Quem morre por último

Quem morre por último?
Nos dias atuais de turnover acelerado, quando a tecnologia e a economia fazem
com que os produtos entrem e saiam do mercado na velocidade da luz, há um jogo
que muitos de nós somos forçados a jogar. Chama-se “Quem morre por último?”.
Nós conhecemos o jogo muito bem. Coloca-se um novo produto no mercado – até
mesmo uma idéia verdadeiramente inovadora – e num piscar de olhos, imitadores
entram em campo, forçando o valor e o preço percebido para baixo. Os
distribuidores apertam os parafusos e selecionam o produtor que tenha os menores
custos para grandes pedidos. Ninguém inova quando a margem é pressionada.
Logo, todos os produtores estão num ponto mortal, numa espiral descendente com
reduções dos preços até que não haja mais nenhum produtor em pé.
E isso nos leva a uma pergunta: faz sentido inovar? Sabendo-se da vida curta de
um bom retorno nas inovações, e dos altos custos de P&D tradicional, parece ser
uma situação sem ganhadores. Por outro lado, não podemos simplesmente desistir
e ir para casa. Portanto, precisamos encontrar uma maneira de alterar o jogo e
dirigir nossos produtos para fora da categoria de commodity e, ao mesmo tempo,
reduzir os altos custos de pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos.
Para fazermos isso, creio que todos nós precisamos de um pouco de humildade. A
maioria de nossas companhias tem gente experiente e talentosa.
Os próprios engenheiros de desenvolvimento e o pessoal de vendas são
consumidores também; eles estão convencidos de que têm uma boa idéia sobre o
que os clientes querem. Todos têm orgulho do que é produzido. Mas essas
percepções institucionais geralmente nos impedem de descobrir aqueles insights
dos clientes que nos dão à vantagem competitiva fundamental. Se você já sabe o
que o cliente realmente deseja, é menos provável que você tente descobrir.
Quantas organizações realmente se perguntam “Sabemos por que nossos clientes
compram nossos produtos, ou, mais importante ainda, por que eles não compram
nosso produto?”. Ultimamente, tenho visto mais empresas abandonando as velhas
crenças e procurando maneiras de responder a essa pergunta crítica. Perguntam se
a empresa está realmente produzindo o que os cliente desejam. Perguntam se a
empresa sabe pelo menos quem são os clientes. Para chegar às verdadeiras
necessidades dos clientes, essas empresas estão indo além dos tradicionais
suspeitos pelas informações sobre os clientes, como os distribuidores, a força de
vendas e firmas de pesquisa de mercado. Ao invés disso, as empresas estão
enviando equipes multifuncionais de aprimoramento contínuo (kaizen) diretamente
aos clientes para perguntar-lhes não somente o que eles acham dos produtos, mas
estão observando e descobrindo o que eles não gostam o que não precisam e
porque não estão comprando, se for o caso.
O que buscamos aqui não é uma opinião profissional. Buscamos desejos
desarticulados, pontos doloridos e o debate interior dos clientes quando pegam
nossos produtos ou os deixam nas prateleiras. Se uma organização começa
assumindo que não sabe nada sobre os desejos dos clientes, ela abre possibilidades
de coletar inteligência vital. Depois que a organização souber do valor real que os
clientes buscam, essas informações devem dirigir todos os esforços de
desenvolvimento dos produtos. Os clientes gostam mesmo do seu produto porque
ele é fácil de usar? Então não acrescente novos recursos que compliquem a
operação, mesmo que o seu concorrente mais próximo esteja apregoando esse
recurso. Seus clientes gostam do estilo de seu produto e se sentem como
pertencentes a um clube especial porque compram esse produto? Então fique longe
dos canais de distribuição em massa e chegue a esses clientes de outra maneira.
Para chegar à origem do que os clientes pensam sobre você, é preciso pesquisar
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muito, pensamento criativo, e tempo. Entretanto, não deveria envolver grandes
investimentos de capital. O que você está buscando não é uma resposta já pronta,
mas uma que seja somente sua.
Deixe o campo de jogo habitual para aqueles que não sabem que a única maneira
de se vencer o “Quem morre por último?” é simplesmente não participar desse
jogo.
Fonte
SHARMA,
Anand.
Quem
morre
por
último?
Disponível
em:
<http://www.consultores.com.br/artigos.asp?cod_artigo=393>. Acesso em: 14
dez. 2006.
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