1 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

1 INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo identificar as etapas relacionadas ao
marketing aplicadas à gestão agroindustrial. Todas as fases do processo são
descritas ao longo do estudo incluindo as variáveis a ser consideradas em um
planejamento de marketing para a agroindústria em busca de atingir os objetivos que
é a divulgação do produto e a busca da satisfação do cliente.
Entender e analisar o ambiente interno e externo, observar as políticas
governamentais, conhecer o mercado, observar o comportamento dos clientes e
tudo o que está em sua volta, implica em atender as necessidades do consumidor
bem como alavancar os negócios de uma agroindústria.
Estas questões levantadas acima bem como outras analises mais completas
como comportamento do consumidor, técnicas de pesquisa de mercado estão
incluídas no trabalho de forma que possibilita o entendimento destes agentes dentro
de uma agroindústria.
Foi utilizado como base um Artigo marketing e Agrobusines – Um enfoque
estratégico, que segundo o mesmo afirma que o enfoque e as ferramentas de
estudo mudam de acordo com o enfoque dentro da cadeia agroindustral.
2
2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
O marketing agroindustrial esta sujeito a forças externas e internas como
qualquer outro seguimento econômico, a analise macro ou micro ambiental, tem que
ser constante, para que o produtor não perca as oportunidades do mercado alvo.
Procurando sempre identificação do tipo de necessidade que os produtos presentes
no mercado procuram satisfazer junto a um dado grupo de consumidores.
2.1.1Fornecedores
Cada vez mais a parceria entre fornecedores e produtores tem importância
fundamental, uma vez que a qualidade do produto final depende muitas vezes dos
cuidados dispensados no cultivo, e a qualidade da matriz (semente), é fundamental
para qualidade final do produto, facilitando a colocação produto no mercado e a
obtenção de um preço justo.
2.1.2 Empresa
O marketing da empresa tem que ser constante para que possam estar
oferecendo o seu produto na hora certa, o produto agroindustrial sofre da
sazonalidade, ou seja, muitas empresas estão ofertando no mercado o mesmo
produto, e alguns destes produtos são perecíveis, por isso a área de marketing tem
que estar atenta para conseguir colocar este produto o mercado.
2.1.3 Intermediários de Mercado
Os intermediários têm papel fundamental no escoamento de produção, muitas
vezes os produtores se utilizam de contratos específicos com atacadistas e
distribuidores para colocar o seu produto no mercado e desta forma escoar a sua
safra, porem este fato aumenta sobremaneira o poder de barganha dos
distribuidores.
2.1.4 Clientes
3
Os clientes são o mercado alvo que uma empresa deseja atingir com seus
produtos. Podem ser:

Mercado de consumo final, composto por indivíduos e famílias que
adquirem produtos para consumo final.

Mercado industrial, institucional ou empresarial, que inclui empresas
que compram bens e serviços necessários à produção de outros bens e
serviços. Exemplo indústria de conservas.

Mercado revendedor, são empresas que compram os produtos para
revendê-los com lucro.

Mercados governamentais e instituições sem fins lucrativos, compram
bens e serviços com objetivo de produzir serviços públicos ou transferi-los a
que necessita. Exemplo Conab.

Mercado internacional, todos os compradores internacionais.
2.1.5 Concorrentes
São empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes, e a
concorrência pode ocorrer sob dois aspectos, conforme a ótica da estratégia
empresarial e do ponto de vista do consumidor.

Os concorrentes de desejo, a estratégia e baseada nas varias necessidades
do individuo (consumidor).

Os concorrentes genéricos, quais os produtos os indivíduos preferem mais.

Os produtos, como são apresentados, embalagens e disponibilidades.
Exemplo Kg.
Concorrência de marcas, quais as marcas os consumidores preferem mais.
2.1.6 Público
Pode ser visto como sendo qualquer grupo que tem interesse real ou
potencial ou que influencia habilidade da empresa em atingir seus objetivos.
2.2 DIMENSÃO DO MACROAMBIENTE
4
2.2.1 Dimensão tecnológica
As empresas precisam manter-se atualizadas em nível tecnológico, pois não
importa qual seja o setor de atividade, o fator obsolescência é capaz de destruir
qualquer diferencial de competitividade que as mesmas possuem.
Outro fator importante e o gerenciamento de transição tecnológica,
procurando sempre a inovação tecnológica, consistem em detectar quando a
tecnologia original esta em fase de declínio.
2.2.2 Dimensão governamental
Esta relacionado com o conjunto de regulamento de leis e impostos e a
influencia políticas como credito rural, questões tributarias, inspeção federal e taxa
cambial, desta forma viabilizando ou não a capacidade da agroindústria de competir
globalmente.
2.2.3 Dimensão econômica
Aspectos econômicos, como inflação, desemprego, estabilidade econômica,
crescimento econômico e a evolução da economia brasileira. E outro setores como
insumos para agronegócio, tem influencia direta nas decisões dos empresários do
setor, limitando ou expandindo os investimentos.
2.2.4 Dimensão demográfica
As variáveis demográficas incluem, sexo, renda, educação, formação
familiar e localização geográfica, determinando o surgimento de oportunidades e
ameaças, uma organização é capaz de prever seu mercado potencial para o futuro a
partir dos dados demográficos disponíveis.
2.2.5 Dimensão cultural
As tendências culturais tendem a representar oportunidades e ameaças para
as organizações. Variáveis culturais, como estilo de vida, moda, novos padrões de
5
consciência social, novos formadores de opinião etc., definem o perfil do consumidor
e seus hábitos de consumo.
3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.1.1 Fatores racionais e irracionais
São fatores relacionados ao valor de uso do produto, ou seja, depende do
objetivo de compra do consumidor. O fator racional em relação a produtos
agroindustriais pode relacionar a questão custo beneficio por exemplo, já o fator
irracional está ligado ao valor simbólico que o produto representa, gosto, lembrança
da infância e etc.
3.1.2 Fatores socioculturais e demográficos
Cultura é formada por um grupo que defendem um tipo de assunto, situação,
necessidade de acordo com sua ótica, no caso de produtos agroindustriais o
marketing tem que trabalhar com o objetivo de adequar-se a cada cultura existente
para que o produto encontre aceitação de mercado. O produto não pode criar uma
cultura própria ele tem que ser adequado com a cultura em que é vendido, por
exemplo, a sadia utiliza uma técnica de abatimento dos frangos de acordo com a
cultura do País para onde ele é vendido. Outra forma que deve ser analisada pelo
marketing é com relação às variáveis demográficas de cada cliente, ou seja, não é
possível vender o mesmo tipo de produto em um País desenvolvido, em
subdesenvolvido as características em relação a preço, qualidade, aceitação são
diferentes.
3.1.3 Fatores pessoais
Compreender a fase de vida que o consumidor atravessa, se ele está
empregado, sua renda, estilo de vida etc. no caso da agroindústria esse fato é
importante, pois alguns consumidores procuram produtos menos gordurosos, outros
não se importam com isso, ou o valor econômico entrará em ação devido ao poder
de compra do consumidor, portanto o marketing tem que ser flexível e definir uma
6
linha de atuação para que consiga suprir com objetividade as necessidades do
cliente.
3.1.4 Fatores psicológicos
O consumidor muitas vezes é influenciado por diversos fatores psicológicos,
talvez o mais influenciador é a motivação de compra, ou seja, os clientes precisão
satisfazer as suas necessidades fisiológicas e ter segurança para depois se
preocupar com as necessidades mais elevadas. O marketing agroindustrial deverá
atuar em produtos que atendam as necessidades básicas, o alimento, por exemplo,
se for constatado a sua importância dentro das necessidades básicas do consumidor
e apresentar qualidade que a dos concorrentes certamente poderá ter um preço
elevado, diferentemente de o alimento ser supérflulo que seu preço não pode ser tão
elevado. A revolução da informação impacta de duas maneiras no marketing
agroindustrial, de forma que as informações terão que envolver toda a cadeia de
produção, porque o marketing vai ser implementado não somente no produto final e
sim desde o inicio da produção, outro impacto é de como as cadeias produtivas vão
obter e repassar informações aos seus clientes, fornecedores e compradores.
4 VARIÁVEIS DA DECISÃO DE COMPRA
4.1.1 Ocasião da compra
A compra é relacionada referente a dois fatores de decisão, Alimentos
consumidos no dia-a-dia, que são escolhidos a partir de critérios racionais levando
em consideração preço, características nutricionais, compostos por massas, cereais,
carnes etc. E pelos alimentos festivos que são considerados fatores irracionais onde
o consumo é ocasional e os consumidores não se preocupam com fatores como os
aspectos nutricionais, tendo como exemplo o peru, tender, chester etc. Esta
classificação é muito importante para decidir campanhas de marketing, no que se
refere a compostos promocionais e em questões sazonais, de quando e como
aumentar a produção para atender o mercado.
4.1.2 Expectativas dos consumidores em relação a produtos agroalimentares
7
Em se tratando de produtos alimentares, questões referente às expectativas
de consumo devem ser levadas em consideração.

Qualidade

Consumo de produtos com “marcas fortes”

Maior exigência em termos de embalagem

Conveniência e praticidade

Produtos mais “frescos”
As questões acima citadas influenciam no consumo de produtos
agroindustriais, estas impactam diretamente nas expectativas do consumidor para o
produto, as empresas agroindustriais devem estabelecer altos padrões para obter
bons resultados e por fim ganhar mercado.
4.1.3 Processo de compra – especificidades dos produtos agroalimentares
O processo de compra Segundo Kotler é representado por cinco estágios:

Identificação do problema: compreende na identificação por parte do cliente
de uma necessidade, e o marketing deve procurar o modo de satisfazê-lo;

Busca de informação: é quando o cliente procura saber informações sobre o
produto e que ele acredita que vai satisfazer as suas necessidades, e o
marketing se encarrega de saber como abordá-las de forma proveitosa;

Avaliação de alternativas: o consumidor decide e julga os itens para auxiliar
na decisão de compra;

Decisão de compra: é de qual melhor atenderá as suas expectativas em
relação a necessidades que o produto vai suprir,esta relação é referente a
marca, qualidade,

Comportamento pós-compra
5 TENDENCIAS RELACIONA AO MARKETING NO AGRONEGOCIO
5.1.1 Novo modelo de marketing aplicado no Agronegócio
As tendências são que alem das metodologias do marketing tradicional
devem se agregar outras metodologias para difundir uma abordagem sobre toda
8
cadeia produtiva. Destacamos três grandes tendências, a revolução da informação,
as
diversidades
das
demandas
e
novas
formas
de
relacionamento
interorganizacionais. No agronegócio, a revolução da informação impacta de duas
maneiras, primeiro quando muda à tecnologia de uma embalagem de alimento é
necessária analisar todos os impactos desta mudança na cadeia produtiva, desde a
industria, fornecedores, atacadistas, varejistas e até ser entregue ao consumidor que
irá usá-la e descartá-la. Outro impacto é como a cadeia produtiva irá obter e divulgar
essas informações para seus clientes, fornecedores e colaboradores.
A diversidade de demandas leva uma cadeia produtiva cada vez mais
buscar ferramentas para a gestão dos dados, processando todas as informações
coletadas nos pontos de vendas. O aparecimento de novas formas de
relacionamentos interorganizacionais fica claro com as alianças estratégicas em
determinadas cadeias produtivas. Com isto o marketing precisa estar em sintonia
para fazer o melhor dentro da cadeia. Isto é possível somente com a adoção de
novas tecnologias.
5.1.2 Gestão da cadeia de suprimentos e marketing
A gestão da cadeia de suprimentos propõe a integração de todas as
atividades da cadeia por meio do compartilhamento de informações, planejamento
conjunto entre Logística, compras e vendas/comercial. Com isto as decisões de
marketing são tomadas em conjunto e também a divisão das tarefas.
5.1.3 ECR e marketing
Na decade de 80 estudos nos EUA detectaram que o crescimento da
industria do agronegocio havia diminuído. Depois de vários estudos de toda a
cadeia, foi criado o ECR Working Group uma ferramenta que examinou toda a
cadeia de suprimentos de alimentos, o objetivo do ECR é aumentar as vendas e
oferecer maior valor ao cliente final através de:

Sortimento de cliente

Reposição eficiente

Promoção eficiente

Introdução eficiente de novos produtos
9
O uso do ECR se torna essencial para o aprimoramento das informações
obtidas que ainda pode ser apoiado por outros sistemas de informação como o ERP.
5.1.4 Tecnologia de informação e marketing
Diante de tudo o que foi exposto podemos observar que a tecnologia de
informação é necessária e essencial para a gestão da cadeia de suprimentos,
usando o EDI ou a internet para troca de informação entre as empresas
Os
computadores surgiram para racionalizar os trabalhos administrativos mas
rapidamente descobriu que eles poderiam ser usado como ferramentas eficazes
para a redução de custos e uma nova forma de se fazer negócios. A conclusão é
que com o uso da tecnologia exige uma nova abordagem de marketing diferenciada.
6 PESQUISA MERCADOLÓGICA
A pesquisa de marketing como explica no texto é utilizada para que as
empresas possam criar marcas para novos produtos, preços mais justos,e descobrir
porque os produtos deixam de se consumidos com o passar do tempo, ajudando
assim
as empresas tomarem decisões certas a respeito dos produtos que
comercializa ou os que vão entrar no mercado.
6.1.1 Objetivo da pesquisa de marketing
As empresas agroindustriais utilizam a pesquisa mercadológica para não
correrem riscos nos investimentos, saber como está o mercado consumidor e
aumentar sua competitividade frente aos concorrentes, pois, com o conhecimento do
produto, consumidor e estratégias de venda ajudará nas tomadas de decisões.
6.1.2 Necessidade da pesquisa mercadológica
A pesquisa é necessária para saber quais as necessidades dos clientes,
qual o preço que estão dispostos a pagar.
Sabendo-se a as firmas agroindustriais não utilizam muito este tipo de
pesquisa por não achar necessário, acabam muitas vezes sofrendo com isso, pois,
10
não é somente sabendo produzir ou vender que leva ao sucesso, mas sim conhecer
as exigências dos consumidores que são muito variáveis.
6.1.3 Tipos de pesquisa de mercado
Existem três tipos de pesquisa importantes para se conhecer o mercado.

Exploratória: que é o estudo de pesquisas já realizadas por outros autores e
que nos da um melhor conhecimento dos problemas existentes no mercado.

Descritiva: através da pesquisa exploratória o autor selecionará o que
deverá ser coletado e estabelecer métodos para conseguir os dados
necessários e analisa-lo.

Experimentais: neste tipo de pesquisa observamos qual a reação dos
consumidores sobre suas necessidades e exigências tanto no produto preço
como na distribuição da mesma.
6.1.4 Coleta de dados
Para que se possam coletar os dados precisam-se elaborar um questionário
com perguntas abertas ou fechadas ou a de múltipla escolha. O questionário é uma
maneira fácil e rápida de se coletar dados e tendo um custo menor, mas, pode-se
ocorrer de muitos dos entrevistados não darem informações corretas o que dificulta
na hora analisar. Os métodos que podem ser utilizados para a coleta de dados
podem ser por contato direto, internet, correio ou pelo telefone.
6.1.5 Tipos de amostragem
Existem dois tipos de amostragem, a não – probabilística e a probabilística.

A não – probabilística a amostragem é feita casualmente aproveitando o
publico que se encontra no local escolhido para a pesquisa

A probabilística é selecionado uma população X para ser entrevistada como,
por exemplo, os comerciantes, os distribuidores ou até mesmo os
concorrentes.
11
Para que possamos realizar a pesquisa precisamos selecionar o problema,
o publico que será entrevistado formando perguntas de fácil entendimento tanto para
o entrevistado quanto para o entrevistador que precisará interpretar e analisar todos
os dados coletados e montar um relatório que será apresentado para todos os
envolvidos de uma forma clara, precisa e objetiva para que possam tomar decisões
rápidas sem perder tempo.
12
7 CONCLUSÃO
Os fatores acima descritos possibilitaram um entendimento do processo de
marketing aplicado à gestão agroindustrial bem como os passos a ser seguido em
busca de entender o comportamento do consumidor, e ai sim desenvolver
campanhas de divulgação dos produtos.
Porém pode parecer fácil, mas entrar no mercado onde a cultura é
diversificada, a concorrência é acirrada, os cenários econômicos mudando
constantemente, os desejos dos clientes diversificados, isto exige um planejamento
de marketing refinado e um excelente “raio X” do mercado na busca de divulgar o
produto e atender aos consumidores.
No artigo escolhido o enfoque é em relação à definição de mercado e a
busca de identificar com base nas ferramentas do marketing as necessidades junto
a um grupo de consumidores. E se os produtos satisfazem ou não as suas
expectativas.
As organizações para atingir os seus objetivos devem dispor de tecnologia e,
de produtos com qualidade, para estar à frente dos concorrentes de forma que
possam sobreviver no mercado, e as abordagens do marketing são necessárias,
porém variam de acordo com os mercados dificultando a aplicação. Mas isto de
forma alguma impede a utilização das ferramentas desde que haja uma adaptação
para cada situação e para cada mercado.
13
REFERENCIA
BATALHA O. M.; SILVA L. A. Marketing e agribusines: um enfoque estratégico.
Revista Administração de empresas: São Paulo: Artigo científico.