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O poder de compra das mulheres
A nova realidade do mercado nos traz um dado inquestionável: as
mulheres consomem muito mais que os homens e ainda influenciam na
decisão de compra deles. Por isto, é essencial que as empresas e os
profissionais de vendas aprendam a lidar com estas poderosas e exigentes
consumidoras.
Segundo matéria publicada na revista Pequenas Empresas & Grandes
Negócios (nº 212, setembro de 2006) no Reino Unido as mulheres compram
85% dos produtos, e nos Estados Unidos mais de 75%. No Brasil, elas
respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos
pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. Movimentaram no ano anterior
57,9 bilhões de reais apenas em compras no cartão de crédito.
Com todo este poder de compra as mulheres deveriam passar a ser o
principal foco de atenção na estratégia de marketing das empresas, tanto no
que tange a produtos de consumo rotineiros, como supermercados e
vestimentas, mas também de bens duráveis, como automóveis e
apartamentos.
Diversas empresas já perceberam o poder de compra das mulheres e
começaram a desenvolver táticas e estratégias de mercado com produtos
exclusivos ao público feminino. A Ford do Brasil criou dois comitês para discutir
os gostos e as tendências de cores e acabamentos internos de seus veículos
que mais atraem as mulheres. A Renault em parceria com O Boticário lançou
em 2002 o “Clio Sedan O Boticário” com detalhes de acabamentos
direcionados a elas. Marcas como Kodak, Nike, Montblanc, Tigre, HP do Brasil,
Itaú e Bradesco Seguros também desenvolveram produtos e estratégias
específicas para o conquistar o público feminino.
No entanto, como ressalta o consultor de marketing americano, Tom
Peters, “Homens e mulheres são diferentes e compram de jeitos distintos”. Ele
ainda afirma: “Mulheres, quando saem para comprar uma calça preta, são
capazes de percorrer o shopping por duas horas e entrar numa porção de lojas
porque se lembram que têm que comprar um sapato, uma bolsa, um presente.
E os homens? Bem, eles entram, pagam e saem do shopping em 10 minutos.”.
Portanto, é preciso traçar um perfil destas poderosas consumidoras, e
entender como elas consomem, para tirar proveito de seu poder de compra. Na
verdade, elas têm atitudes de consumo, preferências, prioridades e exigências
diferentes dos homens.
Vejamos algumas diferenças entre homens e mulheres na hora de comprar:
Comportamento masculino
 Em geral não gostam muito de comprar.
 São mais impacientes.
 Fazem menos pesquisa de preço.
 Pesquisam poucas opções de produtos e de lojas.
 Público menos complexo e mais homogêneo do ponto de vista
consumidor.
 São em geral menos detalhistas.
 Compram mais rapidamente do que as mulheres.
 São mais sensíveis às promoções do que as mulheres.
 Quando saem para fazer uma compra, normalmente compram apenas o
produto que buscam.
Comportamento feminino
 Em geral elas adoram comprar e têm muita paciência para isto.
 São mais detalhistas e gostam de experimentar os produtos antes de leválos.
 Analisam o produto e o contexto de sua utilização.
 Examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam
vários endereços antes de se decidirem.
 No caminho de uma compra, aproveitam para comprar outros produtos,
pois a mulher é capaz de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo.
 Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferente dos homens.
 Não gostam de serem classificadas com estereótipos.
 O público feminino é mais complexo que o masculino e exige várias
abordagens para os diversos perfis de consumidoras.
 Buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que pra isto tenham
que gastar mais tempo procurando.
 O processo de compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem
mais informações e fazem mais perguntas.
 As mulheres gostam de trocar mais informações e falar a respeito do que
compraram, dar dicas sobre endereços e lojas.
 Elas espalham mais notícias “boca a boca”.
 São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os
produtos.
 O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para
elas.
Principais equívocos das empresas em relação às mulheres
 Achar que são um nicho de mercado - Hoje, as mulheres não são um
nicho de mercado, elas são o próprio mercado, pois já respondem direta
ou indiretamente por 80% das decisões de compra da casa.
 Compram por impulso - As mulheres não compram por impulso, na
verdade elas são muito mais seletivas e pesquisadoras na hora de
comprar do que os homens.
 Compram apenas itens de menor valor – hoje as mulheres são
importantes compradoras de itens como carros novos, imóveis,
computadores, aparelhos eletrônicos e produtos de luxo.
 Utilizar a mesma linguagem em propaganda que para os homens – as
mulheres têm percepções diferentes e reagem de modo distinto a
estímulos visuais, a mensagem e a linguagem.
 As consumidoras são fáceis de fidelizar – este é o maior dos
equívocos, pois elas valorizam mais o relacionamento, e por isto exigem
que este seja feito de maneira mais profissional, evitando mensagens e
atitudes evasivas e superficiais.
Principais tipos de consumidoras
 A vaidosa – moderna e independente, é preocupada com a aparência,
com o físico e consigo mesma. Muito exigente com ela e com os outros.
Valoriza mais as marcas e compara pouco os preços.
 A familiar – valoriza mais a família, o lar e os filhos, buscando sempre as
melhores oportunidades de compra, novidades e promoções. Pouco fiel
às marcas, adora liquidações.
 A ativa – sistemática e racional, realiza as compras de maneira rápida e
profissional, vai direto ao produto que deseja, e normalmente é fiel à
marca, mas muda caso não as encontre.
 A agitada – impulsiva e dominadora, comportamentos extremos, ama ou
odeia as coisas, não tolera produtos básicos e adora gastar dinheiro com
coisas prazerosas, o preço não é tão importante para ela, não é muito
lógica.
Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é
fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o
comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e
exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso no
atendimento. Por isto, sugerimos que toda empresa tenha uma política
específica de atendimento ao mais importante consumidor atual, as mulheres.
Ari Lima
(31) 3643-4980 – (31) 8813-5871
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