marketing de serviços

CURSO
PREPARATÓRIO
PARA CONCURSO DA
CAIXA
Disciplina: MARKETING/ATENDIMENTO
Prof: Patrício Vasconcelos
[email protected]
CONTEÚDOS
ATENDIMENTO - MKT
2
Marketing
em
empresas
de
serviços.
Marketing
de
relacionamento.
3 Satisfação, valor e retenção de clientes.
4 Propaganda e promoção.
5 Telemarketing.
6 Vendas: técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros
do setor bancário. .
Banco
público
orientado
desenvolvimento econômico e
país.
para
o
social do
1.Marketing EM EMPRESAS
DE SERVIÇOS
COMUNICAÇÃO / COMERCIALIZAÇÃO / Valor
Condições Essenciais para o Potencial de Troca
A troca, portanto, é um processo de criação de valor, porque
normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação e
por isso exige boas doses de trabalho e habilidade.
Marketing

Para a AMA (American Marketing Association) o marketing é uma função
organizacional dotada de um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.

Marketing é responsável pela administração das relações da empresa
com o mercado. É o acompanhamento e estudo da concorrência,
análise e seleção de mercados e clientes, definição de estratégia
promocional. (MAXIMIANO, 2000, 240).

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou individuo e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade". (LAS CASAS, 2000, P. 13).

As ferramentas do marketing são: Propaganda, pesquisa de mercado,
vendas, desenvolvimento de produtos, telemarketing, embalagem,
logotipo, pós-venda, promoção de vendas, publicidade. (KOTLER, 1997,
P. 10).

"Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas
individuais
e
organizacionais".
(MOREIRA, 2005, p. 28).

"O marketing é o estudo e a preparação
de todos os meios necessários para
permitir
à
empresa
aproximar,
permanentemente e no interesse
comum, as necessidades e desejos do
consumidor e as possibilidades de
produção". (COBRA, 1992, p. 373).
Condições Essenciais para o Potencial de
Troca

Que existam duas partes envolvidas;

Que todas as partes possuam algo que
possa ter valor para as outras partes;

Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação e de entrega;

Que todas as partes estejam livres para
aceita ou recusar a oferta de troca;

Que todas as partes acreditem ser
adequado participar da negociação.
Marketing Direto
Marketing direto é a abordagem que qualquer meio de comunicação ou
propaganda, interativos e que possibilitem a geração de uma resposta
mensurável (pedido ou contato de um cliente).
Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "marketing direto" para
atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação.
Intenções do Marketing Direto
Pesquisar mercado;
Identificação de clientes potenciais;
Conquistar novos clientes;
Fidelização de clientes;
Divulgação da marca e dos seus produtos ao
público alvo definido;
Rentabilização da Força de Vendas
Obtenção de resultados mensuráveis;
Maximização da lucratividade.
Exemplos de Marketing Direto

Venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de
catálogo, telemarketing, marketing de televendas,
marketing de terminais multimídia (quiosques), novas
tecnologias de marketing direto digital e marketing online.
Marketing InDireto
É a forma de inserir mensagens publicitárias de formas sutil
no conteúdo de programas de televisão, filmes, games,
revistas, rádios, eventos, etc., ao invés de simplesmente as
exibir como anúncios comerciais.
Marketing InDireto

Blogs, patrocínio a eventos, filmes, blogs, twitter, facebook,
myspace, dentre outros.
Marketing Específico

Considera-se que um dos objetivos principais do marketing
é a venda de produtos ou serviços, através de marketing
específico.

Por isso é fundamental compreender as diferenças entre
produtos e serviços.
-
Produtos - Bens - Marketing de Produtos.
- Serviços - Benefícios - Marketing de Serviços.
Importância dos Serviços






Reconhecimento de sua
importância por profissionais e
acadêmicos;
Necessidade de serviços
adicionais a bens;
Acirrada concorrência;
Legislação e regulamentações;
Busca por melhorias no padrão
de vida dos consumidores;
Satisfação dos clientes.

Atos, ações e desempenho;

“atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a
venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”;

Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

Os serviços podem ser considerados como atos, ações ou
desempenhos essencialmente intangíveis, que uma parte
pode oferecer a outra e que resulta na propriedade de um
beneficio.

A Associação Americana de Marketing – AMA define
serviços como “aquelas atividades, vantagens, ou
mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que
são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”.

Podemos entender ainda, "Serviço como toda atividade ou
beneficio, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulte na posse de algum
bem". (Kotler, 1995, p. 455).
Exemplos









Locação de imóveis
Atendimento jurídico
Auditoria e
consultoria
Hotelaria
Fiscalização
Projeto
Transporte
Telefonia
Seguros
Um serviço desdobra-se em três níveis
Atributos Opcionais
Marca
Nível de Qualidade
Ambientação
Localização
1 Serviço Básico
Valor agregado
Inovação
Atributos
Reais
Benefício
Serviços de
pós-venda
2 Serviço Real
Exclusividade
Equipamentos
3 Serviço Ampliado
Equipe de produção
Serviços complementares
Baseado em Kotler, 2007
Níveis de análise dos serviços TAM
Nível 1 - Benefício:
- Transporte de pessoas via área.

-
-
Partida: João Pessoa (02:05)
Chegada: RJ(Galeão) (06:05)
Escala: 0
Aeronave: Airbus A320
Vôo: 3101
Classe: econômica c/desconto
Partida: RJ(Galeão) (09:40)
Chegada: Porto Alegre (11:50)
Escala 0
Aeronave: Folker 100
Vôo: JJ 3411
Nível 2 - Real
Nível 3 - Valor
Categorias da oferta de produtos ao mercado

Bem Tangível: a oferta consiste principalmente em um tangível, não
havendo nenhum tipo de serviço associado ao produto.

Bem Tangível Associado a Serviços: a oferta consiste em um bem
tangível associado a um ou mais serviços.

Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços, associados
a bens e a serviços.

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens
de apoio.

Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço.
Marketing de Bens X Marketing Serviços

Abordagem aos Clientes (semelhantes).

Elaboração tática do Composto de Marketing
(distintos).

4 pês (Produto, preço, praça e promoção).

8 pês (Produto, preço, praça e promoção +
perfil, pessoas, processos e procedimentos).
Características dos Serviços
 Intangibilidade:
Serviços são abstratos.
Necessidade de prova física e apresentação.

Instalações; pessoas;equipamentos; material de
comunicação; símbolos e preços.
Características dos Serviços
 Heterogeneidade:
Sujeitos a variações do comportamento do cliente.
Características dos Serviços
 Perecibilidade:
A produção dos serviços é concomitante ao
seu consumo.
Características dos Serviços
 Inseparabilidade:
Serviços são inseparáveis daqueles que o
fornecem e o consomem.
Componentes Básicos de um Processo de
Serviços

Bens facilitadores: objetos agregados ao serviço
propriamente dito;

Instalações de apoio: instalações físicas necessárias à
prestação adequada do serviço;

Serviços explícitos: características inerentes ao
processo;

Serviços implícitos: benefícios psicológicos obtidos
pelos clientes com os serviços.
Estratégias de Marketing para empresas
de serviços
Estratégias de Marketing para empresas
de serviços
Marketing Holístico:

Marketing de Relacionamento: com as pessoas que podem interferir no
sucesso das atividades de marketing da empresa.

Marketing Integrado: é a integração das atividades que envolvem o mix de
marketing visando criar, comunicar e entregar valor aos clientes.

Marketing interno (Endomarketing): é a incorporação do marketing pelos
outros departamentos, ou seja, o marketing deve ser uma orientação que abrange
toda a empresa e não só a área de marketing.

Marketing Societal / Socialmente responsável / Social: é a incorporação
dos aspectos ético, ambiental, legal e social nas atividades de marketing.
BENCHMARKING
É
uma ferramenta prática de melhoria para a realização de
comparações da empresa com outras organizações que são
reconhecidas pelas melhores práticas administrativas, para avaliar
produtos, serviços e métodos de trabalho.
Pode
ser aplicado a qualquer nível da organização, em qualquer área
funcional.
Filosofia
ダントツ - “dantotsu”
Lutar para
melhor”.
tornar-se o “melhor do
Tipos de Benchmarking

Benchmarking Interno: Compara processos similares numa mesma
organização.

Benchmarking Funcional: Compara atividades funcionais similares
em empresas não diretamente concorrentes.

Benchmarking Competitivo ou Concorrencial: Compara produtos,
serviços, processos ou métodos entre empresas diretamente
concorrentes.

Benchmarking Governamental: caracterizado pela comparação da
eficiência das várias políticas entre países.
Tipos de Benchmarking

Benchmarking Estratégico: aborda grupos de tarefas ou
funções em processos mais complexos que atravessam a
organização transversalmente.
Os benefícios do benchmarking são:
Atender as exigências dos clientes
 Estabelecer metas e objetivos eficazes
 Tornar-se competitivo
 Adotar as melhores práticas do mercado

Aprimoramento procurando a vantagem
competitiva.
Permite vislumbrar oportunidades e ameaças
competitivas.
COMPOSTO DE
MARKETING DE
SERVIÇOS
8 Pês dos Serviços

PRODUTO: A parte tangível de uma oferta de serviços é
considerada produto.

PREÇO: Em princípio, os preços, tanto no setor de serviços
como no de bens, têm as mesmas considerações básicas.

PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO): Uma das características dos
serviços é que produção e consumo ocorrem
simultaneamente.

PROMOÇÃO: Utilizar propaganda, promoção de vendas,
venda pessoal, relações públicas e merchandising.
8 Pês dos Serviços

PROCEDIMENTOS: A forma de interação com os clientes.

PERFIL: O layout do escritório ou do estabelecimento onde
o serviço é prestado.

PESSOAS: As pessoas que estão envolvidas na prestação
de serviços ou em contato com os clientes também podem
transmitir uma boa ou má impressão.

PROCESSOS: Os benefícios dos processos também são
comercializados nos serviços.
Promoção

Propaganda:
Propaganda
institucional.

Promoção de vendas: Manter
a empresa em evidência.

Venda
Pessoal:

Relações

Merchandising: Todo esforço
Ser
um
mediador entre a empresa e os
clientes.
Públicas:
Manter
boa relação com a imprensa,
concorrentes, fornecedores e todos
os outros públicos (stakeholders).
de apresentação do produto ou
serviço no ponto de venda
Até a próxima aula !!