mix de comunicação

MIX DE COMUNICAÇÃO
TUDO O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA CONSTRUIR UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO EFICAZ
Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e
compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa,
por meio de seus produtos e serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo
(clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da
empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que
a empresa tem perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por
meio de seus produtos e serviços.
Muita calma nesta hora! Este é “O MOMENTO” de investir uma boa parte da
sua verba destinada a marketing e comunicação.
É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa está
realmente pronta para “vocalizar” sua essência para seus clientes sem causar
“dissonância cognitiva”. Em bom português: evitar uma reação negativa ou,
pior ainda, uma reação de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos
dos clientes.
Compreender o “arsenal” das ferramentas de comunicação disponível, ou,
tecnicamente falando, o “mix de comunicação” disponível é o primeiro passo
antes de colocá-lo em uso.
“Cada ferramenta de comunicação atua como um ‘amplificador’ que
entrega a mensagem ‘da Empresa’ aos ouvidos do público-alvo com maior
ou menor intensidade e com mais ou menos ruído.”
CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ
Seguindo a metáfora do “amplificador” para explicar novos conceitos...
Existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do
mesmo “amplificador” (share of voice), o que significa que a voz “da
Empresa” ou sua forma de expressão tem que ser transmitida alta e
claramente (stopping power) para sobressair (breakthrough the clutter) a dos
concorrentes, que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of
investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e
também com maior freqüência (frequency).
Conhecer bem o público-alvo nesta fase é fundamental para que o volume de
investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode
comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas
definitivamente será mais eficiente.
Um plano de comunicação eficiente deve cercar, “orbitar” o público-alvo, ou
seja, devem-se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato”
com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no
mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e menor
dispersão é fundamental para eficiência do plano.
O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinadas de
forma equilibrada a cada um dos três pilares: “construção da marca”,
“geração de demanda” e “desenvolvimento dos canais de vendas”, e assim
decidir quanto investir em cada um destes três pilares conforme as
prioridades da empresa.
A integração completa entre programas de marketing e vendas que têm
objetivo de construir sua marca, gerar demanda e desenvolver seu canal de
vendas.
PROPAGANDA - não jogue dinheiro no lixo!
Sua empresa pode, rapidamente, jogar 80% da verba de marketing e
comunicação no lixo!
Nunca se deve usar qualquer tipo de propaganda fora do contexto de uma
campanha que comunique de forma compreensível e multimídia a promessa
que sua empresa pretende fazer a seus clientes. É um erro grave investir em
propaganda com o objetivo de explicar, ou pior, "evangelizar", uma
determinada experiência proporcionada por um produto ou marca
desconhecida.
Propaganda é uma ferramenta poderosa para recuperar e organizar o que já
está na cabeça de seu cliente sobre sua empresa. É uma ferramenta de mão
única ainda muito usada pela pré-histórica escola de comunicação que resiste
ao mundo digital. Existe um ditado que diz que "metade do dinheiro investido
em propaganda vai para o lixo, só não se sabe qual metade". Não arrisque pergunte antes a um especialista sobre como usá-la de forma eficaz.

PROPAGANDA COOPERADA
Empreste, ou pegue emprestado, o poder da marca do seu parceiro de
negócio. Propaganda cooperada tem duas funções:
1. Emprestar sua poderosa marca para um parceiro estratégico que não
tem o mesmo peso ou reconhecimento.
2. Associar sua marca, pegar uma carona nos atributos de uma marca de
grande reconhecimento. A propaganda cooperada nunca deve ser
executada sozinha, ou seja, é uma extensão de uma campanha central.

PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO
Credibilidade com aplicabilidade. É uma tática simples e rápida de comunicar
o benefício de um produto ou serviço. Combina dois elementos poderosos: a
"voz do cliente" relatando sobre o "benefício real" que ele teve ao adquirir o
produto da sua empresa.
Esse tipo de propaganda deve ser utilizada em conjunto com uma ação de
assessoria de imprensa. As duas juntas têm grande afinidade e amplificam
eficaz e exponencialmente a credibilidade da mensagem.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Construindo a marca com credibilidade e neutralidade do jornalismo. A forma
mais eficiente de explorar ao máximo esta excepcional ferramenta é alinhá-la
com os objetivos da empresa. A partir daí, deve-se mapear e conhecer as
publicações e editores com maior afinidade. Como métrica de sucesso, torne
sua empresa uma fonte confiável de informações, na qual o editor pode
colher o que precisa para suas publicações.
São pouquíssimas as empresas que sabem usar assessoria corretamente.
Normalmente confundem assessoria de imprensa com propaganda gratuita e
não conseguem mais do que notinhas de rodapé na sessão de miscelâneas e,
claro, a antipatia dos editores.
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Não sai de casa sem ele!
O manual da marca confina através das suas regras bem definidas a exaltação
do ego criativo de agências que pensam apenas em ganhar prêmios. Confina
também o mau gosto de indivíduos internos da empresa que acreditam
profundamente que podem construir campanhas eficazes. Use o manual de
identidade visual como um amuleto contra estas duas forças perversas.
Mantenha-o sobre o poder de um diretor sênior ou presidente que não se
deixe levar por entusiasmo nem mau gosto. O manual de identidade visual é O
caminho para construção consistente e coerente da marca ao longo do tempo.
MATERIAL INSTITUCIONAL: OBRIGATÓRIO E INDISPENSÁVEL
Não culpe o cliente por não entender seu posicionamento. Sua empresa é
quem está promovendo o caos!

O FILME
Muito usado em festinhas, feiras e convenções. Um verdadeiro desperdício de
dinheiro do acionista! O filme institucional tem uma função nobre,
fundamental para a compreensão do posicionamento da empresa. É uma
ferramenta obrigatória para o time de campo que fala com os clientes. NÃO,
você não quer o time de campo apresentando a empresa com suas próprias
palavras! Tenha absoluta certeza que sua marca não estará sendo violada a
cada contato.

O FOLDER INSTITUCIONAL
Companheiro inseparável do FILME INSTITUCIONAL.
Juntos, têm a função de em 15 minutos de conversa com o cliente posicionar
de forma compreensível sua empresa, seus produtos e serviços. Pedem
permissão para que a extensão da reunião seja suave a favor da sua empresa.
Torne obrigatória a utilização destas duas ferramentas para qualquer
indivíduo que tenha relacionamento com o cliente. Ou então, confie o destino
da sua marca a capacidade de articulação e dicção de seus representantes.
Receita infalível para o fracasso na construção da marca!
EVENTOS
Mostre a cara!
A presença física e o toque são fundamentais para a materialização da
empresa e seus produtos. A atitude na forma dos valores da empresa só é
transmitida com eficiência com a presença física. Existem vários tipos de
eventos que podem ser elaborados de acordo com a estratégia a ser
perseguida:

MESA REDONDA
Evento qualitativo. Convida-se nominalmente um grupo seleto dos principais
clientes. Para este tipo de evento deve-se buscar uma mescla saudável entre
malho de vendas e algo que promova o relacionamento. É muito comum uma
degustação. Busque memorabilidade!

SHOW CASE
Neste tipo de evento a empresa mostra pra seus clientes tudo o que tem.
Expõe seus produtos e serviços para "degustação" e permite ao cliente,
através do representante de vendas, manipular o produto ou explorar o
potencial de um determinado serviço. Busque a degustação do que se está
promovendo.

ROAD SHOW
Leve a experiência para o cliente em sua cidade. Combinar o roadshow com
show case é uma técnica eficaz para promover um excelente encontro entre
empresa e cliente. No roadshow seja generoso. Busque horários alternativos,
sessões repetidas e hotéis de qualidade.

FEIRAS E EXPOSIÇÕES
Tematize sua presença na feira. Seu stand é sua cara e seu posicionamento!
Aproveite para combinar sua presença na feira com assessoria de imprensa, já
que é um hot topic em destaque. Aproveite também para realizar eventos
paralelos. Seu público muitas vezes viaja de todos os lugares para visitar a
feira. Por isso, jantares, festas, cafés da manhã, coquetéis etc. são uma
ótima oportunidade ao redor destes eventos.

CONVENÇÕES
Treine, capacite, mas principalmente celebre!
Uma convenção é um evento que deve acontecer ao menos uma vez por ano.
É um momento de compartilhar as estratégias para o ano seguinte. Apresentar
novos produtos e serviços não somente para os representantes e
colaboradores, mas também para os clientes que transacionaram com a
empresa ao longo de um ano. Não use todo o tempo apenas para assuntos
relacionados ao dia-a-dia do trabalho. Celebre, distribua reconhecimento por
desempenho, distribua prêmios, apresente novos desafios e programas de
vendas e marketing.
CUSTOM PUBLISHING
Toda empresa tem um catálogo de produtos. Uma opção é misturar seu
catálogo de produtos com um editorial e transformá-lo em uma revista que
organiza a exposição de seus produtos de forma contextualizada.
A tática de construir revistas customizadas ao negócio vem crescendo muito. É
uma forma de organizar a experiência do produto ora mostrando features, ora
deixando experts e iluminados da indústria dar seus testemunhos sobre
tendências, expectativas de mercado, aplicabilidade etc. Não use on-line.
Mesmo que mais caro, imprima e entregue um exemplar físico. Outra boa
tática é encartar com a publicação mais importante do setor que sua empresa
está inserida.
INTERNET
O conceito a ser perseguido é que o público alvo deve estar a um click do que
está buscando.

INTERNET VIA HOT SITE
É uma área de aterrissagem específica para um programa de vendas específico
ou para um produto que acabou de ser lançado.
É, definitivamente, uma boa ferramenta para consolidar todas as informações
que orbitam um produto ou promoção. O hot site deve ser simples, direto ao
ponto e oferecer exatamente o que o cliente busca. Portanto, neste caso,
menos é mais!

SITE INSTITUCIONAL EQUIPADO COM E-COMMERCE
Desative seu site monolítico, chato e inútil. - Use a internet como portal de
relacionamento com seus clientes.
Existem várias funções que habilitam seu site a tornar-se um portal de
relacionamento interativo com o cliente ou grupos de clientes específicos.
Popule o site com conteúdo relevante, estimule o retorno, reforce a
utilização do conteúdo via newsletters periódicas.
Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos filmes, monte
um blog, estimule chat, publique vídeo treinamento sobre especificações de
produtos, disponibilize material de divulgação, e-commerce etc.
O PLANO DE COMUNICAÇÃO
Só chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu
posicionamento e mensagem. Se não tem nada pra falar, o melhor mesmo é
ficar quieto.
Não se aventure por este caminho sem ajuda de um especialista. Um plano de
mídia eficiente deve ser integrado, cross-mídia e que tenha capacidade de
cobrir diversos pontos de contato com o cliente, ou seja, desde seu despertar
até a hora de dormir, passando pelo trabalho, casa, trânsito, lazer etc. Cada
ferramenta de comunicação tem uma função bem definida. Usou errado,
verba de marketing foi para o lixo e sua empresa continua no anonimato!
Conheça os elementos do MIX DE COMUNICAÇÃO antes de decidir sobre o
Investimento:

TV
Só deve ser usada no caso de produtos que precisam aparecer para grandes
massas. Mesmo assim, deve-se observar o mínimo de freqüência para que a
empresa apareça minimamente. Não se compra TV por unidade de anúncios,
mas por índices de cobertura e freqüência.
Esta ferramenta é uma grande comedora de verba de marketing e de
eficiência cada vez mais questionável por sua característica unilateral. Prefira
TV a cabo! Se tiver duvidas do porque, tente assistir TV aberta por mais de 5
minutos e responda, honestamente, se associaria sua marca a algum destes
programas.

MERCHADISING
Ótima forma de associar sua marca em uma situação real. Extremamente caro
já que normalmente entra no contexto de uma novela, por exemplo, e o
cliente não tem nenhum controle sobre a exposição já que o autor é quem
decide como será inserido o produto e por quanto tempo. Se sua empresa não
está entre aquelas que têm mais dinheiro de marketing que idéias, não use!

RÁDIO
Difícil utilização! é comum ouvirmos propagandas toscas no rádio. O erro mais
freqüente é tentar simular uma experiência proporcionada por um produto
sem imagem. Rádio precisa de muita freqüência para que sua empresa
apareça minimamente. Nunca use isoladamente, procure patrocinar
programas específicos que têm afinidade com sua marca ou produto.

JORNAL
Baixíssima retenção. Compra-se, lê-se e na mesma noite vai para o quintal
para o cachorro fazer xixi sobre ele. Não use para construção de marca. Use
para ações pontuais de geração de demanda em programas de vendas
específicos com períodos bem definidos.

REVISTA
Ótimo meio de comunicação. Principalmente as verticalizadas ou
especializadas em um determinado tipo de indústria. Prefira sempre páginas
duplas, ou melhor, ainda, use formatos impactantes como z-fold ou gate-fold.
Uma boa estratégia é utilizar formatos mais impactantes, mais caros, para o
lançamento de uma campanha e depois sustentá-los com páginas duplas. Se
você só tem dinheiro para páginas simples, use seu dinheiro em outra
ferramenta de comunicação.

BANNERS
Não têm muita eficiência e devem ser trocados com freqüência, já que viram
parte da paisagem rapidamente. Alternativas como compras de palavras chave
via Google ou otimização dos sites de busca com SEO são alternativas com
melhor custo beneficio. Em hipótese alguma use pop-ups.

PROMOÇÕES VIA INTERNET - Email marketing é muito frágil!
Esta ferramenta de custo muito baixo se popularizou através dos SPAMs que a
transformou em vilã, aniquilando sua promessa de eficiência, custo baixo e
performance. No entanto, para quem sabe utilizar, é uma ferramenta muito
eficaz. Use sempre acompanhada pelo televendas proativo. As promoções de
cross selling e upselling devem ser entregues por email marketing e
reforçadas, imediatamente após o disparo, pelo televendas de forma
proativa.

INFORME PUBLICITÁRIO
Excelente ferramenta para lançamento de campanhas. Seu uso deve ser muito
pragmático e bem formatado para facilitar a vida dos que decidirem ler.
Cuidado para não colocar um informe numa revista de baixa afinidade com
seu público-alvo. A chance de alguém ler é exatamente nenhuma.

MOBILIÁRIO URBANO
Cidade limpa deveria ser um programa obrigatório em todas as cidades para
evitar a poluição visual. Se em sua cidade, a propaganda de rua é livre, não
use esta FERRAMENTA para não misturar a imagem da sua marca ao chiqueiro
urbano. No entanto, existem ótimas oportunidades de fazer diferença em
lugares específicos com aplicações bem elaboradas. Usar dentro e fora do
domínio de um aeroporto, por exemplo, pode ser muito eficaz. Existem, por
exemplo, TVs internas, backlights, carrinhos, promoções dentro do avião,
revista de bordo, outdoors etc. Definitivamente aeroporto é um bom território
a ser dominado!
IMPORTANTE
Considerações sobre “reach e frequency”: metodologia criada nos anos 70. Os
meios de comunicação de hoje, como a Internet, e a TV digital, não existiam
naquela época. Portanto, este método, se seguido, deve sê-lo com muita
cautela. Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo
contrário, é uma regra que pode “queimar” literalmente seus investimentos
extremamente rápido. As agências tradicionais, que seguem o modelo
ultrapassado de montar um plano de mídia, gostam desta regra porque
conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais “above the
line”, em que se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do
investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o “below the line” dá
trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria
das vezes, quando um plano de comunicação não gera nenhum efeito é
porque esta observação importante foi negligenciada.
“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos
clientes para impactá-los durante seu dia-a-dia.”
Exemplo: Público-alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’
1. Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias;
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos outdoors;
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Notícias e Saúde;
4. Lê seu jornal preferido;
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta;
6. Checa seu e-mail pessoal;
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas;
8. Volta do trabalho pela mesma via com outdoors, só que agora ouve música;
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela;
10. Depois da novela, vai ao cinema.