Nível de Serviço Logístico como Diferencial Competitivo
Propaganda
SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOIÂNIA FACULDADE PADRÃO DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 1 NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 1 Antônio Ilton da Silva* RESUMO O presente artigo visa proporcionar ao público uma visão holística acerca dos processos logísticos tendo como principal objetivo discutir a satisfação do cliente final e o aumento da competitividade organizacional. Nesse sentido, são evidenciadas as bases da política de Nível de Serviço Logístico, assim como suas medidas ideais para garantir as possibilidades de que o mesmo esteja vinculado ao processo logístico. Além disso, também são relatadas as atividades críticas da logística e o processo de mensura dos resultados para que estes exerçam impactos positivos junto ao consumidor final. PALAVRAS- CHAVE: Logística; Nível de Serviço; Satisfação do cliente; INTRODUÇÃO A sociedade contemporânea se organiza de maneira totalmente globalizada, dessa forma é comum perceber a existência de um alto nível de competição entre empresas, o que, por sua vez influencia na busca das mesmas pela obtenção de algum artifício que possa se desenvolver enquanto diferencial competitivo. Diante dessa realidade, são utilizados os mais diversos recursos para a redução custos operacionais, um esforço contínuo rumo à elevação do Nível de Serviço Logístico e a adoção de estratégias diversas para garantir a fidelização do cliente. A presente discussão se desdobra a partir da revisão literária sobre a temática relacionada à importância da Logística como ferramenta de competitividade 1 Artigo apresentado como um dos requisitos para obtenção do título de graduação em administração sob a orientação do Prof. Me. Erick Rôso Huber. * Graduando no curso de Administração. Endereço eletrônico: [email protected] Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 2 no mundo empresarial tendo como objetivo específico a análise estrutural da política de Nível de Serviço Logístico e sua influência na fidelização do cliente. A logística de distribuição é tida como uma das atividades mais relevantes no que condiz ao funcionamento empresarial. Esta interpretação pode ser explicada devido ao aspecto oneroso do processamento logístico, que incide diretamente sobre o preço do produto final. Assim, para minimizar o grande impacto nas operações, são utilizados vários recursos para a redução de custos de distribuição. Para efeito da presente investigação, será destacado entre estes recursos o Nível de Serviço logístico, analisado como possível mecanismo de redução de custos operacionais. É muito importante para o público empresarial, saber de que forma será realizada a distribuição física de seus produtos, seja em pequenas ou em grandes quantidades, evidenciando se realmente os processos utilizados estão se desenvolvendo como uma boa ferramenta competitiva e se realmente estão colaborando com a agregação de valor às empresas gerando satisfação e, por consequência, a fidelização do cliente. Vinculado à logística sobre a óptica de fidelização dos clientes, o Marketing por meio dos elementos estruturais da política de Nível de Serviço Logístico também se constitui como um elemento importante a ser mencionado, destacados seus aspectos pré-transacionais, transacionais e pós-transacionais, que são utilizados visando fidelizar o cliente à organização. 1. NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO Nível de serviço logístico é o desempenho oferecido pelos fornecedores a seus clientes no atendimento de seus pedidos. É o resultado de todos os esforços Logísticos que as empresas oferecem aos seus clientes para garantir sua satisfação e fidelidade. É observado que esse desempenho é fundamental para o planejamento da movimentação dos produtos e serviços que influencia diretamente no dimensionamento dos custos. Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 3 O nível de serviço logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço logístico é fator chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade. Como o nível de serviço está associado aos custos de prover esse serviço, o planejamento da movimentação de bens e serviços deve iniciar-se com as necessidades de desempenho dos clientes no atendimento de seus pedidos (BALLOU, 1993, p. 73). Dessa forma, a inovação em logística deve visar a satisfação de clientes. Uma vez que existe a necessidade de transformar as empresas mediante a inovação em que o ambiente competitivo organizacional é continuamente alterado, gerando problemas novos e complexos às gerencias, é necessário reconhecer, de maneira geral, que os impactos do gerenciamento dos sistemas logísticos sobre a mudança organizacional podem, e precisam, ser considerados para que sejam devidamente administrados e possibilitem gerar vantagem competitiva às organizações. Na visão de Taboada apud Alves (2002), A definição de estratégias relacionadas às funções logísticas pode representar uma vantagem competitiva onde o bom desempenho da Logística depende da forma como é efetuado o gerenciamento dessas operações. Buscar a vantagem competitiva diante dos concorrentes é vital para a permanência e atuação no mercado, para tanto, a busca pela competitividade deve estar aliada a ferramentas administrativas que busquem as respostas para as demandas (2011, p.26). É preciso considerar que é através do gerenciamento logístico, numa visão sistêmica, que se processa a satisfação das necessidades dos clientes por meio da coordenação dos fluxos de materiais, recursos financeiros e informações. Para que a integração total ocorra, é necessário que os gestores se orientem de acordo com as questões que estão envolvidas, como as noções de tempo e espaço, ou seja, disponibilizar os produtos ou serviços no local e no momento em que eles são necessários. Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 4 o papel do gerenciamento logístico é planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis de serviços e qualidade ao custo mais baixo possível, visando satisfazer necessidades dos clientes. Partindo da importância da medição do Nível de Serviço logístico (CARVALHO, 2002, p. 97). 2. O NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO E A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE A boa manutenção do Nível de Serviço logístico é de fundamental importância para o sucesso de qualquer organização, principalmente quando se refere à melhoria da percepção por parte dos clientes. Embora, nem sempre, os clientes tenham condições para avaliar os serviços que lhes são oferecidos em sua inteira complexidade, mesmo que de maneira simples, ou pouco estruturada, suas decisões sempre estarão pautadas nas relações entre os custos e os benefícios de compra. A elevação no nível de serviço somente pode ser atingida quando os gestores avaliam frequentemente o desempenho dos sistemas logísticos verificando se os mesmos estão atingindo os objetivos planejados. Assim, é de fundamental importância que os gestores evidenciem seus procedimentos e seus relacionamentos comerciais com seus parceiros, pois através da análise e avaliação de desempenho dos seus sistemas logísticos as empresas poderão atingir seus objetivos mercadológicos e, por consequência, se sobressaírem competitivamente no mercado. De acordo com FLEURY (2009), em um mercado cada vez mais competitivo, onde os produtos e serviços se tornam muito semelhantes, é necessário diferenciá-los perante aos clientes. Mas para que isso seja possível é necessário melhorar o desempenho logístico, o que leva à necessidade de avaliação do desempenho do Nível de Serviço Logístico, uma das áreas mais importantes para conseguir desenvolver aspectos diferenciais. Para toda e qualquer empresa que tenha como objetivo disponibilizar seu produto no prazo adequado, no local adequado e com o preço adequado, a melhoria do desempenho logístico é se mostra cada vez mais importante, pois o transporte, a Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 5 maior disponibilidade de estoque, a melhoria da eficiência do processamento de pedidos e a redução das perdas e danos afetam de maneira positiva a relação da empresa com seus clientes. De acordo com Razzolini (2012, p. 39): Nível de serviço logístico ao cliente é uma das áreas mais importantes para o sucesso de qualquer organização na atualidade, caracterizando-se o que são serviços, esclarecendo sua importância para a avaliação de desempenho e, além disso, se discute a importância dos processos de avaliação de desempenho dos sistemas logísticos para aumentar ou melhorar a competitividade organizacional. Pode-se agregar valor aos produtos através da anexação de serviços não esperados pelos clientes, ou mesmo por serviços básicos que não esperam obter juntamente com o produto adquirido. Para fornecer um Nível de Serviço Logístico ao cliente satisfatório, ou que supere as expectativas, é necessário que a organização busque oferecer um serviço ao cliente diferenciado. Principalmente para clientes que representem grandes possibilidades de ganho, sendo responsáveis pela geração de resultados fundamentais para a manutenção da organização, pois a seletividade de clientes implica na seleção daqueles sujeitos e/ou instituições com elevado potencial e que estejam entre as melhores oportunidades para a realização de negócios. 3. A RELAÇÃO ENTRE O NÍVEL DE SERVIÇO LOGÍSTICO E O MARKETING Quando o resultado sobre as vendas não é satisfatório, o mesmo pode ser compensado com o aumento de custos logísticos ou de marketing. Essa compensação com acréscimo de custos faz com que as empresas fiquem mais vulneráveis, pois seus custos certamente impactarão sobre os valores do produto final, gerando um ciclo vicioso difícil de ser rompido e que poderá significar a falta de competitividade da empresa e em longo prazo, sua própria extinção. para levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e quantidades certas, ao comprador potencial é preciso utilizar técnicas de marketing e de merchandising. Para tanto, deve-se desempenhar quatro funções básicas: o transporte ou distribuição físicade mercadorias, a estocagem da gama de produtos a ser oferecida, a Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 6 comunicação com os compradores e a transferência de posse (COBRA, 1997, p. 250). Normalmente, a maioria dos produtos apresenta um valor limitado em termos relativos quanto a seu preço de venda, mas podem apresentar grande valor em termos de avaliação sob o ponto de vista da necessidade do consumidor. Sendo assim, o desafio da logística tradicional se encontra na elaboração de formas para atender às exigências dos clientes rápida e eficientemente. Para conseguir atingir um Nível de Serviço Logístico de qualidade, as empresas podem contar com o apoio da tecnologia da informação e definir seu posicionamento logístico através da divulgação pelo Marketing, apresentando características como a capacidade de articular flexibilidade, agilidade, confiabilidade e eficiência. A logística, em conjunto com o marketing, pode aumentar o valor para o cliente através do aumento no Nível de Serviço ao cliente. Uma vez que existem muitas combinações possíveis entre os custos e benefícios, existem, também, muitas combinações estratégicas para se oferecer um valor superior ao cliente, através da qualificação dos serviços logísticos. O importante é que para assegurar serviços de qualidade, os gestores devem ajustá-los às necessidades e desejo de seus clientes de forma a criar um valor que seja considerado justo pelos mesmos, tendo-se em vista a gama de benefícios que sua compra pode representar. Kotler e Armstrong definem como Marketing de relacionamento as ações de criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, onde as empresas empenhamse em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros (2003, p. 474). Partindo desse pressuposto, as empresas que apresentam uma logística empresarial procuram fazer questionamentos acerca de seus serviços logísticos, como por exemplo, quantos centros de distribuição devem ser instalados, ou ainda Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 7 qual a quantidade deve ser mantida em cada localização. Nesse sentido, a preocupação com o Nível de Serviço Logístico adquire ainda mais importância, se tornando cada vez mais relevante. É observado que para que as empresas explorem suas capacidades de inovação logística é necessário que desenvolvam programas adequados para determinar seu posicionamento estratégico e estrutural. Assim, é também necessário que os responsáveis pela área de logística das organizações tenham grande capacidade em avaliar de maneira adequada as alternativas estratégicas das organizações, procurando identificar como essas alternativas impactarão no desempenho organizacional. Isto é de fundamental importância para enquadrar e estabelecer uma comunicação adequada entre as capacidades logísticas que possuem potencial para permitir ganhos em relação à competitividade. Serviço ao cliente é a realização de todos os meios possíveis para satisfazê-lo oferecendo facilidades e informações sem limitar a duração desses serviços, mesmo que tais meios sejam oferecidos graciosamente, sem custo adicional para o cliente, pois o importante é o estabelecimento de relações duradouras com os clientes. Convém ressaltar que cada transação com o cliente apresenta um caráter único exigindo que se considere se aquele serviço que está sendo prestado é o mais adequado tanto para o cliente quanto para a empresa não são a melhor forma de se criar valor para clientes (RAZZOLINI, 2012, p. 81). Dessa forma, as empresas que possuem Nível de Serviço Logístico de qualidade estão sempre dispostas a investir capital em custos operacionais para manter e atingir potenciais mais elevados. O sistema logístico direcionado ao cliente é o parâmetro do desempenho do Nível de Serviço Logístico em criar utilidade de tempo e espaço, tornando um produto ou serviço disponível no local e no momento em que eles são necessários. . Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 8 4. POLÍTICA DE NÍVEL DE SERVIÇO Poucas empresas apresentam políticas definidas de serviço ao cliente e muito menos uma estrutura suficientemente flexível e eficaz para gerenciá-la e controlá-la. Nesse sentido, a empresa que puder ofertar maiores benefícios, através de um planejamento estruturado, estará apresentando um serviço ao cliente de maior valor, tendo assim, a possibilidade de obter vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Dallari conceitua política como sendo a ciência da governação de um Estado ou Nação e também uma arte de negociação para compatibilizar interesses. O termo tem origem no grego politiká, uma derivação de polis que designa aquilo que é público. O significado de política é muito abrangente e está, em geral, relacionado com aquilo que diz respeito ao espaço público ou privado (1993, p.67). O serviço ao cliente, em uma visão de processo, envolve inúmeras atividades que podem parecer irrelevantes isoladamente. Porém, assumem papel de fundamental importância para a satisfação do consumidor. Por exemplo, para muitos clientes, a rapidez com que suas chamadas são atendidas é mais importante do que o recebimento de pedidos completos, para outros o ciclo do pedido é mais significativo, ou seja, existem diversas maneiras de perceber eficiência e eficácia da empresa. Segundo Ballou (1993), o serviço ao cliente é composto por elementos Pré-transacionais, transacionais, pós-transacionais: Elementos Pré-transacionais são o ponto de partida no relacionamento cliente-fornecedor e devem, usualmente, estar definidos por escrito e ser comunicados a todos os envolvidos no processo. Tais elementos devem proporcionar uma política para o nível de serviço esperado pelo cliente. Elementos de Transação, ou Transacionais, são aqueles que implicam diretamente nos resultados que se pode esperar, com a entrega dos produtos ao cliente. Tais elementos são os que mais influem na questão de tempo e espaço, que Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 9 o cliente observa, devendo ser tratados com a mesma relevância por todos aqueles envolvidos no processo. Elementos Pós-transacionais, que incluem todos os serviços necessários para apoiar o produto e o trabalho do fornecedor, no campo, para oferecer garantias de segurança aos clientes de forma que o relacionamento cliente-fornecedor possa se consolidar de maneira estável e duradoura. Na definição de serviço ao cliente, ainda estão implícitos três fluxos importantes, que são a essência dos sistemas logísticos, geram muito trabalho e, se descuidados podem incorrer em dificuldades logísticas a serem superadas: (1) Fluxo de Informações - Pode ocorrer através de papéis ou através da troca eletrônica de dados utilizando-se, dos recursos da tecnologia da informação, como por exemplo, pela internet; (2) Fluxo Físico - Se refere a movimentação e transporte de materiais, sendo responsável pela agregação de custos significativos ao processo; (3) Fluxo Financeiro - Deve-se lembrar de que o processo de compra e venda somente se encerra na liquidação da fatura. O grande problema do sistema logístico sempre foi o gerenciamento dos fluxos, sobretudo o fluxo de informações e o fluxo físico, que devem ser eficazes para evitar que a cadeia de suprimentos emperre, alongando o ciclo logístico, e mantendo também, a qualidade, confiabilidade, flexibilidade e rapidez na distribuição. De acordo com Figueiredo (2009) apud Vasconcelos: É através do serviço logístico, entendido como o conjunto de atividades que devem ser realizadas para atender às necessidades de clientes cada vez mais exigentes, que as empresas procuram a diferenciação, perseguindo o cumprimento de prazos, entregas sem erros, pedidos perfeitos e um amplo leque de atributos de serviço que vão além dos convencionais requisitos ligados a prazos e quantidades atendidas (2011, p. 56). Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 10 Por isso é importante atentar ao funcionamento do sistema de distribuição física, de maneira que ao especificar a situação brasileira, deve-se enfatizar o transporte rodoviário que se mostra predominante. Além disso é importante atentar aos aspectos da distribuição considerado-a como a atividade mais crítica do processo logístico, devido seu expansivo custo. 5. TRANSPORTE RODOVIÁRIO E O CICLO CRÍTICO LOGÍSTICO O ciclo crítico logístico é formado pelas atividades responsáveis pelo fluxo de produtos e informações entre o consumidor e o fornecedor. Esse processo se inicia quando o cliente solicita ao fornecedor seus produtos ou serviços, de acordo com suas necessidades. Para dar continuidade a esta interação, o fornecedor confere a disponibilidade em seus estoques, processa o pedido e, em seguida, realiza a entrega da mercadoria por meio de uma transportadora que irá movimentála até o cliente. Nesse sentido, pode-se concluir que o ciclo crítico logístico está diretamente relacionado ao processamento dos pedidos dos clientes, sendo ainda o transporte e o estoque alguns dos principais componentes que contribuem para a disponibilidade dos bens e serviços que estão sendo comercializados, uma vez que podem ser considerados como alguns dos aspectos que mais oneram o processo logístico. Sobre essa questão, Carvalho define como logística a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, implementa e controla o fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes (2002, p. 31). A concepção geral da Logística Empresarial admite como principais características as atividades relacionadas ao fluxo de produtos e serviços que, por sua vez, recebem a prescrição de serem administradas de forma coletiva. Dentro da logística integrada podemos encontrar os seguintes subsistemas: a logística de Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 11 suprimentos, a logística interna, logística de armazenagem, logística de distribuição e logística reversa. Figura 1 - CICLO CRÍTICO LOGÍSTICO Fonte: Blog do Curso de Tecnologia em logística da Faculdade INESUL – O Transporte na Logística. Baseado no ciclo acima é possível observar que, quando a logística está sendo tratada no contexto brasileiro, o transporte rodoviário é fundamental para o desenvolvimento da economia, por se tratar das vias de transporte mais utilizadas nacionalmente. Entre as vantagens dessa forma de transporte pode-se mencionar que o mesmo possui grande flexibilidade, permitindo acompanhamento do desempenho das atividades e seu constante monitoramento, gerando uma visão que permite atentar para os aspectos nos quais a cadeia pode melhorar e colaborar com a obtenção de vantagens competitivas, através da avaliação do desempenho das atividades fornecidas e os resultados obtidos, além de tornar o processo da tomada de decisões. Segundo Taboada (2002; apud ALVES, 2011), o transporte é o mais importante dos processos logísticos, tanto no que diz respeito à quantidade e ao valor dos recursos que consome, como pela movimentação de material e produtos que necessitam serem deslocados geograficamente. Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 12 A gestão do transporte tem como objetivo principal, a diminuição dos custos operacionais para a organização e a satisfação do cliente em relação ao Nível de Serviço Logístico prestado. Dessa forma, a modalidade rodoviária deve ser mencionada como a mais importante para o transporte de cargas no Brasil. É importante atentar para algumas questões que se relacionam com o transporte, como por exemplo, aspectos de embarque e de desembarque, e também os seus custos, relações de logística que exijam cuidados especiais, o manuseio adequado da carga, ou mesmo a urgência na entrega. As informações relacionadas a estes aspectos são essenciais para que o serviço logístico oferecido seja gerenciado e executado de forma eficiente. Sendo a Logística entendida da maneira anteriormente indicada e, principalmente aplicada no sentido de colaborar com o processo de ganho para as organizações, além da satisfação e fidelização de seus clientes, permite o desenvolvimento de estratégias com foco de redução de custos e o aumento do nível de serviço que passa a ser ofertado aos clientes. De acordo com a compreensão de Ballou, nas últimas décadas as empresas vêm focando suas estratégias, na redução de custos operacionais e processuais, para manterem-se competitivas no mercado como os custos de transporte variam tipicamente entre um e dois terços do total dos custos logísticos, melhorarem a eficiência com a utilização máxima do equipamento e do pessoal do transporte é de grande interesse ( 2001. P. 39). Segundo Bowersox e Closs (2001), a Logística Empresarial tem como intenção agrupar conjuntamente as atividades relacionadas ao fluxo de produtos e serviços, e administrá-las de forma coletiva. Dentro da logística integrada podemos encontrar os seguintes subsistemas: a logística de suprimentos, a logística interna, logística de armazenagem, logística de distribuição e logística reversa. Isso quer dizer que, dentro de uma organização, todas as áreas deverão estar em perfeita sintonia, visando sempre o aumento de vantagens que permitam que empresa atinja Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 13 um patamar elevado em relação à competitividade por meio de uma boa manutenção da eficiência e eficácia em seus processos. Logo, dentro da logística de distribuição na configuração brasileira, o transporte rodoviário demonstra maior flexibilidade e efetividade quando comparado com outras modalidades de transporte. Esta condição deriva de uma rede de vias que permite o transporte ponto-a-ponto ou porta a porta. A versatilidade do transporte rodoviário se baseia na capacidade de transportar produtos com peso e tamanhos variados à qualquer distância. Assim, o transporte rodoviário pode ser tomado uma parte essencial da cadeia logística da maior parte das empresas brasileiras, devido às suas características que se mostram mais compatíveis com as expectativas do consumidor (BALLOU,1993). Sobre esta questão, Bertaglia afirma que o processo de distribuição tem sido foco permanente das organizações, uma vez que os custos nele existentes são elevados e as oportunidades são muitas. Modelos de distribuição são discutidos a fim de obter-se a vantagem competitiva e colocar os produtos, principalmente bens de consumo, ao alcance dos consumidores (2009, p.33). 6. MEDIÇÃO DE DESEMPENHO DO NÍVEL DE SERVIÇO Na medida em que são discutidos os aspectos relacionados à qualificação do Nível de Serviço, pode-se enfocar a compreensão daquilo que deve ser avaliado nos sistemas logísticos, como prioridade: o Nível de Serviço oferecido aos clientes, uma vez que este elemento será responsável, em última instância, pela obtenção e desenvolvimento de diferenciais competitivos significativos para as organizações. Além das vantagens básicas de custos e qualidade de serviços, os operadores logísticos têm o potencial de gerar vantagens competitivas para seus contratantes em pelo menos três dimensões adicionais: redução de investimentos em ativos, foco na atividade central do negócio e maior flexibilidade operacional (FLEURY, 2009, p. 138). Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 14 Nesse sentido, pode-se reforçar o papel do serviço ao cliente nas estratégias competitivas das empresas e, consequentemente, a necessidade das medições do desempenho do sistema logístico, uma vez que serviço ao cliente pode ser definido como um fornecimento consistente das utilidades temporais e espaciais que envolvem questões operacionais. As relações logísticas devem ser administradas satisfatoriamente pelas empresas, visando sempre a satisfação e fidelização do cliente, ainda que os benefícios desenvolvidos incidam indiretamente sobre os medidores de qualidade de acordo com a percepção do consumidor. Segundo Fleury (2009), para se compreender o que são medidas de desempenho, é necessário considerar que os gestores responsáveis pela direção de um negócio necessitam de um controle acerca das informações que permitam acompanhar como o negócio está sendo conduzido e de que maneira isso afeta a relação com o cliente. Assim, o estabelecimento de uma análise que compreenda o desempenho real de um sistema administrativo, os gestores precisam obter informações sobre ele que possibilitem manter o andamento satisfatório do negócio, corrigir eventuais distorções ou, ainda, alterar as bases do planejamento que se mostrou insuficiente para a boa gestão do negócio. De maneira geral, essas informações são muito importantes ao processo decisório e podem ser chamadas de medidas de desempenho ou indicadores de desempenho. As fontes de informação mais utilizadas para medir desempenho são a observação pessoal, relatórios estatísticos, informes verbais, relatórios escritos e bases de dados acessadas por computador. O desempenho de um produto, ou de um serviço, pode ser definido como o conjunto específico de propriedades que o tornam adequado para um objetivo específico. A utilização consistente de medidas de desempenho é algo relativamente novo e, assim, as novas abordagens relativas à medição de desempenho estão procurando determinar o que realmente deve ser medido, para que se entenda e melhore os processos logísticos (RAZZOLINI, 2012, p. 112). O desempenho pode ser analisado como o conjunto de características ou de possibilidades de atuação de um determinado contexto. Além disso, uma medida Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 15 de desempenho é uma forma de medir o desempenho em uma determinada área, e de agir sobre os desvios verificados em relação aos objetivos estabelecidos. É interessante atentar ao fato de que as possibilidades de estruturação de medidores relacionados aos processos logísticos é indicado por Razzolini (2012) como algo recente, o que demonstra um grande potencial para que suas especificidades sejam desenvolvidas enquanto diferenciais competitivos. As medidas de desempenho são sinais vitais da organização e elas qualificam e quantificam o modo como as atividades ou ’saídas’ de um processo atingem suas metas. Assim, as medidas de desempenho podem ser utilizadas tanto para o sistema logístico como para um todo, e também para cada um dos seus subsistemas, pois, as medidas podem ser estabelecidas para as principais áreas de uma organização e mesmo para seus principais processos ou atividades, constituindo-se numa maneira capaz de acompanhar o efeito de planos específicos de melhoria de desempenho (HRONEC, 1997, p. 47). A função dos sistemas de medição de desempenho, nas organizações, visa estabelecer maneiras de acompanhar os processos ou atividades para verificar se os mesmos estão atendendo às necessidades e expectativas dos clientes e fornecendo informações adequadas a fim de que sejam tomadas decisões relativas à prevenção, manutenção ou correção de tais processos e atividades de forma que sejam atingidos os objetivos organizacionais. O valor de um serviço depende muito, da percepção do cliente. Com a medida de desempenho dos sistemas logísticos é possível identificar sinais importantes sobre problemas potenciais a partir das expressões ou comentários casuais do cliente, que poderiam não ser evidentes através da análise de um relatório estatístico, por exemplo. Porém os relatórios estatísticos não devem ser desprezados, pois, geralmente, contêm dados bastante abrangentes e objetivos que podem colaborar com a avaliação do desempenho geral e, principalmente, relacionado aos ganhos da empresa. Através dos sistemas de medição de desempenho é possível observar os pontos que exigem melhorias em seu desempenho, onde termina o desempenho satisfatório e, eventualmente, onde exista excesso de desempenho que implique em Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 16 possíveis perdas em outros setores, pois a partir dessa análise a organização poderá estabelecer potenciais melhorias em seus processos gerais (FLEURY, 2009). Um sistema de medição de desempenho é a avaliação do conjunto de medidores relativos à organização como um todo, até em suas menores unidades, condizente a todos os seus processos, de maneira que seu funcionamento possa ser examinado de acordo com suas atividades, por sua vez, estejam organizadas em conjuntos de classificação bem definida, de maneira a refletir características e possibilidades de aperfeiçoamento no desempenho para cada nível da gestão organizacional. Reafirmando estas colocações, Bowersox e Closs entendem que as medidas de desempenho devem ser usadas na comparação de atividades e processos com metas. Onde o serviço ao cliente deve ser comparado ao desempenho real no último período. Essas medidas devem ser utilizadas frequentemente pela gerência, compreendendo a origem das informações, sendo relativamente mais fácil coletá-las e gerenciá-las (2001, p. 564). CONSIDERAÇÕES FINAIS No mercado globalizado e incerto no qual a realidade empresarial se insere hoje, a flexibilidade operacional e a capacidade de se adaptar rapidamente a alterações de preços e demandas além das diversas exigências do mercado, são verdadeiros requisitos para a sobrevivência de qualquer empresa. As organizações que desejam adquirir sucesso no mercado competitivo devem manter um relacionamento agradável e eficiente com todos seus colaboradores que compõem seu quadro funcional, visando atingir com eficiência os objetivos almejados pelos clientes. É necessário que a empresa disponha de flexibilidade e agilidade para responder prontamente as mudanças exigidas pelo mercado. Nesse sentido, manter estes aspectos, que estão relacionados com a organização logística da empresa Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 17 reafirma-se como de fundamental importância para se atingir os resultados esperados, principalmente a satisfação e fidelização do cliente. Embora, nem sempre, os clientes tenham condições para avaliar os serviços que lhes são oferecidos em sua total complexidade, eles estarão aptos e sempre realizarão avaliações acerca dos custos e os benefícios acarretado em suas decisões de compra. É de fundamental importância que os gestores mantenham um histórico do funcionamento dos setores logísticos, pois através da análise e avaliação de desempenho dos seus sistemas as empresas poderão reconhecer pontos que devem ser aperfeiçoados e, assim, atingir seus objetivos mercadológicos e até mesmo se sobressaírem competitivamente no mercado, pela criação de vantagens competitivas. Para conseguir atingir um Nível de Serviço Logístico de qualidade, as empresas podem e devem contar com o apoio do marketing definindo seu posicionamento logístico divulgando características relacionadas às condições de transporte e armazenamento, como por exemplo, flexibilidade nos prazos de entrega e a disponibilidade imediata de produtos. As empresas deverão apresentar políticas definidas de serviço ao cliente e uma estrutura flexível para gerenciá-la e controlá-la, possibilitando a obtenção de vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Sendo um dos maiores geradores de problemas para o sistema logístico, o gerenciamento dos fluxos, sobretudo o fluxo de informações e o fluxo físico devem ser eficazes para evitar que a cadeia de suprimentos emperre, alongando o ciclo. É importante atentar também ao funcionamento do sistema de distribuição física, considerado como um dos mais expansivos do processo. A mensuração e análise constantes do desempenho do Nível de Serviço Logístico possibilitam que o gestor se antecipe em muitos casos e solucione questões ainda em seu princípio e isso pode ser desenvolvido enquanto vantagem competitiva para a empresa, pois se relaciona com percepção do cliente final e Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 18 contribui positivamente para a manutenção não apenas da produtividade, mas também da imagem que a organização dispõe perante o consumidor. Dessa forma, através da análise realizada, o nível de serviço logístico demonstrou exercer uma relação direta com as potenciais vantagens competitivas, uma vez que sua boa gestão seria capaz de conferir um atendimento ao cliente que se mostrasse capaz de atingir ou superar as médias esperadas para o nível de serviço. ABSTRACT This article aims to provide a holistic view about the logistics processes. The central objective is discuss the ultimate client satisfaction and increased organizational competitiveness. In this sense, the bases are highlighted the Logistics Service Level Policy and your ideal measures to ensure the possibilities that it is linked to the logistical process. In addition, the critical logistics activities and the measures to process the results that they carry positive impacts by the final consumer are also reported. Key words: Logistics; Service Level; Customer satisfaction; REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, Vanessa Terezinha; TABOADA, C. (2002).Proposta de Avaliação de Desempenho do serviço de Transporte Rodoviário de cargas – Estudo de Caso na Região Norte do Rio Grande do Sul. Revista FAE Business. 2011. Disponível Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 19 em http://webmail.aedb.br/seget/artigos07/1364_Artigo_SEGET.pdf. Acesso em: 08/03/2014 às 17:00. BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais de distribuição física. São Paulo : Atlas, 1993. _______, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de Suprimentos – Planejamento, Organização e Logística Empresarial, 4 ed, Porto Alegre: Bookman, 2001. BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2009. BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento – CLOSS, David J. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2001. CARVALHO, José Meixa Crespo de. Logística. 3ª ed. Lisboa: 2002. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1997. CHING, Hong Yuh. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada – Supply Chain. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2001. DALLARI, Dalmo de Abreu. O que é participação política. Abril Cultural, 1993. FLEURY, Paulo F. Logística Empresarial:a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2009. HRONEC, James. Sinais Vitais. São Paulo: Makron Books, 1997. IMAGEM, do Ciclo Crítico Logístico, Blog do curso de tecnologia em logística da Faculdade INESUL. Disponível em: http://tlog.blogs.sapo.pt/2012/07/. Acesso em:23/06/2014. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. RAZZOLINI, Edelvino Filho. Logística: evolução na administração – desempenho e flexibilidade./ Edelvino Razzolini Filho./ 1ª ed. (ano 2006), 4ª reimpr./ Curitiba: Juruá, 2012. VASCONCELOS, Natália Veloso Caldas; FIGUEIREDO, K;O Papel Das Pessoas Na Prestação Do Serviço Logístico, 2009. Disponível em: Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 20 http://ingepro.com.br/Publ_2011/Fev/06%20Artigo%20368%20pg%2059-71.pdf. Acesso em: 18/03/2014 às 12: 14. Antônio Ilton da Silva Goiânia/2014 ASSOCIAÇÃO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOÍAS-AECG FACULDADE PADRÃO-GOIÂNIA DEPARTAMENTO DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 21 Nível de serviço logístico como diferencial competitivo Artigo apresentado como requisito parcial obrigatório para obtenção do título de graduação no curso de Administração pela Faculdade Padrão. Goiânia, ___ de ____________de 2014. BANCA EXAMINADORA _____________________________________________________ Prof. Me. Erick Rôso Huber Orientador ______________________________________________________ Profª. Esp. Cleumirtes Fernandes Marques Faculdade Padrão Goiânia/2014
