Juliana Furtado neves Miura

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Pró-Reitoria de Pós-Graduação
MBA em Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso
WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO?
UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Autora: Juliana Furtado Neves Miura
Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva
Brasília - DF
2014
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JULIANA FURTADO NEVES MIURA
WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO?
UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Artigo apresentado ao curso de pós-graduação
MBA em Marketing da Universidade Católica
de Brasília, como requisito parcial para
obtenção do Título de Especialista em
Marketing.
Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva
Brasília – DF
2014
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Artigo de autoria de Juliana Furtado Neves Miura, intitulado WHEY PROTEIN:
NACIONAL OU IMPORTADO? UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista,
no MBA em Marketing da Universidade Católica de Brasília, defendido e aprovado pela
banca examinadora abaixo assinada:
____________________________________
Prof. MSc. Igor Gomes da Silva
Orientador
MBA em Marketing- UCB
____________________________________
Professor
Examinador
Brasília – DF
2014
11
AUTORIZAÇÃO
WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO?
UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Juliana Furtado Neves Miura
A autora da pesquisa autoriza a Universidade Católica de Brasília-UCB, por intermédio da
Direção do curso de MBA em Marketing, a produzir cópias, emprestar ou mesmo submeter à
pesquisa a congressos, revistas ou qualquer outro meio de comunicação científica. Também
fica autorizado que a pesquisa, a critério do Curso de MBA em Marketing, seja submetida à
análise e contribuição de outra (s) pessoa (s) e que essa (s) figure (m) como autor (es) da
mesma. Não será, portanto, necessária qualquer autorização prévia por parte do autor para a
execução dos atos de gestão a serem tomados pela Universidade Católica de Brasília.
Brasília- DF, 26 de agosto de 2014.
____________________________________
Juliana Furtado Neves Miura
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Dedico este trabalho às minhas filhas amadas
Luiza Harumi e Elisa Sayuri para que elas
tenham como ensinamento a vontade de
sempre
aprender
e
compartilhar
o
conhecimento.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, em primeiro lugar, pela oportunidade de ter acesso ao aprendizado. A
minha querida mãe Ana Leslie pela dedicação comigo e com minhas filhas, ao meu pai
Erivan, ao meu irmão Eduardo e minha avó Iracema que me incentivam a não desistir. Ao
meu grande companheiro de jornada, meu marido Daniel Kenji pelo seu otimismo e por me
fazer acreditar que daria certo. A todos os amigos que me apoiaram na fase da pesquisa,
Camila Lopes, Rede Materna, Sofia e Alexandre da Academia Club R1 e Marcelo Haguihara.
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WHEY PROTEIN: NACIONAL OU IMPORTADO?
UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
JULIANA FURTADO NEVES MIURA
Resumo:
Este trabalho teve o objetivo de analisar o comportamento do consumidor frequentador de
academia em Brasília e usuário de whey protein, observando sua preferência de consumo em
relação às marcas nacionais e importadas, suas percepções sobre as marcas e alguns fatores
que influenciam sua decisão de compra. A pesquisa bibliográfica buscou os conhecimentos
necessários à compreensão dos processos associados ao comportamento do consumidor, desde
o reconhecimento do problema, ao comportamento pós-compra. A metodologia de pesquisa
adotou uma análise secundária de informações do mercado para contextualizar a
comercialização de whey protein no Brasil. Para conhecer as preferências e fatores que
influenciam o comportamento de compra do consumidor, também foi realizada uma pesquisa
primária, exploratória e descritiva. Utilizou-se o instrumento do questionário estruturado com
questões fechadas e abertas aplicado aos frequentadores de academias de Brasília. O trabalho
chegou à conclusão de que os consumidores de whey protein têm preferência pelas marcas
importadas e na relação custo benefício, a qualidade é o atributo mais considerado.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Whey Protein. Academias de Brasília
1 INTRODUÇÃO
Diante do atual cenário econômico e social brasileiro, considerando o fenômeno do
crescimento da chamada classe C, os consumidores passaram a ter maior poder de compra e
com isso, incorporaram novos hábitos de consumo, incluindo a preocupação com a saúde e
culto ao corpo.
De acordo com a Pesquisa Tendências de Saudabilidade e a Luta contra a balança, do
Instituto Nielsen, empresa mundial de pesquisa, entre os entrevistados na América Latina, o
brasileiro é o que mais se considera acima do peso. E conforme dados do Instituto Brasileiro
de Estatística (IBGE), em 2003, cerca de 38,6 milhões de pessoas estavam acima do peso. No
entanto, apesar do alto índice de obesidade no Brasil, muitas pessoas estão cada vez mais
preocupadas com hábitos de vida mais saudáveis, incluindo prática esportiva e alimentação
adequada.
Nas academias, além do foco na musculação, o uso de suplementos alimentares vem
se tornando cada vez mais popular entre os praticantes, destacando-se a preferência para o
consumo de whey protein, um tipo de proteína animal.
No Brasil, 60% dos produtos do segmento nutricional são a base de whey protein
sendo de fabricação nacional e importada. Segundo dados da Associação Brasileira de
Nutrição (Abenutri), o mercado de suplementos no Brasil está em fase de crescimento. De
2008 a 2013 houve um aumento significativo no faturamento do segmento e espera-se que
este mercado cresça cerca de 23% ao ano.
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Em 2013, uma polêmica na internet levantou dúvidas entre os consumidores sobre a
qualidade dos whey proteins nacionais. A discussão foi motivada a partir da pesquisa
contratada pelo empresário Félix Bonfim, dono da loja Atacado do Suplemento em Londrina
(PR), que avaliou a qualidade dos diferentes whey proteins fabricados no Brasil. A pesquisa
demonstrou que 53% dos produtos avaliados estavam fora dos parâmetros exigidos. Além
disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) proibiu a comercialização de 20
tipos de whey protein vendidos no Brasil, que apresentaram composição diferente do indicado
nos rótulos, incluindo marcas nacionais e importadas.
Com base nessas informações e devido à área de suplementação ser relativamente
nova no Brasil e possuir poucas pesquisas de mercado disponíveis para livre consulta,
observa-se a possibilidade de expandir o conhecimento sobre o tema. Desta forma, o intuito
da pesquisa é analisar o comportamento de compra do consumidor de whey protein em
Brasília, observar o mercado deste suplemento na região, verificar qual a percepção do
consumidor em relação às marcas nacionais e importadas e saber quais os fatores influenciam
na tomada de decisão. Afinal, saber qual a preferência dos consumidores: nacional ou
importada?
Para isso, a metodologia aplicada nesta pesquisa é baseada em análise bibliográfica
tendo como referencial teórico o comportamento do consumidor; análise secundária de
informações do mercado e realização de pesquisa exploratória e descritiva nas academias de
musculação e redes sociais.
Por se trata de um assunto recente e pouco explorado no meio acadêmico, esta
pesquisa apresenta dados primários que posteriormente poderão ser aprofundados.
Desta forma, este trabalho apresenta um estudo comparativo sobre a preferência dos
brasilienses pelas marcas nacionais e importadas de whey protein comercializados no Distrito
Federal, analisando seu comportamento de compra e os fatores que influenciam a tomada de
decisão.
1.1 BREVE HISTÓRIA DO SUPLEMENTO
Sheila M. Eldred, descreve na matéria “O que os atletas comiam nos primeiros Jogos
Olímpicos?”, divulgado no site Discovery Brasil, que na antiga Grécia os atletas usavam
certos alimentos para obter bons resultados nos Jogos Olímpicos. Essa prática também era
comum aos povos sumérios, povo da região dos rios Tigres e Eufrates, atual Iraque, e também
comum aos índios nas Américas que usavam as ervas como fonte medicinal em complemento
à alimentação. Neste sentido, é possível perceber a necessidade dos povos em diferentes
épocas da humanidade em potencializar os ganhos e a recuperação do corpo para as
competições em que participavam, sejam jogos ou guerras.
Já no século XIX, mascates fabricavam e vendiam tônicos energéticos feitos por meio
da formulação de ervas em infusão, viajando de cidade em cidade e comercializando seus
produtos.
Os Estados Unidos foram um dos primeiros países a investir em pesquisas que
desenvolvessem produtos que suprissem as demandas nutricionais das tropas durante as
campanhas. A partir dos anos 60, os suplementos alimentares adquiriram novos compostos
como vitaminas e sais minerais. Eduardo Lima, cita em uma matéria sobre suplementos à base
de plantas, publicada no site da Veja, que os astronautas da Nasa foram os primeiros usuários,
em seguida, os desportistas e depois popularizou-se a comercialização de maneira geral.
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Antes da venda desse tipo de produto em lojas especializadas, a compra era feita por
meio de catálogos distribuídos gratuitamente entre os consumidores. Os pedidos, pagamentos
e recebimentos dos produtos eram realizados através dos Correios.
Após a geração Hippie dos anos 60 e 70 que era bastante envolvida com hábitos pouco
saudáveis pelo uso de drogas, tabaco e álcool, surgiu nos anos 80 a Geração Saúde, iniciando
a popularização de academias de ginásticas e como consequência, o culto ao corpo e a beleza.
Neste período, o uso de suplementos teve seu início de forma tímida no Brasil.
De acordo com a série História do Suplemento no Brasil, publicada na revista
Suplementação, o primeiro suplemento alimentar brasileiro foi desenvolvido pelo médico
Euclesio Bragança, fundador da Integralmedica, primeira empresa nacional do setor, que
desenvolveu o Proteinato de Cálcio.
O Proteinato de Cálcio, a base de cálcio e soja, foi desenvolvido para suprir
necessidades nutricionais de pessoas com deficiência proteica ou que não possuíam uma
alimentação balanceada. Logo, o produto passou a ser consumido por praticantes de
atividades esportivas como fisiculturistas. No início o argumento de venda para esse público
era focado na ênfase à hipertrofia muscular.
Quanto à aquisição de matéria prima importada e regulamentação dos suplementos,
somente nos anos 90, após o governo Collor, o mercado brasileiro encontrou facilidade para
importar aminoácidos, proteínas, vitaminas e outros suplementos.
[...] a reação da Anvisa, que naquela época se chamava Secretaria Nacional de
Vigilância Sanitária, foi se espelhar em regulamentos, principalmente o europeu, de
certa forma desprezando o regulamento americano. Isso gerou uma norma muito
restritiva e um conceito paternalista de tutela coletiva do Estado sob a argumentação
de que, este deve decidir pelo consumidor, que diferentemente do consumidor
americano, tem mais liberdade para decidir o que quer comprar", aponta Bragança.
"Isso sempre restringiu a capacidade laborativa e criativa do empresariado brasileiro,
neste segmento, que poderia ter desenvolvido muito mais outros produtos, mas que
se viu tolhido por falta de liberdade. Assim por muito tempo o importado levou
vantagem pelos ingredientes a mais que podiam usar em relação a norma
brasileira."[...] (REVISTA SUPLEMENTAÇÃO, ANO 1, EDIÇÃO 4).
Ainda em 1985, ocorreu a fundação da Probiótica Alimentos, segunda empresa
nacional de suplementos. No ano seguinte, o Proten 80, primeiro suplemento a base de uma
proteína animal, foi lançado. O suplemento possuía a albumina de ovo e o caseinato de cálcio,
além da banana desidratada em flocos, vitaminas e minerais em sua fórmula.
No mesmo período, os EUA desenvolviam pesquisas científicas que permitiram
verificar a eficácia e segurança dos suplementos e, de acordo com a matéria O que são
suplementos (2012), o governo americano, a partir de 1994, considerou as substâncias dos
produtos como naturais, o que facilitou a comercialização em farmácias, postos de
conveniência e internet.
De acordo com a Associação Brasileira dos Fabricantes de Suplementos, nos últimos
anos, os mercados de suplementos alimentares cresceram uma média de 15% no Brasil. E essa
tendência de crescimento pode ser verificada também em outros países, conforme apresentado
na figura 1.
Segundo reportagem do jornal Folha de São Paulo (2012), mais de um terço dos
jovens nos Estados Unidos tomam suplementos para aumentar músculos. De acordo com a
matéria, a revista médica Pediatrics revelou um estudo que aponta que mais de 40% dos
adolescentes (dos 12 aos 18 anos, aproximadamente) disseram que malham regulamente para
aumentar sua massa muscular. 38% deles disseram que tomam suplemento de proteínas.
Quase 6% revelaram já ter tomado esteroides.
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Figura 1 – Mercado global por região (percentual de crescimento/ total em dólar USD)
AFRICA E ORIENTE MÉDIO
AUSTRALASIA
EUROPA ORIENTAL
[VALOR]%
AMÉRICA LATINA
[VALOR]%
[VALOR]%
EUROPA OCIDENTAL
[VALOR]0%
AMÉRICA DO NORTE
[VALOR]6%
64,355M
ASIA PACÍFIC
MUNDO
0
10
2009
20
2008
30
40
50
60
70
2007
Fonte: traduzido e adaptado da apresentação de Alessandro Hinrichsen – dados da Euromonitor (2009).
1.2 AFINAL, O QUE É WHEY PROTEIN?
O whey protein é um hiperprotéico que possibilita ao organismo humano a reposição
protéica rápida e de fácil assimilação, com pouca ou nenhuma concentração de gorduras, evita
condições catabólicas ou metabolismo destrutivo após o treinamento intenso (PAIVA, 2009,
p.420).
Atualmente, o whey protein é a proteína mais popular entre os consumidores. Esse
suplemento alimentar nada mais é que o soro do leite. O produto, obtido na fabricação do
queijo, possui alta qualidade biológica. “É rico em vitaminas do complexo B, selênio e cálcio
e, ainda em análise, suspeita-se que o soro eleva a concentração do antioxidante glutationa no
organismo” (KLEINER, 2009, p.219).
De acordo com a matéria Soro do Leite, publicada em setembro de 2013 na revista
Pense Leve, o soro do leite possui proteínas que previnem doenças cardíacas, câncer de cólon,
osteoporose e, ainda, potencializam resultados associados à musculação. Devido ao processo
de filtração ao qual o soro do leite é submetido, o whey protein pode ser encontrado nas
formas concentrada, isolada e hidrolisada.
Tabela 1 – ABC do Whey Protein
ISOLADO
CONCENTRADO
HIDROLISADO
É submetido a um processo
de filtração que quebra a
estrutura das proteínas,
deixando-o praticamente
livre de lactose, gordura e
colesterol.
É submetido a filtragens que não
eliminam completamente a
gordura e lactose. A estrutura da
proteína mantém-se intacta, de
modo que sua digestão é mais
lenta.
As moléculas de proteína do soro do leite
são quebradas em partículas menores por
meio de hidrólise. Por esse motivo, recebeu
o apelido de “whey protein pré-digerido”.
Pode ser uma alternativa para os
intolerantes à lactose ou alergia às
proteínas de origem animal.
Fonte: adaptado da matéria Soro do Leite, revista Pense Leve, edição nº 254, setembro de 2013.
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1.3 MERCADO DE WHEY PROTEIN NO BRASIL
O mercado de suplementação no Brasil está em expansão. Segundo dados da
Associação Brasileira de Nutrição (Abenutri), em 2008, houve um crescimento de 11% no
segmento de nutrição esportiva, considerando que à época apenas 5% da população consumia
este tipo de alimentação. Levado pelo aumento na renda do brasileiro, da prática de atividades
físicas, da busca pelo corpo perfeito ou para ter mais qualidade de vida, o setor de
suplementação alimentar atualmente movimenta em torno de US$ 1 bilhão por ano no
mercado brasileiro. Para exemplificar, observa-se que, em 2013, houve um crescimento de
aproximadamente 23% em comparação ao ano anterior equivalente a R$ 450 milhões de
faturamento anual do setor.
A indústria mundial de alimentação movimenta cerca de US$ 100 bilhões, com um
crescimento médio de 20%, ao ano.
Considerando o mercado da América Latina, o relatório Sports Nutrition – Brazil
(2010), da Euromonitor Internacional, empresa mundial de pesquisa de estratégia para
mercados consumidores, mostra que o Brasil ocupava a segunda colocação em vendas que
atingiram US$ 138 milhões e, no cenário global, o país dividia com a Alemanha 3% das
vendas mundiais. Empresas que antes existiam somente para atender aos atletas de alta
performance, foram levadas a incrementar seu portfólio por conta das mudanças nos hábitos
da população.
De acordo com a pesquisa da consultoria Euromonitor (2010), a distribuição de
nutrição esportiva é centrada em lojas de alimentos saudáveis, que incluem lojas de
suplementos, respondendo aproximadamente a 94% das vendas globais. De acordo com o
levantamento demonstrado no site Corpo Perfeito, havia uma previsão de que até 2012 no
Brasil, somente 3% das academias e Drogarias atuariam com vendas de suplementos.
Entre 2009 e 2012, o número de abertura de novas empresas do ramo de nutrição,
sendo lojas de suplementos e lojas de produtos naturais, passou de 323 unidades para 1.413
novos empreendimentos, atingindo uma média de aberturas acima de 1,1 mil novas lojas ao
ano.
Tabela 2 – Estabelecimentos potenciais para venda de Suplementos no Brasil
FORNECEDORES
QUANTIDADE
Lojas de Suplemento
Aproximadamente 3.000
Lojas de produtos naturais
Aproximadamente 4.000
Drogarias e Farmácias
77 mil
Academias
20 mil
Fonte: matéria O Mercado de Suplementos e de Produtos Naturais está em alta, de 30 de julho de 2013, do site
Corpo Perfeito.
Associado ao expressivo crescimento do mercado de suplementação no Brasil
percebe-se um aumento na quantidade de espaços para realização de atividades físicas sejam
estúdios de pilates, treinamentos funcionais, academias de ginásticas, centros de artes
marciais, entre outros.
De acordo com a Associação Brasileira de Academias, houve um crescimento elevado
no número de locais destinados à prática de esportes. Em 2006, haviam 7 mil academias
registradas no Brasil enquanto que em 2012 esse número praticamente triplicou atingindo a
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marca de aproximadamente 22 mil academias. O único país com mais academias em
funcionamento que o Brasil são os Estados Unidos. Além disso, o mercado brasileiro de
frequentadores de academias supera a marca dos 100 milhões, dos quais 40 milhões
pertencem à classe média, a atual classe C.
No Brasil, conforme dados da Abenutri, estima-se que apenas 4 milhões de pessoas
consumam suplementos. No entanto, como os consumidores brasileiros não são muito bem
informados sobre quais produtos são mais adequados para alcançar seus objetivos, eles
tendem a procurar ajuda de vendedores e buscar informações na internet.
Esta afirmação é confirmada pelo relatório da Euromonitor (2010) que apontou que as
vendas pelo meio internet aumentaram de R$ 1,2 milhões em 2005 para R$ 3 milhões em
2009. Ainda, de acordo com o relatório, sites como Corpo Perfeito e Shopping da Saúde
destacaram-se em vendas pelo meio virtual.
Além disso, muitos consumidores utilizam as redes sociais, sites e blogs na internet
para criar grupos de discussão e indicar produtos, marcas e sites confiáveis para realização das
compras. Segundo Solomon (2011), esse tipo de serviço é chamado de cibermediador. “Tratase de um intermediário que auxilia a filtrar informações de mercado online de forma que os
clientes possam identificar e avaliar alternativas de maneira mais eficiente” (HOTZ, 2005
apud SOLOMON, 2011, p. 353).
Considerando o volume de vendas dos produtos do segmento nutricional, 60% são a
base de whey protein, puro ou adicionado de outros ingredientes. No entanto, apesar da
popularização e preferência entre os consumidores, o custo do produto varia entre R$120 e
R$400, dependendo da quantidade.
1.3.1 Cenário Competitivo
No Brasil, apesar da nutrição esportiva ter alcançado um crescimento significativo nos
últimos anos, existem alguns pontos de vulnerabilidade no mercado, tais como a falta de
regulamentação brasileira para alguns insumos importados, o mercado ilegal, a alta do dólar e
a compra pela internet de produtos no mercado americano.
Por outro lado, as empresas internacionais enfrentam dificuldades de adaptação dos
seus produtos no mercado brasileiro, pois muitos componentes das fórmulas não são
permitidos pela Agência Nacional de Vigilância Santitária (Anvisa). De acordo com o
Instituto Euromonitor, até 2009, o setor de suplementos no Brasil era dominado por
fabricantes nacionais. Destacam-se no cenário nacional as empresas brasileiras Probiótica,
Integralmedica e Nutrilatina.
A Probiótica destaca-se na América Latina no segmento de suplementos alimentares
focados na área de nutrição esportiva. É a primeira marca a ter seus produtos analisados e
aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada à agência
mundial antidoping), recebendo o direito de utilização da sua chancela.
Possui cerca de 6 mil pontos de venda no Brasil, além de exportar produtos para 32
países, entre eles Japão, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França e vários outros da
América Latina. Em fevereiro de 2012, a Valeant Pharmaceuticals International Inc, empresa
multinacional com sede em Mississauga, Ontario, Canadá, assumiu o controle acionário da
Probiótica.
Sua comunicação baseia-se em ações de patrocínio a atletas de diferentes modalidades,
incluindo atletas internacionais, e eventos esportivos como a Copa Probiótica Japão de JiuJitsu. Realiza divulgação de produtos em revistas e sites especializados em esporte e nutrição,
possui perfil nas redes sociais e a revista a on-line Body Building News.
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A Integralmedica é pioneira no mercado brasileiro de suplementos nutricionais. Possui
distribuição dos seus produtos em todo o território nacional. Comunica-se com seu público
por meio de campanhas utilizando a imagem dos atletas patrocinados com publicação em
revistas e sites. Possui forte atuação promocional em eventos relacionados à saúde e ao
esporte, inclusive é um dos maiores patrocinadores do reality show The Ultimate Fighter
Brasil, evento de Mixed Martial Art (MMA) exibido em canais de esporte na TV como Globo
e canal Combate. Nos pontos de venda utiliza displays e outros materiais como folheteria.
Presente nas redes sociais, possui cerca de 200 mil fãs na fanpage do
facebook.com/integralmedica.
A Nutrilatina possui pontos de venda distribuídos pelo país e 11 canais de compras
disponíveis em sites esportivos ou alimentação esportiva. Também possui presença nas redes
sociais e investe em eventos de relacionamentos como o Age Sensation, que premia
consumidores da linha Age. Possui uma comunicação direcionada ao público em veículos
televisivos e impressos como revistas Men's Health e Woman’s Health, além das campanhas
publicitárias e promoção nos pontos de venda. Como as demais fabricantes nacionais também
patrocina atletas de várias modalidades.
Quanto aos fabricantes internacionais, destacam-se as norte americanas Optimun
Nutrition (ON) e EAS. Os produtos dessas marcas estão disponíveis por meio de acordo de
licenciamento com empresas ou importadores locais.
A Optimun Nutrition possui uma página no facebook específica para o público
brasileiro e até a elaboração deste artigo possuía 77 mil curtidas. Além desse canal a
divulgação da linha de produtos é feita pelas lojas e sites que comercializam a marca no
Brasil. Quanto a EAS não foi verificada nenhuma ação de comunicação direcionada aos
consumidores do Brasil.
Tabela 3 – Nutrição Esportiva, Ranking 2009 – Categoria: Proteína em Pó
RANKING
MARCA
1º
100% Pure Whey Protein (Probiótica)
2º
100% Whey Protein (EAS)
3º
Whey Iso (Nutrilatina Age)
4º
Iso Pro Whey (Probiótica)
5º
Ultra IPC Whey (Nutrilatina Age)
Fonte: estatísticas oficiais, associações de classe, imprensa especializada, a pesquisa da empresa, loja
cheques, entrevistas comerciais
Fonte: traduzido e adaptado do relatório Sports Nutrition – Brazil – Euromonitor Internacional: Country Sector
Briefing – Fevereiro, 2010.
1.3.2 Regulamentação da Anvisa
A legislação brasileira não define a categoria Suplemento Alimentar, esses produtos,
quando comercializados no Brasil, podem ser classificados, por exemplo, como suplemento
vitamínico e/ ou mineral, alimentos para atletas ou novos alimentos.
Segundo o gerente de marketing da Probiótica, Marcelo Bella, em reportagem para a
revista Suplementação (s/d), a ausência de uma regulamentação específica para os
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suplementos alimentares foi um grande empecilho enfrentado pelos empresários. Ele cita que
ao fazer um comparativo entre as indústrias nacionais e internacionais que foram fundadas
nos anos 80, percebe-se uma diferença de faturamento vinte vezes maior para as estrangeiras.
Com o objetivo de solucionar a ausência de uma regulamentação própria, os empresários do
ramo filiaram-se à Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Fins
Especiais (Abiad) para elaborar uma legislação exclusiva para a categoria dos suplementos.
Um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas de suplementos é a liberação
de produtos pela Anvisa que possui regras que limitam a atuação dos fabricantes e
importadores no mercado. Além disso, pesquisas nacionais ou internacionais que atestem a
segurança e eficácia dos produtos, atualmente, não são aceitas e reconhecidas pela legislação
brasileira. Avaliando do ponto de vista tecnológico e nutricional essa barreira limita de
alguma forma a possibilidade da oferta de alternativas mais diversificadas e evoluídas aos
consumidores.
Em 2013, o empresário Félix Bonfim, dono da loja Atacado do Suplemento, de
Londrina (PR), contratou um laboratório particular para avaliar a qualidade dos whey proteins
brasileiros. No resultado, 15 laudos estavam incompatíveis com a descrição da fórmula
apresentada no rótulo. Em nota a Anvisa informou que um erro no rótulo é considerado
infração sanitária e, conforme a lei federal, os fabricantes estão sujeitos à multa de até R$ 200
mil ou ter o estabelecimento fechado.
Diante da polêmica sobre a confiabilidade da composição das fórmulas dos whey
proteins brasileiros, muitos debates se tornaram frequentes entre os consumidores na internet
e por outro lado, a fiscalização da Anvisa ficou mais evidente a partir das diversas proibições
de comercialização de determinados lotes de whey proteins nacionais e importados divulgados
na mídia.
2 FUNDAMENTANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Esta revisão teórica está fundamentada no campo do comportamento do consumidor.
Esta área estuda como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus
desejos. O comportamento do consumidor é um tema complexo e uma área interdisciplinar
que envolve conhecimentos como psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural,
semiótica, demografia e história (PINHEIRO, 2011, et al., p. 11).
De acordo com Pinheiro, et al. (2011, p. 16), enquanto a teoria comportamental
enfatiza o consumo, um tipo de comportamento, e suas relações com o meio ambiente do
indivíduo, a teoria psicanalítica, por exemplo, aborda que o consumo é a expressão de desejos
inconscientes, considerando que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, que encontram
uma satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantêm com eles uma relação de
similaridade.
Este estudo apresenta o comportamento do consumidor sobre o viés do marketing,
avaliando como principais referências os autores Michael Solomon, Philip Kotler e Martin
Lindstrom, além dos autores Roberto M. Pinheiro, Guilherme C. Castro, Helder H. Silva e
José Mauro G. Nunes. Os autores, respectivamente, apresentam como características estudos
que se destacam na área de marketing observados sob a ótica da psicologia, administração e
branding sensorial. Os demais autores aqui citados descrevem no livro Comportamento do
Consumidor, de forma simples e objetiva, os fatores que influenciam o comportamento de
compra, ao qual este estudo será baseado. De maneira geral, a escolha dos autores permite o
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conhecimento da disciplina aplicada aos dias atuais, juntamente com a complementariedade
dos modelos de comportamento apresentados.
2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA
Estudar o comportamento do consumidor é fundamental para a área de marketing, pois
a partir dessa compreensão torna-se possível traçar estratégias eficazes para o atendimento das
necessidades de desejos dos consumidores conciliando com os objetivos de cada empresa.
Desta forma, o consumidor final não pode ser visto isoladamente. Diversos fatores
associados podem gerar bons resultados e maior envolvimento do consumidor com a compra.
Este artigo apresenta alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor
agrupados em: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos.
2.1.1 Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa podem ser influenciadas pelos fatores
psicológicos predominantes como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes,
personalidade, autoconceito e estilo de vida.
A motivação está relacionada com uma necessidade que é suficientemente importante
para levar alguém a agir. Solomon (2011) cita que os motivos têm direção e força que são
orientados para uma meta em que os objetivos específicos são desejados para satisfazer uma
necessidade.
A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado
por expectativas de atingir resultados desejáveis – incentivos positivos – em vez de
ter uma origem interna. Escolhemos um produto, e, não outro, porque esperamos
que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós. (SOLOMOM, 2011,
p.157)
Ainda segundo Solomon (2011), as necessidades podem ser classificadas para melhor
compreensão e aplicação de estratégias de marketing. As necessidades biogênicas estão
relacionadas com a necessidade inata ao ser humano, como beber água para matar a sede. As
necessidades psicogênicas são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura.
As necessidades utilitárias são focadas na praticidade, na ênfase aos atributos objetivos e
tangíveis de um produto e as necessidades hedônicas são subjetivas e estão relacionadas com
a experiência.
Para entender o conceito de percepção é necessário compreender que a sensação está
relacionada com a reação imediata dos sentidos (visão, olfato, paladar, tato e audição) com
estímulos básicos, como a luz, a cor, o som, odores e texturas. De acordo com Solomon
(2011), a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam
essas sensações. “A habilidade de mapear os estímulos sensoriais é de fundamental
importância no processo de despertar a necessidade e a motivação de compra” (PINHEIRO, et
al., 2011, p. 26).
Lindstrom (2012), no livro BandSense, demonstra em sua pesquisa que sentir um
produto é essencial para formar a percepção que temos da marca.
Para selecionar aquilo que representa relevância e interesse para o indivíduo, a
percepção possui filtros que permitem focar em determinadas informações. Os mais
importantes são atenção seletiva, que diz respeito à capacidade do ser humano de selecionar
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entre as informações recebidas; a distorção seletiva, que é a tendência do consumidor em
atribuir um significado pessoal às informações recebidas, a partir de suas crenças e valores; e
a retenção seletiva, que refere-se à propensão ao armazenamento de estímulos sensoriais que
reforcem aquilo que o consumidor acredita (crenças e valores).
Sobre a aprendizagem compreende-se que quando o indivíduo age, ele aprende. A
aprendizagem é um processo contínuo, de mudança relativamente permanente no
comportamento humano gerado a partir da experiência. Solomon (2011) cita que o aprendiz
não precisa ter a experiência diretamente, é possível aprender observando eventos que afetam
outras pessoas.
Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender: os consumidores
reconhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos,
por exemplo, mesmo que não os utilizem. Essa aquisição casual e não intencional de
conhecimento é conhecida como aprendizagem incidental (SOLOMON, 2011,
p.120).
Em relação às crenças e atitudes, compreende-se que as crenças podem ter como base
conhecimento, opinião ou fé. Neste sentido, “em função das crenças pessoais, a forma como
sentimos uma marca tem muito a ver com o tipo de qualidade que atribuímos ao produto”
(LINDSTROM, 2012, p. 91).
As empresas se interessam pelas crenças que as pessoas têm por seus produtos e
serviços, pois crenças equivocadas podem inibir as compras. Os consumidores geralmente
mantêm crenças distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu país de origem. Kotler
(2000) exemplifica que os consumidores podem querer saber onde um carro foi fabricado,
mas não se interessar pelo lugar de onde o óleo lubrificante veio. O mesmo pode ser aplicado
ao caso dos whey proteins importados e nacionais que, em alguns casos, diferem apenas do
país de fabricação, pois a matéria prima é a mesma utilizada pelas marcas, no entanto para o
consumidor isso é pouco relevante. A confiança numa determinada marca pode estar atrelada
fortemente ao fato da fabricação ser estrangeira ou não. “Quanto mais favorável for a imagem
do país, mas o selo „Made In..‟ deve ser exibido, para promover a marca” (KOTLER, 2000,
p.197).
Sobre atitude entende-se que corresponde à predisposição, avaliação, sentimentos e
tendências de ação por um longo período, favoráveis ou não, a algum objeto ou a determinada
situação e ideia.
Por terem pensamentos, sentimentos e intenções, os consumidores constroem parte
de suas intenções de compra tomando por base avaliações dos produtos pautadas por
suas atitudes. Para os profissionais, é fundamental identificar clara e
sistematicamente as atitudes do consumidor, bem como sua evolução no correr do
tempo. Atualmente, a população dos grandes centros urbanos brasileiros, vem
desenvolvendo uma atitude positiva em relação a produtos da linha light, com baixas
calorias e de apelo a uma vida saudável. Esse mercado está em franca expansão em
nosso país, o que indica a preocupação dos consumidores com uma vida mais
saudável, uma alimentação mais regrada e um cuidado maior com o corpo e saúde
(PINHEIRO, et al., 2011, p. 30).
Ainda em relação aos fatores psicológicos consideram-se conceitos como
personalidade, autoconceito e estilo de vida. Entende-se personalidade como reações
relativamente coerentes e contínuas no ambiente. Pinheiro, et al. (2011) informa que esse
conceito diz respeito à singularidade de uma pessoa e a seu padrão sistemático de reação às
situações presentes no meio ambiente que a cerca. Sobre o autoconceito pode ser definido
como a imagem social que o consumidor tem de si mesmo e da que transmite para seus pares
a partir do consumo de produtos e serviços. Complementando o conceito, Kotler (2000)
16
exemplifica que é possível que a forma com o indivíduo se vê (autoimagem real) seja
diferente de como ele gostaria de se ver (autoimagem ideal) e de como ele pensa que os outros
o veem (sua autoimagem de acordo com os outros).
Os anúncios de whey protein de maneira geral exploram bastante a imagem de um
corpo definido, conceito de força e, em alguns casos, inclusive a sensualidade, além de outros
atributos como sabor e composição. De alguma forma relaciona-se com o autoconceito.
Figura 2 – Anúncio MHP e Gold Standard (ON)
Fonte: Site Seja Fit Suplementos
Já o estilo de vida está associado ao padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões no meio ambiente em que interage. Segundo Solomon
(2011), o estilo de vida diz respeito às maneiras pelas quais os consumidores escolhem gastar
seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), assim como seus valores, gostos e preferências,
refletidos em suas escolhas de consumo.
2.1.2 Fatores socioculturais
Após a compreensão do indivíduo é necessário percebe-lo como ser social que
interage com o meio ao qual está inserido. O comportamento do consumidor é influenciado
por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status, e fatores
culturais.
Entre a marca e as pessoas existe necessariamente uma identidade cultural,
estruturada pelos códigos culturais de um determinado grupo social. As marcas, ao
comunicar suas identidades por meio de suas várias manifestações, gerará o que
podemos denominar “representações sociais e das pessoas” (CHEVALIER;
MAZZALOVO, 2007, p. 159).
Numa sociedade existem os grupos de referência que expõem uma pessoa a novos
comportamentos e estilos de vida. Segundo Kotler (2000) os grupos influenciam as atitudes e
autoimagem. E, além disso, fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as
escolhas reais de produto e marca.
O conceito sobre grupo de referência é apresentado por Kotler (2000) como aquele
que exerce alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento do
indivíduo. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos
de afinidade. Os membros da família, na maioria das vezes, pertencem ao grupo de afinidade
de referência primária mais influentes. Neste grupo podem ser considerados também amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, grupos com os quais a pessoa interage contínua e
informalmente. Já os grupos secundários são aqueles com os quais o indivíduo possui menor
interação contínua e um relacionamento formal, como grupos religiosos e profissionais e
associações de classe.
17
De acordo com Kotler (2000), os líderes de opinião são encontrados em todos os
estratos sociais, e uma pessoa pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um
seguidor de opinião em outras áreas.
Considerando a família como importante influenciador no comportamento do
indivíduo, observa-se que a partir dela as pessoas são introduzidas ao consumo e,
consequentemente, estabelecem escolhas de consumo ao longo da vida. Em grande parte, a
decisão de compra é feita de forma coletiva para que atenda aos interesses comuns de todos os
membros da família envolvidos. Outro aspecto que também influencia o padrão de compra é o
estágio de vida em que se encontra a família.
Do ponto de vista do marketing é importante observar os diferentes papéis assumidos
pelos indivíduos durante o processo de compra, pois essa avaliação pode orientar a
comunicação e otimizar o resultado da intenção de compra. Segundo Pinheiro, et al., (2011),
os papeis de compra são: iniciador – dispara o processo de compra, ao reconhecer uma
necessidade não atendida; influenciador – busca nas fontes e disponibiliza as informações
necessárias para a satisfação da necessidade despertada; decisor – dá a palavra final sobre a
alternativa escolhida; comprador – interage com o vendedor e adquire o produto;
consumidor – é o usuário final do produto; avaliador – promove avaliação do produto,
especialmente no que tange à satisfação da necessidade.
Com o objetivo de alcançar um status na sociedade o comportamento do consumidor
pode ser influenciado por desejos compartilhados por determinada classe social. E também ser
influenciado pela cultura ao qual esteja inserido. A partir da cultura os indivíduos buscam
referências e se apoiam em padrões e normas que delimitam seus espaços de atuação.
2.1.3 Fatores situacionais
Entendem-se como fatores situacionais as diferentes influências momentâneas e
circunstanciais por ocasião da compra. Distribuição dos produtos nas prateleiras, ambientação
da loja, displays e no caso de site, o sistema de busca, o layout da página entre outros itens
compõem as influências situacionais. Pinheiro, et al., (2011), indica que esses fatores
situacionais estão sendo bastante pesquisados para verificar ações de compra.
Compreender a importância da influência do ambiente da realização da compra é
muito importante. No livro Marketing Esportivo, Rein, Kotler e Shields (2008), falam sobre
ações de marketing voltadas para os torcedores, afirmando que o segundo entre os mais
importantes canais de acesso dos fãs é a experiência nos locais dos jogos. Essa afirmativa
pode ser considerada em relação a ambientação das lojas de suplemento que emprestam
características das academias (vestimenta dos vendedores com roupas esportivas, corpos
malhados, displays com atletas, música eletrônica, entre outros).
Outros autores também reforçam os fatores situacionais como influenciadores do
comportamento. “É essencial que os pontos de contato da marca sejam mantidos vivos”
(CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 109). Lindstrom (2012), afirma que algumas marcas
conseguem transmitir magia e integridade já na própria embalagem.
2.1.4 Fatores demográficos
Associada aos demais fatores citados anteriormente, os fatores demográficos permitem
demonstrar quem compra por meio de características das populações humanas e sua
18
distribuição por gênero, religião, raça, faixa etária, renda, escolaridade entre outras e,
geralmente, são apresentadas por meio de estatísticas.
Segundo estudos na área de antropologia cultural aplicada ao marketing, quanto
mais baixa for a classe social e sua renda, mais as compras serão feitas a crédito,
menos consumidores comprarão preços e qualidade e, no caso de o fazerem,
geralmente lhes faltarão habilidades e conhecimento para julgar e diferenciar, assim
como terão pouco ou nenhum conhecimento de seus direitos legais (PINHEIRO,
2011, et al., p. 23).
2.1.5- Estímulos externos
Os estímulos externos podem ser classificados como econômico, tecnológico, político
e cultural. Entendem-se como fatores econômicos as forças financeiras no seu mercado-alvo
como crédito fácil para o consumidor. Os fatores tecnológicos como o próprio nome diz
incluem as mudanças tecnológicas no meio, como internet, utilização de mobiles, entre outros.
A variável política diz respeito aos aspectos legais. A cultural refere-se às tendências sociais,
modismos ou grupos demográficos que podem afetar o produto ou serviço comercializado.
Avaliando o cenário de consumo do whey protein em Brasília, este estudo considera as
seguintes variáveis:
Tabela 4 – Fatores externos e variáveis relacionadas ao consumo de whey protein
ECONÔMICA
TECNOLÓGICA
POLÍTICA
CULTURAL
- Poder de compra da classe C
- Variação do dólar sobre o preço do produto
- Acesso à internet
- Regulamentação brasileira (Anvisa)
- Cultura da saúde e bem estar
- Popularização de artes marciais (MMA)
A relevância de verificar o aspecto econômico está relacionada com a mobilidade
social pela qual o Brasil passa com a ascensão de indivíduos à classe C.
Sobre a variação do dólar, foi considerado este fator em função da maioria das
matérias primas usadas na fabricação do whey protein serem importadas. De acordo com o
relatório da Euromonitor de 2010, a desvalorização do real em relação ao dólar americano na
última parte de 2008, teve um grande impacto sobre os preços unitários dos whey proteins
comercializados no Brasil.
Quanto ao acesso à internet, percebe-se uma democratização à informação com a
possiblidade de acesso pelos sites de busca, redes sociais e sites especializados, além do
acesso em diferentes dispositivos móveis.
As páginas de esportes dos jornais têm alto índice de leitura, em comparação com os
de outras editorias, e, juntamente com as revistas especializadas em esportes,
frequentemente, proporcionam a mais detalhada e abrangente cobertura. Novas
mídias vêm se constituindo o principal meio para manutenção do contato com os
torcedores mais jovens. Por exemplo, sites da internet e, cada vez mais, telefones
celulares não apenas conectam o esporte com os fãs como também proporcionam a
este público informação permanentemente atualizada e uma experiência mais
detalhada e personalizada que a da televisão (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.
82).
19
Guaiume (s/d apud LIMEIRA, 2008, p. 183) descreve o resultado de uma pesquisa que
mostra a obsessão dos jovens por corpos definidos. O professor Daniel Carreira Filho, da
Universidade Estadual de Campinas, indicou que entre os 2.219 estudantes entrevistados,
60% lançam mão de métodos para modelar o corpo, 11,1% tomam remédio para emagrecer e
2,3% consomem esteroides anabólicos para ganhar massa muscular.
De acordo com um levantamento do IBGE de 2003, cerca de 38,6 milhões de pessoas
estavam acima do peso, dos quais 10,5 milhões estavam com obesidade. Esse fato levou a um
crescente número de pessoas mais preocupadas com hábitos de alimentação mais saudáveis e
a prevenção de doenças associadas ao colesterol, diabetes e problemas cardiovasculares.
Em relação ao aspecto político, de acordo com o documento Consumo e Saúde, nº 30,
da Ouvidoria/ Anvisa e Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor/ Senacon, todos
os alimentos e suplementos estão sujeitos ao controle sanitário da Anvisa e dos órgãos de
vigilância sanitária dos estados, municípios e Distrito Federal. O controle sanitário se dá por
meio de monitoramentos e fiscalizações decorrentes também de denúncias e de ações de
outros órgãos de governo. No Brasil, os suplementos alimentares são classificados como
alimentos para atletas não possuindo uma regulamentação específica para o mercado.
Os alimentos formulados para auxiliar os atletas a atender suas necessidades
nutricionais específicas e auxiliar no desempenho do exercício também são
denominados suplementos e podem ser classificados, de acordo com a finalidade a
que se destinam, em: suplemento hidroeletrolítico para atletas; suplemento
energético para atletas; suplemento proteico para atletas; suplemento para
substituição parcial de refeições de atletas; suplemento de creatina para atletas e
suplemento de cafeína para atletas (ANVISA).
O Vale Tudo ou MMA movimenta um mercado milionário. Além dos eventos
organizados, o faturamento em torno da modalidade esportiva é impulsionado pela realização
de reality shows, venda de artigos esportivos, incluindo o comércio de suplementos
alimentares, entre outros. Paiva (2009) descreve que os lutadores brasileiros ocupam cada vez
mais espaço na grande mídia e notoriedade em eventos em diversos países.
Somente em meados de 2000, a grande mídia no Brasil (emissoras de TV, revistas e
jornais de grande circulação) começou a baixar a guarda e se render – muito
lentamente – ao esporte. Isso se deve, em parte, pelas fantásticas atuações dos
lutadores brasileiros em ringues estrangeiros, conquistando respeito e adoração do
público fora do Brasil, fato que gerou curiosidade nos veículos de mídia brasileiros,
atentos ao surgimento de uma legião de fãs, que se manifestam por meio da Internet
dizendo-se favoráveis ao esporte (PAIVA, 2009, p. 67).
2.2 PROCESSO DE COMPRA E TOMADA DE DECISÃO
De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008), “o processo de compra de um evento
esportivo começa quando alguém reconhece um problema, uma necessidade, uma
oportunidade”. O processo de compra comum passa por cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Pode ocorrer de alguma etapa do processo não ser cumprida, pois isso depende do
grau de envolvimento e hábitos de compra. Segundo Kotler (2000), os consumidores que
escolhem frequentemente a mesma marca criam um hábito, diferente de uma forte fidelidade
à marca. Já Lindstrom (2012), em oposição, defende que o hábito desempenha um grande
papel em criar fidelidade à marca.
Os produtos e serviços podem ser comprados sob a condição de baixo ou alto
envolvimento. O envolvimento está relacionado com a importância que o indivíduo atribui a
20
um determinado produto com base em suas necessidades, valores e interesses. À medida que
o envolvimento aumenta, o consumidor fica mais atento aos anúncios e informações
relacionados ao produto. E por outro lado, para os produtos de baixo envolvimento, o
processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem passiva e é
seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por avaliação (KOTLER,
2000, p.200).
O processo de compra inicia-se quando o consumidor reconhece um problema ou uma
necessidade que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Kotler (2000) explica
que no caso de estímulos internos uma necessidade básica de uma pessoa sobe para o nível da
consciência e torna-se impulso, como sentir fome e comer. Por outro lado, a necessidade
provocada por estímulos externos ocorre quando algo externo à pessoa ativa uma necessidade,
como exemplo, sentir o cheiro do pão saindo do forno e sentir fome.
Depois de reconhecida a necessidade o consumidor passa pelo estágio da busca de
informação.
Como regra geral, a atividade de pesquisa é maior quando a compra é importante,
quando há necessidade de aprender mais sobre a compra ou quando as informações
relevantes são facilmente obtidas e utilizadas. Os consumidores diferem na
quantidade de pesquisa que tendem a realizar, não importando a categoria do
produto em questão. Em circunstâncias semelhantes, as pessoas mais jovens e com
melhor nível educacional que apreciam o processo de descobrir dados e de comprar
tendem a pesquisar mais (SOLOMON, 2011, p.343).
Segundo Kotler (2000), essa busca pode ser classificada em dois níveis: atenção
elevada, onde o indivíduo se torna mais receptivo a informações sobre um produto, e a busca
ativa de informação por meio das diferentes fontes de informação.
As fontes dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais – família, amigos, vizinhos,
conhecidos; fontes públicas – meio de comunicação de massa, organizações de classificação
de consumo; fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários; e fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto.
Considera-se que as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais. Rein, Kotler,
Shields (2008) reforçam que a recomendação pessoal, frequentemente, tem o adicional da
credibilidade por se basear em relações de amizade.
Os produtos esportivos precisam levar em conta quais são as pessoas participantes
da decisão de compra do torcedor e quais as respectivas funções. Ao examinar com
maior profundidade esses padrões, torna-se essencial descobrir quais são os critérios
usados por esses compradores e quais são os mais influentes no processo de decisões
(REIIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p. 89).
O consumidor processa as informações por meio de diversos processos e, segundo
Kotler (2000), os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos
principalmente em uma base racional e consciente. Na avaliação das alternativas o
consumidor está tentando satisfazer uma necessidade e buscando certos benefícios pela
escolha do produto.
Por outro lado Solomon (2008) argumenta que nos últimos anos,
as experiências sensoriais que recebemos de produtos e serviços têm se tornado uma
prioridade ainda maior quando escolhemos entre opções concorrentes. À medida que
os custos de fabricação diminuem e a quantidade de „coisas‟ que as pessoas
acumulam aumentam, os consumidores cada vez mais desejam comprar algo que
lhes proporcione valor hedônico, além de simplesmente desempenhar sua função
(SOLOMOM, 2011, p. 84).
21
Além disso, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com
variadas entregas de benefícios que podem satisfazer sua necessidade. Os atributos de
interesse variam de acordo com o produto. No caso do whey protein podem ser considerados
alguns atributos como eficácia, sabor, preço, qualidade, entre outros.
Para comparar as diferentes alternativas são avaliados os atributos objetivos e
subjetivos do produto. No entanto, com certa frequência os consumidores fazem uma
mudança de marca, mesmo quando a marca atual satisfaz suas necessidades.
Tendemos especialmente a buscar a variedade quando estamos de bom humor ou
quando não há muitas coisas acontecendo. No caso dos alimentos e bebidas,
podemos optar por experimentar coisas novas devido a uma saciedade sensorial
específica (SOLOMON, 2011, p. 339).
Além disso, o consumidor escolhe de quem comprar, quando e como pagar. Neste
sentido, uma decisão de compra envolve não somente a avaliação de atributos, como também
características da empresa que vende o produto.
Pinheiro, et al. (2011), cita que “outros fatores, como a atmosfera da loja, o prazer da
experiência de compra, a capacidade de persuasão dos vendedores, a premência de tempo e
circunstâncias financeiras também afetam a rapidez da tomada de decisão de compra”.
O processo de tomada de decisão também pode ser compreendido avaliando a
quantidade de esforço que a decisão exige. Três tipos de tomadas de decisão podem ser
percebidas. Na tomada de decisão habitual as escolhas são feitas automaticamente com
pouco ou nenhum esforço consciente. A solução limitada do problema é mais objetiva e
simples, normalmente os consumidores não buscam informações ou fazer uma avaliação mais
criteriosa, eles se apoiam em decisões de outros compradores ou regras de decisão para
escolher entre as alternativas. E a solução ampliada do problema é baseada no autoconceito
juntamente com a avaliação de risco considerável, além da busca de diferentes fontes de
informação e avaliação dos atributos do produto.
Após a compra as expectativas anteriores sobre determinado produto são comparadas
com seu desempenho resultando na satisfação ou não proporcionada. Havendo satisfação há
maior probabilidade de o consumidor voltar a utilizar o produto numa próxima compra. Por
outro lado, consumidores insatisfeitos, além de abandonarem o produto podem ser fontes de
informação negativa e acionar meios legais para fazer sua reclamação. É fundamental que o
produto corresponda com as expectativas levantadas para atingir a satisfação.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
A pesquisa realizada para observar as preferências e comportamento de compra do
consumidor de whey protein em Brasília é exploratória e descritiva. A elaboração do
questionário foi realizada a partir da verificação de dados do mercado de suplementos no
Brasil por fontes como Associação Brasileira de Nutrição que forneceu um relatório da
entidade internacional Euromonitor, informações de trabalhos acadêmicos nas áreas de
educação física e nutrição, além de sites especializados como Revista da Suplementação.
O questionário, composto por perguntas fechadas e abertas, foi elaborado e
disponibilizado por meio da ferramenta para criação de formulários do Google Drive. Para
cálculo percentual dos resultados do questionário foi utilizado o Excel 2013. Foram
registrados 114 respostas entre 14 de maio e 23 de junho, considerando o período de pré-teste,
ajustes no formulário e aplicação final. A pesquisa foi realizada pelo meio virtual com a
disponibilização de link pelo facebook, envio por e-mail e utilização de plataformas mobiles
como smartphone e tablet em academias. Nas academias, os entrevistados foram abordados
22
após a realização do treino de musculação. As academias pesquisadas foram Smart Fit, em
Águas Claras, Club R1, no Vicente Pires e Haguihara, no Parque Way, nos horários matutino,
vespertino e noturno.
Durante a mensuração dos resultados observou-se que algumas respostas foram
gravadas em duplicidade. O fato ocorreu em função do uso da internet para a realização da
pesquisa. Quando ocorria falha de transmissão de dados o sistema registrava novamente as
repostas informadas anteriormente. Após a detecção do problema, a pesquisa passou por uma
criteriosa avaliação resultando em 71 respostas válidas.
De acordo com o Anuário do Distrito Federal 2011, a população de Águas Claras
ultrapassa 135 mil pessoas sendo, em sua maioria, composta por jovens de classe média com
uma renda bruta domiciliar média correspondente a 13,4 salários mínimos. Inicialmente, a
pesquisa tinha o objetivo de observar o comportamento de compra do consumidor dessa
região. No entanto, entre dez academias convidadas para participar da pesquisa apenas uma
autorizou a realização da pesquisa em seu espaço. Em função disto, a pesquisa foi direcionada
para as redes sociais aos moradores de Brasília e aplicada nas academias que autorizaram o
contato com os frequentadores, considerando uma amostragem de pesquisa aleatória.
Todos os entrevistados participaram de forma voluntária. O único requisito estipulado
para participar da pesquisa foi ser morador de Brasília e entorno e ser frequentador de
academia. A partir deste quesito foram observadas uma amostra de 55 pessoas consumidoras
de whey protein e 16 não consumidores.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir da amostra de 71 pessoas frequentadoras de academia, 77% são consumidores
de whey protein, enquanto 23% não consomem. Do total 27% são moradores de Águas
Claras, distribuído igualmente em 14% estão os que residem no Park Way e no Vicente Pires,
o restante está distribuído entre as demais regiões do Distrito Federal.
Figura 3 – Você consome Whey Protein?
23%
sim
não
77%
A maioria dos entrevistados (83%) possui idade entre 20 e 59 anos e são do sexo
masculino (73%), sendo que entre os que consomem whey protein 12 são mulheres e 43 são
homens. 49% do total de entrevistados possuem ensino superior e apenas 2% possuem o grau
23
de escolaridade no ensino fundamental. 34% afirmaram ter uma renda entre três e cinco
salários mínimos, 28% indicaram uma renda entre cinco e 15 salários mínimos e igualmente
com 13% estão os que possuem uma renda superior a 15 salários mínimos ou recebem entre
um e três salários.
Quanto à frequência em academia, 49% utilizam o período noturno, 44% o período da
manhã e somente 7% vão à academia no período da tarde. 72% afirmaram frequentar a
academia todos os dias.
Sobre o objetivo ao consumir o whey protein 51% indicaram que utilizam para
alcançar hipertrofia, 38% usam para suplementar a alimentação e 11% para manter a
musculação. Dados correlatos foram demonstrados por outros autores. Hallak, Fabrini e
Peluzio (2007) verificaram que a maioria (69,4%) dos entrevistados na Zona Sul de Belo
Horizonte declarou praticar atividade física com o objetivo de aumentar massa muscular.
Linhares e Lima (2006) observaram nas academias de Campos dos Goytacazes que 69% dos
que utilizam suplementação também o fazem para aumentar a massa muscular.
Analisando a figura 4 nota-se que 42% dos entrevistados conheceu o whey protein que
utiliza por orientação de nutricionista, 24% foram indicados por amigos e familiares e
igualmente 14% receberam indicação do professor de academia e pesquisaram na internet.
Figura 4 - Como você conheceu o Whey Protein que utiliza atualmente?
em eventos esportivos
2%
indicação de amigos/ familiares
24%
indicação do professor da
academia
42%
14%
pesquisa na internet (fóruns e
redes sociais)
propaganda
4%
14%
recomendação de nutricionista
Os dados verificados representam uma oposição a pesquisa realizada por Linhares e
Lima (2006) em academias de Campos Goytacazes, no Rio de Janeiro. À época dos 334
entrevistados 41% indicaram obter informação para uso de suplementação por meio de
orientação dos amigos, 24% recomendação do nutricionista, 18% receberam orientação dos
professores de academia e 16,5% obtiveram informação pela TV e internet. Delai e Santos
(2011) observaram nas academias de Curitiba que 42,85% dos indivíduos começaram a tomar
suplementos após pesquisas na internet e 21, 42% foram motivados pelos instrutores de
academia. Pela amostra deste estudo realizado em Brasília, pode-se levantar a hipótese de que
os consumidores da região podem estar buscando mais orientação profissional para o
consumo de suplementos.
24
Quando questionado o local onde o usuário de whey protein realiza a compra, 76%
adquirem em lojas de suplementação, 18% compram pela internet, 4% adquirem por
intermédio de amigos que trazem do exterior e apenas 2% compram em farmácias. O que
reforça a divulgação feita pelo site Corpo Perfeito que informava sobre a redução de vendas
de suplementos por meio de farmácias e crescimento de lojas especializadas.
A figura 5 apresenta os fatores que contribuem para a escolha do local onde o
consumidor realiza a compra do whey protein. 42% indicaram a variedade de produtos
oferecidos, o que pode ter relação com outros suplementos utilizados pelos consumidores de
whey protein ou mesmo outras opções do próprio produto. 22% informaram que a localização
próxima da residência, academia ou do trabalho é um dos principais fatores para a escolha do
local. O que indica a comodidade que o usuário de whey protein busca. Nesta questão o
entrevistado pode assinalar até três alternativas de resposta. O resultado demonstrou que não
há um senso unânime na escolha das mesmas variáveis.
Figura 5 - Indique os fatores que contribuem para a escolha do local onde você costuma comprar seu Whey
Protein
atendimento dos vendedores
15%
localização próxima da residência/
academia/ trabalho
navegação acessível e confiável
(site)
42%
22%
5%
9%
7%
opções de pagamento (facilidade
de parcelar no cartão de crédito)
serviço de entrega
variedade de produtos oferecidos
Sobre a lembrança de alguma propaganda de whey protein 75% informaram não
lembrar e quando perguntado sobre a primeira marca que vem à mente do consumidor, 38%
mencionaram a Gold Standard/ Optimum Nutrition que refere-se a mesma marca de um
fabricante importado. Interessante observar a menção referente a marca Carnivor. 7% indicam
a marca como a primeira lembrança de whey protein, no entanto esse produto, segundo a
descrição do fabricante, é derivado da proteína isolada da carne. Além disso, esta é uma das
marcas proibidas de comercialização no Brasil, em fevereiro de 2014, pela Anvisa.
25
Figura 6 - Qual a primeira marca que vem a sua mente quando se fala em Whey Protein?
NÃO INFORMOU/ NÃO LEMBRA
6%
7%
CARNIVOR
33%
GOLD STANDARD - OPTIMUM
NUTRITION
INTEGRALMEDICA
38%
SYNTHA-6
9%
7%
OUTRAS
Observa-se que na comparação entre lembrança de marca e consumo, apenas 5
pessoas das 21 que indicaram a Optimum Nutrition como a primeira marca lembrada
consomem a mesma marca indicada na questão anterior.
Figura 7 - Lembrança X Consumo
21
9
5
LEMBRANÇA
OPTIMUM NUTRITION
5
CONSUMO
SYNTHA-6
Das nove pessoas que lembraram da Optimum Nutrition verificou-se que os principais
atributos considerados na hora da compra são preço e qualidade, enquanto as demais (13
consumidores) priorizam qualidade e sabor. De maneira geral, avaliando todos os usuários de
whey protein a maioria (75%) considera a qualidade do produto como um item determinante
para a compra.
26
Figura 8 - Indique os fatores que para você determinam a compra do seu Whey Protein
atendimento recebido
5% 5% 4%
4%
7%
marca do produto ser conhecida no
mercado
navegação acessível e confiável (site)
preço do produto
qualidade do produto
75%
sabor do produto
Sobre a frequência de consumo da mesma marca de whey protein a pesquisa
demonstra que não há fidelidade à uma determinada marca. 64% afirmaram não consumir
sempre a mesma marca, enquanto 36% assinalaram consumir. 38% realizam compra
mensalmente, 35% compram a cada dois meses e 27% adquirem seu whey protein entre dois e
quatro meses. E na maioria das vezes (65%) as marcas importadas são as escolhidas pelos
consumidores.
Figura 9 - Na maioria das vezes, a marca de Whey Protein que você consome é
35%
importada
nacional
65%
27
Figura 10 - Você consome sempre a mesma marca de Whey Protein?
36%
sim
não
64%
Esse resultado demonstra a preferência dos consumidores da amostra pesquisada pelas
marcas importadas. Comparando a avaliação entre as marcas nacionais e importadas nota-se
uma percepção mais variada para as whey proteins de fabricação nacional em vista das marcas
estrangeiras. Para as marcas brasileiras as opiniões foram distribuídas entre 10 características,
enquanto apenas seis atributos foram indicados para as importadas. Nas questões sobre a
avaliação das marcas os entrevistados podiam assinalar até três opções de respostas. As
figuras 11 e 12 demonstram as menções individuais.
Figura 11 - De modo geral como você avalia as marcas de Whey Protein IMPORTADAS
PROPORCIONA RESULTADO RÁPIDO
13
FÁCIL DE ENCONTRAR
14
DIFICIL DE ENCONTRAR
1
CONFIÁVEL
31
BOA QUALIDADE
50
ALTO CUSTO
25
0
10
20
30
40
50
60
28
Figura 12 - De modo geral como você avalia as marcas de Whey Protein NACIONAIS
CONFIÁVEL
4
NÃO CONFIÁVEL
11
BOA QUALIDADE
27
MÁ QUALIDADE
10
PROPORCIONA RESULTADO RÁPIDO
1
PROPORCIONA RESULTADO LENTO
7
FÁCIL DE ENCONTRAR
17
DIFÍCIL DE ENCONTRAR
2
CUSTO ACESSÍVEL
27
ALTO CUSTO
6
0
5
10
15
20
25
30
Retomando a questão da whey protein consumida, boa parte dos pesquisados (47%)
indicaram diversas marcas entre nacionais e importadas, destaca-se novamente a Optimum
Nutrition que apesar de registrar 17 % da amostra ainda possui um percentual total maior
entre as demais citadas.
Figura 13 - Qual a marca de Whey Protein que você consome?
outras marcas (entre uma e duas
menções)
OPTIMUM NUTRITION
8%
6%
SYNTHA-6
6%
7%
47%
9%
INTEGRALMÉDICA
PROBIÓTICA
17%
VITAFOR
NÃO CITOU
Por meio de pergunta aberta os consumidores foram solicitados a justificar a escolha
pela marca informada livremente. Como observado em questões anteriores o atributo
29
qualidade mais uma vez destacou-se entre as variáveis que envolvem a compra e foi possível
notar que a indicação de nutricionista também é um dos fatores que de fato influência na
decisão de compra.
Observa-se também que embora o preço seja uma variável considerada, não possui
tanto peso quanto à qualidade.
Figura 14 - Por que consome a marca informada na questão anterior?
NÃO CITOU
4
PREÇO
6
BOM RESULTDAO
2
QUALIDADE
14
INDICACAO (NUTRICIONISTA, PROF
10
GOSTO/ SABOR
3
FACILIDADE
1
EXPERIMENTACAO / EXPERIENCIA
2
CUSTO BENEFICIO
3
CONFIANÇA NA MARCA
1
ALTO VALOR BIOLOGICO/ RENDIMENTO/ VALOR…
0
4
2
4
6
8
10
12
14
16
Para verificar o comportamento de compra em relação ao preço e condição financeira
o questionário trouxe uma pergunta com três opções de respostas prévias. 49% dos usuários
deixariam de consumir whey protein, 40% passariam a comprar uma marca mais barata e
apenas 11% continuariam consumido a mesma marca. Os resultados dessa questão
relacionado com as demais questões mencionadas permitem observar que os consumidores de
whey protein, em sua maioria, abririam mão de continuar utilizando o produto e não possui
fidelidade há uma determinada marca/ fabricante.
Figura 15 - O que você faria se estivesse numa situação financeira ruim?
continuaria consumindo a
mesma marca de Whey
Protein
11%
40%
deixaria de consumir Whey
Protein
49%
passaria a comprar uma
marca mais barata
30
Com o objetivo de verificar os papéis de compra a última questão da pesquisa para os
consumidores de whey protein questionou quem realiza a compra do produto. 78% é o
responsável pela própria compra. Os 22% restantes são distribuídos entre 11% da compra
realizada pelo namorado(a)/ esposa(a), 6% por irmãos/ primos e 5% pelos pais.
Quanto aos não consumidores de whey protein, 94 % considera que o produto não faz
mal à saúde, 100% compreende que é um suplemento (entre as opções havia remédio,
anabolizante e não sabe informar). 75% já recebeu indicação para uso do produto e na família
31% sinalizam que os pais, irmãos/ primos consomem, mas 63% afirmaram que em sua
residência ninguém consome whey protein.
Das 16 pessoas que não consomem o produto, 6 indicaram não ter interesse, 5
demonstraram ter interesse, mas acham o produto caro e os demais informaram outros
motivos no campo de resposta.
Figura 16 - Por que você não consome Whey Protein?
MEU NUTRICIONISTA NÃO RECOMENDA
1
ESPERANDO UMA RECOMENDAÇAO MEDICA
1
EXAME NÃO MOSTRA NECESSIDADE
1
JÁ CONSUMI E NÃO ME FEZ BEM.
1
PREFIRO OUTRA FONTE DE PROTEINA
1
NÃO TENHO INTERESSE
6
TENHO INTERESSE, MAS ACHO MUITO CARO
5
0
1
2
3
4
5
6
7
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio desta pesquisa foi possível observar que as marcas importadas estão entre as
preferidas pelos consumidores de whey protein de Brasília, mas especificamente das regiões
de Águas Claras, Park Way e Vicente Pires.
A percepção das marcas importadas está relacionada com a qualidade do produto e
resultado eficaz. Em relação as marcas nacionais, essas não deixaram de ser bem avaliadas.
Nos atributos identificados há mais indicações positivas que negativas. Neste sentido, os
consumidores pesquisados possuem crença de que as marcas importadas são melhores e
passam a ter atitude de compra, embora não exista fidelidade de marca.
O perfil do consumidor é formado por maioria de homens que frequentam a academia
todos os dias, praticamente distribuídos nos turnos da manhã e noite. Possuem idade entre 20
e 59 anos, são da classe média com renda entre três e cinco salários mínimos e com grau de
escolaridade elevado. Possuem como objetivo do uso do whey protein o aumento de massa
muscular que coincide com as necessidades utilitárias e hedônicas observadas pelos
consumidores do produto, além do estilo de vida que incluem a prática de atividade física
frequente, demonstrando a preocupação com a saúde e estética também associada às
necessidades psicogênicas.
Entre os grupos de referências, a maioria é influenciado pela indicação do
nutricionista, seguido da opinião de amigos e familiares. Considerando os papéis de compra
em quase todos os casos, o consumidor é o próprio comprador e avaliador do produto.
31
Uma das hipóteses levantadas como influência para consumo de whey protein seria a
realização e popularização de eventos esportivos como MMA, mas quase não houve
indicação.
Outro aspecto interessante observado está relacionado ao local de compra. Embora
exista a facilidade de pesquisar informações e realizar compra pela internet, inclusive em sites
estrangeiros com a possibilidade de se pagar em dólar, com um custo menor, a compra do
whey protein é, em grande parte, realizada em lojas de suplementação. E a escolha do local se
deve principalmente pela oferta variada de produtos e, em menor grau, mas também indicado,
a localização próxima da academia, trabalho e residência e o atendimento dos vendedores.
Quanto ao envolvimento de compra, os consumidores se empenham a uma solução
ampliada do problema, mas não são fieis as marcas. Esse fato pode ocorrer pelo mercado de
suplementação no Brasil ser algo relativamente novo e ainda está em formação de hábito e
cultura. Neste ponto, percebeu-se que numa situação financeira ruim o consumidor deixaria
de consumir whey protein, pouco menos passariam a consumir uma marca mais barata e uma
parcela muito pequena continuaria consumido o mesmo produto.
Outro fator para a não fidelidade pode ocorrer também pela variedade de produtos
oferecidos no mercado. A exemplo disso, verifica-se a distribuição das marcas citadas quanto
ao consumo e lembrança, mais de vinte marcas foram informadas espontaneamente.
Em relação a outros estudos acadêmicos, esta pesquisa demonstrou que os
consumidores entrevistados possuem maior consciência sobre o uso de suplementos de forma
prescrita por nutricionista e médicos.
Do ponto de vista do não consumidor verifica-se que ele é informado sobre o que é o
whey protrein, ele compreende que é um suplemento. Constatou-se que a maioria não
consome pela falta de interesse e, em alguns casos, por considerar um item caro e não ter
recomendação de nutricionista.
Por fim, ao realizar esta pesquisa constatou-se a carência de informações sobre a área
de marketing e comportamento do consumidor associado ao mercado de suplementação no
Brasil. Durante a busca de informações na maioria das vezes foram localizados alguns
trabalhos acadêmicos relacionados à nutrição e educação física publicados em revistas
científicas, pouca pesquisa de mercado e ausência de dados fornecidos por entidades de classe
e governamentais como conselhos regionais, juntas comerciais, administração regional e
Sebrae.
Neste sentido, esta é uma pesquisa primária que posteriormente poderá ser
aprofundada em um estudo mais complexo, avaliando relações culturais, psicológicas e
mercadológicas.
Whey Protein: national or imported? An analysis of consumer behaviour
Abstract:
The present study aimed at analyzing consumer behaviour amongst people who exercise in
gyms and consume whey protein. The research focused on how they choose between
international and domestic brands, based on brand perception and other factors that influence
buying decision process. The bibliographic research gathered vital information to
understading the consumer behavior related processes, such as problem recognition and post purchase behaviour. Secondary research was applied to gather information about whey
protein‟s market in Brazil. The method also comprehends primary, exploratory, descriptive
research in order to understanding personal interests and additional factors that influence
purchasing behaviour. For that purpose, survey based on both open ended and closed ended
32
questions was applied. Results show that whey protein consumers prefer buying international
brands and that, when it comes to cost-benefit ratio, they choose quality over price.
Key words: Consumer behaviour. Whey Protein. Gyms in Brasilia
33
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