Marketing Estratégico

Marketing Estratégico
Ano lectivo 2012/13
Georg Dutschke
[email protected]
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Marketing Estratégico – Avaliação
•Trabalho de grupo final – 35%.
• 4 pessoas
• Apresentação: 24/05, 31/05, 07/06
• Casos em aula - 30%
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Marketing Estratégico
Trabalho de grupo
1. Escolher um produto ou serviço
2. Definir o grupo alvo
3. Posicionar
4. Calcular potencial de vendas
5. Definir objectivos
6. Desenvolver o Marketing Mix
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Marketing Estratégico
• Definição de mercado e categoria.
• Penetração e Frequência.
• Calculo de mercado. A função consumo da BCG.
• Segmentação.
• Posicionamento.
• Objectivos
• Marketing Mix e Posicionamento
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Marketing Estratégico
•
Definição de Mercado
Local onde compradores e vendedores se encontram para transaccionar
produtos e/ou serviços.
Comunicação
Produtos / Serviços
Mercado
(grupo de compradores)
Industria
(grupo de vendedores)
Dinheiro
Informação
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Marketing Estratégico
•
Os intervenientes no mercado
Meio Ambiente
Empresa
Intermediários
Fornecedores
Consumidor
Competidores
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Marketing Estratégico
O que é o Marketing ?
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Marketing Estratégico
DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1960)
O Marketing pressupõe a realização de
actividades empresariais que direccionam o
fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário final.
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Marketing Estratégico
DEFINICÃO DE MARKETING (Kottler 1984)
O Marketing é um processo social que
permite a satisfação das necessidades dos
individuos e grupos através da criação e
troca de produtos e serviços.
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Marketing Estratégico
DEFINICÃO DE MARKETING (A.M.A. 1985)
O marketing é o processo de planificação,
execução e controlo do conceito, preço,
promoção e distribuição, de ideias, bens e
serviços, desenvolvidos com o objectivo de
criar intercâmbios que possam satisfazer
os objectivos do individuo e da organização
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Marketing Estratégico
As necessidades são diferentes ao longo do tempo?
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Marketing Estratégico
• Porque crescem os mercados ?
Mais pessoas consomem e/ou consomem mais vezes
Conceito de Penetração
Conceito de Frequência
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Marketing Estratégico
Processo de decisão em Marketing Estratégico
•
•
Penetração
Frequência
Definição Estratégica. Oportunidade
•
•
Segmentação
Posicionamento
Grupo Alvo, Diferença
•
•
•
•
Produto (Product)
Preço (Price)
Comunicação (Promotion)
Distribuição (Place)
4 P´s. Marketing Mix
•
•
•
Conta de Resultados (p&I)
Break Even Point
Net Present Value (VAL)
Análise Financeira. Go / No Go
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Marketing Estratégico
Calculo de Mercados:
População (Grupo Alvo) X
% do Publico Alvo que usa (penetração) X
Número de vezes que pode usar (frequência) X
Período (em função da frequência) X
Quantidade média por uso X
= Mercado em Volume
Mercado em Volume X Preço Médio compra (sem IVA)
= Mercado em Valor
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– Publico Alvo
% da população com uma necessidade que pode ser solucionada
através da utilização de um determinado produto ou serviço
disponibilizado, também, pela nossa empresa.
Os nossos potenciais clientes.
Deve ser quantificado.
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Marketing Estratégico
– % do Publico Alvo que quer usar
Penetração
Significa quantos dos potenciais clientes, querem comprar um produto
ou serviço de uma determinada categoria. É importante identificar o que
podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos
comprem.
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Marketing Estratégico
– Numero de vezes que pode usar
Frequência
Significa quantas vezes o cliente pode consumir um determinado
produto ou serviço.
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Marketing Estratégico
– % de vezes que vai usar
Frequência de uso
Significa o numero de vezes que realmente vai usar o produto ou
serviço.
Uma pessoa pode realizar até 5 refeições por dia (pequeno almoço,
lanche, jantar, ceia) mas pode só querer fazer 3.
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Marketing Estratégico
– Quantidade média por uso
Significa a quantidade que em média vai comprar para satisfazer a sua
necessidade.
Se ao pequeno almoço tenho a necessidade de comer 1 pão, então a
quantidade média de compra em cada pequeno almoço é de 1 pão.
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Marketing Estratégico
– O valor médio em € que vai pagar em cada utilização
Significa o que vai em média gastar para satisfazer a sua necessidade.
Se comprar um café a sua compra média será de 0,6€.
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Marketing Estratégico
Definição de Quota de mercado
Significa a parte das compras que nos será feita.
Havendo mais que um fornecedor, o cliente pode variar e optar, em
diferentes situações, por aquele que lhe é mais conveniente.
Se o cliente quer comprar carne, poderá optar entre diferentes talhos,
escolhendo conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada
talho.
A quota de mercado pode ser calculada em volume e em valor.
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Marketing Estratégico
Valor Potencial do nosso Negócio =
Valor do Mercado x
Quota de mercado
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Marketing Estratégico
• Considerando as variáveis de Marketing já conhecidas, como é
possível a uma empresa aumentar as suas vendas?
- Fazer crescer a Categoria – Penetração e Frequência.
- Ganhar quota de mercado.
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Marketing Estratégico
Quais são as variáveis de podemos utilizar para ganhar quota aos
nossos concorrentes?
•
Penetração
•
Frequência
•
Produto (Product)
•
Preço (Price)
•
Comunicação (Promotion)
•
Distribuição (Place)
4 P´s
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O que é a segmentação ?
•
Dividir o mercado (consumidores ou clientes) em grupos homogéneos e com
interesses (quereres) semelhantes.
•
Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes
necessidades, características ou comportamentos, que podem querer produtos
ou um marketing mix, também diferentes (Kottler et al, 2005).
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Marketing Estratégico
Porque é importante segmentar ?
•
A segmentação permite comunicar mais eficazmente com os indivíduos a quem
nos queremos dirigir, ou seja, com o nosso grupo alvo.
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Marketing Estratégico
•
Critérios de Segmentação Tradicionais:
– Demográficos
Sexo
Idade
Rendimento
Ocupação
Dimensão da família
Religião
Educação
Raça
Nacionalidade
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•
Critérios de Segmentação Tradicionais:
– Geográficos
Região
País
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Marketing Estratégico
•
Exemplos de Segmentação:
Tradicionais – Detergentes para roupa
Donas de casa, com máquina de lavar roupa e idade compreendida entre os 25
e 50 anos.
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Marketing Estratégico
•
Critérios de Segmentação Psicográficos:
Classe social
Estilo de vida
Personalidade
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Marketing Estratégico
•
Critérios de Segmentação Comportamentais:
Ocasiões de compra
Benefícios esperados
Status
Informação procurada
Atitudes relativas ao produto
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Marketing Estratégico
•
Exemplos de Segmentação:
Relacionados com Atitudes e Comportamentos – Detergentes para roupa
Famílias, com filhos, que gostam de ocupar os seus tempos livres em
actividades fora de casa que obrigam a sujar a roupa.
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•
Critérios de Segmentação:
Necessidades Básicas (Basic Needs)
+
Como quero solucionar as minhas necessidades (Wants)
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Marketing Estratégico
•
Exemplos de Segmentação:
Needs e Wants – Detergentes para roupa
Need (Necessidade)
Andar diariamente com roupa lavada
Want (como quero resolver a minha necessidade)
Lavando a roupa, na máquina de lavar roupa, usando um detergente que tire as
nódoas mais difíceis e não deixe cheiro.
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Marketing Estratégico
Os meios de segmentação não são “estanques” podendo e devendo ser
utilizados em conjunto, para melhor identificar o grupo alvo que queremos
contactar:
Famílias com filhos, e adultos entre os 25 e 50 anos, que têm máquina de lavar
roupa em casa e gostam de aproveitar os seus tempos livres em actividades
fora de casa que obrigam a sujar a roupa.
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Marketing Estratégico
• O Posicionamento:
A percepção ou imagem que a empresa pretende que os
consumidores tenham sobre uma marca, produto ou serviço.
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Marketing Estratégico
•
O Posicionamento:
É o conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem ao
público situar o produto ou marca no universo dos produtos análogos e
distingui-los dos outros.
Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada,
redutora, comparativa e distintiva do produto.
(Merkator, 9ª Edição).
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Marketing Estratégico
• Como se escreve um Posicionamento:
– Grupo Alvo
– Ponto de Referencia
– Ponto de Diferença
– Suporte Racional
– Suporte Emocional
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Marketing Estratégico
•
A diferença entre o Posicionamento e o Estado do Posicionamento:
É fundamental saber distinguir e avaliar o Posicionamento (o que a
organização quer que o grupo alvo entenda e percepcione sobre o produto
ou serviço que lhe disponibiliza) e o Estado do Posicionamento (o que o
grupo alvo realmente entende e percepciona).
Muitos casos de produtos, serviços, marcas ou campanhas de
comunicação, mal sucedidos, devem-se a uma diferença entre o
Posicionamento e o Estado do Posicionamento.
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Marketing Estratégico
•
O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior:
– (Grupo Alvo)
Para si que é mãe de crianças entre os 6 e 12 anos,
– (Ponto de Referencia)
e costuma comprar salsichas para os seus filhos,
– (Ponto de Diferença)
agora a Nobre tem as novas salsichas Júnior, ricas em proteínas, ideais
para uma refeição mais saudável e ao gosto dos seus filhos.
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Marketing Estratégico
•
O Posicionamento das Salsichas Nobre Júnior:
– (Suporte Racional)
As salsichas Nobre Júnior têm mais carne, sendo que por esta razão
têm mais proteínas. São assim mais saudáveis e adequadas à
alimentação de crianças.
– (Suporte Emocional)
As salsichas Nobre Júnior permitem preparar as refeições que os meus
filhos tanto gostam, com a certeza que lhes estou a dar uma refeição
com qualidade. Agora sinto-me uma mãe responsável.
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Marketing Estratégico
•
Segmentação, Grupo Alvo e Posicionamento:
Exercício (Grupos de 3 pessoas)
Procurar exemplos de comunicação (televisão, imprensa, net, …) e
identificar:
• Qual o publico alvo que pretendem atingir
• Qual o critério (ou critérios) de segmentação utilizado
• Qual o posicionamento da marca
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Marketing Estratégico
•
A Marca:
O que é uma marca ?
A associação na cabeça de um consumidor entre um nome e um
beneficio (Luís Faria)
Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação de
todos, que tem como objectivo identificar os produtos ou serviços de
um produtor / vendedor, diferenciando-os de outros produtores /
vendedores competidores (Kotler et al., 2002)
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Marketing Estratégico
•
A Marca:
Qual a diferença entre Marca e Produto?
Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica.
Uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.
Um produto pode ser copiado por um concorrente.
Uma marca é única.
Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente.
Uma marca pode ser eterna
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•
A Marca:
Existem diferentes tipo de marca:
•
Marca Institucional
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa (Ex. Os
Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em TAP)
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•
A Marca:
Existem diferentes tipo de marca:
•
Marca Produto
A cada produto corresponde uma marca e um posicionamento específicos
(Ex. A Portugal Telecom vende os serviços de acesso à Internet com a
marca Sapo)
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Marketing Estratégico
•
A Marca:
Existem diferentes tipo de marca:
•
Marca “Guarda Chuva”
Um conjuntos de produtos são comercializados com a mesma marca (Ex.
Os diferentes modelos de carros de uma empresa são normalmente
vendidos com uma só marca, como é o caso da Peugeot).
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Marketing Estratégico
• A Marca:
Existem diferentes tipo de marca:
•
Marca do Produtor
Marca criada e propriedade de um produtor de produtos ou serviços
•
Marca do Distribuidor
Marca criada e propriedade de um distribuidor
•
Marca Licenciada
Marca utilizada por uma empresa, que paga uma renda pela sua utilização, à
empresa proprietária dessa marca
•
Co. Marca
Utilização de duas marcas de diferentes empresas no mesmo produto
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•
A Marca:
As características físicas da Marca
– O Nome (uma ou mais palavras)
– O Emblema (logo ou outros símbolos visuais)
– O Grafismo (cores, símbolos, desenhos, outros)
– A Assinatura (uma frase curta que explica o posicionamento)
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• A Marca:
O Nome
•
Um nome adequado tem uma importante contribuição para o sucesso da
marca.
•
Considerando um mercado global, é importante que a marca possa ser
entendida em línguas diferentes.
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Marketing Estratégico
•
A Marca:
O Nome
•
Deve remeter para características ou benefícios do produto
•
Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e relembrar
•
O nome deve ser distinto e único
•
Deve ser fácil de adaptar a outras línguas
•
Deve ser registável e protegido legalmente
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•
A Marca:
O Emblema / Grafismo
•
O emblema (logótipo) é um elemento fundamental da identidade
corporativa pois permite comunicar, visualmente, a marca, promovendo
contactos contínuos com a marca através dos diferentes documentos e
materiais de comunicação desenvolvidos.
•
O emblema (logótipo) deve materializar os valores associados à marca
(empresa) e ser diferenciador / único.
•
O emblema (logótipo) pode ser apenas texto ou imagem. Normalmente
combina ambos.
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•
A Marca:
O Emblema / Grafismo
•
A materialização da marca e logótipo devem ser consistentes em todo o
material que é desenvolvido e que permite comunicar com os diferentes
grupos alvo.
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•
A Marca:
O Emblema / Grafismo
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•
A Marca:
O Emblema / Grafismo
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•
A Marca:
O Emblema / Grafismo
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A Marca:
A Assinatura
É sempre tempo de saborear
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Marketing Estratégico
A Marca:
A Assinatura
Just do it
Segue o que sentes
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•
A Marca:
Coerência na aplicação
O Exemplo da
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