2. A Comunicação de Massa. Pesquisas sobre o consumo dos mass

Teoria Hipodérmica ou da
Bala Mágica
2.1. Teoria Hipodérmica
1. Conceptualização
Abordagem que não contempla a diversidade e especificidade dos
mass media e seus diferentes impactos na percepção e nas formas
de cognição humanas. Cada elemento é directamente atingido pela
mensagem.
Teoria da propaganda e sobre a propaganda.
Enfoques da teoria: tipo de organização social e estrutura
psicológica dos indivíduos.
Preocupação central: Que efeitos exercem os mass media numa
sociedade de massas?
2.1. Teoria Hipodérmica
2. Contextualização
Estados Unidos, década de 20.
Emergência dos mass media e de uma sociedade de
consumo.
Eclosão de Estados totalitários: manipulação, lavagem
cerebral, propaganda de massas.
Ver:
http://www.youtube.com/watch?v=CSgPgNphOTA
Orson Welles
0 http://www.youtube.com/watch?v=x39zXBgaXec&feature=related
0 CANTRIL, Hadley, “The Invasion From Mars”.
2.1. Teoria Hipodérmica
3. Premissas da Teoria Hipodérmica
a) As mensagens mediáticas são recebidas de modo homogéneo pelos
membros da audiência.
b) Os efeitos das mensagens são instantâneos e inevitáveis.
c) As mensagens dos mass media actuam como estímulos a determinados
comportamentos; provocam impulsos, emoções, sobre os quais os indivíduos
exercem escasso controlo.
d) A atomização, a fragmentação e o isolamento do indivíduo nas sociedades
urbano-industriais favorecem a manipulação do indivíduo pelos mass media.
“Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às
sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados” (Wright Mills,
1963, 203).
2.1. Teoria Hipodérmica
4. A Communication Research considera a massa como:
a) Conjunto homogéneo de indivíduos, mesmo com proveniência de
ambientes e grupos sociais heterogéneos.
b) Indivíduos anónimos e separados no espaço, sem influências
recíprocas.
c) Não possuem tradições, regras de
estrutura organizativa (Blumer, 1936; 1946).
comportamento
ou
d) Indivíduos expostos a conteúdos e acontecimentos que vão além da
sua experiência, que absorvem valores que não coincidem
necessariamente com as regras do seu grupo.
2.1. Teoria Hipodérmica
5. Modelo comunicativo da teoria hipodérmica
• Modelo tem como referência teórica a Psicologia Behaviorista, que
estuda o comportamento humano com métodos e experimentações
das ciências biológicas (Ivan Pavlov, por exemplo, com o
condicionamento clássico).
• O estímulo é o agente da resposta. O comportamento humano
pressupõe uma relação indissociável e recíproca entre estímulo–
resposta.
• Para a teoria hipodérmica, os mass media constituem-se como uma
espécie de sistema nervoso que se espalha até atingir os sentidos dos
indivíduos, numa sociedade caracterizada pela escassez de relações
interpessoais e por uma organização social amorfa (Katz; Lazarsfeld,
1955, 4).
2.2. MODELO DE LASSWELL (evolução da
teoria hipodérmica)
• Modelo comunicativo, proposto em 1948;
• Indica que o acto da comunicação se resume em
responder às seguintes perguntas:
0 QUEM (EMISSOR);
0 DIZ O QUÊ (MENSAGEM);
0 ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO);
0 A QUEM? (AUDIÊNCIA);
0 COM QUE EFEITO? (EFEITOS/RESPOSTA).
2.2. MODELO DE LASSWELL
2.2. MODELO DE LASSWELL
Premissas para descrever o processo de comunicação de massa:
1. Processos assimétricos entre um emissor activo, que produz o estímulo, e
uma massa passiva, que reage ao estímulo.
2. A comunicação é intencional e tem por objectivo um efeito já determinado
(manipulação).
3. Os papéis de comunicador e destinatário surgem isolados e independentes
das relações sociais, situacionais e culturais. ("os efeitos dizem respeito a
destinatários atomizados, isolados" - Schulz, 1982).
4. A audiência é concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de
casta, etc., atribuindo pouca atenção às relações informais. Pois considera que
as relações informais entre os sujeitos são irrelevantes e não influenciam o
resultado de uma campanha propagandística.
2.2. MODELO DE LASSWELL
As limitações da teoria hipodérmica (resistência do
público, efeitos opostos aos previstos) deram lugar a
três directrizes na área de Comunicação:
1. Empírico-experimental (persuasão);
2. Empírica de campo (efeitos limitados);
3. Funcionalista das comunicações de massa.
2.3. A Sociedade de Massa
1. Heranças teóricas
(Séc. XIX)
Sociologia: Teoria da sociedade de massa;
Psicologia: Teoria psicológica da acção.
As teorias sociológicas e psicológicas de finais do século XIX e
início do século XX caracterizam-se por reflexões desencantadas
com o caos social decorrentes do progresso.
“A teoria da sociedade-massa tem fontes diferentes e uma
paternidade mista composta de liberais descontentes e
conservadores nostálgicos, além de alguns socialistas desiludidos e
uns tantos reaccionários abertos” (GINER apud BARBERO, 1997:
44).
2.3. A Sociedade de Massa
1.1. Sobre a sociedade de massa
Alexis de Tocqueville, (França - finais do século XIX)
A Democracia da América (1835)
Embora veja a emergência das massas como chave do início da
democracia moderna, em que desaparecem as antigas distinções de
castas, categorias e classes, considera aquelas como ignorantes,
sem moderação, que subordinam qualquer coisa pelo seu bemestar.
“O conceito de ‘massa’, que inicia a sua trajectória no pensamento
de Tocqueville, racionaliza, todavia, o primeiro desencanto de uma
burguesia que vê em perigo uma ordem social por ela e para ela
organizada” (BARBERO, 1997: 46).
2.3. A Sociedade de Massa
A sociedade de massa emerge em decorrência da
industrialização progressiva, da revolução dos
transportes e do comércio, da difusão de valores
abstractos, como liberdade e igualdade.
Consequências sociais: desintegração das elites,
enfraquecimento de laços tradicionais (família,
comunidade, religião, etc.), isolamento e alienação dos
indivíduos, afrouxamento do tecido conectivo da
sociedade.
2.3. A Sociedade de Massa
Reflexões sobre a sociedade de massa
Século XX
Oswald Spengler: A Decadência do Ocidente [1918];
José Ortega y Gasset: A Rebelião das Massas [1926 /
1930]. Ver:
http://lisandro.site40.net/obras/rebeliao_massas.pdf
“A massa subverte tudo o que é diferente, singular individual,
tudo que é classificado e selecionado. Embora a ascensão das
massas indique que a vida média se processa a um nível
superior aos precedentes, as massas revelam todavia um
estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu
bem-estar” (Ortega y Gasset, 1930, in Mauro Wolf, 2003: 24).
2.3. A Sociedade de Massa
0 Assim termina o espectáculo de uma grande cultura, esse mundo maravilhoso de
deidades, artes, pensamentos, ... resumindo os factos primordiais do sangue eterno,
que é idêntico às flutuações cósmicas nos seus eternos ciclos.”
O. Spengler - A Decadência do Ocidente, 1918
Atormentado com a proximidade da grande guerra que se avizinhava,
(1914-18), assustado ainda pela "orgia do pensamento técnico”, que se
somou à fobia sentida ao “mundo económico da indústria maquinista”,
Spengler acreditou que a cultura ocidental, como uma enorme planta
moribunda, estava em vias de sucumbir por inteiro.
Spengler não percebeu que não era o Ocidente a se desmoronar, mas sim
uma das suas faces: A autofagia europeia de 1914-18, a sua face
vinculada ao mundo católico, aos idiomas neolatinos, à sabedoria
humanística, à política monárquica e ao poder da nobreza.
2.3. A Sociedade de Massa
HOMEM-MASSA:
0“O homem-massa crê, com efeito, que ele é o Estado, e
tenderá cada vez mais a fazê-lo funcionar a qualquer
pretexto, a esmagar com ele toda a minoria criadora que o
perturbe – que o perturbe em qualquer ordem: em política,
em ideias, em indústria” (Ortega y Gasset, p. 58).
0“que vai de uma distração a outra distração, que é presa de
modismos absurdos, que nunca pensa em profundidade”
Anthony Daniels, The New Criterion
2.3. A Sociedade de Massa
1.2. A estrutura psicológica dos indivíduos
Gustave Le Bon: Psicologia das multidões (1895)
Condena o comportamento de massa, apontando o carácter
irracional, impulsivo e regressivo das suas acções.
Sigmund Freud: Psicologia das Massas e Análise do Ego
(1921)
A massa é um fenómeno psicológico, no qual os indivíduos
estão dotados de uma alma colectiva, e caracteriza-se pela
regressão ao estado primitivo, em que o afecto e o instinto
predominam.