CRM – Uma ferramenta fundamental para a captação e

CRM – Uma ferramenta fundamental para a captação e manutenção de clientes
CRM - An essential tool for attracting and maintaining customers
GregoreRamalhoFernandes*
Joélio Gomes da Silva Junior**
Juan Gustavo Marquezine Trindade***
Rodrigo Vitorino Moravia****
Resumo: Este artigo tem como tema o customerrelationship management (crm) e sua importância
como ferramenta tecnológica, diferencial competitivo e melhora na gestão do relacionamento com o
cliente. com base em uma pesquisa do tipo bibliográfica, serão demonstrados alguns dos benefícios
da sua implementação, principais benefícios e o seu auxilio na fidelização do cliente como principal
objetivo.
Palavras-chave:CRM; Marketing de Relacionamento, Inovação tecnológica, Clientes
Abstract: This article has as its theme the Customer Relationship Management (CRM) and its
importance as a technological tool, competitive differentiation, and improved management of customer
relationships. Based on a survey of the literature type, will be shown some of the benefits of its
implementation, and its key benefits aid in customer loyalty as the primary goal.
Keywords: CRM, Relationship Marketing, Technological innovation, Client.
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como tema o CustomerRelationship Management
(CRM).Com base no conceito de que cada cliente possui suas particularidades, as
organizações estão personalizando o atendimento para melhor atendê-los,
fidelizando assim seus clientes potenciais. Para a concretização desse processo, as
empresas buscam auxílio no CRM.Las Casas (2010) afirma que CRM é uma
combinação de marketing com tecnologia, além de incorporar a filosofia de outras
atividades ligadas ao relacionamento, objetivando a criação de valor.
Constata-seque o mercado se encontra repleto de novos produtos, marcas,
serviços, tecnologias avançadas e preços atraentes, preços para atender vários
tipos de consumidores e organizações buscando seu espaço nessa intensa
* Graduando do curso Bacharelado em Sistemas de Informação pela Faculdade Infórium de
Tecnologia. [email protected]
** Graduando do curso Bacharelado em Sistemas de Informação pela Faculdade Infórium de
Tecnologia. [email protected]
***Graduando do curso Bacharelado em Sistemas de Informação pela Faculdade Infórium de
Tecnologia. [email protected]
****
Especialista em Gestão da Informação pelo Instituto de Educação Continuada da Pontifícia
Universidade
Católica
de
Minas
Gerais.
Professor
da
Faculdade
Infórium
de
[email protected]
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
competição. Baseado nisso, que as organizações definem as suas estratégias de
marketing, buscando um diferencial no mercado competitivo e formas de vencer
essa disputa, ganhar mercado e fidelizar clientes.
Segundo Dias (2004, p. 2):
Marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das
variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição. O Marketing é uma ferramenta utilizada nas
organizações para que a mesma possa se sobressair no mercado e
melhor atender os clientes, com o intuito de fidelizar os mesmos e
obter lucratividade.
Moreira (2008), explica que CRM significa entender o comportamento do
cliente e desenvolver ações focadas em suas necessidades, a fim de obter retorno
em lealdade e lucratividade. Dias (2004) e Moreira (2008) definem CRM como uma
ferramenta para auxiliar e melhor atender o cliente, e que com isso a organização
obtém melhor lucratividade. O CRM é considerado uma ferramenta de vital
importância no processo de gestão de relacionamentos da organização. Por se tratar
de uma “junção” de tecnologia e recursos humanos, o CRM ajuda a organização a
entender, classificar e gerir as informações detalhadas dos clientes-foco,
informações essas que podem ser utilizadas como táticas mercadológicas.
Assim delimitou-se o tema visando descrever como o CRM é peça importante
no crescimento da cadeia de clientes das empresas independente do seu porte,
apresentando a teoria com suas vantagens, riscos e principais ferramentas, que
auxiliaram na captação e retenção de clientes, identificando as características
destes e na melhoria de produtos.
O objetivo geral é mostrar como o CRM é fundamental para a captação e
manutenção de clientes, utilizando ferramentas eficientes para ajudar alcançar as
metas pretendidas pela organização.
São objetivos específicos: estudar e descrever através de referências teóricas
o papel do CRM e os principais benefícios eriscos que o leva a ser uma técnica
bastante usada pelas organizações.
A pergunta norteadora deste estudo é no sentido de verificar a eficiência do
CRM quanto aos benefícios nas empresas que o utilizam.
Justifica-se esta pesquisa, tendo em vista os resultados obtidos em grandes
organizações, que investiram no CRM como metodologia padrão na captação e
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
retenção de clientes, identificação de características destes clientes e melhoria de
produtos.
Para compreensão deste tema dividiu-se este artigo em oito seções. A seção
1, esta introdução, e indicativa do estudo; a seção 2 apresenta a abordagem teórica
sobre CustomerRelationship Management (CRM); a seção 3 aborda conceitos de
Cliente, Suspect, Prospect; a seção 4aborda a classificação de tipos de CRM; a
seção 5 apresenta os sistemas CRM; a seção 6 aborda os benefícios de sistemas
CRM; a seção 7 apresenta riscos e barreiras organizacionais; a seção 8 tece as
conclusões do artigo.
2 ABORDAGEM
TEÓRICA
SOBRE
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
O CRM é um processo que ajuda na atração de novos clientes e na sua
manutenção, fidelizando-os, para que não se percam no mercado que cada vez se
torna mais competitivo.
O CRM é utilizado como uma prática para gerir os clientes e conquistar novos
utilizando de informações de experiências passadas. Essas informações são
utilizadas para alinhar estratégias para fidelizar o cliente fazendo promoções ou
prestação de serviços diferenciados. Para Greenberg (2001, p. 22),O CRM é “[...] um
sistema para aumentar a interatividade entre o consumidor e a empresa, de maneira
que a empresa possa manter o cliente em uma relação lucrativa de longo prazo”. Em
outras palavras, é uma ferramenta que ajuda a entender melhor os pensamentos
dos clientes e melhorar relacionamento com os mesmos.
Greenberg, (2001, p. 41), CRM
O que é CRM? É um conjunto abrangente de processos e
tecnologias para a gestão de relações com os clientes atuais e
potenciais, e com os parceiros da empresa, em áreas como
marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de
comunicação [...]. O objetivo do CRM é otimizar a satisfação dos
clientes e parceiros, a receita e a eficiência da empresa pela
construção da mais forte relação possível no nível organizacional.
Um CRM bem-sucedido requer uma abordagem holística de todas as
relações, com a organização inteira compartilhando e contribuindo
para essa visão.
Neste sentido Kotler e Ketler, (2006, p. 151), definindo CRM utiliza o termo
“gerenciamento” para abranger todo o processo:
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas
sobre cada cliente e todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de
maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente,
entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a
marca ou produto.
Quadros, (2010, p. 82) acrescenta na definição de CRM o termo interagir
como “a fonte” que liga organizações e clientes:
CRM é um conjunto de estratégias e processos, suportados por uma
plataforma tecnológica, voltados para monitorar e alterar a forma
como as Organizações interagem com seus Clientes, Propects ou
Suspects, com objetivo de conquistar novos Clientes e
posteriormente fidelizá-los e rentabilizar o relacionamento.
Os clientes até há pouco tempo não tinham exigência para os produtos do
mercado, sendo apenas consumidores da empresa. “Até alguns anos atrás, o cliente
era aquele indivíduo que comprava bens ou serviços de sua empresa. Parecia algo
muito simples.”(GREENBERG, 2001, p. 17).
De acordo com Quadros (2010, p. 33), “Os clientes estão cada vez mais
exigentes em relação à atuação de seus fornecedores”, fazendo que nos dias atuais,
os clientes sejam mais exigentes e queiram produtos únicos, “os clientes de hoje são
mais difíceis de agradar, mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e
exigentes, eles perdoam menos”(KOTLER E KETLER, 2006, p. 153). Istofaz com
que as empresas dediquem maior tempo com o relacionamento com os clientes que
desejam algo diferente e tendo que aprimorar seus produtos para satisfazer essas
exigências e conquistar novos clientes. “As empresas que quer ver os lucros e as
vendas crescerem deve investir e recursos consideráveis na busca de novos
clientes” (KOTLER E KETLER, 2006, p. 153).
A necessidade de gerir seus clientes em longo prazo e de traçar estratégias
de gestão de clientes faz com que as empresas procurem metodologias e formas de
aperfeiçoar os processos para que possa manter os clientes e conquistar novos
consumidores. Mas o CRM é mais do que implantar um sistema, segundo Peppers &
Rogers (2000, p. 43), “CRM tem a ver com uma nova forma de ver e tratar o cliente
e, portanto tem mais a ver com mudança de cultura do que com a implementação de
um novo sistema”.
O CRM deve ser integrado com todas as áreas, “[...]um projeto corporativo,
que envolve todas as áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
específica e seja desenvolvido em etapas.” (PEPPERS & ROGERS, 2000, p. 43),
assim todas as informações de clientes estarão centralizadas.
A figura 1 em forma circular apresenta como as etapas que envolvem o CRM
se comunicam.
Figura 1 – Ciclo do CRM
Fonte: Adaptado de JOBIM, Ana Carolina.5 motivos para usar o CRM. SeoMaster, 2013.
3 CLIENTE, PROSPECT E SUSPECT
No CRM há termos conforme Quadros (2010, p73) para definir um clienteos
quais são necessários ser entendidos já que são partesdo processo:
– Suspect: é o cliente cujo potencial ainda não foi avaliado, aquele que ainda
só se tem o contato dele.
– Prospect: é o cliente que tem condições e interesse em comprar os
produtos oferecidos.
– Cliente: é aquele que já comprou algum produto ou serviço da empresa.
Mostra-se na figura 2 como se deve identificar o cliente na proposta do CRM.
Figura 2 – Identificação do cliente no CRM
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Fonte: BURKE, Miles. Understanding the Sales Process.
Com o avanço da tecnologia, a facilidade de acesso à internet e novas
ferramentas sociais, os clientes começaram a interagir mais com as empresas tanto
positivamente, quanto negativamente. Nesse cenário surgiu um novo conceito de
cliente o “Cliente Social” que Quadros (2010, p.48)define “nesse papel, os Clientes
apresentam um perfil colaborativo e interativo muito mais proeminente”. Os Clientes
Sociais tem um impacto notório nas organizações já que suas opiniões de produtos
conta mais do que uma propaganda da empresa. “Dependendo das impressões ou
opiniões às quais um Cliente tem acesso antes da concretização da compra, tem-se
o risco de cancelamento ou troca de fornecedor” (QUADROS, 2010, p.49).
4 CLASSIFICAÇÂO DE TIPOS DE CRM
Para uma melhor compreensão da abrangência que ossistemas CRM
possamatingir na em umaorganização Peppers& Rogers (2000, p.47) separou os
sistemas em três tipos, CRM Operacional, CRM Colaborativo e o CRM Analítico:
– CRM Operacional: é à base de toda operação marketing de relacionamento
com o cliente e contem automatização de vendas e processos utilizados para
um melhor entendimento do cliente. Englobasistemas dos tipos Front Office,
Back Office e Mobile Office.
A. Front Office: sistemas de Automatização dos processos de vendas,
marketing e vendas.
B. Back Office: engloba Sistemas de Gestão Empresarial (ERP), em
inglês, Enterprise Resource Planning, e os sistemas legados.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
C. Mobile Office: sistemas que ajudam nas vendas através de
dispositivos móveis.
– CRM Colaborativo: é quando o cliente interage com a Organização, por
exemplo, uma interação feita através das redes sociais. Os canais de
interações devem estar preparados para não só haja uma interação dos
clientes como também o resultado dessa interação deve ser guardado para
uso futuro.
– CRM Analítico:é a fonte de toda a inteligência do processo, define todas as
estratégias a serem utilizadas e analise das tomadas de decisões para cada
cliente. O objetivo dele é fazer com que melhore a o relacionamento com o
cliente e busque a fidelização dele.
A figura 3 ilustra os três tipos de sistemas de CRM.
Figura 3 – Tipos de sistemas de CRM
Fonte: PEPPERS & ROGERS (2000, p. 47).
5 SISTEMAS CRM
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
O CRM não é um software, mas seus conceitos e filosofia são utilizados em
programas para auxiliar as tarefas e automatizar as rotinas definidas por ele. “A
tecnologia (sistemas) facilita (ou viabiliza) a implementação dos processos como
parte de uma estratégia organizacional de CRM, mas ela não constitui o processo ou
a estratégia em si” (QUADROS, 2010, p.83). Esses softwares concentram
informação dos clientes, ajudam a aperfeiçoar os processos de relacionamento com
o cliente e melhora o aproveitamento das informações dos clientes facilitando as
definições de estratégias das empresas.
Muitas vezes empresas acham que é só colocar um sistema CRM e todas as
questões estão resolvidas, o que não é bem assim. Esses sistemas são feitos para
que as empresas possam adaptar sua forma de gerir seus clientes de forma que os
dados dessa gerência sejam úteis numa apresentação de proposta, num contato
telefônico, numa apresentação de uma nova proposta.
Esses sistemas de CRM são classificados de uma forma funcional paraque
permitam uma melhor separação das suas soluções e processos. Ajuda também a
orientar na implantação do CRM de forma que possa compreender melhor as
funções de cada área de relacionamento com o cliente.
Quadro 1: Resumo das categorias de sistemas CRM
Categoria
Usuários
Exemplos de processos de
negócio suportados
SFA (Sales Force
Internos (Área Comercial)
Gerenciamento de
Automation)
Externos (Parceiros
oportunidades, gerenciamento
Comerciais)
de contatos, geração e envio
de propostas.
EMA (Enterprise Marketing
Internos (Área de marketing e
Gerenciamento de Campanha
Automation)
Área Comercial)
de Marketing, gerenciamento
de Listas de Marketing,
avaliação de retorno de
campanhas.
Gestão de Serviços
Área de atendimento pós-
Gerenciamento de solicitações,
venda
gerenciamento de base de
conhecimento.
e-CRM
Clientes
Autosserviço (registro e
encaminhamento de
solicitações, gerenciamento de
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Quadro 1: Resumo das categorias de sistemas CRM
pedidos) e comércio eletrônico.
Mobile CRM
Internos (Área comercial e Área
Área comercial: gerenciamento
de atendimento pós-venda)
de contas e contatos,
gerenciamento de
oportunidades, envio de emails, gerenciamento de
agenda, roteirização,
(elaboração de rotas para
visitas a Clientes)
Área de Atendimento pósvenda: roteirização,
gerenciamento de solicitações,
apontamento de trabalho.
Sistemas CRM Verticais
Internos (Área comercial, Área
Processos de negócio verticais
de Marketing e Área de
tais como reservas de imóveis,
atendimento pós-venda de
sistemas de controle de
Organizações de determinados
solicitações de alunos.
segmentos)
Social CRM
Sistemas CRM analíticos
Externos (Clientes, Prospects e
Atendimento a Clientes,
Suspects)
solução de dúvidas,
Internos (virtualmente qualquer
apresentação de novidades de
departamento da organização)
desenvolvimento.
Gestores Organizacionais das
Armazenamento e
Áreas de Marketing, Vendas e
consolidação de dados e
Serviços.
extração de informações
estratégicas (utilizando
ferramentas data warehousing,
data-mining, reporting e
business intelligence)
Fonte: Adaptado de QUADROS, (2010, p. 91).
No quadro 2são mostradosalguns dos Sistemas de CRM e suas
apresentações presentes no mercado.
Quadro 2: Sistemas CRM
Sistema
Apresentação
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Quadro 2: Sistemas CRM
Oracle Sales Cloud
Oracle Sales Cloud é um sistema de CRM voltado ao ambiente na
nuvem. Com ele Dashboards analíticos são utilizados para refletir
o que realmente está acontecendo, agora e no contexto do dia-adia de um gerente trabalho. Por exemplo, um relatório de
tendências de previsão mostra informações em tempo real sobre
os
clientes,
equipes,
e
a
sazonalidade
de
business-like,
recorrentes de vendas, e as equipes de vendas de sobreposição.
Com apenas um clique, os gerentes podem obter mais
informações, fazer ajustes, colaboração para focar a equipe em
um negócio específico. Movendo-se mais rapidamente da visão à
ação significa que os gerentes podem atingir seus objetivos sem
surpresas.
isoCRM
O isoCRM é uma ferramenta de CRM (CustomerRelationship
Management) que abrange não somente a gestão dos clientes da
empresa, mas dos fornecedores, dos parceiros, das organizações
que se relacionam com a empresa. Dessa forma, a ferramenta
ultrapassa o conceito básico de CRM, ajudando, também, na
gestão da empresa. As diversas áreas da empresa, principalmente
comercial, marketing e qualidade, se beneficiam com a base de
conhecimento, dos envolvidos com a empresa, gerada pelo
sistema. A relação com seus clientes, fornecedores, parceiros, irão
ficar muito mais completas e eficientes, aproximando-os da
empresa. Toda essa base, de todos os módulos do sistema, está
totalmente integrada em uma central de informação, que poderá
ser disponibilizada aos colaboradores.
Microsoft Dynamics CRM
O Microsoft Dynamics CRM é a solução de gerenciamento de
relacionamento com o cliente (CRM), que ajuda sua empresa a
ampliar as vendas e tornar o marketing mais eficaz, por meio de
insights sociais, business intelligence e gerenciamento de
campanhas, seja na nuvem, seja em local físico, ou então, usando
uma combinação híbrida.
O
Gerenciamento
de
Relacionamento
com
o
Cliente
(CustomerRelationship Management, CRM) pode ajudar a reduzir
custos e aumentar da lucratividade através da organização e
automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade
e a satisfação do cliente nas áreas de vendas, marketing e
atendimento ao cliente. As soluções de CRM geram ROI através
da automação dos serviços de marketing, de atendimento ao
cliente e da força de vendas.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Quadro 2: Sistemas CRM
Também oferecemos aplicativos de CRM em dispositivos móveis e
em diferentes plataformas, que permitem que você gerencie o
relacionamento com os seus clientes de qualquer lugar, além de
ferramentas que integram dados e relatórios das mídias sociais
diretamente em seu aplicativo de CRM.
Salesforce CRM
O Salesforce CRM promove relacionamentos melhores com o
cliente, ajudando-o a economizar dinheiro e a aumentar seus
lucros.
Gerenciamento de conteúdo de vendas Assegure que seus
representantes de vendas tenham acesso fácil a materiais
campeões de vendas, diretamente da aplicação do SFA.
Gerenciamento de leads de vendas Nunca mais perca um lead.
Captura de leads online, qualificação e acompanhamento de lead
e muitos outros recursos com o SFA.
Previsão de vendas A previsão e a análise de vendas são dois dos
recursos mais poderosos oferecidos pelo Salesforce CRM.
Software de gerenciamento de vendas Alcance novos níveis de
eficiência em vendas com a automação da força de vendas.
Automação da força de vendas (SFA) Gerenciamento de leads,
acompanhamento de vendas, previsão de vendas e muito mais,
sem as dores de cabeça do software.
Software de acompanhamento de vendas Os recursos avançados
de relatórios de vendas ajudam você a analisar canais de vendas,
executar análises de perdas e ganhos e muito mais.
Gerenciamento de contatos de vendas O Salesforce CRM oferece
a toda a empresa uma visão completa de cada cliente com o
gerenciamento de contatos online.
Siebel Oracle
A Siebel oferece uma combinação de recursos transacionais,
analíticos e de engajamento para gerenciar todas as operações
voltadas para o cliente. Com soluções personalizadas para mais
de 20 setores, o Siebel CRM fornece soluções de CRM
abrangentes no local ou sob demanda que são personalizadas
para o setor, com inteligência dos clientes com base em ole e
integrações predefinidas.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Quadro 2: Sistemas CRM
Sugar CRM
Sugar CRM está posicionada para liberar totalmente a promessa
de CRM com o nosso sistema de CRM inovador concebido
especificamente para cada indivíduo que se envolve com clientes:
vendedores,
comerciantes,
agentes
de
apoio
ao
cliente,
recepcionistas e executivos. A empresa está oferecendo uma
completamente transformada, a experiência do usuário CRM
individualizado que é envolvente, atraente e intuitiva. Sugar
combina a simplicidade simples, mobilidade e aspectos sociais de
um aplicativo do consumidor com a otimização de processos de
negócios de CRM convencional.
Fonte: Elaborado pelos autores
Nota: Desenvolvido com base no site das empresas: Oracle,IsoEnterprise, Microsoft, Salesforce.com
e Sugar CRM.
6 BENEFÍCIOS DE SISTEMAS CRM
O segredo do CRM de sucesso é uma filosofia e uma cultura comercial
voltada para o cliente que garanta que toda atividade da empresa está a serviço das
necessidades do cliente, sendo capaz de identificar aquilo que os clientes
necessitam. Pois, “não é possível estabelecer uma relação com alguém que não
conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico “conhece” os clientes
individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de
reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao
longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.”
(PEPPERS & ROGERS, 2000, p. 8).
A questão do CRM não é a tecnologia. Ao contrário, a tecnologia de CRM
ideal transforma a estratégia adequada nos resultados desejáveis. Primeiro você
analisa a qualidade e a eficiência dos seus processos relacionados a clientes — e
depois se elimina, atualiza-se, redesenha-see cria-se, conforme necessário. Não é
possível automatizar uma via de escape dos processos ruins. A utilização do CRM é
visto por muitas empresas como uma solução completa que vem ajudá-los a
economizar tempo e dinheiro, podendo assim se dedicar mais a vender e encontrar
oportunidades. Não se pode deixar de considerar que CRM é uma estratégia de
negócio e o software é uma parte importante do processo, mas não é só isso.
Segundo (Peppers & Rogers, 2000, p.8):
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa
para melhor atender seus clientes. Para incentivar os clientes a
manter uma Relação de Aprendizado, a empresa precisa adaptar-se
as necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode
significar a “personalização em massa” de um produto ou a
personalização das opções oferecidas “ao redor” do produto.
A dimensão do uso de software ultrapassa a tecnologia em si e faz com que a
empresa esteja voltada para o foco no cliente. Todos trabalham em conjunto para
que
a
empresa
conquiste
seus
objetivos.
Com
as
informações
sendo
constantemente atualizadas e utilizadas para gerar novas oportunidades. Segundo
Porter e Millar (1985), Tecnologia da Informação (TI) cria vantagem competitiva
dando às organizações novas formas para ultrapassar seus concorrentes, quer seja
na redução de custos ou por possibilitar novas maneiras de diferenciação. Para os
autores, as organizações devem identificar maneiras para que a TI crie uma
vantagem competitiva, analisando com fornecedores e unidades estratégicas. Como
a TI afeta todas as atividades, deve-se identificar quais atividades são mais afetadas
em termos de custo e diferenciação e desenvolver um projeto para tirar vantagem
com a TI.
O principal objetivo do CRM é o foco na busca da satisfação do cliente. A
automatização de processos e personalização do atendimento faz com que o cliente
perceba valores na sua empresa. Se a empresa pode atender melhor e mais rápido
um cliente, sabendo o que ele precisa e quando precisa, a informação é utilizada
para satisfazer o cliente, seja no menor tempo de espera, diminuição do tempo de
entrega do pedido até o recebimento da mercadoria ou ainda na escolha do canal de
atendimento, levando assim a retenção do cliente. Sendo assim, o cliente fica muito
mais satisfeito, percebe a economia de tempo e vantagens para ele, realizando mais
negócios e recomendando a outros possíveis futuros clientes.
Para Bretzke (1998):
Todas as ações de uma empresa são suportadas por um banco de
dados de marketing. Por meio desses dados foi possível: armazenar
as informações necessárias para um relacionamento produtivo com
os clientes; maior pertinência nas ações, uma vez que auxiliou na
identificação das oportunidades, buscando informações na base de
clientes, tais como: os clientes com maior potencial para
determinadas ações, que tinham um comportamento de compra
interessante para aquele tipo de produto etc; sistematizar as ações,
controlando o fluxo de respostas, pedidos, agendamentos.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
Com o CRM, os clientes passam a ser segmentados por necessidades
diferentes, e podem ser tratados de maneira conjunta. A disposição de informações
sobre os clientes passam a serem centralizadas e utilizadas em tempo real para
uma venda. Desta forma o vendedor pode utilizar estas informações para tomar
decisões e oferecer o necessário na quantidade e tempo certo. O CRM oferece
muitos mais benefícios do que simplesmente ajudar sua empresa a economizar
tempo e dinheiro. Ele é uma ferramenta eficaz e poderosa trazendo uma maior
produtividade da equipe e uma maior visibilidade da empresa perante o mercado.
Laudon e Laudon (2007) afirmam:
O software CRM pode atribuir a cada cliente uma nota com base em
sua fidelidade e valor para a empresa; com essa informação, os
callcenter podem direcionar uma solicitação de serviço aos agentes
mais adequados para lidar com as necessidades daquele cliente, em
seguida, o sistema fornece automaticamente ao agente um perfil
detalhado do cliente, incluindo sua nota de valor e fidelidade.
7 RISCOS E BARREIRAS ORGANIZACIONAIS
Nos casos mais complexos, implantar o CRM é um desafio considerável. Os
riscos são grandes e é conhecido o alto grau de fracasso nas empresas. Uma das
regras básicas para o sucesso da operação é o envolvimento total da empresa em
tratar cada cliente da forma mais personalizada possível, em todos os processos. E
esta tarefa não é fácil. Requer envolvimento e comprometimento da alta direção, e
na maioria dos casos, na contratação de empresas de consultoria para ajudar em
todo o desenvolvimento da estratégia e implantação. Para administrar o
relacionamento com o cliente é necessário desenvolver o que se denomina matriz
de contato, ou seja, as formas, frequência e custo de cada contato.
Segundo (Peppers & Rogers, 2000, p.44):
O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que
envolve todas as áreas da empresa, embora geralmente comece em
uma área específica e seja desenvolvido em etapas. Um dos
principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso
da alta direção da empresa.
Laudon e Laudon (2006) ressaltam que investir apenas em software de CRM
não vai automaticamente produzir melhores informações sobre os clientes, e muitos
sistemas de gerenciamento das relações com clientes não atingem totalmente seus
objetivos. Esses sistemas requerem alterações nos processos de vendas,
marketinge atendimento do cliente para incentivar o compartilhamento de
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
informações pelos clientes, apoio da alta gerência e uma idéia muito clara dos
benefícios que podem ser obtidos com a consolidação dos dados dos clientes.
Batista (2006) cita que a maioria dos sistemas de gerenciamento de clientes falha na
geração de relatórios adequados para uma boa tomada de decisões.
A implementação de sistemas de CRM é um tema complexo. Não é apenas a
implantação de um novo pacote. O principal desafio é que envolve pessoas de
culturas e propósitos diferentes, que idealmente devem ter os mesmos objetivos.
“Nunca é demais enfatizar a importância do planejamento e da alocação adequada
de recursos e pessoal. Claro que o planejamento é fundamental em qualquer
projeto, mas nesse caso, dada a abrangência, é absolutamente crítico” (PEPPERS &
ROGERS, 2000, p.45).
De acordo com Corrêa (2007), as barreiras à implantação do CRM mais
comuns atualmente são: os altos custos de implantação, manutenção e atualização;
o custo de treinamento dos usuários e a falta de planejamento para a
implementação correta do CRM na organização, para atender as demandas da
organização” e possíveis limitações do CRM seriam a má formação e atualização do
banco de dados, com isso gerando informações não condizentes com a realidade,
levando a organização à tomada de decisões e estratégias de marketing erradas.
As desvantagens da implantação de um CRM na empresa é que
primeiramente ela precisa ter estratégias de marketing bem definidas (metas,
objetivos, alvo, pesquisas de marketing) e uma equipe bem treinada e orientada
para fidelizar o cliente, o que requer dispêndios de capital e esforços da
organização. Corrêa (2007) cita que, para que a empresa obtenha sucesso na
implantação de um CRM ela precisa antes estar alinhada e preparada para lidar com
essa nova tecnologia na empresa, caso não esteja a implementação de um CRM na
empresa irá falhar.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pelo estudo acima foi possível constatar que o CRM é fundamental para a
captação e manutenção de clientes, utilizando ferramentas eficientes para ajudar
alcançar as metas pretendidas pela organização.
Verificou-se que as grandes organizações que investiram no CRM como
metodologia padrão na captação e retenção de clientes, identificação de
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
características destes clientes e melhoria de produtos obtiveram melhor retorno de
lucros e de fidelização dos clientes.
Dessa forma pode se concluir que o CRM é um importante instrumento de
gestão dos clientes em longo prazo e, por traçar estratégias de gestão de clientes
faz com que as empresas procurem metodologias e formas de aperfeiçoar os
processos para que possa manter os clientes e conquistar novos consumidores.
Diante do exposto, pode-se afirmar que a pergunta de pesquisa do estudo foi
respondida e os objetivos alcançados.
REFERENCIAS
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento: oportunidade para
desenvolvimento e crescimento continuo no setor financeiro.Balas
ConferencetheUniversityof Texas, 1998.
BURKE,
Miles.
Understanding
the
Sales
Process.Disponível
em
<http://www.graphics.com/article-old/successful-freelancing-understanding-salesprocess>. Acessado em 24/11/14.
CORRÊA, P. G; CARVALHO, T. F.; PEDREIRA, D. L.; MORAES, D. R.; CARDOSO,
A. L. O Papel Estratégico do CRM nas Organizações. Salvador, 2007.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,2004.
GREENBERG, Paul. CRM: na velocidade da luz.Editora Campus, 2001.
ISOENTERPRISE. ISOCRM. Disponível em: <http://www.isocrm.com.br/>. Acessado
em 7 de novembro de 2014.
JOBIM, Ana Carolina. 5 motivos para usar o CRM.SeoMaster, 2013. Disponível em
<http://www.seomaster.com.br/blog/5-motivos-para-usar-o-crm>.
Acessado
em
24/11/14.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicações a realidade brasileira. 1ª ed.- São Paulo: Atlas, 2010.
LAUDON, Kenneth C.;LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação Gerenciais.7ª
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2007.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015
MICROSOFT.
Microsoft
Dynamics
CRM.
Disponível
em:
<http://www.microsoft.com/pt-br/dynamics/crm.aspx>. Acessado em 7 de novembro
de 2014.
MOREIRA, Julio Cesar Tavares. Serviços de Marketing- Um diferencial
competitivo. 1ªed. São Paulo: Saraiva, 2008.
ORACLE. Oracle Sales Cloud. Disponível em: <https://cloud.oracle.com/sales/>.
Acessado em 3 de novembro de 2014.
ORACLE.Siebel Oracle CRM. Disponívelem: <http://www.oracle.com/br/products/
applications/siebel/overview/index.html>. Acessado em 8 de novembro de 2014.
PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing 1to1®: Um Guia
Executivo para Entender e Implantar Estratégias de CustomerRelationship
Management.1ªed. São Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2000.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias
e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PORTER, Michael E. & MILLAR, Victor E. How information gives you competitive
advantage. Harvard Business Review, Boston, Jul/Ago 1985.
QUADROS, Moacyr. CRM: Teoria, Prática e Ferramentas.Editora Visual Books,
2010.
SALESFORCE. SalesForce CRM. Disponível em: <http://www.salesforce.com/br/>.
Acessado em 3 de novembro de 2014.
SUGARCRM. SugarCRM. Disponível em: <http://www.sugarcrm.com/>. Acessado
em 8 de novembro de 2014.
Revista Pensar Tecnologia, v.4, n.2, jul. 2015