Apresentação do PowerPoint

Capítulo 8
Identificação de
segmentos de mercado e
seleção de mercados-alvo
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Identificação de segmentos
de mercado e seleção de
mercados-alvo
• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?
2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?
4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados?
5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais
atrativos?
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Identificação de segmentos
de mercado e seleção de
mercados-alvo
• Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o
marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz
exige que os gerentes de marketing:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de
compradores que diferem em suas necessidades e preferências
(segmentação de mercado).
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Identificação de segmentos
de mercado e seleção de
mercados-alvo
2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha
interesse em ingressar (mercados-alvo).
3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais
benefícios que diferenciam os produtos da empresa
(posicionamento de mercado).
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Bases para segmentação de
mercados consumidores
• A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem
definidas.
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que
compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.
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Bases para segmentação de
mercados consumidores
• Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar
mercados consumidores:
o Características
psicográficas).
descritivas
(geográficas,
demográficas
e
o Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da
análise de questões “comportamentais” (respostas dos
consumidores).
• As principais variáveis da segmentação estão especificadas na
tabela a seguir.
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Bases para segmentação de
mercados consumidores
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Segmentação geográfica
• A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
cidades ou bairros.
• Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode
até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às
variações locais.
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Segmentação demográfica
• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo,
renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social.
• Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados
segmentados:
o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA
o FASE DA VIDA
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Segmentação demográfica
o SEXO
o RENDA
o GERAÇÃO (Veja a tabela a seguir sobre os tipos de geração)
o RAÇA E CULTURA
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Segmentação demográfica
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Segmentação psicográfica
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores.
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade,
estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico
podem exibir diferentes perfis psicográficos.
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Figura
8.1
Sistema
de
segmentação VALS: uma tipologia
de oito partes
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Segmentação
comportamental
• Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos
em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um
produto.
o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS
o PAPÉIS DE DECISÃO
o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO
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Bases para segmentação
organizacional
• Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo
com algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado
consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procurados
e o índice de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas
outras variáveis.
• A tabela a seguir apresenta um conjunto delas. As variáveis
demográficas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais.
As características pessoais do comprador são as variáveis de menor
importância.
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Bases para segmentação
organizacional
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Seleção de mercado-alvo
• Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentos
de mercado. Após identificar segmentos de mercado potenciais,
uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.
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Critérios para uma
segmentação efetiva
• Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos de
mercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios a
seguir:
o Mensuráveis.
o Substanciais.
o Acessíveis.
o Diferenciáveis.
o Acionáveis.
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Critérios para uma
segmentação efetiva
• Michael Porter identificou cinco forças que determinam a
atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento
de mercado: concorrentes do setor, possíveis entrantes, substitutos,
compradores e fornecedores.
• As ameaças que essas forças representam são as seguintes:
1. Ameaça de intensa rivalidade dentro do segmento
2. Ameaça de novos entrantes
3. Ameaça de produtos substitutos
4. Ameaça de maior poder de barganha dos compradores
5. Ameaça de poder de barganha crescente dos fornecedores
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Avaliação e seleção de
segmentos de mercado
• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve
examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os
objetivos e recursos da própria empresa.
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Avaliação e seleção de
segmentos de mercado
o COBERTURA TOTAL DE MERCADO
o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS
o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO
o MARKETING INDIVIDUAL
o ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO
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Resumo
1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades:
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e
posicionamento de mercado.
2. Existem duas bases para a segmentação de mercados
consumidores: características dos consumidores e respostas dos
consumidores.
3. Os profissionais de marketing organizacional utilizam essas
variáveis em conjunto com as variáveis operacionais, as abordagens
de compras e os fatores situacionais.
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Resumo
4. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser
mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.
5. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis
principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou
nicho) e indivíduos.
6. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser
adotada somente por empresas de grande porte.
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Resumo
7. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização
e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas
empresas.
8. Mais empresas têm praticado a customização individual e em
massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing
individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver
os próprios produtos e marcas.
9. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira
socialmente responsável.
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