preferências do consumidor

Comportamento do consumidor –
Parte 1
1. Preferências do Consumidor
2. Restrições Orçamentárias
3. A Escolha do Consumidor
Comportamento do consumidor
• Há 3 etapas no estudo do comportamento do consumidor.
1. As preferências do consumidor.
• Para descrever como e por quê as pessoas preferem uma mercadoria a
outra.
2. As restrições orçamentárias.
• As pessoas têm rendas limitadas.
3. A combinação das preferências do consumidor com as
restrições orçamentárias para determinar as escolhas do
consumidor.
• Que combinação de mercadorias os consumidores comprarão de modo a
maximizar sua satisfação?
1. Preferências do Consumidor
• Considerando que existe inúmeros produtos e serviços no
mercado disponíveis para serem escolhidos. Como
poderíamos descrever o comportamento natural dos
clientes?
• Sabemos que dado um conjunto de itens sempre haverá
um produto preferível a outro, ou ainda indiferença
(qualquer um gera o mesmo grau de satisfação) entre a
escolha desses itens.
1.1 Cestas de Mercado
• Uma Cesta de Mercado é um conjunto de itens com
quantidades determinadas de uma ou mais mercadorias.
– Uma cesta de mercado pode ser preferida a outra que contenha
uma combinação diferente de mercadorias.
– Não estaremos levando em consideração o preço ainda.
• Três Premissas Básicas:
1. As preferências são completas. (Não há preferência parcial).
2. As preferências são transitivas. ((A>B) (B>C) →(A>C)).
3. Os consumidores sempre preferem quantidades maiores de uma
mercadoria.
1.2 Curva de Indiferença
• Uma curva de indiferença representa todas as
combinações de cestas de mercado que proporcionam o
mesmo nível de satisfação a uma pessoa.
Cestas
Alimento
Vestuário
A
20
30
B
10
50
C
40
20
D
30
40
E
10
20
F
10
40
1.2 Curva de Indiferença
• No exemplo anterior uma possível curva de indiferença
que cobre algumas das cestas de mercado pode ser
representada pela curva abaixo:
1.2.1 Curva de Indiferença - Características
• A curva de indiferença apresenta inclinação negativa, da
esquerda para a direita (assim como a curva de demanda).
– Uma inclinação positiva violaria a premissa de que uma
quantidade maior de mercadoria é preferida a uma menor.
• Qualquer cesta de mercado localizada acima e à direita de
uma curva de indiferença é preferida a qualquer cesta de
mercado localizada sobre a curva de indiferença.
1.3 Mapa de Indiferença
• É um conjunto de curvas de indiferença que descrevem as
preferências de uma pessoa com relação a todas as
combinações de duas mercadorias.
• Cada curva de indiferença no mapa mostra as cestas de
mercado entre as quais a pessoa é indiferente.
– As curvas de indiferença não podem se interceptar, por quê?
• Isso violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadoria é
preferida a uma menor.
1.3 Mapa de Indiferença
• Onde está o erro do gráfico à direita?
1.3 Mapa de Indiferença
• Portanto, as curvas de indiferença são convexas porque à
medida que maiores quantidades de uma mercadoria são
consumidas, espera-se que o consumidor esteja disposto a
abrir mão de cada vez menos unidades de uma segunda
mercadoria para obter unidades adicionais da primeira.
• É válido destacar também que os consumidores em geral
preferem uma cesta de mercado balanceada a partir de
suas preferências individuais.
1.4 Taxa Marginal de Substituição (TMS)
• Mede a quantidade de uma mercadoria (y) de que o
consumidor está disposto a desistir para obter mais de
outra mercadoria (x).
∆𝑦
𝑇𝑀𝑆 = −
∆𝑥
• Ex.: Se a TMS = 3, que dizer que o consumidor está
disposto a abrir mão de 3 unidades de y pra obter 1 de x.
• Obs.: O livro base da disciplina mostra sempre a análise
da TMS considerando que estamos desistindo sempre do
elemento que se encontra no eixo vertical.
1.4 Taxa Marginal de Substituição
• A taxa marginal de substituição é decrescente ao longo da
curva de indiferença.
1.5 Substitutos e Complementos Perfeitos
• Substitutos perfeitos: TMS é constante.
• Complementos perfeitos: TMS = 0, forma ângulos retos.
1.6 Males
• Quando temos uma situação em que quantidades menores
de um determinado item (males) são melhores do que
quantidades maiores.
– Ex.: O amianto como isolante térmico.
• Como considerar os males na análise de preferência do
consumidor?
– Devemos redefinir o conceito do bem, ou seja converter o mal
em bem.
– Ex.: Preferência por ar puro, ao invés de poluição do ar.
1.7 Exemplo 1: Projeto de Automóveis
• Os executivos de empresas automobilísticas devem
decidir regularmente quando introduzir novos modelos e
quanto investir na reestilização.
• A análise das preferências do consumidor ajudaria a
determinar quando e se as empresas automobilísticas
devem reestilizar seus automóveis.
• Um estudo sobre a demanda automobilística nos Estados
Unidos mostrou que, durante duas décadas, a maioria dos
consumidores tem preferido estilo a desempenho.
1.7 Exemplo 1: Projeto de Automóveis
• Exemplos: Forde Mustang (esq.), Ford Explorer (dir.)
1.8 Utilidade
• Número que representa o nível de satisfação que uma
pessoa obtém ao consumir uma determinada cesta de
mercado.
• Cada curva de indiferença representa um nível de
utilidade para o consumidor que proporciona o mesmo
grau de satisfação.
• Se comprar três cópias de um livro deixa o consumidor
mais feliz do que comprar uma camisa, então, dizemos
que os livros proporcionam mais utilidade a esse
consumidor do que a camisa.
1.8.1 Funções de Utilidade
• Suponha que a função de utilidade para alimento (A) e
vestuário (V) seja:
U(A,V) = A + 2V
– O consumidor é indiferente entre A e B.
– O consumidor prefere A e B a C.
Cestas
Unid. Alimento
Unid. Vestuário
U(A,V) = A + 2V
A
8
3
8 + 2(3) = 14
B
6
4
6 + 2(4) = 14
C
4
4
4 + 2(4) = 12
1.8.1 Funções de Utilidade
• Exemplo 2:
1.8.2 Funções de utilidade ordinal e
cardinal
• Função de utilidade ordinal:
– Coloca as cestas de mercado em ordem decrescente de
preferência mas não indica o quanto uma cesta é preferível a
outra.
• Função de utilidade cardinal :
– Função de utilidade que descreve o quanto uma cesta de
mercado é preferível a outra.
• A unidade de medida da utilidade não é importante.
• A ordenação ordinal é suficiente para explicar como a
maioria das decisões é tomada pelo consumidor.
2. Restrições Orçamentárias
• O comportamento do consumidor não é determinado,
apenas, por suas preferências.
• As restrições orçamentárias também limitam a capacidade
do indivíduo de consumir, tendo em vista os preços que
ele deve pagar por diversas mercadorias e serviços.
2.1 Linha de orçamento
• A linha do orçamento indica todas as combinações de
duas mercadorias (X e Y) para as quais o total de dinheiro
gasto é igual à renda total I.
– Seja X a quantidade adquirida de bem e Y a quantidade adquirida
de outro bem.
– Seja também PX o preço do bem X, e PY o preço do bem Y.
– Logo, PXX é a quantidade de dinheiro gasto com X, e PYY é a
quantidade de dinheiro gasto com Y.
• Temos a seguinte linha de orçamento:
𝑷𝑿 𝑿 + 𝑷𝒀 𝒀 = 𝑰
2.1 Linha de orçamento
• Exemplo 1: TMS = ½ ou seja, a inclinação da linha de
orçamento é dada por ∆V/∆A = - ½ = -PA/PV .
Cestas
Unid. A
Unid. V
PAA + PVV = I
A
0
40
I = R$80
B
20
30
I = R$80
C
40
20
I = R$80
D
60
10
I = R$80
E
80
0
I = R$80
2.2 Efeitos de modificações na Renda
• Um aumento ou diminuição da renda causa o
deslocamento paralelo da linha do orçamento (mantidos
os preços constantes).
– Direita: Aumento da renda;
– Esquerda: Diminuição da renda
2.3 Efeitos de modificações nos Preços
• De maneira em geral mudanças nos preços dos bens
tendem a mudar a inclinação da linha de orçamento.
• Se o preço de uma mercadoria aumenta ou diminui, a
linha do orçamento sofre uma rotação em torno do
intercepto da outra mercadoria.
• Se os preços de ambos os bens aumentam, mas a razão
entre os dois preços não muda, a inclinação permanece a
mesma.
– Entretanto, a linha do orçamento sofrerá um deslocamento
paralelo para a esquerda.
2.3 Efeitos de modificações nos Preços
• Exemplo 2:
– Quando o preço de A cai pela metade, há uma rotação de L1em
torno de V que resulta em L2.
– Quando o preço de A dobra, há uma rotação de L1em torno de V
que resulta em L3.
3. A Escolha do Consumidor
• A cesta de mercado ótima deve satisfazer duas condições:
– Deve estar situada sobre a linha do orçamento.
– Deve fornecer ao consumidor sua combinação preferida de bens
e serviços.
• Portanto:
– A utilidade máxima é determinada pela curva de utilidade que
toca a linha de orçamento em um único ponto.
– Esse ponto é exatamente aquele em que a linha de orçamento é
tangente à curva de utilidade.
3. A Escolha do Consumidor
• Escolha maximizadora:
3. A Escolha do Consumidor
• É válido destacar que a inclinação de uma curva de indiferença
é dada por:
∆𝑦
𝑇𝑀𝑆 = −
∆𝑥
• E a inclinação da linha do orçamento é dada por:
𝑃𝑦
𝐼𝑛𝑐𝑙𝑖𝑛𝑎çã𝑜 = −
𝑃𝑥
• Logo, podemos afirmar que a satisfação é maximizada no
ponto em que a taxa marginal de substituição (de y por x) é
igual à razão entre os preços (de x e y).
𝑃𝑦
𝑇𝑀𝑆 =
𝑃𝑥
3.1 Benefício e custo marginal
• A condição mostrada na equação anterior, mostra que a
maximização é atingida quando o benefício marginal é
igual ao custo marginal.
– Benefício marginal: Benefício propiciado pelo consumo de uma
unidade adicional de uma determinada mercadoria, medido pela
TMS.
– Custo marginal: Custo de uma unidade adicional de uma
determinada mercadoria, medida pelo grau de inclinação da linha
de orçamento.
3.1 Benefício e custo marginal
• Ou seja, caso a TMS seja menor que a razão entre os
preços, a satisfação do consumidor não estará sendo
maximizada.
• Cuidado: O resultado em que a TMS é igual a razão entre
os preços tem um poder analítico enganador.
– Dois consumidores, comprando quantidades de vestuário e
alimento, caso estejam maximizando sua satisfação, permite que
saibamos o valor da TMS, apenas observando os preços.
– Entretanto não é possível dizer qual é a quantidade comprada de
cada mercadoria, pois depende de cada consumidor.
3.2 Solução de canto
• Ocorre quando o consumidor opta por soluções extremas,
comprando apenas um tipo de mercadoria.
– A TMS não é igual a PA/PV na cesta escolhida.
– No ponto E, a TMS de alimento por vestuário é maior que a
inclinação da linha do orçamento.
𝑇𝑀𝑆 ≥
𝑃𝐴
𝑃𝑉
– Essa desigualdade seria invertida,
caso a solução de canto ocorresse
no ponto D.
Referências principais
• Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.;
Microeconomia. 711p. 7ed. São Paulo : Pearson, 2009.
– Capítulo 3: Comportamento do consumidor.