faculdade estácio de alagoas

FACULDADE ESTÁCIO DE ALAGOAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AGDOVANDO MOURA GALVÃO
ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHÊCO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO EM SERVIÇOS
Maceió
2012
AGDOVANDO MOURA GALVÃO
ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHÊCO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO EMSERVIÇOS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade Estácio de
Alagoas, como parte dos requisitos para
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profa. Msc. Cléo Coutinho.
Maceió
2012
AGDOVANDO MOURA GALVÃO
ALXANDRES FERREIRA BARBOSA
NEYLA PACHÊCO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO EM SERVIÇOS
Artigo Científico apresentado à Faculdade Estácio de Alagoas, como parte dos
requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Administração Geral.
_________________________________________________
Orientadora: Professora Msc Cléo Coutinho
_________________________________________________
1º Examinador (a): Professor(a)
_________________________________________________
2º Examinador (a): Professor(a)
Data da aprovação: ______/______/______
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradecemos a Deus por todo o amparo a nós concedido,
pois foram dias de bastante dificuldade e luta. Também agradecemos por ter nos
dado saúde, vontade e força para vencer mais essa batalha.
Agradecemos em especial aos nossos pais e irmãos, que sempre se
preocuparam, ajudaram e apoiaram na realização dos nossos estudos.
Um agradecimento em especial a nossa tutora e orientadora Professora Cléo
Coutinho, que foi de fundamental importância na realização desse trabalho.
Aos meus colegas, professores e amigos e a todos que de uma maneira ou
de outra contribuíram no decorrer dessa tarefa e tornaram possível concluir e vencer
mais essa etapa de nossas vidas.
Agradecemos a bibliotecária da instituição Estácio FALWildejane Santos Belo,
pela paciência e ajuda que nos ofereceu.
Por fim, agradecemos aos nossos grandes amigos que fizemos no decorrer
do curso acadêmico e a EstácioFAL pelo conhecimento a nós proporcionado ao
longo desses anos.
1º Regra: O cliente tem sempre razão.
2º Regra: Se o cliente alguma vez tiver
errado, leia a regra nº 1.
Rolim Adolfo Amaro
MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZÇÃO DE CLIENTES.
Agdovando Galvão1
Alxandres Barbosa2
NeylaPachêco3.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de
Relacionamento e a Fidelização de Clientes. De modo específico, buscou-se
identificar na literatura pesquisada sobre:estratégias utilizadasem empresas para
fidelizar clientes,fatores determinantes da fidelização de clientes e, os resultados
que sãoconseguidos através das estratégias de fidelização. Para conseguir alcançar
tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos teóricospesquisadosna literatura
existente em livros, artigos,e documentos informatizados. Esses fundamentos se
desdobraramem assuntos referentes às evoluções dos conceitos de marketing; o
mercado de serviços e sua intangibilidade; conceitos e características de marketing
de relacionamento e a fidelização de clientes.
Palavras-chave:Marketing. Marketing de Relacionamento. Fidelização de Clientes.
1.
INTRODUÇÃO
Hoje o mercado de serviços está cada vez mais competitivo, por isso há uma
grande necessidadede as empresas estarem sempre se atualizando no mercado e
criando programas de relacionamentos para fidelização dos clientes.
Nessa era do conhecimento e da informação, as empresas estão cada vez
mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrência, que trouxe
para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco
do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e
necessidades.
1
Bacharelando em Administração. Faculdade Estácio de Alagoas. E-mail:[email protected]
Bacharelando em Administração.Faculdade Estácio de Alagoas. E-mail:[email protected]
3 Bacharelanda em Administração.Faculdade Estácio de Alagoas. E-mail:[email protected]
2
Com a globalização, é o cliente quem determina as regras do mercado, ele
quer que a empresa o atenda com a máxima presteza e atenção. Por conseguinte,
se a empresa proporciona excelência no atendimento terá melhor resultado e a
conseguirá a fidelização do cliente.
O objetivo real do marketing é criar valor para o cliente, estabelecer com ele
uma forte relação e em retorno receber do cliente o máximo de lucro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007), não apenas fazer ou vender produtos e serviços. Um
marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensarna
empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela
definição de onde pode estar sua liderança.
Nos dias atuais, os consumidores estão muito mais informados e por dentro
do que ele tem ou nãodireitoem relação a uma empresa prestadora de serviços ou
produtos. Por isso, essa grande necessidade de asempresas estarem sempre se
atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que
haja promoções, melhor atendimento aos seus clientes eprogramas de fidelização.
Estetrabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre Marketing de
Relacionamento e a Fidelização de Clientes. Analisando como o Marketing de
Relacionamentopode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos
clientes. Visatambém apresentarbenefícios que uma empresapoderá alcançarao
desenvolver o processo de fidelização dos clientes, por meio de um marketing ético.
Subsidiando o estudo, serão agregados itens sobre: Conceitos eevoluções de
marketing; Marketing Mix; Mercado de serviços, sua intangibilidade e as percepções
sobre o processo de qualidade,Escala SERVQUAL e CRM.
2. MARKETING
2.1 Conceitos de Marketing
Cada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar às
necessidades e exigências crescentes, as organizações começaram a perceber a
importância de seorientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos
seus consumidores. Assim, buscaram o marketing como uma ferramenta para criar
fidelização e garantir posicionamento da marca perante aos desejos dos seres
humanos.
Para compreender melhor o conceito de marketing, resolveu destacarcomo os
principais estudiososdefiniram esta área.
A Associação Americana de Marketing - AMA oportuniza por uma definição
mais clássica sobre marketing:
Um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepção, 2) a
fixação do preço,3) a promoçãoe,4) a distribuição de ideias, bens e
serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos
individuais e organizacionais. (AMA, 2012)
Segundo,
Kotler
eArmstrong
(2007,
p.
03)marketing
é
administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois principais objetivos:
1)atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2) manter e cultivar os clientes
atuais propiciando satisfação.
Kotler ainda enfatiza que o marketing: é
A análise, o planeamento, a implementação e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de
atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do
projeto da oferta da organização, em termos das necessidades e
desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de
preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e
servir os mercados. (KOTLER, 2007, p. 05)
Para Las Casas (2009, p.15)
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de
valor dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.
A real finalidade do marketing está voltada à satisfação do cliente, seus
desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e
onegócio que atuam, possibilitará assim, uma troca de valores.
Conforme Las Casas (2009, p 02), marketing é um termo em inglês que
significa(ação no mercado) e surgiu no Brasil em meados de 1950, traduzido
significa mercadologia, é o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens
e serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Em
conceito mais estrito, é o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma
empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto ou
serviços com a finalidade de maximizar o volume de vendas.
Analisando
os
conceitos,
pode-se
perceber
que
estes
apresentam
semelhanças entre si, principalmente porque o propósito se direciona para o
processo que constrói relacionamentos, satisfação, atração e manutenção do
cliente. Odiferencial das empresas está na qualidade da prestação de serviços ou
produtos, e por meio desse processo poderá satisfazer seus clientes.
Por conseguinte, a evolução dos conceitos de marketing poderá ser
observada nas analises referentes a esse tópico.
2.2 Evoluções dos Conceitos de Marketing
Segundo a literatura, foi por meio da evolução dos conceitos de marketing
que as empresasaperfeiçoaram sua relação com o mercado. Isso possibilitou
conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de
criartrocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
De acordo com Las Casas (2009, p.08) a partir de 1950, os empresários
passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de
comercialização muito correta.
Entretanto, antes da Revolução Industrial os artesãosproduziam mercadorias
em pequenas quantidades, com isso surgiu uma nova realidade que fez com que o
mercado tivesse uma transformação de compra e venda, nessa época os
consumidores tinham menor poder de troca e a concorrência era baixa quando
comparada com o período pós Revolução Industrial. Com estratégias utilizadas em
vendas, comunicação e no desenvolvimento do negócio, a real finalidade do
Marketing passou a ser a satisfação do cliente, gerando lucratividade para ambas as
partes.
Uma dasprimeiras divulgaçõessobre o conceito demarketing foi realizada por
Peter Drucker (1954, p.154) quando apresentou em seu livro The Practiceof
Management a seguinte definição: “As empresas têm duas e apenas duas funções
básicas: marketing e inovação. Só o marketing e a inovação produzem resultados,
tudo o resto só gera custos”.
O Marketing sofreu grandes modificações com o passar do tempo. Os
conceitospossuíamdiferentes propostas, e isto possibilitaramàs empresas rever suas
estratégias.
Com o advento da era globalizada, ocorre à evolução do conceito de
marketing no séc. XXI. Recebe influências do elevado grau de desenvolvimento
tecnológico e também da acirrada competição entre as empresas como pode ser
visualizado na Figura 1.
Figura 1 – Padrões da evolução do conceito de Marketing no séc XXI
Fonte: (ANDRADE, 2009, p. 18)
Atualmente, com as mudanças constantesnessa era do conhecimento e da
informação, se torna imprescindível pensar em mercado nacional, comotambém em
mercado internacional. Como as mudanças de um mercado globalizado ocorrem
com mais celeridade, as empresas,tem revolucionado o seumarketing.Hoje tem
vários fatores relevantes, mas dois deles ganham maior destaquee são
mencionados com frequência, ou seja: rapidez e flexibilidade. Esses fatores quando
bem trabalhados, proporcionarão fonte de vantagem competitiva para empresa.
A literatura pesquisada destaca que é por meio do marketing que novos
produtos chegam ao mercado e são apresentados aos consumidores, facilitando
e/ou melhorando suas vidas. O mercado passa a exigir poder de escolha, forçam as
empresas a se adaptarem com mais rapidez a esta nova situação.
2.3Marketing Mix
Autores comoZeithaml; Bitner;Gremler (2011, p.59)enfatizam que um dos
conceitos básicos do Marketing é oMarketing Mix, definido como elementos
controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com os
clientes.
O Marketing Mix também pode ser encontrado na literatura como Composto
de Marketing ou 4 “Ps”. São variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar a resposta do consumidor.
O surgimento dos 4 “Ps” ocorreuatravés do autor Jerome McCarthy (1976),
em seu livro, Marketing Básico, com a codificação dos 4 “Ps” conhecidos como:
Produto, Preço, Praça e Promoção.
Atualmente,a forma de comercialização mudou eos conceitos evoluíram,
houve a ampliação dos4“Ps”para 7 “Ps” como pode ser visualizado na Figura
2,enfatizando que a pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta utilizada com
frequência devido às exigências dos consumidores, então podemos entender que o
Marketing Mix consiste em sete variáveis
Figura 2 – Os 7 “Ps” Sistematização do Marketing Mix
MARKETING
MIX
Produto
Qualidade
Opções
Estilo
Marca
Embalagem
Serviços
Preço
Ponto
Preços
Margens
Descontos
Prazos
Condições de
Crédito
Localização
Canais
Cobertura
Transporte
Armazenamento
Promoção
Publicidade
Propaganda
Promoção de
vendas
Merchandising
Venda Pessoal
Evidências
Físicas
Disposição de
objetos
Materiais
utilizados
Linhas
Formas
Cor
Ruído
Fonte:KOTLER, Philip; HAYES, Thomas & BLOOM, Paul N. (2002)
Processos
Políticas
Procedimentos
Ciclo de
fabricação
Sistemas de
treinamento e
remuneração
Pessoas
Atendimento a
clientes,
fornecedores e
funcionários
Atingir o consumidor é o grande desafio do marketing e, buscarposições
favoráveis no mercado éa necessidade das empresas.
3. O MERCADO DE SERVIÇOS, SUA INTANGIBILIDADE E AS PERCEPÇÕES
SOBRE O PROCESSO DEQUALIDADE
3.1 O Mercado de Serviços e sua Intangibilidade
Autores
como
Zeithaml:Bitner;Gremler
(2011,
p.56)
dizem
que
a
intangibilidade é a principal característica do serviço, uma vez que serviços são
execuções, ações, e não objetos, eles não podem ser vistos, sentidos,
experimentados nem tocados da mesma maneira que um produto tangível.
Lovelock e Wright (2001, p.76) afirmam que o caráter intangível dos
desempenhos de serviço significa que os clientes não podem recorrer aos seus
sentidos para avaliarem a natureza ou a qualidade dos benefícios básicos do
serviço.
3.1 Conceitos de Serviços
Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) certificam que serviços são atos,
processos e atuações oferecidos ou conduzidos por uma entidade ou pessoa, para
outra entidade ou pessoa.
Para Las Casas (2002, p.17) os serviços constituem uma transação realizada
por uma empresa ou um indivíduo, cujo objetivo não está associado á transferência
de um bem.
Já Bateson e Hoffman (2001, p.34) explicam a questão de uma forma
simples: um produto é algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou
consuma ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se
pode levar embora ou consumir, então temos um serviço.
3.2 Tipos de Serviços
Autores como Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p.39) enfatizam que a variedade
dessas definições pode, em muitos casos, explicar a confusão e o desacordo
observado em discussões sobre serviços e em descrições das ramificações do setor
de serviço na economia.
Há muitas possibilidades de classificar os serviços, dentre elas destacou-se
os Serviços de Consumo e Serviços Industriais conforme poderá ser visualizado no
Quadro 1.
Quadro 1 – Tipos de Serviços
SERVIÇOS DE CONSUMO
Conveniência
Escolha
Especialidade
SERVIÇOS INDUSTRIAIS
Equipamentos
Facilidade
Consultoria / Orientação
Fonte: Zeithaml;Bitner;Gremler (2011, p.40)
Serviços de consumo são serviços voltados para o consumo próprio do
consumidorcomo pessoa física, já os serviços industriais são aqueles prestados a
organizações
industriais,
comerciais
e
institucionais.
(ZETHAML;
BITNER;
GREMLER, 2011, p.40).
Como afirmam Zeithaml:Bitner;Gremler(2011, p. 39) os tipos de serviços são
“tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um
simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em que é
gerado e oferece valor agregado em formas que constituem”.
3.3As característicasdos Serviços em comparação com as característicasdos
Produtos
Os serviços são diferentes ao longo do tempo, entre as organizações e entre
as pessoas e para manter está garantia de consistência em serviços é um grande
desafio como declaraZeithaml:Bitner;Gremler (2011, p.57)
Já produtos, são especificados por Kotler e Armstrong (2008, p.200) como
algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e que pode satisfazerum desejo ou uma necessidade.
O Quadro 2sintetiza as diferenças entre produtos e serviços e as implicações
de cada uma destas características.
Quadro2-Comparação entre Produtos e Serviços
PRODUTOS
Tangíveis
SERVIÇOS
Intangíveis
IMPLICAÇÕES RESULTANTES
Os serviços não podem ser estocados.
Os serviços não podem ser patenteados com
facilidade.
A precificação dos serviços é difícil.
Padronizados
Heterogêneos
A execução de um serviço e a satisfação do cliente
depende das ações dos funcionários e dos clientes.
A qualidade do serviço depende de muitos fatores
incontroláveis.
Não há certeza de que o serviço executado atende ao
proposto e planejado.
A produção é A produção e o Os clientes participam e afetam a transação.
separada
do consumo são Os clientes afetam-se reciprocamente.
consumo
simultâneos
Os funcionários afetam o desfecho do serviço.
A descentralização dos serviços pode se tornar
essencial.
A produção em massa de serviços é difícil.
Não perecíveis
Perecíveis
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte:Parasuraman, Zeithaml e Berry (2011, p. 56)
Na visão de Zeithaml;Bitner;Gremler(2011, p.57) os serviços são diferentes ao
longo do tempo, entre as organizações e entre as pessoas, e para manter está
garantia de consistência em serviços é um grande desafio.
Os profissionais de serviço tentam usar uma das técnicas de marketing de
serviços que é justamente tangibilizar, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar
aquilo que o serviço promete.
3.4Como influenciar o consumo de serviços
Marcos Cobra (2004, p.20) afirma que um cliente potencial de serviços pode
ser influenciado de diversas maneiras a decidir-se pelo serviço de uma determinada
empresa e, entre outros aspectos o atendimento, é com certeza, uma das melhores
formas de seduzir o cliente. Esse autor identificou um conjunto de fatores que
influenciam no consumo de serviços, dos quais se destaca os fatores do Quadro 3.
Quadro 3 - Fatores que influenciam no consumo de serviços
 A qualidade do atendimento pode ser a diferenciação – chave de um
serviço
 Oferecer benefícios claros ao cliente
 Posicionamento que a empresa ocupa na mente do consumidor
 Credibilidade da organização de serviços
 Eficácia da comunicação, capaz de passar para o mercado a ideia de uma
empresa eficaz
Fonte: Cobra (2004, p.21)
Segundo Marcos Cobra (2004, p.21) estes são os cinco fatores que mais
influem no consumo de serviços. As empresas prestadoras de serviços que prezam
por uma boa imagem ou uma boa colocação do mercado de serviços precisam
seguir um modelo de script como este citado acima para poder dar e receber um
feedback.
3.5As percepções do cliente sobre a qualidade dos serviços
Autores como Parasuraman;Zeithaml; Berry (2011, p.138)asseguramque as
percepções são realizadas através de um método de avaliação em relação aos
produtos e serviços oferecidos aos consumidores e esta é uma grande expectativa
para as empresas prestadoras de serviços que estão sempre em busca de
inovações para tentar fidelizar seus clientes e deixá-los cada vez mais satisfeitos
com os serviços oferecidos.
Os autores ressaltam que, embora esse raciocínio seja válido, não basta
compreender a importância de fornecer serviços com excelente qualidade, é preciso
que haja um processo contínuo de monitoração das percepções dos clientes sobre a
qualidade dos serviços.
Os autores são conhecidos pela elaboração de um modelo para análise e
gerenciamento da qualidade de serviços, denominado Modelo Conceitual para a
Qualidade de Serviços ou Modelo de GAP, e da escala SERVQUAL.
Segundo o especialista em serviços Leonard Berry (2011, p.142) as
companhias precisam montar um sistema de informações sobre a qualidade do
serviço em lugar de apenas realizar um estudo. A realização de um estudo da
qualidade do serviço é semelhante a tirar uma foto: Uma observação mais profunda
e um entendimento do padrão de mudança derivam de uma série ininterrupta de
fotos tiradas de vários temas a partir de muitos ângulos. Berry (2003) recomenda
que a pesquisa constante deva ser conduzida por meio de um catálogo de técnicas
para pesquisa que constituem o Sistema de Informações sobre Qualidade do
Serviço. Entre as abordagens possíveis encontram-se as Técnicas de Pesquisa
como sugere o Quadro 4.
Quadro 4 -Técnicas de Pesquisa
Pesquisas Transacionais
Pesquisas Totais de Mercado
Pesquisa Com Clientes Novos, Desistentes e Ex–Clientes
Entrevista Com Grupo de Foco
Relatório de Campo do Funcionário
Compra Misteriosa
Fonte: Leonard Berry, (2003, p.75)
Lovelock; Wright (2006 p. 118) enfatizaque os profissionais do marketing às
vezes utilizam a ferramenta SERVQUAL, para coletarem esse tipo de informação
dos clientes. Pede-se aos clientes que preencham uma série de escalas que medem
suas expectativas em relação a uma determinada empresa sobre um amplo leque
de características específicas do serviço.
3.5.1 Conceito da Escala SERVQUAL (SERVIÇOS E QUALIDADE)
Esta escala surgiu através da realização de uma pesquisa quantitativa,
realizada por Berry;Zeithmal;Parasuraman (2011), que objetivava desenvolver uma
ferramenta capaz de medir a qualidade do serviço através das percepções dos
clientes.
Autores como Lovelock; Wright (2002, p, 119) afirmam que esta ferramenta é
utilizada mediante a aplicação de um questionário com 22 questões nas quais são
avaliadas cada uma das dimensões como: 1) Tangíveis 2) Confiabilidade 3)
Sensibilidade 4) Segurança e 5) Empatia. E, dentro de cada dimensão encontram-se
Vários itens medidos em uma escala de sete pontos que vão de concordo
inteiramente
a
discordo
inteiramente.
4. A APLICAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE
SERVIÇOS
4.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamentosna visão de Lovelock; Wright (2001, p.132), é
atividade destinada a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo
entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes.
LasCasas (2009, p.28) afirma que o Marketing de Relacionamento tem-se
desenvolvido devido à grande dificuldade de se obter e manter clientes. Com a
existência de muitos concorrentes, há uma disputa acirrada na conquista de clientes.
Para Ian Gordon (2002, p.31) o Marketing de Relacionamento é um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento dos seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
4.1.2 As Funções do Marketing de Relacionamento
Conforme Roberto Madruga (2010, p.09) as funções do marketing de
relacionamento são muito mais numerosas e podem inclusive ter como uma das
estratégias um programa específico de fidelidade.
O autor ainda ressalta que para uma empresa que decide praticar
conscientemente o Marketing de Relacionamento na sua plenitude precisará
desenvolver pelo menos seis funções. Segue ilustração no Quadro5.
Quadro 5 – As seis funções do Marketing de Relacionamento
1 Elaboração Conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e
parceiros.
2 Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados á visão e sempre
da natureza límpida.
3 Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a
criação de valores em conjunto com os clientes.
4 Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes.
5 Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da
cooperação ocorrida em vários momentos de contato.
6 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores.
Fonte:Adaptado de Roberto Madruga (2010, p. 09)
O Marketing de Relacionamento deve ser praticado prevendo-se a
sustentação de suas estratégias. Para que seja viável é necessário um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes. (MADRUGA,
2010, p. 10)
4.1.3 Gerenciamento do relacionamento com os clientes
Philip Kotler (2002, p.484) enfatiza que um bom relacionamento tem de ser
cultivado, ampliando e estrategicamente gerenciado. Isso significa que a empresa
deve utilizar as informações disponíveis para identificar os clientes que são
lucrativos.
Ian
Gordon(2002,
p.45),consultor
em
estratégias
de
relacionamento,
desenvolveu uma matriz que oferece diretrizes sobre como gerenciar melhor as
relações entre a empresa prestadora de serviços profissionais e seus clientes.
Uma
das
ferramentas
que
poderá
contribuir
para
construção
de
relacionamentosprodutivos com o cliente é o CRM.
5 CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
5.1 Conceitos de CRM
Segundo Ronald Swift (ano, p. 39) CRM é um processo interativo que
transforma informações sobre clientes, em relacionamentos com clientes, por meio
da utilização ativa e da aprendizagem a partir das informações. Então, pode-se
entender que o termo usado para o gerenciamento de relacionamento com o cliente
reúne vários processos ou tarefa de uma forma organizada voltada ao entendimento
e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa.
Roberto Madruga (2010, p.90) relata que o CRM deixou de ser um sistema de
relacionamento com o cliente e passou a ser comentado no meio empresarial como
estratégia, visão e orientação para o cliente.
5.2 Objetivos estratégicos e táticos do CRM
Conforme Ronald Swifft (2001, p 14), o objetivo do CRM é o de aumentar as
oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo
a oferta certa (Produto / Preço) por meio do canal certo na hora certa.
Quadro 6 – Objetivo do CRM
Fonte:Adaptado de Ronald Swift (2001 p 14)
Com a comunicação consistente e visível o CRM envolve pessoas, processos
e tecnologia que visa um conhecimento sobre o cliente ao logo de toda a vida, isso
faz com que a empresa consiga explorar oportunidades de negócios.
6A IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
6.1 FIDELIZAÇÃO
Lovelock e Wright (2009, p.150) asseguram que fidelidade é uma decisão
voluntária de um cliente continuar prestigiando uma empresa específica durante um
período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços.
John Frazer Robinson (2004, p.12) afirma que para obter a fidelidade do
cliente é necessário levar em conta cinco elementos fundamentais. 1) Preço,
2)Produto, 3) Entrega, 4) Atendimento, 5) Reconhecimento.
Como forma de contribuir para a criação de fidelidade, organizações criam
programas de ações específicos. Um dos principais objetivos dos chamados
“programas de fidelização” é elevar o nível de retenção de clientes, pelo aumento
das suas satisfações e do valor percebido - o que é factível de ocorrer, pois à
medida que são oferecidos descontos progressivos ou benefícios adicionais aos
clientes fiéis, eles se colocam como barreiras à troca de fornecedores. O quadro 7
ilustra como ocorre o comportamento do cliente, do baixo comprometimento a
fidelidade
Quadro7- Comportamento do cliente, do baixo comprometimento a fidelidade.
Disposição
de
defender produtos
e recomendar sua
compra.
Intenção de repetir
a compra.
Disposição
de
aguardar
a
resposta
da
empresa, quando
os
concorrentes
lançam produtos
superiores.
Resistência
a
opiniões adversas
de especialistas.
Disposição
a
pagar um preço
Premium.
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Baixo comprometimento
Fidelidade.
Fonte: Adaptado de Day (1999, p.147)
Correa (2006, p.87), enfatiza que um cliente fiel será um cliente retido, e ele
será um multiplicador do marketing da empresa, pois irá fazer propaganda “boca a
boca”, divulgando a sua satisfação em seu circulo de influências, auxiliando a
ampliar a conquista de novos clientes.
Conquistar novos clientes requer esforços. Phillip Kotler (2000, p.46), discorre
que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os que já
existem. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá
garantir um aumento das vendas e redução das despesas. Quanto mais fieis, maior
a vida útil desse cliente na empresa.
Ainda segundo Kotler (2000, p.46)95% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, apenas deixam de comprar, e um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Com isso, além de perder
o nosso cliente perdemos outros que são influenciados negativamente.
O Quadro 8caracterizao perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiéis.
Quadro 8 - Perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiéis.
Fonte: Adaptado de Moutella(2002, p.5)
Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de
fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
Clientes infiéis são aqueles que não estão preocupados em formar uma
parceria cliente versus empresa, e comprar em qualquer lugar seus produtos ou
serviços, sem ter a necessidade e preocupação em indicar uma empresa de
serviços ou produtos no qual atendeu suas necessidades.
Kotler; Armstrong, (2003, p. 475) ressalta que as empresas perceberam que
perder um cliente é perder mais que uma venda. Significa perder toda a corrente de
compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. ”Por isso, os
profissionais de marketing empenham-se no aprimoramento dos relacionamentos
com seus clientes.”
Ainda segundo Kotler; Armstrong, (2000, p.8) as empresas agora se
preocupam em manter os clientes existentes e a desenvolver com eles
relacionamentos duradouros. Para vencer nos dias hoje, com o lento crescimento da
economia, uma concorrência sem trégua, com preços quase iguais, e clientes
extremamente exigentes, que não se contentam mais com serviços medianos, a
saída é a construção de valor, qualidade e satisfação superiores para o cliente.
À medida que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade.(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 477).
A satisfação é a chave da fidelização. Satisfação tem a ver com expectativa,
esperança em receber o que se deseja.
A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na
entrega de valor feita pelo produto em relação às expectativas do
comprador. Se o desempenho fica aquém das expectativas do
cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede
as expectativas, o comprador fica encantado. Qualidade está
intimamente ligada ao desempenho do produto ou serviço.(KOTLER
& ARMSTRONG, 2000, p.4)
Portanto, em uma época em que o mercado está cada vez mais competitivo,
fidelização de clientes é um tema não só coerente como essencial. O cliente procura
apoiar-se numa empresa que possa lhe oferecer maior conforto, estabilidade
segurança, comodidade, agilidade e garantia. De acordo com o contexto
empresarial, um cliente satisfeito e fiel é caracterizado pelo seu comportamento de
compras, por repetir suas compras regularmente, por recomendar a empresa, seus
produtos e serviços a outras pessoas, e ainda por ser imune a pressão da
concorrência.
6.1.1 Fatores que influenciam na satisfação do cliente
Cobra (1991) ressalta que a satisfação do cliente é constituída por meio da
qualidade e valor de um bem ou serviço e que:
No conceito de qualidade existem particularidades físicas como
durabilidade, desempenho e confiabilidade. No entanto, inclui-se
também dentro de conceito de qualidade um componente intangível
como a satisfação do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou
serviço satisfazer as necessidades e superar as expectativas dos
clientes. (COBRA, 1991, p. 21)
Quadro9. -Fatores que Influenciam na Satisfação do Cliente
Fonte: Adaptado de (COBRA, 1991, p. 21)
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores
que estiverem apenas satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A
alta satisfação ou encanto cria uma afinidade emocional com a
marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta
lealdade do consumidor. (KOTLER, 1998, p.53)
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepção é maior que a expectativa, o
cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frusta-se e não
registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam
com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir
acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo
de investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se
conquista em longo prazo.
CONCLUSÃO
.
Conforme abordamos no decorrer desse trabalho pode-se concluir que
entender o que os clientes desejam é de grande importância para a execução de um
serviço com qualidade.
Identificar o Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes na
literatura pesquisada possibilitou-nos a entender que as empresas precisam investir
em um bom marketing para a divulgação de seus produtos ou serviços, precisam
também se adaptar e adequar às exigências do seu público alvo, ou seja, de seus
clientes.
Observamos que os conceitos de Marketing e os 7 “P’s” são fatores que
proporcionam mudanças na empresas que pretendem alcançar resultados
significativos no sentido de garantir a excelência e posicionamento no mercado.
Sendo assim, entender o que os clientes desejam é de grande importância
principalmente quando se tratar de serviços, uma vez que o mesmo é intangível,
heterogêneo, perecível e, a produção e o consumo são simultâneos. As
organizações como um todo devem estaratenta com o que elas oferecem aos seus
clientes, uma vez que os concorrentes estão buscando dar o melhor de seus
serviços e produtos para captar e fidelizar clientes.
Por isso, as organizações que investem em um marketing responsável e ético
poderão se sobressair melhor no mercado, pois os clientes têm uma ferramenta
essencial para influenciar os antigos e novos clientes. Está ferramenta que é o
famoso boca á boca se faz necessário para as empresas principalmente de serviços
alavancarem as vendas e ter uma boa referência no mercado que é tão competitivo.
Focamos também em apresentar algumas características no decorrer deste
trabalho que influencia clientes na hora de decidir qual empresa prestadora de
serviço atende mais as suas necessidades como: Qualidade, Preço, Garantia
Promoção, Comunicação. Abordamos uma ferramenta bastante utilizada por
profissionais do marketing que é a escala SERVQUAL, que serve para medir e
avaliar as empresas.
Desse modo os clientes estão cada vez mais se atualizando a respeitos de
direitos e deveres, pensando nisso hoje as empresas tem uma ferramenta que
aproxima cada vez mais o cliente a empresa que é o Marketing de relacionamento.
As empresas precisam avaliar cada tipo de cliente para saber qual o mais
rentável para a organização e tentar fidelizar cada um dos seus consumidores
oferecendo descontos, programas de relacionamentos, produtos de qualidade,
preços justo,cumprimento de prazo de entrega e feedback.
Umas das lições mais importantes que aprendemos é a mudança de foco das
empresas, que vem transformando sua relação com os seus consumidores.
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento abrangente de
seu publico a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da
mesma forma de seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as
percepções e por fim determinar estratégias que permitem atender da melhor forma
as suas necessidades.
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