2 Referencial teórico - DBD PUC-Rio

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Referencial teórico
Neste capítulo serão abordados os seguintes tópicos: primeiramente, uma
breve história da pesquisa do consumidor. Em seguida, serão apresentados os
principais modelos de estudo do comportamento do consumidor, especialmente o
modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), no qual o presente
trabalho se baseia. Finalmente, cada estágio do modelo PDC será discutido em
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detalhe.
2.1.
História da pesquisa do consumidor
Schiffman e Kanuk (2000, p. 16) afirmam que a razão inicial para se estudar
o comportamento do consumidor foi entender por que as pessoas decidiam
comprar o que compravam. Na crença de que os indivíduos tomavam decisões
estritamente racionais, objetivando o máximo de satisfação ao mínimo de custo, as
primeiras pesquisas a respeito do comportamento do consumidor foram realizadas
pela microeconomia, parte da chamada Teoria da Racionalidade Econômica. Essa
abordagem é baseada no utilitarismo psicológico, que mantém que todos os
esforços do indivíduo durante a compra têm como objetivo a maximização de
benefício ao menor custo possível (PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES,
2006, p. 15).
A teoria da racionalidade econômica possui várias limitações. Primeiro, é
uma abordagem que, apesar de estudar os efeitos do consumo em um consumidor,
não aborda os processos psicológicos que influenciam na compra. Além disso,
medir a satisfação de um indivíduo objetivamente é algo difícil. Por fim, essa
teoria não leva em consideração diferenças de personalidade, ou o contexto sóciocultural em que o indivíduo está inserido (PINHEIRO; CASTRO; SILVA;
NUNES, 2006, p. 15).
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O período no qual as primeiras teorias a respeito do comportamento do
consumidor se desenvolveram é chamado por Venkatesh (1992) apud Schiffman e
Kanuk (2000; p. 16) de Era Modernista. Durante essa época, os métodos de
pesquisa utilizados eram experimentos, técnicas de levantamento e observação. Os
resultados desses tipos de pesquisa são descritivos, empíricos e de natureza
potencialmente preditiva, devido ao uso de análises estatísticas sofisticadas. Os
pesquisadores que endossam esses tipos de pesquisa são chamados positivistas
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 16).
Os pesquisadores posteriormente entenderam que nem sempre os
consumidores estão conscientes das razões pelas quais tomam suas decisões. E
mesmo quando estavam conscientes de suas motivações, muitas vezes os
consumidores decidiam não revelá-las (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 17). Em
1939 o psicanalista Ernest Dichter começou a usar técnicas psicanalíticas
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freudianas para revelar as motivações ocultas dos consumidores. Na abordagem
psicanalítica, o consumo é “a expressão de desejos inconscientes, posto que o
indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos”
(PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2006, p. 18). A metodologia da
pesquisa que nasce dessa teoria se chama Pesquisa Motivacional, com resultados
altamente subjetivos, porquanto baseados na interpretação do analista.
Conscientes das limitações dos resultados da pesquisa motivacional,
algumas empresas começaram a combinar pesquisas qualitativas e quantitativas
para elaborar suas estratégias de marketing. Enquanto usavam as pesquisas
qualitativas para conseguir insights a respeito do comportamento do consumidor,
posteriormente testavam a validade e o poder projetivo desses resultados em
pesquisas quantitativas, na tentativa de prever o comportamento do consumidor
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 17).
Ainda segundo Schiffman e Kanuk (2000), diversos pesquisadores
posteriormente se interessaram em estudar o consumo como experiência. Isso
levou ao termo experimentalismo e os adotantes desse paradigma são conhecidos
como experimentalistas ou interpretativistas. Os tipos de pesquisa utilizadas são a
etnografia, a semiótica e as entrevistas pessoais. O interpretativismo, no entanto,
não é conflitante com o positivismo, mas sim complementar. O entendimento,
resultante das pesquisas interpretativistas, e a previsão, tornada possível pelos
tipos de pesquisas usados pelos positivistas, produzem resultados mais robustos e
24
ricos para o entendimento do comportamento do consumidor (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 18).
2.2.
Principais modelos de comportamento do consumidor
Esta seção tem como objetivo apresentar brevemente os modelos principais
de comportamento do consumidor encontrados na literatura atual.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), os consumidores
passam por sete estágios durante a tomada de decisão de compra. São eles:
reconhecimento de necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas
pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O modelo,
ilustrado na figura 1, foi inicialmente desenvolvido pelos pesquisadores Engel,
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Kollat e Blackwell. Com a introdução do trabalho do professor Miniard ao
modelo, ele passou a ser chamado de Modelo PDC (Processo de Decisão de
Compra) pelos autores (Figura 1).
Figura 1 – O Modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel
FONTE: Blackwell et al (2005, p. 73)
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O modelo PDC exemplificado anteriormente é somente um guia
simplificado do processo de decisão de compra de um consumidor. As variáveis
influenciadoras de cada uma das sete etapas pelas quais o indivíduo passam estão
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descritas no modelo completo abaixo (Figura 2).
Figura 2 – O Modelo PDC Completo de Blackwell, Miniard e Engel.
FONTE: Blackwell et al (2005, p. 86)
Outro modelo foi proposto por Schiffman e Kanuk (2000, p. 399), com uma
abordagem semelhante. Esse modelo possui três componentes principais: input,
processo e output.
Os inputs se referem às influências externas que podem influenciar o
consumidor, e podem ser classificados como Inputs de Marketing, ou seja,
esforços de marketing da empresa que pretende atingir esse consumidor, e Inputs
Socioculturais, que são influências como a família, fontes informais como amigos,
outras fontes não-comerciais como revistas, e a influência da própria percepção de
classe social do indivíduo, bem como a cultura na qual está inserido
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.400).
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O processo diz respeito à maneira como as pessoas tomam suas decisões.
Fazem parte desse modelo os estágios de reconhecimento da necessidade, busca e
pré-compra, e avaliação das alternativas. Variáveis listadas como influenciadoras
desse processo são: motivação, percepção, aprendizado, personalidade e atitudes
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.400).
O último componente listado por Schiffman e Kanuk é o output. Esse diz
respeito ao comportamento de pós-decisão, e engloba os estágios da compra (que
pode ser um teste ou uma compra repetida) e a avaliação pós-compra, que por sua
vez será armazenada como experiência, para auxiliar em um futuro processo de
decisão de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.413).
Por fim, Kotler (2001, p. 201) propõe um modelo de cinco estágios do
processo de decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pósPUC-Rio - Certificação Digital Nº 0612000/CA
compra. Kotler também identificou fatores que influenciam o comportamento de
compra. São eles: fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores
sociais (grupos de referência, família, papéis e status), fatores pessoais (idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e
personalidade / auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2001, p. 183 a 196).
2.3.
Os estágios do processo de decisão de compra
Conforme citado anteriormente, para esse trabalho será usado como base o
modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel. Ele irá orientar a discussão a
respeito do tema, que será complementada nesse estudo por outros autores
estudiosos do processo de decisão de compra do consumidor, bem como temas
complementares como a influência do ambiente e da percepção de riscos, focando
especialmente no ambiente on-line.
27
2.3.1.
Primeiro estágio: reconhecimento da necessidade
O reconhecimento do problema ou necessidade é “a percepção de que existe
uma distância significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável
e as situações que ela enfrenta de fato” (PINHEIRO et al, 2006, p. 45). Essa
situação pode se dar de diversas formas: um taxista cujo carro acaba de enguiçar e
precisa comprar um novo acaba de reconhecer uma necessidade, uma discrepância
entre um estado desejado e o estado real. Nesse caso, já que o taxista usa o carro
para trabalhar, provavelmente há um nível alto de discrepância, ele terá de tomar
ações para resolvê-la. Por outro lado, uma pessoa que percebe que está sem
biscoitos em seu estoque pode ou não sentir necessidade imediata de resolver essa
situação.
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Blackwell et al (2005, p. 105) chamam atenção para a oportunidade que as
empresas têm para descobrir necessidades de pessoas insatisfeitas com as opções
disponíveis no mercado. Um caso citado é o das mulheres motociclistas, que
reclamam que as vestimentas existentes no mercado só levam em consideração o
tipo físico masculino. Além disso, Pinheiro et al (2006, p.45) atentam para a
oportunidade de se influenciar o reconhecimento de necessidades dos
consumidores ao se comparar os atributos dos produtos, chamando a atenção para
limitações nos produtos concorrentes. Blackwell et al (2005, p. 109) explicam
como as empresas se comunicam com os consumidores para despertar
necessidades em diferentes tipos de produto fazendo a distinção entre
Reconhecimento Genérico e Reconhecimento Seletivo de Necessidades.
Blackwell et al citam o exemplo que, ao perceberem que não há percepção
do consumidor de que existam diferenças significativas sobre as marcas de leite
disponíveis no mercado, os produtores de leite norte-americanos de uniram em
uma campanha publicitária orientada para ativar o reconhecimento genérico de
que leite faz bem para saúde. Este foi um exemplo típico de ativação de
Reconhecimento Genérico de Necessidades. Por outro lado, os esforços de
marketing podem ser empregados por uma empresa para enfatizar que as
necessidades do consumidor serão satisfeitas de melhor forma por seus produtos,
em detrimento dos produtos concorrentes. Nesse caso, propagandas comparativas
de atributos entre produtos de marcas distintas são um exemplo de ativação de
28
Reconhecimento Seletivo de Necessidades (BLACKWELL et al, 2005, p. 109,
110).
A figura número 3 ilustra o que acontece, segundo Blackwell et al (2005, p.
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104), durante o reconhecimento de uma necessidade Figura 3).
Figura 3 – Processo de Reconhecimento de Necessidade de Blackwell, Miniard e Engel
FONTE: Blackwell et al (2005, p. 104)
2.3.2.
Segundo estágio: busca de informações
Depois de reconhecer uma necessidade, o indivíduo começa a buscar
informações para resolver seu problema. De acordo com Kotler (2001, p. 201),
pode-se distinguir entre dois níveis de interesse: Atenção Elevada e Busca Ativa
de Informações. Na primeira, o indivíduo se torna mais receptivo a informações e
estímulos a respeito de um produto. Na fase de busca ativa, no entanto, o
consumidor passa a buscar ativamente informações sobre os produtos nos quais
tem interesse, procurando-as em diversas fontes.
Pinheiro et al (2006, p.45) separam essa procura de informações em dois
tipos: busca interna e busca externa. Na busca interna, o consumidor ativa sua
memória e lembra-se de experiências anteriores com os produtos ou marcas da
categoria em questão. Para produtos comprados com freqüência, como café ou
29
xampu, essa busca pode ser suficiente. Alternativamente, o consumidor pode
empreender uma busca externa.
Segundo Blackwell et al (2005, p. 111), os consumidores raramente
precisam recorrer à busca externa antes de uma compra. Mas consumidores que
estão comprando pela primeira vez, ou que acham que seus conhecimentos a
respeito de uma categoria são insuficientes, podem sentir que é necessário uma
busca de informações externas para minimizar o risco de uma decisão errada.
Pinheiro et al (2006, p.46) lembram ainda que o consumidor provavelmente
sentirá necessidade de recorrer à busca externa de informações se o risco de tomar
uma decisão errada é alto, ou quando o custo de reunir informações é baixo. A
figura 4 ilustra o processo de busca interna de informações de Blackwell et al.
O maior benefício da busca pré-compra é tomar a melhor decisão de
compra. Esse benefício depende diretamente do risco percebido, que representa
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“a incerteza do consumidor sobre as potenciais conseqüências positivas e
negativas da decisão de compra” (BLACKWELL et al, 2005, p. 113).
Figura 4 – O Processo de Busca Interna de Informações
FONTE: Blackwell at al (2005, p. 111)
30
De acordo com Pinheiro et al (2006, p. 46), as fontes primárias de
informações externas são:
•
Fontes pessoais: parentes, amigos, vizinhos e especialistas
conhecidos em quem você confia;
•
Fontes públicas: instituições como a Associação Brasileira de Defesa
do Consumidor, publicações especializadas, revistas que tragam
marcas comparativas etc;
•
Fontes comerciais ou instituídas pelo pessoal de marketing:
propaganda, interação com vendedores, test drives de automóveis,
degustações no ponto de venda, representantes, embalagens ou
mostruários.
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Kotler cita ainda fontes experimentais de informação, que se caracterizam
pelo manuseio, exame e uso do produto. Dessa forma, Kotler separaria os
exemplos de test drives e degustações no ponto de venda em outra categoria
(KOTLER, 2001, p. 201).
Em uma pesquisa realizada com consumidores residentes em quinze áreas
metropolitanas dos Estados Unidos, Shim, Eastlick, Lotz e Warrington (2001)
testaram o papel de intenção de procura de informações na intenção de compra
on-line. Os resultados indicam que o uso da Internet para procura de informações
é possivelmente o maior preditor para a intenção de compra on-line. Segundo os
autores, isso reforça a percepção da literatura de que o papel da busca de
informações ganha importância significativa na Internet, devido ao seu poder
como ferramenta de busca e sua natureza informacional intensa (FORTUNE, 1998
apud SHIM et al, 2001, p. 2).
Mittal, Holbrook, Beatty, Raghubir e Woodside (2007, p. 563) reforçam
essa percepção. Segundo os autores, “todos os consumidores familiarizados com a
Internet conhecem sua propriedade principal: ela é um enorme reservatório de
informação”. Esses autores, em particular, identificaram uma série de fatores que
beneficiam ou atrapalham a procura de informações on-line.
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Tabela 4 – Impulsionadores e barreiras da procura de informações pela Internet
FONTE: Mittal et al (2007, p. 564)
Blackwell et al (2005, p. 155) enumeram quatro vantagens da Internet que
melhoram ou simplificam o processo de busca de informações:
•
A possibilidade de se buscar em uma variedade de fontes de
informações, talvez em uma base global;
•
Identificação de título, nome ou marca de um produto e o varejista
que o vende;
•
Busca de informações sobre marcas concorrentes ou sobre um tópico
de interesse;
•
Habilidade em comparar vários varejistas por produtos e preços.
32
2.3.3.
Terceiro estágio: avaliação de alternativas pré-compra
Não existe, segundo Kotler (2001, p. 202), um único processo de avaliação
pelos consumidores, e sim, vários processos de avaliação. Pinheiro et al (2006, p.
46) afirmam que o estágio de busca por informações esclarece algumas questões
para o consumidor:
•
Sugere critérios para orientar a compra;
•
Cria um conjunto de nomes e marcas que podem atender aos
critérios estabelecidos;
•
Desenvolve as percepções de valor do consumidor.
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O consumidor, de acordo com Kotler (2001, p. 203), toma atitudes
(preferências e percepções) a respeito de diversas marcas através de um
procedimento de avaliação de atributos. Pinheiro et al (2006, p. 47) chamam esse
fatores usados para avaliar marcas e produtos de critérios de avaliação do
consumidor. Esses critérios mudam com o passar do tempo, mas as empresas têm
interesse em saber o que seu público está considerando na hora da compra,
objetivando oferecer ao mercado a solução mais adequada para satisfazer as
necessidades de seus consumidores.
Segundo Blackwell et al (2005, p. 120), existem basicamente duas opções
para se escolher alternativas: confiar em avaliações preexistentes do produto
armazenadas na memória ou construir novas avaliações baseadas nas informações
adquiridas por buscas internas ou externas.
Avaliações preexistentes são freqüentemente baseadas em experiências
diretas do consumidor com o produto ou a marca em questão. Contudo,
experiências indiretas, como impressões captadas de amigos e familiares também
podem ser usadas. Em um ambiente de supermercado, muitas escolhas são feitas
rapidamente porque são feitas baseadas em avaliações preexistentes de marcas
(BLACKWELL et al, 2005, p. 120).
Schiffman e Kanuk (2000, p. 404) apresentam que o consumidor, ao passar
pelo processo de decisão de alternativas, evoca uma lista particular de marcas das
quais se lembra como potenciais candidatas. Eles chamam esse conjunto de
33
marcas de lista evocada. Dentro desse conjunto de marcas, algumas são
consideradas inaceitáveis (por serem vistas como inferiores em sua avaliação, por
exemplo), outras são indiferentes, ou seja, o consumidor não vê nenhuma
vantagem em relação às outras, e algumas são até desdenhadas, por não terem se
posicionado adequadamente para esse consumidor. Um resumo desse processo
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está exposto na figura 5, abaixo.
Figura 5 – Lista Evocada de Marcas de acordo com Schiffman e Kanuk
FONTE: Schiffman e Kanuk (2000, p. 406)
Das marcas aceitáveis, algumas podem ainda não ser escolhidas por serem
percebidas como incapazes de satisfazer as necessidades do consumidor de forma
tão completa quanto a marca escolhida.
Em situações em que os consumidores não podem ou não se sentem
dispostos a confiar em avaliações preexistentes, é preciso construir novas
avaliações. Segundo Blackwell et al (2008), existem dois processos básicos de
construção de novas avaliações: o processo de categorização e o processo por
partes.
O processo de categorização é comum a todos os seres humanos. Quando se
pensa em produtos consumidos no café da manhã, poucas pessoas pensam em
refrigerantes ou feijão. Categorias podem ser abrangentes (como alimentos
matinais) ou específicas (como cereais matinais). Além disso, uma avaliação
34
prévia da categoria pode ser transferida a qualquer novo produto relacionado à
categoria (MERVIS; ROSCH apud BLACKWELL et al 2008, p. 121).
No processo por partes, o indivíduo avalia suas alternativas utilizando partes
de informação. Esses critérios, como citado anteriormente, são pessoais e podem
variar de pessoa para pessoa. O consumidor, na ausência de uma avaliação
preexistente, deve utilizar informações externas para se posicionar a respeito das
alternativas existentes. Alguns sinais, além disso, são especialmente importantes
para transmitir ao consumidor percepções de qualidade a respeito do produto.
Atributos como marca, preço e garantia transmitem ao consumidor sinais que
podem ser relacionados imediatamente com a qualidade esperada do produto. Por
exemplo, preços mais altos e garantias mais longas tendem a sinalizar qualidade
superior (BLACKWELL et al, 2008, p. 122).
A etapa final do processo fragmentado, segundo Blackwell et al (2008, p.
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122), envolve a escolha dos atributos considerados e a avaliação de cada uma das
alternativas. As regras de decisão foram amplamente classificadas em duas
categorias: regras compensatórias e não-compensatórias.
Em uma regra de decisão compensatória, o indivíduo avalia as opções de
marca de acordo com os atributos relevantes e atribui uma nota a cada um desses
atributos. No final, ele faz o somatório dos scores dos atributos e chega à decisão
final, optando pela alternativa com maior pontuação (SCHIFFMAN; KANUK,
2000, p. 407). Uma característica importante da regra compensatória é que ela
permite que um consumidor equilibre uma avaliação negativa de um atributo com
uma avaliação positiva de outro atributo.
Diferentemente, na avaliação não-compensatória os atributos negativos ou
fraquezas de um produto não podem ser compensados por uma performance
superior em outros atributos (BLACKWELL et al, 2005, p. 122). Por exemplo,
um indivíduo pode estar interessado em contratar o serviço mais rápido disponível
de banda larga para acesso à Internet. Não importa para esse indivíduo se outra
operadora oferece um serviço mais lento, mas com preço mais baixo. Essa
alternativa será automaticamente descartada, pois o consumidor em questão está
interessado unicamente no atributo velocidade.
Existem três regras, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 409), de
avaliação não-compensatória. A regra conjuntiva, a regra disjuntiva e a regra
lexicográfica.
35
Pela regra conjuntiva, o consumidor estabelece um nível mínimo aceitável
como ponto de corte para cada atributo. Se alguma marca recebe uma avaliação
abaixo do mínimo aceitável, é automaticamente eliminada. Muitas vezes, no
entanto, essa regra não é o suficiente para se chegar a apenas uma alternativa, e
nesse caso o consumidor aplica um outro critério para chegar à sua decisão final.
Pela regra disjuntiva, o consumidor estabelece uma nota de corte para cada
um dos atributos avaliados. Se alguma marca atinge ou supera essa nota
estabelecida para qualquer um dos atributos, ela é imediatamente aceita.
Novamente, esse critério de decisão pode eleger mais de uma marca como
vencedora, tornando outro critério de avaliação necessário.
Finalmente, pela regra lexicográfica, o consumidor primeiramente classifica
os atributos relevantes por ordem de importância. Depois, avalia as alternativas
para decidir se alguma das marcas recebe uma pontuação suficientemente alta. Se
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uma marca consegue se destacar, ela é escolhida e o processo termina. Se mais de
uma marca é aceita, prossegue-se para o segundo atributo mais importante e
repete-se o processo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 410). Pela regra
lexicográfica, os atributos que recebem maior peso pelo consumidor também são
de interesse especial para estudiosos de seu comportamento. Afinal, eles indicam
se o consumidor é orientado por preço, qualidade, segurança, status ou
comodidade, por exemplo.
Mowen e Minor (2007, p. 207) apresentam uma tabela com a freqüência de
uso dos modelos de escolha apresentados anteriormente no processo de avaliação
de alternativas, exposta a seguir. Como se pode ver, os métodos lexicográfio e
compensatório são adotados com maior freqüência pelos consumidores:
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Tabela 5 – Freqüência de uso de modelos de escolha na decisão da marca
FONTE: Mowen e Minor (2007, p. 207)
2.3.4.
Quarto estágio – compra
O próximo estágio do processo de decisão do consumidor é a compra.
Segundo Blackwell et al (2005, p. 83), consumidores podem planejar comprar um
produto ou marca em particular, mas muitas vezes acabam comprando algo
diferente do que pretendiam ou abandonam o processo, decidindo não comprar
nada em virtude de algo que possa ter acontecido durante esse estágio. A decisão
de compra, segundo os autores, pode ser classificada como compra totalmente
planejada, compra parcialmente planejada ou compra não planejada.
Na compra totalmente planejada, tanto o produto quanto a marca são
escolhidos antecipadamente. Esse tipo de compra é comum com produtos de alto
envolvimento, como carros, mas também pode ocorrer em produtos de baixo
envolvimento, como comestíveis para as compras do mês. Compras planejadas,
contudo, podem ser desviadas por estímulos de marcas concorrentes, como
atividades promocionais, amostra de novos produtos, redução de preços etc. O
grau de sucesso desses estímulos dependerá da fidelidade do indivíduo à marca
planejada (BLACKWELL at al, 2005, p. 134).
Na compra parcialmente planejada, o consumidor planeja antecipadamente
os produtos que pretende comprar, mas atrasa decisões como marca, tamanho,
37
sabor ou estilo específicos para o momento de chegada na loja ou ao site
(BLACKWELL at al, 2005, p. 134).
A compra não planejada é também conhecida como “compra por impulso”.
A impulsividade “é decorrente do conflito psicológico entre o autocontrole e os
desejos do indivíduo, sendo que o impulsivo deposita maior importância na
satisfação desses desejos imediatos, a despeito de suas repercussões no longo
prazo” (HOCH; LOEWENSTEIN, 1991 apud COSTA; LARÁN, 2003). De
acordo com Blackwell et al (2005, p. 134), 68% dos itens comprados em uma
sessão de compras mais longa, e 54% dos itens comprados em sessões curtas, não
são planejados.
Acredita-se que a impulsividade de um consumidor está diretamente
associada à busca de gratificações do tipo emocional, pois a compra por impulso
traz compensações empregadas no gerenciamento de humor do indivíduo.
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(YOUN, 2000 apud COSTA; LARÁN, 2003). Dessa forma, acredita-se que
consumidores que realizam compras impulsivas tendam a enxergar mais
freqüentemente a atividade de compra como um lazer, pois sua realização traz
sensações prazerosas (ROOK; GARDNER, 1993 apud COSTA; LARÁN, 2003).
Além disso, estímulos de displays no ponto-de-venda, o conhecimento de
um novo produto na loja (BLACKWELL et al, 2005, p. 134), a facilidade de se
concluir uma transação, bem como descontos e promoções são importantes fatores
para incremento de compras impulsivas, tanto em lojas convencionais quanto em
lojas virtuais (COSTA; LARÁN, 2003). Finalmente, Costa e Larán (2002)
indicam que a confiança e a credibilidade no site estão entre os componentes mais
importantes para estimular a compra por impulso na Internet.
Kotler (2001, p. 204) identifica dois fatores capazes de interferir na decisão
de compra. A atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos. Esse modelo
está ilustrado na figura a seguir (Figura 6).
38
Figura 6 – Estapas Entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra
FONTE: Kotler (2001, p. 204)
Por atitude dos outros, entende-se a influência que outras pessoas exercem
na opinião do consumidor. O quanto a pessoa será influenciada depende de dois
elementos. Primeiro, o quão positiva ou negativa é a opinião do influenciador e,
segundo, a motivação do consumidor para acatar a opinião da outra pessoa.
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Pessoas mais próximas, nesse caso, tendem a ter uma influência maior (KOTLER,
2001, p. 204).
Fatores situacionais imprevistos representam situações que podem surgir
repentinamente e mudar a intenção de compra do indivíduo (KOTLER, 2001, p.
204). Por exemplo, um vendedor pode desagradar um cliente, ou uma chuva pode
inviabilizar uma visita a uma feira ao ar livre.
2.3.4.1.
Objetivos da compra
Tão importante quanto entender o processo de compra é compreender por
que as pessoas compram, as razões pessoais e sociais do consumo que vão além
do objetivo de possuir algo. De acordo com Solomon (2006, p. 238), os motivos
sociais para ir comprar são importantes. Blackwell et al (2008, p. 135) salienta
que existem razões pessoais e sociais para o consumo (Figura 7, abaixo), como
uma atividade para dissipar o tédio ou uma atividade de escape. Solomon (2006,
p. 238) separa as razões para se fazer compras em dois tipos: razões utilitárias ou
razões hedônicas.
39
Figura 7 – Por que as Pessoas Compram?
FONTE: Blackwell et al, 2005, p. 136
Para alguns consumidores, comprar é um trabalho, e não uma diversão.
Segundo Blackwell et al (2008, p. 135), alguns consumidores não gostam de
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comprar, evitando ir ao mercado sempre que possível. Esses consumidores, que
não posicionam as compras como uma experiência divertida, podem adotar mais
facilmente as compras pela Internet, que prometem compras rápidas, fáceis e com
envolvimento pessoal menor. O autor ainda lembra que, para esse tipo de
consumidor, a tarefa do profissional de marketing é tornar o processo de compra o
mais fácil e rápido possível.
Solomon (2006, p. 238, 239) enumera uma série de motivos que podem
impulsionar a compra do tipo hedônica:
•
Experiências sociais: muitas pessoas têm somente o shopping center local
como o centro de reunião para passar o tempo livre;
•
Compartilhamento de interesses comuns: lojas especializadas permitem a
comunicação entre pessoas com interesses em comum;
•
Status instantâneo: algumas pessoas se deliciam com a sensação de serem
atendidas, mesmo que não comprem nada;
•
A emoção da caçada: algumas pessoas podem se divertir com o processo
de pechinchar, encarando-o quase como um esporte.
40
Blackwell et al (2008, p. 136) sugerem que, em compras pela Internet, é
importante conhecer se o comprador tem o perfil mais utilitarista ou hedonista. Se
os compradores em geral planejam suas compras de supermercado e consideram
isso um trabalho, então supermercados on-line podem ganhar oferecendo
agilidade a esses consumidores. Por outro lado, se os consumidores em geral
acham que ir ao supermercado é uma experiência prazerosa e uma oportunidade
para desfrutar de aromas e visuais agradáveis, então o varejo eletrônico terá
dificuldades.
Seguindo essa linha, Overby e Lee (2006) realizaram uma pesquisa que
tentou entender o perfil de compra do consumidor que atualmente faz compras
pela Internet. A conclusão à qual os autores chegaram é que o valor utilitário da
compra tem uma influência muito maior na preferência pelo varejista na Internet
do que o valor hedônico da compra. Dessa forma, consumidores procuram
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comprar pela Internet quando procuram valores utilitários como preços mais
baixos e conveniência. Os autores indicam, então, que varejistas on-line se
concentrem em fornecer um nível de valor utilitário adequado aos seus
consumidores antes de se concentrar em outros fatores do site.
Bellenger e Korgaonkar (2001) também vêem o comprador econômico
como interessado em conveniência. A justificativa dos autores é que, pensando
estritamente no “homem econômico”, o consumidor tentará minimizar o tempo
gasto para cumprir a tarefa de fazer compras.
Outra observação interessante de Overby e Lee (2006) é que o valor
hedônico parece ter um papel significante para compradores on-line infreqüentes,
mas não para compradores freqüentes. Isso pode querer dizer que, quanto mais
uma pessoa compra pela Internet, menor a probabilidade dela ser influenciada
pelo aspecto visual de um site.
Solomon (2002, p. 239) identifica vários tipos de compradores de acordo
com suas respectivas orientações de compra:
• Comprador econômico: racional, com meta definida, que tem como
objetivo maximizar o valor do dinheiro investido;
• Comprador personalizado: tende a formar laços fortes com a equipe da
loja onde compra;
• Comprador ético: gosta de ajudar os menos favorecidos e de ajudar as
lojas locais;
41
• Comprador apático: não gosta de comprar e vê o ato de compra como
trabalho;
• Comprador recreativo: vê na compra uma atividade social divertida.
Bellenger e Korgaonkar (2001) sugerem que compradores recreativos
podem se engajar mais ativamente à procura de informações do que compradores
preocupados apenas com conveniência. Essa informação é importante, pois foi
mostrada anteriormente a enorme vocação da Internet como fonte de informação.
Por fim, Bellenger e Korgaonkar (2001) afirmam que compradores
recreativos compram mais por impulso, fazem passeios sem um planejamento
prévio do que vão comprar, e estão interessados em uma “atmosfera” de compra
atraente e interessante.
Como o ambiente ou a “atmosfera” de compra podem influenciar o processo
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de compra? Esse assunto será explorado a seguir.
2.3.4.2.
A influência do ambiente no processo de compra
Segundo Kotler (1973) apud Mowen e Minor (2007, p.252), atmosfera é “o
esforço em projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos
emocionais específicos e que aumentem a probabilidade de que ele realize uma
compra”.
De acordo com Solomon (2002, p. 243), a atmosfera da loja pode
influenciar diretamente o comportamento de compra do consumidor. Fazem parte
da atmosfera de uma loja cores, aromas e sons. Kotler divide as dimensões que
compõem a atmosfera de uma loja em visão, audição, aroma e tato, detalhando
(KOTLER, 1973 apud FARIAS, 2005):
• Dimensões visuais: cor, brilho, tamanho e formas;
• Dimensões “aurais”: volume e pitch (pitch se refere à freqüência, ou seja,
se o som é percebido como agudo ou grave);
• Dimensões olfatórias: cheiro e frescor;
• Dimensões táteis: maciez, suavidade e temperatura.
42
Essa atmosfera pode afetar o consumidor em pelo menos três aspectos
(FARIAS, 2005):
1. Chama a atenção do consumidor e diferencia a loja de outras;
2. É um meio de criação de mensagem pela qual a loja transmite
características sobre o ambiente;
3. Estabelece estados afetivos, que podem ativar reações internas que
contribuem favoravelmente para a decisão de compra.
De acordo com Mummalaneni (2005), as características ambientais de um
website são capazes de influenciar a satisfação do consumidor, sua intenção de
lealdade e o número de itens comprados.
Segundo Mehrabian e Russell (1974) apud Farias (2005), as respostas aos
ambientes são classificadas em comportamentos de aproximação ou afastamento,
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que se manifestam de quatro formas distintas:
1. Desejo de ficar (aproximação) ou de sair (afastamento) da loja;
2. Vontade de explorar o ambiente (aproximação) ou tendência a evitar se
mover ou interagir (afastamento);
3. Vontade de se comunicar com outros no ambiente (aproximação) ou
evitar interação ou tentativas de comunicação de outros (afastamento);
4. Grau de aperfeiçoamento (aproximação) ou degradação da tarefa
(afastamento) e satisfação com o desempenho da mesma.
Segundo Mowen e Minor (2007, p. 252), o ambiente de uma loja transmite
uma mensagem aos consumidores, por exemplo, de alta qualidade. Ainda segundo
os autores, o ambiente da loja influencia o estado emocional do indivíduo, ou que
leva a resultados em seu comportamento. A ilustração a seguir (Figura 8)
esquematiza essas relações:
Figura 8 – O ambiente e o comportamento de compra
FONTE: Adaptado de Mowen e Minor (2007, p. 253)
43
Menon e Kahn (2002) realizaram um interessante estudo onde foram
estudados os efeitos de estímulo e prazer induzidos em experiências de compras
pela Internet. Para que os achados desses pesquisadores sejam entendidos de
forma mais completa, é importante esquematizar as dimensões das respostas
emocionais ilustradas na figura acima. A próxima ilustração (Figura 9) explica as
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dimensões dos estados emocionais (SOLOMON, 2002, p. 238).
Figura 9 – Dimensões dos estados emocionais
FONTE: Solomon (2002, p. 238)
Os achados de pesquisadores em psicologia sugerem que prazer induzido
encoraja comportamentos de aproximação e um desejo de procurar estímulos
maiores em tarefas subseqüentes (MENON; KAHN, 2002). Além disso, os
indivíduos se tornam mais otimistas em relação ao resultado de um experiência
antecipada e mais dispostos a se exporem a riscos (ISEN, 1987 apud MENON;
KAHN, 2002).
Além disso, pesquisadores estudaram os efeitos de estímulo induzido nos
consumidores. Os resultados sugerem que o estímulo leva a reações de
afastamento. Por exemplo, Mano (1992) apud Menon e Kahn (2002) descobriu
que pessoas que vivenciam altos níveis de excitação gastaram menos tempo
deliberando
em
tarefas
subseqüentes,
examinaram
menos
informações
44
relacionadas a tomadas de decisão e empregaram estratégias de decisão mais
simples. A explicação para esse fenômeno é que o estímulo exige mais atenção e
recursos de processamento de informação, e o indivíduo tenderá a poupar esses
recursos em tarefas futuras.
O quadro abaixo resume os achados de Menon e Kahn (2002) acerca de
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prazer e estímulo induzidos em compras on-line:
Tabela 6 – Resultados de prazer e estímulo induzidos em compras on-line
FONTE: Menon, Kahn (2002)
Esses achados indicam que os profissionais de marketing devem considerar
cuidadosamente o impacto emocional do website com o consumidor, já que o
prazer e o estímulo induzidos podem afetar seu comportamento. Se a intenção é
promover o site para uma tarefa direta como uma compra única, ou algo que
demande uma reação imediata, e se uma exploração mais profunda por parte do
usuário não é demandada ou desejada, então talvez ele deva ser desenvolvido para
ser estimulante. Por outro lado, se a intenção é que o consumidor passe mais
tempo no site e que explore mais, o caminho é desenvolver o website com
sensações agradáveis. Isso encorajará, inclusive, compras por impulso (MENON;
KAHN, 2002). Complementando, Costa e Larán (2003) afirmam que a
interatividade e personalização da experiência on-line podem gerar compras por
impulso.
É importante exemplificar, finalmente, formas de induzir prazer e estímulo
em um website. O uso de fotos bonitas e agradáveis é uma forma de induzir prazer
no consumidor, assim como o uso do humor em algumas ocasiões. O estímulo
pode ser induzido de muitas formas, como por exemplo o emprego de cores
vibrantes e um conteúdo informacional que exija algum esforço do usuário para
ser assimilado (MENON; KAHN, 2002).
45
Outro fator influenciador importante no comportamento de compra, o risco
percebido, será abordado a seguir.
2.3.4.3.
O risco percebido
O risco percebido é “uma característica das decisões nas quais exista a
incerteza sobre as conseqüências significantes que possam acontecer” (SITKIN;
PABLO, 1992 apud KOVACS; FARIAS, 2004). Outros autores, porém,
consideram que o risco vai além da incerteza, sendo “uma expectativa pessoal de
que uma perda possa ocorrer” (ENGEL et al, 1995 apud KOVACS; FARIAS,
2004).
Segundo Kotler (2001, p. 204), o risco percebido é um fator altamente
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influenciador da decisão do consumidor modificar, adiar ou rejeitar uma compra.
Ainda segundo o autor, o grau de risco percebido varia de acordo com o montante
de dinheiro envolvido na decisão de compra, o nível de incerteza quanto à
qualidade dos atributos considerados importantes e o nível de autoconfiança do
consumidor. Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) lembram também que, em geral,
as decisões de serviços são percebidas como mais arriscadas pelos consumidores
que as decisões de produtos.
Schiffman e Kanuk (2000) identificam seis tipos possíveis de risco:
funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo.
1. Risco Funcional: o produto não tem o desempenho esperado;
2. Risco Físico: há ameaça para o consumidor ou para outras pessoas;
3. Risco Financeiro: o consumidor pode estar pagando mais do que o
produto vale;
4. Risco Social: constrangimento gerado pela reação de outras pessoas;
5. Risco Psicológico: o bem-estar do consumidor pode ser afetado;
6. Risco de Tempo: o processo é percebido como uma perda de tempo, que
poderia ter sido empregado na compra de uma opção melhor.
46
A tabela a seguir exemplifica os consumidores mais sensíveis e os produtos
mais propensos a cinco dos riscos citados anteriormente (SOLOMON, 2002, p.
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217).
Tabela 7 – Cinco tipos de riscos percebidos
FONTE: Solomon (2002)
Contudo, em se tratando de compras pela Internet, supõe-se que outros tipos
de risco podem ser desencadeados, como por exemplo o da privacidade e
segurança das informações transmitidas. De fato, Rohm e Milne (1998) apud
Kovacs e Farias (2004) indicam que os usuários de Internet, tendo ou não feito
compras on-line no passado, demonstram uma série de preocupações quanto à
segurança das informações transmitidas durante o processo de compra. Os estudos
de autores como Miyazaki e Fernandez (2000) apud Kovacs e Farias (2004)
sugerem que os riscos de divulgação dos dados pessoais e de interceptação dos
dados financeiros sejam classificados como riscos percebidos de proteção da
informação.
Em uma pesquisa datada de 1998, verificou-se que 66,67% dos
consumidores brasileiros não confiam nas compras realizadas pela Internet. As
razões citadas como principais para essa falta de confiança foram: possibilidade
do uso indevido do número de cartão de crédito, pagamento adiantado sem
garantia do recebimento da mercadoria e falta de informação em geral
(GONÇALVES et al, 1998 apud KOVACS; FARIAS, 2004).
47
Kovacs e Farias (2004) sugerem que é preciso lidar de forma diferente com
usuários que já compraram pela Internet e com usuários que nunca compraram.
Em estudo realizado em 2004, os autores indicam que há diferença nos riscos
percebidos entre uma classe e outra de consumidores, salientando que o risco de
satisfação e o risco de perda de socialização são dois tipos importantes a serem
trabalhados para indivíduos que nunca compraram on-line. Os achados estão
expostos na tabela 7.
Segundo os autores, entende-se por risco de satisfação “o risco resultante de
uma avaliação em que a alternativa escolhida não seja consistente com as crenças
anteriores com respeito àquela alternativa” (KOVACS; FARIAS, 2004), ou seja,
semelhante ao entendimento de risco funcional por Solomon, citado
anteriormente. Por risco de oportunidade perdida, entende-se “uma expectativa
que um produto melhor ou com custo mais baixo possa estar disponível no futuro”
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(ZIKMUND; SCOTT, 1974 apud KOVACS; FARIAS, 2000), onde uma escolha
errada pode resultar em perda de oportunidades.
Tabela 8 – Riscos percebidos por compradores e não-compradores on-line
FONTE: Kovacs, Farias (2004)
Por fim, o risco de perda de socialização diz respeito a consumidores
preferirem fazer compras fora da Internet como uma fonte de prazer e interação
social (WEBER; ROEHL, 1999 apud KOVACS; FARIAS, 2004). Para alguns
consumidores,
inclusive,
existe
prazer
na
oportunidade
de
barganhar
(ROSENBLOOM, 1999 apud HOR-MEYLL, 2002). Este risco em particular não
apareceu nos resultados da pesquisa exploratória realizada por Hor-Meyll (2002,
p.7) com consumidores que compram atualmente pela Internet. Nos relatos dos
entrevistados, os consumidores se viam destacados da massa comum, como mais
inovadores e orgulhosos de suas atividades de compras on-line.
48
Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) propõem que a percepção de risco pode
ser diferente de pessoa para pessoa. Eles separam os perfis de percepção de risco
entre categorizadores restritos e categorizadores amplos:
• Categorizadores Restritos: são indivíduos com percepção de alto risco,
que tendem restringir suas escolhas a poucas alternativas seguras, mesmo
que isso potencialmente signifique a perda de uma boa oportunidade;
• Categorizadores Amplos: são indivíduos que tendem a aceitar uma faixa
mais ampla de alternativas, mesmo que isso signifique um risco maior de
escolha de uma alternativa ruim.
Que estratégias são usadas pelos consumidores para lidar com o risco? Este
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tópico será estudado a seguir.
2.3.4.3.1.
Estratégias utilizadas pelos consumidores para lidar com o risco
Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) apresentam seis estratégias comumente
usadas pelos consumidores com a intenção de reduzir o risco percebido. São elas:
1. Busca de Informação: Os consumidores buscam informações sobre os
produtos de várias formas, como indicações de amigos ou especialistas, a
mídia em geral, fóruns etc. Bellenger e Korgaonkar (1980) lembram que
estudos confirmam que a procura por informações é positivamente
relacionada com o risco percebido da tomada de decisão (BAUER, 1960
apud BELLENGER; KORGAONKAR, 1980).
2. Fidelidade a uma Marca: Os consumidores podem evitar o risco
mantendo-se fiéis a uma marca com a qual ficaram satisfeitos, ao invés
de experimentar uma nova. Isso é especialmente importante em classes
de produtos que possuem um risco inerente percebido elevado. Nesse
caso, a marca funciona como um agente manipulador do risco.
49
Aqui, é importante explicar as diferenças entre Risco Inerente e Risco
Manipulado (BETTMAN, 1973 apud KOVACS; FARIAS, 2000):
• Risco Inerente: é o risco latente percebido pelo consumidor em uma
classe de produtos;
• Risco Manipulado: é o risco inerente modificado por informação ou
fidelidade a uma marca.
Quando um consumidor não tem acesso a informações, o risco inerente é
igual ao manipulado. Por outro lado, um consumidor pode perceber um
alto risco na compra de um xarope para tosse mas, por já confiar em uma
marca em particular, o risco manipulado ser baixo.
3. Escolha por Meio da Imagem da Marca: Quando um consumidor não tem
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nenhuma experiência com um produto ou uma marca, ele tende a
“confiar” em uma marca conhecida. Marcas conhecidas transmitem uma
segurança implícita de qualidade, confiabilidade, desempenho e serviço.
4. Confiança na Imagem da Loja: Se o consumidor não tem conhecimento a
respeito de uma marca ou um produto, ele tende a imaginar que os
produtos comercializados por um estabelecimento tendem a refletir sua
própria reputação de compromisso com a qualidade. Nesse caso, a
própria marca do estabelecimento é o agente manipulador do risco.
5. Compra do Modelo Mais Caro: Segundo Solomon (2002, p. 222), “a
suposição de uma relação preço-qualidade é uma das crenças de mercado
mais disseminadas”. Esse é um atalho mental freqüentemente usado por
consumidores que possuem pouca informação a respeito de suas
alternativas.
6. Busca de Segurança: Consumidores que ainda se encontram
incomodados quanto ao risco percebido na compra de um produto podem
se sentir mais tranqüilos com garantias explícitas do tipo “satisfação
garantida ou seu dinheiro de volta”, experimentações pré-compra ou
resultados de testes de agências de qualidade.
50
Roselius (1971) apud Kovacs e Barbosa (2005), finalmente, identifica mais
quatro estratégias aplicadas pelos consumidores para lidar com os riscos:
1. Minimizar a probabilidade que uma compra irá falhar, ou diminuir as
implicações da falha, com o objetivo de reduzir o risco percebido;
2. Alternar de um tipo de risco percebido a outro ao qual se tenha maior
tolerância;
3. Adiar a compra;
4. Simplesmente efetuar a compra e absorver o risco que não foi resolvido.
2.3.4.4.
Os recursos do consumidor
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Ao realizarem compras, os consumidores gastam recursos. Não apenas
dinheiro, mas também tempo e atenção são gastos durante o processo de compra.
Dessa forma, Blackwell et al (2005) afirmam que os produtos têm preços
econômicos, temporais e cognitivos.
A respeito do tempo disponível para os indivíduos, os autores argumentam
que os orçamentos temporais são divididos entre tempo pago, tempo não
discricionário e discricionário. O primeiro diz respeito ao tempo gasto com
trabalho, ao gasto de tempo pelo qual o indivíduo recebe remuneração em
contrapartida. O segundo inclui obrigações físicas (cuidados pessoais, sono,
transporte etc), sociais (que tendem a aumentar com a urbanização) e morais. Por
último, o tempo discricionário é o tempo gasto com atividades de lazer
(BLACKWELL et al, 2005, p. 157). A próxima ilustração (Figura 10) ilustra essa
divisão.
Figura 10 – Conceito de Orçamento Temporal
FONTE – Adaptado de Blackwell et al (2005, p. 156)
51
Qual é a relevância do conceito de orçamento temporal? Simples: a tomada
de decisão de compra absorve algum tempo, e esse recurso será usado como o
consumidor achar mais conveniente. Se o consumidor considera o ato de compra
um lazer, poderá dedicar mais tempo a ela. Caso contrário, pode escolher critérios
rápidos de decisão, como a escolha por marca, para finalizar a compra
rapidamente e empregar seu tempo livre em atividades das quais realmente gosta
(BLACKWELL et al, 2005, p. 157).
Por último, de acordo com Blackwell et al (2005, p. 158), os recursos
cognitivos “representam a capacidade mental disponível para tomar para si várias
atividades de processamento de informação”. Assim, não só pelo dinheiro e pelo
tempo do consumidor, as empresas precisam lutar por sua atenção.
A alocação da capacidade cognitiva do indivíduo é o que chamamos
popularmente de atenção. Essa atenção é composta por duas dimensões, direção e
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intensidade. A direção diz respeito ao foco da atenção. Já que as pessoas não
podem prestar atenção em vários estímulos ao mesmo tempo, a atenção terá
direção seletiva, o que significa que alguns estímulos serão processados, enquanto
outros serão ignorados. A intensidade se refere à proporção da capacidade
cognitiva que o indivíduo aloca a um estímulo. Em algumas ocasiões, essa
atenção será suficiente apenas para identificar que o estímulo existe, enquanto em
outras, haverá interesse em analisar o estímulo cuidadosamente (BLACKWELL et
al, 2005, p. 159).
A respeito de esforços cognitivos, pesquisadores mostraram que geralmente
os consumidores são menos sensíveis a preço comprando pela Internet. Os
consumidores, trocando acurácia por economia de esforços cognitivos, realizam
menos comparações de preço on-line e se satisfazem com informações sobre
outros atributos do produto quando essas informações são mais fáceis de processar
(JOHNSON; LOHSE; MANDEL, 1999 apud TEO; YEONG, 2001).
Blackwell et al (2005) sugerem que produtos de baixo envolvimento
freqüentemente não são considerados merecedores de receberem um grande
investimento de recursos cognitivos. Nesse caso, para conservar recursos
cognitivos, os consumidores podem aceitar soluções simplesmente aceitáveis, ao
invés da melhor possível para os seus problemas.
52
2.3.4.5.
Aspectos que favorecem a escolha da internet como canal
Finalmente, Blackwell et al (2005, p. 155) escrevendo sobre os aspectos das
compras que causam problemas aos consumidores e que poderiam ser resolvidos
de melhor forma pela Internet, listaram:
• Impossibilidade de ir à loja durante seu horário de funcionamento;
• A localização da loja pode ser distante (tanto da cidade quanto do país);
• Necessidade de produtos especiais que não são oferecidos por muitos
varejistas (tamanhos especiais, materiais fora de catálogo etc);
• Quando se trata de uma compra repetida;
• Quando o consumidor está familiarizado com os produtos que pretende
comprar;
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• Quando o consumidor não precisa do produto imediatamente.
Mittal et al (2007, p. 567) identifica ainda outras vantagens, até então não
listadas no presente estudo, para a escolha da Internet como canal para compra:
• Histórico de Compras Memorizado: uma loja on-line pode gravar e
salvar informações sobre suas visitas anteriores, fazendo com que o
consumidor não precise procurar novamente por produtos comprados
com freqüência;
• Ausência de Incômodo por Vendedores: na Internet, não há vendedores
seguindo ou intimidando o consumidor;
• Ausência de Obrigação: em algumas lojas, quando o vendedor gasta
algum tempo com o consumidor, pode haver a sensação que se deve
comprar algo. Na Internet não existe essa pressão;
• “Caça ao Tesouro”: encontrar algo incomum. Isso pode ser tanto um
produto quanto uma condição de compra especial. A caça a barganhas
pela Internet, inclusive, é muito mais fácil, já que o consumidor não
precisa se deslocar fisicamente de loja a loja.
53
Murphy
(2006),
escrevendo
especificamente
sobre
compras
em
supermercado pela Internet, afirma que encomendar produtos pela Internet pode
ser atraente para diferentes públicos, a saber:
• Os “pobres de tempo”, como famílias com poder aquisitivo, mas com
empregos que demandam muito tempo de suas rotinas e / ou vida social;
• Pais com crianças pequenas, para quem os produtos no supermercado
podem parecer tentadores demais;
• Pessoas sem carro, por escolha ou por necessidade, para os quais trazer
as compras de volta para casa pode ser incômodo;
• Os mais idosos ou deficientes físicos, para os quais chegar à loja e andar
dentro dela pode ser muito cansativo;
• “Tecnomaníacos”, que preferem utilizar o computador a socializar no
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ambiente de supermercado;
• “Lifestylers”, para os quais comprar on-line é a melhor forma de adquirir
produtos difíceis de encontrar, como bons produtos orgânicos ou
específicos para culinária.
Uma limitação encontrada por Blackwell et al (2005, p. 155), porém, é o
problema de experimentação, visto que pela Internet é impossível experimentar
roupas ou apalpar e cheirar frutas, legumes e verduras.
2.3.5.
Quinto estágio – consumo
A partir do quinto estágio, já se inicia o processo de pós-compra do
consumidor. Nesse estágio, o indivíduo já decidiu realizar a compra e completou a
ação. A experiência de consumo “pode ser definida como o conjunto de
conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de
um produto ou serviço” (MINOR; MOWEN, 2003, p. 218).
De fato, os sentimentos que o consumidor vivencia durante a experiência de
consumo podem influenciar as avaliações que ele fará do produto,
independentemente de sua qualidade real (MINOR; MOWEN, 2003 p. 221,
BLACKWELL et al, 2005, p. 174).
54
Blackwell et al (2005, p. 174) apontam também para a oportunidade de se
explorar a promessa de sensações positivas no posicionamento de um produto,
bem como, similarmente, a oportunidade de se posicionar um produto como
minimizador de sensações negativas. Nesse último caso, destacam-se como
exemplo produtos alimentícios que comunicam ser saudáveis.
Uma experiência de consumo pode gerar um reforço positivo, um reforço
negativo ou uma punição (BLACKWELL et al, 2005, p. 176). O primeiro ocorre
quando o consumidor percebe um resultado positivo pelo uso do produto. O
segundo reforço acontece quando o consumo permite que o consumidor evite
situações negativas, como, por exemplo, no caso de um tônico para calvície.
Finalmente, a punição ocorre quando o próprio consumo do produto ou serviço
traz resultados negativos para o consumidor. Nesse caso, o sentimento causado é
de arrependimento, e o consumidor irá evitar passar por essa experiência
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novamente. Dessa forma, o ato de consumo também é um processo de
aprendizado, e o consumidor irá usar essa experiência da próxima vez que precisar
decidir sobre suas compras. O esquema a seguir (Figura 11), adaptada de
Blackwell et al (2005, p. 176), ilustra esse processo.
Figura 11 – Experiência de Consumo
FONTE: Blackwell et al (2005, p. 176)
A seguir, será dada atenção especial à avaliação da compra efetuada, e como
essa avaliação pode influenciar futuras tomadas de decisão.
55
2.3.6.
Sexto estágio – avaliação pós-consumo
A avaliação da qualidade de um produto está diretamente relacionada com
as expectativas do consumidor quanto ao desempenho do produto. As respostas
emocionais, sendo elas emoções positivas ou negativas, quanto ao desempenho do
produto comprado, se manifestam como elementos constituintes da percepção de
satisfação ou insatisfação (MINOR; MOWEN, 2003, p. 222). Assim, a satisfação
ou a insatisfação do consumidor são determinadas “pelas sensações gerais, ou
atitudes, que as pessoas têm em relação a um produto depois de comprá-lo”
(SOLOMON, 2002, p. 246).
Minor e Mowen (2003, p. 224) apresentam um conjunto de sete
características básicas de qualidade, sobrepondo conceitos identificados nas
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características de qualidade de serviços e produtos, a seguir:
1. Desempenho: até que ponto o produto ou serviço é realizado
corretamente, ou seja, da maneira esperada;
2. Atitudes dos funcionários: cortesia, cordialidade, empatia e a
credibilidade
formam
o
julgamento
sobre
a
competência
dos
funcionários;
3. Confiabilidade: coerência e consistência de desempenho do produto, do
serviço ou da loja;
4. Durabilidade: o período de vida útil do produto e seu estado de
conservação;
5. Oportunidade e conveniência: a rapidez com o que o produto é recebido,
ou o serviço prestado. Conveniência do processo de compra, como
aceitação de cartões de crédito e horário de funcionamento;
6. Estética: aparência física do produto, loja ou funcionários;
7. Valor da marca: o impacto adicional de qualidade percebida que o fato
de conhecer o nome da marca ou loja exerce sobre a avaliação.
Devido às diferenças entre serviços de varejo eletrônicos e tradicionais,
entre elas a ausência de interação humana, esta sendo substituída por interação
com uma máquina, novas abordagens para entender e medir satisfação on-line
devem ser necessárias (EVANSCHITZKY; IYER; HESSE; AHLERT, 2004).
56
2.3.6.1.
Satisfação on-line
Szymanski e Hise (2000) realizaram um estudo sobre satisfação on-line, o
qual chamaram de e-satisfação. Até então, não haviam sido realizados estudos
examinando os fatores que tornam os consumidores satisfeitos com suas
experiências de varejo on-line. Os autores descobriram que os fatores dominantes
nas composições de satisfação on-line pelos consumidores foram, em ordem de
importância, conveniência, design do site e segurança financeira.
A respeito do design do site, citando Pastrick (1997), Szymanski e Hise
(2000) indicam que a experiência on-line tende a ser prazerosa quando o site é
rápido, limpo e fácil de navegar. Essas características levam à economia de tempo
realizando as compras e também à redução do esforço cognitivo gasto pelos
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usuários.
Sobre qualidade, os autores, citando Bakos (1997), indicam que os menores
custos associados com a procura de informações pela Internet podem resultar na
compra de produtos de melhor qualidade, o que aumentaria a sensação de
satisfação com o uso desse canal.
Evanschitzky, Iyer, Hesse e Ahlert (2004) realizaram na Alemanha um novo
estudo com base nos achados de Szymanski e Hise em 2000. Os resultados foram
muito similares, listando, novamente os seguintes atributos como os mais
importantes no impacto da percepção de satisfação on-line: conveniência, design
do site e segurança financeira. Dessa forma, concluem, empresas on-line devem
atentar para elementos que aumentem a conveniência para seus consumidores
(EVANSCHITZKY; IYER; HESSE; AHLERT, 2004).
Farias (2005) estudou o impacto do fluxo na e-satisfação do consumidor ao
realizar compras on-line. Entende-se por fluxo uma sensação holística que as
pessoas vivenciam quando participam de uma tarefa com total envolvimento e um
estreitamento de foco de atenção (NOVAK; HOFFMAN, 1997). Alguns
resultados encontrados foram interessantes. A habilidade do consumidor foi a
dimensão do fluxo que mais impactou na satisfação, seguida de foco na atividade
e controle percebido. A dimensão desafio da tarefa impactou negativamente na
satisfação. Finalmente, o autor ressalta que a satisfação traz fortes impactos
positivos para a imagem da loja virtual.
57
Como conclusões, Farias (2005) indica que os sites devem ser ajustados às
habilidades dos consumidores-alvo, não devem ter design complicado e devem
levar os usuários a se concentrarem e perceberem controle no processo de compra.
Lima e Nique (2002) realizaram uma avaliação de satisfação de
consumidores on-line em um supermercado virtual. Nos resultados obtidos, o
“cumprimento dos horários programados de entrega” foi o atributo mais
importante para a satisfação geral, se comparado a todos os outros atributos. Além
disso, a dimensão “comodidade”, composta de seis atributos como “economia de
tempo em relação à compra na loja”, foi destacada como a de maior importância.
Interessantemente, Lima e Nique (2002) relatam que o atributo “localização
rápida dos produtos” recebeu o menor índice de satisfação. A dimensão
contenedora desse atributo, “conteúdo informacional e apresentação da home
page” também recebeu o menor nível de satisfação por parte dos usuários.
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A discussão sobre satisfação é especialmente importante porque os
consumidores satisfeitos tendem a voltar no mesmo vendedor toda vez que surgir
uma ocasião de compra (PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2006, p. 50).
Kotler (2001, p. 205) afirma que se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a compra o produto.
A respeito disso, Baptista e Mazzon (2006) realizaram um estudo para testar
a relação entre qualidade percebida e a lealdade do consumidor no ambiente
virtual da Internet. Apesar de não terem testado especificamente o efeito da
satisfação, a qualidade percebida demonstrou-se significativa como um importante
antecedente da lealdade, o que é muito relevante para o varejo on-line.
Segundo Blackwell et al (2005, p. 180), no entanto, somente satisfazer os
consumidores não é o suficiente. Ainda que a experiência seja satisfatória, isso
por si só não garante a fidelidade. No entanto, a satisfação é um poderoso
antecedente da lealdade.
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2.3.6.2.
Insatisfação e arrependimento
A insatisfação pode ser entendida como “o estado cognitivo de estar
inadequadamente gratificado em uma situação de compra, pelo sacrifício que ele
(o consumidor) fez” (HOWARD; SHETH, 1969, p. 159 apud FERNANDES;
SANTOS, 2006).
De acordo com Solomon (2002, p. 248), quando o consumidor não está
satisfeito com o produto ou serviço, ele pode agir de três formas:
1. Resposta expressiva: o consumidor apela diretamente ao lojista por uma
compensação;
2. Resposta particular: o consumidor expressa sua insatisfação para amigos
e pode também boicotar a loja;
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3. Resposta de terceiro: o consumidor toma medidas legais contra a loja ou
escreve uma carta para o jornal.
Minor e Mowen (2003, p. 231) indicam que existem dois objetivos na
reclamação do consumidor sobre uma compra não-satisfatória. A primeira é a
recuperação da perda econômica. A segunda, interessantemente, é a reconstrução
da auto-imagem. Segundo os autores, em muitos casos, quando o produto
comprado apresenta baixo desempenho, a auto-imagem da pessoa é inferiorizada.
Para reerguê-la, o consumidor pode fazer propaganda boca-a-boca negativa ou
boicotar a loja, ou seja, tomar medidas retaliatórias. De fato, Westbrook e Oliver
(1991) apud Nicolao (2002, p. 28) afirmam que os participantes de uma troca
tendem a se sentir satisfeitos quando percebem justiça entre o que cada uma das
partes ofereceu e recebeu.
O arrependimento, no entanto, é diferente da insatisfação. Um consumidor
pode se sentir satisfeito e, no entanto, também arrependido por ter feito uma
compra. Ele pode, por exemplo, descobrir que outras opções solucionariam
melhor o seu problema (TSIROS, 1998 apud NICOLAO, 2002, p. 17).
Outra diferença está no fato que, quando arrependido, o consumidor se
responsabiliza pela escolha que realizou. No caso do desapontamento, o resultado
real é meramente inferior ao esperado, e esse resultado que é entregue ao
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consumidor muitas vezes foge do controle do indivíduo (ZEELENBERG; VAN
DIJK; MANSTEAD, 1998 apud NICOLAO, 2002, p. 35).
O arrependimento muitas vezes vem carregado de emoções negativas fortes,
que podem influenciar negativamente comportamentos de compra subseqüentes
(ZEELENBER; PIETERS, 2002 apud NICOLAO, 2002, p. 37).
A figura a seguir (figura 12) exemplifica os impactos da satisfação e da
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insatisfação no modelo de Blackwell et al (2005, p. 86).
Figura 12 – Avaliação Pós-Consumo
FONTE – Blackwell et al (2005, p. 86)
2.3.7.
Sétimo estágio - descarte
Finalmente, o último passo do processo de decisão de compra é o descarte.
O consumidor pode optar, nessa fase, por três alternativas: mantê-lo, livrar-se dele
permanentemente ou livrar-se dele por algum tempo (MINOR; MOWEN, 2003, p.
233). Segundo os autores, quanto mais alto o valor do produto, maior a
possibilidade do consumidor tentar maximizar o retorno ao se livrar dele. Dessa
forma, uma geladeira provavelmente será vendida, enquanto uma escova de dente
será jogada fora.
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Solomon (2002, p. 250) identifica o chamado ciclo lateral, onde objetos
comprados são vendidos para outras pessoas ou trocados por outras coisas.
Apontando para a tendência crescente da procura por mercadorias usadas, o autor
lembra que a reciclagem é, na verdade, o último passo do mantra ambientalista:
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reduzir, reutilizar, reciclar.