles, ou passiv~ quando refere-se as empresas cujos
clientes telefonam para fazer pedidos (SHIMP, 2001). Por meio de telemarketing,
a
empresa pode prospectar clientes potenciais, com a oferta de produlos ou servicos,
ou mesmo
marcando
visitas e realizando
seu pre-cadastro
para cantata
posterior.
60
o
marketing
importantes
construir
de relacionamento
e atu8is
utensilios
urn relacionamento
empresa.
Construir
descobrir
S8
funcionando
0
e identificad~s
au, simplesmente,
(CHURCHILL
marketing
estar constantemente
abjetivo
deste,
de fidelizar
pode envolver
e PETER,
Ao
para certificar-se
e
sendo monitorados,
contra rio,
as clientes
a clientela
telefonemas
S8
da
para
estao
de que as clientes
atuais e potenciais
suas necessidades
devem
deverao
ser conhecidas
satisfatoriamente.
de relacionamento,
0 fechamento
as vendedores
num relacionamento
passivel
2003).
de relacionamento,
para que sejam atendidos
"No marketing
processo.
0
duradouro
como urn des mais
Par meio
as produtos fcram entregues na hara certa e sem danos,
estao satisfeitos.
trabalhando
direto.
a longo prazo com
urn relacionamento
corretamente
Com
pode ser considerado
de marketing
da venda
orientados para
0
de longo prazo com os clientes"
nao
e
0 fim do
valor continuam
(id, ibid., 2003, p.
518).
o que e comum nesses diversos vefcutos e que eles sao usados para abler
pedidos diretamente
de clientes-alvo.
lsse se opOe
propaganda
de massa,
que atinge urn numero nao especificado
de pessoas, sendo que a maior
parte delas nao esta inleressada
petc prod uta e nao tomara uma decisao de
compra imediata. (KOTLER,
1993, p. 709).
a
No entanto,Seminik
ser fechadas
e Bamossy
a partir da pr6pria
qualquer tugar de onde
vendedora"
0
(1995,
p. 419) afirmam
casa do comprador,
que "as transa90es
pelo correio,
podem
ou literalmente
de
consumidor possa comunicar-se com a empresa
.
2.3.4.7 Promogao
de vendas
Para Kotler (1993, p. 720), a prom09ilo
de vendas
"consiste
em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivD, em sua grande maioria de curto prazo,
61
visando estimular
a compra
mais rapida
e/ou ern maior volume
de urn produto
especilico". Segundo Churchill e Peter (2000 p. 489), "os profissionais de marketing
geralmente
pensam
vend as como complemento
ern promoc;ao de
para
Qutros
elementos do composto de comunica,ao". Para Seminik e Bamossy (1995, p. 418),
promoyao de vendas consiste em uma "combinayao
forma especifica
de
comunic8c;ao de massa
para
de propaganda
compradores
e prevo numa
potenciais".
No
enlanto, segundo McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 231), "a promo,ao de vendas
relere-se as alividades de promo,ao - oulras alem de propaganda, publicidade e
venda pessoal - que estimularam
0
interesse,
a experimentaC;c30 au a compra par
consumidores finais au Qutros participantes do canal", na versao de Churchill e Peter
(2000, p. 489), a promo,ao de vendas conslitui:
A promoc;~o de vendas e a pressao de marketing exercida na
mldia e fora dela por urn periodo predeterminado
e limitado visando ao
consumidor, varejistas OU alacadistas,
para estimular experiencias
com um
produlo,
aumentar
a demanda
dos
consumidores
ou melhorar
a
disponibilidade do produlo.
Para Kotler (1993, p. 720), "enquanto a propaganda olerece uma razao para
comprar, a Prom098.0 de vendas
oferece
um incentive
para cemprar",
sende que
Seminik e Bamossy (1995, p. 467) lazem uma distin,ao enlre promo,ao de vendas e
propaganda,
mostrando
que esse tipo de comunica9ao
afeta a demand a de forma
muito dilerente da propaganda. Sendo assim, alirmam que "enquanto a propaganda
e projetada para ter eleilos
produto, as promo96es
de imagem e prelerencia a longo prazo em rela,ao a um
de vendas
sao projetadas
para
gerar
urna rea9130 rna is
imediata dos consumidores".
FAHEY apud Kotler, (1995) em muitas empresas de produtos de consumo,
a promo,ao de vendas responde por 75% ou mais de todos os gaslos de marketing.
Os 9ast05
nessa
area vem crescendo
anualmente
12%,
em compara913o com 0
62
aumento
da propaganda
muito latente
de apenas
na midia
revista Meio & Mensagem
forma:
direcionadas:
18%; merchandising
que
ern
de vendas
poder da midia
0
Prom09ao,
mostrando
promocional.
Segundo
e uma
vendas
a propaganda
devem
e
freqOentemente
Acesso
e
extraidas
de pesquisa
em
vendas
em
ainda
0
propaganda
(PV):
6%; e marketing
dividido
em
midias
12%; marketing
direto
social 6%. Islo leva verificar
maior investimento
no composto
que tern para desenvolver
p. 235),
de
todo 0 composto
20 de Mai. 2006.
costuma-se
de recompensa
da informayao.
conjunto,
p.
45%;
da
Disponivel
em:
em: 22 de Mai. 2006).
Moterta temporaria
(2000
massa:
& MENSAGEM,
(1997,
e a comunic898o
geram
de
0 campo
MEIO
Las Casas
Peter
no Brasil ha urn investimento
informayOes
no ponto de vendas
massiva
assim
ser utilizadas
Churchill
midia
6%; eventos
(REVISTA
http://www.metodista.br.
conforme
Gan. 2002). Em 2001, 0 Brasil teve 0 investimento
da seguinte
8%; promoyao
7,6%. No entanto,
de massa,
489)
pois
uma
afirmam
dizer
material
que
ao consumidor,
As duas ferramentas
reforc;a
que
rapidas - Na maioria
a outra";
"as
a prom09ao
de
enquanto
mercadol6gicas
par
esse
motiv~,
prom090es
de
vendas
dos casos,
muito
mais rapidas
do que os anuncios".
Com a concorrencia
cada vez mais acirrada
nas economias
de mercado
modernas,
constata-se
0 crescimento
do uso da promogao
de vendas e do
merchandising
cujas
verbas
empregadas,
em alguns
casas,
superam
aquelas
destinadas
as outras
estrategias
de comunical):ao.
(COSTA
e
TALI RICO, 1996 p. 13)
Para finalizar
0 conceito
de promoc;ao de vend as, Las Casas afirma que:
Promol):ao de vend as e qualquer
atividade
que atraia consumidores,
que
resulte em lucros e forme junto ao publico uma boa imagem da loja. 0 termo
promol):ao
de vendas
tern sido usado para descrever
as atividades
de
marketing
nao rolineiras
que estimulam
a compra,
como displays,
show,
desfiles,
demonstragOes.
N:1o eslao incluldas
no grupo a propaganda
e a
venda pessoal. (LAS CASAS, 1997, p. 234 - 235).
63
Para Sant'Anna (2001, p. 24), promo~ao de vendas
capazes
de fomentar
a demanda
e "ocasionar estimulos
de urn dado produto, agindo a curto
sentido de construir a olerta e de explorar a fidelidade
a
prazo no
marca e cujos resultados
sao sentid os de jmediato.~
Os diferenles
melodos
de promo9aO sao lodes formas diferenles
de
comunica~ao. Os bons gerentes de marketing desejam a promoyao para
comunicar as informa90es que estimularilllo
consumidores
a escolher seu
produto. Provavelmente,
sabem que se tiverem urna methor aferta as
consumidores bern informados comprarao. Assim, estao interessados em
(1) refon;ar as atitudes presentes
favaravel
au (2) mudar realmente
mercado-alva
da empresa. (JEROME
Simoni (2002,
que podem levar a comportamento
as atiludes
e a comportamenlo
do
e PERREAULT
JR, 1997 P9 232)
p.9) comenta que promo~ao de vendas deline-se par si
propria, sendo uma tecnica de promover vendas. "Promover
causa, dar impulso,
fazer
avan9ar,
provocar,
deligenciar,
implica fomentar,
originar,
ser a
favorecer
etc",
define que promo~ao de vendas prepara 0 caminho da execu~ao das vendas, dando
impulso a elas.
A promoyao de vendas ~ a esse!ncia, a fato latente, enquanto a venda e a
fato consumado.
a semeadura.
enquanto a venda e a colheita. Vendas
t~m a incumbencia de ·fechar" neg6cios. Promocao.
a de ~abrir~a
!:
oportunidade
para ela fechar as neg6cios.
(SIMONI,
2002,
p.10)
Talarico (1996, p. 58) menciona que a area de promo~oes de vendas
caracteriza-se
par: "ayoes de estimulo a compras, utilizam a promessa
beneftcios adicionais,
que representam
uma vantagem
e a oferta de
para a publico visado". Dia
ainda que, (ibid., p. 58) "sao inumeros os tipos de promo~ao de vendas que podem
ser utilizados, podendo se caracterizar
em "tipos de produtos, caractertsticas
de usa
e consumo
pela empresa,
sorteio,
e as objetivos
visados
tais
como:
brindes,
concursos, vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, bonilica~Oes par volume
comprado, cupons de descontos".
64
Par isso, uma ferramenta
tao poderosa naD poderia deixar de ser usada par
todo 0 mercado. Sendo assim, Kotler (1993, p. 720), afirma: "As ferramentas de
promoyao
qe vendas
distribuidores,
sao utilizadas
varejistas,
pela maioria
associac;oes comerciais
das organizac;oes,
e organizac;oes
fabricantes,
que naa visam
0
lucre",
Par estes motives men cion ados
e
que a promoc;c3ode vendas vern
crescendo tanto, fon;:ando as empresas, cada vez mais, a pressionarem as vendas.
Por esta razao, Kotler (1995, p. 351) afirma que a "prOm09aOhoje Eo considerada
pela alta administrac;ao como uma ferramenta eficaz de vend as". Urn outro motivQ
para que ocorra esse fapido crescimento nesta ferramenta de promOl;:a.o,e
0
fato de
"a empresa .enfrentar maior concorrencia, e as marcas concorrentes serem menos
diferenciadas" (id. Ibid., 351).
A promoc;c3ode vendas consiste numa forma muito visfvel de comunicaryao,
o que leva Kotler (id. ibid, p. 351), a afirmar que ela apresenta uma ampla variedade
de ferramentas promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing
mais nipida au mais intensa". Para Seminik e Bamossy (1995, p. 418), "amastras
gratis, premios, concursos, descontos e display constituem os metodos basicos de
promoc;ao de vendas no mercado consumidor". Sen do que Serninik e Bamossy
(1995, p. 467), ainda complementam que "cupons, amostras, descontos e premios
associ ados a urn produto oferecem ao consumidor uma vantagem, como econornia
de custos ou oportunidade de ganhar um premio, em rela9aO aos produtos da
concorrencia".
Para Kotler, as prorn090es vao alem de serem utilizadas somente para
0
consumidor final. Elas estao voltadas tambem para os intermediarios e para a fon;a
de vendas, sendo que para cada um existem promo90es diferenciadas. Muitas
65
vezes,
muda-se
as mesmas
0
foco de premiay80
e
intenc;:ao, porem basicamente
sao utilizados
meios.
Nao obstante,
Possuem vida curta
entre as clientes
as promoc;oes
e geralmente
de vendas
ja leais do que para captar clientes
muitas promoc;:6es
envolvem
tambem
sao mais eficazes
reduc;:oes de
tern suas
desvantagens.
para gerar vendas
novos. Alem
imediatas.
disso, uma vez que
curto prazo nos prec;:os, elas podem erodir
a fidelidade e valor da marca par encorajar as clientes a tazer opc;:6es
baseadas
em
preyOs, prejudicando consequentemente a imagem da marca. (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Sant'Anna, (2001) define que a promo,ao de vendas tem
Acelerar
intuito de:
a penetrac;:ao da concorrelncia;
Bloquear
Aditar
0
as vendas;
novas razoes
de consume;
Reativar um produto cujas vendas tenham entrado
em declinio;
Divulgar
um novo produto;
Aumentar
a eficiencia
e a eficacia
da
forc;:a de vend as;
Injetar estlmulos na rede de intermedios.
o objelivo geraJ e comum a todas as promor;Oes e a ampJiar;aode forma
sistematica e ordenada dos servir;os ou produtos oferecidos pela entidade
vendedora atraves da obtenr;ao de uma atitude favoravel dos
consumidores e persuadindo-os a consumi-Ios. (ibid., p. 25)
No entanto, Seminik e Bamossy (1995, p. 467) concordam com KOTLER,
quando
0
tanto para
mesmo comenta sobre a tecnica de promo,;;o de vendas a ser usada
a mercado
consumidor,
como
para
as intermediarios;
quando a promo,ao de vendas e "usada de maneira apropriada,
e afirma
que
e capaz de causar
66
[ ... J
incentivo
para
gerar
urna
resposta
especifica
num
mercado
segmentorial,
empresarial ou de consumo",
2.3.4.8 Campo de atuac;:ao da promoc;:ao de vendas
"Os consumidores
vantagem
economica.
se
amarram
Ao adquirirem
mais
nos
urn produto
a
apelos
oferec;am urna
que
prec;o abaixo do normal do
0 .consumidor adquire urna sens8c;ao e sentimento de esperteza.
mercado,
mesma
quando
a consumidor
se recusa
a se autogratificar,
Assim,
promoc;ao
a
e
urn
empurrao para ele se decidir a comprar". (SANT'ANNA, 2001, p. 29).
2.3.4.9 Vale-brindes
e premios
Sant"anna (2001, p. 29) difere premio de brinde; "
porque deve estar sempre associado a urna venda. S6
adquirir
0
0
premio difere do brinde
e concedido
se
0
produto". 0 referido autor (ibid, p. 30) tambem comenta que
urna forma agradavel
de fazer com que
0
consumidor
"0
brinde e
organiz8c;ao seja
nome de determinada
lembrado".
Jil para Churchill e Peter (p. 492, 2000), "brindes ou premios e oferecer
outra mercadoria gratis au a urn prec;o baixo na compra do produto."
Para
Las Casas
(1997,
p. 236),
brindes "sao mercadorias
pre,os reduzidos ou de gra,a para encorajar
concorda
oferecidos
0
com afirma<;:ao, porem trata como premios
a um custo relativamente
oferecidas
consumo" Kotler (1993,
ou brindes
baixo, ou gratuitamente,
a
p. 724),
como "produtos
como
incentivo
a
aquisi,ao de urn produto especifico". Seminik e Bamossy (1995, p. 469), tambem
concordam
com os autores
Kotler e Las Casas
e afirmam
"esse tipo de tecnica
67
oferecidos gratuitamente
consiste
em itens
tambern
ser.oferecidos a pre~o muito reduzido",
com a compra
de
Dutro item; eles podem
Seminik e Bamossy (1995, p. 470) complemenlam lal alirmagao e inlormam
a importancia
de se
observar atentamente
"primeiro, a custo do premio
vai estimular. Segundo,
0 Gusto e premia a ser distribuido,
deve ser medido em rela9ao ao nivel de demanda
e necessaria
escolher-se
0
premia adequado
que
para que seja
um elemento indutor realmente atraente para 0 consumidor".
Sant'anna (2000, p. 29) deslaca que a elelividade da
depende dele mesmo para ganhar
Basta pegar, achar e ganhar.
mecanicas
Vale-brindes
0
sorte do cliente
brinde "Ele e que testa a sua propria sorte.
A pratica
tern revelado
que
e
a mais eficiente
das
de promoC;8o de vendas. Achou, ganhou"
e premios
2.3.4.10 Pack-on
Para Las Casas (1997, p. 237) trata-se de "promogoes adicionais inseridas
na propria embalagem do produto". Para Kotler (1993, p. 724), este tipo de
promOC;<3o
e tratada como sendo pacotes promocionais, ofertados aDs consumidores
em urn conjunto de produtos com
reduc;ao de preC;o. '''Leve 3 e pague2';
desconto na compra de um creme dental e uma escova
de dentes".
10%
de
No entanto,
Seminik e Bamossy (1995, p. 470) tralam este item como premio, porem a delinigao
do mesmo se enquadra melhor na acepgao de pack-on.
loram colocados juntamente com
pacotes
promocionais
"varias
0
Portanto, neste trabalho
que os autores Kotler e Las Casas delinem como
empresas
of ere cera a gratuitamente
outro
prod uta
relacionado, como uma barra de granola inserida na embalagem de um cereal".
Esses tipos.de
abordagem
de premios devem ser examinados
com muito cuidado.
68
Para Kotler (1993,
p. 724),
"as pacates
promacianais
sao muita
eficazes
para
estimular vendas a curto prazo, ate mesma mais do que cupons". Neste trecho, ele
taz
uma afirma~ao do quanta este tipo de promoc;aoafeta as consumidores:
Em algumas categorias de produtos para 0 lar, a numero
lem sido lao significativ~, que aumenlou
substancialmente
consumidores
a
procura
de
ofertas.
Urn
crescente
consumidores
simplesmente
[eva a pacole
promocional
barate. (KOTLER, 1993, p. 724).
2.3.4.11 Sorteios,
Churchill
de promo90es
0 nurnero de
numero
de
que for mais
concursos
e Peter
(2000,
p. 492),
destacam
que concursos
e sarteias
diferem entre si, "Para qualificar a ganhar urn premio em urn concurso, as
consumidores precisam realizar uma tafefa, como responder a perguntas chaves
sabre trivialidades
ou fazer
uma frase ou desenho."
Eles
afirmam, tambem, que,
para participar de um sorteio, par outro lado, "as consumidores apenas precisam
preencher um formulario; em outras palavras as sorteios nao passam de um jogo de
azar".
Sant'Anna
(2001, p. 29) camenta que deve-se seguir regras os metoda de
sorteios vigentes no pais;
~... os resultados de sorteio devem obedecer a extrat;ao da loteria Federal,
ou combinat;ao de numeros, de acordo com os mesmos resultados. 0
sorteio s6 pode ser feito para produtos cujo custa seja 19ual a 40%
do
maior salario minima vigente no Pais. 0 processa e a entrega de cupom ou
elemento
sorteavel,
numerado,
e vence aquele
que liver 0 numero
caincidente com ada 10leria, no dia mencionada"
Churchill
e Peter (2000
p. 492), definem
sorteias
e concursos:
como a
intenc;:aode chamar a atenc;:ao; criar prestigio; aumentar as vendas e gerar
publicidade.
69
2.3.4.12 Cuponagem
Para Sant'Anna (2001, p. 30), a distribui9aa de cupans
anuncios
ou par volantes
entregues
de porta em porta, dando
especial na compra de determinado
prod uta. Podera.
cupons
Propof98.0
que deverao
ser juntados
Ii
prod uta. Cada
cupom
o consumidor
troca~o pelo premia. Finalmente,
tern um valor e, quando
que
tambem,
a sua soma
pode-se
de selos e
0
consumidor
pode adquirir
vai comprando
atinge
determinado
organizar
quantos
feita atraves de
ser feita atraves de
consumidor
0
base de selos com varies premios reJacionados num catalogo.
certa numera
e
direito a um desconto
0
total,
a
uma promo9ao
Cada premio exigira
premios
quiser,
desde
que caleciane as selos necessarios.
Churchill e Peter (2000 p. 490) destacam que a cupanagem
mais comuns
jornais,
alguns
de promo90es
revistas,
outros
supermercados,
cupons sempre
esta sendo
que
0
comprada.
em promot;ao,
diz
ao consumidor;
sao
distribuidos
ja existem
muitos
cupons
na propria
sistemas
embalagem
de caixa
e urn das tipas
vern nos encartes
do produto.
programados
para
leiter de codigo de barras registra que uma marca
Bob Bennett,
"Nada
funciona
vice-presidente
melhor
de uma agencia
do que a palavra
de
gratis"
Em
imprimir
concorrente
especializada
'compre
um e
leve autro gratis'.
Para Las Casas (1997, p. 237), saa aferecidas cama descantas na vareja.
Seminik e Bamassy (1995, p. 469) afirmam que "a usa de cupans
efetiva
de
conquistar
novos
usuarios
para
uma
marca
e
e
estimular
uma farma
comprars
repetidas". Para Katler (1993, p. 723), "as cupans padem ser enviadas pela correia,
anexos
no proprio ou em outros produtos
ou ainda serem
inseridos
em anuncios
de
revistas e jarnais". Seminik e Bamassy (ap. Cit., p. 469) ainda camentam que
70
"recomenda-se 0 usa de cupons quando se verifica a necessidade de prettD numa
determinada categoria de produtos.~
Desta
lembrando que
forma,
0
fcram exemplificados
que vale neste t6pico
e
as
tipos
a criatividade;
de
promoyao de vendas,
portanto, existem
inumeras
maneiras de fazer a promoc;:aode vend as.
2.3.4.13 Amostras
Churchill e Peter (2000, p. 491) amostra como, consiste em "encorajar
0
usa para que as consumidores possam experimentar as beneficios do produto
n
Para
KOTLER
(1993,
p.
721),
"uma
amostra
gratis
estimula
a
experimenta9ao do consumidor". Las Casas (1997, p. 237) completa tal afirma9ao,
informando que a amostragem
"e feita
com produtos freqOentemente usados e que
tern custos baixQs, principalmente as que devem ser experimentados,
como
alimentos, cosmeticos, perfumes, etc.". Kotler complementa a defini9ao que podem
ser interpretadas tambem como sendo a utiliza9ao de pack-on
-
isso em rela9ao
a
afirma9ao de poder estar juntamente com outro produto.
Conslituem
ofertas
de uma quantidade
gratis de urn produto
para
experimenla<;ao.
Elas podem ser entregues
porta-a-porta,
enviadas pelo
correio,
distribuldas
em lojas ou vinculadas
a um outr~ produto.
A
distribui1fao de amostras constitui 0 meio mais eficaz e mais dispendioso de
lan1far um novo produto. (KOTLER,
1993, p. 723).
~A distribui(fao
de amostras
e outra forma de demonstra9ao
que permite ao
consumidor levar para casa um exemplar do produto para testar e provar. Sao muito
conhecidas as de bebidas distribuidas em miniaturas". (SANT'ANNA, 2001, p. 30).
Simoni (2002, p 158) comenta que cuidados especiais devem ser tomados
na distribui,ao e a utiliza9ao amostras gratis, respeitando-se, a privacidade daqueles
a quem se destina e asseguranda-se
que crian(fas, au outros consumidores
71
vulneraveis,
sejam resguardados
destinadas,
exclusivamente,
do seu recebimento,
quando
tratar de amostras
S8
a adultos.
2.3.4.14 Concursos
Kotler (1993, p. 727) apresenta uma 6tima definigao deste t6pico, ao afirmar
que
e um
industria
"conjunto
de ferramentas
is, intermediarios
dinheiro, viagens,
que proporciona a consumidores
finais,
clientes
ou as fon;:as de vendas a chance de ganhar alga, como
bens etc., como resultado da sorte ou de um esforc;:o extra",
Casas (1997, p. 237), afirma que, para a concurso, normalmente
Las
e "exigido prova de
compra, etiquetas de produtos, etc". Neste t6pico, trabalhado par Kotler como sendo
premia,
porem
acredita-se
que e mais bern enquadrado
como
sendo
concurso
por
estar na definigao de Kotler (1993, p. 724), da seguinte maneira "os concursos com
brindes via correia,
onde um item
e enviado
ao consumidor,
que envia
uma prova de
compra de determinado produto, como, por exemplo, as tampas de embalagens".
Para
poder
utilizar
esta
ferramenta
e
importante
sorteios, concursos e jogos sao regulamentados
ficar
atendo,
pais
"no Brasil,
pelo Ministerio da Fazenda"
(LAS
CASAS, 1997, p. 237). Kotler ainda afirma que 0 concurso:
Geralmente
demanda algum empenho por parte dos consumidores,
como a
cria9ao de um jingle, de uma frase ou de uma sugeslao,
para serem
examinados
por um corpo de jurados
que seleciona
as melhores
contribui90es.
0 sorteio da aos consumidores
a possibilidade
de seus
nomes serem escolhidos (KOTLER,
1993, p. 728).
"0 concurso envolve a dislribui98.0 de premios mediante sorteio. Pode ser
planejado
envolvendo
entrega de r6tulos, cintas, inv61ucros ou outros
quaisquer
elementos
relativos aos produtos ou ao ramo comercial
da
empresa. A sua apura9ao pode ser feila tanto na pr6pria empresa que faz a
promo9ao, como nos audit6rios de emissoras
de radio e TV. Sanl'Anna
(2001, p. 30).
Churchill e Peter (2000 p. 491) define concurso como "chamar a atengao;
criar prestigio; aumentar as vendas; gerar publicidade."
72
Oferta
2.3.4.15
Para
pre90s"
Kotler
Las Casas
(1993,
(1997,
p. 721),
pre~o para uma determinada
p. 237)
afirma
as ofertas,
que "sempre
marca,
consumidor
0
"referem-se
as redu90es
de
prom090es
de
que se realizam
passa
a ve-Ia como
uma marca
barata".
Simoni
que
0
(2002,
p. 23) comenta
prod uta promovido,
vende-se
que nenhuma
produtos
prom09ao
deve ser mais forte
e nao promoc;ao.
Quando 0 praduto e obrlgado a fazer usa rotineiro e contfnuo de ofertas,
como se fosse sin6nimo
de pret;:Q justa e descontos,
ele ass in ala para 0
consumidor
que a marca nao tern seu pret;:o justo, au nao vale seu pre90
original. A marca naD merece 0 pre90 que tern. Simoni (2002, p. 23)
Sant'anna
(2001,
as mesmas
caracteristicas:
constituem
urn evento
uma vantagem
p. 31), define
"Oferecem
com a palavra
E
a satisfac;ao
ao adquirir
urn produto
nao rotineiro.
economica,
oferta
bons resultados
que
Iiquida9aO
mas com
nos casas em que realmente
0
consumidor
tern em abter
par prec;o abaixo
do seu prec;o
que
Sempre
norma I."
"A fon;a
sucedidas
periodo
da
liquidaQao
sao aquelas
pre-estabeJecido,
reside
que envolvem
seja semana,
no motivo
vendas
e oferias
quinzena,
a justifique.
especiais,
dentro
bem
de um
mes, estaQao do ano, etc." (ibid.,
p.31).
Para Churchill
para conseguir
e Peter,
2000 p. 492) "As ofertas
que os consumidores
adotem
"sao incentivos
comporiamentos
de visita
especiais
e compra
nas lojas".
Simoni (2002, p.159) comenta
que,
"As ofertas, as condicOes de vantagens e os descontos, assim como as
condicOes de preco e pagamento, devem assegurar informac6es
suficientemente claras, corretas, precisas, sem sugerir dubiedade de
interpretacao pelos consumidores, e obedecendo-se rigidamente a
legisiacao do Pais".
73
2.3.4.16 Acontecimentos
"Os
eventos
e eventos promocionais
criam
individuo que interage com
uma
atmosfera
de
curiosidade.
Esta
condiciona
0
ambiente que 0 envolve". (SANT"ANNA, 2001, p. 31).
0
Para 0 referido autor (ibid., p. 31).
"a empresa
pode criar seus pr6prios
evenlos,
criando mais predisposi9aO
do consumidor
em favor de seus
produtos e de sua imagem.
A grande fon;a de urn evento reside no
envolvimento
que ele permite.
Alguns
exemples:
desfiles
de mod as,
inaugurayoes,
feiras e exposiyoes,
shows, festejos,
des files, festivais,
liquiday6es,
conven90es,
congressos,
simp6sios,
seminarios,
caravanas,
gincanas, efemerides, comemorayOes, concursos de rainhas e misses, etc",
Churchill e Peter (2000, p. 492) ao contrario de Sant'Anna,
acontecimentos
marketing
e eventos
de diversas
promocionais
areas
participam
como exposi96es.
de exposic;oes,
reunir produtares e clientes em determinado
definem
"Os profissionais
eventos
local, normalmente
projetados
de
para
par um period a de
tres a quatros dias."
2.3.4.17 Demonstrac;:6es
Sant'anna (2001, p. 31) deixa bem claro: "0 uso de demonstra,6es para
promover vendas
e
produto consiste
em
largamente
empregado.
mostrar
como
Um dos melhares
ele funciona
ou em
meios de vender urn
dar ao consumidor
a
oportunidade de experimenta-Io".
Churchill e Peter (2000, p. 493) define demonstra,6es como "experiencia
gratis com a protudo".
"Para
produtos
Marketing
que
0
p.493)
caros,
podem
dar amostras
e inviavel.
reduzir 0 risco da compra
Assim,
os profissionais
de um produto
de
possibilitando
cliente experimente-o gratuitamente. (CHURCHILL; PETER, 2000
74
Simoni (2002, p. 65) comenta que cada produto requer sua adequada
exposi~ao,
"cada
Exibitecnica",
vez
mais
elaborados
as
empresas
para orientar suas equipes
expor seus produtos especificos."
empresas
destinam
desenvolvem
grandes
manual de Exibiotecnica
"Manuais
sobre a melhor
maneira
de
de
Simoni (2002, p. 65) tambem afirma que as
investimentos
de uma empresa
na elaborac;8.o desses
deve ser considerado
importantes itens de suas atividades do marketing
2.3.4.18 Musica-ambiente
seus
manuais,
[... J
"0
como urn dos mais
promocional".
e decorac;:ao
Sant'anna (2001, p. 33) comenta que estudos cientificos indicam que uma
adequada
escolha
substancialmente
aglomeraryao,
do
fundo
para
musical
aumentar
a musica
as
horarios
aconselhavel
de
supermercados
Nos
deve ter ritmo acelerado,
consumidor a apressar inconscientemente
nos
nos
vendas.
pequena
contribuir
de
excess iva
dinamico,
vibrante,
fon.;:ando a
seu processo de compras. Par outro lado,
movimenta<;:ao,
de
pequeno
a escolha de uma musica calma, tranqOilizante,
consumidor a demorar-se
pode
momentos
mais dentro da loja, criando,
trafego,
e
portanto,
suave, que motivara a
com iSso, um aumento
de
trafego.
Simoni (2002, p 56) tambem afirma que a escolha apropriada de um fundo
musical pode contribuir
decisoes de compra.
substancialmente
para aumentar
as vendas,
apressando
Nos dias e horarios de grande aglomera<;:ao de publico, como
Natal, Ana Novo, etc, e conveniente que a musica escolhida seja acelerada, rapida e
alegre, pais estimula
compra,
ja par
0
consumidor
a apressar
outro lado, em epocas
inconscientemente
e horarios
de pequena
sua decisao
movimenta<;:ao
de
e
75
aconselhavel
a escolha
de
consumidor a permanecer
p.57) afirma
e
que,
musica
calma,
relaxantes
mais tempo dentro da loja,
da natureza
influenciar p~la atmosfera que
0
humana
deixar-se
e suave,
que
no entanto,
motive
0
Simoni, (2002,
interagir ambiente
e deixar-se
circunda.
2.3.4.19 Peyas de pondo de vendas
Kotier
topico cada
ferramenta
(1993),
Seminik,
urn com
Bamossy
urn nome
de prom09ao
(1995)
onde e definida
este t6pico, faz-se a
autores
0 assunto.
Para Seminik
informativos
do produto
de "displays
ponto
sobre
e folhetos
de compra".
promoyao aumenta
estimulos
Las
as
Casas
de ponto-de-venda
na hora de decidir
para ganhar
Quanto aos displays
prateleira".
(LAS
afirmando
urn precioso
para prom09ao,
CASAS,
1997,
comenta
Dutra
por tanto
p. 470), trata-se
0
consumidor
0 quanto
pela compra,
que os displays
este
(1993,
Seminik
"tambem
e
podem ser de "balcao
Kotler
Uma
tipo
dos clientes sao afetados
espac;:o de prateleira
p. 237).
este
cad a urn dos
que
0
(1995,
[ ... J uteis para atingir
p. 237),
tratam
merchandising,
e Bamossy
vend as, afinnando que "45%
(1995, p. 470) complementam
tecnica
(1997,
como
comentciuios sabre
para poder esclarecer
escreve
(1997)
porem na sua essencia.
diferente
de vendas
e Las Casas
no
de
par
e Bamossy
sao usado como
exposic;:ao no varejo".
de chao, de parede
p. 725)
comenta
e de
uma real
situac;;8,oque ocorre no ponto de vendas, onde:
Infelizmente,
muitos varejistas
nao gostam
de lidar com centenas
de
displays, cartazes e p05teres que recebem dos fabricanles.
As empresas
fabricantes
estao
criando
melhores
materiais
de
ponto
de venda,
vinculando-os a anuncios de lelevisao ou anuncios impressos e oferecendo5e para fixa-Ios.
76
2.3.4.20 Merchandising
promocional
Costa e Talarico (1996) afirmam que a palavra "merchandising"
nao tem
traduc;:aopara a nossa lingua. Esta estrategia de comunic8c;:ao tern side confundida
ac;:6es mercadol6gicas
com inumeras
e de
comunicac;:ao.
"Preferimos considerar como merchandising puro as ac6es no ponto-devenda, que envolvem, ou nac, 0 produto, com fins espec1ficos
a decisao final de compra" (Costa e Talarico, 1996, p. 58).
de estimular
Simoni (2002, p. 49) afirma que merchandising e, sem duvida 0 mais
confuso, obscure,
enigmatico
e incompreensivel
termo do campo
do marketing
e
isso deriva do fato de termos criado nossas pr6prias acep90es sobre sua fun9aO, na
maioria das vezes err6neas ou, entao, limitadas. Simoni (2002, p. 50). E tambem
comenta que
0
merchandising
fai confundido com material de ponto-de-venda.
E preciso entender que merchandising esta aeirna da promot;ao
e usa-a como seu meio para
como pode usaf a propaganda.
efetivar sua estrategia,
(Simoni, 2002, p. 52)
Sant'Anna (2001, p. 22) define merchandising como;
promocional
do produto
antes de ser lanyado
no mercado.
E
de vendas
da mesma
maneira
"planejamento
a preparayao
da
mercadoria para torna-Ia adequada as necessidades do consumidor." "0 marketing
define 0 que e onde vender. 0 merchandising,
A Associayao
Americana
operay80 de planejamento
necessaria
certo, no tempo certe, em quantidades
"0 Merchandising
como e por que vender."
de Marketing
definiu merchandising
"como uma
para par no mercado 0 produto certo, no lugar
certas e a preyos certos.
e todo esfor90 feito pela empresa no ponto-de-venda para
tornar 0 produto mais vendavel e atraente". (SILVA, 1990, p. 17).
Para Silva (1990 p. 17) 0 merchandising
e uma atividade importante para 0 varejo, e
responsavel por grande estimulo as compras de impulso. Alem disso, os estudos
mostraram
que muitas decis6es
de compra acontecem
no ponto de compra,
e
0
77
merchandising
e urn meio para destacar
dos estoques,
alem de ser urn importante
2.3.6 Comportamento
produtos
e favorecer
urn giro mais rapido
meio de comunicac;ao.
do Consumidor
A compreensao do comportamento humano S8 faz principarmente
atraves da analise de suas necessidades. Todo 0 processo de
tamada de decisao se alinhava na sensag80 das necessidades
satisfeitas. Islo e valido para a satisfar;;:8o de compra. As
necessidades sao muitas vezes percebidas ou nao pelas pessoas.
Por exemplo: a compra de determinados produtos ou marcas sao
necessidades muitas vezes levadas a urn nivel emocional e naD
necessaria mente a urn nivel radonal. (COBRA, 1997, p. 37).
o
comportamenlo do consumidor
e definido
por Engel, Blackwell e Miniard
como "as alividades direlamenle envolvidas em obler, consumir e dispor de
produtos e servi~os,
inciuindo os processos
decis6rios
que antecedem
e
sucedem estas a~6es". (2000, p. 4).
o
lerma freqOentemente usado para dois tipos de entidades consumidoras:
o consumidor pessoal, que compra bens e serviyos para seu pr6prio uso. E
o consumidor organizacional, que inclui organizayOes com ou sem fins
lueralivos, 6rgaos do governo e instituiyOes eivis. (SCHIFFMAN;KANUK,
2000).
o
estudo
do compartamento
~camo os individuos
dinheiro,
compram,
esforyo)
tamam
do consumidor
decisoes
de gastar
em itens relacionados
par que campram,
quando
ao consumo",
compram,
compram e com que freqOencia usam
2000,
p. 5).
seus
0
faz com
recursos
que
E esse estudo
ande compram,
que compram".
se compreenda
disponiveis
abrange
(tempo,
"a que
com que freqO€mcia
(SCHIFFMAN; KANUK,
78
Sandhusen
entender
afirma
que "entender
as necessidades
0
do mercado
comportamento
do consumidor
e a desenvolver
compostos
ajuda [,.,] a
de marketing
para satisfazer essas necessidades" (1998, p. 159). Assim tambem, para Kotler,
Entender 0 comportamento
do consumidor
do mercado-alva
e a tarefa
essencial do Administrador
de Marketing,
pais a mercado de consumo e
constituido de todos as individuos e domicflios que compram au adquirem
produtos e servi~os para consumo pessoal. (apud Cobra, 1992, p. 201).
Para iss a "foram desenvolvidos
auxiliar na
estudos e teorias que pudessem
traduzir e
interpretaC;;30 dos anseios dos diversos grupos de compradores,
que
compram por diferentes motivos e razoes". (LAS CASAS, 2001, p. 136).
Segundo Oias, na decada de 90, com a mudan,a do marketing
para a marketing
de relacionamento,
deu-se
tradicional
inicio a "era do c1iente", Onde para
Bretzke (apud
OIAS) "na era do cliente os consumidores querem voltar a ser
clientes,
serem
para
tratados
como
individuos,
com
as
suas
necessidades
entendidas e atendidas individualmente". (2003, p. 38).
Cliente design a uma pessoa au unidade organizacional
que desempenha
urn papel no processo de troca au transar;:ao com uma empresa au uma
organizayao. (D1AS, 2003, p. 38)
Com
termo
cliente
esta
ao inves
maior entendimento
transi9c3o, apesar
de consumidor,
de muitos
concordam
das determinantes
autores
que
0
ainda
mercado
do comportamento
naD utilizarem
atual
do cliente
exige
0
urn
e de seu
processo decis6rio de compra. (OIAS, 2003). Por isso torna-se importante
conhecimento
de quais caracteristicas
sera abordado
a
influenciam
0
comportamento
de compra,
0
que
seguir.
2.3.6.1 Caracteristicas
que influenciam
0
comportamento
de compra
Para Rocha e Christesen "as varias areas do saber que lidam com 0
comportamento
humano
ainda
estao 10nge da integrayao
em uma ciencia
unica que
79
pode explicar,
de forma integrada
que "a contribuigao
de como
0
e consciente,
da Antropologia
comportamento
p.55). 0 Antropologo
tal comportamento".
Social ao marketing
e
de compra
Charles
Winick,
Examina
lodos
afetado
Afirmam,
est'; justamente
par variaveis
a
diz, referindo-se
as comportamentos
ainda,
no estudo
culturais"
(1999,
antropologia, que a mesma,
adquiridos
do
homem,
inclusive
as
sociais, lingOfsticos, lecnicos
e familiares; [...1 sua abordagem inieial e a
estudo
e suas analises
das culturas
primitivas,
comparativas
documentaram
as diferentes maneira pelas quais as sociedades solucionam seus
problemas
de vida. (apud
Las Casas diz que entender
tarefas mais dificeis do Marketing,
0
ROCHA;
CHRISTESEN,
comportamento
1999,
p.S5).
do consumidor
e
urna das
apesar de refon;ar toda a sua importancia.
"Entender as etapas do processo decis6rio nao 8, param, uma condiC;aosuficiente
para a comercializac;ao. Grande esforc;o deve ser despendido para conhecer-se
0
consumidor". E ainda separa os fatores influenciadores em dois grupos: internos,
sendo estes "fatores psicol6gicos, como motivaC;ao, aprendizagem, percepC;ao,
atitudes, personalidades", e externos, relacionado
referencia
e cultura".
a "familia, classe social, grupos de
(2001, p. 138).
"e
Cobra afirma que
preciso identificar os fatores que provocam as maiores
influencias no comportamento de compra dos individuos", variaveis como "idade,
renda, nlvel de educagao,
altamente
comportamento
homogeneos
pelo padrao de mobilidade
influenciadores
dos
e
de
posse
consumidores,
de consumo".
e gosto dos consumidores"
destas
buscando
pode-se
agrupa-los
"compreender
em
sao
0
segmentos
(1992, p. 201).
Para Dias "os fatores que influenciam as compras dos clientes sao:
0
contexte
do mercado, os fatores culturais/organizacionais, os determinantes sociais, as
condic;6es pessoais, as caracteristicas psicol6gicas das pessoas e a estrutura de
poder na organizayao".
(2003, p. 52).
80
Kotler e Armstrong tambem seguem a mesma linha de raciocinio, porem s6
nao consideram
0
contexte do mercado como sendo urn fator Independente. E,
apesar de nile poderem ser controlados pela empresa, ou qualquer pessoa
responsavel por esta analise, devem ser consideredos com aten,so. (1999). Os
fatores que influenciam 0 comportamento do consumidor estso listados na Figura 1 a
seguir e serao melhores explanados posteriormente.
FIGURA 1 - FATORES QUE INFLUENCIAM 0 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
FONTE: KOTLER;
ARMSTRONG,
1999,p. 97
2.3.6.2 Fatores culturais
A cultura existe para satlsfazer as necessldades das pessoas denlro de urna
sociedade. Ela oferece ordem, dire~ao e orlen/egao em lodas as fases da
soluc;:Ao do problema
humano,
por meio de forneclmento de metodas
'teslados
e aprovados'
de satisfac;:ao das necessidades
pSicol6gicas,
pessoals e sociais. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 287).
Para Kotler e Armstrong, "a cultura
e a cause rnais determinante dos desejos
e do comportamento da pessoa, comportamento este que
aprendldo"
e
em grande parte
E complementa afirmando que "todo grupo ou sociedade tern sua
cultura, e as influenclas culturals sobre
0
comportamento de compra podem variar
muito de pais para pais". (1999, p. 97).
Dias comenta que "muitos habitos de consumo fazem parte da cultura de uma
sociedede". E que "dependendo da cultura de cade pessoa [...J, haver••maior ou
81
menor
predisposiyc30
para determinados
UA
ao consumo
produtos
e conseqOentemente,
ou servi90s.
mercado
cultura tern urn efeito profundo em par que as pessoas
afeta as produtos
especificos
maior
au menor
(2003, p. 54).
que as pessoas
compram,
compram. A cullura
assim
como a estrutura
do
consuma, a tamada de decisao individual e a comunica.;::aonuma sociedade.
(ENGEL,
BLACKWELL
Segundo
grupo de pessoas
situa90es
E MINIARD,
Kotler e Armstrong,
com as mesmas
de vidas em comum".
2000, p. 397).
"cad a cultura
sistemas
contem
de valor
pequenas
baseados
subculturas,
em experiencias
ou
e
(1999, p. 98).
Cultura refere-se a urn conjunto de valores, ldeias, artefatos e Qutros
sfmbolos significativos que ajudam as indivlduos a se comunicar, a
interpretar e avaliar como membros da sociedade. Cultura nao inclui
inslintos
nem incluem
urn comportamento
idiossincrasico
que acorre como
(ENGEL;
BLACKWELL;
solw;ao de momentos para um problema singular.
MINIARD,
Conforme
2000, p. 394)
Dias
as subculturas tem as mesmos sislemas de valor da cultura, mas estao
baseadas em experiancias e situacOes de vida em comum que se
diferenciam e formam segmentos separados de uma organizada, em torno
de fatores como rarya, nacionalidade, religiao au localizarya.ogeografica.
(2003,
p. 54).
Atuando como tat~r cultural
ell
classe social do consumidor "sao divisoes
relativamente permanentes e homogeneas da sociedade cujos membros partilham
valores,
interesses
e comportamentos
semelhantes".
(KOTER;
ARMSTRONG,
1999,
p.98).
Dias comenta que:
a estudo das classes socioeconOmicas e muito importante, pais permite
agrupar as pessoas em estado que combinem fatores como ocuparyao,
educaryao, riqueza, renda e outras variaveis que suscilam valores,
interesses e
comportamentos similares entre as membros de determinada classe. (2003,
p.55).
82
2.3.6.3 Fatores socia is
Para Dias, as "fatores sociais mais importantes que atuam sabre
decis6rio dos clientes
pessoa,
influenciam
sao as grupos, que desde
e mudam
Conforme Kotler e Armstrong
0
a mais tenra
seu comportamento
idade,
de compra"
0
processo
moldam
(2003,
a
p. 59).
"comportamento de uma pessoa e influenciado por
varios grupos pequenos". (1999, p. 99).
Schiffman
e Kanuk
afirmam
que "a familia
esta na melhor posi9ao para
influenciar suas decis6es de consumo". (2000, p. 228). E segundo Kotler e
Armstrong
ela
"e
a estrutura
ou organiza98o
de
compra
mais
importante
da
sociedade". (1999, p. 100).
Duas au mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares au
(SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 227).
comuns.
Para Kotler "as pessoas pertecem a muitos grupos [...] e sua posiyao em cada
um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status".
Sendo que
0
(1999, p. 100).
papel "consiste nas atividades esperadas de uma pessoa au empresa
com relayao aos outros do grupo". (DIAS, 2003, p.62). E "cada papel tem urn status
que reflete a opiniao geral da sociedade sobre ele". (KOTLER; ARMSTRONG, 1999,
p.100).
2.3.6.4 Fatores pessoais
Kotler e Armstrong dizem que as "decisoes de um consumidor tambem sao
influenciadas
ocupagao,
p.100).
par suas
situagao
caracteristicas
economica,
pessoais,
como
idade
estilo de vida, personalidade
e
estagio de vida,
e autoconceito".(1999,
83
Para Dias,
como a familia
0
"cicio de vida de uma familia compreende
pode estar
estruturada
ao Ion go
as diversas formas
da vida de uma
pessoa,
e
0
comportamento de compra que pode ser associado a cada cicio". (2003, p. 62).
Segundo KoUer e Amnstrong "a ocupayao de uma pessoa aleta os bens e
serviyos adquiridos". (1999, p. 100).
Conforme
Dias a
situa9ao economica em que a pessoa passui no momento
"determina nao s6 0 que comprar, mas quanto comprar". (2003, p. 67).
o
estilo de vida, para KoUer e Armstrong, "envolve mais do que a ciasse
social ou a personalidade da pessoa - da
com
0
perfil do seu padrao de ayao e interayao
mundo". (1999, p.101). Oias comenta que,
0
estilo de vida reflete
"0
0
que as
pessoas pensam de si mesmas (teoria do autoconceito) e 0 que valorizam". (2003, p.
68). E complementa alirmando que "a tecnica adotada para delinir os perfis dos
clientes em termo de estilo de vida loi a psicografia". (2003, p. 68).
"0
conhecimento da personalidade pode ser util na analise do comportamento
do consumidor em relayao a um certo produto ou marca". (KOTLER; ARMSTRONG,
1999, p. 100).
2.3.6.5 Fatores psicol6gicos
Os latores psicol6gicos que influenciam
0
individuo sao: "motivayao,
percepyao, aprendizado e crenyas e atitudes". (KOTLER; ARMSTRONG, 1999,
p.102).
Para Cobra
uma
fOf9a
que
"e
importante entender que a motivayao pode ser delinida como
move
urn
indivfduo
a
optar
par
caminhos
de
satisfa9ao
e
necessidades". (COBRA, 1997, p.38). Tal afirma,ao pode ser complementada com a
opiniao de Oias, que diz "motiva,ao e
0
impulso que leva a pessoa a agir. Eo uma
84
necessidade
que se torna suficientemente
premente,
satisfayao. As principais teorias da motivay80
levando a pessoa a buscar sua
humana sao duas: a teoria de Freud e
a de Maslow."(2003, p. 72).
Para Freud, as pessoas
nao t~m consciencia
da maiaria
das for9as
psicol6gicas que mold am seu comportamento.
Segundo ele, a medida que
etas crescem,
reprimem muitos dos seus impulsos, as quais nunca sa.o
eliminados
nem perfeitamente
controlados.
Aparecem
em sonhos, em
comportamentos
neur61icos au obsessiv~s,
ou, em ultimo caso, em
psicoses. (apud KOTLER; ARMSTRONG,
1999, p.103).
sao as caracterfsticas
das pessoas
descritas
em sua constiluicao
psicol6gica e comportamental.
(DIAS, 2003, p.68)
0 conjunto de tracos
psicol6gicos
unicos que levam
a reacoes
relevantemente
coerentes
duradouras com 0 ambiente do jndjvjduo~. (KOTLER;
ARMSTRONG,
1999,
p.102).
!:
Kotler e Armstrong comentam que "depois de motivada, a pessoa est'; pronta
para agiL A forma como cada um age e influenciada por sua percepyao da situayao".
(1999, p. 103). Para Oias, a percepyao
selecionam,
organizam
e interpretam
"e
0
processo pelo qual as pessoas
informar;:oes para uma imagem significativa do
mundo". (2003, p. 74).
"A medida que agem elas aprendem. 0 aprendizado [grifo do autor] sao as
mudanyas no comportamento do individuo a partir da sua experiencia." (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p.102). Assim conforme Oias, "a aprendizagem de uma
pessoa e produzida, entao, pela atuayao reciproca de impulsos (estimulos intern~s),
estimulos, sugestaes, respostas e reforyos. (2003, p. 75).
Kotler e Armstrong
pessoas
formam
afirmam
suas cren9as
que "par meio de a90es
e atitudes,
as quais,
e do aprendizado,
par sua vez,
comportamento de compra". (1999, p.105). Onde a cren9a
"e 0
influenciam
as
0
pensamento descrito
da pessoa sobre alguma coisa". (Id. Ib). E a atitude refere-se a "avalia9ao, positiva
ou negativa, que 0 cliente faz de um produto ou serviyo". (OIAS, 2003, p.76).
85
Ap6s
entender
consumidores,
de compra,
as influencias
torna-S8
e 0 papel
equal
que afetam
necessaria
0
comportamento
saber que pessoas
de compra
estao envolvidas
dos
na decisao
de cada uma delas.
2.3.6.6 Papeis do consumidor
Para ,que se possibilite
conhecimento
dos principais
desempenham.
compradores
urn born programa
Segundo
estao divididos
fniciadores:
participantes
Kotler
e
no processo
Armstrong
da seguinte
aque]e
de marketing
faz-se
de compra
(1999,
necessario
e
p.105-106)
0
os
papel
tipos
0
que
de
maneira:
que lan\=a a ideia de comprar
urn produto
ou
servic;:o
especifico.
Influenciado~
aquele cujos pontos de vista e conselhos
podem
influenciar
a decisao.
Decisor.
aquele
que toma decisao
ou
parte dela - se deve comprar,
0
que, como ou an de compram.
Comprador.
aquele que efetivamente
Usuario: aqueJe que consome
Sandhusen,
iniciador,
referindo-se
influenciador,
decisor,
aos
faz a compra.
au utiliza urn produto
influenciadores
comprador
de
au
servi90.
decisao
de
compra
-
e usuario e afirma que,
ao trabalhar com e atraves do processo de tomada de decisao do
comprador para molivar decisOes de compras favoraveis, a gerenle de
marketing
deveria lambem entender qual dessas funtyoes estara envolvida
no processo, e as influE!!nciasrelativas de cada uma. Neste processo de
solutyaoextensiva de problemas que ilustramos, pede ser que lodas estejam
ativamente envolvidas; em uma situa((ao de decisao par impulso, elas
podem estartodas incorporadas em urn (mico indivfduo. (1998, p.191).
Ja
para Dias as consumidores
aquela que se relaciona
diretamente
assumem
cem
0
do is tipos de parti9ao.
processo
de escolha,
compra
A direta,
~e
e consume
86
e usa", Assim
sendo, a "especificador,
a decisor,
a comprador
e
0
usuario",
(2003,
a indireta que "e aquela em que as pontcs de vista ou especificac;oes
41). E
influenciar
na seleyao
dos produtos,
neste grupo estao inclusos
decisao
de compra
sua posi9ao
"0
dos serviyos,
iniciador
e
influenciador
0
pode 5er maior au menor,
no grupo ou familia".
I
podem
au das lojas". E
cujo poder para interferir
dependendo
do tipo da pessoa
na
e de
(2003, p. 42).
2.3.6.7 Tipos de comportamento
A profusao
de vendas,
dos fornecedores
p.
e processo decisorio
de marcas
e modeJos
de produtos
de compra
e servicos,
as novas
tecnicas
as novas formas de comunicar;ao,
as programas
de Jealdade, a
fenOmeno da globalizacao e da Internet sao algumas das principais
influencias extemas que tern aluada sobre 0 cliente, modificando muito
rapidarnente suas preferencias e sua percept;:ao e tendo urn irnpacto
singular sabre as diferentes tipos de cliente, torrnando-os cada vez rnais
exigentes e rnais refratarios as rnensagens que recebern de diferentes
rnldias. (DIAS, 2003, p. 49).
Kotler
conlorme
0
e Armstrong
produto",
este, "conforme
marcas"
0
gerando
• "0 consumidor
significativas
esta
quando
0
(1999, p.107).
mas
do comprador
em
e
de compra
varia
de comportamento,
0
muito
sen do
grau de diferenc;a entre as
em:
um comportamento
uma
complexo
compra
de compra
e percebe
[grifo do
as diferenc;as
(1999, p.107) .
de compra
consumidor
au arriscada,
comportamento
sendo, divididos
envolvido
entre as marcas".
"0
com isso, tipos dilerentes
apresenta
multo
•"0 comportamento
freqOente
que
grau de envolvimento
(1999, p. 106). Assim
autor} quando
ocorre
alegam
para
esta muito
naa percebe
reduzir
envolvido
bem
a dissonancia
com
[grilo
uma compra
as diferenl(as
entre
do autor]
cara,
pouco
as marcas".
87
•"0 comportamento rotineiro de compra [grifo do autor) ocorre quando
0
con-
sumidor tem pouco envolvimento com a compra e neo ha muita diferenya entre as
marcas. (1999, p.107).
• E finalmente,
0
"comportamento de compra buscando variedade [grifo do
autor) quando tem baixo envolvimento com
0
produto mas percebem as diferen,as
significativas entre as marcas". (1999, p.108).
Para Las Casas,
o consumldor realiza um processo de camprs, no qual neste processo a
primeira scAo e a necessidade por um produto, logo ap6s procurs
infonna¢es, e por ultimo faz a analise quanta as caracteristicas, condl¢es
de pagamento, prec;os, comparando as vAnas marcas e beneficios
oferecidos. Somenle ent~o 0 consumidor decide qual 0 produto que ira
proporcionar-Ihe maior vantagem e determinar a sua camprs. (2001. p. 136).
Dias comenta que, no processo dedsorio de compra, a pessoa passa "por
estimulos que, somados ao meio ambiente, provocam impacto no cliente, 0 qual ira
prestar aten91io, reter e reagir as informa9iles de acordo com suas caracteristicas
pessoais, percorrendo um processo de deciseo que levara a uma resposta". (2003,
p.SO).
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que
0
processo de decisao de compra
passa por cinco estagios, mostrados na Figura 2 a seguir:
FIGURA 2 - PROCESSO DE DECISAo DO COMPRADOR
FONTE: KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 108.
o estagio inicial
e 0 de reconhecimento da necessidade. "Isso ocorre quando
o individuo sente uma diferenya entre
0
qua ale percaba ser a situa91io ideal
88
compara com a situa9ao real em qualquer dado momento". (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000,p. 95).
Kotle~ e Armstrong afirmam que
que se
extemos.
Seguindo
0
individuo
0
entre seu estado real e algum eslado desejado. A
par
estfmulos
internos,
quando
uma
das
normais - fome, sede, sexe - se eleva a tal nrvel
torna um estlmulo. E pede tambem ser acionada par estimulos
(1999, p.108).
percebe uma
necessidade
necessidades
mesma
diferenca
acionada
fisiol6gicas
pensamento,
Churchill
e
Peter
afirmam
"sensac;;ao interna, como fome, cansac;;o
que
esta
necessidade
pode ser uma
au desejo de
impressionar
alguemn, ou mesma, "estimulos externos, como urn convite para urn
casamento ou um anuncio de radio". (2000, p.146).
Apos a
reconhecimento da necessidade
informac;;ao que, conforme
for forte
bastante
0
provavelmente
necessidade
e
Kotler e Armstrong,
um
consumidor
0
na memoria
produto
uma
estiver
"Caso
busca
determinar
da necessidade
se sabe 0 bastante
a busca da
de
a
mao"
e
Neste
caso,
contra rio, armazenara
informac,;:6es ligadas
necessidade". (1999, p.108). Para Engel, Blackwell e Miniard
depois do reconhecimento
e
estagio seguinte
satisfatorio
ira compra-Io.
ou fara
0
podera gerar venda se um "impulso
a busca
interna
sobre as opc,;:6esdisponiveis
0
sua
a essa
"proximo passo
na mem6ria
para
para permitir que uma
escolha seja feita sem mais busca de informa9ao". (2000, p. 96). 0 numero de
informac,;:6es que
0
consumidor fara dependera
da Uintensidade de seu impulso, da
quantidade de informa9oes com que inicia essas buscas, da facilidade de obten9ao
de mais informac,;:6es, do valor que der a informac,;:6es adicionais e da satisfac,;:aoque
obte,,; com a busca". (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 108). Para Churchill e
Peter a busca por informac;ao depende
do nivel de "experiemcia que um consumidor
tern em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informa90es
pode ocorrer em cinco fontes basicas". (2000, p. 148), sendo estas:
89
Fontes
internas:
"referente
as informa<,;:oes armazenadas
na
memoria
da
pessoa". (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 148).
•
Fontes de grupos: "ocorrendo atraves
lb.,
de consultas com outras pessoas"
(Id.
p. 148).
Fontes
de marketing:
"onde as consumidores
das a,oes de marketing.
informaryoes atraves
adquirem
(Id. Ib.,p.149).
• Fontes publicas: "adquiridos atraves de fontes publicas, que possuem alto
grau de confiabilidade, mas que precisam de esforl'o despendido por parte do
proprio consumidor". (Id. lb., p. 149).
•
Fonte de experimentaC;<3o:
ocorrendo atraves da utilizaC;:<3o
de amostras de
determinados produtos. (Id. lb.).
o
proximo passo, conforme Kotier e Armstrong,
alternativas - ista e, como
escolher
uma
marca".
0
e
0
da "avalia,ao das
consumidor elabora as informary6es ate chegar a
Segundo
Engel,
Blackwell
e
Miniard,
as
consumidores
estabelecem um criterio de avalia9iio formado pelos "resultados desejados da
compra e do consum~ e sao expressados na forma de atributos preferidos". (2000,
p.99), sendo esta etapa, para Churchill e Peter, a responsavel pela "decisao de
quais recursos
ou caracteristicas
sao importantes e da
identificagclo de qual desses
recursos ou caracteristicas cada alternativa oferece". (2000, p. 150). Assim Kotier e
Armstrong comentam que
certos consumidores
veem 0 produto como grupo de atributos. (... ) Cada
consumidor
dara importancia
diferente
a cada
um desses
atributos,
conferindo maior alen9ao aqueles relacionados
a suas necessidades.
[... ) 0
consumidor dara diferentes graus de importtmcia aos diferentes atributos,
conforme
suas pr6prias
necessidades
e desejos.
[... ) 0 consumidor
provavelmente
ira desenvolver um conjunto de conceitos quanta
pasi9aa
de cada marca com relat;aa de cada alributo.
[... J a satisfar;ao total do
produto esperado peto cansumidor varia conforme os nlveis dos diferentes
alribulos. (1999, p. 109).
a
90
Kotler
classifica
a decisao
interferir
E
0
e
0
dizem
lator das situaqoes
de decisao
estagio
preferida.
de compra.
de
avalia<;8.o,
ou seja, inicia
inesperadas".(1999,
e
ande,
e, no primeiro
seguinte,
"dais tatares
e a atitude
fatar
0 consumidor
processo
0
Neste processo
0 primeiro
de compra
"decidir fazer au naD a compra
podem
dos Quiros
[.. .].
p. 110). Para Churchill
efetivamente,
0
e
consumidor
casc, 0 que. ande, quando
ira
comprar
e
(2000, p. 150).
A quinta
avalia,ao.
"no
de compra",
par sua marca
e decisao
esta etapa
como pagar'.
que
e cria intenyao
de compra
a inten9BO
segundo
Peter
e Armstrong
as marcas
(e ultima)
Ocorre
ap6s
etapa
adquirir
do processo
um produto.
de decisao
de compra
(Id. lb.,). Conlorme
e
a lase
da
Kotler e Armstrong,
o consumidor (jcara satisfeilo ou rnsalisfeito
com a compra, e tera urn
comportamento p6s-compra [grifo do autorJ. [...) Se 0 produlo nao alender
as expectativas, 0 consumidor ficara desapontado; se satisfizer as
expectativas ele ficara salisfeilo; se exceder as expeclalivas ele ficara
encanlado. (1999. p. 110).
Desta
Marketing,
lorma
visto
a lase
que,
famHiares,
produtos".
lealdade
amigos
0
mesmo
decisiva
favoraveis
forem
voltara
(CHURCHILL;
PETER,
sobre
para
suas
podem
os
repetidas
a eonsumi-Io
a ela". "as consumidores
e conhecidos
Para Schiffman
e
p6s-compra
se experiemcias
rnarea para urn consumidor,
"desenvolver
de
prolissionais
em determinada
posteriormente,
conversar
experiencias
de
podendo
com (e inlluenciar)
de
compra
e uso
de
2000, p. 151).
e Kanuk,
nem lodas as siluayOes de lomada de decisao do consumidor recebem (ou
requerem) 0 mesmo grau de procura de informayao. Se lodas as decisOes
de compra preeisassem de grande esforyo, 0 processo de 10mada de
decisao do consumidor sena um processo exauslivo, que deixaria poueo
tempo para qualquer outra coisa. Por Qulro lado, se lodas as eompras
fossem rolina, lenderiam a ser mon6tonas e proporcionariam poueo prazer
ou novidade. (2000, p. 394).
McCarthy
os consumidores
E Perreault
finais.
afirmam
Assim,
0
que "os varejistas
planejamento
interagem
estrategieo
e
diretamente
critieo
para
com
sua
91
sobrevivencia".
(1997,
p.201).
Ter um planejamento
atuais e primordial. Para melhor compreensao
interfere nas empresas,
estrategico
de como
sera comentado detalhadamente
0
nas organiza90es
planejamento
estrategico
no t6pico seguinte.
92
3 PROCEDIMENTOS
o
objetivo
consumidores,
METODOLOGICOS
do
e
marketing
para isso
e
identificar
necessaria
e
implementar
procurar
as
estrategias,
necessidades
objetivando
dos
a busca
de resultados tanto para as organiza90es como para os consumidores. (KOTLER,
2000).
e de
Para que este objetivo se realize,
informac;;6es seguras
necessidades
au
mais
pr6ximas
dos consumidores
variam
da
fundamental
realidade,
importancia
po is
0
diante do comportamento
a busca de
mercado
e
as
da sociedade,
dentre outros latores de influencia no comportamento do consumidor. (MALHOTRA,
2001).
Para chegar a essas
uma ferramenta
informa96es
fundamental
aos gestores para a
para
0
utiliza-s8
a pesquisa
marketing, subsidiando
tam ada de decis6es.
de mercado,
informa'toes
e
que
relevantes
A pesquisa de marketing subdivide-se
em
duas areas distintas, sendo elas utilizadas para a identilica9ao de problemas e
tambem para a so1u9"0 dos mesmos. (Ibid., 2001).
Nos t6picos
marketing,
a seguir,
buscando
0
serao explicadas
seu detalhamento,
as etapas
atraves
do processo
da: especifica9clo
da pesquisa
de
do problema
pesquisa, delineamento da mesma, descri9ao de sua popula9ao e amostragem, da
coleta de dados,
os tratamentos
dos mesmos
e as limita90es
deste estudo.
3.1 ESPECIFICA9AODO PROBLEMADE PESQUISA
A delini9ao do problema de pesquisa
adequada de uma pesquisa, pois se
0
e 0 ponto principal para a concretiza9ao
problema lor mal compreendido e definido,
93
todos
as
esfofC;:oS
(MALHOTRA,
Tern
financeiros
e
humanos
investidos
presente
0
estudo
objetivo
0
de
consumidor de clientes da rede de fast food
consumiram
razoes de
desperdic;:ados.
serao
2000)
investigar
McDonald's
comportamento
0
e que consomem
a OPC;:c30 do menu Me Lanche Feliz, com as seguintes variaveis:
do
QU
ja
perfil,
compra, nivel de satisfaC;:8oem relaC;:80aDs seus produtos adquiridos,
avaliaC;:8oda imagem da marca. Assim ele respondera as seguintes quest6es:
Qualo
grau de satisfa9ao
dos consumidores
do Mc Lanche
Feliz em rela9ao
aa kin
Quais sao as razoes de compra?
Qual
perfil dos consumidores?
0
Qual a freqO,mcia
o
de compra
que as consumidores
do lanche Mc Lanche
do Me Lanche
Feliz?
Feliz mais emenDS
apreciam
no
lanche?
o que
os consumidares
do Mc Lanche
Feliz valorizam
de beneficias
sabre a
lanche e a brinde QUE 0 acampanha?
A venda
separada
OP9ao Mc Lanche
do brinde a do lanche teria interferencia
para a escolha
da
Feliz?
Quais sen30 as sugest6es de melhoria do kit Me Lanche Feliz?
3.2 DELINEAMENTO
Realizou-se
(mica.
DA PESQUISA
uma pesquisa descritiva conclusiva com abordagem
transversal
94
E
urn estudo transversal
unico,
porque envolve buscar informa90es,
atraves
de uma coleta de dados de uma amostra por uma (mica vez, mas existindo uma
popula9ao alvo. (MALHOTRA, 2001, p.108).
3.3 POPULACAoAMOSTRAGEM
Para as projetos de pesquisa de
marketing, ista em sua maioria, passui como
objetivo, buscar conhecimentos sobre
0
publico alvo, para qual foi designado
0
projeto, ou seja, a sua popula9ao e suas caracteristicas. (MALHOTRA, 2001).
Para se classificar uma populac;ao
ou agregada
comuns,
formando
caracteristicas
e
necessaria
que a mesma
por urn conjunto ou soma de elementos
urn universe
serao
para
determinadas
que possuem
problema
0
por numeros.
de
A
seja formada
caracteristicas
pesquisa,
populac;ao
e
onde
essas
formada
par
subgrupos, .chamados de amostras, tambem selecionadas para participa9ao no
estudo. (Ibid., 2001).
Desta popula9ao, extraiu-se uma amostra nao-probabillstica, a qual
cansiste em uma
pesquisador,
amostras
tecnica de amostragem
ou seja nao utiliza uma
nao-probabillstica,
popula9aO, mas nao permitem
podem
que confia
sele~o aleat6ria
oferecer
uma avalia9ao
boas
no julgamento
pessoal
do
dos dados amostrais.
As
estimativas
das
precisa dos resultados,
opinioes
apenas
da
uma
tendencia. (Ibid.)
Esta amostra consiste de 200 pessoas, divididas em 2 (dois) grupos de 100
homens e
discriminado:
100 mulheres, estratificadas por faixa etaria,
conforme abaixo
95
Pessoas com idades inferioes a 18 anos, de 19 a 25 anos, de 26 a 35 anos,
de 36 a 45 anos e mais de 45 anos, sendo de cada
masculino
e
faixa
etaria
20 do sexa
20 do sexo feminino.
Os componentes
da amostra foram selecionados
produto e na faixa etaria,
constituindo-se,
com base na utiliza9ao do
portando, numa amostra nao probabilistica
por julgamento, conforme MALHOTRA (2001).
3.4 COLETA DE DADOS
Os dados de uma pesquisa podem ser obtidos de maneira primaria ou
secundiuia.
primarios sao aqueles
Dados
especificamente
coletados
produzidos com a finalidade de resolver
pelo
0
pesquisador,
au seja
problema de pesquisa em
questao. Ja os dados secundarios sao aqueles adquiridos ou coletados a priori, para
objelivos que nao sejam os do problema em questao. (MALHOTRA, 2001).
Para
0
desenvolvimento
deste
trabalho,
fcram
obtidos
dados
primarios,
coletados entre os dia 15.05.06 e 01.06.06, atrav,;s de um questionario estruturado
(ANEXO 3), formatado, com perguntas fechadas e abertas, com respostas unicas,
multiplas
e utilizando
escalas
nominal,
Esle questioniuio
foi aplicado,
ao Me
da rua XV
Donald's
ordinal e de razao.
em diversos
bairros
de novembro,
da cidade
Parques
da
de Curitiba,
cidade
em frente
de Curitiba,
e
Universidade Tuiuti, foi aplicado por tres pesquisadoes, Daniel Remer Waltrick,
Pedro Dornelles, Hendrica Martinez.
3.5 TRATAMENTODE DADOS
Ap6s a aplica,ao dos questionarios, realizou-se a codifica,20 de todas as questoes
abertas e depois desta fase todos os dados foram transferidos para uma base de
96
dados em formata
Excel. 0 processamento
dos dados
inclusos
na base em Excel foi
realizado pelo auto filtro do Excel.
3.6 liMITAC;;OESDA PESQUISA
Par envolver uma amostra nao-probabilistica, os dados desta pesquisa
refletem
apenas
generalizados
a tend€mcia
de
opiniao
para a popula9ao-alvD,
dos
pesquisados
par nac serem
e
nao
"estatisticamente
pod em ser
projetaveis".
(MALHOTRA, 2001, p. 305). Entretanto, trata-se de um estudo relevante, pois
permite a avaliayao de tendencias do mercado para a utilizay80 de possiveis ayoes
em pontos de venda do Mc Lanche Feliz, bem como mostra possiveis influencias no
comportamento do consumidor (principalmente aquelas oriundas da media). Assim,
pede servir como
base
de refer€mcia
para
outros
aprofundar 0 estudo da problematica analisada.
estudos
e pesquisas
que visem
97
4 APRESENTA9AO
DOS RESULTADOS
No dia 21 de mar90
que e vinculado
Publico Federal,
Me Lanche
de 2006,
pressionou
de reclamac;oes
exibida
deste estudo
Me Lanche
Feliz e suas caracterlsticas
se aspectos
de
compra
e tabelas,
responderam
do Me
Gazeta
de que
brinquedo
do sanduiche,
0
do Povo,
Ministerio
que acompanha
isso
obrigados
0
devido
ao
a comprar
0
e nao 0 lanche.
do Povo,
qual era
0
houve
entao
0
inicio da
perfil do consumidor
do
de compra.
a elabora9ao
Lanche
Feliz,
importancia
os resultados
possibilitando
ao problema
Gazeta
de descobrir
possibilitou
deste estudo,
0
apenas 0 brinquedo
perfil, razoes de compra,
Ap6s a concep,ao
graficos
a respeito
da pesquisa
a vender
da compra
pelo jarnal
concep9ao
o resultado
no jomal
a manchete
dos pais que se sentiam
lanche para seus filhos que queriam
Com a afirmac;ao
Parana,
0 Mc Donald's
Feliz sem a necessidade
grande numera
consumidor,
sai em publica9ao
na cidade de Curitiba,
analises,
de pesquisa
tais
de um relat6rio,
como,
verificando-
caracteristicas
do brinde, freqOencia
do
de compra.
da pesquisa
foram apresentados
em
conclusoes
e
que
e objetivos
recomendac;5es
gerais e especificos.
98
GRAFICO 1 - Estado civil dos entrevistados
5,50%
\.,:2''''k
46,50%
Q~
.
.
I
.~.
<'"."
45,50%
I_~
No grafico 01 verifiea-se que esta bern dividido 0 publico entre casados,
46,50%
e solteiros, 45,50% tendo uma diteren98 insignifieante de 1,0% a rnais para
os casados, enquanto 8,00% sao divoreiados/separadose vi':'vos, respectivamente
GRAFICO 2 - Entrevistados que eonsomem e que possuem tilho(s)
4~9'OO%
.
__
I
.
BASE200
..
_--..!,==dJ
I
No grafico 02 percebe-se que 49,00% dos entrevistados neo tern filhos,
podendo-se analisar que
0
exclusivamente por crianl'as.
Me Lanehe Feliz neo
e
urn produto eonsumido
99
GRAFICO 3 - Entrevistados que possuem filhos
~hOS
01 fiiho 02 filhos 03 filhos 1!!14-fi~~
4,50%
No grafieo 03, nota-se que 37,00% dos consumidores do Me Lanehe Feliz tern
ate 2 filhos, com uma representatividade menor tem-se que, 14,00% dos
entrevistados tern mais de 3 filhos,
GRAFICO 4 - Idade dos filhos dos entrevistados
I!I De 0 a 5 anos
o De 15 a 20 anos
De 6 a 10 anos
0 Mais de 20 anos
I!l
0 De 10 a 15 anos
----------~-----36,27%
24,61 %
'77.:-,:;,...-.,.,....".""","-'
'r-=''''---'~:;'''1
26,49%
20,69%
26,49%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
------------------'
100
o grafico
04, indica que 36,70%
de 20 anos, no entanto
o
percenlual
possuem
tem-se que as outras faixas etarias,
se cada uma com um percentual
que um grande
dos entrevistados
percentual
variando
de consumidores
deste grafico
e maior
de 20,59%
pesquisadas
ate 25,49%,
do Mc Lanche
de 100% devido
filhos
com mais
encontram-
por isso temos
Feliz sao Adultos.
a ser uma queslao
de resposla
multi pia.
GRAFleO
5 - Renda familiar
No grafico
do Mc Lanche
05, percebe-se
Feliz e possuem
por outro lado consumidores
con sumo do Mc Lanche
e classificados
dos enlrevislados
dos enlrevislados
uma renda familiar
a R$ 2.943,00,
lem baixa participa9ao
por 8,50%
social baixa, sendo considerado
pelas classes sociais A e B.
sao consumidores
enlre R$ 1.171,99
com renda de ate R$ 496,00
Feliz, quais sao represenlados
como classe
local freqOentado
que 32,50%
no
dos entrevislados
a rede de Mcdonald
um
101
TABELA 1 - Grau de instruyao dos entrevistados
GRAU DE INSTRU
Enslno fundamental ineomDleto
Ensino Fundamental compl.eto
2" grau IncomPleto
18,50%
800Y.
200%
17,00%
2"com lelo
Enslno Tetnlco
Enslno
0
300'1.
8.!4p~rlor incoll}~leto
En sino Superior comp!eto
16,00%
EspeClalista
10.50%
I P6s-0raduadO
-----..
20,50%
47,00'11
/
Meslrado
4,00"/.
Doutorado
O,lOr.
BASE 200
Na tabela 1, nola-se que quase metade dos consumidares do Mc Lanche
Feliz com 47% passui ensina superior ate a nivel de p6s-graduayao, destaca-se
tambem que consumidores com mestrado e doutorado tem pouca representatividade
no consumo com 4,00% e 0,5%.
GRAFleO 6 - Frequencia de compra
~-----.,.,,-
.. , .. ;-."...
I
II A cads 2 meses
['] Mensalmente
o Quinzenalmente
o Semanalmenle
o Dlarlamente
14,00l1li/11
14,OOCII/O
8,00%
7,50%
1,00%
0,00%
20,00%
40,00%
_______________
60,00%
80,00%
100,00%
[iiAmOO]
102
No grafico 6, verifica-se
Lanche
Feliz, 55,50%
mais, seguido
de 14,00%,
14% mensalmente,
hilbito de consumir
TABELA
que a maioria
tem uma frequencia
numa freqGflncia
percebe-se
entao
dos entrevistados
de compras
de compras
que a meioria
que consomem
0
Mc
de 1 vez a cada 3 meses ou
de 1 vez a cada 2 meses e
dos consumidores
nao tem
0
0 lanche mensalmente.
2 - Quando
compra.
Quem
con some?
PARA QUEM COMPRA 0 MCLANCHE FEUZ
Consumo
Ilr6prio
Filhos
(43,00%
)
(34,50%
)
Netas
1200%
Sobrinho$
1150%
Irm§os
560%
Namorada / Esposa
450%
Afilhada
0,50%
Filhos
1,50%
I Amigos
Primos
200%
BASE 230
Na tabele 2 verifica-se
consum~
pr6prio,
seguidos
com percentuais
seguido
que 43,00%
com 34,50%
menores
do Mc Lanche
para 0 consumo
para netos, sobrinhos
Feliz sao comprados
dos filhos
e irmaos.
para
e posteriormente
0
103
TABELA
3 - Quando
compra costums
complementar
eom algum outro item
COMPLEMENTA 0 LANCHE COM DUTRO ITEM O~SUMO
( 28,50%
;>
No.
1850%
Outros sandufches
Saladas
~
Bebidas
<
Sorvetes I casQuinhas I sundaes I Shake
(42.00%
35.50%
Tonas
11.50%
Molhos
250%
logurtes
050%
1.50%
Fritas
BASE 200 PERCENTUAL stPERlOR
Na tabela
Lanche
3, verifica-se
Feliz como sorvete,
que 42,00%,
que 35,5%
bebida jil faz parte do
GRAFleO
deles
A 100%
dos consumidores
(RM)
complementam
sundaes, shake, descobrindo-se
casquinhas,
hil uma lacuna que pode ser preenchida
se tambem
;>
)
por estes outros opcionais
complementam
a lanche
Me
entao que
de compra,
com bebidas,
0
sendo
notaque a
kit.
7 - Para 0 entrevistado
0 lanche
e bom
para a distra98o?
0,.50%
o grafico
pareialmente
7, mostra
que a maioria
sobre a distra91io
com 52,00%
do Me Lanehe
dos entrevistado
Feliz, 24,00%
coneordam
concordam
totalmente
104
que
e bom para a distra9iio, conelui-se que 76% estao satisfeitos
quanto
a efieacia
da distra9iio.
GRAFICO 8 - Os eomplementos do lanehe saOsaborosos
.-.--.--
Concorda totalmente
arcialmente
~ DISCOrda
..
ClConcorda parcialmente
El Discords totalmente
No grafreo 8, 39,00% dos enlrevistados estao pareialmenle salisfeilos e
32,00% lolalmenle. Somando
e
possivel pereeber que 71,00% dos consumidores
enlrevislados eslilo salisfeilos com 0 sabor do Me Lanche Feliz
~r.
GRAFICO 9 - 0 lanche B uma refei"ao completa?
nAoopino~-~'
o Concords parcialmente
o Discorda totalm'!.~~te
0 concord.totalmente
[] Discords parcialmente
.
~
25,00%
BASE 200
De aeordo com
0
grafico 9, lem-se que 32,00 % dos eonsumidores do Me
Lanehe Feliz eoncordam pareialmenle ser uma refeiyao complela, em oposiyilo a
105
28,50%, mais 25,00%, dos antrevistados que discordam sar uma refei9ao completa.
Atrav,;s das opinioas discordantes observa-se que este lanche nao representa uma
refei9ao completa.
GRAFICO 10 - Na questao de variedade de op(:6es no lanche
• nflo oplnou
C Concords parciatmente
o Discorda totsrrnente
c Concorda totalmente
0 DIscords parclalmente
-'
~-----------------------No grafico 10, a pergunta tem como objetivo medir 0 grau de conhecimento
dos consumidores sobre a lanche f=referido. 71,00% tem conhecimento da
variedade de op(:6es do Mc Lanche Feliz, podendo-se concluir que as informa(:6es
da propaganda sao satisfat6rias.
GRAFICO 11 - Os brindes que a acompanham sao variados
.~~~.~~
• nAo oplnou
o Concorda parcialmcnte
e OJscorda
totalmontc
.-.
0 Concorda totalmcntc
CJorscorda parclalmcnte
J""
De acordo com 0 gr<\fico 11, totalizando a grande maioria com 81,00% dos
entrevistados, os mesmos esta\, satisfeitos com a variedade dos brindes do kit Mc
106
Lanche Feliz, sendo assim prova-se que 0 Mc Donald's uma campanha promocional
eficaz comprovado pela satisfayeo da maioria dos seus consumidores.
GRAFICO 12 - 0 consumidor sempre consegue 0 brinde que deseja?
-----.riaoopinou·.
o Concords
a Discords
. ---
.
parclalmante
6-Con~~;-toTa~lm=e=n"'te==;-"l
C Discords
parcial mente
totatmente
Z1,SO"t.
o
grafico 12 apresenta que, 38,50% dos entrevistados destacam que ha
dificuldade em conseguir os brindes desejados. A maioria dos entrevistados,
61,00%, afirmam que encontram 0 brinde desejado.
TABELA 4 - Quais os principais meios de comunicayeo
MEIO DE COMUNICACAO-------Divulga,ao no esbabelecimento
C37,OO%~
,Radio
9,50%
Outdoor
1750%
Televisilo
C 71,00%:>
Com amigo. e familiars.
10,50%
Revistas
5,50%
Via internet
4,50%
Jornais
1,00%
Folders IoanOetosI encartes
600%
BASE 200
PERCENTUAL
SUPERIOR A 100%
(RM)
107
De acordo
entrevistados
com ao tabela
foi a midia televisiva
as campanhas
promocionais,
pr6prio estabelecimento
Descobriu-se
nao representam
com 71,00%,
ainda
definindo
que jornais,
aspectos
4, 0 meio de comunica<;ilo
e
bastante
a compra
elicaz.
revistas,
e Outdoor
folders,
para campanhas
pel os
midia de massa
Na sequencia
por impulso,
internet,
relevantes,
mais lembrado
sendo essa
para
37,00%
no
com 17,50%.
panlletos
promocionais,
ou encartes
para este tipo
de bem de consumo.
TABELA
5 - Qual a vantagem
---
VANTAGEM
em comprar
0
NA CdMPRA
lanche
DO MCLANCHEFEUC---
le5l1%
lIao opillara,"
Brinquedos
(
I brindes
Par ser nutritivo
45,50%)
300%
Preco Baixo
9,00%
Por~iiD ideal para 0 consumo
1300%
Satisfazer vontade da crianca
I filhos I sobrinhos e etc.
C
47,00%2
Pelas varias o~~6es do Kit McLanhe Feliz
16,50%
Curiosidade
050%
N~o tem vantaQem
100%
Praticidade
0,50%
PropaQanda
I Divulg~"ao
0,00%
BASE 200 PERCENTUAL SUPERIOR A 100% (RM)
Na tabela
Lanche
Feliz
pelos brindes,
outros
do
que com 47,00%
a vontade
agregados
na compra
kit Mc Lanche Feliz.
dos entrevistados
das crian~s
com a leitura deste dados pode-se
beneficios
promo9ao
5, verifica-se
para satislazer
e 45,50%
afirmar
do lanche,
compram
afirmam
que 0 consumidor
mostrando,
assim
0
Mc
que sao
observa
a elicacia
da
108
GRAFICO
13 - Os brindes em geral sao:
BASE 200
De acordo com 0 gnlfico
dos consumidores
apenas 28,00%
60,50%
que sao regulares,
GRAFICO 14 - Cruzamento
tivesse mais as brindes?
- ----
13, a satisfay80
dos entrevistados
entre consumidores
brinde,
50,5% dos entrevistados
atinge a maior parte
os brindes
sao bons,
com os brindes.
que comprariam
0 lanche se nao
---~~~---l
CPrOV8veimente Nilo
.grafico
que
11,50% nilo estao satisfeitos
[-cc;~amenteSlm
De acordo como
com os brindes
afirmam
O~ertamente N.!Io
14, se 0 Me Lanehe
eomprariam
Feliz nilo fosse vendido
0 lanche, ja 49,00%
com 0
dos consumidores
109
nilo
comprariam
conclui-se
mais
0 lanche
que para 49,00%
compra do Kit Me Lanche
de promo9ao
de vendas
caso
nilo
venha
dos entrevistados
Feliz, mostrando
utilizada
0 brinde,
0 brinde
of> 0
com
esta
principal
mais uma vez a eficacia
informa980
meio
para a
desta ferramenta
pela rede Me Donald's.
GRAFleO
15 - Quais os tipos de brindes que os consumidores
acompanhe 0 lanehe?
mais gostam que
o Nenhum
o L6pi8 de cores e Afins
o 80neoo8 em miniature
(] Jogos em papell
quebra cabec;a I pintura e e etc.
o Brlnquedos
de Mantar
l!!I Blchos de pelucla
II!!!Personagens
de desenhos
I filmes Infantls
De acordo
pelucia
como
com 0 gratico
brinde,
de desenhos/filmes
restando
a
os
38,50%
de 49,00%
a 37,50%
para as demais
personagens
entrevlstado.
seguido
infantis
de
15 , 49,50%
quem tem preferencia
tem preferencia
op¢es.
desenhos
dos entrevistados
Analisa-sa
infantis
silo
preferem
bichos
de
para personagens
para bonecos
am miniatura,
assim que os bichos de pelucia
mais
atrativo
para
0
publico
110
16 - 0 consumidor
GRAFICO
gostaria
que 0 brinde fosse vendida
r----;===--'-==c
CAJrfDlTDnlo Slm
o
A-ovovalmonto
De acordo com 0 grafico
brinde fosse vendido
brindes
publica980
da materia
dos
exibida
sendo que canfirmada,
Provovelmonlo
Slm
mo
dos consumidores
e 56,00%
lanches,
Com
no jornal
gazela
pOis mais da metade
que 0 brinde fosse vendido
GRAFICO
16, 44,00%
separadamente
separadamente
0
C Cartomanlo
NOo
desejariam
isso
separadamente?
nao gostariam
que fossem
tem-se
do pavo de 21 de mar90
ganhou
~
G,oo'Y~
a,!2;O%
~u.dq~l~
_C!f"_~O
G""
0
0,50%
~,--,----,--------
--q
os
sobre
..
~--
:>
a
de 2006,
com 56% gostariam
separadamente,
17 - Ullimo brinde que a enlrevistado
vendidos
a afirma980
dos entrevistados
que 0
111
No grafieo
17 - Analisa-se
ultimo brinde que ganharam.
miniaturas,
rela9ao
com 9,50%,
ao brinde
brinde acaba
TABELA
que 43,50%
dos entrevistados
A maior lembrang8
seguidos
do Me Lanehe
nao lembram
do
de brinde sao as bonecos
em
de Qutros percentuais
Feliz,
nota-se
bastante
que a lembran,a
proximos,
da aquisi,ao
perdendo a importancia com 0 tempo.
6 - Qual foi
0
brinde que mais goslou
45,50%
Nao opinaram
Os Incriveis
0,50%
Cachorrinho
1,00%
Memo I Tubarao
1,50%
Biehos de pelueia I Hello Kit I Snoopy
2,00%
Brinquedos
do Ronald
2,50%
Banecas de filmes e desenhos infantis
3,00%
Barbie
3,50%
Dinossauros
Brinquedos
Carinbos
4,00%
educativos
infantis I aventuras
4,50%
e brinquedos
diversos
5,00%
Jogos eletr6nicos
5,50%
Lapis e afins
6,00%
Animais
6,50%
Todos as brindes
7,00%
Bu dos MAS
7,50%
Narni8
8,00%
CD's
8,50%
Copa
9,00%
Hot whells
9,50%
Rei LeaD
10,00%
em
do
112
De acordo
bonecos
com tabela
6, os brindes
brinquedos
Percebe-se
de 10,00%,
pelo consumidor
seguido
de 9,50%
sao;
dos
do Hot Whells.
entao que a promo<;ilo
quase metade dos entrevistados
TABELA
mais lembrados
do Rei Leao que teve um percentual
tem pouco
niio lembram
impacto
para os consumidores,
pois
0 brinde que mais gostaram
7 - 0 que pode ser melhorado
o aUE
NOD opinaram
Preco
Est.
PODE SER MELHORAO'O
NO MCLANCHE-FITJ:[---
1(,41,00%)
I em branco
1(29,50%)
I Custo
satisfeito
Brinauedos
(
como esta
Mais variedades
6,50%:::Y
3,00%
de brindes
educativos
I au.bra
100%
cabecas
Produtos mais nutritivos I naturais
,Mais variedades
Quantidade
Srinquedos
3..1l!B'o
no cardapio
I tamanho
Disponibilidades
500%
(9,00%
maior dos alimentos
2,50%
I atrativos
mais interessantes
050%
NOD gostou do lanche ou seu complementos
Brin_quedos com maior (acllidade
no manusaio
I pr.ticos
050%
4.50%
Mai. promocOes
aualidade
)
0,50%
de todas a oPCDes de brindes
do lanche ou brinde
I nao consta
0,00%
0,50%
Venda do brinde separado
BASE 200 PERCENTUAL SUPERIOR A 100% (RM)
De acordo
com 0 tabela 7,
seria a melhor forma de melhorar
quantidade
naturais,
e tamanho
js 6,50%
29,50% dos entrevistados
0
dos lanches,
estao satisfeitos
Mc Lanche
e 5,00%
Feliz, seguido
pre(eriram
afirmam
de 9,00%
produtos
com 0 Mc Lanche Feliz
que 0 preyo
para maior
mais nutritivos
e
113
TABELA
8 - Perfil dos consumidores
RENDA. IDADE
aeirne de 45
anos
14 a 18
RENDA
snos
IIDADE
19 a 25 anos
28 a 35 snos
36 a 45 snos
NAo 0 inaram
150%
1,00%
050%
0,50%
000%
AI6 R$262,OO
0,00%
000%
0,50%
0,00%
0,00%
De R$263
00 a R$496,OO
150%
050%
1,50%
050%
0,50%
De R$497
00 a R$1064,OO
150%
3,50%
3,00%
1,50%
1,00%
150%
250%
200%
300%
050%
De RS1065,00
a R$1170,00
De R$1171
00 a R$2943
00
6,00%
7,00%
6,50%
750%
5,50%
De R$2944
00 a R$5554
00
500%
3,00%
350%
350%
8,50%
300%
2,50%
2,50%
3,50%
4,00%
Mais de R$5555,OO
Na label a 8, verifica-se
anos, possuem
0,50%,
mais 1,50%,
de consumo
mais 0,50%,
do Mc Lanche
Consumidores
indice
que os consumidores
renda de R$263,OO a
com idade de 14 anos ate aeima de 45
R$496,OO com respectivamente
mais 0,50%,
mostra-se
mais
assim um baixo percenlual
Feliz, para esta classe social.
com renda a partir de R$1171,OO
de participayljo
1,50%,
de consumo
consumidores,
conforme
freqOentadores
do Mcdonald's,
informa¢es
ate mais de R$5555,OO
do Mc Lanche
destacadas
Feliz,
somando-se
na labela
51'10 na sua maioria das
classes
tem maior
71,50%
X, mostra-se
socia is A e B.
dos
que os
114
TABELA
9 - Frequsncia
de consumo
FREQO~NCIA
i~AE~UENCIA
I
14
a
18
anos
por mes
DE COMPRA
X IDADE
19 a 25 anos
26 a 35 enos
36 a 45 anos
aeima de 45
anos
DIARIAMENTE
0,50%
0,50%
0,00%
0,00%
0,00%
SEMANALMENTE
100%
1,00%
2,00%
1.00%
2,50%
QUINZENAL
0,50%
050%
3,00%
2,50%
1,50%
MENSAL
250%
400%
3,50%
2,00%
2,00"/0
A CADA
1 VEZA
MESES
2 MESES
CADA 3
Verifica-se
250%
350%
150%
3,50%
3,00%
13.00%
10,50%
10,00%
11,00%
11,00%
na labela
9,55,50%,
10,00%, mais 11,00%,
sendo respeclivamenle
mais 11,00% dos consumidores
frequencia
de consumo
GRAFICO
18 - Con sumo pr6prio a partir de 14 anos
De acordo
com 0 grafico
significativo
de 1 vez a cada 3 meses,
18, 0 consumo
do que as demais
idades.
pr6prio
13,00%
mais, 10,50%,
do Mc Lanche
independendo
mais
Feliz lem uma
das suas idades.
a partir de 14 anos se moslra
rna is
115
Observa-se que as demais idades apresentam decadencia em relac;ao ao consumo
do Mc Lanche Feliz, ccnforme as faixa etaria aumenta.
No entanto, para os ccnsumidores com idade entre 26 a 45 anos, existe um
aumento significativo do consumo do lanche
a
ser destinado para os filhos, com
respectivamente 12,59%, mais 16,78%
GRAFleO 19 - Percentual do sexo feminino e 0 masculino
ma&cu~no
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
De acordo com 0 grafico 19 encontramos um percentual maior de compra para
consumo pr6prio entre
0
sexo feminino 30,92%. No sexo masculino este percentual
e de 28,08%. Nos dois casos ha um mesmo indice de compra para os filhos.
116
5 CONCLUSOES
E RECOMENDAC;;OES
5.1 CONCLUSOES
Com a concorremcia cada vez mais acirrada as empresas precisam estar
atentas para as mudangas do mercado, para que possam aparecer na "multidao",
que existe de
produtos,
e
necessaria chamar a aten<;:aodo seu publico
alvD, a
empresa que quer ganhar uma fatia maior do mercado precisa combinar muito bern
as 4 ps de marketing,
fazendo uma 1inguagem unica ate chegar ao conceito do
consumidor.
IS50 se deve pais esta cada vez mais facil ver varios produtos similares, 0
avango tecnol6gico faz com que os produtos depois de descobertos e, seja sucesso,
possam ser rapidamente copiados e
0
que de fato faz a diferenga e a estrategia de
marketing que a empresa venha a seguir.
No mercado de consumo uma ferramenta que se faz indispensavel
comunicary8.o,
e
a
onde atraves da informa<;:aopara 0 consumidor passa urn diferencial
de seu prod uta em relas:ao ao concorrente mais 56 isso nac basta
e necessaria
estar
sempre atendo ao movimento que as concorrentes estao fazendo com as
promoc;6esde vendas, par isso e importante ter uma relac;aoda comunicac;aocom a
promogao do produto para despertar
0
interesse da compra por impulso para uma
determinada marca, desta forma cria-se uma diferenciagao de produto a produto,
campanha a campanha, sempre com a intuito de ser percebido e lembrado antes do
que concorrentes, e isso cada vez mais e notado por leigos e especialistas da area
de marketing.
117
Atraves
de pesquisa
total de 200 consumidores
aplicada
na cidade
estratificada
de Curitiba,
sendo uma amostra
par idade e sexo dos consumidores
do Me
Lanche Feliz.
Ap6s
0
analise dos resultados foi passive I concluir que as consumidores
e bern
kil Mc Lanche
Feliz
apresentando
56 2%
divididos
de diferen9a
que pode ser analisa,
entre
0
publico
hoje a comunicayao
crianyas, no entante
temas urn que a faixa
este produto
Conclui-se
social
que
alta sendo
compra
maiar.
0
publico
lembran,a
de
informa96es
Feliz
e
urn formado
uma fatia da sociedade
e importante
observar
estar observando
para
que
por classes
que tern urn poder
de
atraves da pesquisa
foi
do lanche
ser
nao ser uma refeiyao
necessario
extraidas
meso
que os consumidores
melhorar
na analise
da pesquisa
seus fi1hos e ate
mesmo
os adultos
reclamaram
completa
a qualidade
freqOemcia de compra pode estar associada
orientado
voltada
freqOencia de compras do Me Lanche Feliz e na maioria das vezes
importante
com a questao
e
Feliz
eta ria que nao se enquadra mais com
do Mc Lanche
consumidas de 1 vez a cada 3 vezes par
E
do Me Lanche
do Mc Donald"s.
A e S, atingindo
No entanto
informado que a
que tern filho e que nao tern filho,
para as que tern filhos, sendo assim uma questao
crian,as
consumindo
do
pode
bastante
e tambem
nutritiva
do
houve
lanche.
a
Estas
nos levar a concluir que a
com isso, pois os pais, preferem
ten ham uma refeiyao
nutritiva,
que
conforme
a todo tempo pela midia e atraves de especialistas.
Mesmo
que houve
tendo um publico com um poder aquisitivo maior pode-se
urn percentual
pode ser melhorado
de consumidores
no Mc Lanche Feliz.
que acreditam
que
0
pre,o
verificar
e algo
que
118
Quanta
atingindo
opor1unidades
A
urn
e fidelidade
amostra
entrevistado,s
naD VaG
assim tern a preferencia
meio
campo
filhos e que existem
com filhos de idade
consumidores
com estes
em
aD
superior
de comunica98o
das promo<;:6es do Mc Lanche
possuindo
tambem
e assim
a 15 anos,
mais utilizado
entao
aumentar
S8
51,00%
esta sendo
dos
consideravel de
pade
concluir
de crianc;as
que
e mesmo
informac;6es
e ate mesmo
a respeito
no estabelecimento,
refor9ando assim que para este tipo de produto, de compra com brinde,
meio de comunica<;:ao
a
Feliz.
para extrair
Feliz e a televisao
que
bastante
acompanhados
do Me Lanche
Jeque de
Feliz.
indicou
urn percentual
e soiteiros,
urn grande
consumidores
do Me Lanche
Me Donald's
do consumo
maio ria de casados
na
mesclado,
dos consumidores
aplicada
possuem
consumidores
o
civil, compostos
publico bastante
para estar trabalhando
lucratividades
estes
ao estado
portanto
0
melhor
muito bem direcionado.
Apenas 34,50% destes entrevistados consumidores do Mc Lanche Feliz
compram
0
compra
0
oportunidade
lanche
Mc
para
Lanche
0
Feliz
consumo
para
de estar trabalhando
mais crian<;:as, mas nao esquecendo
dos filhos,
consumo
nota-se
pr6prio,
este produto
entao
mostrando
que
para os consurnidores
de ter brindes,
urna
mais
rnaioria
urna
vez
a
que nao sao
po is este e urn fator que tern urn
peso consideravel, pois 45,50% dos consumidores tem interesse no brinde.
o publico do Mc Lanche Feliz al8m de ter uma ciasse social mais elevada,
tambem
e um publico
que tem um grau de escolaridade,
correspondente
as suas
idades, pOis.temos pessoas entrevistadas desde 14 anos de idade que faz com que
o percentual de ensino fundamental incompleto aumente bastante, mas logo na
seqUencia
pode-se
observar
que os consumidores
com forrna<;:ao completa
2 grau ate a p6s gradua9ao tem um percentual superior a 60,00%
desde
0
119
Outra
fato importante
lembranC;:8 do ultimo
brinde
e
apresentando.
que
ganhou
de que
0
lembra 0 brinde que mais gostou, no entanle 0 consumidor
em ter urn brinde de qualidade
e variedade
Donald's atraves do Me Lanche Feliz
consumidor
promoyao
compra,
no momento
mas
0
consumidor
Feliz au simplesmente
A analise
apresentam
tern pouca
tambern
tern urn diferencial
que alavanca
assim
e urn encantamento
como
naD
uma grande vantagem
que esta sendo oferecido,
que logo passa,
uma ferramenta
ve
dista,
0
para 0
ja foi dito anteriormente
a venda
Me
no momento
a
da
naD taz lembra da marea e nem do brinde na mente do consumidor.
Em gera]
Lanche
e
de venda
da compra
consumidor
e par consequemcia
em sua
maio ria esta satisfeito
com
0
produto
Me
nao tern no que opinar para urna rnudan-;:a.
da pesquisa
demonstra
born nivel de satisfa-;:ao
geral
que os consurnidores
sobre
0
composto
do Me Lanche
associado
ao
Feliz
kit e
principalmente a satisfa980 em rela980 ao brinde que acompanha 0 kit., no qual a
vantagem verificada
e exatamente 0 brinde em si e a distra980 da crian9a.
5.2 RECOMENDA90ES
A
consideradas
analise da
GERAIS
pesquisa possibilitou
como insatisfat6rias
ou negativas
identificar
sobre
0
pontos ou
Mc Lanche
Feliz,
situa90es
nas quais
podem ser melhoradas com uma implementa980 mais rapida aumentado 0
diferencial do kit Me Lanehe Feliz e outras que apos uma analise rnais direcionada
para obten-;:ao de novo pianos
deste produto.
de ac;ao que podera
alavancar
ainda
rna is a venda
120
A questao
da qualidade
que ser observada,
nutritiva e de ser uma refei9<30 completa,
pais as consumidores
que sao representados
tern
par
urn classe social A e 8 tern urn poder de compra para estar consumido
o lanche com uma maior freque!ncia.
o
e
lanche
refeiy<3o,
Quiros
apontado
pelos consumidores
incompletos
para uma boa
e observado que hell necessidade de complementar
opcionais,
sanduiches,
como
outro fatos
casquinha,
sundae,
e
relevante
de
milk
0 kit com
shake
complementar
e
Quiros
com
outras
bebidas ja que 0 kit acompanha bebida, uma a9ao rapida que pode ser
implementada
e ter
a OP9aono lanche de aumentar a quantidade de
"ml" com urn valor acrescido
no lanche,
como hoje
ja e
feito com a
OP9aode batata Iritas maior por um pre90 significativamente baixo.
o
e uma
preyo
questao que devera ser observada
apesar de ter sido representativa,
a
mais a fundo,
nao esta intrinsecamente
po is
ligada com
cia sse social que consume, nesta pesquisa pode ser observado que
0
pre90 pode estar associado com a necessidade de complementa9ao do
lanche,
mostrando
mais uma vez, que nao trata-se
completa.
Por tanto antes de urna ac;ao de preyo
reavaliar
um
novo
cardapio
que
atenda
as
de uma refeiy030
e prudente
necessidades
analisar e
desses
consurnidores.
Verifica-se
que a grande parte
dos entrevistados
56,00%,
gostariam
que houvesse a OP9aodo brinde ser vendido separadamente do kit,
sendo notada que reportagem do Jornal Gazeta do Povo publica essa
indigna9ao dos pais.
121
Eo
importante ressaltar que a qualidade do brinde e algo satisfatorio,
porem
estar
sendo
necessarios
confecr;ao
conseguindo
para
a brinde desejado
estar analisando
poder
atender
naD
a quantidade
ainda
mais
e
tao faGil assim,
de brindes
urn numero
antes da
de pessoas
.satisfeitas com a brinde.
Nota-se
numero
urn dado muito importante
de pessoas
com idade
apresentando
nesta pesquisa
superior a 15 anos que consomem
Lanche Feliz, este fato mostra que
0
e
0
a Me
Mc Donald"s ao melhor
0
composto de seu produto com uma melhor qualidade nutricional,
conseguira atender uma maior publico.
Sendo assim conclui-se que 0 Mc Lanche Feliz
sucesso
e que com uma 898.0 simples
e
urn produto de
em rever 0 cardapio
aumentara
consideravelmente sua participa,M de mercado, alem da freqO€mciade
con sumo,
poden~
atingir urn publico muito mais extenso, fazendo assim
que 0 produto Mc Lanche Feliz tenha uma extensao de linha.
122
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Essencial-
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Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento
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SEMINIK, Richard J. E; BAMOSSY, Gary J. Marketing Essencialgerencial e global. Sao Paulo: Editora Makran Books, 1995.
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123
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SILVA, Joaquim Caldeira
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da. Merchandising
no varejo de bens de consumo.
Sao
T. BOYETT Jimmie; H. BOYETT Joseph. 0 Guia dos Gurus: As Me/hores
Me/hores Marketeiros.
2. ed. Sao Paulo: Campus, 2003.
/deias dos
SIMONI Joao, promo,iio
do Brasil
2002.
de vendas,
5 ed. Sao Paulo: Peerson
Education
124
ANEXOS
Com base nessa naticia publicada na Gazeta do Povo em 21 de marc;o de
2006, foi
0
principal
motivo para dar-mos
Curso. A qual se caracteriza
brindes serem vendidos
seja vendido
ANEXO
somente
separadamente
1 - Noticia
,0 O~E
Ft.STFO:.
com a
de Conclusao
de
aquisiC;80 do lanche, e que solicitam que
do kit do Mc Lanche
publicada
RVAIOR
inlcio a esse Trabalho
par parte dos pais, de reclamac;oes na questao dos
Feliz
pela Gazeta do Povo
10
::>
!HCDonald'S vai vender brinquedo avulso
!.u'~'Al'l>jh"'''\lHS')
1~._,-"J'hl":"~~:1
iWlnp.1llt,,~~,td.u':h.l'Ct..,'"
_,.,
Il<'M/ ' •. '.I·.ll"Uin.,J~Jl11(t)1IIIIil
1"
:~.::=~';;~I;;'~:;:l;:;;;:;:'"
1:'"~';;;'I"~,'::;l:::~:';:~>n~
~~',.
.
:
~·,.n;.,p \"',"nll ••
(t$>hl~
"',
,~",.•
§:I:E;~i~§~~",
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b:...1.o:'i'•••~Llo:,.,lIU"4"·"'ll'W"",ob,:,,·
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'~:""''''''.Iud:ol:t.;«n''''
~ r,-," ~,dUtl""
~1I.w.
<I.
~N\'" '.I.~ur."".t •.I&"j' 1_"*,,,tJ~,,-I
-.l.1luI'~'m:>..~_"-.\m'
~ll1alj"
r.ioquu..-"
",cOIl. I ,
,
cun»u\IIIJ
Abaixo consta a pagina de onde foi extra ida a noticia
do Povo.
publicada
pela Gazeta
125
ANEXO 2 - Pagina do caderno de econornia da Gazela do Povo em 21 de mar~o de
2006 (Referenle a nolicia que comenla sobre os brindes do Mc Lanche Feliz).
126
ANEXO
3 - Modelo
(layout) do questionario
que foi aplicado.
PrfuuJo&:nJ:ortll~
dtJte&J'l'f'deretl:2
pe&q:Ac:J x.nditr;~
Go&t:Jti.1!fI(l& 6IH:.t)fllJfCo.71 tu.:l p:vffdp.~'ionoctlllidc
t"bt"M/;4,,~
Cd
OOt!WnlO
MI:lfIC~.
RU- Re!Sp05ttf UnfCB: Yoce1 d~W! l!,jJnal8: IJPl!flB5 urns Blrm;ulrlt
RftI- RespoSIiJ MOIlIpIIl;
VoCf! fXJ(Je BMln,.'lMt
ITl•lI$
. de umlllJltetno1lJWI
VtJ<!"<>:>$lum~/f~m/Jitol"(CJC,(IIIldf?
If
,,..r,
cIt- 1f!'5P05tIJ.
rio ICSpo"UI.
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1(
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Compr.,1 ,,1./cUrrer.. F.tz IRf."
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0
s~n,opinllo"J
,
!
!
hod
PJJJN" WIJ()Firtlto
If
I
!
£fI:1.4'1C".,F.iIl?
(ESPONTJJiEA)
(E'SPONTAlKA)
Etapas da apresentar;ao
ESTUDO
DO IMPACTO
PROMOCIONAL
DOS
BRINDESDO
• lntrodur;ao
• Objetivos
• Fundamentar;ao
A!w.;:Js: D;:r.iei Remer
W;:ftrick
HelldrlcaMartine:T
Pedro Domefles
Drientador:
• Apresentar;ao
de Assis
Pro Sti/"fJio Kazllo
TSllrll
Tearica
• f1etodologia
• Conc/usOes
dos Resultados
e Recomendar;oes
Alguns modelos de brindes
Introdur;aodo
Tema
• Este traba/ha tem par objet/vo,
identifiear 0 impaeto da promorao
de
vendas ao cot/sumidor do NcLanclJe
Feliz. 0 qual
comen:ializado
peta
rede de fast food l'·!cdonald·s, no
qual 0 estuda fai realizado na cidade
deCuritiba.
e
Problema dp Pesquisa
e
• Qual
0 impacto da utilizar;Jo da
ferramenta
de promo(;Jo de vendas
do Mclanche Feliz equal
a sua
efetividade na decisao de escolha
do produto?
e
Objet/va
Objet/vos
geral
especfficos
• Qual e a satisfarao dos eonsumidon:s do
NcLanche Feliz em relarao ao kit?
• Quais sao as razoes de compra.?
• Quai 0 perfil dos consumidores?
= Qual a frequenCia de eompra do land"!!.?
McLanche Feliz?
• 0 Que os consumidores do Me/anehe feliz
mais e menos apreCiam no lanehe?
• Verificar 0 impacto da utilizarJo dos
brindes na promot;ao de vendas,
aplicada pelo McDonald~<; em seu
produto McLanche Feliz para 0
consumidor final.
Justfficativa
Continua""Jo
• Materia publicada pefa Gazeta do Povo em
de Matro
de 2006.
• 0 que os consumidores do Nclanehe feliz
valorlzam de beneficios sobre 0 ianche e 0
brinde acompanhada?
21
• Quais serao as sugestiJes de me/haria do kit
Me/anehe Feliz?
• A venda separada do brinde ao do lanehe
tena interfereneia para a escofha da apt;iia
Me/anche Feliz?
I
Conceitos
fundamentais
=unda=ta;s
do Marketli1g
'~0:~:)(?8
I
Promorao de vendas
• Consiste em um conjunto dlversificado de
felTamentas de incentivo, em sua grande
maloria de CUfto praz0 visando esdmuiar a
compra mais rapida 2/OU em ma/or vo/ume
de urn produto espec/fico': Para Kotler (l99~
p.720),
I I
I
I
Promo~ao de vendas
profissionais de malketing gelafmente
pensam em promorao de vendas como
complemento para outros elementos do
composto de comunicarrio"- Churchill e Peter
(2000 p. 489),
• ''Os
I
Promo~ao de vendas
e
• Promorao de vendas
"OCi1sionar
estimulos capazes de fomentar a demanda
de um dado produto, agindo a curto praza
no sent/do de construir a oferta e de explorar
a tide!:dade mEtra e cujos resultados sao
sentidos de imediato Sant Anna (200), p.
24).
Metodologia utilizada
a
N
Aspectos gerais
e
forma da pesquisa
qualificada como
quantitativa nao probabilistica.
• A
-r"'-'"",."_.,
• <hHd.23""",
Drtratjfjci!raadi!S
faixas etjrias em:
·de)6J1JSMO.
l ::~:~~;:d:':;
~"o~
= Tratamento do:; dada:;
Estado civil dm;
F!ntrevLt;tfldos
R.lcasado
~~I~ciBdoISepa{ado
Apresentafiio dos Resultados
Entrevis!ados que consomem
Feliz e que possuem filho(s}
f.1clanche
5,5%
Osofteiro
EfltreYistados que possuem
consomem
ft1clanche Feliz
[]Slm DN!o
filhas e que
01fi1ho
.ll1lhos
51.00%
Jdade dos fi/hos
RefY/::'
mo.o ••~
D""'u.'~"""
D"";~"'1I1
••••••
~."'~i
24,51~
25,4~
I
~::~/~
J
/
.
.00
•• '0••.•.•
.0.
••• 20 ••..••
familiar
IIAI~II'HiUO
CI).,IU>63,OO.1t$491.OO
QDolt$'.M""".",
tll)ol!S.~'.on~'tsl.!>O-O.nn
•.'n.oo
CooJt$1,n
•••
l.hltSl
.•••
3.00
.
'00.00%
.~__
Freqiiencia
Grau de instrUl;ao
de compra
Comp/emcl1tos
Quem
de outros itens de
consome
Icon sumo proprio
I
I
IF;lhos
43%
~
12",t,1
11,5%
Sobrinhos
Mc/anche Feliz
e bom
I,
so""" " ••",""" S,"""""k"
,Bebidas
34,50%
para a distrarao?
aConcordalolalm<!nte
nDiscol\li'lpan;lalmente
!,
28,5%
100hu:;,..."UUidlt.,:;
!
10.~
lTortas
J
11,50%
Complementos
saborosos?
OConco.d<tIOVO
do Mclanc/le feliz
••••
""'"
OO""""""'1'3rc,aimenle
11,5%
sao
nC:nnentllll ,,~n:t.~lm""\e
~OIscOl1lal"IaIm"nIO
38%
0,5%
I 42%
i
135,5% I
1;;"
I
o Mc/anche
feliz uma refe/~ao comp/eta?
Variedade de opp5es
o entrevistado
Em re/ar;ao a varfedade dos brindes
.nlQOP;'O~
!!DI.<ord.pardo)nente
consegue
0
brinde
deseiado
(l'o~o~,"'p=Ia!""'nto
aoiteO«l"OlOlm,m.
!!n!oopinou
ElConcord"totBlm2n!e
C Concorda parclalmente!:! Olscorda parclalmente
;;;DI~COfd;;t"ta;m<;nt<;
27,5%
0,5%4,00/0
14,5%
/'feios de comunicar;ao
vantagens
I.Televisao
IsatiSfazer a vontade
Ifilhos/sobrinhoseetc
::::1
DiVUI9aC;:iiOno estabelecimento
!
17:-1
--I
Outdoor
IRMiO
____
~9,5%
1 Brinqu€dos
em comprar
0 !1c/anche feliz?
da crian<;a I
para oconsumo
I
.145,5%
f biindes
IP"iasva.na50~i3eSdOKiIMCLanCha~,
Feliz
POfl,aoldeal
I
I
.1 ~
:
.
16,sok
-
I~
Em rela~Jo aos brindes
C Excelcnlo11o
o Ru;ns
gera!
Se 0 Mc/alJcl/e feliz nao oferece-se mais
os brindESc aindu compriJ:iiJ 0 fiJoct;e
sao:
o Cc,tamcnlc
~ Pro\(lwlmonlc
Il:i
Regulaoes
0 Bons
.pessimO$
Na opiniao dos entrevistados
brindes eles mais Qostam
-
~~::.~,~~~
c~.m""pe""1
•••.
b' ••.•"~~'pi"""
•••••,c.
!
,----!
I
I
entrevistado
I
Nao Jembram I em branco
Bonceos
em mloliilufa
BiChOSdCPCltJ='.'---
~afcsPorlcS
n Cer1:Jmor:lo Sim
[] PrQl,":l~'C!mc~ Sim
SP\'Ol,':wctncrteNolo
mCeltamenteNilo
•• ;nI.nti.
~~;~~i~/~~)~,%:~~~e
q:e~z~
Bnnquedosdalurmado
c PIO'>Owlmenle
Sim
6C:'ftiim.onl"
t,;,:,v
Ceso 0 b:inde fosse vendido separadamente,
os entrevtstados gostarfam?
que tipos de
•.....
Ollolnq•••
_ •••••
on~.
OIli<_~.p.,UtI •
••Pe•••••••
g••••~.d •••""""'lIlm
Sim
~o
43,5
950"'{'
Ronald
~I
~
15,~
I
USE~
I
I
I
Qual fol 0 brlnde Que 0 entrevistado mais
gos(ou Que acompanhau 0 Mc!anchc feliz
,
i
INao
opinaram
RclLdo
I
. Rol Wlils
~
I em branco
____
45,50%
-1----"'10:9,50%
9%
I
i
/I!a opiniao do entrevistado, 0 que poderia
ser melhorado no Mc!anche feliz?
I Nao opinaram I em branco
IP,,,"o I C,,'o elevado
-1I
41%
I
como
cstii
9%
I
6,50%
1
"""'''''~'''''~''''"'_''''''''''('''_''''''-''''''''''''i
Freq17encia
de compras
II
I 29,50% I
ICuantidade/tamanhodosianches
I Esta satislcrto
Perfil dos consumidores
I
I
!
COnSllfTIO proprio au para 0 filha", por irfade
x idade
D143153no,;
D19325anos
iii2.6 ••:;5",,,,..
D Aclrna
Consumo proprio au para 05 filho5
descriminados pelo sexo
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;:; Consurro
Proprio
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de
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~36"45",,,,
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Conclusoes
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freqiJen,iade
• Co,;sumidorls do Mcfar;che feN. sio cf;;s5ff'ir:,jifos cumo
cfass~ soc/al A ~ 8 conforme mmprovildo
pda ~nda
familiJr iI partir d~ R$1.171,OO iI R$5.555,OO
au mals.
• A JmosYJ i,7d.Ccu que 51% da:; e,7frevi:;t;dx
filhos.
pos:;l1cm
• Apenas 34,5% d/!S~ ent~v/stados
consumidores do
'·Ic{anch~ ~!i!ccmpram
{anche para a consumo dos
filhos, os dellJi11s compram para consumo proprio, e
prine/palmente pela interesse JO bdnde J/mejado.
°
• "" ru"mmdo '"' q ru,,,,m",,em '"' "","OJ
SJlisfeilo camoproduto
Mdmchefe/iL.
,,,"
::::'/;;a
CUn5liillu.
• O(Juofawimportanleapreselltafldo,edequeo
conSUlllfdof lelll poura /elllorilflp~ do ,illimo orinde que
g,lIIiIOU. Queporronsel}iielldiJdistornosUal}ueo
brinde com a pdS5iff do tempo perde SUit illlporfiincia
porsetfatardeulllcmtolJaixoededespertiJro
iJlteressedo clfente somelJfe no rnomentoem
Que 0
/Hinde dispf'ft~ ~ ~tetrfaG e 0 itrleres5e dG cl'ente
II
I
I
I
Recomendap5es
•
Vista iI freqiierrdil
de campri! billXi! e comprovil',jO
atrJvlis de opiniOes dos entrevi5tildos para bJixilr 0
prefO, rero"""ndJfnOS
que Jtraves de um prt"fO mafs
accssivc/, paderii havef umJ malor m-qiicnciil
d~
• Exi~.1
rt!COm~ndiJS"jJopara qu~ 0 Kit Mclaflche ","Ii:
passa seT compfementado,
p'inc~/mente
rom
sobrem~as
corno: ciisquinhiJ, sundae, milk shake ~
bebirias.. E iJumentar 0 volume riiJS bebidil,;.
•
• 0 filnrhe Ii ilpontildo pe/os ronsumidores inmmpletos
paraunliJ boil rdei.ao.
De amah rom <!ste aspedo,
remmellGarnos que seja feito meihllorias no
rompostonutricional.
Venfica·sl' que a grJnde parte des er.:re..,st;:fos,
gosl:iJriamquehouvesseaop.,jodobn"ndeser
vendido sepafiJdameflte do kit sendo flotildal}ue
reportJgem do Jom;}1 GiJ;:e1:iJ
do PolIO publrCiJ esSil
indignJ.aodospais.
Obrigado por sua
presen~a.
INFOIU'IA~6Es;
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