A propaganda corporativa é definida como o uso pago da mídia

Capítulo 5: Propaganda Corporativa
A propaganda corporativa é definida como o uso pago da mídia para beneficiar a imagem da empresa e contribui para
a formação da imagem da organização. Por isso, ela deve ser estratégica (que seja de fácil lembrança) e coerente com
a visão da empresa em todos os veículos de comunicação. Além disso, ela deve mostrar claramente a identidade da
organização, sendo embasada em sua estratégia de comunicação global.
A principal diferença entre a propaganda corporativa e a propaganda de produto é que esta é realizada pelo
departamento de marketing enquanto àquela é atribuída aos cuidados da área de comunicação.
As organizações que mais fazem uso desse tipo de propaganda são as grandes empresas, por sua diversificação de
produtos, atividades e serviços; e por empresas de indústrias polêmicas, tais como as de tabaco, farmacêuticas,
petroquímicas, etc.
Há três categorias de propagandas corporativas:
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Propaganda para reforçar a identidade e melhorar a reputação: muito usada para fortalecer a
imagem da empresa depois de grandes mudanças estruturais, tais como fusões e aquisições. Existe o
desafio de mostrar a amplitude dos negócios. Caso a identidade da organização não esteja tão clara para
o público devido a esta amplitude, a empresa pode utilizar-se da propaganda corporativa para melhorar a
percepção dele.
Propaganda para atrair investimentos: utilizada para melhorar a relações financeiras da organização
com os investidores e analistas. Tal propaganda pode servir de estímulo para compra de ações de uma
empresa e, em muitos casos, o próprio CEO da empresa aparece durante a campanha para mostrar aos
acionistas e investidores potenciais que suas decisões estão bem alinhadas à visão da organização.
Algumas empresas acreditam que esta é a mais efetiva e importante dentre as propagandas corporativas.
Propaganda para influenciar opiniões: conhecida também como propaganda argumentativa, é
utilizado, principalmente, quando a organização lida com assuntos polêmicos e representa uma das
maneiras como elas respondem às ameaças externas. Costuma ser veiculada a jornais de grande
circulação, e, geralmente, o anúncio é mais dirigido aos críticos do que ao público em geral. Para realizar
uma propaganda corporativa argumentativa, a empresa tem de conhecer muito bem os riscos que poderá
correr caso algum de seus públicos não receba a campanha de forma amistosa.
As principais razões pelas quais as empresas investem em campanhas de propaganda corporativa são:
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Para aumentar as vendas: A relação entre a propaganda corporativa e as vendas não é tão clara
como a de produto e vendas, porém algumas ações podem vir a gerar a ter algum impacto nas
vendas. A propaganda corporativa pode mostrar características da organização com as quais o
público se identifique, e a partir daí, passe a consumir seus produtos.
Para criar uma reputação mais sólida: Hoje em dia, há uma preocupação por parte das
organizações em criar uma reputação forte perante o público, principalmente, através de políticas de
responsabilidade sócio-ambiental. Além disso, as empresas utilizam-se de organizações
terceirizadas que endossam sua credibilidade por meio de rankings e pesquisas. As empresas mais
polêmicas, como a de tabaco, podem ter problemas com uma solidificação de sua reputação através
de ações beneficentes, uma vez que pertence a uma indústria que traz graves problemas de saúde
para seu público, e portanto, aparentam ser muito incoerentes suas ações com sua verdadeira
identidade.
Para recrutar e manter funcionários: Tal atividade é algo crucial e ainda se mostra um tanto
crítica para as organizações. A propaganda corporativa também tem como função elevar o moral dos
funcionários, estimulando-os e atraindo novos trabalhadores que estejam de acordo com a
identidade e visão da empresa. Algumas organizações mostram em suas propagandas corporativas
seus próprios funcionários, como uma forma de melhorar sua reputação com o público também,
mostrando como os trata e a qualidade que eles têm.