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Adaptar para exportar: Um estudo sobre a exportação de ferramentas manuais para
Argentina
Fabricio Ziviani1
Flávia Braga Chinelato2
Diogo Batista de Freitas Cruz3
Resumo
O objetivo desta pesquisa é analisar as alterações necessárias para exportar ferramentas manuais
voltadas para a construção civil e agricultura para atender o mercado argentino. Os objetivos
secundários são: caracterizar o perfil do público comprador do produto; Identificar os aspectos
analisados pelo público e analisar quais as etapas envolvidas no processo decisório de compra. A
pesquisa apresenta resultados relevantes para empresas de médio porte que pretendem obter
participação de mercado na Argentina. Trata-se de pesquisa descritiva utilizando dados primários
e secundários. Os resultados apontam que para atender o marcado argentino deve-se utilizar cabo
de madeira e não plástico em utensílios do tipo serrotes e colheres de pedreiro. Constatou-se a
necessidade de substituir a matéria prima de produtos como ponteiro e talhadeira, trocando o aço
por haste para reduzir custos. Através deste estudo torna-se mais evidente quais os pontos devem
ser analisados pela empresa brasileira para adequar-se ao mercado argentino.
Palavras-chave: Internacionalização; Exportação; Ferramentas manuais.
Abstract
The purpose of this study was to analyze the changes necessary to export hand tools aimed
at construction and agriculture, to meet the Argentine market. The secondary objectives are: to
characterize the profile of the buying public the product, identify the aspects analyzed by the
public and consider what steps involved in the purchase decision process. The study
presents results relevant to mid size companies who want to gain market share in Argentina. It
is descriptive research using primary and secondary data. The results indicate that to meet the
Argentinean must use a wooden handle and plastic utensils do not like saws and trowels. It was
noted the need to replace the raw material for products such as hand and chisel, by replacing the
steelrod, to reduce costs. Through this study becomes more obvious which points should be
analyzed by the Brazilian company to adapt to the Argentine market.
1
Doutor em Ciência da Informação pela UFMG (2012). Professor dos Programas de MBA e Pós-Graduação Lato
sensu da FDC, PUC Minas, FUMEC e IBMEC. Sócio-diretor da INOVATECX Soluções Corporativas LTDA.
2
Professora de pós-graduação, cursos de extensão e curta duração. Especialista em Gestão Estratégica de Marketing,
Gestão de Logística e Produção e Gestão de Negócios. Graduada em Administração com Habilitação em Comércio
Exterior pelo Centro Universitário UNA. Sócia-proprietária da empresa Atus Negócios Internacionais e Consultoria.
3
Professor em disciplinas de graduação e pós-graduação (Latu-Sensu) no Centro Universitário UNA e professor em
cursos de extensão e de curta duração em diversas instituições presenciais e a distancia (EAD). Administrador em
Comércio Exterior, MBA em Gestão Estratégica de Projetos, MBA em Gestão Estratégica de Logística e Produção e
MBA em Gestão de Negócios, Mestrado em andamento em administração (disciplinas isoladas).
ReFAE – Revista da Faculdade de Administração e Economia
Key-words: Internationalization; Export, Hand Tools.
1. INTRODUÇÃO
Atualmente o mercado é bastante competitivo, as empresas vêm sofrendo com a
concorrência oriunda de diferentes partes do mundo, especialmente da Ásia, com produtos
similares ou até mesmo originais a preço de venda muito inferior ao que as empresas conseguem
produzir em outros pontos do globo.
Com este cenário, as empresas precisam ampliar sua visão não bastando simplesmente
atender ao pequeno mercado costumeiro e acreditar que já é suficiente. Torna-se necessário que
as empresas busquem o mercado internacional como estratégia para ampliarem suas vendas e
manterem-se lucrativas e fortes o suficiente para permanecerem no mercado.
Em alguns casos se internacionalizar não é uma escolha voluntária, e sim a única
alternativa para firmas que competem de forma globalizada enfrentar as transformações no
âmbito tecnológico e produtivo Ricupero e Barreto (2007).
Do ponto de vista da empresa, a exportação tem se tornado uma alternativa estratégica
para o desenvolvimento e o ganho de experiência que eleva ainda mais a capacidade de atuação
dentro do seu país e para os novos mercados até então não explorados. Dunning (1980) afirma
que a vantagem de uma empresa multinacional é a possibilidade de captar conhecimento no
mercado que são distintos e combinados. Com isso pode-se extrair o que seu mercado não
oferece.
De acordo com a base de dados AliceWeb o Brasil exportou US$ 55.1 bilhões no ano
2000. Sendo a importância de US$ 6.3 bilhões apenas para a Argentina. 10 anos mais tarde, em
2010, o valor total das exportações foi de US$ 201.9 bilhões sendo US$ 18.5 bilhões somente
para a Argentina. Analisando estes dados percebe-se um aumento de 266% no valor total FOB de
exportação brasileira em um período de 10 anos. Crescimento de 191% nas exportações para
Argentina no mesmo período.
Estes números demonstram que o Brasil aumentou consideravelmente suas exportações
tanto em relação ao mundo, quanto em relação à Argentina. Vernon (1966) ressalta os benefícios
que a empresa pode ter aumentando o ciclo de vida de um produto que já existe o reproduzindo
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em novos mercados aplicando os mesmos processos feitos na origem, retomando o ciclo da
lucratividade.
Esta pesquisa aborda o processo de internacionalização das empresas e visa responder à
seguinte pergunta de pesquisa: Quais adaptações tornam-se necessárias na produção de
ferramentas manuais voltadas para a construção civil e agricultura, visando adequar tais produtos
às questões culturais, de qualidade e de materiais no marcado argentino?
O mercado de ferramentas manuais para construção civil e agricultura é pouco explorado,
embora tenha um potencial de crescimento, uma vez que o Brasil é um grande exportador de aço
e poderia agregar maior valor ao seu produto e exportar por um preço mais vantajoso para o
crescimento e desenvolvimento do país.
Abaixo as tabelas comparam o valor US$ FOB de exportação brasileiras das ferramentas
manuais e do aço nos anos de 2000, 2005 e 2010.
TABELA 1: Comparação do valor US$ FOB exportação de ferramentas manuais
Fonte adaptado: Base de dados AliceWeb, 2011
Conforme apresentado na tabela 1, o valor US$ FOB de exportação de ferramentas
manuais do Brasil para Argentina correspondeu a 10,30% do volume total exportado em 2000,
5,10% em 2005 e 6,5% em 2010.
TABELA 2: Comparação do valor US$ FOB exportação de aço
Fonte adaptado: Base de dados AliceWeb, 2011
A tabela 2, o valor US$ FOB de exportação de aço do Brasil para Argentina correspondeu
a 18% do volume total exportado em 2000, 2,5% em 2005 e 26,90% em 2010.
Percebe-se que o valor FOB de exportação de aço (matéria-prima) é superior ao valor de
exportação de ferramentas manuais em todos os anos apresentados.
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Assim, o objetivo desta pesquisa foi analisar as alterações necessárias para exportar
ferramentas manuais, voltadas para a construção civil e agricultura, para atender o mercado
argentino. Os objetivos secundários são: caracterizar o perfil do público comprador de
ferramentas para construção civil e agricultura; Identificar os aspectos analisados pelo este
público e analisar quais as etapas envolvidas no processo decisório de compra deste tipo de
produto.
Esta pesquisa justifica-se como uma opção para empresas de médio porte, fabricantes de
ferramentas manuais que pretendem obter participação de mercado na Argentina. País este que é
um grande parceiro comercial do Brasil, ambos participam do MERCOSUL, onde tem isenção de
impostos de importação, o que faz com o que a ferramenta chegue a um preço mais competitivo.
Machado et al (2010) afirmam que levando em consideração o processo de abertura
comercial brasileira, engendrado a partir do início dos anos 90, e a consolidação de acordos
comerciais e blocos econômicos como o MERCOSUL, houve um incremento significativo nos
últimos anos da participação de empresas brasileiras no comércio internacional.
A relevância do tema estende-se também para a academia, uma vez que este trabalho
fornece informações acerca do comportamento do consumidor que compra ferramentas manuais e
para todos os interessados em conhecer mais sobre o tema ou em adaptar a teoria aplicada neste
trabalho a outros segmentos.
2. CONSUMIDOR E COMPRADOR ORGANIZACIONAL
De acordo com Karsaklian (2000) o consumidor é uma parte de todos os seres humanos. E
o consumidor é dotado de motivações, personalidade, percepções, atitudes e aprende como todas
as pessoas.
O consumidor é aquela pessoa física ou jurídica que compra um determinado bem ou
serviço para seu consumo. As pessoas físicas, tratadas neste artigo como consumidoras
(indivíduos), compram para seu uso pessoal/familiar, sem objetivo de revenda. Já os compradores
organizacionais seriam as pessoas jurídicas que consomem para ajudar na realização de suas
missões.
O foco deste trabalho são os compradores organizacionais, pois as pequenas e médias
fábricas costumam desenvolver a relação business to business, onde se vende para os
importadores/distribuidores e não diretamente para o consumidor final.
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Williamson (1985) destaca em seu trabalho a racionalidade limitada dos agentes, isto é, a
capacidade cognitiva do ser humano é limitada, os agentes econômicos podem ter a intenção de
tomar uma decisão correta e falhar.
Além disso, as pessoas também sofrem influências no momento de tomar uma decisão,
sejam elas pessoais, culturais, de classes sociais, grupos de referências, familiares ou até mesmo
pelo contexto situacional. Williamson (1985) ainda acrescenta o oportunismo que inclui formas
de trapaças, mentiras e roubos.
Segundo Engel (2000) os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em
que vivem em funcionamento dentro dele. Ao mesmo tempo, no entanto, mudam esse ambiente
através de seu comportamento.
Este trabalho tratará apenas as influências culturais e dos grupos de influências, uma vez
que são os mais relevantes para relação business to business.
2.1 Influências Culturais
Considerando as influências culturais Engel (2000) afirma que a cultura é o conjunto de
valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se
comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade.
A cultura também interfere na apresentação e divulgação do produto ou serviço, e os
autores Kotabe e Helsen (1999) destacam que as preferências estéticas de uma sociedade, por
exemplo, tem ramificações claras no design dos produtos e nos aspectos criativos de uma
campanha de propaganda.
Engel (2000),reforça esta idéia quando diz que a cultura de uma nação determina o que os
fornecedores podem oferecer, as maneiras como os produtos podem ser comercializados e o grau
em que os consumidores podem atuar sobre suas preferências.
Isso ocorre porque cada povo tem seus valores, normas, religião, crença, grau de instrução
e idéias que são transmitidas de geração para outra. Com isso a cultura acaba fornecendo
valências positivas ou negativas para as marcas e formas de comunicação que definirão a
ideologia do consumo.
O entendimento do comportamento do consumidor não é tarefa simples. Toda
organização necessita empregar diversos recursos como materiais, financeiros e humanos para
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compreensão desse comportamento. Os clientes normalmente dizem uma coisa e fazem outra.
Eles mesmos podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a
influências (em sua maioria externas) que os fazem mudar de atitude no último minuto, afirma
Luiz (2011).
Grande (2007) reforça que os empresários ou pessoas que desejam negociar com o
mercado externo se atentem para os símbolos e sinais que podem ter diferentes significados
conforme a cultura. Segundo o autor, os gregos negam com a cabeça, da mesma maneira que os
brasileiros assentem. Nos países árabes, olhar fixamente é correto e é o que se espera do
interlocutor. Já os escandinavos entendem que este sinal é como um final de sinceridade. Porém,
no Japão e na China isso é considerado uma falta de respeito e um gesto intimidatório.
As cores, segundo Grande (2007) também não possuem o mesmo significado em todas as
culturas. Nos Estados Unidos, a cor azul é associada à riqueza, confiança e segurança. Enquanto a
cinza é a força, exclusividade e sucesso. Já no Japão, China e Coréia, ainda segundo Grande
(2007), o roxo que é a cor dos produtos de alto custo. Entretanto, nos Estados Unidos, o roxo e o
laranja são cores de produtos de baixo custo. Na Índia, o laranja é uma cor sagrada, e em Zâmbia
não existe como cor, pois é uma variante do roxo.
2.2 Grupos de Influências
As influências do grupo de acordo com Churchill (2005) influenciam o comportamento ao
oferecer mensagens diretas e indiretas sobre as atividades específicas. Os grupos podem ajudar a
moldar os valores e atitudes que interfiram nas decisões de compra.
Para a autora Karsaklian (2000) a influência do grupo e, extensivamente, dos canais
pessoais, é mais forte quando o produto é:
a) Caro ou percebido como tal;
b) A compra representa risco;
c) Produto novo ou pouco difundido;
d) Produto intangível (serviço);
e) Consumo dá-se na presença de outras pessoas.
O impacto da influência do grupo declina, ao contrário, quando o comprador se sente
relativamente bem informado, até mesmo como um expert para a categoria do produto.
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Ainda é pertinente ressaltar, conforme Churchill (2005) que as pessoas que tomam
decisões de compra organizacionais normalmente respondem a alguma outra pessoa (um chefe ou
acionistas), portanto precisam mostrar que suas decisões são boas para a organização. Assim, os
compradores sabem que precisam ser racionais no sentido de melhor custo benefício para a
empresa. Nesse sentido os profissionais de marketing podem também influenciar a tomar as
decisões economicamente justificáveis, dirigindo-se a empresa e apresentando propostas.
Grande (2007) destaca que a influencia dos grupos varia conforme a cultura da seguinte
forma: quanto mais a cultura é individualista como a inglesa, por exemplo, menor é a influencia
do grupo. Neste caso, segundo o autor, os consumidores são muito autônomos, pouco
influenciáveis e a imitação de outras pessoas é mínima. Em contrapartida, o poder do grupo
depende da distancia ao poder. Tanto maior o poder quanto a distância, pois nos grupos sempre
existe um líder, que é respeitado pela idade, status, experiência ou conhecimentos. O autor ainda
cita o exemplo da Espanha, onde as pessoas são mais coletivistas que individualistas, e a
distância do poder é grande: é de esperar uma importante influencia dos grupos.
2.3 CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS COMPRADORES
Churchill (2005) diz que os mercados organizacionais são compostos de menos
compradores do que os mercados de consumo por uma questão de lógica existem mais indivíduos
do que organizações. Além disso, os consumidores tendem a comprar menos do que os
compradores organizacionais. Uma vez que para uma residência, por exemplo, compra-se apenas
1 ou 2 computadores, enquanto uma organização precisa de 10 ou 20.
Outra característica importante do mercado refere-se às decisões de compra:
As decisões de compra organizacionais tendem a envolver mais pessoas que as decisões de
compra de consumidores. Muitas decisões de consumidores são tomadas por um único indivíduo
ou com um cônjuge ou amigo, mas o grupo de compradores raramente fica maior do que isso.
Por outro lado, compras organizacionais muitas vezes envolvem um grupo grande de pessoas
(CHURCHILL, 2005, p 175).
Em síntese, os dois mercados são distintos, conforme tabela de comparação abaixo:
TABELA 3: Comparação entre compradores organizacionais e consumidores
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Fonte adaptado: Churchill (2005, p. 174).
Numa organização centralizada, as compras tendem a ser realizadas por poucas pessoas,
ou até mesmo por uma. Já em organizações descentralizadas, normalmente, muitas pessoas
podem exercer a função de comprador.
Considerando o processo de compra organizacional os profissionais que conhecem o
comportamento de compra podem beneficiar-se ao compreender o que os clientes estão buscando
e como tomam as decisões. Em geral, os processos de compra organizacional seguem um
processo comum.
Primeiro alguém na organização reconhece uma necessidade ou um problema a ser
resolvido. Em seguida, uma ou varias pessoas recebem a responsabilidade de tomar uma decisão
de compra a fim de satisfazer a necessidade ou resolver o problema. O(s) comprador(es) dentro
da organização inicia então procedimentos de busca para identificar alternativas. Depois,
estabelece critérios de seleção (como especificações do produto); conduz procedimentos de
escolha que incluem avaliação das alternativas e seleção de uma delas. Por fim, ele faz a compra
e avalia o desempenho do produto e de seu fornecedor (Churchill, 2005, p. 184).
As três formais mais usuais em um processo de compra é a recompra direta, a recompra
modificada e a compra nova. A primeira é o tipo mais comum e simples, envolve a repetição
rotineira de encomendas de um produto de um determinado fornecedor. As organizações
utilizam-se deste tipo de compra quando são experientes na compra do produto e tem uma
necessidade que seja constante e os fornecedores são regulares.
Este caso pode ocorrer inclusive quando se trata de um produto com alto grau de
especificidade que Williamson (1985) sugere que haja uma identidade entre as partes
(comprador-vendedor) para a continuidade no relacionamento.
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A recompra modificada ocorre quando uma compra direta sofre modificações, seja por
alteração do preço, fornecedor ter deixado de produzir determinado produto ou lançamento de
outro produto que resolva melhor o problema.
Quando o mercado é gerido pelo fator preço, as compras são feitas por cotação e não
necessariamente o vendedor conhece o comprador. Coase (1937) destaca para a não existência de
relação interpessoal entre as partes.
No processo de compra nova as organizações compram alguns produtos apenas
ocasionalmente, em especial no caso de grandes investimentos, este tipo de compra envolve uma
ampla busca de informações e um extenso processo decisório. Geralmente despende-se muito
tempo e um número relativo de tomadores de decisões que podem considerar muitas alternativas.
Neste caso Coase (1973) alerta sobre os custos envolvidos neste tipo de processo, tais como
descobrir quais preços são relevantes, custo de negociar e contratar novos fornecedores e os
custos para efetuar os novos contratos.
Churchill (2005) sugere ainda alguns critérios de relevância para efetuar as compras, tais
como os critérios econômicos e os critérios de qualidade e serviços.
Os critérios econômicos ressaltam que grande parte das empresas opera para obter lucro.
Buckley e Casson (1976) reforçam esta idéia de maximização do lucro das firmas, e seguindo
este pressuposto são levados em consideração como critério de compra o custo do investimento,
o que gera uma preocupação excessiva com a quantia a desembolsar. Entretanto não é descartada
a hipótese de gastar mais por um produto ou serviço se ele possibilitar que a empresa amplie os
lucros, melhora a eficiência ou aumente a produção.
Dentro dos critérios de qualidade e serviços com o enorme interesse em sistema Just-intime as empresas passaram a se preocupar muito mais com a qualidade dos produtos que
compram. Os profissionais de marketing precisam ser capazes de convencer aos seus clientes que
os produtos serão entregues no tempo adequado e com a qualidade desejada e sem problemas.
Outra questão que os profissionais podem ser surpreendidos é com o padrão de qualidade
impostos em outros países. Qualidade não necessariamente significa apenas não ter defeito
estético, inclui também serviços voltados a ajudar o comprador organizacional a resolver seus
problemas. Assim a empresa continua a trabalhar com o mesmo fornecedor porque confia nele.
Para Williamson (1985) esta questão de confiança é calculada, ou seja, os agentes
calculam o custo da traição, sendo assim se a traição tiver o ganho maior em uma operação um
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agente vai trair o outro (comprador-vendedor). Já Cook (1977) defende a idéia que a confiança
pode ser desenvolvida com o tempo, à medida que conhece o outro lado e vão tornando a relação
peculiar.
A análise da parte vendedora é um procedimento no qual os compradores classificam cada
fornecedor potencial com base em varias medidas de desempenho, como qualidade do produto,
pontualidade de entregas, preço e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta.
2.4 INTERNACIONALIZAÇÃO
Para Cyert e March (1963) a internacionalização ocorre porque existe um problema no
mercado. Buckley e Casson (1976) acreditam que diversificar os mercados é melhor para ter
fontes alternativas. Ressaltando ainda que o conhecimento entre as partes é desigual, pois quem
vende tem mais poder do que quem compra, afinal, ele conhece mais o produto.
Internacionalizar a empresa é uma forma de se inserir no mercado internacional, mas para
isso é necessário que a empresa passe por um processo composto por várias etapas. Processo esse
que se inicia na adaptação estrutural da empresa e produto, passando por pesquisas de mercado,
definição dos países de destino, estratégias de inserção, definição da estratégia de canais de
promoção comercial e canais de distribuição, entre outros, chegando até ao ponto de estruturar o
processo operacional de importação ou exportação, dependendo do que for o objetivo da
empresa.
Lucian e Oliveira (2008) reforçam esta ideia de que as empresas que intencionam
ingressar em um novo país precisam conhecer as condições do local, como o risco político,
acesso ao mercado, custos envolvidos, condições de transportes, infraestrutura, câmbio, etc.
Descrever o processo de internacionalização não é o objetivo deste trabalho, por isso a
abordagem será limitada ao fato de que uma empresa para se internacionalizar terá que estar
disposta a se adequar as normas e exigências locais, respeitando a cultura e leis do público alvo.
Para isso, muitas vezes ela terá que fazer alterações em procedimentos internos e na
produção, mudanças de embalagem, viagens ao país de destino, produção feita com marca
própria do cliente, alteração de componentes em matérias primas e intensas negociações são
quesitos normais que acontecem no freqüentemente no mercado internacional.
Johanson e Vahlne (1977; 2003) e Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) da escola de
Uppsala sugerem que a distância psíquica (normalmente relacionada ao desenvolvimento social,
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nível e conteúdo educacional, idioma, cultura e sistema político) é um fator de escolha do modo
de entrada no mercado internacional. Porque para eles a fonte mais importante é a experiência e
ela pode ser aprofundada à medida que conhece o mercado e suas oportunidades. Pois para eles, a
falta do conhecimento pode ser um grande obstáculo a internacionalização, mas que pode ser
superado à medida que ocorre a aprendizagem sobre as condições do mercado externo.
Para promover este conhecimento uma alternativa para a empresa é contar com ajuda de
um parceiro no país de destino para ser o braço de apoio com informações e suporte as questões
que se fizerem necessárias. As empresas podem, também, desenvolver pesquisas de mercado com
o intuito de conhecer o consumidor local visando identificar aspectos culturais, significação
simbólica do consumo e relação das pessoas com o processo de compra.
A construção de redes de contatos e alianças estratégicas em nível internacional é uma
questão crítica para a sobrevivência afirmam Andersson e Wictor 2003.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Considerando o objetivo geral desta pesquisa que é analisar as alterações necessárias para
exportar ferramentas manuais voltadas para a construção civil e agricultura para atender o
mercado argentino, pode-se classificar este estudo como descritivo, com abordagem qualitativa.
A metodologia qualitativa segundo a definição de Minayo e Sanches (1993) trabalha com
valores, crenças, representações, hábitos, atitudes e opiniões e adequa-se a aprofundar a
complexidade de fenômenos, fatos e processos particulares e específicos de grupos mais ou
menos delimitados em extensão e capazes de serem abrangidos intensamente.
Os dados utilizados para o desenvolvimento da pesquisa foram primários e secundários.
Conforme Mattar (2000, p. 134) “dados primários são aqueles que não foram coletados, estando
ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento”. Para o autor os dados secundários são aqueles que já
foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados á
disposição dos interessados. A fonte principal destes dados é a própria organização em estudo.
Os dados primários deste trabalho foram obtidos através de entrevistas semi-estruturadas
durante a feira do ramo de construção civil e agricultura, chamada Expoferretera, realizada em
Buenos Aires no ano de 2009 na Argentina e também durante visitas as importadoras e
distribuidoras argentinas de produtos deste mesmo ramo de atuação.
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Foram entrevistados 20 profissionais do sexo masculino, empresários de pequeno e médio
porte, idade entre 30 a 60 anos, dos quais pelo menos 15 anos dedicados a comercialização de
ferramentas manuais voltadas para o ramo de construção civil e agricultura. Possuem vasta
experiência no mercado nacional e internacional e são profundos conhecedores da parte técnica
de fabricação e manuseio de tais ferramentas.
Para a coleta dos dados secundários foi utilizado a base de dados do AliceWeb um portal
disponibilizado pelo Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior onde pessoas
físicas e jurídicas podem obter maiores informações a respeito do volume e valores de
exportação, importação, e sobre a balança comercial brasileira. Os dados secundários foram
analisados utilizando a ferramenta excel.
A técnica utilizada para análise dos dados primários foi análise de conteúdo. Segundo
Triviños (2009) a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações,
visando, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,
obter indicadores quantitativos ou não, que permitem a inferência de conhecimentos relativos às
condições de produção/recepção (variáveis inferidas) das mensagens.
A análise de conteúdo desta pesquisa foi desenvolvida em três momentos, considerando: a) A
pré-análise, resumidamente, pode ser definida como a fase da organização propriamente dita do
material, tendo por objetivo tornarem operacionais e sistematizar as idéias iniciais; b) A
exploração do material foi à fase de análise mais profunda do material, tendo como base os
objetivos específicos propostos e o referencial teórico da pesquisa; e c) Tratamento dos
resultados que foi a fase de tratamento dos resultados de maneira a torná-los significativos.
4. A ADAPTAÇÃO PARA EXPORTAR FERRAMENTAS MANUAIS A ARGENTINA
No mercado argentino, existem muitas empresas compradoras consideradas pequenas ou
médias e poucos compradores classificados como grandes. É considerado grande aquele
importador que compra regularmente uma quantidade ainda que não definida, mas coloca sua
marca própria e principalmente distribui por todo o país. Já os pequenos e médios compram
diversas marcas e distribuem em sua região, não desbravando todo o território nacional.
Uma característica das empresas Argentinas é que geralmente são familiares, sendo
muitas delas de pequeno ou médio porte. Quando são empresas de grande porte normalmente
possuem os donos no cargo de compras.
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O processo de compra costuma ser bastante parecido com o do Brasil, sendo classificado
como recompra direta, recompra modificada ou compra nova que segundo Churchill (2005)
podem variar conforme a complexidade da compra a ser feita.
Quando a importação de ferramentas é uma compra nova ela envolve uma ampla busca de
informações sobre a empresa brasileira e um extenso processo decisório, podendo levar meses ou
anos. Depois de feito um bom trabalho e estabelecido laços de confiança o processo passa a ser
recompra direta.
Devido às diversas crises que a Argentina constantemente enfrenta e as incertezas que
vivem por causa da instabilidade política e econômica, os compradores organizacionais deste
mercado possuem um critério fortemente econômico em um primeiro momento sendo relegados a
um segundo plano quesitos como qualidade e serviços.
Para aumentar o lucro, conforme já previsto por Churchill (2005) há uma excessiva
preocupação com a quantia a desembolsar, pois grande parte das empresas opera para obter lucro,
por isso o custo é muito importante. Reforçando ainda mais a teoria de Buckley e Casson (1976)
de que as firmas existem para maximizar lucros.
A qualidade não é descartada, havendo o desejo de realizar a compra do produto que
ofereça a melhor qualidade a um menor custo. Os importadores querem comprar o que há de
melhor em termos de qualidade e acabamento, porém pagando o mínimo possível.
Algumas adaptações são constantemente sugeridas por eles para reduzir preços e não
perder a qualidade, como por exemplo, no caso de ferramentas forjadas, no Brasil é de praxe
utilizar aço de primeira linha de fornecedores renomados internacionalmente, porém os
argentinos não se importam que certos tipos de ferramentas como os ponteiros e talhadeiras
sejam feitos com material sucateado de mola de caminhão ou haste.
Dentro do critério de qualidade do Brasil seria um produto de segunda linha, mas no
mercado Argentino é considerado de primeira linha e por isso é fortemente comercializado. Este
tipo de diferença de critério de qualidade de acordo com cada país também é abordado por
Churchill (2005) no referencial teórico deste trabalho.
Grande parte da população argentina tem origem européia, e por isso eles absorveram
certos costumes como, por exemplo, a maneira como eles manuseiam ferramentas do tipo
torquês, no caso, o pedreiro brasileiro utiliza uma mesma torquês armador com o intuito de
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enrolar e cortar o arame, pois tem habilidade de realizar com a mesma as duas ações com a
ferramenta.
O argentino já não consegue utilizar a ferramenta da mesma forma, portanto o modelo
deles é diferente, para eles a mesma torquês precisa ter uma mandíbula menor e apresentar o que
eles chamam de meio corte. Além disso, é preciso também que o cabo desta ferramenta seja
menos aberto do que o modelo brasileiro, pois para eles é mais difícil de segurar e fazer o giro no
momento de excetuar o serviço.
Para as ferramentas do tipo serrote, colher de pedreiro, marreta, martelo, machado,
tesoura de jardim, arado, etc, assim como no Brasil, os argentinos preferem que tenham o cabo
em madeira, pois a madeira não desliza nas mãos suadas e tem melhor aderência. Entretanto, o
plástico na Europa e em países desenvolvidos, caracteriza a modernidade e a não degradação ao
meio ambiente. Isso é simplesmente uma questão de cultural dos países.
Outro aspecto cultural bastante destacado pelos argentinos é a questão das cores nas
ferramentas. Confirmando a teoria do autor Grande (2007) onde a cultura pode influenciar a
percepção das cores nos produtos. Segundo os compradores locais, uma ferramenta pintada na
cor preta brilhante é interpretada como um produto de baixa qualidade e oriunda de mercados
asiáticos. Porém se a ferramenta é feita na cor preta fosca, ou seja, sem nenhum tipo de brilho, é
classificada como de alta qualidade e vista com bons olhos pelos compradores.
Estas influências culturais também são abordadas pelos autores Kotabe e Helsen (1999)
que destacam que as preferências estéticas de uma sociedade, por exemplo, tem ramificações
claras no design dos produtos. Já Engel (2000) reforça essa teoria ao afirmar que a cultura de uma
nação determina o que os fornecedores podem oferecer, as maneiras como os produtos podem ser
comercializados e o grau em que os consumidores podem atuar sobre suas preferências.
Outro fator que interfere na compra é a influência dos grupos no comportamento do
consumidor. Entre os argentinos é comum, assim como os brasileiros, pedir referência, conselhos
e sugestões, principalmente quando se trata de um novo produto, porém à medida que o
comprador se sente mais informado sobre o produto este tipo de influência declina.
A teoria é novamente confirmada na prática, pois segundo Karsaklian (2000) quando uma
compra é nova ou o produto ainda é pouco difundido há uma tendência das pessoas serem
influenciadas pelos grupos de referências. Churchill (2005) ressalta essa teoria quando afirma que
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os grupos influenciam o comportamento ao oferecer mensagens diretas ou indiretas sobre as
atividades especificas e ao moldar os valores e atitudes que interfiram nas decisões de compra.
Para que a empresa brasileira se sinta mais segura e preparada para vender para o mercado
argentino pode-se utilizar de um parceiro (agente/representante) no país e através dele conseguir
obter todas as informações necessárias sobre as adaptações que precisam ser feitas conforme o
tipo do produto a ser vendido.
Apesar de ser um país vizinho, a Argentina possui uma forte cultura enraizada de geração
a geração e que pode em um primeiro momento dificultar uma negociação. Mas quando estas
questões são entendidas e trabalhadas, este país pode tornar um grande parceiro comercial.
Afinal, os empresários brasileiros podem desfrutar dos benefícios do governo brasileiro para
exportação e os argentinos da isenção do imposto de importação concedido para os países
membros do MERCOSUL, com isso o preço chegará ao consumidor final mais competitivo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após apresentados dados e informações sobre o comportamento dos compradores
organizacionais, destacando as influências sofridas pela cultura local e grupos em que estão
inseridos, fica evidente para a empresa que deseja vender independente do ramo algum produto
para um determinado país é preciso conhecer e adaptar ao mercado local.
Ser bem sucedido no país de origem não significa que o resto do mundo aceitará da
mesma maneira. Por mais que os processos de compras, os critérios dos mesmos e algumas
características possam ser iguais ou muito próximas, o que mais diferenciará um mercado do
outro serão os fatores culturais e grupos de referencias.
Este trabalho evidenciou isso através das influências que os Argentinos sofreram dos
europeus no que diz respeito à maneira de manusear uma ferramenta manual. Mudou-se
totalmente o perfil de algumas ferramentas, da matéria-prima utilizada à parte estética do produto
como a mandíbula, o cabeamento e abertura.
A afirmação de Churchill (2005) sobre o critério de qualidade que poderia não ser a
mesma em todos os países, foi comprovada quando Argentina sugere a substituição do aço pelo
material sucateado, o que no Brasil seria interpretado como um produto de baixa qualidade, para
a Argentina é considerado como produto de primeira linha.
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O perfil comprador para este produto é de empresários importadores e distribuidores, que
revendem aos pequenos e médios varejistas, que por sua vez fazem chegar ao consumidor final
que são os pedreiros e operários da construção civil e agricultura.
Este público comprador faz questão de um acabamento bem feito, porém quer
desembolsar o mínimo possível. Costuma investir muito tempo em uma primeira compra, mas
depois se torna constante e habitual. Para dar suporte aos consumidores à alternativa mais
plausível é nomeação de um agente local que será um braço da empresa no exterior, auxiliando e
orientando nas demandas solicitadas.
Por essas peculiaridades de cada mercado torna-se de suma importância continuar
desenvolvendo pesquisas sobre as influencias culturais, o perfil de compra, e o comportamento
do consumidor em determinados mercados, principalmente locais em que o Brasil possui maior
interesse em desenvolver relações comerciais. Isso facilita a ação dos que planejam ingressar em
tais mercados, além de contribuir para que seja feito de forma mais segura e ágil.
Neste sentido as Universidades têm um papel fundamental por ter uma visão ativa e ligada
as novas formas de conhecimento e poderem contribuir para o desenvolvimento de tais pesquisas.
Tornando dessa forma mais relevante para os empresários e profissionais da área que desejam
obter maior conhecimento antes de investir em novos mercados.
A principal contribuição deste artigo está no conhecimento proporcionado aos
exportadores brasileiros que desejam ingressar com produtos no mercado exterior com menores
possibilidades de insucesso, pois as informações aqui disponibilizadas auxiliam as empresas a se
estruturar da forma correta para o mercado escolhido, principalmente com o objetivo de que o
grau de aceitação do produto não seja inferior ao esperado o que resultaria em uma possível
desistência de se inserir no mercado internacional.
A pesquisa apresenta como limitações, a saber: a) a quantidade de entrevistados; b) a não
utilização de instrumentos de coleta de dados quantitativos. Ressalta-se que as conclusões aqui
apresentadas não podem ser generalizadas, pois a amostra da pesquisa é não probabilística.
Como pesquisas futuras pode-se indicar o aprimoramento deste tipo de trabalho em outros países
da América Latina, Europa e principalmente a Ásia e África, que são atualmente novos mercados
que o Brasil tem fortalecido laços comerciais e possuem fortes diferenças culturais que interferem
imediatamente na forma de negociação. Como continuidade deste trabalho pode-se desenvolver
um survey para análise quantitativa.
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