Aula 6_7_8_Administracao de Marketing

Administração de Marketing
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Cap. 1.
Objetivo da administração de marketing
Colocar a organização numa
posição de cumprir,
eficientemente, o
planejamento de marketing,
visando às metas
organizacionais.
MODELO
SIMPLIFICADO DO
PROCESSO DE
MARKETING
Criar valor para os
clientes e construir
relacionamentos
duradouros com
os clientes
Entender o mercado e
as necessidades e os
desejos dos clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing orientada
para os clientes
Desenvolver um
programa de marketing
integrado que
proporcione valor
superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar o
encantamento dos
clientes
Capturar valor dos
clientes em troca
Capturar valor dos
clientes para gerar
lucro e oferecer
qualidade para os
clientes
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e
experiências
Bons profissionais de
marketing enxergam
além dos atributos
dos produtos e
serviços que vendem.
“Os clientes querem mais do que atributos e
benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o
prazer de comprar, usar e viver as experiências que
desejam”. (Procter & Gamble)
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e
experiências
• Ex1: o McDonald’s, além de promover seus produtos,
veicula peças publicitárias pedindo às pessoas que
comprem seus produtos em determinado período do
ano, e estabelece percentual do dinheiro arrecadado
para doar a instituições de caridade. A “oferta ao
mercado” é ajudar os menos afortunados com a ação
Mac Dia Feliz.
• Ex2: o fabricante de uma furadeira pode achar que o
cliente precisa do produto, mas o que de fato ele
precisa é de um furo.
Um produto é “o objeto principal
das relações de troca que
podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas
ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem
os adquire ou consome”.
(LAS CASAS, 2009
PRODUTO
Produto
básico
refere-se ao mínimo esperado de
uma oferta
Produto
ampliado
envolve benefícios adicionais,
como uma garantia ou
assistência técnica
Produto
esperado
consiste em benefícios adicionais
não esperados, que irão
determinar o diferencial
Produto
diferenciado
compreende o esforço do
profissional de MKT tornar o
produto único pela percepção dos
níveis de expectativas
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
São bens tangíveis consumidos
rapidamente e comprados com
frequência.
Bens não Estratégias de venda: disponíveis
em muitos locais, pequena
duráveis
margem de lucro no varejo e
anunciado maciçamente para
induzir à experimentação e ganhar
a preferência do consumidor.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens
duráveis
São bens tangíveis usados
durante determinado período,
como geladeiras, ferramentas e
vestuário. Em geral, exigem venda
pessoal e serviço, a margem de
lucro é alta e exigem garantias do
fabricante.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Serviços
São produtos com as seguintes
características: intangíveis,
inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Não podem ser
estocados. Exigem mais controle
de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.
Exemplos: cortes de cabelo,
assessoria jurídica, serviços de
reparo, professor.
Para Kotler e Keller, os profissionais de marketing
são treinados para estimular a demanda pelos
produtos de uma empresa.
São possíveis oito estados de demanda:
demanda negativa: os consumidores
pagam pelo produto para evitá-lo, por não
gostar do mesmo
demanda inexistente: não há interesse ou
conhecimento por parte do consumidor
demanda latente: nenhum produto
existente no mercado é capaz de satisfazer
a forte necessidade do consumidor
demanda em declínio: deixam de comprar
o produto com frequência;
demanda irregular: as comprar são
realizadas conforme o período, a estação,
os consumidores podem ser sazonais
demanda plena: as comprar são feitas de
modo adequado, regular dos produtos
disponíveis para o consumidor
demanda excessiva: há maior demanda
do que oferta dos produtos disponíveis
demanda indesejada: produtos que têm
consequencias indesejadas tendem a
chamar mais a atenção do consumidor
Valor e satisfação para o cliente
• Os consumidores se deparam com uma grande
quantidade de produtos e serviços capazes de
satisfazer determinada necessidade.
Como escolher??
A partir das expectativas em relação ao
valor do produto e à satisfação das
necessidades.
MERCADO
O que fazem empresas?
Procuram estudar o mercado do país a
ser inserido o produto, conhecer a
fundo a cultura local, e estabelecer
estratégias, como preços mais baixos,
ou utilizar joint venture, parcerias com
empresas locais, a fim de ter
acesso mais fácil e rápido
a mercados internacionais.
Estas empresas também criam
produtos diferenciados, ou
modificam seu composto
mercadológico (4P’s) para atender
às necessidades diferenciadas de
mercados locais, assegurando,
assim, o sucesso de sua
comercialização.
Por que existe o mercado?
É o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade
ou desejo específico, que pode ser
satisfeito através da troca.
Por que existe o mercado?
O tamanho de um mercado depende
do número de pessoas que
apresentam necessidades, têm
recursos para fazer trocas, e estão
dispostas a oferecer esses recursos
em troca do desejam.
ESTUDOS DE MERCADO
Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios (Pnad) 2011, divulgada em
21/setembro/2012. O estudo investiga
dados sobre população, migração,
educação, emprego, família, domicílios e
rendimento. Foram ouvidas 358.919
pessoas em 146.207 domicílios. Segundo
o IBGE, a população residente em 2011 no
país era de 195,2 milhões.
Entre os entrevistados da Pnad, 42,9%
(64,3 milhões de brasileiros) disseram
não estar em nenhum tipo de união
conjugal. Entre os que afirmaram viver
em união, a maioria indicou casamento
civil e/ou religioso (37,2% do total),
diante dos que relataram apenas união
consensual.
UNIÃO ENTRE PESSOAS COM MAIS DE 15 ANOS
Divisão por estado conjugal
Viviam em união
57,1%
Casamento civil e/ou religioso
37,2%
União consensual
19,8%
Não viviam em união
42,9%
Divisão por estado civil
Solteiros
48,1%
Casados
39,9%
Divorciados, desquitados e
5,9%
separados judicialmente
Viúvos
6,1%
A região Sul foi a que apresentou a
maior participação de pessoas vivendo
em união, com 61,9%. Na região
Nordeste está o menor percentual,
55,4%.
Mais solteiros no Brasil
Em 2011 eram 72 milhões de solteiros
(48,1%) contra 59,7 milhões de casados
(39,9%). Em 2009, eram 62,2 milhões de
solteiros (42,8%) contra 66,6 milhões de
casados (45,9%).
As regiões Sul e Sudeste lideram o
percentual de casados: 43,1% da população.
A região Norte apresenta o menor
percentual de casados: 30,3% contra 60,2%
de solteiros.
Envelhecimento
O índice de pessoas com idade inferior a 30
anos baixou de 52,2%, em 2009, para
48,6%, em 2011. No mesmo período, a
população com mais de 60 anos aumentou
de 11,3% para 12,1%.
O Norte continuou apresentando o maior
percentual de jovens. Em 2011, 57,6% da
população residente nesta região (9,5
milhões de pessoas) tinha idade inferior a
30 anos.
Envelhecimento
As regiões Sudeste e Sul apresentavam
os maiores percentuais de pessoas nos
grupos de idade entre 45 a 59 anos
(18,5% e 19,4%, respectivamente) e de
60 anos ou mais (13,3% e 13,1%,
respectivamente).
Nos últimos anos, o Brasil passou por dois
fenômenos demográficos muito importantes: a
redução da taxa de natalidade e, ao mesmo
tempo, o aumento significativo da expectativa de
vida. Isso significa que há menos crianças e jovens
agregados à população e, em contrapartida, um
número maior de idosos que vivem por mais
tempo. Em 2010, o País tinha 18 milhões de
pessoas com mais de 60 anos. Em 2015 e 2020,
essa população será de 22 milhões e 26 milhões
de pessoas, respectivamente.
42% de adolescentes, entre 10 e 14
anos, lideram o uso de celular. 115
milhões usam celular no Brasil
No. de domicílios com 1 morador sobe
para 7,8 milhões
Rede de esgoto cresce, mas apenas
54,9% dos domicílios são atendidos
Quase 62% dos trabalhadores têm
entre 30 e 59 anos
Renda das mulheres cresce 13%, mas
equivale a 70% do ganho dos homens
Aumenta participação de pretos e
pardos entre desocupados
Cresce número de trabalhadores por
conta própria, mas apenas 15% têm
CNPJ
Dos 10,5 jovens entre 15 e 17 anos, 1,7
milhão (16,3%) abandonam a escola e
8,8 milhões estão na escola (83,7%).
País tem 3,5 milhões de crianças e
adolescentes fora da escola
Maioria faz ensino básico em escola
pública e faculdade na rede particular
Nordeste concentra mais da metade
dos analfabetos do país
Mulheres estudam mais tempo que os
homens
País tem 3,5 milhões de crianças e
adolescentes fora da escola
Maioria faz ensino básico em escola
pública e faculdade na rede particular
População por sexo e cor
Os números da pesquisa do IBGE
mostram que as mulheres continuam
sendo maioria entre a população total do
Brasil. As mulheres representavam 51,5%
da população. Elas eram 100,5 milhões.
Os homens representavam 48,5%, ou 94,7
milhões.
População por sexo e cor
Em 2011, 46,7% das mulheres brasileiras
tinha idade entre 0 a 29 anos, enquanto
que a população feminina com 30 anos
ou mais correspondia a 53,3% do total.
Entre os homens, os percentuais foram de
50,5% de 0 a 29 anos e de 49,5% com 30
anos ou mais.
População por sexo e cor
47,8% da população residente no país em
2011 era branca (93,3 milhões), 8,2% era
preta (16 milhões), 43,1% era parda (84,1
milhões), 0,4% era indígena (784 mil) e
0,6% era amarela (1,1 milhão).
NICHO DE MERCADO
É um grupo definido e pequeno que procura por
um mix de benefícios distinto.
Os clientes têm um conjunto
de necessidades distintas
Características
de um nicho
atraente
Concordam em pagar um
preço mais alto à empresa que
melhor suprir essas
necessidades
O nicho tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores
Os nichos de mercado são geralmente
desprezados pelas grandes empresas.
Constituem excelente oportunidade para
escapar do domínio das grandes empresas e
conseguir uma posição de liderança através
de uma oferta muito específica e adaptada
às características e necessidades dos
consumidores que constituem o nicho.
(Paulo Nunes)
Exemplo de nicho:
Empresa do varejo denominada
HORTIFRUTI.
Vende R$ 42.000,00
a cada metro quadrado, com receita de
R$ 500 milhões de reais a/a
Revista Exame, edição 1022, de 22/8/12,
p. 74 a 76
Mercado a ser explorado
Florianópolis
concentra a
maior
população de
pessoas ricas
Rio de Janeiro
São Paulo
27,7% na Classe A
41,6% na Classe A/B
Classe A: 19,5%
Classe A/B: 28,8%
Classe A: 17,7%
Classe A/B: 27,1%
Fonte: FGV, publicado no
jornal DC em 16/10/2012
Mercados
• É o conjunto de compradores reais e potenciais de
um produto.
• Os compradores compartilham de um desejo ou uma
necessidade específicos que podem ser satisfeitos
por meio de trocas e relacionamentos com a
empresa.
Elaboração de uma estratégia de
marketing orientada para o cliente
• Depois de compreender o consumidor e
o mercado, elabora-se uma estratégia de
marketing orientada para o cliente.
• Administração de marketing: arte e
ciência de escolher mercados-alvo e
construir relacionamentos lucrativos com
eles.
Estratégia de marketing
orientada para o cliente
Elementos de um sistema de marketing moderno
Fornecedores
Empresa (profissional
de marketing)
Intermediários de
marketing
Concorrentes
Principais forças ambientais
Usuários finais
• Para elaborar uma estratégia de
marketing vencedora, o administrador de
marketing deve responder a duas
questões importantes:
– A quais clientes serviremos (qual é o
mercado-alvo)?
– Como podemos servir melhor a esses
clientes (qual é a nossa proposição de
valor)?
SELEÇÃO DE CLIENTES AOS
QUAIS SERVIR
• Primeiro a empresa precisa decidir a quem
servirá, dividindo o mercado em segmentos
de clientes (segmentação de mercado) e
selecionando os segmentos que focará (alvo
de marketing).
• Os administradores de marketing devem
decidir quais clientes querem focar e quais são
o nível, o ritmo e a natureza da demanda.
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Um segmento de mercado consiste em
um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências.
No marketing de segmento, a empresa
procura atrair um grupo de consumidores,
identificado a partir de suas preferências,
poder de compra e localização
geográfica, entre outros fatores.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA
Exemplos
Região
Norte, Sul, Leste, Oeste, Centro
Porte da cidade
Mais de 400 mil habitantes, menos de 1 milhão de
habitantes, até 5 mil habitantes
DEMOGRÁFICA
Exemplos
Idade
Abaixo de 6 anos, de 35 a 49 anos
Tamanho da família
1 a 2 membros, mais de 5 membros
Ciclo de vida da
família
Jovem, solteiro; casado, sem filhos; jovem, casado,
filho mais novo com menos de 6 anos
Sexo
Masculino, feminino
Renda
Mais de 25 mil reais, de 15 mil a 20 mil reais
Ocupação
Gerentes, funcionários públicos, empresários,
funcionários de escritório, vendedores; artesãos;
agricultores; aposentados; estudantes
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DEMOGRÁFICA
Exemplos
Grau de instrução
Ensino fundamental ou menos, ensino médio
incompleto, ensino médio completo, ensino
superior incompleto, ensino superior completo
Religião
Protestante, católica, judaica, muçulmana
Raça
Negra, branca, amarela, vermelha
Geração
Anos 50, anos 80, X, Y
Nacionalidade
Brasileira, norte americana, francesa, italiana,
japonesa, indiana, outras
Classe social
Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta,
alta, alta-alta
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
PSICOGRÁFICA
Exemplos
Estilo de vida
Orientado para a cultura, para os esportes, para
atividades ao ar livre
Personalidade
Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa
COMPORTAMENTAL
Exemplos
Ocasiões
Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios
Qualidade, economia, rapidez, design
Status do usuário
Não usuário, ex-usuário, usuário potencial,
iniciante, usuário regular
Índice de utilização
Baixa, média, alta
Estágio de prontidão
Desconhece, consciente, informado, interessado,
desejoso, pretende comprar
Atitude em relação
ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
NICHO DE MERCADO
É um grupo definido e pequeno que procura por
um mix de benefícios distinto.
Os clientes têm um conjunto
de necessidades distintas
Características
de um nicho
atraente
Concordam em pagar um
preço mais alta à empresa que
melhor suprir essas
necessidades
O nicho tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores
ESCOLHA UMA PROPOSIÇÃO
DE VALOR
• A proposição de valor de uma empresa é o
conjunto de benefícios ou valores que ela
promete proporcionar aos clientes para
satisfazer suas necessidades.
• Essas proposições de valor diferenciam uma
marca das outras.
O consumidor pensa: por que eu deveria
comprar sua marca e não a do concorrente?
ORIENTAÇÕES DE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Elaborar estratégias para construir
relacionamentos lucrativos com
clientes-alvo.
Que peso deve ser dado aos
interesses dos clientes, da
organização e da sociedade?
ORIENTAÇÕES DE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Orientação de produção
– Sustenta que os consumidores preferem os produtos
disponíveis e altamente acessíveis, tornando essencial
melhorar a eficiência no processo de produção e
distribuição, desenvolvendo economia de escala e baixos
custos.
– Risco de muita concentração em suas operações e perder
de vista a satisfação das necessidades dos clientes.
Orientações de administração de marketing
• Orientação de produto
– Sustenta que os consumidores preferem os produtos
superiores em qualidade, desempenho e características
inovadoras. São projetos sem participação dos clientes.
– Concentra-se em promover aperfeiçoamentos contínuos
em seus produtos.
Orientações de administração de marketing
• Orientação de venda
– Os consumidores somente comprarão uma quantidade
satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga
escala e realizar promoções.
– Concentra-se em vender o que produziu ao invés de criar
relacionamentos.
Orientações de administração de marketing
• Orientação de marketing
– Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende
do conhecimento das necessidades e dos desejos do
mercado-alvo. Tem foco no cliente e pauta sua atividade
na obtenção de lucros por meio da satisfação dos clientes;
integra todos os departamentos.
– A meta não é encontrar os clientes certos para o seu
produto, mas o produto certo para os seus clientes.
Comparação entre a Orientação de Venda e a de Marketing
Pontos de
partida
Orientação
de venda
Produção
Pontos de
partida
Orientação
de
marketing
Mercado
Focos
Meios
Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Focos
Meios
Fins
Necessidades
dos clientes
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de vendas
Orientações de administração de marketing
• Orientação de marketing societal
– Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar
valor para os cliente de um modo que mantivesse ou
melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da
sociedade.
– Ex: redes de fast-food, fornecer alimentos apetitosos e
convenientes a preços razoáveis. Valor nutricional??
Obesidade?? Poluição das embalagens??
Orientações de administração de marketing
Sociedade
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing
societal
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
Preparação de um programa e plano de
marketing integrado
O desenvolvimento de um bom plano de marketing
passa obrigatoriamente por 3 etapas de
implementação:
planejamento, implementação, avaliação e controle.
• O programa de marketing desenvolve
relacionamentos com o cliente transformando a
estratégia de marketing em ação.
• A empresa utiliza o mix de marketing para
implementar sua estratégia.
Preparação de um programa e plano de
marketing integrado
Estratégia
da
empresa:
quais
clientes
atender e
como criar
valor?
Desenvolver
um
programa de
marketing
para criar
valor
Programa de
marketing:
transformação
da estratégia
de marketing
em ação
Desenvolver
relacionamentos
com os clientes
Mix de
marketing:
ferramentas
de mkt que a
empresa
utiliza para
implementar
sua
estratégia
Exemplo de
Mix de
marketing :
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
Preparação de um programa e plano de
marketing integrado
• Mix de marketing (4Ps):
– Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve
criar uma oferta ao mercado – Produto – que satisfaça
necessidades.
– Deve decidir quanto cobrará pela oferta (Preço).
– Deve decidir sobre como disponibilizará a oferta para os
clientes-alvo (Praça).
– Deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los
de seus méritos (Promoção).
Preparação de um programa e plano de
marketing integrado
A empresa deve misturar as
ferramentas do mix de
marketing em um programa de
marketing integrado que
comunique o proporcione aos
clientes o valor pretendido.
Construção de relacionamentos com o cliente
• Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM): é o
processo de construir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente entregando-lhe valor
superior e satisfação.
• Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e
desenvolver clientes.
Construção de relacionamentos com o cliente
• Elementos essenciais do relacionamento
Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da
diferença entre todos os benefícios e todos os custos
de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos
concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.
Satisfação do cliente – depende do que o cliente
percebe em relação ao desempenho do produto em
comparação com suas expectativas.
Construção de relacionamentos com o cliente
Dimensão
do valor
É a avaliação objetiva feita pelo
cliente da utilidade de uma oferta
com base em sua percepção de
custo-benefício. Os componentes
da dimensão do valor são:
qualidade, preço e conveniência.
Exemplo: o passageiro de uma
companhia aérea pode definir
qualidade como o tamanho do
assento e a higiene; um hóspede
de hotel pode definir qualidade
como o tamanho do apartamento.
Construção de relacionamentos com o cliente
É a avaliação subjetiva e intangível
que o cliente faz da marca, acima
Brand
equity
Valor da
marca
e além do valor percebido
objetivamente. Os componentes
do brand equity são:
conscientização da marca, postura
do cliente com relação à marca e
percepção da ética da marca.
Construção de relacionamentos com o cliente
É a tendência que o cliente tem de
se prender à marca, acima e além
das avaliações objetiva e subjetiva
Relationship sobre seu valor. Os componentes
equity
do relationship equity incluem
programas de fidelidade, de
Equidade no
relacionamento
construção de comunidades, de
atendimento e tratamento especial.
Importante quando os
relacionamentos pessoais são
fundamentais.
Construção de relacionamentos com o cliente
Significa dotar produtos e serviços
com o poder de uma marca. Está
totalmente relacionado a criar
Branding
diferenças. As marcas pode
sinalizar determinado nível de
qualidade e, dessa maneira,
consumidores satisfeitos podem
optar novamente pelo produto.
Construção de relacionamentos com o cliente
É necessário ensinar aos
consumidores:
Branding
QUEM é o produto: batizando-os
e utilizando outros elementos de
marca que podem ajudar a
identificá-lo.
A QUE ele se presta e POR QUE
o consumidor deve se interessar
por ele: criar estruturas mentais e
ajudar o consumidor a organizar
seu conhecimento sobre produtos
e serviços.
Co-Branding
Cooperação
entre
marcas
O sucesso do co-branding
depende da relação existente
entre as marcas. Devem ser
observados aspectos como
similaridade de públicos, focos
de interesse e, acima de tudo,
domínio de cada negócio.
Obviamente, deve existir um
acordo escrito de co-branding,
onde deve figurar:
confidencialidade,
independência das marcas,
plano estratégico de mercado,
pagamentos e royalties, etc.
Para o marketing, no processo de
comunicação as percepções são mais
importantes do que a realidade
É a percepção que de fato influencia o
comportamento de compra do consumidor.
As pessoas podem
ter diferentes
percepções do
mesmo objeto
devido a três
processos:
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
ATENÇÃO
SELETIVA
Pessoas são expostas em
média a mais de 1.500
anúncios por dia. Como não
é possível prestar atenção
em todos, a maioria dos
estímulos é filtrada, de modo
que o cliente escolhe em
qual mensagem prestará
atenção. Isso significa que os
profissionais de marketing
devem se esforçar ao
máximo para atrair a atenção
dos consumidores.
É a tendência que temos de
acrescentar significados
pessoais à informação
percebida e interpretá-la de
DISTORÇÃO
SELETIVA
modo que se adapte a
nossos julgamentos. Não há
nada que os profissionais de
marketing possam fazer em
relação a esse processo
perceptivo.
RETENÇÃO
SELETIVA
As pessoas esquecem muito
do que vêem, mas tendem a
reter informações que
confirmam suas crenças e
atitudes. Por causa da
retenção seletiva, somos
propensos a lembrar os
pontos positivos
mencionados a respeito de
um produto de que gostamos
e a esquecer os pontos
positivos expostos a respeito
de produtos concorrentes.
AINDA SOBRE A PERCEPÇÃO
Quando o serviço percebido é
maior que o serviço esperado,
há uma tendência de ocorrer o
retorno do cliente ao mesmo
fornecedor de serviços quando
ocorrer uma necessidade
semelhante.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cada consumidor possui uma
personalidade, na qual caracteriza a
atração por um determinado produto ou
uma percepção diferente de realidade,
e por essa individualidade é que ele
possui seus grupos de referência
ou estilo de vida proporcional a sua
classe social e cultura. Karsaklian
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando se fala de consumo é
interessante entender os fatores
motivacionais de um consumidor e
seu mecanismo de decisões que
abrange diferentes modelos de
comportamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fome: tenho motivo para
entrar em um restaurante e
comer.
A motivação
pode ser
impulsionada por
um fator
psicológico ou
fisiológico
Fome: posso entrar no
restaurante mais
conceituados e comer.
Busca inconsciente de
status: satisfazer tanto as
necessidades fisiológicas
(fome) como a
psicológica (status)
Modelo psicológico de Las Casas:
comportamento do consumidor
Reconhecimento de necessidades
não satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir
a tensão
Avaliação de alternativas (ofertas
existentes)
Motivação:
motivos,
impulsos,
desejos
Cognição
Seleção de um curso de ação
(decisão de compra)
Implementação de ato de comprar
(consumo)
Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra de um consumidor
passa por algumas etapas: primeiro ele reconhece a
necessidade que o motiva à ação, em seguida ele busca
informações internas ou externas em relação à
necessidade ou problema identificado. Essas
informações têm origem em experiências passadas ou
vêm de veículos de comunicação. Logo, vem a avaliação
das alternativas existentes que são produtos ou serviços
disponíveis no mercado com o intuito de suprir a
necessidade detectada conforme as características
funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação
emocional. Na etapa da decisão de compra o consumidor
tende a unir o conhecimento obtido, a busca de
informação, a avaliação do produto e de compra, e efetua
o ato de compra.
Construção de relacionamentos com o cliente
O marketing de relacionamento
tem como objetivo
estabelecer relacionamentos
satisfatórios, honestos e
duradouros com os
consumidores.
Construção de relacionamentos com o cliente
O marketing de relacionamento
tem como objetivo
estabelecer relacionamentos
satisfatórios, honestos e
duradouros com os
consumidores.
Construção de relacionamentos com o cliente
• Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente
– Muitos clientes de baixa margem 
relacionamentos básicos.
• Propaganda de construção da marca,
promoções de vendas, 0800 para atendimento
ao cliente, site.
– Poucos clientes e alta margem  parcerias totais.
• Visitas, contato direto.
Construção de relacionamentos com o cliente
• Níveis e ferramentas de relacionamento com o
cliente
– Outras ferramentas
• Programas de fidelidade.
• Programas de marketing de frequência (premiações
para quem compra com sempre ou em grande
quantidade).
• Programas de milhagem.
• Programas de marketing de clube (benefícios especiais
aos membros da comunidade).
Construção de relacionamentos com o cliente
• Gerenciamento seletivo de relacionamento
– Uma vez identificados os clientes mais lucrativos, a
empresa pode criar ofertas atraentes e estratégias
especiais para capturar esses clientes e conquistar sua
fidelidade.
• Além de elaborar estratégias para atrair novos
clientes, as empresas estão usando a gestão de
relacionamento com o cliente para reter clientes
atuais e construir relacionamentos lucrativos de
longo prazo.
Construção de relacionamentos com o cliente
Relacionamento direto com o cliente por meio do
marketing direto  o cliente compra diretamente
do fabricante, sem necessidade de ir à loja.
Telefones
Catálogos
Quiosques
Comércio eletrônico
Construção de relacionamentos com o cliente
Além de serem bons na gestão de relacionamento
com o cliente, os profissionais de marketing também
precisam ser bons na administração de
relacionamento de parceria.
Parceria interna – equipes multifuncionais para
cuidar do marketing da organização.
Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive
com integrantes da cadeia de suprimento.
Capturar valor dos clientes
Ao criar valor superior para o
cliente, a empresa cria clientes
altamente satisfeitos que
permanecem fiéis e compram
mais, o que por sua vez significa
maiores retornos de longo prazo
para a empresa.
Capturar valor dos clientes
• Criação de fidelidade e retenção do cliente
O objetivo da gestão de relacionamento com o cliente
é criar não apenas satisfação do cliente, mas seu
encantamento.
Clientes encantados permanecem fiéis e falam
favoravelmente sobre a empresa e seus produtos.
Capturar valor dos clientes
As empresas estão percebendo que
perder um cliente significa perder mais
do que uma única venda, é perder o
valor de todas as compras que um
cliente faria ao longo de uma vida
inteira de fidelidade.
Capturar valor dos clientes
• Crescente participação dos clientes
– Uma boa gestão de relacionamento com o
cliente pode ajudar a empresa a aumentar
sua participação de cliente, oferecendo
mais variedade de produtos aos clientes
atuais, ou treinando os funcionários para
fazer vendas cruzadas e vendas
incrementais, ou mesmo recomendar
produtos relacionados que possam ser do
interesse do cliente.
Capturar valor dos clientes
• Construção de valor dos clientes
–As empresas não querem apenas criar
clientes lucrativos, mas tê-los para a
vida inteira, capturar seu valor do
cliente ao longo do tempo e receber
uma participação ainda maior de suas
compras.
Capturar valor dos clientes
• O que é valor do cliente?
– Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos
da empresa, maior é seu valor do cliente.
– O valor do cliente pode ser uma medida
melhor do desempenho de uma empresa
do que as vendas atuais ou a participação
de mercado.
Construção de relacionamentos certos com os
clientes certos
• As empresas devem ver os clientes como
patrimônios que precisam ser administrados e
maximizados.
• A empresa pode classificar os clientes tendo
em vista sua lucratividade potencial e
administrar seus relacionamentos com eles de
acordo com isso.
Grupos de relacionamento com o cliente
Lucratividade potencial
Alta
lucratividade
Baixa
lucratividade
Borboletas
Boa correspondência entre
as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: alto
potencial de lucro
Amigos Verdadeiros
Grande correspondência
entre as ofertas da empresa
e as necessidades do cliente:
o mais alto potencial de lucro
Estranhos
Pouca correspondência entre
as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: o
mais baixo potencial de lucro
Sarnas
Correspondência limitada
entre as ofertas da empresa
e as necessidades do cliente:
baixo potencial de lucro
Clientes de curto prazo
Clientes de longo prazo
Fidelidade projetada
O novo cenário do marketing
• A nova era digital
– Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que
conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns
aos outros e às informações ao redor do mundo.
– As empresas estão utilizando a internet para construir
estreitos relacionamentos com seus clientes e
parceiros de marketing, ampliando sua atuação
geográfico. As empresas podem coletar informações
mais completas e abrangentes sobre mercados. As
empresas podem facilitar e acelerar a comunicação
interna.
O novo cenário do marketing
• Rápida globalização
– Conforme redefinem seus relacionamentos com
clientes e parceiros, os profissionais de marketing
também desenvolvem uma nova visão sobre as
formas como se conectam com o mundo mais
amplo que os cerca.
– As empresas não somente estão tentando vender
mais de seus produtos fabricados localmente em
mercados internacionais como também estão
comprando mais componentes e suprimentos no
exterior.
O novo cenário do marketing
• Apelo por mais ética e responsabilidade social
– A ética corporativa e a responsabilidade social
tornaram-se importantes tópicos em praticamente
todas as áreas de negócios.
– Empresas com mais visão aceitam prontamente
suas responsabilidades em relação ao mundo que
as cerca, encaram as ações socialmente
responsáveis como uma oportunidade de se dar
bem fazendo o bem e buscam formas de lucrar
atendendo aos interesses dos clientes e da
sociedade.
O novo cenário do marketing
• O crescimento do marketing sem fins lucrativos
– O marketing se tornou uma parte importante das
estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos,
a fim de atrair patrocínios, atrair membros ou angariar
fundos.
• Orquestra sinfônica
• Museus
• Zoológico
• Igrejas