Estratégias de Marketing Social

eQualificação
Estratégias de Marketing Social
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
A maior resistência à mudança social é dizer que ela
não é necessária
Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935)
If you ever think you're
too small to be effective,
you've never been in
bed with a mosquito!"
Wendy Lesko
Introdução
Marketing Social vs Marketing “comercial”?
Até há umas décadas atrás era comum pensar-se que
as técnicas de marketing se podiam aplicar somente a
bens comerciais e, em particular, a bens de grande
consumo.
Os conceitos de “marketing” e de “publicidade” eram
frequentemente confundidos, sendo vulgar dizer-se
que
o
marketing
servia
para
iludir,
enganar
e
manipular as pessoas, levando-as a adquirir coisas de
que não precisavam.
Contudo, se você se inscreveu neste programa ( e
parabéns por tê-lo feito!) é porque certamente não
partilha destes preconceitos.
Vejamos algumas noções sobre o Marketing Social.
O conceito de marketing social nasceu formalmente
como disciplina no anos 70, quando Philip Kotler e
Gerald
Zaltman
–
dois
estudiosos
americanos
–
perceberam que não havia qualquer motivo que
impedisse a aplicação das mesmas técnicas utilizadas
para vender produtos a causas sociais, isto é, para
1
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vender
ideias,
mudanças
de
atitudes
e
de
comportamentos.
Muito se tem dito e escrito sobre esta importante
questão que é: - Será possível vender ideias e
comportamentos sociais utilizando exactamente as
mesmas ferramentas e técnicas que se utilizam para
vender detergentes?
A resposta é Sim e Não. Sim, porque os princípios
básicos do marketing são sem dúvida aplicáveis. E
Não, porque é preciso atender às especificidades deste
“Produto Social” e particularmente às características
dos públicos que se pretende atingir e que são,
naturalmente, diferentes do público consumidor em
geral.
O que é o Marketing social
O conceito de marketing social é tão abrangente como
o de “economia social” que, como é sabido, engloba
instituições muito diversas. Na verdade, a actividade
de instituições tão diferentes como as organizações de
utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas
comerciais com uma política de responsabilidade social
e organizações sem fins lucrativos vocacionadas para a
economia social cai dentro da designada economia
social
De uma forma muito simples, podemos dizer que
Marketing Social consiste na:
2
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
utilização de princípios e técnicas de marketing
para influenciar determinados públicos-alvo
para que voluntariamente aceitem, rejeitem, alterem
ou abandonem um comportamento
para benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade
em geral
As especificidades do Marketing Social
Apesar de poder utilizar as mesmas técnicas de
“venda” do mercado empresarial, o marketing social
possui algumas especificidades que importa lembrar:
Por exemplo:
ü Ainda que possa ter como objectivo a venda de
produtos
(de
exemplo),
o
empresas
de
marketing
fundamentalmente
inserção,
social
vender
por
procura
ideias
e
comportamentos, por vezes parcerias;
ü O marketing social tem como objectivo principal
um ganho social e não o lucro do proprietário da
organização;
ü Os critérios de segmentação de públicos não
obedecem a imperativos comerciais mas são
essencialmente
o
nível
de
prevalência
problema social que se tenta ultrapassar;
3
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
do
ü A concorrência das instituições que operam no
economia
social
instituições
não
mas,
comportamento
são
tanto
outras
fundamentalmente,
actual
ou
preferencial
o
dos
públicos-alvo que se pretende modificar.
Similaridades entre a aplicação do marketing em
causas sociais e em causas comerciais
Porém, como já foi referido, o marketing social e o
designado marketing “comercial” têm em comum,
entre outros aspectos como veremos de seguida:
ü a orientação para o cliente/destinatário;
ü o benefício percebido tem que ser superior ao
custo percebido;
ü utilizam ambos pesquisa de informação e estudo
do mercado-alvo;
ü os públicos-alvo são segmentados;
ü são
válidas
as
tradicionais
variáveis
de
marketing (4 P’s);
ü medem-se os resultados e aproveitam-se para
casos futuros.
Contudo, o marketing social pode ter – e tem, muitas
vezes – objectivos bem mais complicados de atingir do
que o marketing “comercial”. Pensemos nos seguintes
4
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
exemplos de alteração de comportamentos e nas
dificuldades que lhes estão subjacentes:
Comportamento desejado
Implicações
_
Deixar de fumar
_
Abandonar um vício
_
Não experimentar álcool
_
Resistir à pressão grupal
_
Fazer uma mamografia
_
Sentir desconforto
_
Exercício físico regular
_
Criar novos hábitos
_
Comprar papel reciclado
_
Gastar mais dinheiro
_
Fazer uma exame rectal
_
Situações embaraçantes
_
Fazer um teste ao
colesterol
_
Ouvir más notícias
_
Recusar-se a deixar um
alcoólatra conduzir
_
Pôr em risco relações
pessoais
_
Tornar-se voluntário
_
Deixar de ter tempo livre
_
Não estar muito tempo ao
sol
_
Ter menos bom aspecto
_
Passar menos tempo no
duche
_
Redução de prazer
Qualquer
implica
destas
“custos”
alterações
que,
de
mesmo
comportamentais
podendo
não
ser
monetários, são bem mais delicados do que os de
decidir
comprar
a
nova
marca
de
champô
que
apareceu recentemente no mercado.
Quem utiliza o Marketing Social
Podem utilizar estratégias de marketing social todas as
organizações que operam na área da economia social,
muito particularmente o designado 3º sector, na
sequência do 1º e do 2º sectores, o Estado e as
5
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
empresas que operam no mercado com finalidades de
lucro.
Opostamente, as organizações do 3º sector – sejam
elas
públicas
objectivos,
sociais
ou
privadas
designadamente
para
as
camadas
-
procuram
conseguir
outros
benefícios
populacionais
mais
desfavorecidas, promover acções que estimulem o
desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma
forma geral, combater todas as formas de exclusão
social.
Como já foi referido, uma empresa com finalidades
lucrativas
pode
também
optar
por
uma
política
sustentada de marketing social, associando-se a uma
ou várias causas e fazendo disso uma constante da
sua política de marketing.
É devido a esta enorme variedade de contextos que as
técnicas de marketing social têm frequentemente
aplicações e públicos muito díspares. Do chamado
marketing de “causas” (o combate à Sida ou uma
campanha de prevenção da Segurança Rodoviária) até
à promoção de programas de desenvolvimento local ou
de inclusão de minorias étnicas, existe uma vasto
terreno de aplicação de estratégias de marketing
social.
6
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
O marketing social e a alteração de comportamentos
Por muito mal utilizado que possa ser em muitas
circunstâncias, a verdade é que o conceito “Marketing”
significa tão simplesmente, a orientação de toda a
actividade
de
uma
organização
(e
não
necessariamente uma empresa!) em função do seu
“cliente” ou destinatário.
E quanto se diz “toda a actividade” quer-se dizer
mesmo tudo e não apenas a comunicação como
frequentemente se pensa. Na verdade, marketing não
é sinónimo de publicidade. A publicidade é apenas uma
das várias formas de Comunicação e esta é também
apenas
uma
das
várias
componentes
de
uma
estratégia de marketing, a par do Produto, do Preço ou
do Canal de Distribuição.
Como já foi dito, o
marketing social procura, na
maioria
operar
dos
casos,
sobre
alterações
de
comportamento ou de atitudes. Por outras palavras,
vende ideias que passam muitas vezes por alteração
de velhos hábitos, ultrapassar preconceitos e vícios,
aprender a aceitar os outros, etc...
Contudo, alterar comportamentos não é fácil. Até num
caso aparentemente simples como o de convencer o
público-alvo para os benefícios de passar a fazer
exercício
físico
regular,
as
alterações
de
comportamento requerem que os destinatários sejam
efectivamente convencidos de que as vantagens do
7
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
novo comportamento superam os custos da respectiva
alteração.
Para conseguir uma alteração do comportamento, é
necessário que os públicos-alvo:
ü acreditem que existe um problema e que há
necessidade de o ultrapassar;
ü acreditem que a alteração de comportamento
ajudará a diminuir o problema;
ü acreditem
que
as
vantagens
da
alteração
comportamental superam as desvantagens de
continuar a não fazer nada;
ü tomem a decisão de aderir a uma proposta
comportamental;
ü possuam as competências necessárias para a
alteração do comportamento proposto;
ü acreditem que esta alteração é compatível com
sua auto-imagem;
ü sintam que a pressão social para agir é maior do
que a pressão para nada fazer;
ü existam mais barreiras à inacção do que à
acção.
Retomemos o exemplo do exercício físico:
Para que o indivíduo possa efectivamente alterar o seu
comportamento e passar a exercitar-se regularmente,
8
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
é necessário que passe por várias etapas vário mostra
a figura abaixo:
Conhecer
Saber
Desejar como
Estímulo
Poder
aceder Optimismo
Reforço
Educador
1. Conheço os benefícios (de fazer exercício físico)
2. Quero alterar os meus hábitos (e começar a
fazer exercício regularmente)
3. Sei como (começar a mudar de hábitos)
4. É fácil começar – basta calçar uns ténis e uma
roupa confortável
5. Vale a pena o esforço e o desconforto inicial (de
praticar regularmente)
6. Vou começar amanhã (a fazer exercício)
7. Foi um sucesso! Vou continuar a fazer todas as
semanas...
Ou
seja,
respectivos
ninguém
muda
benefícios
até
se
dessa
convencer
mudança.
Como
exemplifica a figura abaixo.
Sei
que devo
Quero
Desejo
Conheço as vantagens
Sei como
Foi um
sucesso
Reforço
Estímulo
Acessibilidade
Optimismo
Vou fazer
dos
Posso
É fácil
9
Vale a pena
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
O Plano de Marketing Social
Por mais simples que seja, uma acção de marketing
deve obedecer sempre a um planeamento. Tanto faz
que seja a promoção de um conjunto de sessões de
sensibilização ou a mera distribuição porta-a-porta de
um folheto.
Ü
Não planear significa falhar com maior
probabilidade
A imagem seguinte sugere uma sequência de etapas
que devem ser cumpridas, começando pela definição
dos objectivos da acção.
Definiç
Definição de
objectivos
Planeamento de uma acção
de marketing social
1
Variáveis
Estratégicas
Produto
Segmentaç
Segmentação
de pú
públicos
2
3
Decisão sobre
os pú
públicosblicos-alvo
§
§
§
Problema
Enquadramento
cultural, social e
político
4
6
§
Produto central
§
Produto tangível
Preço
Análise
situacional
Destinatários
Público-alvo
primário
7
Custo monetário
§
5
§
Organização
Pesquisa de
informação
Planeamento
das acções
Análise da
concorrência
Custo não
monetário
Distribuição
§
Tipo de canal
§
Quantidade
§
Dimensão
§
Localização
§
Compatibilidade
8
Público-alvo
secundário
Comunicação 9
Fonte: Adaptado de Social Marketing
Kotler e Zaltman, 1971
10
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
§
Publicidade
§
Venda pessoal
§
Relaç. Públicas
§
Promoções
Público
em geral
10
Passemos
a
explicar
sucintamente
os
passos
principais.
A Definição dos Objectivos
Os objectivos que se pretendem atingir podem ser
muito distintos:
Por exemplo:
_
alterações no conhecimento, atitude ou
comportamento do público-alvo principal
Exemplo:
estimular
os
adolescentes
a
não
começarem a fumar
_
alteração da envolvência externa
Exemplo: promoção de legislação proibitiva de
fumo em determinados locais
_
Progressão de um projecto já iniciado
Exemplo: continuação da formação já iniciada
para
pessoas
com
dificuldade
se
arranjar
emprego
Estes são apenas três exemplos dos muitos que
podem assumir as campanhas sociais. Contudo, em
qualquer situação, é inegável que:
Ü
Qualquer acção de marketing, por mais simples
que seja, exige um diagnóstico da situação em
causa e a segmentação dos públicos-alvo
11
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
A segmentação dos públicos-alvo
A segmentação é uma das técnicas emprestadas no
marketing comercial. Segmentar significa cortar o
mercado em segmentos, tendo a consciência de que
não é razoável pretender atingir todos os segmentos
ao mesmo tempo e com as mesmas técnicas.
Um SEGMENTO é um sub-grupo com características
afins. A segmentação pode utilizar diversos critérios
como, por exemplo:
ü Critérios geográficos
ü Critérios demográficos
ü Critérios psicográficos
ü Critérios atitudinais
ü Critérios comportamentais
Contudo, se pode fazer todo o sentido dividir o
mercado de cereais em função de faixas etárias, por
exemplo ou do momento de consumo, no marketing
social os critérios mais utilizados são os atitudinais e
os comportamentais.
Pensemos em problemas que afectam gravemente a
sociedade como a droga ou a violência. Será que o
vício obedece a idades ou a classes sociais? A violência
doméstica tem um perfil?
Talvez não...
Recuperando
o
exemplo
da
campanha
de
sensibilização para a prática de exercício físico regular.
12
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Que segmentos podemos encontrar neste mercado que
possam ser influenciados por uma campanha de
sensibilização?
_
as famílias, em particular com crianças
_
as escolas
_
as marcas desportivas
_
os desportistas profissionais
_
os desportistas amadores
_
a classe médica
_
...
A questão que se coloca é a seguinte:
Ü
É possível conseguir alcançar todos estes públicos
ao mesmo tempo?
A resposta é: Muito dificilmente! Cada público tem
motivações diferentes e é convencido com argumentos
diversos.
Assim
sendo,
existe
a
necessidade
de
escolher ou mais segmentos e orientar a campanha
em função deles. Por exemplo, orientar toda a acção
para convencer as famílias a serem veículos de
transmissão da necessidade de exercício físico.
O segmento seleccionado passa a ser o PÚBLICOALVO.
O público-alvo destinatário deve ser caracterizado em
função do nível de incidência do problema. É crucial
conhecer:
ü o que os motiva?
13
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ü onde podem ser encontrados?
ü quem exerce influência sobre eles?
ü a que argumentos são sensíveis?
ü o
que
precisam
para
poder
mudar
de
singularidades
do
comportamento?
ü que “ajudas” precisam para agir?
ü Que “barreiras” existem?
Uma
das
mais
importantes
marketing social prende-se com a diversidade dos seus
públicos-alvo. Na verdade, na economia social, os
públicos-alvo podem dividir-se em dois grandes grupos
com características distintas:
Ü
Os públicos junto dos quais se procura captar
recursos e estabelecer parcerias;
Ex: (Estado, autarquias, empresas, população em
geral para compra de produtos ou serviços,
potenciais voluntários, etc...)
Ü
Os públicos destinatários/beneficiários das acções
Ex:
(desempregados,
crianças
em
risco
de
exclusão social, minorias étnicas, agricultores,
vítimas de violência...)
Mas os destinatários da acção podem não ser os
beneficiários. Pensemos no caso de uma campanha
para a integração de imigrantes, situação em que os
14
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
públicos a quem é preciso convencer não são apenas
os imigrados clandestinos.
Na realidade, quem tem que ser convencido a mudar
de comportamento/atitude face a esta problema?
•
Beneficiários (imigrantes)
no
sentido
da
sua
– para trabalharem
legalização,
aculturação
social, capacidade de integração;
•
Autarquias/poder
público
–
para
facilitar
a
habitação social, por exemplo;
•
Potenciais empregadores – para a promoção do
emprego
•
População – para a aceitação e inclusão social
dos imigrantes
Os públicos secundários
Os
públicos-alvo
secundários
também devem
ser
segmentados e trabalhados. Eles são influenciadores
de comportamentos ou atitudes. Trata-se de pessoas
ou
entidades
que
influenciam
o
comportamento,
actuam como modelos, conselheiros. Como tal, eles
não podem ser esquecidos.
Eis algumas questões-chave sobre estes públicos-alvo
secundários:
û
Que pessoas ou grupos exercem influência
sobre os públicos-alvo principais?
15
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
û
como é exercida esta influência?
û
que benefícios terá este público por participar
como intermediário numa acção de marketing
social?
û
que obstáculos poderão estas pessoas levantar
a esta proposta?
û
qual é o nível deste público secundário
relativamente ao conhecimento, atitudes e
comportamentos face ao problema que se
pretende abordar?
A análise da situação
Sem diagnóstico, não é possível actuar com eficácia. E
um
diagnóstico
faz-se
através
da
colocação
de
perguntas e procurando as respectivas respostas
É, pois, importante procurar dar resposta às seguintes
questões:
ü Quais são os contornos do problema?
ü Quais são os condicionantes que enquadram o
problema?
ü Quais os recursos que estão disponíveis?
ü Que outras acções ou instituições concorrem
com a acção que vamos levar a cabo?
Este diagnóstico tem, então, como objectivo conhecer
e estruturar a informação sobre:
ü o problema em causa
ü o ambiente circundante
16
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ü os recursos existentes
ü a concorrência existente
A análise do problema envolve resposta às seguintes
questões:
ü Que aspectos do problema se pretendem
abordar?
ü De que forma se encontra esse problema
disseminado pela população?
ü O que pode ser feito para evitar o alastramento
do problema?
ü Quais são as consequências do problema?
ü Que crenças, atitudes e comportamentos estão
relacionados com o problema?
ü Que resultados tiveram as acções anteriores?
Nada
ocorre no
vazio.
A análise da
envolvente
situacional procura conhecer o melhor possível todo o
enquadramento que rodeia a situação em causa. Por
exemplo:
ü Que factores sociais, económicos ou
demográficos impactam o nosso público-alvo?
ü Qual é o clima “político” relativamente a este
tema?
ü Que legislação pode afectar este problema?
17
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ü
Que outras organizações também lidam com
este problema?
ü
Que tipos de mensagens concorrem com as
nossas?
ü
Que canais de divulgação estão disponíveis?
A análise dos recursos disponíveis prende-se com a
identificação dos recursos financeiros e
humanos
disponíveis mas também com recursos de tempo e
espaço que importa conhecer e que, por vezes são
negligenciados.
É necessário conhecer a resposta para as seguintes
questões:
ü Que orçamento total está disponível?
ü Que parte do orçamento vem de recursos
próprios e de outras organizações?
ü Há recursos humanos suficientes para a acção?
ü Os locais e equipamentos necessários estão
disponíveis ?
ü Dispõem de tempo suficiente para a acção?
ü É fácil o acesso aos públicos-alvo? Onde se
podem encontrar os destinatários?
Tomemos como exemplo uma campanha sobre a
violência doméstica sobre as mulheres. Passemos à
análise do Problema.
Ü Que aspectos do problema se pretendem abordar?
18
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Estimular a participação da violência doméstica às
autoridades?
Sensibilizar os maridos para que alterem o seu
comportamento?
Ü De que forma se encontra
disseminado pela população?
esse
problema
Geral, na nossa área de abrangência?
Maioritariamente em famílias com baixo nível de
instrução?
Prevalece nos casais a partir de uma determinada
faixa etária?
Ü O que pode ser feito para evitar o alastramento do
problema?
Encorajar (as mulheres); sensibilizar (vítimas e
agressores); castigar (agressores); educar (crianças e
jovens), etc...
Ü Quais são as consequências do problema?
Famílias desagregadas, mau ambiente familiar,
exemplo para os filhos
Ü Que crenças, atitudes e comportamentos estão
relacionados com o problema?
Falta de instrução? Alcoolismo? Educação cultural?
Exemplos familiares?
Ü Que resultados tiveram as acções anteriores?
Melhoraram um pouco a situação? Sem resultados
aparentes?
E quanto à análise do enquadramento da situação:
19
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Ü
Que factores sociais, económicos ou demográficos
impactam o nosso público-alvo?
Estrutura familiar, desemprego, nível educacional...
Ü
Qual é o clima “político” relativamente a este
tema?
Comportamento “tolerado” por alguns grupos; grupos
de oponentes activos
Ü
Que legislação pode afectar este problema?
Legislação relativa à violência
Ü
Que outras organizações também lidam com este
problema?
APAV, associações locais...
Ü
Que tipos de mensagens concorrem com as
nossas?
Combate ao alcoolismo, educação escolar?
Ü
Que canais de divulgação estão disponíveis?
Escolas, Igreja, reuniões de sensibilização, folhetos de
sensibilização, órgãos de comunicação social
A análise concorrencial
A concorrência é outro dos aspectos que assume no
marketing social características distintas do que ocorre
no marketing das entidades com fins lucrativos.
20
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Com efeito, se uma empresa tende a considerar como
seus concorrentes todas as instituições que operem no
mesmo mercado e que comercializem o mesmo tipo de
bens ou serviços, na área social, a concorrência tem
contornos diversos. Vejamos, por exemplo:
Uma associação local que tenha como objectivo a
promoção
de
educação
e
integração
de
desempregados considera como concorrente outra
associação que tenha a mesma finalidade?
Talvez sim mas a diferença é que se trate de uma
concorrência “amigável”, isto é, uma concorrência que
não deve ser combatida, ao contrário do que acontece
no mercado empresarial.
Em termos de marketing social, podemos falar de
concorrência a três níveis:
Ü 1 . ao nível dos destinatários das acções
Que
comportamentos
concorrem
com
uma
campanha anti-tabaco? A manutenção do hábito de
fumar, isto é, a não alteração de comportamento
por parte do público-alvo.
Ü 2. ao nível de outras instituições a operar no
mercado
São concorrentes todas as organizações que, sejam
elas públicas ou privadas – trabalhem para obter os
mesmos objectivos.
21
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Ü 3. ao nível da captação de recursos
Sendo certo que existem no mercado social um
grande número de instituições e causas a procurar
captar recursos, são concorrentes e este nível todas
as fontes de recursos que possam disponibilizar
recursos
para
outras
instituições
em
vez
de
disponibilizá-los para a nossa.
Assim sendo, é necessário conhecer de perto toda a
concorrência,
por
a
forma
conseguir
obter
uma
vantagem competitiva que possa destacar a campanha
de uma organização da de outras semelhantes.
E,
tal
como
no
marketing
dito
“comercial”,
é
aconselhável todo o estudo do mercado que se puder
fazer e toda a informação que for possível recolher que
permita realizar um bom diagnóstico.
As variáveis de uma campanha de Marketing Social
No marketing social são válidas as componentes de
uma estratégia de marketing comercial. Tal como
referido
anteriormente,
pese
embora
as
especificidades da área social, cada organização do 3º
sector
tem
algo
para
vender
e
públicos
para
convencer.
Passemos a identificar o produto no marketing social.
22
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
O Produto no Marketing Social
No marketing social, o produto que se pretende vender
é:
Ü
O que pretendemos que o nosso público faça
Por exemplo:
ü aderir a um comportamento
Exemplo: que passe a consumir mais leite e
comida saudável
ü alterar um hábito
Exemplo:
Ecoponto
separar
o
lixo
e
depositá-lo
no
ü colaborar com tempo, dinheiro, bens, etc…
Exemplo: voluntariado para fazer companhia a
idosos; donativos para causas sociais…
ü comprar um produto ou
objectivo de carácter social
serviço
com
um
Exemplo: leilão a favor de uma instituição social
ü aceite uma proposta com vista ao benefício
social de alguém
Exemplo:
racismo
No
marketing
participar
social,
numa
tal
corrida
como
no
contra
o
marketing
“comercial”:
Ö
“As pessoas não compram produtos; compram
expectativas de benefícios!”
23
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Consideremos, a título de exemplo, os benefícios
associados à prática de exercício regular descritos na
figura abaixo.
Atributo/
Características
Benefício
§ Ajuda a queimar
calorias e
melhora o
metabolismo
§ Perda de peso
§ Aumenta a
densidade das
lipo-proteínas
§ Baixa o nível de
colesterol
§ Baixa a pressão
sanguínea
§ Diminuição do
risco de enfarte
cardíaco
§ Produz
endorfinas
Benefício
§ Melhor aparência
Benefício
§ Mais auto-estima
§ Sentir-se mais
interessante
§ Viver uma vida
mais longa e
mais saudável
§ Ver crescer a sua
família (filhos, netos,
bisnetos...)
§ Reduz o nível de
stress
§ Sentir-se mais
enérgico
§ Sentir mais autocontrolo
§ Aproveitar melhor as
24 horas do dia
§ Fortalece os
músculos
§ Tornar-se mais
forte
§ Maior autonomia
nas actividades
diárias
§ Sentir maior
liberdade
§ Pode ser feito
com outras
pessoas
§ Passar tempo
com a família e
amigos
§ Oportunidade
para socializar
§ Diversão
§ Pode ser feito
sozinho
§ Mais tempo
consigo próprio
§ Isolamento
§ Poder dispor de
tempo (merecido)
para si próprio
§ Baixa o risco de
doenças
cardíacas
A importância do Posicionamento
Com frequência, uma acção de marketing social tem
no
seu
mercado
e
a
concorrer
consigo
outras
instituições que trabalham com os mesmos fins.
Vale a pena, então, saber:
24
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Porque
motivo
há-de
o
público-alvo
alterar
comportamentos, se outras campanhas de outras
instituições não conseguiram tais resultados? Por
outras palavras:
Ü O que tem esta acção de diferenciador?
ü Por que motivo há-de o público-alvo alterar o
seu comportamento?
ü O que estamos a propor de diferente face às
outras organizações que trabalham na mesma
área de actividade e têm propostas parecidas?
ü Porque hão-de os potenciadores financiadores
ou parceiros acreditar neste projecto ou nesta
acção?
ü O que tem de diferente esta acção?
À Característica distintiva que destaca a proposta (seja
ela comercial ou social) da de outras organizações
concorrentes chamamos POSICIONAMENTO.
Em que pensa quando se refere o nome da Santa Casa
da Misericórdia ou na Abraço? Ou em SKIP ou em
Moviflor?
Posicionar significa atribuir uma imagem distintiva
para uma marca na cabeça dos públicos.
25
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
O Preço no Marketing Social
Toda a venda tem um preço. No caso do marketing
social, podemos não estar forçosamente a falar de um
preço em dinheiro mas sim em esforço de mudança,
em desconforto, em vontade de ultrapassar hábitos ou
preconceitos...
Outras vezes, existe mesmo um custo monetário
associado. Vejamos:
Qual é o preço que o meu destinatário paga quando,
no âmbito de uma campanha de saúde,
o consigo
convencer a fazer uma mamografia?
Mais importante do que o preço monetário do exame
(que pode não existir para o beneficiário m alguns
casos!) outros custos se podem associar a este
exame:
ü medo ter de descobrir que se tem cancro
ü ter de esperar 1 semana preocupada pelos
resultados
ü contacto com superfícies metálicas frias
ü pressão dolorosa
ü encontrar um lugar para estacionar
ü ter que deixar as crianças com alguém
ü ...
Na
verdade,
em
marketing
social,
o
preço
produto/serviço tem dois grandes componentes:
26
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
do
1. o custo monetário
ex: objectos tangíveis e serviços associados
2. custos não monetários
ex: tempo, esforço, energia, risco psicológico,
desconforto físico
Como sucede no marketing comercial, só existe uma
venda se:
Ü a percepção do custo for maior do que a do
benefício
Por vezes, quando a percepção do preço é demasiado
baixa, o produto/serviço pode ser visto como pouco
valioso (na verdade, tendemos a não valorizar aquilo
que nos é oferecido gratuitamente).
Inversamente,
quando
a
percepção
do
preço
é
demasiado alta, nem todos poderão aceder ao produto
serviço, por mais apetecível que ele seja.
O que importa, então, é destacar os benefícios que
possam justificar aquilo que parece ser um preço
demasiado elevado (ver o exemplo da prática de
exercício regular).
Os Canais de Distribuição
Em marketing comercial, um canal de distribuição
integra todas as organizações (ou particulares) que
participem no fluxo que leva um produto ou serviço
27
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
desde o seu fabricante até ao seu destinatário. Assim,
estamos a falar de distribuidores físicos, grossistas e
retalhistas em cujos pontos de venda encontramos
normalmente os produtos de que precisamos.
No caso do marketing social, a situação pode ser um
pouco menos clara, dado que tipicamente não estamos
a falar de lojas nem de distribuidores físicos. Contudo,
continua verdadeira a noção tradicional de canal de
distribuição:
Ü “um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para utilização ou consumo
pelo consumidor ou utilizador”
Canal de distribuição, em marketing social, será
qualquer local onde o segmento-alvo vai poder alterar
o seu comportamento, adquirir os objectos tangíveis
ou
receber
os
serviços
associados.
No
fundo,
“comprar” o produto social.
Trata-se de saber onde é que o produto social está
acessível, o que não é o mesmo do que falar de um
canal de comunicação.
Desta forma, o produto social poderá estar disponível
para compra em variadíssimos locais, dependendo do
produto de que estejamos a falar.
28
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Se pensarmos no caso de uma campanha para
sensibilização para a reciclagem do lixo, qual é o canal
de distribuição?
Se o que está a ser vendido é o comportamento de
separação do lixo então, sem dúvida que é nos
contentores apropriados que o público atingido pela
campanha pode alterar o seu comportamento.
Da
mesma
forma,
se se
pretende
convencer
a
população para os riscos da gravidez precoce, por
exemplo, onde é que esta alteração de conhecimento
está
disponível?
Onde
podem
as
pessoas
ser
convencidas, isto é, comprar a ideia?
Escolas, centros de saúde, programas especiais do
poder local, sessões de sensibilização....
E se um canal de distribuição é onde o comportamento
desejado que se procura vender está acessível,
… um canal de comunicação é onde é divulgado esse
comportamento desejado que é o nosso produto
social.
A Comunicação no Marketing Social
Os meios e os canais de comunicação e distribuição
mais adequados devem ser simultaneamente os mais
eficazes para passar uma mensagem aos públicos
pretendidos.
29
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Para identificar os melhores canais, devem identificarse os locais onde o público-alvo passa mais tempo ou
os meios e locais onde ele pode ter acesso à
informação. Assim sendo, a distribuição de um folheto
pode ter mais impacto do que um anúncio de
imprensa.
A mensagem
Toda a comunicação pretende passar uma mensagem.
Pode tratar-se de promover a notoriedade e os valores
da própria organização, pode ser que se pretenda
informar a população sobre o que foi feito com os
recursos recolhidos num peditório ou simplesmente
informar sobre um novo equipamento disponível.
Em qualquer situação, é muito importante saber:
Ü O que se vai dizer? – qual é a mensagem que se
pretende passar?
Ü Como se vai dizer? – que técnicas e abordagens
criativas se utilizarão?
São os seguintes os aspectos mais importantes para a
definição da mensagem de comunicação:
ü A quem nos dirigimos? Quem é o público
destinatário da acção e da comunicação?
ü O que se pretende que o público-alvo faça em
resultado da comunicação?
ü Que recompensa/benefício é que a promessa da
mensagem oferece ao público-alvo?
30
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ü Como se pode tornar a mensagem credível?
ü Que técnicas comunicacionais e que meios
devem ser utilizados para abordar o público
destinatário?
ü Que imagem se pretende passar da acção e da
organização que a promove?
Em
termos
muito
simples,
numa
estratégia
de
comunicação deve ter-se sempre em conta:
Ü O que queremos dizer? – a mensagem a passar
Ü A quem queremos chegar? – o público-alvo da
comunicação
Ü Vamos prometer o quê? – qual o beneficio do
público ao comprar/aderir à minha proposta?
Ü De que forma o vamos comunicar – que técnicas
utilizar?
Ü Onde o vamos dizer? – que meios utilizaremos
para divulgar a comunicação?
A Publicidade no Marketing Social
Apesar
de
ser
frequentemente
confundida
comunicação e até com marketing, a
com
Publicidade é
apenas umas das ferramentas de comunicação ao
dispor de uma organização.
31
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Ela é, sem dúvida, a forma mais notória e mais visível
de comunicação. Na Publicidade são naturalmente
válidos os princípios aplicáveis a toda a comunicação.
A saber:
A mensagem publicitária tem que ser simples, concisa
e directa. Não é possível querer-se dizer muitas coisas
ao mesmo tempo, sob penas de não conseguirmos
comunicar nada.
Consideremos, como um bom exemplo, a simplicidade
da seguinte mensagem.
O alvo publicitário
O alvo da publicidade é tendencialmente o mesmo da
campanha.
pessoas
Isto
não
não
possam
significa
ser
que muitas
influenciadas
outras
por
uma
mensagem publicitária mas sim que a mensagem deve
ter uma linguagem que o público-alvo perceba e com a
qual se identifique.
32
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Por exemplo, no cartaz ao lado, claramente dirigido ao
um público infantil, a linguagem é clara: “Sempre que
utilizares
autocarros
públicos,
senta-se
num
dos
lugares disponíveis e coloca a mochila em local
apropriado. Não deves viajar de pé...”
O benefício/promessa publicitária
Todas
as
mensagens
publicitárias
veiculam
uma
promessa de um benefício. É assim na venda de bens
comerciais (“Duracell dura mais tempo!) e também
assim é na área social, mesmo que esse benefício
possa estar menos claro.
O que ganho ao aderir ao que me é proposto no
exemplo abaixo?
No caso em questão, o alvo da publicidade pode vir a
ganhar apoio e solidariedade, ajuda quanto à forma
como lidar com a situação.
33
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Mas em outras situações, a promessa de benefício
pode incluir a realização pessoal e social, saúde e
tranquilidade, etc...
A estratégia criativa
A estratégia criativa implica escolher as formas mais
eficazes de comunicar com o público-alvo; não basta
saber o que se quer dizer, há que dizê-lo da forma
mais eficaz.
A publicidade utiliza técnicas criativas muito distintas
que podem passar por:
§
técnicas para chamar a atenção e despertar o
interesse
§
técnicas para facilitar a compreensão
§
técnicas
para
aumentar
a
credibilidade
da
mensagem
Na comunicação publicitária, é aconselhável entregar o
trabalho criativo a um especialista de criatividade.
Seja um criativo de uma agência de publicidade seja
um trabalhador liberal, não vale a pena pensar que se
consegue fazer bem o trabalho de um especialista.
O
retorno
da
comunicação
é
significativamente
diferente.
34
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Os suportes da comunicação publicitária
Qual o meio mais eficaz para chegar ao nosso públicoalvo? Um anúncio de imprensa? Um folheto distribuído
porta a porta? Um anúncio numa rádio local ou num
jornal
de
distribuição
gratuita?
Uma
página
de
internet? Fomentar a comunicação boca-a-boca?
Não existe um meio melhor de que outro. Cada meio
tem características e trunfos diferentes e pode ser o
mais adequado para chegar a determinado público.
Sendo certo que as organizações que operam na área
social
não
dispõem
normalmente
de
grandes
orçamentos de comunicação, a verdade é que muitas
vezes o trunfo é a criatividade: uma página de internet
bem feita pode ser uma poderosa ferramenta de
comunicação e captação de voluntários, por exemplo.
As Relações Públicas
Para além da publicidade, outras ferramentas de
comunicação podem ser muito úteis às causas sociais.
As Relações Públicas, por exemplo.
As Relações Públicas procuram a criação ou o reforço
da imagem/marca da instituição promotora das acções
criando junto dos públicos um capital de confiança que
consolide a marca da instituição.
Exemplos de acções de Relações Públicas:
35
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
û
envio de notas de imprensa para os órgãos de
comunicação que darão origem a notícias sobre
as actividades da instituição;
û
espectáculo de promoção /divulgação da causa
social utilizando figuras públicas;
A
û
organização de leilão a favor de uma causa;
û
…
organização
de
pequenos
eventos
que
gerem
notícias (espaço de divulgação não pago) pode ser um
excelente investimento de comunicação.
É fundamental não esquecer que, se o âmbito de
abrangência da organização social é local não há
qualquer problema em utilizar órgãos de comunicação
locais como a imprensa regional ou boletins de
organizações locais.
É preferível esquecer os grandes meios como a TV e a
rádio. Outras ferramentas da comunicação podem ter
um impacto bem mais eficaz.
O Marketing Directo
O Marketing Directo pode ser uma ferramenta de
comunicação poderosa, sobretudo quando se possui
informação actualizada sobre os destinatários.
Tem a vantagem de ser:
ü comunicação personalizada (por escrito ou por
telefone);
36
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
ü flexível (serve para divulgar e ou vender quase
tudo);
ü podem medir-se os resultados;
ü é um excelente meio para actualizar a
informação detida.
Marketing directo é uma designação criada por Lester
Wunderman – um publicitário – para referir:
Ü As comunicações concebidas não em função de
vastos mercados anónimos mas de destinatários
individualizados
O marketing directo pode ser feito por carta, por
telefone, por email, por SMS ou por outros meios.
Contudo, os mais conhecidos são o direct mailing
(marketing directo por carta), o telemarketing (o
marketing directo por telefone) e o marketing directo
feito através de emailing na internet.
O marketing directo tem como grandes vantagens:
y atingir o alvo correcto
y medir resultados
y avaliar o impacto da campanha nas vendas
y relação custo/ resultado nas vendas
y acessível e de utilização generalizada
y difícil de ignorar
y capacidade explicativa
37
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
y capacidade de reforçar outros meios
y cobertura universal
e como inconvenientes:
R Atafulhar a caixa do correio
R Imagem de criatividade limitada
R Imagem
de
pouca
abrangência
e
pouca
frequência
As campanhas de marketing directo por carta têm
habitualmente as seguintes peças:
ü
uma base de dados actualizada – responsável por
mais de metade do êxito da campanha
ü
carta – clara, concisa e criativa que explicite a
mensagem de forma apelativa destacando os
benefícios do destinatário
ü
sobrescrito – apelativo
directamente para o lixo
ü
brochura/folheto (não obrigatório) - explicativo da
proposta que se apresenta
ü
formulário
preencher
ü
envelope RSF - ou Nº de telefone gratuito para
facilitar a resposta
ü
brinde/oferta – porque todos gostam de ganhar
alguma coisa, ainda que simbolicamente
de resposta
para
–
fácil
que
e
não
rápido
38
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
vá
de
O Telemarketing
O marketing directo por telefone é uma das mais
poderosas e menos onerosa formas de comunicação
personalizada. Se for utilizada uma base de dados
adequada, a eficácia desta forma de comunicação pode
ser imensa.
Contudo, e dada a péssima imagem de algumas
formas
de
telemarketing,
é
fundamental
que
o
contacto telefónica obedeça a regras que, muitas
vezes, passam pela utilização de bom senso.
Eis algumas:
§
Criar um ambiente calmo sem distracções
aquando do telefonema
§
Concentrar-se antes de cada telefonema
§
Antecipar os assuntos que possam vir a ser
referidos
§
Deixar o interlocutor falar sem interrupções
§
Não avaliar a situação sem que ele tenha
terminado
§
Ouvir o ponto de vista do interlocutor
§
Evitar julgar
§
Fazer perguntas para clarificar ou verificar a
situação
§
Tomar notas por escrito
39
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
§
Intercalar expressões demonstrativas de
interesse
§
Entender as inflexões de voz do interlocutor
E lembre-se de que uma “venda”, uma colaboração ou
o estabelecimento de uma parceria é sempre uma
venda de benefícios para o comprador.
Qualquer que seja o formato escolhido, a abordagem
de marketing directo deve respeitar a conhecida
fórmula de comunicação AIDA:
o
Atrair a ATENÇÃO
o
Desenvolver INTERESSE
o
Criar DESEJO
o
Estimular a ACÇÃO
A motivação do público interno
Muitas das pessoas que trabalham em organizações do
3ª sector fazem-no de forma não remunerada.
Muitas vezes, com falta de recursos e com muitas
acções
para
promover
o
que
torna
ainda
mais
necessário o estímulo da motivação.
Ü
Motivar é dar um motivo para a Acção
O que estimula as pessoas que trabalham para causas
sociais?
40
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
a Conhecimento dos objectivos do seu trabalho
a Conhecimento dos resultados das acções e da
sua contribuição
a Aproveitamento pleno das suas competências
a Exemplos de outras pessoas
a Responsabilização e autonomia
a Reconhecimento do mérito do seu trabalho
a informação e formação regular
A realização pessoal e profissional são fundamentais
para a motivação do público interno.
Vejamos os voluntários, por exemplo! Um voluntário é
alguém que “comprou” uma ideia de colaboração com
a causa social mas que, na verdade, tem muitas
outras opções para quem disponibilizar o seu tempo ou
outros recursos.
A motivação de um voluntário é altruísta mas isso não
é o suficiente para o fidelizar eternamente a uma
causa, a menos que:
a conheça dos objectivos do seu trabalho;
a conheça os resultados e a sua contribuição para
eles;
a reconheça organização na instituição para que
trabalha;
a reconheça que o seu trabalho é importante para
a causa;
41
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
a se mantenha informado;
a senta que a causa a que se dedica é a melhor
ocupação que pode dar ao seu tempo livre.
As Parcerias no Marketing Social
Através de parcerias, as organizações do 3º sector
podem conseguir recursos e chegar a outros públicosalvo. As parcerias podem ser firmadas com:
û Outras organizações do 3º sector
û Estado e entidades públicas
û Autarquias
û Escolas e Universidades
û Igreja
û Orgãos de Comunicação Social
û ...
Na verdade, qualquer empresa ou instituição apenas
fará uma parceria com outra se tiver algo a ganhar
com
isso,
mesmo
que
esse
“algo”
possa
ser
reconhecimento social ou satisfação pessoal ou dever
cumprido.
Alguns exemplos de ganhos:
û Interesses comuns
û Motivações solidárias e cívicas
û Partilhar informação, recursos
42
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
û Ganhar notoriedade
û Entrar em novas áreas de actividade
û Realização pessoal (no caso individual)
û ….
Por
outras
palavras,
o
estabelecimento
de
uma
parceria tem que ter por base um ganho mútuo.
A Política no marketing social
Entende-se “política” como a influência do poder
público na acção legislativa e interventiva a nível
social.
Por exemplo, na caso de uma campanha a favor da
prevenção do cancro na mama, o que pode o poder
público fazer no sentido de ajudar os públicos-alvo a
aderir a uma alteração de comportamentos / comprar
uma ideia?
Por exemplo…
û Consultas e aconselhamentos gratuito
û Realização de mamografias em postos móveis
û Divulgação gratuita sobre prevenção nos meios
de comunicação
û ….
43
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
Avaliação dos resultados das acções de marketing
social
Os resultados de cada campanha podem e devem ser
medidos e divulgados:
ü junto do público interno
ü junto dos públicos externos
ü junto do público em geral
Mas, na verdade, medir o quê? Com que ferramentas
de medição?
Se o marketing social procura fundamentalmente
alterar
comportamentos,
então
essas
alterações
devem ser mensuradas, tanto quanto possível:
ü ao nível do conhecimento dos públicos
ü ao nível da alteração das intenções de acção
ü ao nível do comportamento efectivo
ü ao nível das crenças que foram realmente
alteradas
ü ao
nível
dos
componentes
utilizados
campanha
E o que pode ser medido?
u
as alterações verificadas ao nível político e de
infra-estruturas locais
u
a cobertura dos meios de comunicação
u
o custo por pessoa impactada (nos media)
44
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
na
u
a distribuição de materiais (folhetos,
brochuras…)
u
as contribuições vindas de públicos externos
u
o nível de implementação das acções
Como pode medir-se?
è
com recurso a estudos quantitativos (inquéritos
presenciais ou por telefone);
è
com estudos qualitativos (reuniões de grupo
para aprofundamento de conhecimento, atitudes
e comportamentos);
è
pela observação de comportamentos;
è
com registos e bases de dados (ex: respostas a
campanha de marketing directo).
A orçamentação
O orçamento de cada acção de marketing, bem como
o orçamento anual de actividades, deve ser realizado.
Mas porquê a necessidade de orçamentar?
A resposta é: para prever a obtenção de fundos
próprios
e
externos,
para
cobrir
os
custos
da
actividade e para monitorizar ao longo do ano, ou da
acção, se o fluxo de entradas e saídas de recursos está
de acordo com o previsto.
45
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
E como orçamentar?
§
identificando
os
custos
fixos
(rendas
de
instalações, alugueres, pagamento de recursos
humanos,
energia,
telecomunicações,
água,
etc…);
§
identificando os custos que variam com as
acções (criação e reprodução de materiais,
deslocações e estadias, comunicações…);
§
identificando as fontes de fundos fixos (quotas,
subsídios…);
§
identificando as fontes de fundos variáveis
(donativos, receitas de venda de produtos ou
serviços…).
“Customers buy for their reasons, not yours”
Orvel Ray Wilson
“Os clientes compram pelos seus motivos e não pelos
nossos”
46
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.
PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com