A utilização de CRM como estratégia de negócio

Instituto de Educação Tecnológica
Pós-graduação
Gestão e Tecnologia da Informação - Turma nº 25
09 de abril de 2015
A utilização de CRM como estratégia de negócio
Dasio Giovanni do Carmo Barreto
Supervisor de Sistemas
[email protected]
RESUMO
O mercado competitivo de vendas atual obriga as empresas a estarem mais próximas de
seus clientes, procurando entender a necessidade de cada um deles para ofertar o produto
ou serviço de forma eficaz. Grandes empresas que atuam com commodities, devido a sua
produção em massa, poderiam ignorar as necessidades únicas de cada consumidor, no
entanto estão se adaptando ao mercado, ofertando produtos e serviços de acordo com as
especificações de cada consumidor. A utilização de softwares do tipo CRM possibilita as
empresas de qualquer porte entender melhor estas necessidades individuais e formular
estratégias de negócios mais rentáveis para as mesmas, gerando menores custos de
negociação e aumentando a satisfação dos clientes.
Palavras-chave: CRM, Softwares, Estratégias de negócio.
1 INTRODUÇÃO
O uso de softwares de CRM (Customer Relationship Management – Gestão de
Relacionamento com o Cliente) já não é mais uma novidade para grandes empresas. Sua
abordagem técnica já foi descrita em vários artigos com foco na utilização do software.
Porém, a aplicação de CRM está além da utilização de um software, como afirma
QUADROS (2010) o foco principal deve estar na implementação de uma estratégica de
relacionamento, sendo o software uma ferramenta de apoio.
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Com o advento da Cloud Computing (Computação nas Nuvens), que possibilitou a oferta de
software como serviço a baixo custo, empresas de pequeno e médio porte poderão investir
em softwares de CRM. Investimento que, em muitos casos, foi focado somente na
ferramenta e não em uma estratégia de relacionamento. Somente a implementação do
software em uma empresa não vai possibilitar o aumento de seu faturamento, podendo no
máximo informatizar ou burocratizar os processos já existentes.
Este estudo tem por objetivo demonstrar, às empresas que têm intenção de implementar
uma solução de CRM, a importância da criação de uma estratégia de relacionamento para
implementação de um software de CRM.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Segundo QUADROS (2010), “as empresas podem e precisam se instrumentalizar para
competir por meio de estratégicas que orientam a empresa para o cliente”, sendo esta ação
por meio da tecnologia da informação, que proporciona o conhecimento de dados
estratégicos do mercado e de seus clientes. Muitos dos dados que geram estas informações
estratégicas podem ser encontrados na própria empresa com a utilização de software de
CRM.
Alguns autores tem sua própria definição de CRM, outros citam fontes conhecidas de
pesquisa, vejamos alguns exemplos:
•
WENNINGKAMP (2009) cita o Gartner Group que definiu CRM como “uma estratégia
de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de
uma empresa”. Na visão do Gartner Group, o conceito de CRM não envolve
ferramentas tecnológicas, pois a atuação do CRM é focada em qual estratégia de
negócio deve ser aplicada e se esta pode ser apoiada ou não por um software.
•
Para MADRUGA, “CRM representa a tecnologia e a metodologia voltadas para a
gestão do relacionamento com clientes”. Nota-se que MADRUGA, diferente do
Gartner Group, coloca o software lado a lado com a estratégia de negócios, pois com
o software a operação pode ser automatizada com fluxos de trabalhos e gestão da
informação. MADRUGA ainda cita que a definição de CRM é variada para cada
autor, alguns qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros
como tecnologia.
•
SWIFT (2001) cita que “CRM é o processo interativo que transforma informações
sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos”, e complementa
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falando que “a tecnologia, na forma de técnicas avançadas de transformação e
apresentação gráfica de dados, acelera a utilidade e a velocidade da tomada de
decisão administrativa.”. Semelhante a MADRUGA, SWIFT (2001) trata CRM, como
sendo uma solução de software e estratégia de negócio com base nos dados de
relacionamento com clientes.
A crescente demanda por software de CRM é tão nítida que QUADROS (2010) cita que:
“De pequenas empresas a grandes conglomerados e até mesmo governos e
órgãos públicos, virtualmente qualquer Organização já se embrenhou de
alguma forma pela selva que pode se tornar uma implementação de alguma
estratégia e/ou de processos de CRM”.
Porém QUADROS (2010) também cita que a um “volume significativo de insucessos nestas
aventuras de implementação de processos de CRM”, e que antes de sua implementação
deve ser feita uma análise mais profunda.
Para QUADROS (2010) e WENNINGKAMP (2009) existem três áreas de implementação do
CRM, pré-vendas (Comercial), Marketing (Automação e Gestão de Marketing) e Gestão de
Serviço/Produto. QUADROS (2010) ainda cita que a implementação de um único software
de CRM pode não atender a todas estas, podendo ser necessários ter um software de CRM
para cada área.
O sucesso da implementação do software de CRM para QUADROS (2010), também esta
ligada a sua escolha. Uma definição sobre qual é o melhor software deve ser feita de acordo
com a necessidade da organização, podendo ser um software de mercado, de prateleira ou
um desenvolvido para empresa.
3 MATERIAL E MÉTODOS (OU DESENVOLVIMENTO)
A realização deste estudo deve ser considerada com uma pesquisa aplicada, por ter como
objetivo a sua replicação e utilização. Foi utilizado levantamento bibliográfico e documental
com uma abordagem qualitativa, pois não trata de dados mensuráveis, mas sim a
possibilidade de compreensão no contexto do problema abordado.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
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Para WENNINGKAMP (2009) com a adoção de uma estratégia de CRM junto com um
software de qualidade a “empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hábitos,
criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento mais
personalizado e consegue a fidelização do cliente”.
Podemos identificar neste estudo que todos os autores, propõem que antes da escolha de
um software de CRM, deve ser primeiro montada uma estratégia de CRM e que a escolha
deste software deve atender as necessidades desta estratégia. Além disso, o software a ser
escolhido deve permitir a interação com os sistemas ligados da empresa, sendo eles a
grande fonte de informações que possibilitara a execução desta estratégia.
O comprometimento da equipe, não só comercial, mas também administrativa, com a
implementação do projeto de CRM, também é destacada por alguns autores, sendo esta a
pedra fundamental para uma implantação de sucesso.
5 CONCLUSÕES
Neste estudo, nota-se a importância de uma analise profunda das necessidades do negócio
antes da definição de um software de CRM para uma empresa e que, antes da escolha de
qualquer ferramenta, uma estratégica de negócio deve ser bem elaborada e amplamente
discutida entre os participantes do projeto. Definições de onde estamos e onde queremos
chegar devem ser elaboradas e depois confrontadas com o software pré-selecionado, para
este seja avaliado como não só uma solução do momento, mas também como solução que
dará continuidade ao negócio.
REFERÊNCIAS
QUADROS, Moacir. CRM: Teoria, Prática e Ferramentas. 1 ed. Florianópolis: Visual Books,
2010.
WENNINGKAMP, Anderson. CRM: O que é CRM e como funciona?. Administradores.com.
23 set 2009, Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-oque-e-crm-e-como-funciona/34063/>. Acessado em 15 mar 2015.
MADRUGA, Roberto. O que é CRM e qual a definição verdadeira de CRM?: ConQuist –
Educacional e Consultoria. Disponível em <http://www.conquist.com.br/artigos-e-pesquisasgratuitos/item/42-artigos-sobre-marketing-crm-vendas-pessoais-atendimento-e-web-callcenter/169-o-que-e-crm-e-qual-a-definicao-verdadeira-de-crm>. Acessado em 16 mar 2015.
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SWIFT, Ronald. CRM - Customer Relationship Management: Marketing de Relacionamento
com o Cliente. 13 ed. Rio de Janeiro. Elsevier, 2001.
2015
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