1 razões pelas quais as lojas tanger ltda adotaram a

O CRM CONTRIBUINDO NA GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE:
um estudo de caso nas Lojas Tanger Ltda Lins-SP
THE CRM CONTRIBUTING IN RELATIONSHIP MANAGEMENT CUSTOMER: a
case study in Lojas Tanger Ltda Lins-SP
Bruna Gabriela Matos Fermino Nascimento – [email protected]
Evandro Shindi Saito – [email protected]
Luiz Alexandre da Silva Alves – [email protected]
Graduandos em Administração – UniSALESIANO Lins
Profª. Msc. Máris de Cásssia Ribeiro Vendrame – [email protected]
Profª. Esp. Érica Cristane dos Santos Campaner – [email protected]
RESUMO
Este artigo apresenta um estudo sobre a importância do CRM no ambiente
organizacional para conquistar a fidelização do cliente, levantando informações
técnicas que facilitam o uso da ferramenta CRM. São descritos os conceitos básicos
para o entendimento do tema, como: dados, informação e conhecimento, tecnologia
da informação, sistemas de informação e marketing de relacionamento. Também é
apresentado um estudo de caso nas Lojas Tanger Lins, observando e
acompanhando os procedimentos aplicados à aplicação do CRM no ambiente
organizacional para conquistar a fidelização dos clientes, onde são demonstradas
suas funcionalidades e realizada uma comparação com as definições sobre a
filosofia CRM apresentadas no referencial teórico. Através da pesquisa realizada na
empresa, foi possível identificar que o CRM é uma opção tecnológica viável para o
gerenciamento do relacionamento com cliente, porém, a melhoria do sistema deve
ser contínua, uma vez que com a globalização a disputa por clientes está cada vez
mais acirrada, e a empresa que adotar práticas tecnológicas gerenciais de captação
e retenção estará um passo a frente.
Palavras chave: CRM, Marketing de Relacionamento, Fidelização.
ABSTRACT
This article presents a study about the importance that the CRM exerts to an
organization in order to earn the customer’s trust by raising technical information that
facilitate the use of the CRM system. The basic concepts for the understanding of the
chosen subject are described and given as: data, information and knowledge,
information technology, information systems and relationship marketing. A case
study in LojasTanger in Lins is also presented, where the practices applied to the
CRM in the organizational environment to earn the customer’s trust could be followed
and observed, establishing a comparison between their demonstrated functionality
and the definitions about the CRM’s philosophy presented in the theoretical
references. By the research conducted in the company it was possible to identify that
the CRM is a viable technologic option for the customer relationship management
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although the system’s improvement must be continuous since that with the
globalization the battle for customers is more and more challenging and the
companies that make use of technological management practices to captivate and
retain customers will always be one step ahead.
Keywords: CRM, Relationship Marketing, Customer Loyalty.
INTRODUÇÃO
O CRM é uma estratégia de negócio para a organização, e como todo
negócio demanda investimentos, se faz necessário uma análise geral além de um
projeto muito bem elaborado para a implantação do mesmo, a fim de planejar,
executar e controlar para alcançar o sucesso no objetivo traçado. Na literatura, é
descrito um modelo de quatro etapas para o marketing one-to-one, que pode ser
adaptado ao CRM da seguinte forma conforme Kotler e Keller (2012):
a) Identificar os clientes atuais e potenciais;
b) diferenciar os clientes em termos de necessidade e valor para a empresa;
c) interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento
sobre às necessidades de cada um e construir relacionamentos mais
sólidos;
d) customizar produtos e mensagens para cada cliente.
Considerando a realidade brasileira, torna-se cada vez mais importante o uso
de ferramentas como essa. Muitos clientes trocam de produtos e empresas apenas
pelo motivo de não serem tratados de maneira adequada.
Com o sistema implantado, algumas informações de suma importância
estarão disponíveis para qualquer pessoa que venha ser contratada, formando
assim, um vínculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro, visto que há
alta rotatividade de colaboradores em uma organização.
A empresa também deve elaborar uma análise SWOT (forças, fraquezas,
oportunidade e ameaças). Após a implementação do programa, é necessário o
acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do grau de fidelidade
que está sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO, 2005)
Com o objetivo de analisar a importância do CRM no ambiente organizacional
para conquistar a fidelização do cliente foi realizada uma pesquisa de campo
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descritiva com abordagem qualitativa nas Lojas Tanger Ltda Lins, localizada na Rua
Floriano Peixoto, nº1777, no período de fevereiro a outubro de 2016.
Fundada em 1968, a loja Arapuã fechou sua seção de tecidos para seguir no
ramo de eletrodomésticos. Na época, dois funcionários compraram a loja e o
estoque de tecidos em Lins, interior de São Paulo.
A partir de então, a razão social foi alterada para Lojas Tanger Ltda., nome
que permanece até hoje. Em 1970, abriu-se a segunda filial da rede, em Bauru. Em
1974, um dos sócios vendeu sua participação na empresa e a partir daí foi criado um
departamento de atacado, que chegou a representar mais de 50% do faturamento
da empresa.
Com o passar do tempo e a expansão da área de vendas nas lojas, foram
agregados outros tipos de produtos. Hoje, as Lojas Tanger trabalha na área do
varejo, possui mais de 45 anos de existência e 14 setores variados de produtos:
confecção masculina, confecção feminina, calçados, malas, tapetes, tecidos,
colchões, cama, mesa, banho, decoração, confecção infantil, lingerie e moda praia.
Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:
- Descrever a evolução histórica da empresa.
- Fundamentar as teorias referentes ao CRM.
- Identificar as razões pelas quais as Lojas Tanger Ltda. adotaram a
ferramenta CRM.
- Levantar informações técnicas que facilitam o uso da ferramenta CRM.
- Determinar se a ferramenta CRM trouxe a fidelização de clientes para as
Lojas Tanger Ltda.
- Analisar o processo de implantação do CRM nas Lojas Tanger Ltda.
- Avaliar se os resultados alcançados, relacionados à fidelização de clientes
foram condizentes com os resultados inicialmente previstos.
- Verificar as estratégias de CRM, os processos e as tecnologias adotadas.
- Explicar os métodos que as Lojas Tanger usa para captar o cliente através
do CRM.
Segue relato e discussão da pesquisa.
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RAZÕES PELAS QUAIS AS LOJAS TANGER LTDA ADOTARAM A
FERRAMENTA CRM
Fundada em 1968, a Lojas Tanger Ltda, sempre visou atender seus clientes
oferecendo produtos e atendimento de alta qualidade.
A Lojas Tanger entende que para atrair mais clientes, é necessário uma
estratégia mais ousada nos planos de vendas, pois financiar venda somente no
cheque pré e nos cartões de crédito não permite alcançar os resultados almejados.
Com essa primícia de sempre desejar alavancar as vendas e atrair mais
clientes, a empresa entende que é necessário também manter um relacionamento
maior com os seus consumidores, atendendo suas necessidades e oferecendo um
atendimento desburocratizado.
Visando ter uma noção melhor de como melhorar o marketing de
relacionamento com os clientes, a empresa buscou auxílio de consultorias externas
para orientar pelo qual caminho a ser seguido para melhorar o atendimento e
relacionamento com os clientes, almejando o aumento das vendas como
consequência.
A empresa vê o cliente como um parceiro essencial para que os negócios
sigam em frente. Com isso, conhece melhor cada cliente e quais seus gostos, porém
há dificuldade da empresa para melhorar o relacionamento. “O ‘X’ da questão
sempre foi como conhecer melhor o cliente, quem são os clientes Tanger? Por qual
motivo procuram a empresa?” afirmou Antonio Fabiani, diretor administrativo. Vários
questionamentos foram levantados e a empresa teve seu contato com o CRM.
Fabiani afirma que o conceito do CRM atende perfeitamente a necessidade
da empresa.
A diretoria tem e teve total conhecimento que focar somente em vendas pode,
muitas vezes, fazer com que o cliente compre apenas uma vez, e se não tiver um
relacionamento duradouro com a empresa, essa atitude não é vantajosa para os
negócios da mesma.
A alta administração baseou-se nos seguintes ingredientes para tomar a
decisão de implantar o CRM:
a) atende à necessidade da empresa;
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b) é alta a taxa de sucesso do projeto;
c) tem o apoio da alta administração;
d) há a previsão de aumento das vendas em 10% ao ano;
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O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DA FERRAMENTA CRM NAS
LOJAS TANGER
O processo de implementação da ferramenta foi dividido em 3 etapas:
A primeira etapa consistiu em ver como o colaborador atendia o cliente, como
eram coletadas as informações, e se essas informações eram de rápido acesso a
todos os atendentes ou se estava somente nas mãos de um funcionário. Essa etapa
foi a etapa que muitos chamam de levantamento de requisitos: entender como é o
funcionamento da empresa no dia a dia.
A segunda etapa foi elaborar um fluxograma, pois a ferramenta deveria atender
perfeitamente às necessidades dos funcionários para coletar as informações do
cliente e não poderia haver muita alteração na rotina da empresa, ou seja, a
ferramenta deveria vestir a empresa como uma roupa feita sob medida. Muita
alteração no dia a dia dos colaboradores era vista como um obstáculo na
implantação da ferramenta.
A terceira etapa, foi o desenvolvimento da ferramenta e ajustes necessários
conforme foram sendo identificados e não foram listados no levantamento de
requisitos. A etapa do desenvolvimento consistiu também em fazer com que o ERP
interagisse com o CRM, assim como o sistema de vendas e cobrança. Era essencial
que o CRM fornecesse informações para as demais áreas da empresa. O cliente,
uma vez inserido no banco de dados, todos os módulos do sistema deveriam ter
acesso as suas informações.
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AS
INFORMAÇÕES
TÉCNICAS
QUE
FACILITAM
O
USO
DA
FERRAMENTA CRM NAS LOJAS TANGER LTDA
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Após todo o plano de ação ser elaborado e os prazos definidos, a empresa
buscou qual a tecnologia que atenderia a demanda da empresa no melhor custo
beneficio do mercado. Foi essencial investir em servidores robustos para que não
ocorresse o travamento do sistema.
“Buscávamos uma arquitetura com maior poder de processamento e
disponibilidade de recursos, para não prejudicar as atividades de outras áreas de
negócio da empresa”, afirmou William Zanqueta, Gerente de T.I das Lojas Tanger.
Para que essa meta fosse alcançada, a empresa adotou servidores da empresa
IBM, da linha POWER 720 com discos SSD (solidstatic drive).
Para o software, a tecnologia escolhida foi o banco de dados Oracle 11g; como
linguagem de programação, o PL/SQL com back-endna linguagem em java para as
tarefas mais difíceis. O Banco de dados escolhido foi por causa da robustez
oferecida e também pelos mecanismos de backup, sem contar que a Oracle é líder
de mercado no segmento de banco de dados e as linguagens de programação pela
facilidade de manuseio e acesso a todos os recursos do computador para o
desenvolvimento da ferramenta.
Ainda, segundo o executivo da empresa, o desenvolvimento foi tranquilo, o
maior obstáculo encontrado foi treinar as pessoas que não estavam acostumadas
com a nova ferramenta. Até o projeto ficar totalmente maduro e os usuários
experientes, foram quase 12 meses de mudanças e muita resistência encontrada
por parte da equipe de implantação. Durante esse período, muitas mudanças foram
feitas no escopo do projeto, pois colaboradores colocavam barreiras ao novo
sistema.
Porém, após o período de adaptação, o sistema encorpou e entrou de vez na
rotina da empresa, e quando esse obstáculo da resistência foi superado, o CRM
começou a dar os frutos que a empresa plantou.
Desta forma, em uma ação de marketing pode-se ofertar a um determinado
cliente aquele produto que o mesmo tem maior interesse na loja, evitando que o
cliente receba informações de itens que não condiz com seu perfil de compra na
loja.
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Já os boletos gerados podem ser verificados por data de vencimento, número
do documento, valor, situação, data de emissão, funcionário responsável além do
tipo de boleto gerado ao cliente conforme figura 6.
Em caso de perda de carnê o cliente pode solicitar segunda via do boleto
referente, ou ter a opção de pagar direto no caixa informando seu cadastro ao
operador.
As informações obtidas em contatos realizados com o cliente são inseridas no
sistema a fim de obter um histórico do atendimento realizado, contatos feitos sobre
boletos vencidos. Todas essas informações ficam disponíveis para o acesso de
qualquer usuário autorizado conforme exibido na figura 7.
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A FERRAMENTA CRM E A CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
DAS LOJAS TANGER LTDA.
A fidelização de clientes consiste no desenvolvimento de uma relação clienteempresa, lucrativa para ambas as partes, seja no âmbito financeiro ou de satisfação
e realização própria, na qual a empresa deseja fazer com que o cliente visualize a
marca como única e insubstituível, não sendo levado em consideração preços ou
quaisquer outros fatores relevantes ao cliente não fiel ao contratar um serviço ou
adquirir um produto.
A finalidade do CRM é elevar a lucratividade e receita das empresas por meio
de automação do nível de satisfação daqueles que utilizam os bens e os serviços
comercializados (BRETZKE, 2000).
Borges (2004) concorda com o raciocínio de Bretzke e sentencia: o CRM visa
conhecer o cliente através de seu histórico de consumo para direcionar produtos ou
serviços prestados, obtendo alta taxa de retenção.
Para as Lojas Tanger, a fidelização de clientes está intrinsecamente ligada à
satisfação do cliente, ao valor que o cliente gera à empresa e consequentemente, à
uma boa solução de CRM, visando que clientes fiéis devem ser preservados à
qualquer custo, assim como, clientes potenciais devem ser fidelizados o mais rápido
possível,
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As razões apresentadas tanto pelas Lojas Tanger, bem como por outras
empresas que adotaram as estratégias de CRM, são bastante convergentes. As
empresas em geral, preocupadas com o constante surgimento de novos
concorrentes no mercado, tornando-o cada dia mais competitivo, buscam a adoção
de estratégias de CRM visando principalmente captar novos clientes e os tornando
fidelizados, a fim de aumentar a sua participação no mercado, reduzir custos,
aumentar o faturamento e fortalecer as margens de lucros.
A perda de mercado muitas vezes é o que mais preocupa as empresas, por
sua vez, o CRM foi implantado nas Lojas Tanger e dentre as principais razões, esta
à necessidade de satisfazer e fidelizar o cliente.
Rogers (2000), aborda que mais importante que os passos de implementação
em um processo de conversão de uma empresa para o CRM, é a mesma passar
pelo repensar das mais básicas das filosofias de como fazer o negócio, superar
posturas dos seus gerentes e funcionários, sendo necessário, em alguns casos,
reconstruir uma nova cultura de observação do cliente.
A fidelização é entendida pela maioria dos entrevistados dentro das Lojas
Tanger como uma das fortes razões motivadoras para a adoção das estratégias de
CRM. Com o sistema implantado, algumas informações de suma importância
ficaram disponíveis a qualquer pessoa que venha ser contratada, formando, assim,
um vínculo de organização com o cliente independente do operador. A empresa
passou a conhecer ainda mais o seu cliente podendo tratá-lo de maneira ainda mais
adequada.
A fim de identificar e selecionar as formas de relacionamento com os clientes
que exceda às expectativas dos mesmos, o CRM foi uma implantação inteligente e
criativa, sendo uma estratégia de negócio para as Lojas Tanger, pois foi possível
identificar seus clientes atuais e potenciais de forma mais ágil, diferenciando os
clientes em termos de necessidade e seu valor para a empresa, interagindo com os
clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais sólidos e customizando os produtos e
mensagens para cada cliente.
Como no processo de implantação do CRM, o foco sempre recaiu na
satisfação total do cliente, foi destacada também a importância de desenvolver uma
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cultura de contato construtivo com os consumidores, cumprindo com o que havia
sido proposto na oferta de oportunidade de falarem e serem ouvidos, através de
críticas e sugestões demonstrando o quanto são importantes para as Lojas Tanger.
Com isso, as Lojas Tanger obteve informações diretas dos clientes, o que é algo
extremamente importante, gerando uma relação de longo prazo.
Para as Lojas Tanger, o CRM foi à maneira mais fácil de obter o
conhecimento dos clientes a partir do contato, sabendo qual o seu valor a partir da
segmentação, permitindo-lhe interagir com os processos que visam à satisfação dos
mesmos e, então, fornecendo a cada cliente um serviço mais personalizado e único,
tornando possível a construção de uma relação cliente-empresa fiel e duradora.
O bom planejamento na implantação do CRM resultou no que consideramos
um cliente plenamente satisfeito, por isso é comum dar-lhe o título de 'fiel'. Quando
uma empresa consegue fidelizar o cliente, este se torna também potencial, pois não
terá insegurança na hora de gastar e sentir-se-á mais propenso ao consumo com
esta empresa. Além disso, a fidelização gera uma divulgação gratuita, também
popularmente conhecida como 'boca-a-boca'.
A implantação dos processos do CRM cumpriu com as expectativas
esperadas, onde trouxe à aproximação do conhecimento da ferramenta, o
planejamento organizacional necessário, a interação entre os departamentos e a
análise crítica que visaram às melhorias. Todas as informações necessárias sobre
os clientes foram captadas e filtradas de forma correta conforme figura 8:
CONCLUSÃO
A filosofia de CRM parte do conceito que é cara a busca de um novo cliente
do que a manutenção do mesmo. Quando pensamos em CRM não se trata de uma
simples questão de implementação de tecnologia, mas sim de uma filosofia.
A filosofia de CRM obteve sucesso em sua implementação nas Lojas Tanger,
pois a equipe abraçou a ideia e o projeto. As informações fluem facilmente desde a
gerência até as centrais de atendimento ao cliente. Foi também importante à
condição de usabilidade que o software CRM trouxe à empresa, facilitando a
operação dos usuários.
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A escolha do assunto deste artigo foi de extrema importância e muito
satisfatório para o grupo, pois nos auxiliou a compreender a importância do CRM
para o desenvolvimento de uma organização e para que seus objetivos de captação
de cliente sejam alcançados. Um bom sistema implantado traz benefícios para a
empresa, possibilitando que os resultados da empresa melhorem através de uma
boa gestão de seus clientes.
A empresa foi muito importante para a aprendizagem, pois através do estudo
podemos conhecer seus processos e sua forma de administração. Houve ótima
receptividade de todos os colaboradores, tratando-nos com cordialidade e respeito,
podendo desta forma sanar todas as dúvidas do grupo assim tornando possível
realizar um ótimo trabalho.
Para nós, a experiência de realizar um trabalho deste nível foi de suma
importância, pois a vivência neste tempo de pesquisa com a empresa e com os
temas estudados nos fez crescer profissionalmente e intelectualmente.
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REFERÊNCIAS
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SWIFT, R.; CRM – O Revolucionário Marketing de Relacionamento. Rio de
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