5º aula

FTAD
Formação Técnica em
Administração de Empresas
Lílian Lins
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Competências a serem
trabalhadas
• GESTÃO DE MARKETING
• PUBLICIDADE E PROPAGANDA
• GESTÃO COMERCIAL
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Gestão Comercial
Comportamento do consumidor e
suas influências, processo de
decisão de compra.
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Comportamento do Consumidor
• Entender o comportamento do consumidor
é fundamental na busca da satisfação dos
que farão uso dos produtos e serviços que
serão vendidos pela empresa.
• As informações sobre os consumidores
auxiliam as empresas a definir seus
mercados e a identificar ameaças e
oportunidades.
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Comportamento de Compra do
Consumidor
• O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais e psicológicos que
determinam o posicionamento e a
atitude diante da aquisição de bens ou
serviços.
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Comportamento do Consumidor
• É o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer
necessidades ou desejos.
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Papéis do Consumidor
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Papéis do Consumidor
• O comportamento do consumidor é uma
função tanto de influências interpessoais
quanto de influências pessoais.
• As pessoas desempenham vários papéis na
decisão de uma compra:
Iniciador: aquele que lança a idéias de
comprar um produto ou serviço específico;
Influenciador: aquele cujos pontos de vista
e conselhos podem influenciar a decisão;
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Papéis do Consumidor
Decisor: aquele que toma a decisão ou
parte dela se deve comprar, o que, como
ou onde comprar;
Comprador: aquele que efetivamente
faz a compra;
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Papéis do Consumidor
Usuário: aquele que consome ou utiliza
um produto ou serviço.
• Obs: Conhecer os principais
participantes do processo de compra e
os papéis que eles desempenham ajuda
o profissional de marketing a fazer o
ajuste fino do programa de marketing.
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Processo
Decisão de Compra
• Fatores que influenciam no processo de
decisão de compra:
 Fatores internos: motivação,
aprendizagem, percepção, atitude,
personalidade.
 Fatores externos: família, classe
social, grupo de referência e cultura.
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Estágios do Processo
Decisão de Compra
• Reconhecimento de um problema ou
oportunidade.
• Pesquisa ou informação
• Avaliação das alternativas
• Decisão de compra
• Pós-compra
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Reconhecimento de um problema
ou oportunidade
• Começa quando o comprador reconhece um
problema ou oportunidade de compra.
 Oportunidade é quando buscamos algo para suprir
a falta de algo útil, é o equilíbrio do estado atual do
consumidor e estado desejado.
 Quando não estamos satisfeitos com uma marca
atual ou tipo atual do produto.
 Mudança de status financeiro – aumento de salário
por exemplo, nos impulsiona a novas compras.
Obs: as empresas procuram despertar este sentido
de urgência, fazendo uma necessidade “sentida”.
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Reconhecimento de uma
oportunidade
• Busca Moderada: denominada atenção
elevada, em que a pessoa é mais
receptiva a informação sobre um
produto.
• Busca Ativa: onde a pessoa busca
informação a respeito, telefone para
amigos e visita lojas para saber mais
sobre o produto.
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Pesquisa
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Pesquisa,
Informação
• Esta etapa de pesquisa permite a
identificação de modos alternativos de
solucionar o problema. A pesquisa pode
ser interna ou externa:
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Pesquisa,
Informação
a.
Interna: Revisão mental de informações
armazenadas relevantes ao problema em
questão, ou seja, experiências ou
observações atuais, memórias de
comunicações pessoais.
b. Externa: Reunião de informação de fontes
exteriores o que podem incluir membros
da família, amigos e sócios,
representantes de vendas, catálogos.
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Pesquisa e Informação
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Curiosidade...
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Neuromarketing
Indo fundo na mente do
consumidor...
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Neuromarketing
• Visando entender realmente a mente dos
consumidores, por volta de 1990 as
empresas começaram investir em estudos
que poderiam explicar por que o
consumidor escolhe um produto em
detrimento do outro, se lembra de uma
propaganda em detalhe e esquece de outra
ainda que seus produtos e serviços sejam
bem parecidos.
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Neuromarketing
• Foi assim que surgiu o neuromarketing, é o
campo novo do marketing que estuda a
essência do comportamento do
consumidor. É a união do marketing com a
ciência, considerando uma chave para o
entendimento da lógica do consumo, visa
entender os desejos, impulsos e motivações
das pessoas através do estudo das reações
neurológicas a determinados estímulos
externos.
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Neuromarketing
• Segundo Martin Lindstrom, cientista pai
do neuromarketing, é a ciência capaz de
identificar os centros de recompensa
dos consumidores, revelando quais
estratégias de marketing ou publicidade
são mais estimulantes, atraentes ou
memoráveis e quais são sem graça,
repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.
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Neuromarketing
• É uma nova abordagem de pesquisa de
marketing que faz uso da avançada
tecnologia investigativa da neurociência
comportamental (como
eletroencefalograma, medição de
batimentos cardíacos, ressonância
magnética, medição de pupilas, etc.)
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Avaliação das Alternativas
• É avaliar as alternativas identificadas
durante a etapa de pesquisa.
• Os consumidores aceitam, discutem,
distorcem, ou rejeitam as informações
que chegam a medida que as recebem.
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Avaliação das Alternativas
• O critério de avaliação pode ser definido
como aquelas características que o
consumidor considera escolher entre as
alternativas e pode ser objetivo ou
subjetivo.
• Os critérios de avaliação comuns incluem
preços, nome da marca e podem variar de
acordo com a idade do consumidor.
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Decisão de Compra
• Nesse estágio o consumidor avaliou cada
alternativa, utilizando seu particular
conjunto de critérios de avaliação e
restringiu as alternativas a apenas uma.
Outra decisão é o local da compra, os
consumidores tendem a fazer escolhas de
lojas pela consideração de fatores como:
localização, preço, sortimento, pessoal,
imagem da loja e serviços, conveniência da
compra- em casa, por telefone.
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Decisão de Compra
• O primeiro fator é atitude do
consumidor, por exemplo, se ele está
querendo agradar alguém com a sua
escolha;
• Como segundo fator temos as situações
imprevistas, que podem surgir e mudar
a intenção de compra.
Ex: perder o emprego.
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Tomada de Decisão
• Para os consumidores há três tipos de
tomadas de decisões:
Rotineira: é quando o consumidor
adquire produtos simples , de baixos
custos e conhecidos. Neste tipo de
compra o consumidor não se envolve
muito por não considerar tão
importante.
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Tomada de Decisão Rotineira
• Os profissionais de marketing precisam
conhecer as características dos
consumidores que usam tomadas de
decisão rotineiras, se por exemplo no
momento da compra escolhem produtos
mais baratos...
• Estratégia de marketing: Para atraí-los, a
estratégia utilizada será baseada em preços
baixos e descontos frequentes.
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Promoção dia dos namorados!
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Tomada de Decisão Limitada
• São tomadas de decisões que envolvem
um pouco mais o consumidor, uma vez
que há mais variedades de lojas, marcas
,preços e uma maior importância dada
ao produto de consumo o que torna o
produto mais relevante a decisão de
compra.
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Tomada de Decisão Limitada
• Os consumidores estão dispostos a
gastar algum tempo pesquisando, mas
manterão baixo seu custo de tempo e
esforço.
• Estratégia de marketing: usar
propagandas e mensagens de relações
públicas atraentes para colocar suas
marcas nas mentes dos consumidores.
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Tomadas de Decisão Extensivas
• Este tipo de tomada de decisão leva o
consumidor a uma maior atividade de
pesquisa e de compra, é geralmente
utilizada para produtos de maior
complexidade, custo elevado, pouco
conhecido, ou , ainda, muito significativos
para os consumidores.
• Estratégia de marketing: trabalhar a
comunicação no valor agregado que o
produto ou serviço oferece.
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Desfile sapatos = charme
Marcas são percebidas pelos
consumidores através de
traços de personalidade e
características humanas,
relacionadas pelo charme,
modernidade, inteligência,
simpatia, elegância, tradição,
inovação, e outras.
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Influências sobre o
Comportamento do Consumidor
• Muitas coisas interferem no
comportamento do consumidor , não
apenas os produtos que os clientes
elegem, mas qual processo eles utilizam
para chegar a uma decisão. Existem três
categorias de influências: sociais, de
marketing e situacionais.
Churchill e Peter (2000)
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Influências Sociais
• Fatores Culturais: são os fatores que
exercem a mais ampla influência sobre
os consumidores.
Cultura
Subcultura
Classe social
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Fatores Culturais
• Cultura: é a soma total das crenças,
valores e costumes aprendidos que
servem para direcionar o
comportamento de consumo dos
membros de determinada sociedade.
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Fatores Culturais
• A sociedade transmite informações
sobre valores e comportamento que
possuem por meio da família e de
instituições religiosas e educacionais. A
cultura possuem alguns
valores:realização e sucesso, conforto
material, individualismo,liberdade, boa
forma física e saúde entre outros.
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Fatores Culturais
• Os valores culturais são intensos,
portanto, através de uma compreensão
cultural podemos melhorar a eficácia
das vendas e a ascensão de produtos ao
mercado. Assim sendo, os profissionais
de marketing têm maior probabilidade
de sucesso quando agradam aos valores
culturais de grupos.
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Fatores Culturais
• Subcultura: fornecem identificação mais
específica e socialização para seus
membros.
• As subculturas possuem as seguintes
características: idade, religião, raça,
nível de renda, sexo, tipo de família,
ocupação, nacionalidades, religiões,
grupos raciais e regiões geográficas.
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Fatores Culturais
• Classes Sociais: são divisões
relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares.
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Fatores Culturais
• A classe social de uma pessoa é indicada
por um conjunto de variáveis, como
ocupação, renda, riqueza, educação e
orientação de valor.
• Ex. adolescente de classe baixa: trabalha
para ajudar a família.
• Ex. adolescente de classe média: recebe
mesada.
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Fatores Sociais
• Fator que provoca interação de modo
sistemático entre os seres.
Grupos de referência*
Família
Papéis e posições sociais
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Grupos de Referência
• Primário: família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho.
• Secundário: grupos religiosos e
profissionais de classe.
• Aspiração: grupos onde a pessoa espera
pertencer.
• Dissociação: grupos com valores ou
comportamentos e a pessoa rejeita.
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Fatores Sociais
• Do ponto de vista de marketing os
grupos de referência servem como
marco para atitudes ou
comportamentos específicos para
indivíduos nas suas compras ou decisões
de compra, permitindo que pessoas ou
grupos sirvam como ponto de
comparação (SHIFFMAN & KANUK,
2000).
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Fatores Sociais
• Grupos de referência: são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os
sentimentos, e os comportamentos do
consumidor.
Ex. Os adolescentes costumam usar seus amigos
como grupo de referência para decidir as
roupas que são atraentes ou se é bom
frequentar determinada danceteria.Admiram
ídolos de esporte, cantor.
• Seu grupo de referência indicará suas
preferências de compra.
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Fatores Sociais
• Família: os membros da família
constituem o grupo primário de
referência de maior influência,devido à
estreita e contínua interação entre seus
integrantes. Orientação e procriação.
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Fatores Sociais
• Papéis e posições sociais: fator de influência
utilizado para descrever o papel na sociedade.
• Uma pessoa participa de muitos grupos e a
posição dessa pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papéis e status.
Dependendo da atividade que uma pessoa
possui ou desenvolva ela possui mais status
que outras, sendo assim as pessoas escolhem
produtos que comunicam seus papéis e status
na sociedade.
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Variáveis Sociais
• Variáveis Sociais:
 Estilo de vida: As mudanças nos
padrões de vida, como uniões
instáveis, pessoas morando sozinhas,
têm gerado um maior número do
consumo, onde as pessoas procuram
por produtos e serviços que lhes
proporcionem maior conforto e
tranqüilidade.
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Variáveis Sociais
Valores sociais: Os valores sociais são
determinantes nas escolhas que as
pessoas (consumidores) fazem na vida,
como, por exemplo, um determinado
produto pode ter certo valor para uma
pessoa e para outra não.
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Variáveis Sociais
Demografia: O fator crescente da
população leva a observar que os
padrões de consumo afetam o tamanho
da oferta de mão-de-obra e da
localização no mercado de consumo.
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Fatores Pessoais
• Dizem respeito as características particulares
das pessoas, ou seja, momentos e vivências
pelas quais o indivíduo está passando, os quais
acabam por interferir nos seus hábitos e nas
suas decisões de consumo.
Idade e estágio de ciclo de vida;
Ocupação;
Condições econômicas;
Estilo de vida;
Personalidade.
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Fatores Psicológicos
• Existência de uma necessidade, consciência
desta necessidade, conhecimento do objeto
que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la
e decisão por determinado produto.
• As necessidades psicológicas surgem de
estados de tensão psicológicos, como
necessidades de reconhecimento, valor ou
integração.
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Fatores Psicológicos
Motivação: é uma força interior que se
modifica a cada momento durante toda
a vida, onde direciona e intensifica os
objetivos de um indivíduo.
Percepção: é a forma pela qual a pessoa
seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro
significativo do mundo.
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Motivação
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Fatores Psicológicos
Aprendizagem: são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um
indivíduo em função de suas
experiências.
Crenças e atitudes: crença é um
pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo.
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Influências de Marketing
• Uma vez que o objetivo de marketing é criar
trocas lucrativas, as atividades de marketing
também influenciam o processo de compra
do consumidor.
• Dentro deste contexto, uma análise das
influências no processo de compra dos
consumidores finais - o que pensam, como
agem, quem influencia suas decisões - passa
a ter uma importância fundamental.
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Influências de Marketing
• O composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas
usadas para criar valor aos clientes e
alcançar o objetivo da organização: Há
quatro ferramentas: Produto; Preço; Praça
(canais de distribuição) e Promoção
(comunicação de marketing) (Churchill e
Peter, 2000).
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Influências Situacionais
• Os consumidores são influenciados por
características da situação, as principais
influências situacionais incluem o
ambiente físico e social, o tempo, além
de humores e condições momentâneas.
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Ambiente Físico
• O ambiente físico influencia o
comportamento de compra e ele é
composto por algumas características: a
localização da loja, o modo como as
mercadorias estão expostas, a forma
como a loja é decorada, a iluminação do
local e o nível de barulho.
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Ambiente Social
• O ambiente social e composto por
pessoas, suas características, o papel em
que elas aparecem desempenhar e os
modos como interagem entre si.
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Tempo
• Os consumidores tomam decisões
diferentes dependendo de quando
ocorre a compra: a hora do dia, o dia da
semana ou a estação do ano.
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Condições Momentâneas
• A maneira como o cliente está se
sentindo em relação aos seus problemas
pessoais ou um evento que lhe
proporcione alegria influenciará o
comportamento de compra dele.
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Condições Momentâneas
• Alguns aspectos como o humor, as
condições físicas e mentais do
consumidor, seu nível de energia e
acesso ao dinheiro afetam o consumidor
no momento da compra. Um cliente que
esteja feliz ou chateado pode ter
dificuldade para considerar
atentamente muitas alternativas.
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Atividade
1.
2.
3.
4.
5.
6.
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O que você entendeu sobre comportamento do
consumidor?
Por que é importante para as empresas o estudo e
entendimento do comportamento do consumidor?
Qual a relação que tem com as estratégias de
marketing.
Explique sobre o processo de decisão de compra.
Quais fatores influenciam no comportamento do
consumidor, explique.
O trabalho deverá conter no mínimo 4 folhas de
desenvolvimento.
O trabalho deverá ser no formato da ABNT.
Atividade
• Data de entrega: 18/06/2014
• Até as 23:55 hrs.
• Evite deixar a postagem de sua
atividade para o último dia, fazendo isso
imprevistos não vão lhe prejudicar.
• Lembrar que sua organização também
esta sendo avaliada.
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Dúvidas
• Acesse o fórum de dúvidas e discussões.
• Para debate no chat: Na sua opinião o que
consumidor considera importante no
momento da decisão da compra ?
OBRIGADA!
ATÉ A PRÓXIMA AULA.
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