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AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA
INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NATURA LTDA
Michelângelo Mazzardo Marques Viana
[email protected]
RESUMO
A responsabilidade social praticada pela empresa Natura confronta a tríplice relação entre indústria,
ambiente e consumidores, com seus impactos e benefícios. Há um crescente aumento de ações com seu
meio, proporcional ao seu crescimento financeiro. São relacionadas ações e projetos de responsabilidade
social em parceria com instituições e os resultados de cada um dos projetos. Destacam-se ações para
aumento da qualidade de vida, da educação pública e para fabricação de produtos com ativos da
biodiversidade brasileira extraídos de forma sustentável.
Palavras-chave: Responsabilidade social. Indústria cosmética.
INTRODUÇÃO
A preocupação das empresas em relação à Responsabilidade Social está aumentando
gradativamente, e isto se percebe principalmente após a criação do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, em 1998. De acordo com Cabral (2004, p.88-9), “o conceito de
Responsabilidade Social nas Empresas no Brasil ganha um forte impulso a partir da definição dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social”. Segundo Patrícia Almeida Ashley (2003, a
responsabilidade social:
(...) pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel
específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.
Também conforme Andréa Pontes (2005), “a responsabilidade social empresarial é (...)
uma filosofia de gestão das empresas, uma estratégia disseminada através de uma nova cultura
empresarial, proclamadamente baseada em pilares como ética, cidadania e solidariedade.”
Estas definições conquistaram visibilidade nacional e internacional “ao mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negócios de forma ética e socialmente responsável”,
destaca Cabral (Ibid.).
Este artigo analisará as ações de responsabilidade social da Indústria e Comércio de
2
Cosméticos Natura LTDA, abordando as ações de Responsabilidade Social por ela realizadas, para o
fortalecimento de sua Imagem Institucional.
Para um melhor entendimento, as ações estão descritas separadamente, divididas em: com
Sociedade e o Governo, com os Investidores e Acionistas, com os Consumidores, com os Consultores e
Consultoras, com as Comunidades de Entorno, com os Fornecedores, com os Colaboradores e ações
ambientais.
A NATURA E SUA VISÃO SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Indústria e Comércio de Cosméticos Natura LTDA é uma empresa líder no setor de
cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria, criada em 1969 na cidade de São Paulo. Desde sua
fundação a Natura mostra-se comprometida com seus públicos e com a sociedade adotando valores e
crenças plenamente alinhadas com os princípios da gestão responsável (NATURA, 2006a). “[...]
Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações que
estabelece com seus diferentes públicos - que congrega na chamada Comunidade Natura - e com a
inovação e o aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro de um modelo de
desenvolvimento sustentável de negócios” (idem). A intenção desta atitude empresarial é consolidar uma
forma de gestão responsável, administrando suas ações de forma ética e transparente com seus públicos
de relacionamento, através de metas empresarias compatíveis com o desenvolvimento sustentável.
AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA NATURA
Entre ações e iniciativas de responsabilidade social da Natura destacam-se programas de
melhoria da qualidade de vida e da educação pública, além da fabricação de produtos com ativos da
biodiversidade brasileira extraídos de forma sustentável, e investimentos em infra-estrutura e
capacitação. E, para incorporar estes conceitos na gestão dos negócios e coordenar e apoiar “a busca de
melhores práticas da gestão responsável” (Ibid.), foram criados o Comitê de Sustentabilidade e a área de
Responsabilidade Corporativa.
Em sua Visão de Mundo, a Natura estabelece seu comprometimento com seus públicos e
com a sociedade em geral. Ela destaca que
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção
de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a
natureza da qual fazem parte e com o todo. (NATURA, 2005, p.3).
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Em 1995 foi criado o Programa Crer Para Ver, com o objetivo de contribuir para a
melhoria do ensino público do país. Em 2000 a Natura criou a Linha Natura Ekos, sendo este novo
empreendimento o resultado da decisão “de construir uma plataforma tecnológica baseada no uso
sustentável da biodiversidade1 brasileira” (POLÍTICAS, 2005, p. 135), dentro dos princípios do
desenvolvimento sustentável.
Com a criação da gerência de Ação Social, em 1995, iniciaram as primeiras ações de
responsabilidade social da Natura, atuando na comunidade em educação e cultura. A gerência de Ação
Social evoluiu com a criação da gerência de Responsabilidade Corporativa.
ANÁLISE DO RELATÓRIO SOCIAL DA NATURA
Para os indicadores de desempenho social e ambiental, a Natura segue as orientações do
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e o modelo da Global Reporting Initiative, GRI.
(NATURA, 2005, p.48)
O Relatório Social apresenta dados de 2001 a 2005, cabendo destacar: o crescente valor de
suas ações na Ibovespa, seu desempenho financeiro que demonstra a duplicação do seu ativo total, dados
relativos ao consumo de água e energia, com descréscimo linear, dados sobre distribuição de recursos,
com aumento discreto, dados sobre emissão de resíduos, em nível discretamente decrescente,
investimentos em responsabilidade corporativa com seus públicos de relacionamento, indicadores
econômicos, sociais e ambientais, operações com seus públicos de relacionamento, políticas e sistemas
de gestão de biodiversidade, distribuição de renda e inclusão social, direitos humanos e educação.
Principais prêmios e reconhecimentos recebidos em 2005
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1
Certificação com base na NBR ISO 9001
Recertificação com base na NBR ISO 14001
e Great Place to Work® Institute (terceiro ano consecutivo).
Empresa-Modelo em Responsabilidade Social – Guia Exame de Boa Cidadania
Corporativa (sexto ano consecutivo).
Prêmio Balanço Social – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial,
Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais,
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Fundação Instituto de
Desenvolvimento
Empresarial e Social e Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (quarto
Biodiversidade são as diversas formas de manifestação da vida, as microbactérias, plantas, animais, homens e
todas as relações de interdependência e encadeamento que se estabelecem entre eles (NATURA, 2006c).
4
-
ano consecutivo).
Prêmio Abrasca – Quarto Melhor Relatório Anual entre as Companhias Abertas.
Prêmio Mérito Ambiental – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (segundo
ano consecutivo).
AÇÕES E PROJETOS EM DESTAQUE
Ações com Sociedade e o Governo
A Natura realiza projetos patrocinando e apoiando organizações da sociedade civil e do
governo para o bem-estar da sociedade, com ênfase no meio ambiente e a sustentabilidade. Sendo um
dos exemplos o Projeto Biodiversidade Brasil, realizado em parceria com a TV Cultura e a Fundação
Padre Anchieta.
Um dos projetos mais importantes é o Programa Crer Para Ver, em parceria com a
Fundação Abrinq, para arrecadação de recursos para a campanha pela Educação de Jovens e Adultos
(EJA) (FUNDAÇÃO, 2006).
Ações com os Investidores e Acionistas
A Natura considera os acionistas e investidores como indivíduos que contribuem com sua
visão e apóiam a atuação da empresa. A eles a Natura fornece sobre suas finanças e suas ações
estratégicas, através de um site especial para esses públicos, e de seu Relatório Anual, distribuído para
todos os acionistas em Português, Inglês, Espanhol e Braile.
Ações com os Consumidores
Exemplos da atuação com os consumidores são a Campanha Mulher Bonita de Verdade e
a campanha que promove a compra de produtos com Refil, que defende o consumo consciente e
ambientalmente responsável de produtos com embalagens recicláveis. (ESTADO, 2005).
A Natura mantém, desde 1990, o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (Snac),
que permite o relacionamento direto dos consumidores com a empresa através de uma equipe
“preparada para dar informações, indicar produtos, receber sugestões e críticas, atender todas as
solicitações e acompanhar os processos até o final” (NATURA, 2006d).
Ações com os Consultores e Consultoras
Os consultores e consultoras são os responsáveis pelas vendas e distribuição dos produtos
através da técnica de Venda Direta, sendo a principal ligação da companhia com o consumidor final e
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com a sociedade. Para mobilizar este público, a Natura investe em programas como o Crer Para Ver (já
citado) e o Movimento Natura, através do qual a empresa realiza um conjunto de ações integradas que
visam “a conscientização e a mobilização de Consultoras e Consultores para que sejam praticantes das
crenças e da visão de mundo da Natura” (NATURA, ibid.), utilizando seu catálogo de vendas –
denominado Vitrine Natura que veicula informações sobre as maneiras de como os consumidores e
cidadãos em geral podem contribuir para preservar o meio ambiente.
Ações com as Comunidades de Entorno
Uma das ações é a linha 0800, que serve de canal de diálogo e comunicação direta dos
moradores desses municípios com a organização – e do projeto Fale com a Natura, permitindo que eles
defendam os interesses coletivos, façam reclamações e dêem suas sugestões e opiniões sobre os projetos
sócio-ambientais desenvolvidos pela Natura na região.
Nos municípios de Cajamar e Itapecerica da Serra, a Natura apóia e estreita
relacionamentos com organizações e lideranças, como o projeto Juventude do Futuro, que consiste em
“um programa de preparação para o ingresso no mercado de trabalho voltado para jovens de 16 a 19
anos da Escola Municipal Matilde Maria Cremm, no bairro de Potuverá, em Itapecerica da Serra”
(NATURA, op.cit.). O programa Geração de Trabalho e Renda contou com a parceria da empresa
Sercom que ofereceu o treinamento além de aulas de informática, e um processo seletivo, ao final das
aulas, para que os participantes atuarem como atendentes de telemarketing cooperados (autônomos) da
empresa Cooperdata Administração e Projetos.
Ainda visando a inserção deste segmento de público no mercado de trabalho foi criado o
programa Agentes Culturais para formação de jovens líderes e promover o aumento da cultura na
comunidade de Cajamar, através de oficinas de artes.
Ampliando seu campo de atuação foi criado o projeto Agenda 21, para integrar as
lideranças da sociedade civil, do setor público e da iniciativa privada para a promoção do
desenvolvimento sustentável nas comunidades de entorno da Natura (ITAÚ, 2006).
Ações com os Fornecedores
Com seus fornecedores, a Natura aborda temas relacionados a impactos sociais e
ambientais dos negócios. Segundo Instituto (2006e), “a empresa deve incentivar seus fornecedores e
parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Também deve utilizar critérios
voltados à responsabilidade social na escolha de seus fornecedores”.
Para os fornecedores a Natura criou alguns projetos, tais como Desenvolvimento
Sustentável com Comunidades Fornecedoras - consiste no acompanhamento e parceria junto às
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comunidades fornecedoras de ativos para a linha Ekos, onde é feito diagnóstico e análise das atividades
de fornecimento de matérias-primas (NATURA, 2006d); o Programa de Certificado de Ativos Naturais
ou Vegetais - que tem o “objetivo de garantir o manejo sustentável das florestas, contribuir para a
conservação da biodiversidade, melhorar as condições sociais dos trabalhadores e comunidades locais e
promover seu desenvolvimento sustentável” (NATURA, 2006d); e o Programa Qlicar, que tem o
objetivo de assegurar a qualidade dos insumos, produtos e serviços adquiridos por terceiros através da
certificação dos fornecedores em relação às questões de sustentabilidade..
Ações com os Colaboradores
Com colaboradores são desenvolvidos projetos que visam principalmente “estimular a
prática de ações sociais e o exercício da cidadania entre os colaboradores e terceiros” (POLÍTICAS,
2005, p. 183) através de ações que viabilizam a inclusão social. Entre as ações está o projeto como o
Gente Bonita de Verdade e o Novos Olhares.
O projeto Gente Bonita de Verdade, criado em 2003 nos municípios de Cajamar e
Itapecerica da Serra (comunidades de entorno da Natura) tem o objetivo de possibilitar o conhecimento
da realidade social dessas localidades e promover a aproximação e o relacionamento dos colaboradores
com os municípios nos quais trabalham, estimulando o voluntariado (POLÍTICAS, ibid.).
Criado em 2002 e coordenado pela gerência de Responsabilidade Corporativa o Projeto
Novos Olhares “potencializa o uso do conhecimento profissional dos colaboradores da empresa a
serviço do bem público” (POLÍTICAS, op. cit.) em oficinas de automaquiagem para pessoas em
situação de fragilidade física e/ou emocional, para contribuir na elevação de sua auto-estima e a melhoria
de sua qualidade de vida. Está presente pelo território do Brasil em ações de voluntariado, através de
parcerias com diversas instituições de atendimento médico do país. (NATURA, 2006d). Em Porto
Alegre, por exemplo, o Hospital Fêmina participa deste projeto.
Também existe o Programa de Incentivo à Contratação de Pessoas com Deficiência na
empresa, com materiais de treinamento adaptados para atender as deficiências específicas de cada um
dos novos colaboradores.
Através do Programa Natura Educação a empresa subsidia o pagamento total ou parcial de
diversos cursos para os colaboradores e seus familiares para ampliar o acesso à educação formal e à
capacitação ao trabalho, sendo subsidiados cursos preparatórios para o vestibular, de extensão e MBA.
Até 2005 mais de 1600 colaboradores foram beneficiados (NATURA, op. cit.).
Finalmente, o Programa Qualidade de Vida é o conjunto de ações realizadas em programas
educativos, em políticas da empresa, promoção de benefícios e oportunidades de lazer aos colaboradores
e tem como objetivo promover a realização profissional, a integração social e familiar e promover
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iniciativas que os estimulem para a mudança de seus hábitos fazendo opções mais saudáveis
(NATURA, op. cit.).
Ações ambientais
Como política de responsabilidade ambiental “a Natura assume que uma empresa
ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o
meio ambiente, para reduzir aqueles que são negativos e amplificar os positivos” (NATURA, 2005,
p.90). Entre as ações de responsabilidade sócio-ambiental destacam-se:
-
o uso sustentável da água;
a liberação de gases do efeito estufa;
a redução de resíduos em geral e o emprego eficaz de energia;
manejo florestal não-madeireiro e manejo agrícola; e
a redução em testes em animais no processo de desenvolvimento de produtos.
CONCLUSÃO
A responsabilidade social deve ser tomada como cultura empresarial, e um recurso para
gestão através do qual é possível praticar ações sociais, ambientais e mercadológicas, indicando sinais de
prosperidade mantendo o respeito ao seu meio ambiente e à sociedade.
A indústria Natura é um destaque em responsabilidade social no Brasil, e agora, quando
conquista novos mercados na América Latina (Argentina, Chile, Peru, México, Bolívia, Venezuela e
Colômbia), espera-se que continue praticando e ampliando suas práticas de responsabilidade social.
Também espera-se a eliminação dos testes de produtos com animais, que é uma forte crítica da
sociedade e dos ambientalistas à empresa.
Através de informações transparentes a seus públicos, a Natura apresenta práticas de
responsabilidade social principalmente vinculadas com o desenvolvimento sustentável, em consonância
com suas crenças e valores. A empresa tem como lema “bem estar bem” e demonstra isto através de
suas ações.
REFERÊNCIAS
ASHLEY, Patrícia (Coord.) Ética e Responsabilidade Social nos Negócios.São Paulo:
Saraiva, 2003.
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social empresarial. Novo Hamburgo: Feevale, 2004. p.79-91.
8
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POLÍTICAS de comunicação corporativa / organizador, Laboratório Integrado de Marketing e
Cultura. São Paulo: COM-ARTE, 2005.
INDÚSTRIA E COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NATURA LTDA
SOCIAL RESPONSABILITY ACTIONS
ABSTRACT
Social responsibility practised by the Natura inc. collates the triple relation between industry,
environment and consumers, with its impacts and benefits. It can be verified that is growing the number
of actions related to its environment, proportional to its financial growth. Actions and projects of social
responsibility in partnership with institutions are related, beyond the results of each project. Are
distinguished actions for quality of life increase, for public education and for products manufacture with
Brazilian biodiversity assets extracted on sustainable way.
Keywords: Social responsibility. Cosmetic industry.