O Marketing Internacional como Estratégia Competitiva: Um Estudo

1
O Marketing Internacional como Estratégia Competitiva: Um Estudo com
Empresas Exportadoras do Rio Grande do Norte
The International Marketing how Competition Strategy: a Study with
Exportation Business of the Rio Grande do Norte
1. INTRODUÇÃO
A internacionalização de negócios tem sido um assunto bastante debatido e
pesquisado atualmente em função da importância que tem para a economia das nações. De
acordo com o grande pensador da administração moderna, Peter Drucker (1996, p. 100), a
participação dos países na economia mundial está estritamente ligada ao crescimento
econômico destes, isto é, expandir os negócios para o exterior pode significar “a chave para o
crescimento doméstico e a prosperidade”. Dentro dessa linha, o economista e estrategista
Michael Porter (1989) menciona que, para as nações se desenvolverem, é necessário que tirem
proveito das suas vocações naturais e selecionem produtos que apresentem características
competitivas que propiciem ganhar mercado perante outros países. No Brasil, tanto o governo
como o empresariado, já perceberam a necessidade, e não apenas opção, de
internacionalização de negócios, especialmente através da exportação.
A atividade exportadora, que é uma das formas de internacionalização de negócios,
vem se configurando como de grande importância econômica e social tanto no estado do Rio
Grande do Norte quanto em todo Brasil, tendo inclusive vários incentivos por parte do
governo para expandi-la e, com isso, aumentar divisas para o país, já que nações em
desenvolvimento, como é o Brasil, são muito dependentes de capital externo. Inúmeros são os
benefícios que a mesma proporciona seja para as empresas, seja para a economia do país e
para a sociedade que é beneficiada pela geração de empregos diretos e indiretos, assim como
a geração de renda.
2
O Brasil, assim como o estado do Rio Grande do Norte, vem obtendo índices positivos
concernentes à atividade exportadora. Em geral, fatores como mudança na visão estratégica
do empresariado brasileiro frente à globalização, a desvalorização da moeda brasileira em
relação ao dólar, além da melhoria da qualidade e adequação dos produtos brasileiros às
exigências internacionais propiciaram um avanço recente nas exportações brasileiras,
especialmente a partir de 1999, como pode ser observado, por exemplo, através do registro de
superávit na balança comercial do país em US$ 24,831 bilhões, com exportações de US$
73,084 bilhões no ano de 2003, o que leva a um aumento de 89% em relação ano anterior, de
acordo com informações do Ministério do desenvolvimento, indústria e comércio exterior
(MDIC).
Apesar dos números significativos quanto às exportações, a participação do Brasil no
comércio internacional mundial é de apenas 0,9%, apesar da inegável qualidade dos produtos
brasileiros. Especialistas estrangeiros em marketing afirmam que a participação do Brasil no
mercado internacional não é maior pela falta de promoção do país internacionalmente. A
imagem do Brasil excessivamente ligada a futebol e carnaval tende, muitas vezes, a pôr a
credibilidade dos produtos brasileiros à prova, comprometendo negociações internacionais.
Os mesmos afirmam ainda que para obter bons resultados no exterior é preciso,
principalmente, investir na boa imagem do país e construir relacionamentos, fatores que,
segundo eles, abrem as portas para as exportações de qualquer país. De uma forma geral,
significa que é necessário investir mais em marketing para que os resultados sejam superiores.
Quanto às exportações do estado do Rio Grande do Norte, sabe-se que no ano de 2003
as exportações somaram US$ 194 milhões, nos nove primeiros do ano referido, o que leva a
um aumento de 22,01%, em relação ao mesmo período do ano anterior. O principal produto
de exportação consiste no camarão (MDIC).
3
Apesar dos índices positivos tanto locais como nacionais, segundo informações do
Centro Internacional de negócios (CIN), entidade ligada à Federação das indústrias do estado
do Rio Grande do norte (FIERN), no que concerne ao marketing internacional, poucas
empresas do estado o utilizam eficazmente nos negócios internacionais. A maioria das
empresas utilizam uma forma de comercialização com o exterior bastante primitiva, ou seja,
comercializando sempre com os mesmo compradores, sem muito conhecimento do mercado
no qual seus produtos são inseridos e, em geral, sem procura de novos mercados.
Embora essa situação exista, é notório o potencial que o estado possui, reunindo
amplas condições de tirar mais vantagens de suas vocações naturais para, dessa forma, tornarse um grande exportador brasileiro em diversos ramos e, conseqüentemente, crescer
economicamente. Diante da situação analisada surgiu a necessidade de se conhecer o quanto
as empresas exportadoras do estado do Rio Grande do Norte se utilizam do marketing
internacional no desenvolvimento de seus negócios.
Um dos fatores que poderá auxiliar as empresas locais a alcançarem melhor
desempenho no mercado internacional é a utilização do marketing internacional como
estratégia competitiva, o que poderá permitir, além da inserção, a permanência no mesmo,
tendo em vista que o marketing é necessário para o sucesso de qualquer negócio, já que se
fundamenta na idéia de identificar e atender a necessidade de consumidores melhor que os
concorrentes e sustentar essa situação, sendo esses fatores essenciais para o sucesso de
empresas, em quaisquer tipos de mercados, locais ou não.
Os objetivos propostos neste trabalho consistiram em Analisar a utilização do
marketing como estratégia competitiva no desenvolvimento de negócios em empresas
exportadoras locadas no estado do Rio Grande do Norte. Para isso, buscou-se conhecer a
estrutura e características das empresas, bem como a natureza e características dos produtos
exportados, verificou-se os objetivos do processo de internacionalização, identificou-se os
4
principais obstáculos e dificuldades encontradas no processo de exportação, analisou-se as
estratégias de promoção e divulgação dos produtos no mercado internacional, identificou-se
os mercados e segmentos-alvo a que são destinados os produtos e, por último, analisou-se o
processo de distribuição dos produtos para o mercado externo.
2. Globalização e Internacionalização de Negócios
A globalização consiste, de uma forma geral, na integração do mundo tanto
cultural, política como economicamente. Na área econômica, em especial, tem propiciado o
crescente aumento das transações entre países, ocasionando hipercompetitividade entre as
empresas que atuam tanto local como globalmente, devido à facilidade em termos de
velocidade e custos com que essas transações são realizadas.
De acordo com Cobra (1995, p. 21) a “planetarização do mundo” iniciou-se com o
advento das navegações, especialmente com a conquista de Ceuta em 1415, na África, pelos
portugueses. Foram as descobertas do tempo das navegações que deram início ao
estreitamento das relações entre as regiões do mundo, quando se buscava produtos para suprir
o mercado europeu.
Contudo, apesar do processo de globalização ter-se iniciado há um tempo
razoavelmente longo, segundo Alcântara e Salgado (2002), foi a partir da década de 90 do
século XX, que o fenômeno adquiriu proporções maiores, com o respaldo da tecnologia da
informação, ocorrendo, dessa forma, a crescente diminuição de barreiras tarifárias e não
tarifárias, permitindo que trocas comerciais começassem a fossem feitas sem grandes
restrições, assim como investimentos diretos oriundos de outros países.
Conforme afirma Kuazaqui (1999), algumas medidas foram extremamente
importantes para o processo de desenvolvimento da globalização econômica, como a criação
do GATT em 1947 (Acordo geral de tarifas e comércio) que tinha como objetivo servir de
5
intermediário em questão relativas ao comércio internacional e da Organização Mundial de
Comércio (OMC), a qual passou a exercer as funções do primeiro a partir de 1995.
De acordo com Zini e Arantes (1996 apud Neves e Scare, 2001, p. 308) a globalização
é definida da seguinte forma:
Aceleração das trocas de bens, serviços, contratos, informação,
viagens internacionais e intercâmbio cultural. Os contratos e
intercâmbio internacionais sempre existiram e não seriam suficientes,
per se, para caracterizar tais atos e processos como novos. Mas a
velocidade nas quais tais trocas são efetuadas aumentaram
exponencialmente na década passada. Em termos gerais, a
globalização é a ampliação das trocas dos povos dos diferentes
países, sob as instituições do capitalismo.
Para os autores, o processo de globalização, é essencialmente impulsionado pela
tecnologia da informação, maior velocidade e barateamento dos transportes, também
resultante de novas tecnologias empregadas e do fator capitalismo, o qual influencia os países
a adotar práticas empregadas pelas grandes economias.
Dentro do contexto da globalização, observa-se a tendência da integração dos países
em blocos econômicos, de forma a criar tratados comerciais que beneficiem os países
envolvidos, através de um tratamento diferenciado, fazendo com que os produtos e serviços
oriundos dos países que fazem parte do bloco tornem-se mais atrativos do que outros
provenientes de países de fora do acordo (Forner, 1997).
Parece interessante ressaltar que, além de um bloco econômico favorecer as trocas dos
países nele envolvido, levando a novas oportunidades mercadológicas, também objetiva
fortalecer as economias na tentativa de criar vantagens competitivas perante outros blocos.
A globalização, portanto, tem sido considerada grande alavancadora do aumento das
relações comerciais, culturais e políticas dos países do globo. As relações comerciais,
atualmente, vêm sendo realizadas não mais entre países, mas entre blocos econômicos, de
forma a garantir maior competitividade aos países neles envolvidos, principalmente para
aqueles em desenvolvimento que, de uma forma geral, são menos privilegiados no cenário
6
econômico mundial. Contudo, apesar do fenômeno da globalização ter conseqüências como
aumento de desemprego e hipercompetitividade devido à liberalização econômica dos países,
traz novos horizontes para economias dependentes de capital externo por propiciar a
realização de trocas comerciais mais facilmente e em maior escala.
2.1 – A Atividade Exportadora
Como já visto, a globalização econômica tem propiciado maior integração entre os
países de forma a intensificar os negócios internacionais. Internacionalizar negócios significa
expandir as atividades da empresa para mercados estrangeiros, isto requer uma série de
decisões com as quais a empresa tem que se defrontar, visto que, apesar das facilidades em
termos de inserção, é preciso preparar-se para enfrentar esses hipercompetitivos mercados
internacionais.
Para se avaliar a importância do comércio internacional observa-se que 25% do que é
produzido no mundo é destinado à exportação (MAIA, 2001). Isto significa que o comércio
entre países possui uma importância significativa para suprir a falta do que outro país não
tem, conforme afirma Delfim Neto (2003) que retoma as teorias de David Ricardo, o qual
defendia o princípio de que nenhum país é eficiente produzindo de tudo, isto é, os países
precisam eleger os produtos que tem mais facilidade e condições naturais para produzi-lo,
para com isso construir vantagem competitiva. A troca internacional, portanto, é saudável
para os países, pois os esforços e recursos que os mesmos têm em abundância devem ser
gastos para produzir o que se tem vocação para produzir.
Meireles (2001, p. 29) indica vários fatores que podem beneficiar a empresa que
realiza atividade de exportação, como: “abertura de novos mercados, acesso a novas
tecnologias, aumento de vendas, diversificação dos canais de distribuição, entre outras”. Além
destes citados, a empresa obtém inúmeros benefícios ao realizar atividades de exportação,
7
como, por exemplo, melhorar sua imagem no seu país, tornar-se menos vulnerável a crises
internas e independer da sazonalidade interna.
Oportunidades e informações importantes podem ser encontradas, consoante Salomão
(2003), via Internet, através de home pages destinadas aos exportadores, como de embaixadas
estrangeiras, de federações, de câmaras de comércio exterior, além da home page do
Ministério do desenvolvimento, indústria e comércio exterior e órgãos vinculados ao mesmo,
onde se obtém dados importantes a respeito dos procedimentos para realizar exportações.
Diante do exposto, observa-se como a atividade exportadora possui importante papel
para as economias tanto de empresas como de países. Para as empresas porque leva à
modernização de suas operações, resultando em maior produtividade e, conseqüentemente,
maior faturamento; para os países porque leva ao aumento de renda, empregabilidade, enfim
ao crescimento da economia destes que investem nesta rentável atividade.
3. Estratégia e Competitividade
Não consiste elemento novo afirmar que o ambiente organizacional atual está
submetido a uma série de mudanças que vêm afetando as suas atividades. Fatores como alta
velocidade das informações, o acelerado desenvolvimento tecnológico, competitividade
acirrada em ambiente globalizado, aumento das exigências dos clientes e pressões da
sociedade em geral têm levado as empresas a adotarem novas premissas para o
desenvolvimento de seus negócios. Essas novas premissas podem ser descritas sucintamente,
de acordo com Vergara (2003), da seguinte forma: novas formas de relações de trabalho,
grande diferenciação de produtos e serviços, mudanças no tratamento de informações,
orientação para o mercado global mesmo que a empresa não atue internacionalmente, maior
participação e autonomia dos funcionários nos processos decisórios, estruturas mais flexíveis
e relevância de assuntos relacionados à ética e à responsabilidade social.
8
O que antes era eficaz e suficiente para garantir a sustentabilidade de uma empresa no
mercado, hoje provavelmente não é mais. Essa informação pode ser evidenciada através das
colocações de Kaplan e Norton (1997), os quais mencionam que, antigamente, conduzia-se as
ações das empresas baseando-se apenas nos dados financeiros e contábeis, sem levar em conta
outros âmbitos. Outra distinção realizada pelos autores a respeito do atual ambiente
competitivo é que, enquanto que na era industrial o sucesso era baseado no melhor
aproveitamento dos recursos físicos, hoje em dia o sucesso vem das idéias, valorizando-se o
profissional do conhecimento. Todos esses fatores citados levam a confirmar que as empresas
atuam num ambiente bem mais complexo que há alguns anos e precisam adaptar-se a essas
novas tendências.
A adoção de estratégias torna-se um fator fundamental para a atuação das empresas no
atual mercado globalizado, pois desenvolvendo estratégias é que a empresa poderá sobressairse às demais e conseguir vantagem competitiva, conforme afirma Porter (1989, p.1): “A
estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças
que determinam a concorrência (...)”. A mesma tem a função de levar a empresa a atingir um
melhor desempenho tanto interno quanto externo, organizando e dirigindo as ações da
empresa.
Gerenciar essa posição lucrativa é a essência da estratégia, isto é, além de desenvolver
é preciso administrar bem para que o bom desempenho da empresa não seja passageiro, além
do mais, essas estratégias adotadas precisam ser coerentes com o mercado e com sua posição
interna, seja para aquela que atua localmente ou internacionalmente. Nos negócios
internacionais, em especial, tendo em vista a seriedade e comprometimento que estão em
evidência em virtude de maiores exigências e, muitas vezes, maiores investimentos, torna-se
ainda mais necessário buscar a vantagem competitiva. Esta pode ser alcançada através do
9
marketing internacional, o qual consiste num fator fundamental para a competitividade de
empresas que pretendem, além de entrar, permanecer nestes mercados dinâmicos.
4. Marketing Internacional
O conceito mais comumente utilizado a respeito do marketing revela que o mesmo é
“um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”, conforme
afirma Kotler (1998, p. 27). O marketing é a atividade da organização em interação constante
com os consumidores, dirigindo as suas ações para os mesmos a fim de que sejam efetuadas
trocas, com o objetivo de conseguir lucros para a mesma e satisfação de seus consumidores. O
marketing, portanto, permite que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus
objetivos, sendo uma ferramenta imprescindível para o sucesso das empresas.
O marketing internacional, de uma forma geral, significa a aplicação das ferramentas
de marketing no âmbito do comércio internacional, ou seja, significa utilizar o conceito de
marketing com as respectivas ferramentas do seu composto (“quatro Ps”), mas relacionado às
operações no ambiente internacional, cuja complexidade é maior.
Para Sandhusen (1998, p. 469) o marketing internacional consiste em “comercializar
bens e serviços fora do país de origem da empresa, mas com uma orientação essencialmente
doméstica”. Nessa afirmação, o autor menciona a base doméstica como orientação para o
mercado internacional, o que não significa, porém, que as funções de marketing internacional
sejam utilizadas em igualdade com o mercado interno, e nem poderia ser assim, pelo fato do
mercado internacional possuir peculiaridades próprias, como alto dinamismo, concorrência
acirrada, fatores macroeconômicos e diversidades culturais. Essa orientação doméstica referese a seguir os padrões do mercado nacional, principalmente para empresas que estão
começando no processo de internacionalização de negócios.
10
O marketing internacional auxilia os gerentes em várias situações, como as que
seguem: Ajuda a conhecer os seus diversos tipos de consumidores através de pesquisas de
marketing, assim como a analisar seus comportamentos de compra; Quando os consumidores
são variados, há a necessidade de segmentação, em virtude da dificuldade em se atingir todo o
mercado eficientemente, pois o mercado internacional caracteriza-se por ser altamente
competitivo; Depois de segmentar seu público-alvo, a empresa precisa tornar seu produto
diferenciado frente à concorrência internacional, essa diferenciação pode se dar através dos
quatro elementos do composto de marketing (Produto, preço, distribuição e promoção); Por
fim, pode-se fazer inovações no produto, depois de pesquisas junto ao mercado consumidor
(NEVES; SCARE, 2001).
Um ponto básico do marketing é o conhecimento do mercado em que a empresa irá
atuar. De acordo com Forner (1997), a busca de informações deve anteceder a qualquer
tentativa de internacionalização, isto é, antes de exportar a empresa deverá conhecer os vários
procedimentos para a exportação, conhecer a situação atual do ambiente internacional, os
mercados para os quais pretende dirigir seus esforços, além de ter um plano completo para a
exportação.
Existem, ainda, algumas considerações essenciais para as empresas exportadoras,
como mostra Castro (2000 apud Felisardo, 2002): A primeira delas é que a exportação não
deve ser vista como um processo isolado dentro da empresa, deve haver interação entre esta
atividade e as demais áreas da empresa; o exportador deve ser consciente de que o processo
de exportação não acaba no momento do embarque da mercadoria, o mesmo deve manter
contato com o importador, tanto antes, durante, como depois do embarque; O exportador deve
estar preparado para suprir eventuais demandas do importador, a fim de fortalecer a confiança
entre ambos; É importante que a empresa trabalhe com intermediários confiáveis e que os
profissionais da empresa que tratam das exportações sejam competentes, a fim de que sejam
11
evitados amadorismos nas negociações internacionais; e, por último, deve haver na empresa
uma cultura voltada para exportação, a fim de que todos os processos sejam voltados para
racionalização da produção, à fabricação de produtos com qualidade superior, enfim, deve
haver uma orientação geral da empresa para a atividade exportadora.
4.1 – Composto de Marketing Internacional
O composto de marketing diz respeito às variáveis sobre as quais uma empresa
tem controle para realizar as modificações que forem necessárias e, com isso, conseguir
atingir seus objetivos de troca. Esse composto é constituído pelos “quatro Ps” de marketing, o
qual foi, inicialmente, assim denominado por Jerome McCarthy.
Kotler (1998, p.97) conceitua o composto de marketing da seguinte forma: “é o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. Isto significa que, para a empresa realizar seus objetivos de atender aos seus
consumidores e obter o lucro resultante dessas ações, é necessário fazer uso dessas
ferramentas, ou seja, do composto de marketing, adaptá-los ou modificá-los o necessário para
atingir esses objetivos.
Para se chegar a um entendimento satisfatório do Marketing Internacional, objeto
desse estudo, faz-se necessário conceituar cada componente desse composto, que são
ferramentas tão importantes para um bom desenvolvimento de negócios.
O primeiro item do composto de marketing, o produto, é definido por Semenik e
Bamossy (1995, p. 260) como “um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que
proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores”. Portanto, a definição de produto vai bem mais além de um bem
físico a ser comercializado, mas todo um conjunto de idéias e benefícios que ele
proporcionará aos seus compradores.
12
Para Kotler (1999) o produto ou serviço é a base de qualquer negócio, portanto, é em
cima deste que a empresa irá desenvolver os outros compostos afim de oferecer algo melhor e
que possua um diferencial, para que o mercado-alvo o prefira a outro e, com isso, chegue até a
pagar um preço mais alto por ele. O autor continua, mencionando que existem os produtos
altamente passíveis de diferenciação, que é o caso de automóveis, equipamentos pesados,
edifícios, etc. Em outro extremo existem as commodities, que são produtos como frutas,
verduras, sal, carnes, café, produtos químicos, etc. Isto é, produtos básicos, restando aos
profissionais de marketing a incumbência de transformá-los em produtos diferenciados. Ainda
seguindo a visão do autor, existem algumas diferenças que podem ser postas em prática nas
commodities para torná-los produtos diferenciados, tais como: diferenças físicas, diferenças
de disponibilidade, diferenças de serviços, diferenças de preços e diferenças de imagem. O
autor ainda argumenta que é difícil em mercados globalizados como os atuais uma empresa
obter uma vantagem competitiva sustentável e duradoura sobre um produto, em virtude da
concorrência acirrada.
O preço é conceituado por Sandhusen (1998, p.375) como o “valor de troca de um
produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora”. Isto é, o preço
consiste no valor monetário de um bem ou serviço tanto para quem compra como para quem
vende.
De acordo com a Agência de promoção de exportações brasileiras (APEX),
resumidamente, devem ser observados os seguintes itens para a formação do preço de um
produto destinado à exportação:
♦
Custos: matéria-prima, produtos intermediários, materiais e embalagens, mão-
de-obra e encargos sociais; embarque; despachante; custos bancários; comissão do
agente.
♦
Frete, seguro, embalagem, imposto de renda sobre o lucro e margem de lucro.
13
Com relação aos tributos do preço do produto no mercado interno devem ser
retirados valores do IPI, ICMS, Cofins e PIS.
Quanto às modalidades de pagamentos utilizadas nas exportações, Forner (1997)
afirma que são a remessa antecipada, a cobrança e a carta de crédito.
A remessa antecipada é a menos utilizada das três, por consistir em recebimento de
pagamento antes do embarque. Esta modalidade de pagamento geralmente é utilizada por
empresas que possuem relacionamento comercial estruturado e de confiança.
A cobrança, por sua vez, consiste no pagamento após o embarque de mercadoria, fato
que a caracteriza como operação de risco. A cobrança pode ser de três tipos: Remessa sem
saque, quando o exportador remete a mercadoria e depois o valor correspondente; Cobrança à
vista, quando ao enviar a mercadoria, o exportador envia junto aos documentos um saque ou
cambial para ser pago através de um banco, neste caso o importador só receberá a mercadoria
se efetuar o pagamento; e, a cobrança a prazo, consiste num saque ou cambial que deverá ser
pago num prazo estabelecido; É remetido após o envio da mercadoria através de um banco.
Por último tem-se a carta de crédito, modalidade amplamente utilizada no mercado
internacional que utiliza um banco como pagador, nomeado pelo importador. A mesma pode
ser emitida por um banco e negociada por outro, consistindo numa garantia internacional.
Quanto ao canal de distribuição, conforme afirma Kuazaqui (1999), na atividade
exportadora a distribuição geralmente é realizada com o apoio de um intermediário confiável,
pois uma má formação de um canal de exportação pode significar o fracasso de uma transação
no mercado internacional. Isto significa que uma boa escolha do agente ou empresa envolvida
nesse canal é um fator essencial para bons resultados no comércio internacional. De acordo
com o autor, o canal de exportação é composto pelos seguintes membros:
14
a) Fabricante: É a empresa que fabrica os bens e/ou serviços a serem
comercializados no exterior. A mesma pode realizar todo o processo sem um
intermediário, como pode utilizar os serviços de um intermediário externo.
b) Fabricante-exportador: É a empresa que se incumbe de realizar as atividades de
exportação por meio de uma área específica de exportação ou através de uma
divisão da empresa no exterior.
c) Canais entre países: São instituições que auxiliam as empresas exportadoras na
transferência dos produtos para o importador. Exemplos: representantes,
importadores, agentes, trading companies, etc.
d) Canais dentro de cada país: São as instituições que auxiliam na transferência
dos produtos dentro de cada país, podendo ser tanto exportador como importador.
Simplificadamente, podem ser os atacadistas ou varejistas.
e) e) Consumidores e clientes do produto: São os componentes do canal de
distribuição aos quais o produto é destinado. Podem ser os clientes individuais ou
clientes empresariais (ou industriais).
Como pode ser notado a partir das informações anteriores, o composto Praça ou
distribuição, em se tratando de comércio entre países, envolve aspectos complexos e deve ser
um fator cuidadosamente analisado pelas empresas, pelo fato de, em muitos casos, envolver o
trabalho de terceiros que podem não estar comprometidos com a empresa.
A Promoção, de acordo com McCarthy e Perreault (1997), relaciona-se a todas as
atividades que têm como fim divulgar e promover os produtos aos mercados-alvo. Estão
incluídas na promoção: a venda pessoal, a venda em massa e a promoção de vendas. A venda
pessoal é aquela em que os vendedores comunicam-se diretamente com os consumidores
potenciais, pessoalmente ou através do telemarketing; Já a venda em massa refere-se à
comunicação ampla, ou seja, a inúmeras pessoas concomitantemente, através de propaganda,
15
que é a forma mais comum, ou da publicidade; Por último, tem a promoção de vendas, que
diz respeito a todas as formas de estimular a compra aos consumidores potenciais através de
vários métodos, como uso de cupons, amostras, degustação no ponto de venda, brindes, etc.
No comércio internacional podem ocorrer restrições quanto ao uso do composto
promocional, por exemplo, países que não permitem propaganda no idioma local, mas no
idioma de origem da empresa exportadora. Isto pode se dar como forma de proteger os
empresários locais, como também medida para conter o processo inflacionário no país. As
formas mais comumente utilizadas de promoção no mercado internacional são a participação
em feiras internacionais, e a venda pessoal, que consiste na apresentação verbal a
compradores potenciais (KUAZAQUI, 1999).
Na opinião de Salomão (2003) a participação em feiras e exposições consiste em uma
ação bastante eficaz para uma empresa entrar em contato com o ambiente internacional, tanto
para empresa expor seus produtos, como para conhecimento dos mercados e concorrentes,
além de ajudar na identificação de canais de distribuição mais apropriados para empresa.
Ao participar de uma feira, como mostra Kuazaqui (1999), o empresário deve analisar
a relação custo-benefício, observando a localização e o potencial comercial que a feira
representa para a empresa. Outro fator que também deve ser analisado é se, ao participar de
uma feira, a empresa terá condições de satisfazer à possível demanda; e, por último, observar
a amplitude da feira.
Ainda seguindo a visão do autor supra citado, deve haver um efetivo acompanhamento
das atividades de promoção nos negócios internacionais, levando a empresa a ter maior
conhecimento e referência quanto a gastos futuros e, até, uma idéia do faturamento dos
concorrentes, sendo, portanto, essencial acompanhar também as atividades dos concorrentes.
É interessante ressaltar que além desses componentes do composto de marketing já
mencionados, principalmente no cenário internacional, podem ser acrescentados mais dois
16
elementos: Poder e Relações Públicas. O poder, segundo Kuazaqui (1999, p. 78), pode ser
definido como “a capacidade da empresa de coletar informações de um mercado, utilizandoas estrategicamente para sobreviver e crescer no mercado em que atua”. Consiste, portanto,
em utilizar da melhor forma possível sistemas de informações, sistemas de inteligência e
sistemas de informação de marketing afim de atingir os objetivos da empresa.
O conceito de Relações Públicas, de acordo com Kuazaqui (1999, p.78), vem tomando
importância significativa no marketing, deixando de ser um item do composto promocional
para tornar-se um novo componente do composto de marketing mix. O mesmo é definido
como “a capacidade da empresa de administrar e gerenciar os diferentes públicos de interesse
com o objetivo de perpetuar o crescimento da organização”. Além de funcionários, clientes,
fornecedores, consultores, etc. Os governos anfitriões podem ser grandes aliados na busca e
conquista de mercados.
Apesar do processo de globalização acentuar a homogeneização do consumo, isto é,
levar as pessoas a terem desejos semelhantes em diferentes partes do mundo, o composto de
marketing internacional, segundo defendem os autores, deve ser adaptado aos diferentes
países aos quais é destinado, por isso as empresas devem conhecer seus mercados-alvos e
destinar esforços para atendê-los, a fim de evitar prejuízos no processo de internacionalização.
4.2 - Negociação Internacional
Um importante fator para um bom desenvolvimento de negócios é a negociação
internacional, conceituada por Kuazaqui (1999, p.155) como “ato ou efeito de negociar,
entendimento entre empresas de países diferentes ou até mesmo entre nações”, sendo a
mesma extremamente necessária para bons resultados na conquista de mercado. Na
negociação, pressupõe-se que exista uma parte interessada em vender com vantagens de
preços, menor prazo e risco mínimo, enquanto que a outra pode desejar justamente o
contrário. Para o autor supra citado, a negociação obterá sucesso dependendo do grau de
17
dependência dos negociadores em relação ao negócio a ser fechado e de fatores advindos do
ambiente, como a base cultural de cada um.
De acordo com Kuazaqui (1999) alguns fatores têm relativa importância no bom
resultado de uma negociação, como conhecimento do ambiente (aspectos sócio-econômicos e
políticos), utilização de ferramentas de persuasão, como neurolinguística, como também
respeito à cultura do negociador.
Os consórcios de exportação, além de outros benefícios, podem ser importantes
aliados para as empresas adquirirem um maior poder de negociação. Os mesmos referem-se à
união de diversas empresas a fim de obterem maiores facilidades, sem, contudo, perder a
individualidade empresarial. Estas informações pode ser comprovada com a afirmação de
Daemon (1998), o qual menciona que os consórcios tendem a levar a uma maior captação de
recursos financeiros, a reduzir os custos de produção e exportação, a um aumento dos lucros,
como também pode levar à diversificação de mercados; Ajuda a empresa a adquirir knowhow e a melhorar o padrão de qualidade dos produtos; Também leva ao aumento dos fluxos
de informações técnicas; Ao estabelecimento de estratégias de marketing, além de permitir
aos exportadores negociar diretamente com os importadores.
É necessário que, ao final da negociação, ambas as partes estejam satisfeitas e que os
acordos firmados sejam realmente seguidos, para que, posteriormente, outros acordos possam
ser firmados.
O uso das ferramentas de marketing para o ambiente internacional, em suma,
representa a adaptabilidade às exigências de cada país, aos costumes, às culturas e tradições
dos mesmos, clima da região, exigências técnicas, etc. Tudo isso por que o entendimento e
atendimento às diferenças culturais é um fator crucial para empresas que se internacionalizam,
pois questões como propaganda, cores de embalagens podem oferecer riscos de rejeição do
produto, por exemplo, assim como questões relativas a exigências e costumes, já que existem
18
inúmeras nações com leis e tradições muito rigorosas. É essencial que a empresa que pretende
realizar exportações possua um plano completo do que exportar, para onde, de que formar
utilizar o composto de marketing, enfim, procurar ter um controle completo sobre suas futuras
operações no exterior, a fim de tornar-se competitiva internacionalmente. O contato
permanente com o cliente também é considerado importantíssimo, pois além de manter,
poderá gerar novas oportunidades.
Diante do exposto, observa-se a importância que o marketing possui no cenário
internacional, pois não basta apenas ter um produto e despachá-lo para o exterior, contando
que o sucesso será garantido. A entrada de uma empresa no comércio internacional tanto pode
significar seu crescimento, como seu declínio. O marketing pode fazer toda a diferença em
mercados globalizados como os atuais, em que para uma empresa ser competitiva precisa
diferenciar-se e procurar inovar continuamente, pois como o mundo, os clientes estão
mudando e tornando-se cada vez mais exigentes.
5. Procedimentos Metodológicos
Para alcançar os objetivos pretendidos na pesquisa realizou-se uma pesquisa do
tipo descritiva e exploratória, na qual se utilizou amostragem.
A pesquisa descritiva, conforme Samara e Barros (1997), tem como característica
possuir objetivos bem definidos, sendo utilizada para se obter informações de mercado, a
partir de dados primários, e confirmar hipóteses levantadas na introdução do trabalho.
Já a pesquisa exploratória, segundo Mattar (1996), é aquela utilizada quando se tem
pouco aprofundamento no assunto, a qual foi, portanto, apropriada para a pesquisa, pelo fato
de ter-se pouco conhecimento no tema em questão tanto local, como nacionalmente.
19
A presente pesquisa também caracterizou-se por possuir ênfase qualitativa, isto é,
buscou-se os significados dos fatos ou fenômenos, de forma profunda, sem a preocupação
com a freqüência ou dimensão dos mesmos.
O universo utilizado na pesquisa foi composto pelas 136 empresas exportadoras
localizadas no estado do Rio Grande do Norte de diversos ramos, das quais algumas foram
elencadas utilizando-se como critérios principalmente a aceitação da pesquisa pela empresa e
a diversidade de ramos. Universo ou população, segundo Ferreira (2001), é um conjunto finito
ou infinito de elementos que constituem um todo, com características em comum, ou seja, é o
total de elementos que compõem um todo.
Foi utilizada uma amostra neste estudo considerada suficiente para os objetivos que
foram definidos na pesquisa para, a partir da mesma, obter-se informações significativas de
todo o universo. Para Samara e Barros (1997) a amostra é uma parte representativa de um
todo, possuindo as mesmas características deste.
Nesta perspectiva, a amostra da presente pesquisa foi constituída de 07 (sete) empresas
locais exportadoras que aceitaram ser entrevistadas, das quais 3 (três) pertencem ao ramo de
fruticultura, 2 (duas) pertencem ao ramo de carcinicultura, 1 (uma) do ramo têxtil, e 1 (uma)
do ramo de confeitaria. A pesquisa foi realizada com essas empresas no período de 4 a 30 de
Junho do ano de 2003.
As técnicas amostrais, segundo Samara e Barros (1997), subdividem-se em
probabilísticas e não-probabilísticas. Nas primeiras todos os elementos do universo têm
possibilidades, diferente de zero, de serem incluídas na amostra. Já nas amostragens nãoprobabilísticas, os elementos componentes das mesmas são selecionados por critérios
subjetivos, havendo, portanto, a interferência do pesquisador.
O tipo de amostragem utilizada na pesquisa foi a não-probabilística por conveniência,
definida por Mattar (1996) como aquelas selecionadas de acordo com a conveniência do
20
pesquisador. Isto se deu pelo fato de que seria inviável trabalhar com a totalidade das
empresas exportadoras, além do fato de que nem todas se disponibilizariam para a pesquisa.
Este tipo de amostragem, portanto, foi a mais interessante para o presente trabalho.
O método que predominou na pesquisa refere-se ao questionário autopreenchido, o
qual foi utilizado em 4 (quatro) das abordagens, devido à impossibilidade de deslocamento até
essas empresas, as quais se situam em diferentes cidades do Estado. Os questionários
autopreenchidos, de acordo com Mattar (1996, p.70), “consistem em um instrumento de
coleta de dados lido e respondido diretamente pelo pesquisado, não havendo a figura do
entrevistador”. A forma de envio e recebimento destes questionários se deu através da
Internet, especificamente através de e-mail. O
outro
método
utilizado
na
pesquisa,
especificamente em 3 (três) das abordagens, foi a entrevista pessoal, a qual é caracterizada,
segundo Mattar (1996), como a forma de entrevista em que entrevistador e o pesquisado
entram em contato direto, sendo este método relativamente mais enriquecedor para a pesquisa
pelo fato de que o entrevistador poderá obter um maior número de informações, pois o mesmo
poderá incluir observações quando necessário.
A pesquisa foi realizada com profissionais-chave ligados à área de exportações das
empresas, utilizando-se dois tipos de método de coleta de dados, o inquérito pessoal e o
questionário autopreenchido, sendo este último utilizado em maior parte dela.
O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário de pesquisa parcialmente
estruturado e não disfarçado. O mesmo caracterizou-se como parcialmente estruturado por
conter 21 (vinte e uma) questões fechadas, 2 (duas) questões abertas e 1 (uma) semi-aberta. O
questionário estruturado, de acordo com Mattar (1996), é aquele que contém perguntas e
respostas já determinadas, enquanto que o não estruturado caracteriza-se por conter apenas as
perguntas padronizadas, sendo a resposta dada livremente pelo pesquisado. Daí a
caracterização do mesmo como parcialmente estruturado.
21
O questionário caracterizou-se também como não disfarçado, pois de acordo com
Samara e Barros (1997), um questionário é assim chamado quando os objetivos da pesquisa
estão explícitos no mesmo, ou seja, quando os pesquisados sabem o propósito e os temas que
serão tratados no mesmo.
Nas questões fechadas da pesquisa haviam alternativas de múltipla escolha, algumas
com espaço para informações adicionais; Nas questões abertas os pesquisados responderam
de acordo com os dados de cada empresa; Já nas semi-abertas além das alternativas, havia
espaço para justificativa das respostas.
Após a coleta dos dados vêm as etapas seguintes que são tabular para, posteriormente,
realizar-se a análise. A tabulação de dados, para Samara e Barros (1997), é a forma de ordenar
os resultados numéricos para que a leitura e análise sejam realizadas mais facilmente.
A tabulação simples foi utilizada para as questões fechadas, nas quais apenas uma
resposta é aceita. Utilizou-se também a tabulação com respostas múltiplas, para aquelas em
que o entrevistado poderia optar por mais de uma alternativa. Foi utilizada a tabulação de
perguntas encadeadas, para aquela em que a segunda resposta depende da primeira, nas quais,
de acordo com Samara e Barros (1997), a análise é feita levando em consideração as duas
perguntas. Nas perguntas em aberto, as respostas foram padronizadas por categoria, para
depois serem tabuladas manualmente.
O tipo de tabulação utilizada na pesquisa foi a manual, na qual, segundo Mattar
(1996), “registram-se, na folha de papel, várias opções de respostas e, percorrendo-se os
instrumentos de coleta por várias vezes quantas forem as opções de respostas, realizam-se os
registros de ocorrências e, finalmente, sua contagem.” Esse tipo de tabulação foi utilizado
pois o número de questionários aplicados não foi alto. Já para a construção de gráficos foi
utilizado o programa Excel.
22
A análise dos dados foi feita tanto qualitativa como quantitativamente, mas com
ênfase qualitativa, isto pelo fato dos dados terem sido analisados dando ênfase ao conteúdo
das informações obtidas em detrimento aos valores numéricos obtidos no mesmo.
6. Análise dos Resultados da Pesquisa de campo
Foram analisadas as estruturas das empresas e características dos produtos
exportados, onde se constatou que as empresas de fruticultura são predominantes (43%),
vindo em seguida as de carcinicultura (29%), logo após confeitaria e têxtil. A maioria dessas
empresas é de médio porte (71%), possuindo mais de cem funcionários. Verificou-se que a
maioria das empresas analisadas exportam produtos básicos (72%), apresentando, portanto,
pouca diversidade. De algum modo, isso é limitador de maiores possibilidades
desenvolvimento do marketing internacional.
Quanto ao processo de internacionalização, verificou-se que grande parte delas
internacionalizaram-se por motivos essencialmente econômico-financeiro (42%), ou seja, com
fins mais imediatistas, não como estratégia de crescimento horizontal Observou-se que a
maioria das empresas encontra alguma dificuldade no processo de negociação (58%), isto
pelo fato da maioria delas terem mencionado esse processo regular. O fator negociação pode
significar o quanto a empresa é atuante no mercado, pois se a mesma não tem dificuldade
quanto a negociar com os clientes pode significar que esses são sempre os mesmos, sem muita
diversificação.
Quanto às dificuldades relacionadas ao processo de exportação, observou-se que o
protecionismo (43%) é principal obstáculo, As principais dificuldades mencionadas, como
visto, pertencem ao macro-ambiente, isto é, estão, em parte, fora do controle da empresa,
restando à mesma conhecer o mercado internacional, para estar preparada para enfrentar essas
barreiras. Foram mencionadas dificuldades relacionadas ao baixo poder de negociação por
23
falta de união de empresários e à comunicação, o que poderia ser em parte resolvido através
da criação de consórcios de exportação.
As principais estratégias de promoção utilizadas são as vendas pessoais (34%) e a
participação em feiras internacionais (34%). Sendo que a maioria dessas empresas consideram
os seus investimentos médio (72%). Sendo observado que as que mais investem são as que
possuem o maior número de mercados e segmentos-alvo.
O canal de distribuição das empresas é, na maioria delas, liderado por terceiros (57%),
ou seja, empresas ou agentes independentes que realizam os processos de exportação para a
empresa. Consistindo numa forma indireta de comercialização.
Os mercados e segmentos-alvo são variados, concentrando-se principalmente nos
países europeus, Mercosul e Estados Unidos. Algumas empresas possuem um número de
mercados consideravelmente superior aos demais (29%), exportando para mais de 50 países,
sendo estas as que se mostraram mais conhecedoras dos mercados em que atuam, como
também destinam um valor superior no composto promocional. Também foi observado que
estas empresas que atuam em mais de 10 países despendem mais esforços no processo de
internacionalização.
Diante dos resultados obtidos na pesquisa, vê-se que as empresas potiguares já
perceberam o quanto é vantajoso realizar negócios com o exterior, visto o número de
mercados para os quais os produtos são destinados. É importante salientar que existem
empresas muito bem preparadas para o mercado internacional, isto pela diversidade de países
para os quais exportam, sendo justamente essas empresas que se mostraram mais atuantes
quanto ao uso das ferramentas de marketing internacional. No entanto, também foi observado
que algumas empresas possuem ainda uma postura bastante acomodada perante o mercado
internacional realizando seus negócios indiretamente e sempre com os mesmos parceiros, o
que as impede de considerar novas possibilidades de negócios. O que pode significar que,
24
para um desempenho superior no mercado internacional, é preciso que as empresas locais
procurem atentar para as tendências dos mercados, não se limitando a atuar em poucos
mercados, desconhecendo a potencialidade de outros.
7. Conclusões
De uma forma geral, pode-se afirmar que os índices são positivos no que diz respeito
ao marketing internacional utilizado pelas empresas analisadas, apesar de ter-se constatado
que algumas empresas mantêm uma posição passiva no cenário de negócios internacionais,
informação que pode ser confirmada com o fato de que as empresas que se apresentaram ser
mais conhecedoras dos mercados, investem mais recursos no composto promocional, assim
como utilizam diversas formas de promoção, enfim, as que mantêm uma postura mais ativa
no mercado internacional são as que obtêm resultados mais expressivos, enquanto que, as que
investem poucos recursos, comercializam para poucos segmentos, não se mostraram
conhecedoras dos mercados são as que têm número de mercados de destino de seus produtos e
volume de exportações inferiores. Isto significa que as empresas que participam mais
ativamente dos processos de exportação, procurando novos compradores e negociando com os
mesmos, conhecendo seus mercados e adaptando-se a eles tornam-se mais competitivas.
Com base nessas informações, pode-se concluir que para crescer nos mercados
globalizados é preciso que as empresas assumam uma postura proativa antecipando-se aos
fatos e procurando desenvolver políticas concretas de marketing internacional de forma que o
mercado internacional seja uma extensão dos seus negócios. Assim, aliando-se as
potencialidades que o estado do Rio Grande do Norte possui às estratégias de marketing
internacional recomendadas pelos autores, poderá levar a índices cada vez mais positivos no
que concerne à atividade exportadora no estado.
25
8. REFERÊNCIAS
ALCÂNTARA, Eurípedes; SALGADO, Eduardo. A vitória dos ricos na globalização. Veja,
São Paulo, a. 35, n. 21, p. 96, maio 2002.
APEX – Agência de Promoção de Exportações Brasileiras. Disponível em:
http://www.apex.org.br. Acesso em: 16/04/2003.
COBRA, Marcos. Ensaio de marketing global. São Paulo: Marcos Cobra, 1995.
DAEMON, Dalton. Marketing internacional. Rio de Janeiro: FGV, 1998.
DELFIM NETTO, Antônio. Vantagens comparativas. Carta Capital, São Paulo, a. IX, n. 237,
p.15, abr. 2003.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Administrando em tempos de grandes mudanças. 3. ed. São
Paulo: Pioneira, 1996.
FIERN - Federação das indústrias do estado do Rio Grande do Norte. Disponível em:
http://www.fiern.org.br. Acesso em: 16/04/2003.
FELISARDO, Frank da Silva. Competitividade das empresas produtoras e exportadoras
de frutas tropicais: um estudo no pólo frutícola Assu/Mossoró. Natal: UFRN/PPGA, 2002
(dissertação de mestrado).
FERREIRA, Paulo de Tarso. Apostila de Estatística. UFRN, 2001.
FORNER, Cláudio. Análise e preparação da empresa para a exportação. Série comércio
exterior. Porto Alegre: Sebrae/Unisinos, 1997. V. 1.
______. Prospecção de mercado e marketing internacional. Série comércio exterior. Porto
Alegre: Sebrae/Unisinos, 1997. V. 2.
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. Rio de
Janeiro: Campus, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 6. ed.
São Paulo: Futura, 1999.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing internacional: como conquistar negócios em mercados
internacionais. São Paulo: Makron Books, 1999.
MAIA, Jayme de Mariz. Economia internacional e comércio exterior. 7. ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
26
McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT Jr. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e
global. São Paulo: Atlas, 1997.
MEIRELES, Elisângela Cabral. Os fatores de incentivo às exportações no Rio Grande do
Norte, na visão dos dirigentes das empresas exportadoras (Têxtil/confecções e
carcinocultura). Natal: UFRN/PPGA, 2001 (Dissertação de mestrado).
MDIC - Ministério do desenvolvimento, indústria e comércio exterior. Disponível em:
http://www.mdic.gov.br. Acesso em: 01/08/2003.
NEVES, Marcos Fava; SCARE, Roberto Fava. Marketing & exportação. São Paulo: Atlas,
2001.
PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
SALOMÃO, Alexa. Um árduo caminho. Exame, São Paulo, a. 37, n. 9, p. 50, maio 2003.
SAMARA, Beatriz; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSI, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global.
São Paulo: Makron Books, 1995.
VERGARA, Sylvia Constant. Gestão de pessoas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2003.