MARKETING DE SERVIÇOS

Marketing de Serviços
Curso de aperfeiçoamento
Profª Msc: Jociane Rigoni Viante
www.abbra.com.br
Sumário
Definições ............................................................................ 1
Serviços ............................................................................... 3
Tipos de Serviços ............................................................... 4
Serviço de Consumo .................................................................................. 4
Serviços Industriais .................................................................................... 4
Características dos Serviços ............................................. 5
Intangibilidade ............................................................................................ 5
Inseparabilidade ......................................................................................... 5
Variabilidade ............................................................................................... 5
Perecibilidade ............................................................................................. 5
Componentes do Pacote de Serviços ............................... 6
Estágios de compra ............................................................ 6
Qualidade Total ................................................................... 7
Qualidade Percebida .......................................................... 8
Gestão da Qualidade dos Serviços ................................... 9
Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços ....... 10
Comunicação em Serviços .............................................. 11
O SAC em Serviços .......................................................... 13
Definições
Marketing é...
“... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as
necessidades humanas.” (Peter Drucker)
“... é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é
objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro
com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)
“... constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e
serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing
Association)
“... criar e manter clientes” (Theodore Levitt)
“... construir relacionamentos” (Marcos Cobra)
Necessidades Humanas: são estados de carência percebida. O homem tem
muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação,
roupas calor e segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e
necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades
não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da
constituição do homem.
Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de
comer hambúrguer com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia
poderá Ter fome de acarajé.
Demanda: número de unidades vendidas em um mercado durante um período de
tempo.
Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo.
Serviço: De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço
como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue
deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se
mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles.
Pensam sempre em vender o produto e não em satisfazer necessidades. Ex.:
Furadeira.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos
através da troca.
Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em
retribuição, onde o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.
Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e
vendedores se reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo
mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem
transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado
de grãos ou mercado imobiliário. No entanto os profissionais de marketing vêem
os vendedores como uma industria, e os compradores como um mercado. E
estes conceitos de mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing.
... grande parte da atividade dos profissionais de marketing está relacionada ao
planejamento.
Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados
para investigar a área de serviços..
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Serviços
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países
desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor
que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil
representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, ou seja mais da
metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.
O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes
atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de
serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões
são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados
desejados.
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é
possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que
nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas
necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos.
Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.
Podemos considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração
Mercadológica de Produtos e a de Serviços.
Comecemos pela principal – o momento da produção. No Mercado de Produtos,
as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que
possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No
Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto
quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode Ter contato físico com
a mercadoria antes de Ter a posse desta mercadoria enquanto que no de Serviços
o consumidor compra uma promessa de entrega de Serviços. Ele compra uma
promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido,
como, por exemplo, em um show.
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na
situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de
risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados,
cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente
influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do
“uso” do serviço.
A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing
de Produtos é o seu desempenho.
... Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o
desempenho.
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Tipos de Serviços
Serviço de Consumo
São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se em:
a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis
entre elas.
b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados,
de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa,
etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de
melhores negócios.
c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O
consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de
especialistas.
Serviços Industriais
São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais.
Nesta categoria podem ser:
a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de
equipamentos ou manutenção.
b) De facilidade – nesta caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros,
etc., pois facilitam as operações da empresa.
c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão
e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
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Características dos Serviços
As principais características dos Serviços são quatro: Intangibilidade,
Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Os Programas de Marketing são afetados são muito afetados por estas quatro
características como poderemos ver a seguir:
Intangibilidade
Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O
desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços
procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.
Aqueles Serviços são sólidos como uma rocha!
Inseparabilidade
Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por
ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente
aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de
agradar” constantemente.
Variabilidade
Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo
cliente. Esta é a caraterística da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa
de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma
qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?
Perecibilidade
Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser
estocados, obrigando para o gestor uma grande nec3sssidade de estabelecer
equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser
guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de
espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes
ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50%
de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.
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Componentes do Pacote de Serviços
São quatro os Componentes do pacote de Serviços:
As instalações de Apoio dizem respeito ao local que está instalado ou que
necessita para que seja realizado o serviço. Pode ser também um equipamento
que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio que boa parte da
“primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente. A
instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.
Os Bens Facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que
dão suporte e eles.
Os Serviços explícitos são exatamente o que se espera receber com aquele
serviço.
Os serviços Implícitos, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e diz
respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.
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Estágios de compra
O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes
etapas:
Necessidades 
Informações 
Avaliação 
Decisão 
Pós-Compra
Processo de compra de serviços contábeis responsabilidade dos empresas
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Desperte necessidades e problemas
RESPONSABILIDADE DOS
CONTADORES
Clarificar e qualificar necessidades de
clientes.
Identificar os problemas dos clientes
Mostra interesse em serviços oferecidos Identificar serviços necessários
Demonstra convicção diante da compra Explicar como benefícios dos serviços
satisfazerem necessidades
Demonstra desejo pelo serviço
Estabelecer expectativas. Explicar
expectativas de resultados da relação
comercial
Está pronto para a decisão
Fechar o negócio. Confiar condições
com o cliente. Satisfazer necessidades
De modo geral, a necessidade de algum serviço apresenta-se em três situações
básicas:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo.
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro.
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem.
Com base nestas situações, a interferência do prestador de serviços pode ocorrer
da seguinte forma:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formulá-lo. Deve ser feito
um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente, desenvolve
um trabalho de identificação do problema e sua formulação através de
levantamento de dados e conversações.
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. É uma situação
muito comum, pois muitas vezes, a essência do problema não está muito visível.
Neste caso, a experiência do profissional é importante, pois comparações e
principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinação.
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A venda
profissional de serviços, requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e
necessário. Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não
necessita.
Papéis desempenhados na compra de serviços de consumo
Iniciador 
Influenciador 
Decisor 
Comprador 
Usuário
Num Ciclo de Serviço, duas partes são muito importantes: o início e o fim do ciclo.
O início porque é o momento onde é criada a primeira imagem; praticamente
define se o cliente prosseguirá o processo de compra. O fim, pois é quando é
criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o serviço; praticamente define
se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.
Na gestão da qualidade em serviços temos que diferenciar a qualidade técnica da
qualidade funcional. A diferença enter as duas diz respeito ao que o cliente
recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.
Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a
Qualidade Percebida.
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Qualidade Total
A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade
Percebida.
Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria
seguir os passos a seguir:
- Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao
longo do tempo manter constância de proposta e atitude.
Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir
e o conhecimento necessário para a sua execução.
- Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato
amigável do pessoal com o mercado como um todo.
- Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o
envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.
- Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para
compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no
dia-a-dia do atendimento.
- Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados
para fornecerem o serviço esperado.
- Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto
para ser abordado, disposto a manter contato.
- Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa
linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que
está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos cliente.
- Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não
oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.
- Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que
a qualificam o serviço desejado.
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento
do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para
melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade percebida.
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Qualidade Percebida
A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem
de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao cliente a
possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para obter aquilo
que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido.
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles
sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida:
- Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o
prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os
recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para
solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a
resultados).
- Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os
funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e
se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e
amigável (critérios relacionados ao processo).
- Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o
prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus
empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a
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-
-
facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as
demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios
relacionados ao processo).
Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa
que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus
empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho
coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a
processo).
Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der
errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de
serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da
situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados
a processo).
Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do
prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e
representam bom nível de desempenho e valores que podem ser
perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço
(critérios a imagem).
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Gestão da Qualidade dos Serviços
Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem
ocorrer em seqüência e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais.
Não poderia ser diferente em Qualidade.
Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional
análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações
existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está buscando
conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade
esperada.
A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção
sobre a qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões necessárias
sobre as especificações da qualidade.
Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da
qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing.
O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez,
entenderam a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a
terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas.
Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para
desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou outros
instrumentos que possibilitem esta construção de imagem.
E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com
o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será
construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.
A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada
a interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente
(internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção de
qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é
qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.
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Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços
São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até
mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas
dificuldades.
O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de
experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta
qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução,
velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a
qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de
acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove principais
critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:
- Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência
física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë
um importante critério pela própria intangibilidade do serviço.
- Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo.
Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por clientes
freqüentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o que
esperar do serviço.
- Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o
serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc...) É
importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica,
manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo.
- Velocidade de Atendimento: Critério importante para a maioria dos
consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas
dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a
desejada no tempo percebido.
- Atendimento/Atmosfera: Refere-se à experiência que o cliente tem durante o
processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as
expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. A
capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da
participação do cliente no processo de “produção do serviço”. A linguagem
acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com o
paciente, por exemplo: Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá
contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a
decoração, etc.
- Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do
cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um
bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do
cliente ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades:
Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos
serviços que atendam as necessidades dos clientes.
- Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços
variados dentro de determinado período de tempo.
- Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente.
- Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
oferecer serviços em locais diferentes.
- Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a
variações da demanda de serviços.
- Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de
se manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no
processo de fornecimento de insumos e recursos.
- Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se
de uma falha percebida pelo cliente.
Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a
formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com a
complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que
este tem do processo do serviço.
Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o
fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade
de estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de acesso
telefônico, delivery system.
Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este
critério esta associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste para
obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta.
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Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações
adequadas.
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Comunicação em Serviços
Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço,
Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).
Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de
comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos.
São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade,
Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e
Merchandising. Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas:
- Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga
e assumida pelo anunciante.
- Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter
informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a
formação da imagem da empresa.
- Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata
da imagem institucional e de sua identificação.
- Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com
compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.
- Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias
de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localização.
- Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é
ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da
compra.
- Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a
conduzir os canais através dos canais de distribuição.
- Marketing viral ou boca a boca.
Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa
pela:
Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).
Determinação dos objetivos de comunicação.
Preparação da mensagem.
Decisão sobre os canais de comunicação.
Decisão sobre o composto de comunicação.
Administração e coordenação do processo global de
comunicação e marketing.
Medição dos resultados.
Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais
eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação
são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.
- Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem
mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e
eventos.
- Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face,
corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de
comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de
individualizar a apresentação e o feedback.
O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de
comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que
permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir
individualmente em cada caso.
As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC
estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.
Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas
perguntas tais como:
- Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?
- É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto
mercadológico?
- A cultura da empresa é receptiva a mudanças?
Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas,
“livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).
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O SAC em Serviços
O SAC pode ter várias dimensões estratégicas:
- A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger as
necessidades e desejos dos clientes.
- A função Inovadora que busca apresentar um ferramental diferenciado
de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de
mudança pela sua interatividade com o mercado.
- A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser
operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando
satisfações, insatisfações, desejos, etc.
É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a
função tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até
mesmo, cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.
É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos
entre as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para
que todos tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade
da organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e
confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta.
A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir
uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a
concepção da informação propriamente dita ate o aperfeiçoamento da
comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:
- A Concepção da Informação: característica do produto/serviço;
benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de
validade, etc.
- Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de
garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos,
documentação técnico-científica, etc.
- Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais,
mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.
- Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor,
pesquisas, etc.
- Revisão da Informação: Identificar as necessidades, conciliar requisitos
do consumidor ao produto/serviço, eliminar informações desnecessárias e
ineficazes, etc.
- Aperfeiçoamento da informação.
O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem
com as reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos
ativos com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos
procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos
contatam uma empresa. Cinco coisas podem acontecer quando um cliente está
insatisfeito:
- Ele sofre em silêncio.
- Ele muda para outra empresa em silêncio.
- Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação.
- Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
- Ele procura a empresa.
Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que
os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a
tabela a seguir:
De todos os clientes param de comprar porque morrem
Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.
Param de comprar porque criam um relacioam4nto comercial com outros
fornecedores.
9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.
14% Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram
uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.
68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do
vendedor ou em outro funcionário da empresa.
1%
3%
5%
Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver
reclamações com uma perspectiva de pós-marketing. Quatro abordagens
diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte, os
atendimentos as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser
chamado de pré-próxima (venda, relacionamento, contato, etc.).
Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os
procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos dos
clientes satisfeitos:
- Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.
- Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-o
perceber que ele é importante para a empresa.
- Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o mesmo.
- Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente
agradecendo seus cumprimentos.
- Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as
opiniões do cliente no futuro.
Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente
treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu atendimento,
diminui número de problemas, etc.
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