Aldo Pio- Publicidade

FACULDADE 7 DE SETEMBRO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ESTUDO DE CASO COELCE - PROGRAMA ECOELCE
Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida
FRANCISCO ALDO PIO
Fortaleza – Ceará – 2009
2
ESTUDO DE CASO COELCE - PROGRAMA ECOELCE
Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida
.
FRANCISCO ALDO PIO
Monografia apresentada à banca examinadora,
trabalho de conclusão de curso de graduação
da Faculdade 7 de Setembro, como requisito
parcial para aquisição do título de Bacharel em
Comunicação Social na área especifica de
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Erick Picanço Dias.
.
Fortaleza – Ceará – 2009
3
FRANCISCO ALDO PIO
ESTUDO DE CASO COELCE - PROGRAMA ECOELCE
Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida
Esta monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda, como parte dos requisitos necessários para
adquirir o título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade 7 de Setembro – FA7 e encontra-se a disposição dos
interessados na Biblioteca da referida Faculdade.
A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de
acordo com as normas de ética científica.
Data da aprovação ___/___/___
_______________________________________________
Profº Erick Picanço Dias - Profº Orientador
________________________________________________
________________________________________________
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AGRADECIMENTOS
Deus, pela a sua graça e grandeza. Aos meus pais, que me incentivam e me
apóiam na pratica de boas obras. Ao meu orientador, Erick Picanço Dias, pela forma
sutil e despretensiosa de levar o conhecimento ao aluno. Aos meus colegas de sala
os quais gostei muito de compartilhar da amizade, e da troca de conhecimento. A
Coordenação do curso, a direção da FA7 e a todos os professores que colaboraram
com o conhecimento, amizade e dedicação bem como contribuindo grandemente em
minha trajetória durante o curso de publicidade. E aos demais, que de alguma forma,
contribuíram na elaboração deste trabalho.
5
RESUMO
O alvo do presente trabalho é um estudo de caso cujo propósito é fazer uma
análise por meio do ECOELCE, um programa ambientalista, da empresa Coelce de
Fortaleza. Observando as estratégias promocionais, ambientalistas e sociais do
projeto, se fixando na idéia de como esse reflete no mercado sob forma de
benefícios a instituição e ao individuo. O objetivo é traçar um paralelo entre a
instituição benfeitora e o individuo beneficiado pela a ação de marketing institucional,
onde se justifica e encontra apóio em alguns autores consagrados sobre o assunto,
como é o caso de Philip Kotler, Marcos Cobra, Al Ries, entre outros. Procurou-se
através de uma pesquisa bibliográfica e de campo, elucidar a realidade dos fatos e
dos princípios socialmente aceitáveis da empresa verificando na pratica o que a ela
está fazendo em temos de ação social e como isso está repercutindo socialmente
em benefícios ao meio ambiente, a comunidade que é o público alvo do projeto bem
como saber em que sentido a organização e o público alvo se beneficiam com o
projeto.
Palavras-Chave: Responsabilidade social; Conduta institucional; Ação social.
6
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es un estudio de caso, cuyo propósito es analizar a
través de Ecoelce, un programa de medio ambiente, la empresa Coelce de la ciudad
de Fortaleza. En cuanto a las estrategias de promoción, proyecto ambiental y social,
la solución en la idea de cómo se refleja en el mercado en forma de prestaciones de
la institución y el individuo. El objetivo es trazar un paralelo entre la institución y el
benefactor individual beneficiado por la acción de marketing institucional, en casos
justificados y con el apoyo de algunos autores establecido en la materia, como Philip
Kotler, marca Cobra, Al Ries y otros. Era a través de una búsqueda bibliográfica y de
campo, aclarar la realidad de los hechos y principios de las prácticas empresariales
socialmente aceptable en el control de lo que están haciendo en términos de acción
social y cómo esto está afectando a las prestaciones sociales para el medio
ambiente, la comunidad es el público objetivo del proyecto y saber en qué dirección
de la organización y el beneficio público objetivo del proyecto.
Palabras clave: Responsabilidad social; Conducta de la acción Social; Institucional.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 09
1- HISTÓRICO DO MARKETING ........................................................................ 10
1.1 – Definições de marketing .............................................................................. 12
1.2 – Composto de marketing .............................................................................. 13
1.3 – Produto de marketing .................................................................................. 14
1.4 – Conceito de ciclo de vida do produto .......................................................... 16
1.5 – Mix de produtos ........................................................................................... 16
1.6 – Promoção de marketing .............................................................................. 17
1.7 – Preço ........................................................................................................... 19
1.8 – Pesquisa de marketing ................................................................................ 20
1.9 – Definições de distribuição............................................................................ 22
1.10 – Canais de distribuição ............................................................................... 22
1.11 – Marketing social ........................................................................................ 23
1.12 – Marketing ambiental .................................................................................. 26
1.13 – Análise do ciclo de vida (ACV) .................................................................. 26
1.14 – Normas ISO 14000 .................................................................................... 27
1.15 – Marketing cultural ...................................................................................... 28
1.16 – Imagem institucional .................................................................................. 28
1.17 – Poder de marca ......................................................................................... 29
2 – HISTÓRICO DA COELCE ............................................................................. 31
2.1 – Ações da Coelce ......................................................................................... 32
2.2 – Produto Coelce ............................................................................................ 33
2.3 – Praça da Coelce .......................................................................................... 34
2.4 – Promoção da Coelce ................................................................................... 35
2.5 – Campanhas ................................................................................................. 35
2.6 – Resultados da campanha ............................................................................ 36
2.7 – Definição de preço Coelce .......................................................................... 36
2.8 – Dados de crescimento Coelce ..................................................................... 37
2.9 – Marketing social Coelce .............................................................................. 38
2.10 – Programa energia social............................................................................ 39
2.11 – Ações Coelce ............................................................................................ 39
2.12 – Projetos ambientais Coelce ....................................................................... 40
8
2.13 – Marketing cultural Coelce .......................................................................... 41
2.14 – Projetos culturais Coelce....................................................................... 41
2.15 – Campanhas institucionais Coelce ............................................................. 43
2.16 – Idéia de globalização ................................................................................. 43
3 – O ECOELCE .................................................................................................. 45
3.1 – O que é o projeto ECOELCE....................................................................... 45
3.2 – ECOELCE e o cliente .................................................................................. 46
3.3 – Aspectos do projeto ..................................................................................... 47
3.4 – Benefícios do projeto ................................................................................... 48
3.5 – Razão para o projeto ................................................................................... 49
3.6 – Investimentos .............................................................................................. 50
3.7 – Investimentos em publicidade ..................................................................... 51
3.8 – O ECOELCE em detalhes ........................................................................... 52
3.9 – O ECOELCE na visão da Coelce ................................................................ 53
3.10 – A implantação do programa e logística ..................................................... 54
3.11 – Triagem dos resíduos ................................................................................ 54
3.12 – Arquitetura do projeto ................................................................................ 55
3.13 – Escolha do ECOELCE............................................................................... 56
3.14 – Origem do ECOELCE................................................................................ 57
3.15 – Idéia do projeto .......................................................................................... 58
3.16 – Objetivo social do projeto .......................................................................... 58
3.17 – Objetivo sócio-ambiental ........................................................................... 58
3.18 – Características do projeto .......................................................................... 59
3.19 – Dados do projeto ....................................................................................... 60
3.20 – Visão das pessoas em relação ao projeto ................................................. 61
3.21 – Propósito social do projeto ........................................................................ 62
3.22 – Vantagens econômicas para Coelce ......................................................... 63
3.23 – Vantagens econômicas para o consumidor............................................... 64
3.24 – Vantagens institucionais ........................................................................... 65
3.25 – Números do projeto6 ................................................................................. 6
CONCL USÃO ..................................................................................................... 68
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 70
9
INTRODUÇÃO
Hoje em dia para que uma empresa seja competitiva e tenha destaque entre
seus concorrentes convém está esta inserida no contexto moderno de mercado que
é o social.
O marketing social atualmente surge como tendência. As empresas investem
no aperfeiçoamento das relações juntamente com o público e todo o elenco que os
compõe no contexto organizacional. Isto é hoje sinônimo de empresa competitiva. A
fórmula para atrair novos consumidores, está nas contribuições e no respeito em que
as empresas devem ter perante a sociedade como um todo. Isto significa gerar
produtos ou serviços que sejam sociamente aceitáveis.
Assim, para a viabilidade deste estudo, o conteúdo foi dividido em três
capítulos. O primeiro apresenta o que é o marketing, histórico e conceitos. No
segundo destaca-se o marketing da Coelce tendo como base os conceitos do
primeiro capitulo. E o terceiro trata da conduta da Coelce frente a seu projeto
ambientalista e institucional tendo em foco o projeto ECOELCE, cujo titulo é:
Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida um projeto
ambientalista da empresa em que visa à troca de resíduos recicláveis em troca de
bônus que abatem o valor na tarifa de energia do cliente. Serão analisados os
aspectos ambientalistas e econômicos do programa, bem como identificado quem
são os seus legítimos beneficiados.
O estudo deve esclarecer através de evidências descritas nesse trabalho a
questão na qual deve responder a ênfase do caso estudado. Visto que o ECOELCE
como sendo um projeto grandioso e até reconhecido internacionalmente deve gerar
lucros relativamente satisfatórios. Portanto, o caso deve responder a questão ligada
à proposta enfatizada pelo programa que seria o retorno financeiro e a construção
da imagem da instituição. Deve ficar esclarecido a idéia do retorno financeiro e de
imagem tanto para a empresa quanto para a sociedade. Quem lucra mais com o
projeto, a instituição ou o individuo.
10
1 - HISTÓRICO DO MARKETING
Desde a antiguidade pessoas ou grupos de pessoas procuram meios que
os possibilitem a realizarem seus desejos de consumo e satisfaçam as suas
necessidades cotidianas tanto de produtos ou serviços, isto, de forma rápida e
eficiente. A oferta, a livre negociação de commodities, o surgimento de uma
atividade muito conhecida por comércio, e como consequencia a promoção de uma
outra a que podemos denominar de marketin. Estes fatores, supostamente geraram
um relativo processo social entre as classes sociais. O marketing caracteriza-se pelo
o aperfeiçoamento nos modos de transações comerciais, a geração de novas idéias
com o intuito de satisfazer aos intereces dos individuos e a desenvolverem novos
ninchos de produção.
Historicamente o marketing se contextualiza em fases de evolução: A era da
produção, do produto, da venda e do marketing. A era da produção se caracterizou
pela a fase de subsistência, ano de 1600, época onde as pessoas de cada família
responsabilizavam-se pela produção de seu próprio sustento, e com isso poder
garantir o bem estar de toda família. A fase de fazer surge no ano de 1700 com a
criação de pequenas cidades. Foi nessa fase que se iniciou a separação entre
produção e consumo.
Os consumidores passaram a encomendar as mercadorias diretamente dos
produtores. Os produtos eram previamente elaborados com o intuito de atender as
exigências. Com isso, os produtos eram vendidos antes da sua produção que era
considerada mais importante que a venda. Contudo os produtores se depararam
com um problema: um tempo ocioso de produção desperdiçado causado pela
espera de pedidos de encomenda. É na fase da produção que surge nos EUA, anos
de 1800 a 1849 a fase de produção especulativa. Nessa época, os fabricantes, por
habitarem próximo uns aos outros consumidores, ariscavam produzir mercadorias
que poderiam ser adquiridas por ocasionais compradores residentes nas
proximidades dos meios de produção. A Revolução Industrial na segunda metade
do século XIX atingiu a produção de mercadorias produzidas por máquina e
equipamentos. A idéia primária de produção em massa objetivava a redução de
custos partindo da intensificação de demanda de bens e consumo. A tentativa de
11
atender a demanda de mercado fez surgir à fase de produção em massa que tem
início no ano 1850 até o século XX. Surge depois, a era do produto e da venda.
A era do produto é a fase em que as organizações procuram ofertar
produtos de melhor qualidade, desempenho e concepção. A produção deixa de ser
preocupação básica. Aparecem os gerenciamentos de produção em escala
administrativa, esforços para produzir bons produtos em contínuo desenvolvimento.
Segundo Philip Kotler, bons produtos eram pagos pelos compradores quando estes
satisfaziam a seus desejos de consumo. Campanhas publicitárias sob slogans
diferenciados. “nós fazemos o melhor produto”, “esse produto é o melhor...” são
elaboradas por causa da supervalorização do produto. Porém as organizações agem
equivocadamente em uma miopia de marketing quando concentram os seus
esforços nos produtos e não atentando para as necessidades de mercado. O
conceito de myopia de marketing teve origem com a publicação em 1960 da obra O
Marketing Myopia de Theodore Levitt. Para ele, o produtor quer impor a todo custo a
sua racionalidade, não considerando as necessidades e desejos dos clientes.
Era da venda, teve como foco o desenvolvimento de técnicas com propósito
de gerarem grandes volumes de vendas. A partir de 1930, o processo de vendas
começou a ser visto como uma fraqueza das atividades de mercado. Assim passou
a ser valorizada e vista com mais seriedade. A área se caracteriza pelo lema de “é
preciso vender qualquer coisa” não atentando também para as necessidades de
compradores e consumidores. Na área comercial, organizações preocupavam-se
com as vendas, pois o mercado não absorvia produtos gerados pela economia de
escala de produção e também, os esforços de vendas por si só, tornavam-se difícil
ao colocar esses mesmos produtos no mercado. As empresas vêem o marketing
como apenas uma função suplementar de vendas. Ao contrário, fica provado depois
que vendas é uma função do marketing.
Era do marketing, a preocupação com o consumidor surge quando o
mercado não absorve a quantidade excessiva de produtos gerados pela economia
de escala de produção e também quando os esforços de vendas por si só não
conseguem
colocar
esses
mesmos
produto
no
mercado.
Responder
as
necessidades dos consumidores significa haver uma interação de todos os setores
12
de uma organização que seria produção, capital, venda e recursos humanos. As
empresas orientadas pelo marketing devem prover aos consumidores, sempre bons
produtos e serviços havendo sempre excelência na qualidade.
1.1 – DEFINIÇÕES DE MARKETING
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação, produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. Há
inúmeras definições para marketing referidas por outros teóricos, como é caso de
Richard Bagozzi, afirma que o “marketing é o processo de criar e resolver relações
de troca”, Sidney Levy e Gerald Zaitman afirmam que marketing e o “processo em
que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais”. Também podemos levar em
consideração as importantes sugestões de Stan Rapp e Tom Collins. Para eles o
marketing deve satisfazer às necessidades e interesses de compradores em
potencial, seja consciente ou inconsciente, convertendo esses interesses em
realização de vendas e transformando isso em intenção de compra e compra real. O
marketing deve também desenvolver relações contínua com o cliente depois da
primeira venda, isto é; sugerindo compras adicionais e fidelizações. Segundo Kotler,
marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupo de pessoas
obtêm aquilo de que elas necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. (Phillip p.30)1
Marcos Cobra tem outra definição: “Marketing é o mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou serviços- é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas” (Cobra, p.29) 2
Para Cobra, o marketing, não é apenas uma atividade de percepção do
mercado junto à adaptação de produtos e serviços. Destina-se também de forma
1
2
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Novo Milênio, 2000, 10ed.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas S.A. 1992, 2ed.
13
funcional em importante auxiliar em busca da melhoria da qualidade de vida e bem
estar dos indivíduos.
Há uma variedade de definições para marketing, mas todas estão focadas na
mesma direção, nos termos de relações de troca. A definição oficial de marketing é
adotada pela American Marketing Associaton.
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde
a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de
idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”
(Marcos Cobra, p. 34)
Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisto e adequado
a uma nova colocação atendendo as expectativas em diferentes aspectos e
propósitos que são: o conceito humano, conceito do consumo inteligente e o
conceito do imperativo ecológico, Todos sugerem e diferem em seus aspectos, mas
convergem a um mesmo problema, isto insere o marketing no conceito social.
Diante dos conceitos já observados, podemos entender que o marketing tem
sua função principal no contexto mercadológico. Deve identificar necessidades não
satisfeitas, por essa razão ele introduz produtos ou serviços no mercado que possa
satisfazer aos consumidores a gerarem receita aos investidores trazendo melhoria a
sociedade como um todo.
1.2 – COMPOSTO DE MARKETING
O Marketing mix ou Composto de marketing é conjunto de variáveis
controláveis que exercem influencia na forma com que os consumidores reagem ao
mercado. O composto mercadológico refere-se ao conjunto de interesse para quais
as organizações devem estar alertas quanto aos seus objetivos de marketing.
Segundo Cobra, a interação de uma organização com seus meios internos e
externos se realizam através do composto de marketing. Na visão McCarthy, essa
interação é dividida em quatro secções, se processa através dos conhecidos 4 Ps
14
(produto, preço, promoção e distribuição/praça). Produto: Preocupa-se com o cliente.
Refere-se ao produto ou serviço em si, como características física, produção,
qualidade, marca, embalagem, design, enter outros. Preço: processo de definição de
um valor para o produto. Refere-se a preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento; Praça: Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes e ao trabalho necessário para expor o
produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo,
também aos canais de distribuição, cobertura, locais, estoque, e transporte.
Promoção: Preocupa-se com o aspecto de comunicação. Refere-se aos diferente
métodos de promoção do produto e a todas as atividades de comunicação que
objetive promover o consumo do produto ou serviço, são as promoções de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, enter outros. Estas
variáveis são utilizadas para estabelecer um plano de marketing, que deve
estratégicamente, ser bem elaborado pelos os profissionais de marketing, bem
sucedido e refletir a melhor proposta para consumidores de um mercado-alvo bem
definido.
1.3 – PRODUTO DE MARKETING
Em marketing, produto é aquilo que é oferecido em um mercado afim de
satisfazer a um desejo ou necessidade. Entretanto, o produto deve ser visto de
forma mais abrangente, pois é muito mais do que apenas um objeto físico.
Caracteriza-se sobretudo, em um mix completo de benefícios ou satisfação em uma
junção de atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviços. Há alguns
aspectos e funções de marketing que caracterizam um produto ou serviço de acordo
com as definições de Kotler. Os bens tangíveis ou produtos são todos aqueles que
podem ser tocados, que existem fisicamente, tais como casas, máquinas, lojas e etc.
Os bens tangíveis representam grande parte dos esforços de produção de marketing
na maioria das nações. Atualmente, “A economia dos Estados Unidos sozinha
produz e comercializa a cada ano 80 bilhões de ovos, 3 bilhões de frangos, 5 bilhões
15
de secadores de cabelo e 200 milhões de toneladas de aço e 4 bilhões de toneladas
de algodão.” (Mundo dos negócios)3
Os bens de alimentos, commodities, vestuários e habitação representam em
grande parte o sustentáculo da economia de países em desenvolvimento. Convém
também atentarmos a respeito dos bens intangíveis que são aqueles representados
por direito, tais como marcas e patentes. Quando a economia de um país evolui,
proporcionalmente há um aumento de suas atividades na concentração de serviços.
Há exemplo podemos verificar atualmente a economia americana. Nos Estados
Unidos, há uma concentração de serviços muito maior do que a de produtos, isto
consiste em um mix de 70 por cento de serviços e apenas 30 por cento de produtos.
De acordo com Kotler, existem três estratégias de adaptação do produto em
um mercado: a extensão direta, a adaptação do produto e a invenção do produto.
Extensão direta. O produto é lançado no mercado sem alterações. Neste caso, há
uma padronização de comunicação e de produto, assim a empresa comercializa o
mesmo produto em todos os mercados, utilizando a mesma estratégia promocional.
Adaptação do produto. Consiste em alterar o produto com o propósito de atender às
condições ou preferências locais. Nesse caso pode, ser produzido uma versão
regional dependendo da localidade e do público alvo, uma versão país, versão
cidade e até versões de loja. Invenção do produto. Consiste em desenvolver um
novo produto, para atender as necessidades em outro país. Um exemplo são os
países subdesenvolvidos que necessitam de produtos de baixo preço e alto teor
protéico. A invenção de um produto. É uma estratégia de custo relativamente alto,
entretanto os resultados podem compensar principalmente se houver oportunidade
de transformar uma inovação do produto no exterior em um sucesso no mercado
interno.
3
Mundo dos Negócios. Disponível em:
http://arquivos.unama.br/nead/gol/gol_adm_1mod/mundo_dos_negocios/pdf/mn_impresso_aula09.pdf
16
1.4 – CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO
São as diferentes fases em que o produto atravessa desde a sua concepção,
introdução ao mercado passando pelo crescimento e expansão e maturidade. Ao
afirmarmos que o produto tem um ciclo de vida, quatro pontos devem ser
considerados. Os produtos têm um período limitado. As vendas dos produtos
passam por estágios distintos: desafios, oportunidades e problemas. Os lucros
crescem ou diminuem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os
produtos necessitam de estratégias de marketing.
1.5 – O MIX DE PRODUTOS
O produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing, é um
elemento-chave na oferta ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Os produtos comercializados somam bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. O mix de
produtos que também e denominado de sortimento de produtos, é a totalidade de
todos os produtos e itens que um vendedor tem a venda. Um exemplo, é a Kodak,
oferece no mercado duas linhas distintas a de produtos de informação e produtos de
imagem. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência. São os diferentes
tipos de linha de produtos que uma empresa possui. Extensão. É número total de
itens do mix. Profundidade. É quantas opções são oferecidas em cada produto da
linha. Consistência. Define-se pela à profundidade com que várias linhas de
produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais
de distribuição ou a algum outro critério. Os quatro mix de produto proporcionam as
organizações expandir seus negócios de quatro maneiras: adicionando novas linhas
de produtos, ampliando assim sua abrangência de seu mix, aumento da extensão de
cada linha de produto, adicionando mais opções para o produto e dando maior
consistência na linha de produto.
A distribuição compreende: Os canais, cobertura, localização, inventário e
transporte. De acordo com o livro (Administração de Marketing de Philip Kotler),
podemos entender que o conceito de praça se define como sendo os locais e os
17
meios pelos quais uma organização escoa a sua produção, que podem ser produtos
ou serviços, até o consumidor final. Praça significa a forma de como seu
empreendimento será dirigido, ou seja, a maneira como o produto será posto a
disposição do cliente. Alguns elementos farão chegar aos clientes, o que eles
necessitam. São os canais de distribuição do produto ou serviço, a localização,
estrutura adequadas e a otimização da relação com o cliente. É evidente que todos
esses elementos serão relevantes, dependendo do tipo de negócio em que está
sendo priorizado. Como por exemplo, uma fábrica de bombons e pirulitos, pode
vender seus produtos para distribuidores e varejistas, os canais de distribuição
podem atender diretamente ao usuário final, através de representantes, varejistas ou
distribuidores.
Muitos fabricantes pensam ter terminado seu trabalho depois que o seu
produto sai de seus estabelecimentos. É aconselhável o cuidado com a forma de
como o produto e levado para o mercado externo, devendo ainda ser observado
atentamente à distribuição do produto ao usuário final.
1.6 – PROMOÇÃO DE MARKETING
A promoção é uma ferramenta tática do marketing. Define-se como a oferta
de brindes e descontos estimulada por um patrocinador com ou sem ajuda da
propaganda. Tem como propósito, induzir a experimentação e aquisição de compras
dos produtos ou serviços. A promoção deve ter um tempo curto e ser utilizada com
critério. Seu alvo deve ser: vendedores, consumidores e canais de vendas. As
vantagens são: os estímulos à compra do produto e o seu uso como ferramenta
competitiva junto à concorrência. Alguns tipos de promoção são descrito a seguir.
A Promoção ao consumidor: Seu alvo principal é o consumidor, onde de
maneira imediata, procura influenciar o seu comportamento em favor do consumo de
bens ou serviços. As promoções de vendas costumam ocorrer paralelamente à
propaganda e a venda. Alguns tipos mais comuns são: Amostra grátis: Consiste na
oferta de amostras do produto para a experimentação do consumidor. Cupons de
descontos: É um modelo comum de promoção, que oferece uma redução no preço,
18
e é muito eficaz para gerar vendas entre compradores. Brindes: É a oferta de outro
produto grátis ou a um preço reduzido, de algo que foi ou será comprado pelo
consumidor. Ofertas especiais: São incentivos que farão com que os consumidores
adquiram determinado produto ou serviços ou tenha a preferência por um local
especifico de compra. Concursos: É o estimulo a concorrência entre os participantes
de uma competição que se utiliza de frases, histórias, desenhos, textos, poesias e
outros. Podem servir para premiar performances de vendas, exposições ou compra
de produtos.
Promoção para o canal de vendas: São direcionadas aos intermediários com
a finalidade de aumentar a demanda dos canais de vendas e melhorar a imagem de
produtos ou fabricantes. Os principais canais são: Bonificação em produtos: Nesse
caso são ofertados produtos gratuitos em troca de metas de vendas, alcançada por
esse produto. O desconto no preço de compra: Ao canal é estabelecida uma
redução no preço de venda do produto, e com isso há um aumento da margem
sobre a venda. Desconto de preço de venda ao consumidor: Esta ação aumenta o
giro e as vendas do produto, proporcionando uma redução no preço final ao
consumidor.
Marketing direto segundo Philip Kotler é qualquer meio de comunicação ou
propaganda, interativos e que possibilitem a geração de uma resposta mensurável.
Antigamente neste tipo de ação eram utilizados listas de clientes e catálogos
enviados pelo correio esperando uma resposta direta dos clientes. A venda em
geral, era feita por telefone. Atualmente os meios de execução do marketing direto
são: O telemarketing, o vendedor, as televendas, o call-center e a internet.
Merchandising é uma ferramenta de marketing, constituída pelo conjunto dos
elementos
e
técnicas
de
comunicação,
responsáveis
pela
a
informação,
apresentação, promoção, demonstração de determinado produto no ponto de venda,
de forma que este venha movimentar sua rotatividade, visando estimular a compra
pelo consumidor. Merchandising é uma palavra inglesa oriunda do termo francês
marchand cujo significado é “negociante”. Outros significados de merchandising
seria mercadização ou operação com mercadorias.
19
O merchandising abrange as seguintes atividades: A exposição do produto
onde são utilizados stands, pilhas de produtos, displays e outros. A comunicação
fazendo uso de folhetos, cartazes, revistas e outros. A promoção caracteriza-se na
ação de distribuição de brindes, sorteios, demonstradores e outros. Grande parte
das vezes, a compra por impulso surge a partir de estímulos recebidos no ponto de
vendas onde a comunicação é muito usada nas mais diversas categorias de
produtos.
1.7 – PREÇO
O preço se constitui no principal fator a ser considerado por um cliente na
escolha do ponto de venda onde efetuará as suas compras. Este fato é constatado e
verificado por inúmeras pesquisas feitas com consumidores. Até mesmos clientes de
classes mais altas, em pontos de vendas adequados as suas expectativas de
compra, o preço é algo relevante e assim, um importante fator de decisão de
compra. O preço é uma variável mercadológica cheia de resoluções estratégicas. O
seu real valor supera as expectativas de preço da mercadoria comprada, pois o ele
leva outros atributos que devem ser considerados estrategicamente pelas as
organizações.
Para Philip Kotler, determinadas organizações exercem a concepção de preço
de acordo com aquilo que seria a percepção dos clientes. Isto é, as expectativas de
preço seriam medidas pelo valor máximo em que as pessoas individualmente
poderiam estar apitas a pagar de forma a alcançar o maior lucro possível. Diante
disso, estaria eliminada a resistência do comprador, ficando assim o cliente com
uma percepção de vantagem diante da compra do produto. Dessa forma, valor e o
preço ditam as decisões a respeito da formação do produto e seus possíveis custos.
Algumas estratégias de preço se caracterizam como necessárias para se entrar em
um mercado. São à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro da linha de
determinado produto, termos de vendas e a possibilidade de descontos.
Há três estratégias de precificação: a baseada em custo; em valor; e na
concorrência. A precificação em custos: Consistem na diversidade de métodos em
20
que uma organização estipula o preço de seus produtos levando especialmente em
consideração seus aspectos de custo de produção e distribuição e também as
probabilidades de um suposto retorno financeiro.
Precificação baseada em valor é a abordagem que determina o valor que o
consumidor está disposto a pagar por um tipo de produto ou serviço. Isto exige
pesquisas mercadológicas bem elaboradas e eficientes nesse sentido para que haja
um equilíbrio entre oferta e produto.
Precificação baseada na concorrência. Nesse tipo de precificação a
organização, presume que o consumidor fundamenta seu julgamento de preço
comparando os concorrentes entre si. Se por acaso os clientes notarem que entre os
produtos oferecidos no mercado há uma diferença mínima ou nenhuma diferença
terão mais probabilidade a escolher o que custa menos.
”O preço é também um dos elementos mais sensíveis do
composto de marketing porque pode ser rapidamente
modificado, o que não ocorre com as características de um
produto ou com os compromissos assumidos com o canal
de distribuição. ”(Kotler, 1998:435).”
1.8 – PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing tem como objetivo coletar informações a respeito de
determinado mercado que de alguma maneira, poderá servir de auxilio nas tomadas
de decisão, bem como prever melhores formas de administrar a organização, auxiliar
a compreensão de comportamentos, hábitos de compra, estilo de vida e atitude de
consumidores. Seu papel é fundamental no desenvolvimento do plano de marketing
que em geral origina-se dos resultados adquiridos através da pesquisa.
Segundo Kotler, o processo de pesquisa de marketing abrange seis etapas:
Definição do problema e do objetivo da pesquisa, desenvolvimento do plano de
pesquisa, coleta de informações, análise das informações, apresentação dos
resultados e tomada de decisão.
21
Problema e objetivo da pesquisa. Entende-se como a clara visão de um
possível problema atrelado a oportunidade de buscar soluções que possibilitem
definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. Conhecer o
problema é de suma importância para que o pesquisador venha recomhecer as
verdadeiras necessidades que devam ser observadas.
Desenvolvimento do plano de pesquisa. Consiste em um meio que seja
eficiente na coleta de dados; é a metodologia da pesquisa, a forma de como se vai
adquirir as informações. Dessa forma dispor de dados verdadeiros que possam
atender aos objetivos do estudo. Em um projeto de pesquisa, os especialisatas
dispõem de uma grande variedade de abordagens, metodologias e instrumentos de
esquisa. As fontes de informações podem ser alcançadas por estudos que reúnam
dados primáriosou secundários.
Coleta de informações. São respostas fornecidas por pessoas que são
entrevistadas através de questionários. É uma etapa sujeita a erros pois nem
sempre as respostas são sinceras. Análise das informações: O pesquisador nesse
caso mapeia os dados com o propósito de interpretar as informações coletadas e
tirar
conclusões.
Exemplo:
diagnósticos,
pesquisas,
perfis
de
clientes
e
fornecedores.
Apresentação das conclusões. Representam os dados sobre a pesquisa
através de relatórios, contendo a metodologia empregada, e a conclusão. A
expossição servirá como fundamento para as tomadas de decisões, que depois que
a pesquisa de marketing for avaliada e suas evidências analisadas, deve-se decidir
o destino do projeto. Se deve ou não ter continuidade.
22
1.9 – DEFINIÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Segundo Dias, a distribuição “é o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor
a um consumidor ou usuário final.” O objetivo da distribuição é levar o produto ao
ciclo de venda. Essa ação vai desde a saída do vendedor para a abordagem do
cliente até um, possível pós-venda. O processo de distribuição pode ser direto. Este
dispensa a participação de uma segunda pessoa jurídica, no processo de
comercialização e pode ser realizada através da venda pessoal. A distribuição
indireta se utiliza do atacado ou do varejo, no fluxo de produtos. Exemplos de fluxo
indireto: “Fabricante, atacado, varejo e cliente. Fabricante, varejo e cliente final.” A
distribuição indireta é intensiva, se dispõe todos os seus produtos em todos os
pontos de vendas. É seletiva se, a escolha dos pontos de venda são mais
adequados aos produtos. Isso representa uns poucos pontos de varejo
selecionados. (Roberto Dias) 4
1.10 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
De acordo com Marcos Cobra, a distribuição tem o objetivo de levar o produto
certo ao lugar certo através dos canais de distribuição apropriados, tendo o cuidado
para não deixar faltar produtos nos mercados mais importantes.
O principal objetivo dos canais de distribuição é levar o produto fazendo com
que este, chegue até onde o consumidor deseja encontrá-lo e assim satisfazer suas
necessidades. Bons canais de distribuição devem tornar o ato de comprar em algo
cômodo sem perca de tempo para o comprador. A distribuição representa uma etapa
importante da comercialização, se for ineficiente pode, mesmo com excelentes
produtos, enfrentar dificuldades chegando até atingir fatias inferiores de mercado a
seu potencial.
4
Dias, Roberto. Gestão de marketing: São Paulo: Ed. Saraiva 2003. 126p.
23
Os canais de distribuição variam de acordo com a organização e também de
acordo com a qualidade do produto e potencial financeiro. Podemos exemplificar
alguns dos importantes e mais conhecidos canais de distribuição.
Venda direta. Neste caso o produto é vendido sem intermediário. Há neste
modelo algumas vantagens competitivas. O preço tende a ser reduzido, pois não há
intermediário na transação e também há uma melhor qualidade no atendimento visto
que o controle esta com a empresa.
Integradores. Consiste na compra de partes e peças do fabricante para a
montagem, de um produto final com a marca própria do comprador.
Distribuidores. Nesse caso as organizações compram e armazenam produtos
do mercado interno ou importados de diferentes empresas do mesmo segmento. O
distribuidor faz toda a distribuição dos produtos em cidades, revendedoras locais,
supermercados e outros.
Revendedores. São empresas que revendem seus produtos comprados no
distribuidor. A revenda é feita para consumidores ou empresas no local onde estão
estabelecidos.
Varejo. Segundo Kotler todas as atividades de venda de bens ou serviços
directamente aos consumidores finais são definidas como varejo.
Comércio eletrônico. Constitui-se em um canal de vendas de grande
potencial. Pelo baixo custo operacional, visto que não há vendedores junto ao
processo de venda e também pela a facilidade de compra pela internet, onde o
produto pode ser adquerido em uma diversidade de lugares.
1.11 – MARKETING SOCIAL
Atualmente as marcas que são mais representativas e de maior destaque,
são aquelas que se associam às mudanças sociais que ocorrem a nível mundial.
24
Aquilo que antes distinguia uma marca como: benefícios, preço, qualidade e estilo,
tendem a se inserir a vários outros fatores, entre eles a origem e as condições de
fabricação e o efeito do produto no meio ambiente. Assim, dependendo do que
possa ocorrer no processo de estágio do produto ou serviço, a imagem da marca
pode ser afetada negativa ou positivamente.
Conforme o Instituto Ethos, responsabilidade social é hoje, em termos de
competitividade, um requisito importante e indispensável. Em outros tempos, a
empresa competitiva era identificada pelo preço dos seus produtos, depois o foco
mudou para qualidade mais não deixando de ter atenção aos produtos e serviços.
Atualmente a tendência é o marketing social adotado por empresas em todo o globo.
Investir no aperfeiçoamento nas boas relações com o público e juntamente com todo
o elenco que compõe o contexto organizacional é hoje sinônimo de empresa
competitiva. A fórmula para atrair novos consumidores ou cliente está nas
contribuições e no respeito que as empresas devem ter perante a sociedade como
um todo. Isso significa cultivar produtos ou serviços que não degradem o meio
ambiente, ser conivente com entidades ambientalistas, praticar a inclusão social,
contribuir para o desenvolvimento e a melhoria de comunidades carentes entre
outras iniciativas.
Para uma melhor compreensão de marketing social é conveniente citar mais
algumas definições, de marketing. Nesse caso, dois enunciados esclarecem de vez
essa questão. O primeiro dele trata-se de uma citação realizada por Kotler e Keller,
“marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (Kotler e Keller, 2006) 5
O segundo provém de um aspecto mais amplo, Las Casas “afirma que o
marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às
relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
5
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
25
clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com
a sociedade.” (Las Casas) 6
No segundo conceito há uma clara idéia direcionada para a sociedade, ou
seja, a idéia de marketing social. Na concepção de Cobra (1986), o marketing social
e taxado como uma troca de valores não precisamente físicos nem econômicos, mas
que podem ser sociais, morais ou políticos, podendo ser empregado para a venda
de idéias ou ações que possibilitem bem-estar à comunidade. Assim, o marketing
social pode ser sintetizado pela transposição das concepções da área comercial
para a social.
A expressão marketing social foi utilizado por Thompson e Pringle (2000) pela
primeira vez como “marketing para causas sociais”. Assim, o marketing social
poderá ser compreendido como táticas de transformações, comportamentos e
atitudes, que podem ser adotadas por qualquer tipo de organização que tenha como
alvo a produção e a transformação do impacto social. É possível afirmar que, há
uma predominância nas organizações, para a responsabilidade social focada na
postura e no comportamento empresarial ético responsável. Atua na causa da
responsabilidade ética. Fundamenta-se no compromisso em que as empresas
assumem uma atitude transparente, responsável e ética em suas ligações com a sua
diversidade de públicos-alvo. As empresas tendem ser socialmente responsável
como forma de adquirir benefícios e reforço da auto-imagem, se tornam conhecidas
e como conseqüências aumentam o volume das vendas.
Hoje em dia o marketing social é usado pelas organizações como estratégia
empresarial, são modos de divulgação das ações sociais organizacionais, levam
com isso à comunicação a rede de interessados da empresa de forma direta ou
indireta. Assim, empresas que exercem as práticas de responsabilidades sociais por
meio do marketing social, devem com isso ganhar sustentabilidade para
sobrevivência, permanência e destaque no mercado onde exercem suas funções.
6
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 3. ed. São Paulo: Atlas,
1993.
26
1.12 – MARKETING AMBIENTAL
Foi durante a primeira crise do petróleo, que surgiram os primeiros estudos
ainda de forma embrionária, a respeito do que, hoje é conhecido como ciclo de vida
do produto. A crise petrolífera teve como causa aparente o boicote internacional
realizado pelos países da OPEP, e ocorreu no final dos anos 60 ao início dos anos
80. Nessa época o barril do petróleo saltou de US$ 2,23 para US$ 34,00
ocasionando para a economia global uma crise sem precedentes. Foi justamente
nessa época que surgiram os estudos que buscavam avaliar os processos
produtivos e relacionar o consumo de fontes energéticas esgotáveis. Nesses
estudos, onde o enfoque era a questão energética, surgiram de forma tímida, muitos
aspectos que abordavam a questão ambiental, incluindo cálculos de emissões
sólidas, gasosas ou liquidas. Surgiram nessa época as discussões sobre política de
reciclagem das empresas. A Coca-Cola em 1965 teve sua participação investindo
em um estudo feito pelo MRI (Midwest Research Intitute). O propósito era confrontar
tipos de embalagens de refrigerantes e verificar quais teriam os índices mais
apropriados, ao meio ambiente e também o melhor desempenho com relação à
preservação de recursos naturais.
1.13 – ANÁLISE DO CICLO DE VIDA (ACV)
O aumento com a preocupação com impactos ambientais causado pela
abundância de bens e serviços à sociedade tem forçado o desenvolvimento de
novas ferramentas e métodos que se propõem a ajudar a solucionar ou reduzir tais
impactos. Todo produto de algum modo produz um tipo de impacto sobre o meio
ambiente. Tal impacto pode acontecer no decorrer da extração do produto bruto
destinado ao sistema de fabricação, através do processo produtivo, na distribuição,
na sua utilização, ou em seu aspecto final. As circunstâncias ambientais e os
impactos associados a determinado produto são hoje em dia submetidos a estudos
e técnicas como é o caso da Avaliação do Ciclo de Vida, avaliam o produto, desde a
sua extração da natureza, em sua forma elementar destinado aos sistemas
produtivos até a concepção do produto final. A Análise do ciclo de vida é uma
ferramenta técnica com características gerencial. Trata-se na verdade de uma
27
ferramenta que pode ser empregada em uma extensa variedade de casos.
Informações colhidas na ACV juntamente com os resultados de suas análises e
explicações certamente serão de grande utilidade nas tomadas decisões, na escolha
de orientadores ambientais indispensável para a avaliação de projetos em relação
ao produto e seus processos e também na elaboração de planos estratégico.
A utilização da ACV em verdade, de certa forma, torna-se indispensável em
sua função que é a de comparar o impacto ambiental de diferentes produtos com
similar função bem como ao ser usada na área de gestão ambiental. Uma das
aptidões da Análise do Ciclo de Vida seria permitir uma análise geral a um em
devido sistema. Isso deve evitar equívocos no que muitas vezes os indivíduos
tendem acreditar que determinadas práticas ambientalistas estejam corretas quando
na verdade não estão.
1.14 – AS NORMAS ISO 14000
ISO 14000 define-se como uma série de normas desenvolvidas pela
International Organization for Standardization (ISO) e que determinam diretrizes
sobre a área de gestão ambiental dentro de organizaçoes empresariais. Os seus
beneficios atestam a responsabilidade ambiental no desenvolvimento das atividades
de uma empresa. Se uma organização pretende adquirir e conservar o certificado
ISO 14000 terá de se submeter a auditórias regulares, feita através de uma empresa
certificadora, credenciada e reconhecida pelos orgãos nacionais e internacionais. As
auditorias ocorrem com o propósito de verificação se as exigências estão sendo
atendidas. Como por exemplo, saber se a legislação ambiental está sendo
devidamente cumprida, apresentar diagnósticos ou resultados dos aspectos
ambientais de cada atividade, estratégia de ação para acabar ou reduzir os impactos
ao meio ambiente.
28
1.15 – MARKETING CULTURAL
Conforme Fischer marketing cultural trata-se de um meio utilizado com o
propósito de fixar a marca de uma empresa ou qualquer outro tipo de entidade por
intermédio de diversas ações culturais, “tais como a música, a arte, o esporte, a
literatura, o cinema, o teatro, etc.” Nesse sentido, pode-se perceber que o marketing
cultural caracteriza-se como marketing institucional. Muylaert, diz que “cultura” se
define como sendo o modo de vida de um povo, estando este manifestado através
de suas crenças, costumes, idéias, artes, linguagem, sentimentos e entre outros.
Pode-se entender que o marketing cultural intensifica as relações institucionais com
os poderes públicos, expondo a organização como agente sociocultural. Isso se
manifesta por intermédio de patrocínios, atribuindo valores aos bens das empresas,
assumindo posturas de responsabilidade social, política e econômica. O marketing
cultural é uma excelente alternativa para empresas que desejem se utilizar desse
instrumento para a edificação de sua imagem corporativa. É também um tipo de
comunicação diferenciada, uma opção na busca de retorno financeiro institucional, e
certamente uma contribuição para a elevação do nível sociocultural de uma
comunidade onde a empresa cede sua marca e imagem para atividades de natureza
cultural.
A Shell Lubrificantes é conhecida como sendo a primeira empresa a investir
em marketing cultural no Brasil. Há cinqüenta anos aproximadamente a fundação
Videoteca Shell produzia películas relacionadas ao seu ramo de atividade, a
exploração petrolífera e filmes que tratavam de assuntos como educação e cultura.
Assim, a Shell conseguiu ser reconhecida como uma importante entidade
participativa em causas sociais, culturais e comunitárias.
1.16 – IMAGEM INSTITUCIONAL
Atualmente a imagem da empresa está tão importante, quanto sua marca,
ambos agregam valores intangíveis igualmente, criam vínculos mais extensos com
seus clientes sem se sujeitarem a determinados produtos ou serviços. Ao tornar
consistente a imagem institucional, a empresa deve comunicar seus objetivos,
29
crenças e valores de forma incessante. É necessário que todos os indivíduos
compreendam a empresa de uma forma racional e uniforme. Isto se faz através dos
diversos canais ligados aos públicos.
A Imagem Institucional através do produto. Fixar a liderança de um produto é
essencial em uma operação bem sucedida de marketing. Para que isso aconteça é
importante a disponibilidade do melhor produto para o cliente, entre muitos outros
similares no mercado, também utilizar-se de argumento que mostre a excelência
desse produto, dizendo que ele é o melhor em sua categoria em todos os aspectos.
A imagem de uma marca depende diretamente da imagem institucional. A
consistência de ambas junto ao seu reconhecimento está ligada a forma de como a
organização adquire bons relacionamentos e entendimentos, fazendo uso para isso,
de um discurso coerente.
A imagem é a impressão inconsciente que alguém tem de uma instituição,
organização ou pessoa e que isso se dar de forma absolutamente emocional. É
através do conhecimento intelectual, utilizando-se das mesmas idéias conjunta de
forma racional que o individuo forma a imagem institucional.
1.17 – PODER DE MARCA
A origem das marcas conforme JB. Pinho vem das mais remotas antiguidades
com formas de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram
mais comuns, utilizados como um sinal distintivo e de identificação para assinalar
animais, armas e utensílios. Naquela época, antes das marcas terem adquirido seu
sentido moderno, já era possível se indicar a origem do produto agrícola ou os
produzidos em grandes volumes. A marca servia para valorizar o produto, atestando
sua excelência e seu prestígio. Os símbolos e sobre tudo as marcas, desempenham
originalmente a atividade de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e
poder estabelecer uma diferença entre os produzidos pela concorrência.
30
A construção da imagem da marca é feita através de diversas origens.
Propaganda,
publicidade,
informações
veiculadas
através
dos
meios
de
comunicação, conhecimento acerca do produto, embalagens, identidade da empresa
entre outros. A publicidade é uma importante atividade de comunicação,
indispensável no processo de construção da imagem da marca. Destaca-se pelo o
seu grau de controle sobre a mensagem e pelo seu poder de penetração e
convencimento junto aos consumidores e grande público.
31
2 – HISTÓRICO DA COELCE
A COELCE, Companhia Energética do Ceará é uma empresa geradora e
distribuidora de energia elétrica que se concentra em toda região do Estado do
Ceará cuja sede está situada na cidade Fortaleza. Surgiu em 30 de agosto de 1971
por meio da Lei Estadual nº. 9.477 de 05/07/1971 mediante a fusão de quatro
Empresas distribuidoras de energia elétrica, que funcionavam antigamente no
território cearense: Companhias de Eletricidade do Cariri - CELCA, Eletrificação
Centro - Norte do Ceará- CENORT, Companhia Nordeste de Eletrificação de
Fortaleza – CONEFOR e Companhia de Eletrificação do Nordeste – CERNE. A
companhia foi privatizada em 2 de abril de 1998 através de um leilão público
realizado na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro. Hoje é controlada pela Endesa
Espanha. O Consórcio Distriluz Energia Elétrica S.A., formado por Endesa España
S.A., Enersis S.A., Chilectra S.A. e Companhia de Eletricidade do Rio de Janeiro –
CERJ. As atividades da empresa são fiscalizadas e regulamentadas pelas agências
reguladoras ARCE e ANEEL. Atualmente a Coelce é responsável pela distribuição
de energia elétrica no Estado do Ceará, cobrindo uma extensa área de 148.825 km²
e 184 municípios, tendo em seu poder cerca de 2.500.000 unidades de consumo.
“A terceira maior distribuidora do Nordeste brasileiro em
volume comercializado de energia, a Coelce é responsável
pelo fornecimento de energia elétrica a mais de 2,5 milhões
de clientes, dos quais 2,0 milhões são consumidores
residenciais. A Companhia opera mais de 95 mil quilômetros
de linhas de distribuição e transmissão de energia e conta
com uma equipe de aproximadamente 8 mil colaboradores”.
(Coelce) 7
A Coelce em 2006 ganhou o prêmio ABRADEE de Melhor Distribuidora
da Região Nordeste. Isso foi de grande importância, pois Além da conquista do
prêmio ter sido um fato inédito na trajetória da empresa, significou ainda,
reconhecimento por ter apresentado os melhores resultados financeiros e
7
COELCE. Disponível em:
http://www.coelcesites.com.br/sustentabilidade/noticias/naintegra.php?id=104. Acesso em: 20 abr. 2009.
32
operacionais de sua carreira bem como ter se posicionado pela primeira vez, entre
as 150 Melhores Empresas para Trabalhar segundo o Guia Você S/A - Exame. Em
2007 conquistou novamente o prêmio ABRADEE e é classificada no ranking do
Guia Você S/A - Exame como uma das 150 Melhores Empresas para Trabalhar.
Marcos Cobra em ao fazer referência a respeito da missão corporativa de
uma empresa afirma que cada instituição precisa definir de forma clara a sua missão
corporativa assim o esforço simultâneo de diversas unidades estratégicas do seu
empreendimento possam ser aproveitados afim de, maximizar os seus resultados.
“O sucesso de um negócio depende em larga escala de como são alocados os
recursos disponíveis, para viabilizar os resultados almejados”. (Cobra, 1992.) 8
O histórico da Coelce é um claro exemplo que confirma as declarações feitas
por Marcos Cobra quanto ao sucesso da instituição.
No caso da empresa, desde a sua criação, definiu sua missão corporativa,
bem como disponibilizou seus recursos, para viabilizar os resultados almejados.
2.1 – AÇÕES DA COELCE
Inclui atividades comerciais tipo prestar serviços personalizados, Coelce nos
Bairros, que vai até as comunidades propor os serviços da instituição e elucidar
possíveis dúvidas sobre a conta de energia, tarifa baixa renda entre outros. As
ações integram os serviços prestados a sociedade como é o caso do Projeto Educar
para Crescer que atua na capacitação de recursos, na geração de renda sustentável
e no desenvolvimento de competências. O Projeto Conhecer. De acordo com as
vivências individuais do cidadão são propagados orçamento familiar, culinária
visando o melhor aproveitar de alimentos, responsabilidade ambiental bem como a
orientação para o mercado atual. Coelce nos Bairros. Age em comunidades de
periferia, capital e interior do Ceará. Visa alargar a atuação da empresa junto aos
8
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas S.A. 1992, 2ed.
33
clientes dessas regiões. Trabalha através de reuniões, palestras e outras ações. São
debatidos assuntos relevantes aos serviços prestados aos clientes como conta de
energia, parcerias entre outros assuntos.
Apoio ao Pacto Global. A Coelce aderiu ao pacto Global em março de 2005
liderado pela a ONU. A finalidade da iniciativa é fazer com que empresas adotem
práticas de responsabilidade corporativa, com o intuito de promover uma economia
mundial mais sustentável e inclusiva. Todas as atividades da Coelce são
desenvolvidas levando-se em consideração e tendo como base dez princípios de
direitos do cidadão, direito trabalhista, proteção ambiental e a anticorrupção.
(Relatório de Sustentabilidade 2007 da Coelce) 9
2.2 – PRODUTO COELCE
O produto é algo que vem suprir e satisfazer as necessidades dos indivíduos
que se atem de um desejo. É também qualquer coisa colocada em oferta, para o
consumo ou aquisição. Caracteriza-se como objeto físico, serviços e idéias. Como
destaca Philip Kotler (2000 p.416). Os Produtos comercializados incluem bens,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias.
Algumas definições de atividades relativas ao produto são: Características,
marcas, embalagem, especificações, diferenciais em relação aos concorrentes e
política de garantia.
O produto Coelce.
A Coelce conforme já citado anteriormente, foi
duas vezes, ganhadora do prêmio ABRADEE de melhor distribuidora da região
Nordeste. Contudo, segundo o Relatório de Sustentabilidade 2007, a empresa busca
muito mais do que ser apenas uma distribuidora de energia elétrica. Vem a cada ano
investindo em produtos e serviços para clientes residenciais, institucionais e clientes
9
Disponível<>http://www.mzweb.com.br/coelce/web/arquivos/RA_Coelce_2007.pdf... Acesso em: 16
mai. 2009.
34
de grande porte. A empresa tem profissionais qualificados, aptos para dar suporte a
seus clientes em caso de possíveis problemas em suas instalações elétricas,
reformas e instalações. A Coelce depois de sua privatização se transformou em
uma das mais eficientes distribuidoras de energia do Nordeste. Desafios foram
atingidos e os objetivos foram alcançados. Atualmente a empresa é uma das mais
admiradas do país. Graças às iniciativas que transformaram a marca em algo de
personalidade envolvente e que estar mais perto dos clientes.
Cobra define em relação ao posicionamento de produtos, a identificação do
produto no mercado é de grande importância para que a percepção do consumidor
seja analisada com relação ao lugar ocupado pelo produto em um determinado
mercado, bem como poder fazer uma comparação com produtos concorrentes e
também avaliar o desempenho relativo entre eles. (Cobra, 1992 p321)
10
Nesse
sentido, a Coelce conserva-se bem posicionada, com o intuito de atuar no ambiente
mercadológico seguindo estratégias de aperfeiçoar sua forma de trabalhar, visando
assim melhoria contínua da qualidade dos serviços, conservando a eficiência
operacional com custos baixos, controle disciplinado da inadimplência e redução de
perdas de energia.
2.3 – PRAÇA DA COELCE
Praça faz parte do 4P do mix de marketing como sendo o ponto de
distribuição e vendas associado com os canais de marketing. As atividades que as
caracterizam são: lojas, canais de distribuição, logística, armazenamento, e
distribuição. A citação a seguir traz uma melhor definição de praça.
No caso Coelce, a praça está focada na distribuição.
A Companhia
Energética do Ceará (Coelce) distribui energia a todos os 184 municípios do Estado
do Ceará, na Região Nordeste do Brasil, Seu mix marketing está focado na
distribuição. Oito milhões de habitantes, em um território de 149 mil quilômetros
10
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas S.A. 1992, 2ed.
35
quadrados são atendidos pela empresa distribuidora de energia. A licença para a
distribuição de energia elétrica na região do estado do Ceará foi alcançada pelo um
tempo de 30 anos, valendo a partir de 1998, época em que a empresa foi
privatizada. A sede da Coelce está situada na capital Fortaleza onde esta somada a
mais 200 pontos de atendimento espalhados em todo o território nordestino.
Distribuição de energia. A Coelce fornece para aproximadamente 2,7 milhões
de clientes, dos quais 2,04 milhões são clientes residenciais. Atinge a média de mais
de 8 mil pessoas empregadas, assim a empresa está taxada como a terceira maior
distribuidora do Nordeste em conteúdo comercializado de energia. (Coelce) 11
2.4 – PROMOÇÃO DA COELCE
A promoção consiste em um agrupamento de ferramentas que são usadas
para incentivar a compra de determinado produto ou serviço. São atividades
relativas à promoção: propaganda, publicidade e relações públicas. Tais atividades
serão trabalhadas em conjunto através de uma empresa credenciada afim de,
proporciona aos interessados, resultados desejados.
2.5 – CAMPANHAS
Uma campanha promocional lançada pela Coelce foi: “Sou do Time que
Ganha. Todos Contra o Furto de Energia”. A atenção da ação centralizou-se na
disseminação de uma cultura sobre a disciplina de mercado. Energia de qualidade,
segurança para clientes e empregados que trabalham diretamente com a rede
elétrica, foram algumas ofertas dessa iniciativa promocional. O público-alvo da ação
veiculada na capital Fortaleza entre 30 de agosto e 15 de setembro de 2007,
envolveu os colaboradores e parceiros da Coelce, que poderiam utilizar coletores de
11
Relatório de Sustentabilidade 2007 da Coelce
Disponível<>http://www.mzweb.com.br/coelce/web/arquivos/RA_Coelce_2007.pdf... Acesso em: 16
mai. 2009.
36
leitura e a Intranet, com o intuito de efetuarem as denúncias e com isso concorrem a
prêmios de participação. Os resultados adquiridos nessa campanha foram
satisfatório visto, que houve o aumento das denúncias efetivas confirmadas de furto
de energia. ”A média mensal, que era de 150, passou para 2.900 denúncias efetivas
nos três meses seguintes. (Coelce p.40)
2.6 – RESULTADOS DA CAMPANHA
Ao se utilizar de promoção a empresa precisa definir quais são seus objetivos,
selecionar as ferramentas necessárias para essa ou aquela ação, desenvolver o
programa, passando pelos testes, fase de implementação, controle e avaliação dos
resultados.
De acordo com que foi exposto e conforme o que fora definido por Kotler, a
Coelce se utiliza todos os requisitos que caracterizam a atividade promocional.
Assim a empresa consegue atingir seus objetivos de forma satisfatória bem como se
destacar entre todas as outras elevando a sua marca, tornando-a poderosa e
competitiva.
“A estratégia de negócios da companhia pressupõe um relacionamento de
maior proximidade com os clientes e com a comunidade. Ampliar a oferta de novos
produtos e serviços. Além de aprimorar o atendimento, por meio de treinamento dos
colaboradores e empresas parceiras, lançar campanhas para reforçar, entre os
consumidores, a imagem da Coelce como uma empresa comprometida com a
qualidade e a sustentabilidade dos negócios”. (Coelce Online) 12
2.7 – DEFINIÇÃO DE PREÇO COELCE
Em relação às condições de pagamento, a Coelce permite a opção de
parcelamento de dívidas dos clientes. Para isso oferece taxas e tempo determinado
12
http://www.coelcesites.com.br/sustentabilidade/noticias/naintegra.php?id=104. Acesso em: 20 abr.
2009.
37
para quitações de dívidas mais convenientes que os existentes no mercado
financeiro. Quanto à negociação de dívida o cliente tem a opção de se utilizar de
canais de atendimento da empresa. As contas de energia da Coelce são
normalmente reajustadas pela tarifa. A proposta de aumento é enviada para a
Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) que tem como tarefa analisar e
autorizar o índice que será aplicado. Atualmente no ano de 2009 à Coelce almeja
reajustar em 19,16% as contas de energia dos clientes do Estado. Esse valor se for
aceito representará um aumento que corresponderá a quase um quinto mais cara do
que é hoje, antes do aumento. Esse é o preço pago pela conta de energia por mais
de 2,6 milhões de usuários do Ceará.
O aumento de preço da energia em 2008 solicitado pela Coelce era de
25,12%, mas só foi autorizado o percentual de 8,43%. Segundo relatório publicado
na página da Aneel na Internet, o percentual de aumento proposto pela Coelce é
formado por variáveis como o Índice de Reajuste Tarifário (IRT), de 12,40%, a
Subvenção Baixa Renda, de 1,5%, e recomposição dos custos com os tributos
PIS/Cofins, de 1,01%.
2.8 – DADOS DE CRESCIMENTO COELCE
Resultados econômicos. EBITDA registrou expressiva evolução de 83% em
relação ao 2T07/Lucro Líquido atingiu R$ 79,7 milhões no 2T08, uma evolução de
51%./ ANEEL homologou o reajuste tarifário da Coelce no percentual de 8,43%.
Conquistas. Coelce foi eleita, pelo 3º ano consecutivo, a melhor distribuidora do
Nordeste pelo prêmio ABRADEE.
O estágio de crescimento é marcado por uma expansão nas vendas. Os
adotantes imediatos gostam do produto e outros consumidores começam comprá-lo.
Outros consumidores surgem atraídos pelas oportunidades e novas características
são inseridas ao produto e sua distribuição alongada. De acordo com Kotler, é na
fase de crescimento que uma empresa precisa usar de muitas estratégias para
segurar e o rápido crescimento de mercado por um tempo mais longo.
38
Algumas estratégias que devem ser adotadas pelas empresas. Melhoria na
qualidade do produto, agregar a ele novas características e estilo. Adotar novos
modelos ao produto: quanto a diferentes tamanhos, cores, sabores e outros. Aderir a
novos segmentos de mercado. Aumento da cobertura de distribuição bem como
inserir-se em novos canais de distribuição. Redução de preços e com isso atrair
clientes sensíveis a esses preços.
2.9 – MARKETING SOCIAL COELCE
A Coelce acredita que o caminho sustentável de transformação social é
através de um largo investimento em educação. Essa consiste à base do marketing
social da companhia. Para isso a empresa alinhar suas ações de responsabilidade
social corporativa em programas educacionais, inclusive priorizando crianças e
jovens. Quanto ao compromisso com a cultura cearense a Coelce, também tem seus
investimentos. É uma das empresas que mais investe em cultura no Estado, é tanto
que há mais de dez anos realiza investimentos significativos nessa área.
“No ano de 2007, a Coelce destinou R$ 11,7 milhões para
financiar projetos sociais e culturais, com recursos próprios
e outros viabilizados por meio de incentivos fiscais oriundos
do Sistema Estadual da Cultura, da Lei Federal de Incentivo
à Cultura Lei Rouanet, do Fundo Municipal e Estadual para
a Criança e o Adolescente e da Lei de Incentivo ao
Esporte.” (Coelce. 2008)13
13
Disponível em:
http://www.mzweb.com.br/coelce/web/conteudo_pt.asp?tipo=14395&id=&idioma=0&conta=28...
Acesso em: 15 mai. 2009. Coelce 2008.
39
2.10 – PROGRAMA ENERGIA SOCIAL
Dentre os projetos sociais a companhia criou em 2007, o Programa de
Energia Social. O projeto originou-se da iniciativa de contribuir com uma abordagem
social para a redução de perdas em comunidades de baixo desenvolvimento
socioeconômico. O projeto se destaca pela negociação de dívidas em condições
adequadas de pagamento. Para os clientes e ações de geração de renda, cidadania
e responsabilidade socioambiental. Três linhas de ação caracterizam a iniciativa na
qual abrangem ainda outras já existentes com o intuito de reforçar os efeitos das
ações adotadas. São: Ações Coelce, Educar para Crescer, Conhecer.
2.11 – AÇÕES COELCE
Abrange as atividades comerciais do tipo atendimento individualizado onde a
Coelce vai até aos bairros visitar comunidades e oferecer os seus serviços, tirar e
esclarecer dúvida a respeito de conta de energia, tarifa baixa renda, entre outros
serviços. A Ação Coelce ainda integra os projetos socioambientais Escola Coelce
Caminhos Eficientes que tem como objetivo ensinar sobre u uso racional da energia
elétrica. O ECOELCE Oferece bônus na conta de energia em troca dos resíduos
recicláveis. Trata-se de um desconto na conta de energia elétrica do cliente. Quanto
mais produtos recicláveis, for enviado ao posto de coleta mais aumentam os bônus
são subtraídos no valor da tarifa. Essa iniciativa social visa à educação do indivíduo
em relação ao meio ambiente.
Educar para crescer. A iniciativa forma grupos de trabalho. São pessoas que
gostam de artesanato e passam a promover a arte local fazendo fluir diversas fontes
de renda. O foco do projeto destina-se na capacitação, geração de renda
sustentável e no desenvolvimento de competências. Valorizando o trabalho em
equipe a criatividade e o empreendedorismo.
Conhecer. A iniciativa aborda temas como orçamento familiar, culinária para
melhor aproveitamento dos alimentos, responsabilidade socioambiental e orientação
para o mercado.
40
2.12 – PROJETOS AMBIENTAIS COELCE
O Projeto ECOELCE oferece oportunidades de negócios à população. Em
2007 a Ultralimpo empresa parceira da Coelce na limpeza de suas sedes, idealizou
a abertura de negócio para gerenciar o lixo reciclável oriundo das comunidades. A
iniciativa ao desenvolver esse projeto de coleta seletiva, acredita está contribuindo
com a melhoria do aspecto ambiental e incentivando outras empresas a fazerem o
mesmo.
Iniciativa Óleo Ecológico. O Programa visa à troca de óleo de cozinha usado
em bônus que ajudarão a reduzir a conta de energia. A iniciativa faz parte do
programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida (ECOELCE).
Através da coleta seletiva de produtos reciclável se espera resultados satisfatórios
que tragam benefícios sociais, ambientais e econômicos de forma global.
O projeto promete resultados e benefícios sociais, ambientais e econômicos.
Sociais: Comunidades de baixa renda podem utilizar o valor para comprar alimentos,
vestes ou ajudar como auxilio habitacional.
Ambientais. Quando recolhida uma grande quantidade de resíduos, o
ECOELCE contribui de forma significativa para a preservação ambiental. Isso
significa menos lixo sendo jogado na natureza e economia de energia na extração
de substância bruta como: (minérios, petróleo e madeira) na transformação em
produtos como: papel, alumínio, plástico.
Econômicos. Proporciona uma economia no custo dos municípios no
tratamento de resíduos, e benefícios para a Coelce, quando consumidores
inadimplentes conseguem quitar suas tarifas através da reciclagem já que houve
uma geração de renda.
41
2.13 – MARKETING CULTURAL COELCE
Os seus investimentos, culturais em relação à educação constitui-se a
premissa fundamental da empresa. A companhia acredita ser esse o caminho
sustentável de transformação social bem como vem procurando alinhar suas ações
de responsabilidade social corporativa em eventos educacionais, sobretudo
envolvendo jovens e crianças. É justamente nessa área que a empresa promove a
mais de uma década, investimentos que ajudam a promover a cultura no Estado do
Ceará.
Fischer cita a respeito do mecanismo que incita a iniciativa privada a utilizar o
marketing cultural bem com o apóio a certos projetos, afirmando que esse é de
grande importância já que o seu retorno é grandioso, independentemente de haver
benefícios fiscais. A figura do estado no caso do fomento de projetos culturais é de
suma importância, pois ajudam no convencimento de outras pessoas ou
organizações a apoiarem os projetos que estão precisando de patrocínios.
“O incentivo às artes e á cultura está diretamente ligado a
outros benefícios, estes agora sociais, pois gera renda e
novos empregos. O Estado cede por um lado com o
investimento, mas é recompensado com a geração de
novos impostos, trazendo retornos positivos para toda a
comunidade, para a classe artística, para os patrocinadores
e para as organizações”. (Fischer 2002.p.37)14
2.14 – PROJETOS CULTURAIS COELCE
A Coelce destinou no ano de 2007, a cifra de R$ 11,7 milhões destinada ao
financiamento de projetos sociais e culturais, isso com seus próprios recursos
juntamente a outros viabilizados através de incentivos fiscais de origem do Sistema
14
FISCHER, Micky. Marketing Cultural. São Paulo: Global. 2002
42
Estadual da Cultura, da Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet),
do Fundo Municipal e Estadual para a Criança e o Adolescente e da Lei de
Incentivo ao Esporte. A Coelce patrocinou 53 projetos onde pode beneficiar mais
de 900 mil pessoas, isso somando aos investimentos de R$ 9.087 milhões,
adicionado aos recursos do Sistema Estadual de Cultura (2% do ICMS a
recolher) e da Lei Rouanet até 4% do Imposto de Renda a recolhe.
Projeto Baú da Leitura. Trata-se de um investimento cultural da
Coelce desenvolvido desde 2005. O foco são comunidades com baixo
desenvolvimento socioeconômico cuja iniciativa visa através do incentivo
à leitura, disseminar o conhecimento nessas comunidades. Durante o
processo de trabalho é distribuído a cada comunidade um acervo com 300
livros infantis e infanto-juvenis junto à presença do Lampinha, um mascote
que aproveita a oportunidade para reforçar o valor do hábito da leitura. A
colaboração nas atividades esportivas é para a Coelce, representam um
passo fundamental para a formação física, intelectual e psíquica dos
indivíduos. Assim em 2007, através da Lei de Incentivo ao Esporte,
patrocinou o projeto esportes PA a Comunidade, que beneficia alunos de
escolas públicas municipais e estaduais de Fortaleza, com idade entre 7 e
18 anos. A iniciativa ajuda a jovens atletas em começo de carreira é a
revelação de novos talentos no contexto esportiva.
Projeto de Comunicação Educativa. Outro projeto Coelce a ser destacado é o
(PCE) Projeto de Comunicação Educativa, que tem a participação com a ONG
Encine, consiste em centros de comunicação que funcionam em escolas da rede
pública municipal de ensino, abrangendo regiões como Fortaleza, Maranguape e
Maracanaú. O projeto tem como finalidade essencial realizar atividades que utilize
de tecnologias de informação e comunicação, vídeo, programa de TV e de
rádio, entre outros. Os resultados esperados são: melhoria do ensino,
combate à evasão e defasagem e o falta de estudo.
43
“O marketing Cultural oferece um retorno maior que
o obtido por meio da publicidade convencional e os
valores monetários aplicados devem ser encarados
como investimentos e não, como gastos. É,
praticamente, o único instrumento que torna viável
o projeto do produtor cultural”. (Fischer p.43)
2.15 – CAMPANHAS INSTITUCIONAIS COELCE
A Coelce tornou-se assinante do Pacto Global em março de 2005. Com isso a
empresa desenvolve suas atividades institucionais tendo como base os dez
princípios nas áreas de direitos do cidadão, trabalhador, proteção ambiental e
anticorrupção.
2.16 – IDÉIA DE GLOBALIZAÇÃO
Pacto Global trata-se de uma atividade idealizada pela Organização das
Nações Unidas com o intuito de encorajar empresas a adotar políticas de
responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. A idéia do pacto é promover:
Conversações entre empresas, organizações das Nações Unidas, sindicatos,
organizações não-governamentais e demais parceiros. O objetivo é a criação de um
mercado global inclusivo e sustentável, bem com dar uma dimensão social à
globalização.
Certificação ISO 14001 da Coelce. Segundo dados da Coelce, a empresa
continua com o certificado ISO 14001, que comprova o seu sistema de gestão
ambiental bem como seu investimento de forma eficaz na preservação do meio
ambiente. Outra iniciativa institucional da Coelce consiste no investimento na
educação de seus trabalhadores, “colaboradores, parceiro e sociedade cearense e
busca contribuir para a sustentabilidade do planeta, com incentivo ao uso eficiente
dos recursos naturais e ao consumo consciente por parte da população”.
44
“Hoje, as empresas procuram dar mais força a seus
programas internos, nas áreas de saúde, higiene e
segurança, treinamento e desenvolvimento de pessoal,
comunicação, esportes, lazer, cultura e seguridade social,
entre outros, oferecendo, por intermédio, um salário indireto
e, assim, disputando uma diferenciação no mercado.”.
(Rego, 1986) 15
Para a Coelce, a educação consiste em valorizar as descobertas, incentivar
captação de e a troca de informação. E a marca em essência está inserida nesse
sentido visto que, em sua concepção exerce a curiosidade de conhecer clientes,
atender necessidades, criar novos serviços, compreender, fazer parte do lugar onde
atua. O posicionamento. A Coelce atualmente possui seu posicionamento de
mercado baseado nas seguintes bases: Energia empreendedora, aprender sempre
mais e saber ouvir.
15
REGO, Gaudêncio. Comunicação empresarial / comunicação institucional. São Paulo: Summus
Editorial, 1996.
45
3 – O ECOELCE
O objetivo é fazer um analise da estratégia de campanha com característica
publicitária institucional do projeto conforme sob a ótica do marketing sócio
ambiental sobre o qual, envolve a ação institucional com fins de assegurar uma
situação e um posicionamento sólido e preciso do produto e da empresa Coelce no
mercado. O estudo evidencia a nova estratégia de marketing surgido com a
globalização, pelas as quais as organizações precisam se adaptar, bem como
analisar as conseqüência, lucros e resultados e os indivíduos envolvidos pelas
atividades comunicacional da empresa. Esse, trata-se de um estudo de caso de
natureza
qualitativa
cujo
o
conteúdo
textual
lida
com
as
descrições,
comparações e interpretações.
O ECOELCE. Programa Coelce de desenvolvimento social, está à frente da
coleta seletiva de lixo reciclável com valor de mercado, cuja ação estimula
o povo de baixa renda a cooperar com a preservação do meio ambiente na
cidade de Fortaleza e Estado do Ceará. A estratégia consiste em
evidenciar o fator econômico aliado ao conceito de conservação do meio
ambiente junto ao publico alvo que são as comunidades carentes, baixa
renda elucidando a relevância do projeto em relação a esse publico. O
estudo tem como base os princípios científicos de Philip Kotler, Marcos Cobra
entre outros.
3.1 – O QUE É O PROJETO ECOELCE
Trata-se de um programa da concessionária de energia elétrica do Ceará cujo
titulo é: Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida. É
parte de uma mobilização da sociedade, que além de ajudar é um projeto que
agrega valores a imagem institucional da Coelce. Estes valores são citados por
Kotler que define a imagem da instituição como “o conjunto de crenças, idéias e
46
impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto”. Afirma ainda, que não
consumimos produtos, e sim a imagem que temos deles.16
De acordo com dados da Coelce, Fortaleza é a quinta maior cidade do país,
sendo assim reflete os problemas típicos de cidades grandes que necessitam de
atenção por parte dos governos. Nesse aspecto, na falta de iniciativas
governamentais referente a tais problemas, como é o caso do lixo e muitos outros,
surge o ECOELCE, com isso nesse contexto, uma mobilização da sociedade com o
intuito de melhorar os aspectos sociais que deveriam ser sanados pelos políticos
responsáveis por esta ou aquela região. A mobilização social acontece sempre com
o apoio de uma empresa que em nome de uma causa prometida, como melhoria,
satisfação e solução dos problemas sociais sustentam suas ações. O projeto
ECOELCE é fruto de uma mobilização social, que além de ajudar é um projeto de
imagem institucional da empresa Coelce.
3.2 – ECOELCE E O CLIENTE
O projeto ECOELCE surgiu como oportunidade de melhorar a situação no
aspecto financeiro do cliente, visto que o programa tem como incentivo o bônus que
abate o valor da conta de energia elétrica.
Dessa forma, na visão dos indivíduos mais carentes há uma oportunidade de
com esse dinheiro possa equilibrar suas contas caseiras. Segundo dados do Diário
do Nordeste, a grande cidade de Fortaleza possui um impacto ambiental súbito,
“com o aumento do número de indústrias e o crescimento da população de
Fortaleza, a quantidade de resíduos sólidos produzidos também aumentou. A
maioria das pessoas não se preocupa em fazer a seleção do lixo em suas casas.”
(Diário do Nordeste) 17
16
Kotler & Fox (1994, p. 59)
17
bhttp://diariodonordeste.globo.com/asp?codigo=164423
47
Assim o projeto justifica-se por sua ação ecoeficiente munindo-se de
argumentos viaveis de que com o tempo não haverá local para colocar tanto lixo. Do
ponto de vista do cliente ele percebe em tudo isso no que se refere a instituição
benfeitora que no caso é a Coelce como sendo essa uma entidade que se preocupa
com eles e está fazendo algo que os beneficiam.
Esse tipo de ação tende a fluir um sentimento de gratidão e reconhecimento
por parte do cliente. É certo que eles não conhecem em muitos casos as verdadeiras
intenções da instituição que por traz de tantos beneficios. Quanto a Coelce, é uma
empresas bem resolvida que procura com o projeto ECOELCE atender aos
interesses
do cliente trazendo beneficios aos individuos dentro da sociedade e
agregando valor a marca. Nesse sentido as empresas devem deixar claro as
evidencias do projeto perante ao grande público.
É acondellhavel que exista por parte das empresas ações que venham trazer
beneficios aos individuos dentro da sociedade. Deve haver por parte das
organizações aquilo que se chama de ética. A instituição deve deixar evidente de
forma clara, suas verdadeiras intenções com esse ou aquele projeto beneficiente,
para que não haja alienação dos beneficiados. É preciso que a empresa tenha
consciencia e possa de forma correta saber lidar com seu público.
3.3 – ASPECTOS DO PROJETO
O ECOELCE é um projeto de desenvolvimento sustentável, cujas bases
foram bem constituídas afim atingir seus propósitos pelo os quais ele foi idealizado.
O bônus configura-se em parte essêncial da iniciativa, ele é o incentivo para que as
pessoas junte seu lixo e leve ao postos de coleta do Ecoelce os quais encontran-se
espalhados por varias localidades da cidade.
Entretanto o bônus vai muito além do incentivo, ele repercute seus efeitos na
sociedade integrando-se em grande parte aspectos econômico, social e ambiental. A
atividade de reciclagem integra o aspecto econômico. O social e o ambiental
entende-se que integra educação e saúde preventiva, visto que o que ao recolher o
48
lixo das ruas e não joga-lo no meio ambiente evitará que os individuos estejam
expostos ao perigo da exposição de embalagens descartáveis no lixo doméstico que
é considerado pelos especialistas em saúde pública, mais perigoso do que lixo
hospitalar quando exposto a um longo tempo no ambiente.
O ECOELCE, assim parece representar muito para a construção da imagem
institucional da empresa Coelce, ajuda a melhorar o meio ambiente e eleva o padrão
economico do individuo. Em sua ação bem elaborada consegue demostrar aos olhos
da sociedade que está contribuido para a melhoria social nos aspectos econômico,
social e ambiental.
Para Kotler, as organizações devem observar as considerações sociais e
éticas em suas práticas de marketing, equilibrando o lucro com a satisfação dos
consumidores e o interesse público.
3.4 – BENEFÍCIOS DO PROJETO
O projeto ECOELCE está dentro de uma tendência de mercado ligado ao
social e a ecologia. Isto se justifica pelos os rumos em que a economia mundial
chegou. Para Philip Kotler, tendência é uma seqüência de eventos que ocorre em
algum tempo e promete durabilidade.
A globalização dividiu o mundo econômico em blocos de mercado cada vez
mais competitivo, que forçaram as empresas a criarem alternativas modernas e mais
eficazes de comunicação visando melhorarem a imagens e performances no
mercado em que estão inseridas. Ser socialmente responsável é uma tendência de
mercado em que as empresas da atualidade se adaptam cada vez mais. Seus
produtos e serviços tendem está dentro de uma nova ordem econômica.
A Coelce, tendo em vista que é providencial e necessário não apenas para a
empresa Coelce, e sim também para todas as outras que desejem estar em
evidencia no mercado através de uma nova forma e comunicação, em que se
baseiam na preocupação com o ambiente e as causas sociais podem observar um
caminho dentro do marketing institucional.
49
O ECOELCE é um desses casos típicos de comunicação moderna que existe
pela necessidade que a empresa tem de se ater aos novos rumos mercadológicos
que precisam gerar práticas socialmente corretas através do marketing institucional
que em alguns casos podem vir beneficiar ou não aos indivíduos de uma população.
A verdade é certamente, sempre trazer em primeiro lugar, benefícios a instituição.
O ECOELCE incentiva as pessoas a não jogar dejetos no meio ambiente e
sim trocar o lixo por bônus na conta de energia. Dessa forma a empresa consegue
viabilizar o projeto. Tais ações são voltadas a trazerem benefícios às comunidades
em especial direcionadas às pessoas mais carentes que não contam com ajuda de
governos. Em geral são indivíduos que caíram no esquecimento e estão à margem
da sociedade. Tais programas são elaborados pelas corporações com a pretensão
providencial de se beneficiam da imagem de filantropia que passa a agregar valores
aos seus produtos ou serviços.
Em uma abordagem critica, não convém achar que a empresa em questão,
deva apenas está preocupada com as causas sociais e ambientais. A Coelce é um
bom exemplo, de empresa bem resolvida. Encontrou o caminho através dos projetos
sociais e ambientais. Assim sendo o ECOELCE está dentro dessa tendência de
mercado. Ao trocar lixo reciclável por bônus na conta de energia de seus clientes, a
empresa está prestando um serviço que beneficia pessoas de baixa renda reduzindo
com isso o valor da conta de energia elétrica e também cooperando para que o lixo
seja reaproveitado e com isso, não fique no meio ambiente sem utilidade. Dessa
forma a empresa está contribuindo, desempenhando uma ação de característica
institucional cujo papel é fazer surgir seus efeitos desejados.
3.5 – A RAZÃO PARA O PROJETO
A razão do programa justifica-se pela possibilidade de sensibilizar os
indivíduos de Fortaleza e estado do Ceará a praticarem a coleta seletiva de lixo e
juntamente a isso, poder oferecer a essas pessoas uma renda extra que segundo o
projeto, possibilitará uma forma de benfeitoria a essa população em seu aspecto
50
econômico além de proporcionar uma real ajuda ao meio ambiente. Outra razão da
viabilização do projeto é que ele se revelou consistente como estratégia de
economia de energia elétrica. Assim sendo, o projeto foi considerado relevante, e
implantado a partir do mês de setembro de 2007 dentro do Programa de Eficiência
Energética (PEE), regulamentado e aprovado pela ANEEL. (Agência Nacional de
Energia Elétrica).
Algumas questões podem justificar a base da idéia, para o que viria a ser, a
idealização do projeto. Há exemplo, o fato de que, a partir dos anos 70 houve um
grande aumento de preocupação com o mundo e às questões ambientas. Justo na
época em que se intensificou a crise petroleira no mundo. Nesse contexto, tais
questões ambientalistas se intensificaram, e foram mais observadas e levadas a
sério com elevada participação nos diversos setores sócio-econômicos. Preservar o
ambiente, economizar os recursos naturais sobre tudo a utilização de forma racional
da energia disponível, passou a ser de vital importância e assunto de discussões.
Percebeu-se que a reciclagem do lixo teria importante papel na economia de energia
e recursos naturais. É nisso que o ECOELCE foca sua proposta de trabalho
institucional. Trocar lixo reciclável por abatimento na tarifa de energia elétrica
consumida pode ter a participação de qualquer cidadão. Mesmo que a intenção
deste seja apenas contribuir para o desenvolvimento sustentável do Estado nos
diversos aspectos que possam ser descritos. Dentro destes aspectos a empresa
percebeu que poderiam se utilizar desses fatos como oportunidade de gerarem
novas formas de elevar o nome da instituição. Por essa razão esse aspecto deve ser
considerado relevante nesse caso se levando em consideração aos reais motivos do
projeto ECOELCE.
3.6 – INVESTIMENTOS
A Coelce lançou o projeto piloto do ECOELCE em fase experimental, a partir
de outubro de 2006. O investimento gerou a cifra de R$ 749 mil em bônus na tarifa
de energia dos clientes como pagamento de seis mil toneladas de lixo reciclável que
foram levados aos postos de coleta da empresa no período de fevereiro de 2007,
51
época em que a organização recebeu 2.427 toneladas de papel, 1.044 toneladas de
plástico e 940 toneladas de vidro.
Para a implantação do ECOELCE, a Companhia de Energia Elétrica do
Ceará, Coelce realizou pesquisas em comunidades de baixa renda na cidade de
Fortaleza e estados do Ceará. Após constatar a viabilidade do programa, a empresa
pode definir as ferramentas e os pontos estratégicos que dariam rumos ao
investimento de natureza institucional.
A empresa dispôs de recursos próprios para atender aos processos
operacionais junto à administração dos resíduos comercializados bem como os
créditos adquiridos.
3.7 – INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE
A empresa optou pela a comunicação agregada ao marketing fazendo uso
dos meios: outdoor, panfletos, site, entre outros com a finalidade de promover a
coleta seletiva do lixo reciclável do ECOELCE. A Coleta seletiva é um meio de
recolhimento do lixo que antes é feita sua separação na própria fonte produtora:
casas, comércios, fábricas, entre outros visando poder reutilizá-lo posteriormente.
Constitui-se um meio vantajoso de economia de substância essencial à fabricação
de um produto, economia de energia e água além poder gerar lucros bem como
proporciona redução da poluição ambiental.
O conceito propagado pelo o ECOELCE conduz a informação de forma
objetiva, são os códigos que seduzem, propositalmente, o receptor, porque são
ajustados às suas necessidades, ou aquilo que eles desejam. São palavras tipo:
bônus e troca atraem o receptor, consistindo em linguagem chave que é de certa
forma, um tipo de comunicação subliminar visto que essa passa despercebida no
processo de comunicação. Constituindo-se uma forma de massificação social.
Os valores em dinheiro já gastos referente ao Investimento em publicidade
para o projeto ECOELCE, não foram liberados pela empresa, ficando as assim as
considerações acima.
52
3.8 – O ECOELCE EM DETALHES
Trata-se de um projeto da Coelce (Companhia Energética do Ceará) cuja
proposta ambientalista visa favorecer a ecologia tendo como base uma ação que
incentiva a troca de lixo reciclável por bônus na conta de energia, gerando economia
e benefícios para o meio ambiente.
O Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida
ECOELCE, consiste em um modelo de desenvolvimento social e ecológico. É
desenvolvido pela Coelce em parceria com a Universidade de Fortaleza Unifor, e a
KNBS, Knowledge Networks and Business Solutions, uma empresa especializada
em soluções e consultorias em segmentos tecnológicos e a empresas de coleta de
resíduos.
O programa se processa basicamente através de três elementos principais:
Coelce. Entidade encarregada de gerenciar o processo de coleta de lixo e o
crédito de bônus nas tarifas de energia dos clientes que fazem parte do programa.
Postos de Coleta de resíduos. Entidades responsáveis por arrecadar o lixo
coletado e se responsabiliza pelo o seu envio a indústria de reciclagem.
Cliente. Individuo usuário do programa. Recebe os bônus que são descontos
através da coleta e venda do lixo aos postos de coleta do projeto.
O ECOELCE foi umas das dez iniciativas mundiais premiada na edição do
World Business and Development Awards (WBDA) 2008, promovido pela (ONU) que
reconhece a contribuição de empresas do setor privado para atingir os objetivos de
desenvolvimento do milênio.
Dentre outros aspectos cabe salientar que a iniciativa idealizada pela Coelce,
tornou-se modelo para outras organizações do setor energético no país. O exemplo:
Ampla, no Rio de Janeiro, Coelba, na Bahia e Celpe em Pernambuco.
53
3.9 – O ECOELCE NA VISÃO DA COELCE
O Projeto ECOELCE revela-se adaptado ao estilo de ação. Certamente por
estar inserido dentro de uma economia capitalista, em que forçam os indivíduos ou
grupos sociais, a se adaptarem as mudanças de comportamentos e a ficarem
sujeitos as estratégias das organizações. A evolução de uma sociedade requer
regras, métodos, leis e, sobretudo normas.
No aspecto socio-ambiental o ISO 14.000 como já foi comentado
anteriomente, é uma série de normas desenvolvidas pela International Organization
for Standardization (ISO) e que estabelecem sobre a área de gestão ambiental
dentro de empresas. Quanto a Agenda 21 trata-se de um programa de ação cujo
documento de 40 capítulos, que promove em escala planetária, um novo padrão de
desenvolvimento, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e
eficiência econômica.
O projeto ECOELCE age dentro dessas normas, assim a Coelce consegue
ser reconhecida no mercado, não por apenas atender as exigências das leis, mas
sobre tudo por reconhecer que esse é o caminho coerente para uma boa
comunicação com o público, sobre tudo por se tratar da melhor forma de tornar a
instituição reconhecida. Como por exemplo, no caso do vale bônus que é adquirido
através da troca de resíduos recicláveis, já trouxe a empresa além de ajudar a
comunidade, excelentes resultados. Hoje em dia o ECOELCE se destaca
internacionalmente pelos resultados econômicos e sociais. A iniciativa já rendeu
considerações até da Organização das Nações Unidas (ONU), que incluiu o
programa como um dos projetos de Responsabilidade Social mais relevantes para o
Pacto Global das Nações Unidas. Por essa razão a ação foi escolhida entre outras a
fazer parte de uma série documentário a ser exibida em países como Estados
Unidos.
54
3.10 – A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA E LOGÍSTICA
O Programa Coelce de Desenvolvimento Social pela Energia Consumida
ECOELCE e a iniciativa de implantação do projeto foi calculada em uma pesquisa
de campo realizada em 184 comunidades baixa renda de Fortaleza. Observou-se
que o lixo produzido por essas comunidades eram colocadas inadequadamente no
meio ambiente. Observou-se ainda que um grande número de inadimplência e furto
de energia elétrica fora atribuído a esta mesma população, tendo como
conseqüências o aumento de perdas de energia e seu uso ineficiente.
O Projeto ECOELCE foi implantado pela ANEEL (Agência Nacional de
Energia Elétrica), Coelce (Concessionária de energia elétrica do Ceará), a KNBS
(Knowledge Networks & Business Solutions) e a UNIFOR.
Com o conceito de desenvolvimento sustentável. A idéia consiste em uma
proposta eficaz que visa proporcionar um crescimento racional e um progresso
econômico a sociedade. A iniciativa seria reintroduzir componentes do lixo a linha de
produção para a economia de substância essencial à fabricação de novos produtos
que também poderiam virar detrito descartável jogados no meio ambiente.
Assim a ação é valida, pois atenua de forma significante o sério problema do
destino do lixo jogado no meio ambiente além de proporcionar benefícios
econômicos aos indivíduos dessa sociedade.
3.11 – TRIAGEM DOS RESÍDUOS
A triagem do lixo é feita por empresas que se responsabilizam pelo o destino
dado a estes quando são levados aos postos de coleta, para serem trocados por
bônus na tarifa de energia elétrica. Empresas como a Ultrambiental, Organizações
Gonçalves, e Instituto Intervalo são incumbidas da triagem dos resíduos e a
armazenagens para depois serem comercializados.
55
Após a triagem, que é a escolha e separação por classes dependo do tipo de
resíduo (papel, plástico, vidro ou metal), tem-se a lavagem, a separação de tampas,
rótulos, secagem, fundição, prensagem, empilhamento, ou seja, todo o tratamento
necessário para o retorno à cadeia produtiva.
Os postos de coleta desempenham um papel fundamental no processo. Neles
estão as equipes da Coelce para atender as pessoas, que chegam de todas as
localidades trazendo seu lixo afim, de serem trocados pelos bônus. Nesse caso
esses indivíduos já necessitam estarem de posse do cartão eletrônico para inserir
seus créditos na hora da entrega de mais um carregamento de lixo.
3.12 – ARQUITETURA DO PROJETO
Para o êxito do programa foi necessário todo um planejamento para que
pudesse ter condições de trabalho. Assim se desenvolveu a arquitetura do projeto.
“De posse dos resíduos recicláveis, o cliente desloca-se até
um Posto de Coleta credenciado que, através da Máquina
Coletora desenvolvida para recepção e transmissão de
dados, registra o valor referente ao bônus. Os créditos são,
então, enviados via GPRS para a Central de
Processamento que realiza o tratamento dos dados e
remete ao Sistema de Faturamento da COELCE para
processamento do crédito na conta de energia do cliente.”
(Ecoelce Online) 18
Desenvolveu-se a funcionalidade de dois importantes pontos responsáveis
pelos os controles da informação: segurança e visibilidade total das ações
realizadas. As bases das informações foram produzidas em um data warehouse
permitindo flexibilidade operacional.
Um data warehouse é um sistema de
computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma
organização em bancos de dados, de forma consolidada. O desenho da base de
18
ECOELCE. Disponível em: http://www.ecoelce.com.br/participar.html. Acesso em: 20 março. 2009.
56
dados favorece os relatórios, a análise de grandes volumes de dados e a obtenção
de informações estratégicas que podem facilitar a tomada de decisão.
Desenvolveu-se assim, a plataforma de gerenciamento destinada ao
programa ECOELCE com o intuito de atender a cada um de seus agentes. Para o
cliente criou-se o cartão inteligente (smart card.), com chip, capaz de armazenar a
titularidade com o nome e número da unidade consumidora e das transações
efetuadas.
Para a empresa responsável pela coleta e destinação dos resíduos coletados,
foi criado um controle e registro da recepção dos resíduos, organizado através de
uma máquina de registros de coleta.
A máquina lê o chip do cartão, realiza as transações, as armazena e no chip
do cartão e faz a conexão com o servidor central do projeto para a efetivação das
transações.
Quanto a Coelce, criou-se uma forma de processamento que responde a
diversos pontos de coleta na recepção, compilação e organização de dados. O
cartão ECOELCE é fornecido mediante ao preenchimento do termo de adesão ao
programa.
3.13 – ESCOLHA DO ECOELCE
A Coelce escolheu o ECOELCE pela visibilidade sócio-ambiental. O
investimento dado ao projeto revela-se em uma grande repercussão para a imagem
da Concessionária, no caso a Coelce A abrangência de fundamental importância
social do projeto, justifica-se pela a iniciativa que colabora com práticas de
cidadania, sustentabilidade onde o projeto não apenas foca promover transferência
tecnológica, mas proporcionar e contribuir para uma mudança cultural no aspecto
comum das pessoas e da empresa. Bem como poder favorecer a utilização racional
dos recursos provenientes da natureza, melhora da higiene, exercício de cidadania e
sustentabilidade.
57
No aspecto sustentabilidade, a Coelce define-se como sendo uma entidade
que detém a compreensão acerca da sustentabilidade, incorporando seus conceitos
e fixando profundamente em sua cultura organizacional, abraçando estratégia,
missão, valores e visão em seus níveis hierárquicos.
O ECOELCE revela-se está neste posicionamento empresarial visto que,
trata-se de uma iniciativa que deu certo. Por essa razão demonstra-se ser um
projeto bem resolvido, muito bem planejado e que já se tornou parte da empresa
trazendo lucros para a entidade benfeitora.
Quanto aos valores de investimentos institucionais, as empresas necessitam
criarem ações que ajudem a um grande número de pessoas de forma direta e
indiretamente as incentivando a aceitarem esses projetos ambientalistas que
oportunamente consigam atender aos interesses comuns.
Quando a empresa Coelce se mostra preocupada com os problemas do meio
ambiente como é o caso do lixo que é depositado na natureza, lança projetos como
é o caso do ECOELCE. Esse tipo de projeto agrega valores à marca e a empresa.
3.14 – ORIGEM DO ECOELCE
De acordo com a Coelce o programa cujo nome é: Desenvolvimento Social
pela Energia Consumida – ECOELCE começou a surgir depois de uma pesquisa
realizada pelo Programa de Pesquisa e Desenvolvimento regido pela ANEEL
Agência Nacional de Energia Elétrica, em 184 comunidades de baixa renda situadas
na Grande Fortaleza. Essa iniciativa surgiu ainda pela possibilidade de reaproveitar
o lixo produzido pelos habitantes e que de forma inadequada jogavam os resíduos
nos espaços, poluindo com isso o meio ambiente.
O surgimento do programa deve-se aos experimentos realizados pela Coelce
a partir do ano 2006. A iniciativa revelou um conceito diferente no campo das ações
ambientais, melhora do relacionamento com os consumidores, sobretudo os de
58
baixa renda. O programa surgiu como um paradigma sócio-ambiental. Os resultados
foram preservação dos recursos naturais e economia de energia elétrica.
3.15 – IDÉIA DO PROJETO
A idéia do Projeto ECOELCE veio da própria empresa que a principio
trabalhou em fase de período experimental. A organização utilizou o programa junto
aos seus colaborares como uma espécie de projeto piloto. A empresa pretendia na
ocasião trazer melhoras à imagem institucional da organização, benefícios que
trouxesse incentivos nos aspectos ambientais e comunitário.
3.16 – OBJETIVO SOCIAL DO PROJETO
O objetivo social do projeto tem como base à sustentabilidade ambiental.
Apóia-se em uma ação de reciclagem sustentável cujo produto é o lixo jogado no
ambiente e depois recolhido para ser reaproveitado em troca de benefícios para a
população e melhoria do meio ambiente. O objetivo principal do projeto no aspecto
social concentra-se então em incentivar as comunidades a adotarem a coleta
seletiva de lixo, tendo isso, como uma alternativa de ganho sob a forma de desconto
das tarifas de energia.
3.17 – OBJETIVO SÓCIO-AMBIENTAL
A Coelce tem como objetivo à aprovação de projetos nos campos: sociais,
ambiental, educacional. A questão ambiental tem sido usada pela empresa como
alicerce do marketing sócio-ambiental contribuindo para a construção da sua
imagem de marca. Os projetos produzem benefícios às populações más também a
empresa. Assim sendo, o ECOELCE junto a outras iniciativas beneficiam a imagem
da organização e das comunidades tendo como foco o meio ambiente.
59
3.18 – CARACTERÍSTICAS DO PROJETO
O ECOELCE é um projeto da Companhia Energética do Ceará (Coelce)
distribuidora de energia para cidade Fortaleza e a todos os municípios do Estado do
Ceará, na Região Nordeste do Brasil.
Como já citado anteriormente a empresa desde o ano de 2006 realiza
experimentos relacionados ao conceito que abrange ações ambientalistas que fez
surgir o projeto. Trata-se em sua essência, de um instrumento que viabiliza a troca
de lixo reciclável destinado à indústria de reciclagem, por bônus que são creditados
na tarifa de energia dos consumidores. O empreendimento tem por objetivo principal
organizar um programa de coleta seletiva de resíduos sólidos com valor de mercado.
O projeto envolve dois elementos aparente consistindo na existência de
fatores típicos das grandes cidades do país: o consumidor é o meio ambiente. A
questão ambiental justificando-se pela necessidade de organizar a coleta de
resíduos reciclável, que é uma atividade que, cada vez manifesta-se como parte de
uma economia informal e vem chamando a atenção pelo seu crescimento. A questão
dos consumidores, por se esforçarem em quitarem suas dividas de consumo de
energia elétrica, com o lixo reciclável, sobretudo os de baixa. Estes consumidores
em alguns casos se tornam inadimplentes.
A iniciativa do empreendimento caracteriza-se pela a coleta de resíduos
sólidos com preço de mercado. Produto que retorna novamente ao ciclo produtivo,
tendo como resultado natural, provável a redução do consumo dos recursos
ambientais, e liquidez às contas de energia da comunidade. O programa envolve
varias conseqüências socioambientais na proporção em que se tornam legítimas e
proporcionais a uma rede de relacionamentos entre seres, organizações e o
ambiente que os circunda provendo assim todo o ciclo produtivo.
60
3.19 – DADOS DO PROJETO
O Programa revelou-se viável em sua abrangência, aspecto e investimento.
Atingiu resultados satisfatórios pelo fato de ter esse repercutido socialmente de
forma positiva para a imagem da Coelce. Os números comprovam isto. O impacto do
Programa ECOELCE provou ser bem significativo, pela a grande repercussão sócioambiental pelos resíduos coletados e extraídos do ambiente para reciclagem.
Outros fatores devem ser observados como a quantidade de lixo coletado revelou
que o Programa ECOELCE agrega à preservação ambiental e redução da
contaminação urbana.
“O ECOELCE gerou benefícios ao meio ambiente que podem
ser percebidos pelos 1,3 mil toneladas de papel recolhidos,
ao evitar o corte de 52 mil árvores, na economia 130 milhões
de litros de água e de mais de 6,5 milhões de kWh de
energia. Já com os 815 mil quilogramas de metal, pode-se
evitar a extração de 929 mil quilogramas de minério de ferro e
o gasto de mais de 14,3 milhões de kWh de energia para a
produção do ferro. Com o plástico recolhido, nos seus 542 mil
quilogramas, evitou-se o consumo de mais de 5,42 mil litros
de petróleo, como também no vidro, que se recolheu 384 mil
quilogramas, evitando a extração de 499 mil quilogramas de
areia.” (KNBS, 2009) 19
Para que o projeto ECOELCE atingisse esses números se fez necessário a
aceitação e a adesão do público alvo à iniciativa apresentada pela empresa. Para
isso foi elaborado um planejamento de marketing e comunicação com o objetivo de
apresentar e propagar à comunidade os aspectos benéficos do projeto. A proposta
da Coelce foi elaborar um planejamento que pudesse influenciar e modificar os
hábitos dos consumidores alvos. Uma comunicação visando massificar esse público
tendo como objetivo a aceitação das idéias impostas pelo programa.
19
KNBS. Disponível em:
http://www.knbs.com.br/ecoelce.htm. Acesso em: 20 abr. 2009.
61
“As idéias: Pague sua conta de energia com lixo, Faça o seu cartão
ECOELCE e troque lixo por bônus na conta de energia, caiu no domínio da
população local em razão do bônus, que funciona como atrativo, para alguns, e um
presente para aqueles impossibilitados pela baixa renda de consumir um produto
básico como a energia elétrica.” (Intercom.org) 20
É importante que o consumidor tenha consciência de que o projeto elaborado
pela empresa Coelce seja um projeto institucional que visa não apenas ajudar ao
individuo e ao meio ambiente sobre tudo elevar no nome da marca associando o
projeto a empresa benfeitora. Os benefícios do projeto são aceitáveis em seu
aspecto funcional em relação ao publico. Más é preciso que esteja claro na visão da
comunidade que esse é um projeto que ajuda más em decorrência de um retorno
promocional a organização.
3.20 – VISÃO DAS PESSOAS EM RELAÇÃO AO PROJETO
É significativo observar o impacto do programa ECOELCE quanto aos
números relativo às suas atividades em relação à visão das pessoas. Sobretudo
àqueles de comunidades de baixa renda. Na opinião de algumas pessoas
favorecidas pela a ação institucional, afirmam que depois que aderiram à idéia da
coleta do lixo reciclável houve melhoria no aspecto econômico familiar resultado da
economia adquirida da utilização dos resíduos para o pagamento das tarifas de
energia elétrica.
As pessoas dizem juntarem o lixo em suas casas, quando estão de posse de
um número significativo de resíduos os levam aos postos de coleta para viabilização
do processo de troca. Quanto a isto, consta de que apenas na fase piloto de
operação, o Programa registrou em alguns casos a redução de mais de 90% ou até
total liquidez da conta de energia. Este fato revela a aceitação das comunidades em
relação às ações do projeto.
20
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2813-1.pdf
62
Para algumas pessoas baixa renda, o valor cobrado pela energia elétrica é
ainda muito alto. Quanto mais depois dos reajustes aprovado pela Agência Nacional
de Energia Elétrica (Aneel). Contudo, a oportunidade de economizar algum dinheiro
faz com que essas pessoas tornem-se adeptas ao Programa Ecoelce. Muitos
individuos adimitem que é importante reciclar, porém sem deixar a conta de energia
aumentar. A economia de energia é tão importante quanto a reciclagem.
Em pesquisa de campo através de entrevista a senhora Antonia respondeu a
respeito do Projeto ECOELCE. A dona de casa, residente no bairro do Conjunto
Ceará em Fortaleza, afirmou que para ela a reciclagem de lixo é uma atividade
vantajosa, visto que os reais arrecadados ajudam na economia de casa. Afirmou
tambem que consegue os residuos para reciclagem juntando latinhas de refrigerante
ou cerveja quando caminha na rua.
3.21 – PROPÓSITO SOCIAL DO PROJETO
Quanto à visão social o programa Coelce de Desenvolvimento Social pela
Energia Consumida ECOELCE visa desenvolver ações que possa incentivar a trazer
benefícios à qualidade social dos indivíduos através de uma visão estratégica e um
processo tecnológico.
Pode-se afirmar que o propósito social do projeto consegue atingir os
objetivos. Visto que o conceito de desenvolvimento sustentável surge como opção
que garante um crescimento racional e um progresso tanto econômico como social.
A ação institucional se propõe a resolver dois problemas, um social e outro
econômico configurado com o problema do destino dado ao lixo e a carência
econômica dos indivíduos. A reciclagem possibilita a oportunidade de utilizar o lixo
como produto de mercado e evitar que cause a sociedade problemas de degradação
ambiental.
Ao reintegrar o lixo na linha de produção, economiza-se produtos básicos ao
mesmo tempo em que se reduz de forma expressiva, o grave problema do designo
do lixo. O programa consegue resolver a destinação dada ao lixo que é
63
conseqüência de um estilo social fundamentado na aparente necessidade
desenfreada de consumo contínuo de produtos. A questão econômica fica a desejar,
visto que o preço pago pelo produto do lixo é barato para compra, os valores
creditados aos bônus se tornam insignificantes diante do preço da energia elétrica
que é cara. Sem contar que a empresa Coelce utiliza as pessoas como recicladores.
Dessa forma a empresa vende todo o produto reciclável para as indústrias de
reciclagem. Atendendo assim aos interesses econômicos das entidades envolvidas.
Segundo site do Instituto Aqualung a reciclagem é a forma mais racional de
eliminação de resíduos, visto que o lixo uma vez foi descartado, retorna para o ciclo
de produção.
Os dados afirmam que “a reciclagem de uma única latinha de alumínio
propicia economia de energia suficiente para funcionar uma geladeira por quase dez
horas. E cada quilo de vidro reutilizado evita a extração de 6,6 quilos de areia,
prática com alto impacto ambiental.” (Instituto Aqualung) 21
A abrangência do programa ECOELCE, consegue a economia de energia
elétrica devido ao relevante processo de desenvolvimento da ação institucional do
programa.
3.22 – VANTAGENS ECONÔMICAS PARA COELCE
Os dados econômicos são positivos para Coelce. Os clientes inadimplentes
conseguem pagar suas dívidas com a iniciativa do lixo. Assim O ECOELCE
proporciona lucros à empresa já que casos de inadimplência tiveram menores
índices desde a implantação do programa.
Vale analisar alguns dados registrados pelo o site de o Povo Online referente
aos números referente aos lucros da Coelce em 2008 em relação ao ano anterior.
21
http://www.institutoaqualung.com.br/info_lixo53.html
64
“A Coelce atende mais de 2,8 milhões de unidades consumidoras nos 184
municípios do Ceará, cujo consumo de energia elétrica representa uma receita anual
de R$ 1,9 milhão. O lucro líquido da Coelce em 2008 superou o resultado de 2007
em 38,3%, atingindo R$ 339 milhões. No quarto trimestre de 2008, o lucro líquido foi
de R$ 132 milhões, 229,9% superior ao quarto trimestre de 2007.” (O Povo) 22
O ECOELCE, tem se mostrado eficiente no aspecto econômico. Diante de
tudo, pode-se afirmar que o projeto institucional da Coelce exibe características de
marketing institucional, busca sobre tudo o interesse econômico da empresa. Fica
evidente que os investimentos demonstram ajudarem as comunidades, sobretudo às
de baixa renda de forma estratégica.
3.23 – VANTAGENS ECONÔMICAS PARA O CONSUMIDOR
Reciclar é sinônimo de transformação, algo que já foi utilizado e descartado e
depois transformado em um novo produto destinado ao consumo. O procedimento
de reciclagem desperta nas pessoas, interesses nos aspectos ambientais porem em
maior impacto no econômicos.
Nas circunstâncias econômicas, o consumidor procura tirar proveito de uma
oportunidade para gerar lucros em benefícios próprios. Fica aparente que o
crescimento econômico encontra-se aliado à preservação do meio ambiente. Assim,
as vantagens do consumidor referente ao projeto ECOELCE cuja atividade é a
reciclagem do lixo já gerou satisfatórias e aparentes vantagens para seus adeptos.
As vantagens econômicas para o consumidor além do bônus creditado na
conta de energia elétrica que reduz o seu valor estão evidentes até em outros
projetos da companhia de energia.
Outras vantagens se revelam mesmo de forma não percebíveis pelos os
consumidores. São as vantagens de economia dos recursos naturais, diminuição de
22
http://opovo.uol.com.br/opovo/economia/869329.html
65
gastos com limpeza urbana, controle da poluição, evitando assim doenças para a
comunidade, geração de emprego informal da população.
O programa ECOELCE cumpre seu papel, proporcionando transformação
cultural e de atitude no meio social com relação à coleta de lixo, incentivando-os a
partir da geração de renda para a população, dando a liquidez de suas contas de
energia, e assim, utilizar os recursos economizados para outros fins.
A seguir algumas vantagens econômicas para o consumidor descritas de uma
forma mais especifica.
- Oportunidade de uma alternativa de geração de renda.
- Liquidez das contas de energia
- Redução dos índices de inadimplência e ligações clandestinas.
- Proporcionar ocupação e renda em áreas de risco.
- Diminuir o impacto ambiental provocado pelos resíduos sólidos.
- Contribuir com a minimização da inadimplência.
- Diminuir as doenças causadas pelos resíduos sólidos expostos ao ambiente.
- Reforçar as ações e imagem de responsabilidade da empresa concessionária.
3.24 – VANTAGENS INSTITUCIONAIS
O empreendimento apresenta diversas vantagens institucionais e vem
atender uma série de necessidades sociais e empresariais, tais como:
- Fortalece a imagem da empresa
- Oportuniza o desenvolvimento profissional
- Gera motivação, promoção e satisfação a instituição
- Gera benefícios para comunidades carentes
Ao ser envolver em um investimento abrangente competente, adotando
orientações, se munindo de decisões e seguindo linhas de ação compatíveis com os
66
valores e fins sociais como e o caso do ECOELCE, e tendo às comunidades
carentes em foco, como público alvo e o lixo reciclável como instrumento do
programa institucional a empresa abre precedentes para um retorno imediato,
médio, ou longo prazo em torno de sua marca assim como em seu aspecto
organizacional como um todo.
O valor agregado a competitividade junto à empresa, gera uma referência
ética no contexto de mercado. Diante disto cabe analisar as considerações de Philip
Kotler.
“Eu argumentaria que uma base honestamente sustentável
para a diferenciação é o caráter cívico da empresa. […] a
imagem de uma empresa costuma persistir durante longo
tempo. Essas imagens em geral revelam forte carga
emocional capaz de criar vínculos com o cliente ou, no
extremo oposto, afastá-lo. E bem pode vir a acontecer que à
medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a
imagem cívica de uma empresa venha a ser um dos mais
fortes fatores de influência na preferência do cliente”.
(KOTLER, 1997, p. 175).
3.25 – NÚMEROS DO PROJETO
Essa
proposta
inovadora
e
de
responsabilidade sócio-ambiental
do
ECOELCE vem ganhando cada vez mais espaço. Prova disso é que o programa
superou desde a sua implantação a marca de dois milhões de quilos de resíduos
arrecadados para reciclagem.
“Dois milhões de quilos de resíduos arrecadados, o ECOELCE gerou
benefícios ao meio ambiente que podem ser percebidos pelos 575 mil quilos de
papel recolhidos, ao evitar o corte de 23 mil árvores, na economia de 57 milhões de
litros de água e de mais de dois milhões de kWh de energia. Já com os 520 mil
quilos de metal, pode-se evitar a extração de 590 mil quilos de minério de ferro e o
gasto de mais de nove milhões de energia para a produção do ferro. Com o plástico
recolhido, nos seus 217 mil quilos, evitou-se o consumo de mais de dois mil litros de
67
petróleo, como também no vidro, que se recolheu 234 mil quilos, impedindo a
extração de 304 mil quilos de areia.” (Ecoelce Online. 2009) 23
O ECOELCE já atende em 61 comunidades, com mais de 104.510 clientes
beneficiados. Já divulga mais de 4.889 toneladas de lixo coletados, gerando bônus
de mais de R$ 656 mil aos clientes.
A seguir alguns números referentes aos recursos naturais preservados pela a
ação da coleta seletiva e reciclagem do Programa ECOELCE, pode-se citar os
benefícios proveniente da reciclagem dos quatro principais tipos de resíduos sólidos:
papel, plástico, vidro e metal. Os dados são do (ECOELCE)
“Papel. A cada 28 toneladas de papel reciclado evita-se o corte de 1 hectare de
floresta (1 tonelada evita-se o corte de 30 ou mais árvores)
Vidro. É 100% reciclável, portanto não é lixo. 1 kg de vidro reciclado produz 1 kg de
vidro novo.
Plástico. É derivado do petróleo, recurso natural não renovável com previsão de
esgotamento dentro de 40 anos; A sua reciclagem economiza até 90% de energia e
gera mão-de-obra pela implantação de pequenas e médias indústrias; 100 toneladas
de plástico reciclado evita a extração de 1 tonelada de petróleo.
Metal. A reciclagem de 1 tonelada de aço economiza 1.140 kg de minério de ferro,
155 kg de carvão e 18 kg de cal; Na reciclagem de 1 tonelada de alumínio.” 24
23
ECOELCE. Disponível em:
http://www.ecoelce.com.br/participar.html. Acesso em: 20 março. 2009.
24
http://www.knbs.com.br/artigos/Artigo_Ecoelce_CITENEL_2009.pdf
68
CONCLUSÃO
É edificante a ação estratégica na qual a questão ambiental se torna alvo de
cuidados, isso parece sanar em parte as conseqüências causadas pelo o uso
indiscriminado dos recursos ambientais bem como a degradação ecológica causada
pelos detritos jogados na natureza como é o caso do lixo gerado pelo o consumo
desenfreado de produtos. Diante desta realidade as empresas criam programas com
o intuito de desempenhar a responsabilidade social que é de atenuar as
conseqüências lastimáveis ao meio ambiente e ao individuo que se encontra
inserido nele.
Mediante a isto a Coelce desenvolveu o Projeto ECOELCE como parte de
uma estratégia de reaproveitar o lixo através da reciclagem remunerada. Para isso a
Coelce com a pretensão de atrair mais adeptos ao programa visando atingir o
publico alvo, se utiliza de inúmeras formas possíveis de atrair esse publico. Trata-se
das estratégias de marketing e de comunicação. São utilizadas para a divulgação do
programa mídias convencionai não detalhadas neste trabalho. Importando assim
relatar que a empresa, consegue atingir os clientes alvo inserindo informações a
respeito do programa e de suas regras. A estratégia se revela valida no sentido de
que se configura como uma ação de comunicação relevante ao tornar o programa
conhecido socialmente.
Diante das questões até aqui abordadas a respeito do programa ECOELCE,
podemos concluir que o estudo pode ser considerado valido pelo fato de se tratar de
uma abordagem clara sem pretensão de favorecer a dogmas e sim elucidar o
assunto de forma real e compreensível. A ação institucional da Coelce alinha-se a
duas propostas, uma ecológica e outra econômica. Visto aos aspectos elucidados no
estudo, podemos concluir que o ECOELCE é um programa estrategicamente bem
elaborado. Contudo, seus benefícios tende a cair no esquecimento ao longo do
tempo visto que fica evidente que o publico alvo é favorecido pela casualidade das
circunstâncias do projeto.
69
Concluirmos que o programa gera uma reduzida vantagem para o cliente em
relação às vantagens da empresa. Porém a ação é valida no sentido de que possa
haver na sociedade uma conscientização ambiental independente de incentivos
prometidos interesses particulares. Que a coleta seletiva do lixo seja feita pela
educação do individuo, pelo fato de esse se tornar consciente de seus atos. Dessa
forma os bons hábitos refletirão em benefícios verdadeiros. Sendo assim podemos
concluir e afirmar mediante as considerações até aqui elucidadas que o ECOELCE
como projeto ecológico é vantajoso tanto para empresa quanto para a sociedade.
70
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