marketing “one to one”

MARKETING ONE TO ONE: UM ESTUDO DE CASO PRÁTICO DE SUA
APLICAÇÃO NO RAMO DO NEGÓCIO DE AQUISIÇÃO DE ATIVOS
Autores: Alexandra Vanin1, Paula Maines2
Resumo
O nível de exigência dos clientes, amparados pela grande diversidade de ofertantes de bens e
serviços, requer cada vez melhor preparo das organizações na luta pelo mercado. A relação
entre clientes e fornecedores é gerida pelos processos de marketing no âmbito administrativo
das empresas, que se utilizam das mais variadas estratégias que vão desde o marketing
tradicional até refinamentos como a customização, a segmentação, chegando ao processo que
representa acentuado nível de relacionamento, onde se atribui atenção a cada cliente em
particular visando sua fidelização para obter-se resultados mútuos. O presente artigo é um
estudo de caso desenvolvido em uma empresa securitizadora de ativos que, pela natureza da
relação de negócios, requer atendimento individualizado, utilizando-se da técnica de
marketing one to one.Ele está estruturado nas seguintes etapas: inicia por uma introdução que
visa contextualizar o assunto; prossegue com a apresentação do referencial teórico onde se
procura destacar aspectos importantes e conceituais do marketing em geral e do processo one
to one em particular, que é o foco do presente trabalho; em seguida apresenta-se a
organização onde o estudo de caso é desenvolvido; segue com a pesquisa e apresentação dos
resultados; ao final apresentam-se as conclusões que decorrem do resultado da pesquisa na
organização e sua relação com a teoria estudada.
Palavras-Chaves: Marketing. Marketing One to One. Securitização
Abstract
The demands of customers, supported by the great diversity of suppliers of goods and services
increasingly require better preparation organizations in the fight for market. The relationship
between customers and suppliers is managed by the marketing processes in the administrative
companies, which are used in a variety of strategies ranging from traditional marketing to
refinements such as customization, segmentation, arriving at the process level of relationship
is strong, where he gives attention to each particular client in order to obtain their loyalty is
mutual results. This article is a case study developed in an asset securitization company, by
the nature of the business relationship, requires individualized care, using the technique of one
to one marketing. It is structured in the following steps: starting with an introduction that aims
to contextualize the subject, continues with the presentation of the theoretical framework
where one seeks to highlight important aspects of marketing and conceptual process in
general and one to one in particular that is the focus of This work, then presents the
organization where the case study is developed, with the following research and presentation
of results at the end we present the conclusions arising from the search result in the
organization and its relationship to the theory studied theoretical.
Key-words: Marketing. Marketing One to One. Securitization
1
Administradora pela UNIVALI e Especialista em Gestão de Negócios pela ULBRA.
Turismóloga pela PUC-RS, Especialista em Marketing pela ULBRA e Mestre em Administração de Empresas
pela UNISINOS. Coordenadora dos Cursos Tecnológicos em Gestão Comercial, Marketing e Processos
Gerenciais na ULBRA. Professora da Pós-Graduação EAD do Curso em Gestão de Negócios - ULBRA.
2
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1) Introdução
O atual momento da economia brasileira permite que novas idéias sejam
implementadas por empreendedores, com grandes possibilidades de obterem sucesso. Porém,
para que as novas idéias se desenvolvam até o estágio de consolidação e reconhecimento pelo
mercado mantendo-se competitivas, garantam seu espaço, alcancem seus objetivos
estratégicos previamente traçados e permaneçam crescendo continuamente, é necessário
utilizar ferramentas capazes de formar pilares básicos para atuação da empresa.
Devido à abertura do mercado brasileiro, processo desenvolvido nas duas últimas
décadas e que alterou as condições em todas as atividades e esteve receptiva a novas idéias, a
utilização dos processos de marketing tornou-se imprescindível em todos os ramos de
negócios, especialmente no mercado financeiro, ramo que apresenta alto nível de competição.
A base de funcionamento deste mercado é a confiança. Não é diferente nas estruturas de
securitização que, além da já citada confiança, requer uma proximidade maior com os
potenciais clientes, que pode ser conseguida, a partir da identificação de potenciais clientes
através de pesquisas de marketing, a disponibilização de atendimento especializado e
particular, visando atingir o objetivo de aproximar, conquistar e reter clientes de forma a
adequar uma troca de recebíveis segura com estes clientes.
Neste contexto, este artigo objetiva desenvolver um estudo de caso em um negócio de
securitização de ativos, que possui como atividade principal o negócio de aquisição e de
antecipação de recebíveis, proporcionando aos seus clientes maior possibilidade de
otimização do seu fluxo de caixa. O foco deste trabalho é analisar o processo de
relacionamento da empresa analisada com seus clientes e a aplicação, como instrumento de
crescimento dos negócios para a securitizadora de um importante método que é o Marketing
One to One, visando obter resultados crescentes e desenvolver uma competitividade superior
da empresa por meio do conhecimento mais aprofundado de cada cliente pela forma com que
cada cliente deve ser analisado e atendido. Para que as operações apresentem bons resultados,
é necessário que cada cliente passe por algumas avaliações para mensurar sua saúde
financeira e dimensionar o risco de cada liberação em cada negócio e isso só é possível
através de dedicação de atenção despendida para cada caso.
Propõe-se demonstrar neste estudo, como a empresa de securitização trabalha através
do Marketing One to One, e como consolida e classifica seus clientes e os analisa objetivando
diminuir o risco de cada operação e formular procedimentos para a pré-aprovação de crédito.
Para consecução do objetivo aqui proposto, este artigo está estruturado nas seguintes
seções: “Referencial Teórico” que destaca aspectos teóricos considerados importantes para
contextualizar os temas aqui tratados; “Apresentação da Empresa”, necessária para identificar
o ambiente onde se desenvolve a estratégia de marketing aqui estudada; segue a apresentação
da “Metodologia” que esclarece e forma como será realizada a pesquisa de campo e
posteriormente ocorre a parte prática apresentada na seção “Pesquisa e Análise dos Dados”,
que visa aferir o conhecimento e a aplicação do processo de Marketing One to One; por
último apresentam-se as conclusões que derivam do estudo e pesquisa aqui desenvolvidos.
2 Referencial Teórico
2.1 Securitização
Nos últimos vinte anos, o mercado financeiro mundial sofreu alterações significativas,
principalmente no que se refere a operações que envolvem financiamentos de projetos. Dentro
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deste contexto, a securitização se destaca como uma atividade inovadora, tornando-se comum
para empresas que necessitam flexibilizar seu caixa.
Na análise de Caminha,
o termo securitização pode ser entendido tanto em sentido amplo como em
sentido estrito. Em sentido amplo, representa o acesso a mercados de capitais
como alternativa de financiamento e investimento, em substituição a outras
opções ligadas ao mercado financeiro tradicional, ou seja, é sinônimo de
desintermediação financeira. Já a securitização em sentido estrito é a
operação que tem por escopo a segregação de ativos em veículo próprio,
com o fim de servirem de lastro a emissão de títulos por este mesmo veículo,
trata-se de um poderoso instrumento no processo de desintermediação que
atualmente atinge a maioria dos países (CAMINHA, 2007, p.19).
O início do processo de securitização ocorre no momento em que o originador do ativo
concretiza uma venda a prazo e, posteriormente, transfere os créditos relativos a essa venda
para o emissor (securitizador). Este, por sua vez, faz uso dos direitos creditórios como lastro
dos títulos emitidos. No sentido inverso, os recursos provenientes dos investidores, detentores
dos títulos, são repassados para o emissor e deste para o originador, onde são repassados para
o emissor e deste para o originador. O crédito resultante da operação é utilizado das mais
diversas formas, desde reestruturação de passivos, capital de giro e até ampliação de
capacidade produtiva.
A securitização é hoje uma alternativa vantajosa para as empresas que passam por
dificuldades de caixa ou de aprovação de linhas de crédito. Dessa forma, resolvem as questões
de necessidade de caixa ou financiam seus investimentos, assegurando assim seu espaço no
mercado em que atuam.
Para atrair e fidelizar clientes no segmento de recebíveis é necessário criar uma
empatia com os clientes, tarefa, desafiadora e primordial. Como é um ramo que envolve a
questão financeira e patrimonial existe a delicada tarefa de gerar confiança entre as partes.
Esta é também uma das mais importantes do marketing. Assim este desafio pode ser tanto
uma necessidade quanto uma oportunidade. Neste ponto o marketing destaca-se como um
processo importante no segmento de securitização, nicho de mercado em franco crescimento.
2.2 Marketing – uma visão geral
O Marketing é uma ferramenta indispensável nas relações corporativas atuais, pois
aproxima a empresa com o consumidor. Nas organizações ele se incumbe de aprimorar as
relações entre a empresa e o mercado com o objetivo de agregar valor a produtos como
resultado dos negócios entre os provedores de bens e serviços e seus consumidores. Estuda as
necessidades do cliente e assim busca suprir as suas necessidades.
É visto como uma ciência que visa descobrir as necessidades dos indivíduos e procurar
satisfazê-las da melhor maneira (KOTLER, 2000). Exerce também o papel de despertar
desejos que são comuns ao homem e muitas vezes não percebidos por ele. Nesse processo, as
empresas buscam permanentemente o melhor ajustamento entre o produto que oferecem e
algum grupo de consumidores no mercado.
O Marketing nas organizações é um processo pelo qual a economia é integrada à
sociedade para servir as necessidades humanas (DRUCKER, 2002). Também pode ser
entendido como o processo de atrair e manter o cliente (LEVITT, 1990). Sendo assim, ele
existe para estreitar as relações entre empresa e clientes, satisfazendo tantos os objetivos dos
consumidores como da organização (KOTLER, 2000).
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É considerado ainda uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e ofertas de troca que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em
geral (AMA, 2011). Esta definição do processo do marketing e sua importância para a
sociedade é o centro da sua função. Entretanto, devido à complexidade e a diversidade das
atividades econômicas, ao longo da evolução da sua aplicabilidade surgiram inovações que
foram criando valor e adaptação às peculiaridades de setores econômicos e, em última análise
à sociedade, revertendo-se em benefícios a ela, caso da variação que é o foco deste estudo.
A partir das análises descritas, verifica-se que o marketing é agrega valor tanto a quem
oferece como a quem consome produtos e serviços. Uma ferramenta administrativa que
possibilita a observação de tendencias e a criação de novas oportunidades de consumo
visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e de mercado das
empresas.
Dentro deste processo do marketing existe o composto de marketing, que acordo com
Cobra (1997) é apresentado em quatro funções básicas, onde todos os seus elementos foram
criados e estabelecidos para atender o mercado-alvo, ou seja, o consumidor. É uma forma de
trabalhar as quatro funções básicas do marketing para a satisfação dos consumidores, que são
produto, preço, promoção e praça. A seguir apresenta-se a função de cada etapa, segundo a
visão do autor.
O produto ou serviço deve atender as necessidades e desejos do consumidor, e deve
ter:
a qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos e
acabamentos, modelos e tamanhos que atendam as expectativas e as
necessidades de seus consumidores e também configuração, ou seja, a
apresentação do produto em termos de disposição física, tal como, a
embalagem, marca, serviço etc. (COBRA, 1997, p. 28).
Las Casas (1999, p. 167) define produto como “o objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
É através do produto ou serviço que uma empresa busca a satisfação dos seus
consumidores. Pode-se entender que o produto oferecido deve estar de acordo com as
necessidades do mercado para que possa atender um número cada vez maior de clientes.
Quanto ao preço pode-se afirmar que:
Além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio
constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa
determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e
lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa
até mesmo a falência (LAS CASAS, 1999, p. 192).
Pode-se concluir que a transferência do preço certo ao produto ou serviço é parte
importante para o êxito mercadológico.
Segundo Cobra (1997, p.29), o preço pode ser considerado “posto na fábrica, posto no
cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto, ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.”
É através do preço que a empresa define o que espera do mercado, pois, se vender seu
produto a preços mais elevados sabe que só atingirá classes sociais mais elevadas, enquanto
que se vender seus produtos a preços mais acessíveis pode atingir a maioria das classes
sociais.
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Relativamente à praça ou ponto de distribuição, a mesma deve ser feita
estrategicamente, de forma que facilite o acesso do consumidor final. Para Churchill e Peter
(2000, p. 368) distribuir bens e serviços envolve “levar os produtos até os clientes de forma
eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os
clientes, onde e quando eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”.
Relativamente à promoção, para Cobra (1997, p. 29), “o composto promocional do
produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a
venda pessoal e o merchandising.”
Para uma empresa comunicar-se com o mercado, “o administrador deve pensar no
composto promocional para alcançar os objetivos de comunicação. O composto promocional
é uma combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz para determinado período
de tempo” (LAS CASAS, 1999, p.245).
O mercado vem exigindo muito mais das organizações, e a intensidade das
comunicações é crescente devido à variedade de meios de comunicação decorrentes da microeletrônica. Como resultado dessa interação, possibilita um melhor desenvolvimento dos
produtos e serviços por ela oferecidos.
2.3 – Análises de Crédito
Considerando que objetiva-se verificar a aplicabilidade do Marketing one to one em
uma empresa securitizadora de ativas, entende-se relevante apresentar os fundamentos de
análise de crédito com vistas à minimização dos riscos em cada operação.
Para que uma operação de securitização seja bem sucedida, é imprescindível a prática
de algumas premissas básicas para a decisão de compra dos ativos ou recebíveis. Tais
premissas implicam em um levantamento de informações relevantes para o julgamento da
atratividade da operação e seu nível de risco. Segundo Caminha (2007 p. 53), os seguintes os
aspectos a serem levados em conta em uma análise de crédito são:
Caráter: este primeiro pilar refere-se ao comportamento pessoal, a forma de agir e
reagir de determinada empresa a partir da atitude dos seus dirigentes quanto ao cumprimento
dos seus compromissos e prazos, mesmo diante de situações adversas, bem como sua
desenvoltura para lidar com crises econômicas e financeiras. Neste ponto é vale analisar o
histórico judicial e de liquidez da empresa. É importante ressaltar que falhas de análise podem
acarretar perdas irreparáveis ao credor.
Capacidade: este quesito avalia a capacidade financeira da empresa em cumprir e
honrar com os seus compromissos. Para avaliar adequadamente este item, faz-se necessário
considerar informações obtidas a respeito da empresa e de seus investidores; a tradição da
empresa através do seu tempo de mercado, respeito conquistado e qualidade de seus produtos;
método utilizado para operação com bancos, clientes, fornecedores, clientes e parceiros; e
dados técnicos que ilustrem o faturamento, demonstrativos financeiros, índices de liquidez e
de endividamento, e o nível de vendas da empresa, bem como o planejamento para aderir a
novos e promissores projetos.
Capital: a situação econômico-financeira da organização, no que diz respeito aos seus
bens e recursos possuídos para saldar seus débitos. Este item apresenta importância relevada,
tendo em vista que algumas empresas podem não possuir bons índices financeiros, mas
apresentarem significativo patrimônio. É importante salientar que os bens dos
investidores/sócios também devem ser avaliados e considerados.
Condições: modalidade, custo, prazo, valores e garantias também são parâmetros
fundamentais para a concessão de crédito. Normalmente os itens a serem analisados neste
quesito consistem em fatores externos e que influenciam o ambiente interno da organização.
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Garantias: aspecto também conhecido como “colateral”, consiste em todos os tipos
de ativos que podem ser oferecidos como garantia adicional em uma operação de crédito. Este
fator é de extrema importância, tendo em vista que quanto maior for a quantidade e o valor
dos ativos, maior será a probabilidade de recuperação de crédito em caso de inadimplência.
Embora haja um conceito específico para cada aspecto, todos eles fazem parte de um
processo cíclico em que qualquer enfraquecimento em um dos pontos, acarreta em influências
negativas para os demais.
Estes aspectos formam os pilares básicos de análise de crédito e são essenciais para a
aprovação de operações, bem como para a delimitação do limite de crédito a ser definido para
cada cliente.
No contexto apresentado, pode-se perceber que o Marketing One to One que será
adiante descrito pode ser a ferramenta básica da estratégia de marketing para a rotina das
securitizadoras. Isso porque, cada cliente possui características exclusivas e realidade
financeira distinta, tornando-se necessária a análise específica e individual de crédito para
cada empresa. Ou seja, a cada cliente é dado atendimento exclusivo e diferenciado neste ramo
de negócios.
2.4 Marketing One to One
Os princípios do marketing one to one diferem do marketing tradicional, pois o
primeiro baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e serviços, por
intermédio de um conhecimento do mercado conseguido pelo diálogo entre os envolvidos.
Com o apoio estratégico das ferramentas de suporte à decisão, que permitem
identificar e diferenciar cada cliente na base de dados, o marketing one to one ajuda não
apenas a conquistar mais clientes, mas também a conservá-los.
Em toda a estratégia, para definir a segmentação de clientes, pode-se utilizar a
ferramenta CRM - ou Gestão de Relacionamento com Clientes (LASKOWSKY, 2009). É
fundamental na definição do portfólio de Clientes estabelecer critérios para classificá-los ou
mesmo diferenciá-los. Quando se inicia um processo de consultoria em uma empresa visando
o planejamento para a implantação de CRM, quer como estratégia, sistema ou ambos,
percebe-se que há pouco conhecimento do valor de cada cliente ou grupo de clientes.
Comumente, na fase de diagnóstico de um projeto de CRM, encontra-se um cenário
onde os recursos empregados em vendas, quer na captação, quer na retenção, nesse caso após
a conclusão do negócio, são os mesmos para clientes que não possuem atributos financeiros,
políticos ou estratégicos que justifiquem tais investimentos (LAKATOS, 2009). É comum
encontrar clientes que contribuem com margens negativas, inadimplências e altos custos,
onerando assim o que se chama de "Carteira Saneada de Clientes". Pode-se visualizar que o
Marketing one to one possibilita a melhor visualização de cada cliente e seu resultado,
evitando assim a contaminação aqui citada.
No marketing tradicional a empresa procura os clientes adequados aos seus produtos.
No marketing one to one ocorre o contrário. A empresa sabe o que o cliente quer, por isso
procura os produtos adequados para ele. Com isso, esta técnica distancia-se
consideravelmente do marketing tradicional. Este é baseado num esquema de competição
absoluta e uniformiza os produtos e serviços, num mercado em que os clientes podem não ser
muito fiéis. É através da análise e projeções de mercado que as empresas conhecem clientes
que são agrupados por perfis a partir de hábitos comuns e, embora o objetivo também seja o
de conquistar mais clientes, o processo tradicional de marketing não se aplica tanto em
conservá-los. Ocorre o contrário no marketing one to one. "As empresas devem deixar de
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enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de
clientes" (KOTLER, 1998, p. 76).
O marketing pretende contribuir para o aumento dos lucros de uma empresa. Mas o
marketing one to one apresenta ainda um objetivo distinto: quer, obviamente, fazer crescer os
lucros, porém dando lugar de destaque ao cliente, por meio de um processo de fidelização e
de aprendizagem, derivado das exigências deste.
Segundo Peppers e Rogers (1997, p. 43) há uma série de passos mais utilizados.
Apresentam-se na forma de quatro etapas, a saber:
a) Identificação – consiste em distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser
capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de
mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as
divisões.
b) Diferenciação - significa categorizar os clientes da empresa por suas diferentes
necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo nível de valor para sua empresa
e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa.
c) Interação - esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e à de
personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é
necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em
particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele
cliente. Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma contextualizada.
Assim, por exemplo, uma nova conversa deve iniciar-se onde a última terminou, não
importando há quanto tempo ocorreu ou por que meio ocorreu (call-center, Web, ou
no escritório do cliente).
d) Personalização – significa a capacidade de a empresa tratar um cliente particular de
forma diferente, de acordo com o que aquele cliente informou durante uma interação
com a área de vendas ou de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo
denominado personalização em massa de um produto ou a personalização das opções
oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade de produtos altamente
específicos a partir de componentes distintos ou módulos.
Essas etapas podem permitir estabelecer um contato mais direto com os clientes e
facilitar a percepção de quem estaria realmente interessado em comprar o produto ou serviço,
através da utilização conjunta do marketing one to one e das ferramentas de suporte à decisão.
Esta modalidade baseia-se na idéia da empresa conhecer seu cliente com maior
profundidade e suas características particulares e importantes para desenvolver determinado
tipo de negócio. Através de interações com ele a empresa pode analisar como o mesmo deseja
ser tratado, tornando-se capaz de cuidá-lo de maneira diferenciada dos demais. Isto não
significa que a empresa estará realizando as necessidades completas deste cliente. Em vez
disso, haverá uma colaboração direta na maneira em que a empresa se comporta em relação a
cada um com enfoque no negócio proposto.
No marketing one to one as relações acontecem individualmente, um por vez,
proporcionando conhecê-los profundamente. Pode-se identificar suas necessidades e tratá-lo
de maneira personalizada tratando-se clientes diferentes de formas diferentes. Na realidade as
diferenças devem ser utilizadas em favor de suas vendas.
É o caso de a empresa identificar o cliente que tem maior valor e maior potencial, desenvolver
uma relação personalizada de maneira cada vez mais conveniente para ambos de forma que o
cliente prossiga realizando negócios crescentemente, tornando-se a ponte de, caso ele repense
a relação comercial conclua ser inconveniente mudar-se para o concorrente.
O processo de Marketing one to one, requer o envolvimento de toda a empresa, desde
a produção até a área financeira. Deve haver permanente interação entre os vários setores. O
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caminho a percorrer é bastante longo, mas as tecnologias como as bases de dados e a internet,
podem ajudar nessa tarefa.
Sobre o processo de Marketing one to one destaca-se:
(...) que a fidelidade traga conveniência para ele, o cliente... cliente fiel é
mais barato. É verdade. Mas isto vale para os dois lados, ou seja, também, é
verdade para a empresa. Para ele é mais barato manter-se fiel a empresa,
porque sempre existe o custo da troca. Satisfação não traz fidelidade,
necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde que não haja custo nesta
mudança. O que garante a fidelidade é inconveniência de mudar (PEPPERS,
2000, p.83).
A concorrência global afeta a todos, pois não se sabe a origem, em razão da
globalização. As empresas precisam, cada vez mais, conhecer e acompanhar os hábitos de
compras de seus clientes.
É válido ressaltar que transformar uma empresa de forma que passe a estruturar-se em
termos mercadológicos para o Marketing one to one é muito oneroso. Este tipo de tratamento
não se torna possível para todos os clientes. É possível implementá-lo em determinados ramos
de negócios e direcionado para os melhores clientes, aqueles de maior potencial. Para os que
não têm este perfil, deve-se continuar usando uma abordagem convencional.
Para melhor esclarecer os diferenciais entre o marketing tradicional e o marketing one
to one apresenta-se no quadro 1 o comparativo entre ambos:
FATOR DE COMPARAÇÃO
Medida de sucesso
MARKETING
MARKETING ONE TO ONE
Aumento de participação no
mercado, medindo por categoria
de produto, uma de cada vez.
Procura mais clientes para
produtos específicos.
Gerencia produtos e seus
executivos são remunerados pelas
vendas trimestrais de produtos e
serviços para seus clientes.
Participação do cliente medindo
cliente a cliente, um de cada vez.
Procura mais produtos e serviços
para seus clientes.
Gerencia clientes e seus
Estratégia
executivos são remunerados pelo
desenvolvimento destes clientes
ao longo do tempo, até seu valor
esperado.
Pode
ser
implementado
através
de
Envolve o acompanhamento das
Consequências
um departamento, mais ou menos transações e interações de clientes
independente de outras atividades individuais ao longo do tempo, e
da empresa, não relacionadas a
de todas as linhas de produtos ou
marketing. Contrata-se um diretor grupos de produtos e serviços, o
que exige maior integração de
de marketing, executa-se a
campanha promocional ou de
dados e processos. Isso desafia a
anúncios e vendem-se os produtos estrutura existente dos canais de
distribuição tanto que a gerencia
através das lojas ou canais de
distribuição já existentes.
de uma iniciativa para a utilização
do one to one, significa repensar a
estrutura organizacional, os
sistemas de informação, os
orçamentos e a forma de
remunerar os vendedores.
Quadro 1: Análise comparativa do marketing de massa x marketing one to one
Fonte: www.bocc.ub.pt
Produto
Quando se identifica o cenário em que se pretende atuar e os fatores que podem
influenciar no desempenho da empresa deve-se procurar identificar, a partir da verificação dos
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valores e missão da empresa, se efetivamente podem ser desenvolvidos negócios que se
identifiquem com estes princípios da empresa e como está o relacionamento com os clientes.
São fatores que podem indicar como e onde os gestores devem atuar para obter sucesso, bem
como a satisfação e fidelização dos clientes.
Para que seja desenvolvido um bom Plano de Marketing, deve estar claro qual direção
será tomada e que estratégia será adotada, para que se obtenha a maior probabilidade de
acerto com a ação escolhida.
Todos os clientes são importantes, mas é necessário entender suas diferenciações com
base na participação de cada um para o negócio. Fidelizar um cliente, significa mantê-lo fiel
aos produtos ou serviços de uma empresa de forma positiva para ambos na relação comercial.
Mais ainda, é importante conhecer muito bem os clientes a serem fidelizados e trabalhar
constantemente com esse objetivo.
Levando-se em conta que os clientes mais rentáveis são os mais assediados pela
concorrência, o processo de marketing one to one pode ser a ferramenta ideal para a
manutenção dos que geram resultados e o afastamento daqueles que oneram a estrutura e não
apresentam retorno compatível.
3) Metodologia
Para o desenvolvimento deste artigo, foi realizado estudo de caso prático com base em
uma pesquisa qualitativa e descritiva.
No contexto de um estudo de caso, delimitado como a coleta e análise de dados sobre
um exemplo individual para definir um fenômeno mais amplo podem-se coletar e analisar
tanto dados quantitativos quanto qualitativos. Além disto, é concebível observar
comportamento no seu contexto natural, criar experimentos que utilizem o sujeito como seu
próprio controle, bem como realizar entrevistas, aplicar questionários ou administrar testes.
Sabe-se que houve mudanças significativas no campo da pesquisa com a expansão das
tecnologias digitais, na visão de Jodelet (2003). Para Denzin e Lincoln (2000), o cenário das
pesquisas nas ciências sociais e humanas também sofreu uma profunda transformação a partir
do final do século XX: ocorreu a chamada “revolução qualitativa”
Outra revisão do conceito de validade em pesquisas científicas é feita por Turato
(2003) que afirma que como na pesquisa qualitativa os procedimentos de validação e
generalização estão muito próximos, o autor considera validado um resultado quando este
atende a um critério que outros autores adotam para avaliar seu potencial de generalização: o
da identificação do leitor com os resultados da pesquisa apresentada.
De fato, Rubin e Rubin (2005) e Seidman (1998), argumentaram que os resultados de
uma amostra pequena, mesmo quando intencional e heterogênea, podem ser generalizados
porque sua profundidade permite que os leitores com eles se identifiquem. Turato (2003)
chega a afirmar que o leitor é um agente generalizante de conceitos e pressupostos finais.
Já Maxwell (2005), salienta a importância de citações detalhadas e ricas do material
coletado com as quais os leitores podem se identificar.
Na visão de Lakatos (1992, pg. 34) “as pesquisas qualitativas são realizadas a partir de
entrevistas individuais ou discussões em grupo e permitem identificar pontos comuns e
distintos presentes na amostra escolhida. Segundo Yin (2001, p. 32) o estudo de caso é “uma
investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da
vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos”.
A pesquisa qualitativa possibilita um melhor conhecimento sobre aspectos que não
podem ser observados e medidos diretamente. Sentimentos, pensamentos, intenções e
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comportamentos podem ser observados por este método, que levarão a uma compreensão
mais aprofundada sobre o objetivo pesquisado, a fim de definir um problema, gerar hipóteses,
indicar determinantes que podem ser validados posteriormente. O resultado não pode ser
projetado a todo universo pesquisado, mas analisados caso a caso. É característica da pesquisa
qualitativa sua grande flexibilidade de adaptabilidade. Ao invés de utilizar instrumentos e
procedimentos padronizados, a pesquisa qualitativa considera cada problema objeto de uma
pesquisa específica para a qual são necessários instrumentos e procedimentos específicos. Tal
postura requer, portanto, maior cuidado na descrição de todos os passos da pesquisa como:
delineamento, coleta de dados, transcrição, preparação dos mesmos para sua análise
específica. Para o que aqui se propõe é fundamental aproveitar dados de pesquisa desta
espécie, considerando que é necessário levantar a situação do ambiente interno a partir da
visão dos envolvidos e que serão beneficiados por um processo de marketing one to one como
o aqui proposto.
Conclui-se então que este estudo utilizou preponderantemente a pesquisa qualitativa,
aplicada na empresa foco do estudo, por meio de entrevistas e aplicação de um questionário
semi estruturado, aplicado um questionário com 15 questões sendo elas abertas e fechadas, a
pesquisa foi aplicada de forma impessoal, e o público pesquisado, sendo eles os funcionários
da empresa, totalizando 26 pessoas. Todos os funcionários da empresa foram público alvo da
pesquisa, considerando que trata-se de uma pequena empresa com um quadro de funcionários
de vinte e seis pessoas, cujo grau de instrução mínimo é superior incompleto e, dado o ramo
de atividade e os critérios de seleção priorizado, a empresa seleciona empregados que estão
em formação em cursos voltados para a área de gestão.
4) Apresentação da Empresa
A seguir apresenta-se a empresa onde se desenvolve o estudo de caso do presente
artigo. Os nomes, tanto da empresa quanto dos sócios são fictícios, considerando que se trata
de uma empresa privada constituída no formato de Sociedade Anônima de capital fechado
que, apesar de autorizar o desenvolvimento deste na sua estrutura, não autorizou a publicação
de suas informações.
4.1 Histórico
O espírito empreendedor de Égor Gomes foi fundamental para a viabilidade de um
novo negócio, considerado promissor no mercado financeiro que no Brasil é uma atividade
que sempre se apresentou crescente e lucrativa.
Em 02 de maio de 1999, tendo como sócia sua esposa Gisele Gomes, Égor registrou
em Garuva (SC) a empresa Joincash Ltda. Inicialmente operava apenas no município sede,
mas, numa conversa informal de final de semana, Égor dividiu a idéia com Fernando Gomes,
passando este a representar a Joincash na cidade de Joinville onde residia, realizando as
negociações e enviando-as via malote para Garuva (SC). Mais tarde, Fernando associou
algumas idéias com seus irmãos Francisco, Lucas e Robson, todos com experiência no setor
financeiro advinda do ramo bancário. Em dezembro de 1999, Francisco sugeriu que as
empresas, negócios e idéias se juntassem, formando uma nova e grande empresa.
A evolução tem sido um processo contínuo. Em outubro de 2005, na busca de maior
visibilidade no mercado, a empresa mudou novamente sua estrutura para uma nova sede no
centro da cidade onde é o atual endereço. Em 2007 transforma-se então na Joinville
Securitizadora SA, ainda no formato de capital fechado, formato que perdura até hoje.
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As companhias securitizadoras de ativos empresariais são instituições não financeiras
constituídas sob a forma de sociedade por ações e têm por finalidade a aquisição e
securitização desses créditos e a emissão e colocação, em ambiente privado, de títulos ou
Valores Mobiliários, caso da empresa que serve de base a este estudo.
A empresa tem como missão: “Contribuir para o crescimento sustentável das empresas
clientes e do país, viabilizando a realização de negócios.”
Sua visão é: “Ser uma empresa perene, alicerçada nos valores éticos e humanitários,
líder em performance e geradora de forças econômicas.”
Seus valores são: “transparência, responsabilidade social, respeito, comprometimento,
ética e profissionalismo.”
5) Pesquisa e Análise dos Dados
5.1 Pesquisa
Os Quadros 2 a 6 a seguir apresentados, demonstram a pesquisa desenvolvida na
empresa descrita acima, por meio de um questionário semi-estruturado, com perguntas abertas
e fechadas. Foram entregues vinte e seis exemplares, quantidade esta que corresponde ao
quadro total de funcionários e sócio-dirigentes da empresa, abrangendo todos os níveis
hierárquicos.
A forma de demonstração a seguir objetiva facilitar a visualização dos resultados, mas
a pesquisa foi desenvolvida com um questionário estruturado de forma a permitir a
visualização de um ordenamento coerente das questões, objetivando facilitar a atividade de
resposta.
Foi devolvido o total de vinte questionários respondidos corretamente no prazo
proporcionado. A pesquisa foi conduzida de forma impessoal, cujo material foi entregue por
esta autora, tendo sido fixado o prazo de dois dias para resposta.
5.2 Apresentação dos resultados
A seguir analisam-se os resultados da pesquisa, a saber:
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APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Tópico 1
Pergunta "a"
Alternativas
Respostas
O atendimento que a nossa empresa oferece aos clientes é personalizado. Em termos teóricos o
processo de Marketing one to one se trata de uma especialização da customização, que implica em
atender cada cliente de acordo com suas pecularidades.
Você concorda que este tipo de atendimento é o oferecido aos nossos clientes securitizados?
sim
19
não
1
não identifico
0
Pergunta "b"
Em caso de resposta positiva, no seu entendimento, é a melhor forma de atendê-lo?
Marque apenas uma alternativa julgada a mais acertada:
Alternativas
Respostas
sim
17
Pergunta "c"
Alternativas
Respostas
não
3
não identifico
0
É possível implementar outro tipo de atendimento para o perfil dos nossos clientes que proporcione
melhores resultados? Marque apenas uma alternativa julgada a mais acertada:
sim
2
não
11
não identifico
7
Caso a resposta à pergunta "c" seja "sim", descreva, na sua avaliação, qual seria a alternativa:
Comentários 1 - Aprimorando o processo de atendimento, tentando diminuir os riscos.
2 - Tratar os cliente de maneira diferenciada permite sua fidelização, elevando o lucro da organização.
sobre a
questão
anterior
Quadro 2: Pesquisa e apresentação dos resultados – Tópico 1
Fonte: autores
Tópico 1: Quadro 2 – objetiva verificar a impressão dos pesquisados sobre a adequação do
atendimento da empresa aos seus clientes, e foi estruturado em três perguntas que
apresentaram os seguintes resultados:
- pergunta “a” que visa verificar a concordância dos pesquisados quanto ao tipo de
atendimento oferecido aos clientes, aos quais foi esclarecido que a estrutura é do tipo
Marketing One to One e obteve como respostas 98% concordantes e um 1% discordante.
- pergunta “b” que objetiva confirmar a primeira pergunta se, em caso positivo, este é a
melhor forma de atender o cliente. As respostas foram 97% concordâncias e 30%
discordâncias.
- pergunta “c” que visa confirmar as duas anteriores pergunta se é possível para aquele tipo de
negócio oferecer outro tipo de atendimento, obteve como respostas 20% das respostas
positivas, 10% negativas e 70% não identificaram outra forma.
Os que responderam que não quanto à resposta à pergunta “c” tiveram oportunidade de
sugerir outra forma de atendimento em pergunta aberta, e se posicionaram como consta do
Quadro 2.
Sabe-se que o modelo de negócio da nossa empresa requer contatos com empresários que necessitam
Tópico 2
de recursos financeiros para conduzir suas atividades. O que esta empresa oferece é uma alternativa fora
do concorrido e agressivo mercado bancário. Sobre isso
Pergunta "a"
Alternativas
Respostas
Pergunta "b"
Alternativas
Respostas
Na sua opinião, o atendimento oferecido pela empresa, visando ampliar o seu grupo de clientes é
adequado?
sim
14
não
4
não identifico
2
Na sua opinião, o atendimento oferecido pela empresa, visando ampliar o seu grupo de clientes é melhor
do que o dos grandes bancos?
sim
13
não
3
não identifico
4
adro 3: Pesquisa e apresentação dos resultados – Tópico 2
Fonte: autores
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Qu
“Tópico 2”: Quadro 3 visa comparar o negócio pesquisada com o concorrido mercado
bancário e a adequação ou não do tipo de atendimento oferecido pela securitizadora neste
cenário:
- pergunta “a”; houve 86% respostas positivas, quanto à adequação do atendimento feito pela
empresa, para o aumento de seu grupo de clientes. Houve 4% discordantes e 2% respostas que
não identificam outras formas de ampliar seu grupo de clientes.
- pergunta “b”; obteve-se 87% respostas positivas, 3% respostas negativas e 4% dos
participantes não identificaram se o atendimento é melhor do que o dos grandes bancos.
Tópico 3
Pergunta "a"
Alternativas
Respostas
Pergunta "b"
Alternativas
Respostas
Considerando que os grandes bancos trabalham o processo de Marketing através da segmentação de
clientes por nível de renda, oferecendo atendimento personalizado aos grandes investidores, peço que
responda as seguintes questões:
Na sua opinião, nossa empresa, através da sua estrutura de abordagem aos clientes é mais eficiente que
a dos Bancos?
sim
14
não
3
não identifico
3
Na sua opinião, os produtos financeiros que oferecemos são diferentes do que o mercado bancário
oferece, o que assegura o alcance dos objetivos da nossa empresa?
sim
11
não
5
não identifico
4
Caso queira, manifeste sua opinião comparando o atendimento desta empresa com o dos bancos no espaço abaixo:
Comentários- 1-No caso dos bancos, a segmentação torna-se mais elevada devido à quantidade de serviços
questão
oferecidos. 2-Cada cliente recebe atenção maior, porque a maioria das empresas, apesar de estar em
anterior
condições desfavoráveis, tem capacidade de gerar bons negócios.
Quadro 4: Pesquisa e apresentação dos resultados – Tópico 3
Fonte: autores
Tópico 3”: Quadro 4, abaixo - objetiva comparar o atendimento dos grandes bancos, que
operam com a estrutura de segmentação por nível de renda, com a estrutura de atendimento
one to one da securitizadora. Os resultados foram os seguintes:
- pergunta “a”; resultou em 86% das respostas positivas quanto a estrutura de abordagem em
relação ao atendimento aos clientes da empresa pesquisada ser mais eficiente que a dos
bancos, 3% respostas negativas e 3% respostas sem identificação no comparativo.
- pergunta “b”; resultou em 91% de respostas positivas, 5% negativas e 4% não identificaram,
referente ao questionamento se os produtos financeiros oferecidos pela empresa securitizadora
de ativos serem diferenciados em comparação aos oferecidos pela rede bancária.
- alternativa “c”; para esta questão, pode-se verificar que as respostas apresentam-se
favoráveis à securitizadora e seus produtos, quando as opiniões indicam facilidades na
operação com recebíveis, apontando também que para os bancos o seu processo de
segmentação torna-se favorável em razão da grande quantidade de serviços que colocam à
disposição dos clientes.
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a) Sabe-se que esta empresa vem apresentando níveis de crescimento significativos ao longo da sua
existência, sempre mantendo o mesmo foco no seu segmento de mercado, aumentando o portfólio de
clientes. Sobre esta afirmação, peço que responda as seguintes
Em razão dos produtos financeiros oferecidos pela empresa;
1º = 8; 2º = 7; 3º = 2; 4º = 2; 5º = 1.
Tópico 4
Em razão do conceito que esta empresa adquiriu ao longo da sua existência;
1º = 6; 2º = 5; 3º = 6; 4º = 3; 5º = 0.
Em razão do esforço de publicidade desenvolvido junto ao grande público;
1º = 0; 2º = 0; 3º = 4; 4º = 8; 5º = 8.
Em razão do atendimento pela estrutura de Marketing one to one ;
1º = 7; 2º = 8; 3º = 5; 4º = 0; 5º = 0.
Em razão da localização da empresa.
1º = 0; 2º = 0; 3º = 2; 4º = 6; 5º = 12.
Na sua opinião, seria necessário rever todo o processo de atendimento da empresa para melhorar ainda
Pergunta "b"
mais o seu nível de crescimento?
Alternativas
Respostas
Pergunta "c"
Alternativas
Respostas
sim
9
não
11
não identifico
0
Na sua opinião, os clientes atendidos na forma de Marketing one to one , resulta em satisfação?
sim
19
não
1
não identifico
0
Qu
adro 5: Pesquisa e apresentação dos resultados – Tópico 4
Fonte: autores
“Tópico 4”: Quadro 5 - objetiva identificar, entre cinco alternativas, as razões do sólido
crescimento da empresa pesquisada, verificando o nível de importância da opção quanto à
estrutura de atendimento. Cada pergunta propunha que o respondente indicasse a escala de
importância, entre cinco alternativas, escala esta de 1 (mais importante) até 5 (menos
importante) os itens “Produtos Financeiros”, “Conceito da Empresa no Mercado”, “Esforço de
Publicidade”, “Atendimento ao Cliente” e “Localização da Empresa”. Os resultados
evidenciam as seguintes escalas: o item considerado o mais responsável pelo crescimento –
foco desta pergunta – foi considerado o mais importante, considerando que foi o que obteve
maior votação na escala 1 “mais importante”: isto porque não se observa nenhuma outro item
com este volume de votos como “mais importante”. Em segundo lugar vem o item
“Atendimento ao Cliente” com sete votos em 1 “Mais importante”. Em terceiro lugar
apresenta-se a questão “Conceito da Empresa no Mercado”, ficando empatados em último
lugar os itens “Esforço de Publicidade” e “Localização da Empresa”.
Tópico 5
Caso queira manifestar-se, acrescentando algo sobre o foco desta pesquisa, considerando que ela
destina-se à condução de um trabalho de conclusão de pós-graduação em Gestão Empresarial e seu
foco é o processo de Marketing one to one conforme descrito na abertura deste questionário, utilize o
espaço abaixo para apresentar sua opinião. REPRODUÇÃO DAS RESPOSTAS:
1) O marketing one to one pode ser aplicado em mais segmentos, pois através desta ferramenta podese melhorar o atendimento e a satisfação dos clientes.
2) Visto que a securitização é um segmento de risco, o marketing one to one é extremamente
necessário para que se conheça o cliente, assim diminuindo os riscos que são altos.
Quadro 6: Pesquisa e apresentação dos resultados – Tópico 5
Fonte: autores
“Tópico 5”: Possibilita ao pesquisado manifestar livremente sua opinião sobre o foco da
pesquisa. Verificou-se apenas duas opiniões a respeito, uma delas claramente favorável ao
processo de marketing one to one.
5.3 Análise dos resultados
A partir dos resultados apresentados no subtítulo anterior que se referem à tabulação
das respostas à pesquisa qualitativa aplicada, pode-se concluir os aspectos a seguir
apresentados.
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Sobre a impressão dos pesquisados sobre a adequação do atendimento da empresa aos
seus clientes, pelos resultados da pesquisa pode-se concluir pela concordância dos
pesquisados de que a estrutura está correta, conforme resultados apresentados no item 6.2,
onde observou-ser larga concordância à forma como a empresa se posta ao atender o cliente
na estrutura de marketing one to one.
Ao verificar a opinião dos pesquisados quanto ao atendimento oferecido pela empresa
para ampliar o seu grupo de clientes e também se o atendimento oferecido é melhor
comparado aos grandes bancos, pode-se concluir através das respostas, que a forma de
atendimento é adequada para ampliar sua gama de clientes e que, comparado aos grandes
bancos, a empresa também não deixa a desejar, oferecendo qualidade e agilidade no
atendimento.
Referente a visão dos entrevistados em relação à forma em que os grandes bancos
trabalham a segmentação de clientes por nível de renda, oferecendo atendimento
personalizado aos grandes investidores. Verificou-se através do questionário, se a estrutura de
abordagem aos clientes é mais eficiente que a dos bancos. Diante das respostas dos
entrevistados, verifica-se que, dada a grande maioria de respostas positivas a respeito que
afirma que o atendimento da empresa, é mais eficaz no segmento de mercado aqui estudado,
comparado ao atendimento bancário. Onde foi levantado se os produtos financeiros oferecidos
pela empresa são diferentes com relação aos serviços oferecidos pelos bancos, pode-se
verificar que a maior parte dos entrevistados e confirma que a empresa também fornece aos
seus clientes serviços diferenciados, citando em respostas descritivas que a securitizadora
consegue obter maior resultado, devido a atenção recebida, sendo que a maioria das empresas,
apesar de estar em condições desfavoráveis, tem capacidade de gerar bons negócios.
Sobre as razões do crescimento da empresa, analisando o nível de importância
referente a estrutura de atendimento e verificar razões da importância referente aos itens
“Produtos financeiros”, “Conceito da empresa no mercado”, “Esforço de Publicidade”,
“Atendimento ao Cliente” e “ Localização da Empresa”. Diante das respostas, verifica-se que
para os entrevistados os produtos financeiros encontram-se em primeiro lugar, demonstrando
que os produtos oferecidos devem ser atrativos aos seus clientes. Em seguida o atendimento
ao cliente colocado em segundo lugar o que confirma que a empresa tem qualidade no
atendimento, agilidade nas operações oferecidas, fidelizando os clientes antigos e também
aumentando sua gama de clientes novos, obtendo maior lucratividade para a empresa. O
conceito da empresa no mercado aparece em terceiro lugar, onde pode-se verificar que a
empresa se encontra com sua marca consolidada, o que repassa aos seus clientes maior
segurança nos serviços prestados. O esforço de publicidade e localização da empresa
assemelham-se em último lugar, demonstrando que se a empresa já tem consolidação de
marca, prestando o serviço com qualidade e segurança, para os entrevistados não há
preocupação tão elevada quando a publicidade e localização da empresa.
Já no aspecto de abrir espaço aos entrevistados e acrescentar algo sobre o foco da
pesquisa com relação ao marketing one to one, uma manifestação refere-se ao risco e à
adequação do atendimento na estrutura de marketing one to one como instrumento
minimizador deste risco.
Diante do exposto acima, pode-se concluir que a estrutura de atendimento da empresa
é coerente com o seu tipo de negócio e trata-se de um sistema que enriquece o relacionamento
com seus clientes, garantindo um atendimento eficaz e com qualidade, contribuindo com os
resultados. Apesar de assumir os riscos no processo de compra de recebíveis, sua
lucratividade vem aumentando, confirmando com isso conhecer a maior parte dos seus
clientes, fidelizando-os e com isso garantindo um crescimento sustentado.
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Cabe salientar, entretanto, que a pesquisa apresenta como limitações, o fato de ter sido
desenvolvida no âmbito interno da organização. Neste caso sugere-se que sejam pesquisados
os clientes.
Este estudo, além de ter sido salutar para analisar um processo de marketing one to
one, contribuiu para o crescimento intelectual e profissional da autora deste artigo.
6) Conclusões
As securitizadoras surgiram como uma forma criativa para o adiantamento de ativos
recebíveis e hoje, surge como uma atividade comum e bastante utilizada por empresas que
possuem problemas em seu fluxo de caixa.
Através do estudo apresentado, pôde-se perceber que o marketing one to one apresenta
uma relação positiva na empresa pesquisada, pelo menos na visão interna dos seus dirigentes
e colaboradores. O marketing one to one é uma das mais emergentes ferramentas de
marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem
individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades
idênticas). Deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de
forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais
adequados. Observa-se neste artigo que esta ferramenta é fundamental na fidelização dos
clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. Pode-se concluir
ainda que, em razão das peculiaridades da atividade desenvolvida pelas securitizadoras, que
esta estrutura de atendimento é necessária, considerando que cada cliente delas é muito
peculiar comparativamente aos demais. Além disso, em razão dos riscos envolvidos, o
aprofundamento das relações negociais efetivamente requer a particularização das relações no
atendimento.
Além do embasamento teórico, a pesquisa realizada demonstra os resultados positivos
e a visão abrangente criada pelo marketing one to one para as securitizadoras, comprovando
que esta ferramenta de marketing pode ser considerada importante na contribuição dos
resultados da securitizadora analisada.
Deve-se avaliar, ainda, que a maneira tradicional de se manter no mercado, ou seja,
atrair e reter clientes está tornando-se ineficaz. A globalização da economia, a competição em
áreas anteriormente monopolizadas, o comércio eletrônico, estão provocando grandes
modificações no cenário dos negócios. Embasados na pesquisa apresentada, as empresas
devem mudar a maneira de fazer negócios visando a manutenção no mercado com
competitividade sendo que o marketing one to one é a força para esta mudança, segundo
Peppers (2000, pg. 59), “sair do mundo orientado a produtos e entrar no mundo orientado a
clientes. Não é fácil, mas é possível.”
Esta análise sobre marketing one to one não foi integralmente exaurida nesse estudo.
Diversos outros estudos podem ser desenvolvidos através de pesquisas diretas junto à própria
Joinville Securitizadora, bem como analisar outras securitizadoras, assim como estudos em
outros segmentos.
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