5 Aula de Planejamento Comercial – Segmentação de Mercado

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial
Planejamento Comercial
Aula 5
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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Profª Marco Aurélio Botelho
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29/06/2017
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Segmentação de Mercado
INTRODUÇÃO
O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras
de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada
através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing:
Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as
organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de
consumo de seus clientes.
Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado.
Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de
indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e
compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia
da empresa quando ao seu MIX de Marketing.
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Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um
individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas
necessidades especificas. Já para a produção em massa que atingi milhões
de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de
mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar
produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A
empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa
oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o
consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um
produto para atender a todo o grupo.
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Já Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em
pequenos grupos de mercado. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir
ao mercado escolhido. Facape (2007), ainda divide a segmentação de
mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros,
ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família);
Segmentação Psicográfica (classe social, etilo de vida, personalidade);
Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes);
Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação
Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de
marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto).
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Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site Plano de Negócios, “o
mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o
seu produto”. Para se conhecer o mercado em questão é preciso obter
informações tanto qualitativas como quantitativas. Para um
aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem
está Comprando? O que está Comprando? e Porque está Comprando?.
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COMO DEFINIR O MERCADO
Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante
pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em
volume ou outro aspecto difícil para uma grande empresa atacar. A empresa
de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma “guerra de
marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo
de batalha para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se
um peixe grande em um pequeno açude”.
Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivíduos
que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos
(clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. A Figura 1 demonstra
claramente como definir o segmento de mercado para o produto especifico
FIGURA 1 – Visão Rápida de Segmentação de Mercado
FONTE: Prof. Dr. José Dornelas (www.planodenegocios.com.br)
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QUEM ESTÁ COMPRANDO?
Dornelas (2007) explica que é preciso conhecer os hábitos e como vivem os
clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados,
cidades, bairros), qual o clima da região, suas idades, estilo de vida, seus
pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se
participam de clubes, o que pensam sobre política, economia. Todas essas
questões servem para definir se esse determinado grupo de indivíduos
poderá ser cliente da empresa, ou a empresa adaptará seu produto e todo o
MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atendelos.
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O QUE ESTÁ COMPRANDO?
Dornelas (2007), também explica que as empresa podem segmentar o
mercado em relação ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX
de Marketing do produto como a seguir: Características do Produto (tudo
que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade do cliente
em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem
vai alem das caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda,
promoções e pós-venda); Preço (diferentes segmentos estão dispostos a
pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de qualidade,
outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam
na compra); Praça (onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser
em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de
bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line).
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POR QUE ESTÁ COMPRANDO?
Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a
organização deve saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que
eles consideram importante, o que os motiva a comprar determinadas
marcas e outras não, que critérios usam na hora de escolher um produto.
Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista
sobre o produto, podendo realizar mudanças se necessário.
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POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO
Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará Las Casas
(1993), determina que deva ser realizada uma análise do potencial e possibilidades
de vendas (demanda). O potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para
absorver o produto em uma situação econômica, esse potencial deverá ser
determinado pela empresa. A demanda é o volume total de produto que o mercado
está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos produtos. A
empresa também deverá calcular a sua participação de mercado e a partir desse
dado calcular o investimento que será realizado no MIX de Marketing,
principalmente em Propaganda.
Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial
de produção, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses
dados finalmente o departamento de Marketing poderá elabora uma previsão de
vendas, e a viabilidade e retorno da estratégia do MIX de Marketing, no segmento
escolhido.
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CONCLUSÃO
No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas
estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que
satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais
necessária para o crescimento de qualquer organização. O profissional de
marketing necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento de
Marketing (MIX de Marketing), levando em conta todo individualismo da
segmentação. Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe
de vendas, trará bons resultados para a organização.
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REFERÊNCIAS
FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em:
<http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_ fa.doc>. Acesso
em: 03 abr. 2008.
DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: <
http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id =30>. Acesso em: 07 abr.
2008.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. p.104-125.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.
Kotler, Philip – Administração de Marketing. Páginas – 30,32,278 e 279
-http://www.administradores.com.br/artigos/segmentacao_de_mercado_sua_influencia_no_planejamento_de
_marketing/22432/
Site administradores.com.br
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