neuromarketing: a ciência aplicada ao consumo

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015
NEUROMARKETING: A CIÊNCIA APLICADA AO CONSUMO
RESUMO
Não obstante o estudo recente da afluência entre marketing e neurociência produz abrangentes discussões sobre
suas limitações e fatores éticos. Pouco tem se empenhado a fim de alicerçar a estrutura teórica da área. O
presente artigo tem como objetivo geral respaldar o conceito de neuromarketing. Por tanto, buscou-se como
objetivo especifico expor o conceito de neuromarketing, sua origem e seus objetivos, mapear os conceitos,
métodos e ferramentas de pesquisa mais utilizadas atualmente, bem como mostrar as perspectivas éticas e
limitantes do campo. Por tanto esse artigo utiliza-se de uma pesquisa exploratória, reunindo elementos e
informações da literatura mercadológica e também da literatura da neurociência a fim de compreender melhor a
evolução da área tecnológica juntamente com o marketing e a neurociência alastrando o estudo a respeito do
progresso do liame entre o homem e o mercado. Essa pesquisa concluiu que o consumidor é sempre
impulsionado pelas campanhas mercadológicas sazonais, cientes ou não desse processo.
PALAVRAS-CHAVE: Neuromarketing.
Neurociência.
Marketing. Comportamento do Consumidor.
Consumo. Comportamento.
ABSTRACT
Despite the recent study of the confluence between marketing and neuroscience produces comprehensive
discussions on limitations and ethical factors. Little has been engaged to consolidate the theoretical structure of
the area. This article has the general objective endorse the concept of neuromarketing. Therefore, it sought as
specific objective to expose the concept of neuromarketing, its origin and its objectives, mapping the concepts,
methods and most widely used research tools as well as show the ethical and limiting prospects of the field.
Therefore this article makes use of an exploratory research, bringing together elements of qualified marketing
literature and information and also the neuroscience literature in order to better understand the evolution of the
technological area with the marketing and neuroscience study about the progress bond between man and the
market. This research concluded that the consumer is always influenced by seasonal marketing niche campaigns,
being aware or not of this process.
KEY-WORDS: Neuromarketing. Neuroscience. Marketing. Consumer behavior. Consumption. Behavior.
1. INTRODUÇÃO
Avanços tecnológicos associados ao desenvolvimento de estudos interdisciplinares chegam
favorecendo e motivando a busca pela compreensão e esclarecimentos das particularidades
complexas da mente humano. Uma dessas possibilidades é o Neuromarketing, que é o
resultado da união do marketing e da psicologia com a neurociência. Essa área busca no
cérebro o entendimento da mente humana, das emoções, dos comportamentos e das tomadas
de decisão. Apesar de o marketing estar essencialmente ligado a tudo que envolve o mercado,
ele tem por objetivo estudar as necessidades buscando satisfazê-las de maneira proveitosa e
eficaz para que as organizações possam obter mais lucros e clientes fieis às suas marcas. Já o
Neuromarketing surgiu da necessidade de mais conhecimento sobre o consumidor,
informações essas que métodos e pesquisas tradicionais como monitoramento de vendas,
deduções de padrões de consumo e a tradicional pesquisa de mercado não conseguiam
fornecer.
Lidstrom (2009, pág. 13) afirma que:
Percebi que o neuromarketing um intrigante casamento do
marketing com a ciência, era a janela para a mente humana
que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a
chave para abrir o que eu chamo de nossa “lógica do
consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que
tomamos todos os dias de nossas vidas.
O neuromarketing utiliza-se de equipamentos altamente sofisticados de ressonância magnética
funcional (FMRI), eletroencefalograma (EEG), magneto encefalograma (MEG), tomografia
por emissão de Pósitrons (PET) entre outros – Mas que não deve se limitar de forma tão
restrita, uma vez que pode levar não só ao avanço do conhecimento pertinente a área de
consumo, mas também a fatores de interação, comportamento e relacionamento dentro do
contexto de mercado e organização.
O marketing deixa de apelar para a reflexão consciente do consumidor para ir direto ao seu
inconsciente e devido ao desenvolvimento desse conhecimento tanto no ambiente acadêmico,
como no ambiente coorporativo.
Lindstrom (2011, pág 15), acredita que:
O neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma
ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda
restrita do cérebro humano. Mas a boa noticia é que o
entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o
nosso comportamento esta aumentando; hoje, alguns dos
principais pesquisadores em todo mundo estão fazendo
importantes incursões nessa fascinante ciência.
O presente artigo de caráter exploratório tem como objetivo geral respaldar conceitualmente o
neuromarketing. Para isso, buscou-se como objetivo específico apresentar um conceito amplo
de neuromarketing, sua evolução, os métodos mais utilizados, suas limitações e suas questões
éticas. Para todos esses levantamentos, a pesquisa passou pela literatura mercadológica, pela
literatura da neurociência e utilizando dados secundários de websites de pesquisa científica.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
1.1.
O que é Neuromarketing?
O neuromarketing é uma nova abordagem de pesquisa do marketing, que tem se desenvolvido
em congruência as particularidades do mercado, a vasta oferta, a parecença dos produtos e dos
consumidores que estão cada vez mais conscientes e exigentes quanto ao tratamento
diferenciado. Uma ciência que tem por objetivo desanuviar as reações do cérebro quando uma
pessoa é exposta a determinados produtos, marcas e anúncios.
Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang (2007, pág. 72), definem o neuromarketing como:
A mais recente forma de estudo e prática de marketing, o
estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as
mensagens e imagens associadas a esta por meio do uso de
imageamento por Ressonância Magnética funcional.
Madan (2010, p. 34), apresenta uma explicação mais ampla, em que o neuromarketing é
considerado como:
Uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares da
psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo
estudar como o cérebro é fisiologicamente afetado por
propagandas e estratégias de marketing.
Conforme a Madan (2010), Lee et al. (2007, p. 200), definem um ponto de vista mais
abrangente do neuromarketing, que é definido como:
A aplicação de métodos neurocientíficos para análise e
compreensão do comportamento humano face às relações
com o mercado e o marketing.
O neuromarketing executa-se por intermédio da avançada tecnologia investigativa da
neurociência comportamental. Os métodos neurocientíficos concedem, de modo pragmático e
com precisão cientifica, uma nova perspectiva de entendimento dos incentivos implícitos do
comportamento do consumidor. Por meio de indicadores neuro-psico-fisiológicos como
batimentos cardíacos, atividade elétrica e metabólica do cérebro, dentre outros aspectos
importantes nesse segmento.
Assim sendo, o marketing tem conduzido os profissionais da área, a instruir-se na tentativa de
compreender por meio do neuromarketing, o lado inconsciente e emocional dos clientes,
guiando suas experiências inconscientes, para o grau da consciência, criando para as
organizações, insights, que assessoram e contribuem na criação de valor para seus
consumidores (ZALTMAN, 2003).
1.2.
A origem do Neuromarketing
O Neuromarketing emergiu, como um novo campo da área de marketing resultante da
integração recíproca dos conhecimentos da psicologia, da neurociência e do marketing,
empregando-se de métodos, processos e know-how de mapeamento cerebral e biometria, para
que no decorrer do estudo desta atividade neural, esquadrinhar e decifrar o comportamento
humano e suas ligações com o mercado. Apesar do desenvolvimento da neurociência – um
século de sapiência e análise acerca de como os neurônios agem de forma única e a respeito
da fisiologia das células que também agem de uma forma singular – os neurocientistas
descobriram que para lograr comportamentos, o cérebro carece reunir grupamentos de
neurônios, que estão alocados em distintas regiões e que são estimulados no decorrer de
determinadas circunstâncias para criar um resultado. (NICOLELIS, 2008).
Os primeiros experimentos com o neuromarketing afluiu na década de 1990, que
preliminarmente foram executadas sobre sigilo em laboratórios especializado, contratados por
grandes companhias como Levis-Strauss, Ford, Coca-cola, Delta Airlines e outras
(BORICEAN, 2009). Porém, acredita-se que o precursor destes estudos seja o cientista,
médico e pesquisador da Universidade Havard, Gerald Zaltman (1997), que associou o
emprego de aparelhos de ressonância magnética ao marketing. Alguns asseguram o conceito a
David Lewis, criador da empresa Mindlab International (MOREIRA ET AL., 2011), outros
afirmam que o início do neuromarketing se deu pelos cientistas de 1970, que deram inicio a
utilização de equipamentos de eletroencefalografia para medição do feedback das pessoas
frente a comerciais televisivos.
Verifica-se então, que o conhecimento de quando ou quem principiou os estudos no âmbito é
questionável e problemático. Porém, o termo neuromarketing, foi patenteado pelo ganhador
do Prêmio Nobel de Economia em 2002, também professor de marketing na Erasmus
University – em Roterdã, Holanda e cientista Ale Smidts. Foi então, que a recente doutrina
que tem por objetivo compreender as variáveis suscetíveis de induzir o processo da tomada de
decisão durante as compras surgiu.
1.3.
Objetivos do Neuromarketing para a sociedade
O comportamento induz muito as tomadas de decisão. Do ponto de vista social, os
consumidores influem as condições socioeconômicas de um país, por conseguinte é uma
condição determinante para o nível e a qualidade de vida dessa sociedade.
O neuromarketing tem como objetivos identificar o impacto emocional de um produto, uma
marca ou serviço, compreender quais são as necessidades e as expectativas dos clientes,
prever após o estudo da mente o comportamento do consumidor na tomada de decisão no
momento da compra, ou seja, ir mais adiante das habituais pesquisas convencionais de
mercado, onde o cliente apenas responde a questionários, que tem por finalidade extrair não
mais que informações explicitas do consumidor, isto é, o que está sob seu domínio oral.
Geralmente, essas modelos de mensuração aplicado nessas pesquisas de marketing ficam
totalmente a disposição da confiança nos entrevistados. Essas indagações reproduzem
informações indispensáveis ao gestor de marketing, contudo, elas são passiveis a repetições de
uma perspectiva parcial em detrimento de outras alternativas.
Conforme Lee, Broderick & Chamberlain (2007), a relação entre o marketing e a neurociência
pode resultar no progresso em distintos campos que são pertencentes não exclusivamente ao
consumo, mas também aos elementos de relação, interação e comportamento no meio dos
âmbitos da organização e de e mercado.
Lindstrom ( 2009 pág. 152) presume a redução das pesquisas tradicionais nas estratégias de
marketing e afirma que:
A pesquisa de mercado tradicional – questionários,
levantamentos, grupos focais e assim por diante –
desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o
neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as
empresas usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus
produtos.
Da insuficiência de assegurar uma plena confiança da tática ou do estratagema de marketing,
ergue-se a conveniência e interesse em pesquisar, explorar e examinar como o cérebro é
fisiologicamente afetado pelas marcas, produtos, propagandas e estratégias de marketing.
Cavaco (2010 pág. 39) mostra que:
Acreditam que a neurociência poderá trazer novos
instrumentos de pesquisas capazes de fornecer mais
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante as suas
motivações, preferências, ambições, expectativas e
necessidades de consumo.
O neuromarketing integraliza os levantamentos convencionais de pesquisa ao disponibilizar
uma moderna técnica cujo objetivo preponderante é entender de forma direta e prática as
reações subjetivas implícitas no comportamento do consumidor.
A teoria do cérebro trino que foi elaborada pelo neurocientista Paul MacLean (1990), discute
o fato de termos o cérebro dividido em 3 unidades funcionais diferentes, conforme pode ser
analisada na figura 1 abaixo.
Figura 1: Cérebro Trino.
Fonte: Copingskills4kids.net , 2015
A camada mais profunda é Cérebro Reptiliano que controla o lado primitivo e instintivo do
ser humano, ele opera os reflexos, a sobrevivência e reprodução. É nessa parte que as decisões
são efetivamente tomadas, ele é o responsável pelas ações e reações. A segunda camada é
conhecida por Cérebro Mamífero ou Sistema Límbico, que é o responsável pelas emoções, é
nele que as pessoas reconhecem as emoções que sentem e transmitem ao cérebro reptiliano
como uma sensação boa ou ruim, preparando-se para uma decisão futura. A camada mais
externa é a Neocórtex que opera o raciocínio, que aciona as atividades cognitivas, como a
memória. O que o neuromarketing tenta descobrir é como comunicar-se com a camada mais
interna do cérebro, o Reptiliano.
2. NEUROMARKETING: MÉTODOS E FERRAMENTAS DE PESQUISA
2.1.
Métodos e Técnicas.
Um progressivo número de organizações com excelência na execução do mapeamento
cerebral aparecem globalmente tendo como propósito pesquisas mercadológicas, como
exemplo: Neurofocus, Mind Sign, BrightHouse (todas nos EUA), Neurosense e Neuroco
(Inglaterra) e a incubadora brasileira ligada a UFRJ e primeira no país a trabalhar com o
Neuromarketing a Forebrain.
A neurociência até bem pouco tempo era de domínio e interesse da medicina funcional e
anatômica e no campo da psiquiatria. Mas ao final do século 20 surgem outros campos de
estudo da neurociência aplicada em processo decisório e hábitos de consumo (MORENO,
2003). No passar dos anos, o desenvolvimento de novos dispositivos, equipamentos e técnicas
não invasivas possibilitou a aplicação de distintos métodos de imageamento cerebral. Com
isso, os cientistas vêm aprendendo cada vez mais sobre as ligações entre a anatomia cerebral e
o comportamento (ALMEIDA, 2014).
O quadro abaixo (Quadro1) expõe como esses métodos de escaneamento cerebral "abrem uma
fresta" para o desempenho do cérebro. Os procedimento mais significativos são o
eletroencefalograma (EEG), a tomografia de emissão positrônica (PET scan), a ressonância
magnética funcional (fMRI), o
transcraniana (EMT) e
Magnetoencefalografia (MEG), a estimulação magnética
o método de resposta galvânica da Pele (GSR).
O Quadro 1
demonstra a resposta obtida nos estudos científicos conduzidos, a saber:
TÉCNICA
DEFINIÇÃO
Analisa a atividade elétrica cerebral espontânea, captada
através da utilização de eletrodos colocados sobre o
couro cabeludo com auxílio de uma pasta condutora
Eletroencefalograma
que, além de fixá-los, permite a aquisição adequada dos
(EEG)
sinais elétricos que constituem a atividade elétrica
cerebral. Os aparelhos são portáteis, o que permite
pesquisas in loco, mas o aparelho registra apenas dados
de camadas superficiais do córtex.
Um exame imagiológico que tem a capacidade de
Tomografia de Emissão
mostrar em cores brilhantes as regiões do cérebro, onde
Positrônica (PET)
as células nervosas estão trabalhando durante alguma
tarefa mental. Para isso, é injetado no paciente um
líquido radioativo (inofensivo).
Uma técnica específica do uso da imagem detalhada em
Ressonância Magnética
três dimensões e gerada por computador capaz de
Funcional (fMRI)
detectar variações no fluxo sanguíneo em resposta à
atividade neural. Ela possui boa resolução espacial,
embora a resolução temporal seja baixa.
Uma técnica de mapeamento da atividade do cérebro
humano que faz uso de magnetômetros altamente
sensíveis
por
meio
de
detecção
de campo
Magnetoencefalografia
magnético produzido por correntes elétricas que existem
(MEG)
naturalmente no cérebro. Permitindo a identificação de
áreas mais e menos ativas do cérebro. Esta técnica tem a
vantagem
de
realizar
medições
em
velocidades
extremamente rápidas de 1/1000 de um segundo, quase
a velocidade que o cérebro funciona.
È uma nova técnica capaz de estimular o cérebro com
Estimulação Magnética
algumas vantagens sobre as já existentes.
A
Transcraniana (EMT)
neuroestimulação é superficial, focal, indolor, não
invasiva e simples de ser aplicada. Ela expõe uma área
minúscula do cérebro a um poderoso campo magnético
interrompendo momentaneamente a sua atividade
elétrica.
Permite detectar essas emoções fortes através de dois
Resposta Galvanica da
simples eletrodos em contato com os dedos, medindo a
Pele (GSR)
atividade elétrica das glândulas que produzem suor nas
palmas das mãos e pontas dos dedos, mais sensíveis às
emoções e pensamentos. É muito usado para ajudar a
identificar as situações que causam stress e ansiedade.
Quadro 1: Definição do funcionamento das principais técnicas utilizadas no escaneamento cerebral.
Fonte: elaboração própria, 2015.
Abaixo seguem algumas imagens referentes aos métodos utilizados.
Figura 2: Analise topográfica de dados obtidos mediante o Eletroencefalograma de Alta Resolução (EEG)
Fonte: http://mktcognitivo.com/2015/03/14/consultoria-em-neuromarketing-mktcognitivo-e-neurocog-brasil/ ,
2015
A Figura 2 demonstra o resultado obtido de Eletroencefalograma de alta resolução a partir de
um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado
respondente da pesquisa
Figura 3: Imagem visualizada da amostra dos dados da Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET)
Fonte: http://www.famerp.br/projis/grp16/diagnostico.html , 2015
A Figura 3 demonstra a amostra de dados obtidos por via de Tomografia por emissão de
pósitrons a partir de um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui
denominado respondente da pesquisa
Figura 4: Amostra de dados durante o uso do MRI
Fonte: http://www.trueimpact.ca/being-bold-understanding-functional-magnetic-resonance-imaging-fmri/ , 2015
A Figura 4 demonstra as áreas estimuladas no cérebro a partir da imagem de MRI a partir de
um processo de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado
respondente da pesquisa
Figura 5: Imagem visualizada da amostra de dados do Magnetoencefalograma durante uma pesquisa.
Fonte: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/babies-in-ads.htm , 2015
A Figura 5 demonstra o resultado obtido de Magnetoencefalograma a partir de um processo
de compra de sucesso realizada pelo cliente externo, aqui denominado respondente da
pesquisa
Nada obstante as técnicas mencionadas no quadro acima serem as mais aplicadas na
atualidade, contudo outros métodos também são exercidos pelos cientistas em suas pesquisas
de neuromarketing. Esta diversidade de técnicas assente que, é factível utilizar-se de métodos
mais acessíveis como o GSR ou EEG, quando não se tem acesso a aparatos mais populares,
porém com custo mais elevado como o MRI, MEG ou PET Scan. Possibilitando desta forma,
a adaptabilidade das pesquisas com perpassar do progresso tecnológico.
O quadro 2 evidencia as particularidades de cada uma das técnicas predominantes de
imageamento cerebral, bem como sua melhor serventia para o estabelecido propósito de
estudo.
Técnica
Sigla
Medida física
Aplicação
Resolução
Resolução
da
temporal
espacial
Segundos
1-5 mm
Segundos
3-5 mm
medição
Imageamento por
Ressonância
fMRI
Magnética Funcional
Tomografia por
Nível de
Atividade
oxigenação do
metabólica
cérebro
PET
Emissão de Pósitrons
2-
- Atividade
Desoxiglicose
metabólica
Radioativa
- Fluxo
sanguíneo
Radiofármacos
Magnetoencefalogram MEG Campos
a
Resposta Galvânica
da Pele
GSR
cerebral
Atividade
Magnéticos
neural
Resistência
“Excitação”
Elétrica
Milissegundos Centímetros
Frações de
Sem
segundos
aplicação
Eletroencefalograma
EEG
Ondas
Atividade
Elétricas
Cortical
Milissegundos Centímetros
Quadro 2: Características gerais das técnicas predominantes de imageamento cerebral aplicadas no
Neuromarketing.
Fonte: Adaptado do CONVIBRA ADMINISTRAÇÂO (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, PÁG.307)
Este Quadro 2 demonstrou a interação entre os constructos de neuromarketing disponíveis
no mercado atualmente.
2.2.
Questões éticas no campo de estudo do neuromarketing
Por ser uma área recente, o neuromarketing gerou indagações e discussões de caráter ético,
legal e social, que podem causar obstáculos durante o seu avanço e execução, já que
independente das vantagens e proveitos que podem conduzir para a compreensão do
comportamento do consumidor, não é consenso entre toda a sociedade. Algumas das questões
que abrangem a neuroética dizem respeito à execução da neurotecnologia para os indivíduos e
para a sociedade (FARAH, 2005, 2010) uma delas é que as tecnologias de imageamento
cerebral e equipamentos neurocientíficos, só devem ser utilizados para a saúde humana, ou
seja, para estudos, descobertas, investigações e exames que beneficiem a evolução desse
campo, e não para compreender o comportamento dos consumidores e nem auxiliar ou servir
como vantagem para as organizações (CAMARGO, 2009, p. 87).
Uma parte da população receia que seja factível que as organizações, com o propósito de
ampliar seu volume de vendas, elaborem produtos que estimulem vontades irresistíveis e que
influenciem a consciência e o comportamento de compra dos consumidores (LINDSTROM,
2009, pág. 13).
Porém, o maior e mais discutido problema do neuroimageamento e, em consequência o
neuromarketing são as questões de violação da privacidade e livre-escolha, dado que
demasiados profissionais de marketing procuram cada vez mais artifícios eficazes de
influenciar o poder de escolha e decisão sem que seja solicitada a aprovação do consumidor
(WILSON, 2008). Dessa forma, Zenone (2011), entende que o risco encontra-se a partir de:
Que as empresas comecem a investigar nossos cérebros,
mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de
escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta
forma, as organizações teriam o conhecimento necessário
para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco
disparar a atividade neural para modificar
comportamento e servir a seus próprios objetivos.
nosso
Por outro lado o neuromarketing pode conter o desperdício de elaborar novos produtos
indesejáveis, o que é encarado como ganho em prol do meio ambiente. O progresso do
neuromarketing também pode ser utilizado para ajudar na peleja ao comportamento de
compra exagerado, impossibilitando que campanhas publicitárias abusivas sejam difundidas.
(PINHÃO, 2011) Nesse caso, estudiosos como Lindstrom (2009, pág.14) defende o
neuromarketing pontuando que:
Tenho esperança de que a grande maioria das pessoas irá
manejar esse instrumento para o bem: para entender melhor a
nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – e usar
esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos... Não
é do interesse dos publicitários fornecerem produtos pelos
quais
nos
apaixonemos?
Coisas
que
envolvam
emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse
prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética,
acabará beneficiando todos nós. Imagine mais produtos que
geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os
consumidores. Essa é uma boa combinação.
As técnicas e métodos do neuromarketing têm uma boa intenção e objetivo, apenas
dependeremos que as organizações possam instituir a boa prática do neuromarketing, do
mesmo modo que as entidades autorizadas e competentes possam reprimir o descomedimento
e as execuções antiéticas no mercado.
2.3. Limitações quanto ao uso dos métodos
Independente do avanço científico da neurociência, o neuromarketing como qualquer outro
novo campo de estudo, ate o momento dispõe de vários prismas para constituir seu
desenvolvimento a fim de se estabelecer. E não somente o desenvolvimento das técnicas ou
do conhecimento cientifico que necessitam de mais tempo para um desenvolvimento mais
solido, mas também os aspectos éticos e profissionais precisam ser e melhor avaliados e
discutidos (KULPAS, 2008).
Contudo é imprescindível prudência quanto a sua aplicação nesse tipo de pesquisa, Medina
(2008) afirma que, o fascínio pelo detalhado da atividade cerebral, deve desenrola-se com o
devida ponderação na ligação aos resultados encontrados, em virtude de que ate os cientistas
pesquisadores pouco sabem empregar essa ciência aos impasses do mundo real.
Pode-se citar como outro refreamento a problemática financeira do neuromarketing como
Lindstrom (2014, pág.20) mesmo nos relata a seguir:
O estudo consumiu, do início ao fim, quase três anos da
minha vida, e custou aproximadamente, 7 milhões de dólares,
abrangeu vários experimentos e envolveu milhares de pessoas
vindas do mundo todo para servir de objeto de estudo, bem
como 200 pesquisadores, 10 professores universitários e
doutores, e uma comissão ética.
Diferente das outras pesquisas comportamentais, as formas de imageamento cerebral, com
exceção do EGG, têm alto custo, com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00
(dólares) (GROSE, 2006). Além do custo muito elevado, as organizações que fazem uso desse
tipo de aparelhos requerem uma condição bem desenvolvida para deter esses equipamentos,
fora isso, ainda deverá possuir uma equipe de radiologistas e físicos, para ficarem pela
manutenção e supervisão das pesquisas. (PERRACHIONE, 2008).
Lindstrom (2014), ainda afirma que o progresso do neuromarketing, gerará uma demanda
maior por pesquisas cientificas e de mercado, fazendo com que ela fique mais barata e
acessível para outras empresas, o que possibilitara a evolução dos equipamentos.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A compreensão do neuromarketing circunda o dever florescente das organizações em
antecipar as expectativas dos seus consumidores, mesmo as que estão no nível da
inconsciência, por isso o uso do neuromarketing, já se consolidou como um mecanismo de
pesquisa do comportamento do consumidor e chega para ajudar com as analises tradicionais
complementando-as ao atingir níveis nunca antes estudados.
Porém independentes de todos os julgamentos que a união da Neurociência com o Marketing
ocasionou ao mercado, pode-se explorar o ponto de vista daqueles que crêem que o
neuromarketing é um amplo desenvolvimento para a compreensão completa das necessidades,
desejos e motivações de consumo da população. Mas apesar da atual evolução teórica e
prática do neuromarketing, diversas etapas desta ciência estão até o presente momento
suscetíveis a um debate mais intenso e profundo.
O presente artigo, procurou expor de forma ampla os pontos predominantes dessa discussão,
começando pelo conceito geral do neuromarketing mencionado como a junção entre os
conhecimentos da neurociência, do marketing e da psicologia empregando-se os métodos de
imageamento cerebral,
com a finalidade de através desse estudo procurar entender o
comportamento do consumidor.
Abordou-se também a discussão sobre as tecnologias neurocientíficas mais aplicadas nesta
nova área do marketing, dentre elas: o Eletroencefalograma (EEG), o Magnetoencefalograma
(MEG), a Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET scan) e a Ressonância Magnética por
Imageamento funcional (MRI).
Desse modo, compreende-se a indispensabilidade de uma maior precaução tanto na execução
das pesquisas como na leitura e comunicação dos resultados, o que integra a congruente
interpretação a respeito de seus elementos limitativos, por exemplo. Que o desempenho e a
aplicação desse novo conhecimento seja traçado, todavia pela ética na conferência
das
existentes expectativas e necessidades dos consumidores, expressadas oralmente ou não,
concedendo que o mercado consumidor seja capaz sugerir e encaminhar as ações das
organizações, não ao contrário.
A pesquisa apurou que os indivíduos entrevistados são muito susceptíveis aos mecanismos e
estratégias utilizadas em campanhas sazonais de marketing e que áreas do seu cérebro ficam
ativadas durante o processo de compra que são idênticas às representadas em momentos
felizes de sua existência, tais como: um beijo, casamento, nascimento e batizado de um filho,
entre outras apuradas e comprovadas pelos cientistas que estudam a mente humana.
Estudos futuros, não apenas de imageamento, devem ser conduzidos a fim de se comprovar
maiores influências nas ações em respostas humanas presentes à exposição de merchandising
e campanhas sazonais de marketing para fins de respostas seguras dos indivíduos expostos a
estes constructos.
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