Bases para segmentar mercados industriais

NE W S L E T T E R M E R CO S U L Nº 1 4
CO N CE I T O S E
E S T R AT É G I AS
Marketing Estratégico
Quando uma empresa decide atuar em determinado mercado, não deve ter
a intenção de atendê-lo completamente. Para tanto, o estudo da atratividade
do mercado de atuação e de seus segmentos, direciona a empresa a
posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente no trato com seus clientes e
Nesta edição
1
Introdução
1
Marketing de massa
1
Marketing de variedades de
Produtos
2
Marketing de mercado - Alvo
2
Segmentação
2
Procedimento para Segmentação
3
Base para segmentação de
mercado consumidores
3
Bases para segmentar
mercados industriais
4
Como determina-se uma
forma de segmentação é útil ou não
4
Determinado o segmento,
como decidir quais segmentos
deverão ser atingidos?
4
Etapas de seleção de
segmentos de mercado
fornecedores.
Introdução
O
marketing
estratégico
moderno
baseia-se
em
três
conceitos
fundamentais: segmentação, alvo e posicionamento. Porém, antes disso,
outros conceitos (menos completos e complexos) eram utilizados. Abaixo, o
marketing de massa e o marketing de variedade de produtos ilustram esses
conceitos. Já o marketing de marcado – alvo é o modo mais moderno e atual
de abordagem estratégica mercadológica, englobando os conceitos atuais.
Marketing de massa:
A estratégia neste caso é atender a todo o mercado da mesma forma, ou
seja, sem que haja qualquer diferenciação do produto.
Ex: Henry Ford e seu modelo único de carro, o Ford T.
Marketing de Variedades de Produtos
De acordo com este tipo de estratégia, deve-se oferecer uma variedade de
produtos para o consumidor. Isto não significa que cada produto deve ser
dirigido a um segmento. Ao contrário, não há nenhuma preocupação em
segmentar o mercado.
A variedade é requerida apenas para que o consumidor possa ter mais
opções de escolha. A decisão é baseada na oferta, e não na demanda, ou
seja, no que o consumidor deseja.
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Marketing de Mercado – Alvo:
Este tipo de estratégia preocupa-se em segmentar o mercado. A empresa escolhe então atender a um ou mais segmentos,
e desenvolve produtos que satisfaçam cada segmento escolhido.
A estratégia mais avançada de mercado-alvo é aquela que cria o produto e o programa de marketing específicos para
cada consumidor.
A grande diferença deste tipo de estratégia, para o Marketing de Massa e de Variedade de Produtos é que estas duas
estratégias não se baseiam na demanda, ou seja nas exigências dos consumidores.
A estratégia de mercado-alvo está totalmente voltada para os desejos do consumidor e por isso é a mais eficaz.
Etapas básicas desta estratégia:
1.
Identificar os segmentos, ou seja, grupos de consumidores com exigências parecidas ou similares.
2.
Escolher qual ou quais segmentos deverão ser atingidos.
3.
Posicionamento de Mercado: como atingir o mercado-alvo.
Segmentação:
A segmentação pode ser feita baseada em vários fatores, como renda, idade, sexo. Estes fatores podem estar combinados
ou não. Quanto maior o número de fatores combinados, menor é o segmento.
Segmento de Mercado: grupos mais gerais dentro de um mercado, baseados nas exigências dos consumidores deste mercado.
Nicho de Mercado: Subgrupos de segmentos, traçados através das exigências mais específicas dos consumidores dentro de
um segmento.
Procedimento para Segmentação:

Estágio de Levantamento: através de pesquisas exploratórias, determinar comportamento, motivações e desejos do
consumidor.

Estágio de Análise: realizar análise fatorial com o intuito de remover variáveis altamente correlacionadas. Realizar também
análise de conglomerados, para se criar segmentos altamente diferenciados

Estágio de Desenvolvimento de Perfil: fase de desenvolvimento do perfil de cada segmento determinado. A determinação
do perfil do segmento pode ser baseada em fatores como hábitos demográficos, psicográficos e de mídia.
É importante determinar qual a hierarquia de atributos do consumidor, isto é, a ordem de importância de cada atributo para
cada segmento de consumidores . Por exemplo, para um determinado segmento, o atributo mais importante pode ser o preço,
ou então a qualidade do produto.
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Base para segmentação de mercados consumidores:
Segmentação Geográfica: divide o mercado por regiões, espaços geográficos como país, estado, bairro, etc. ...
Segmentação Demográfica: divide o mercado em segmentos baseados na idade e ciclo de vida da família, sexo, renda, entre
outros. Este tipo de segmentação poder ser baseado em um ou mais atributos.
Segmentação Psicográfica: divide o mercado em segmentos baseados na classe social, estilo de vida e personalidade do
consumidor
Segmentação Comportamental: os consumidores são divididos em grupos baseados :

nas ocasiões de uso do produto,

nos benefícios que estes consumidores esperam do produto,

no status do usuário(usuário potencial, novo, regular, ex-usuário),

na taxa de uso do produto

no status de lealdade (altamente leais, leais divididos, leais mutantes, indecisos)

no estágio de aptidão do consumidor (inconscientes em relação ao produto, conscientes, informados, interessados, os que
desejam e os que pretendem comprar o produto)

na atitude do consumidor (entusiastas, positivos, indiferentes, negativos e hostis)
Bases para segmentar mercados industriais:
Os mercados industriais podem ser segmentados de acordo com quase as mesmas formas que foram apresentadas acima,
na segmentação de mercados de consumidores. Entretanto, podemos levar em conta outras variáveis no caso dos mercados
industriais.
Há seguir as principais bases de segmentação para mercados industriais:
Variáveis Demográficas (setor industrial, tamanho da empresa, isto é, grandes contas, contas médias e pequenas contas, e
localização)
Variáveis Operacionais (tecnologia, status do usuário/não usuário, capacidade do cliente)
Abordagens de Compra (política geral de compras, estrutura de poder da empresa, natureza dos relacionamentos existentes,
organização da função compra da empresa)
Fatores Situacionais (urgência, tamanho do pedido)
Características Pessoais (atitudes em relação ao risco, lealdade)
Processo de decisão de compra (clientes potenciais, clientes novos e clientes super exigentes)
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Como determinar se uma forma de segmentação é útil ou não
Mensurabilidade: a variável de segmentação não deve ser difícil de ser mensurada. Por exemplo, saber quantos mulheres usam
calças para se parecerem com homens, seria algo difícil de mensurar
Substanciabilidade: os segmentos devem ser grandes o suficiente, para que possam ser rentáveis.
Acessibilidade: Não poderá haver grandes dificuldades em se atingir os consumidores deste segmento
Diferenciabilidade: Os segmentos devem apresentar diferenças significativas entre si
Operacionabilidade: Os sistemas operacionais da empresa devem ser suficientemente eficazes na hora de atender o
segmento.
Determinado o segmento, como decidir quais segmentos deverão
ser atingidos?
Análise e avaliação dos segmentos:
1.
Determinar o tamanho e o potencial de crescimento do segmento. Geralmente alto potencial de crescimento é uma
característica desejável, porém significa também que os concorrentes entrarão rapidamente nestes segmentos de
crescimento, e os lucros se reduzirão com o tempo.
2.
Determinar a atratividade estrutural do segmento. Para isso, deve-se utilizar o Modelo das Cinco Forças de Porter,
determinando assim: a intensidade da concorrência dentro do segmento, a ameaça de novos concorrentes, a ameaça
de produtos substitutos, o poder de barganha dos compradores e o poder de barganha dos fornecedores. Através da
análise dessas cinco forças, poderá se determinar se vale a pena ou não atingir este segmento. Além do Modelo de Porter,
a Matriz de Atratividade também deve ser usada na análise da atratividade do mercado e do segmento.
3.
Analisar se o segmento é compatível aos objetivos de longo prazo da empresa. Analisar também se a empresa dispõe
de recursos e core competence para atender de maneira eficaz este segmento.
Etapas de seleção de segmentos de mercado
Quais e quantos segmentos atingir ?
Concentração em segmento único
Marketing concentrado, a empresa opta por atingir um único segmento. Deste modo a empresa pode obter mais facilmente
ganho de escala, pois se concentra em um único tipo de produto, de distribuição e de promoção
Especialização Seletiva
A empresa seleciona vários segmentos, para assim reduzir os riscos. Porém os recursos têm de ser repartidos entre os segmentos
Especialização de Produto
Embora opte por produzir um único produto, este produto atende mais de um segmento.
Especialização de Mercado
A empresa opta por atender todas as necessidades de um segmento através de um portfólio de produtos variado.
Cobertura Ampla de Mercado
A empresa opta por atender todos os segmentos do mercado, com todos os produtos que este mercado possa exigir.
A empresa que fez esta opção pode então cobrir este mercado amplo através de duas formas:
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Marketing Indiferenciado ignora-se a diferença entre os segmentos de mercado, e focaliza apenas no que é comum entre os
segmentos. São geralmente produtos de massa.
Marketing Diferenciado atinge-se diversos segmentos, porém cada segmento é atingido de maneira diferente, levando-se em
conta as peculiaridades de cada segmento. Obviamente, como não há padronização de produção, neste caso alguns custos
serão maiores como custos de modificação do produto, custos administrativos, custos de produção, custos de produção e
custos de estoque.
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Gerência de Produtos. 2ªed.2003. São Paulo: Editora Atlas,2003.
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