auditoria de imagem

UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO: Comunicação Social
DISCIPLINA: Metodologia Científica
CAIO ANDRADE
FRANCISCO BEZERRA
NAYRA ALBUQUERQUE
SAMIR EWERTON
PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO
São Luís
2007
CAIO ANDRADE
FRANCISCO BEZERRA
NAYRA ALBUQUERQUE
SAMIR EWERTON
AUDITORIA DE IMAGEM
Trabalho apresentado à
disciplina de Planejamento
em Comunicação como
requisito parcial para a
obtenção da 2a nota.
São Luís
2007
1. INTRODUÇÃO
Antes de partirmos para a explicação dos conceitos de auditoria de imagem é
necessário primeiramente esboçar uma ligeira idéia do que é imagem. Imagem,
segundo José Penteado (p. 128, 1969), “quer dizer representação: é a
representação da empresa impressa no espírito do público”. Imagem é o conjunto de
conceitos, impressões e idéias inconscientes que temos de determinada empresa,
entidade ou pessoa.
A imagem é a projeção pública e simbólica da identidade, que é o conjunto das
características principais de uma organização, o que compõe a sua essência. A
imagem é a avaliação externa que se faz dessa organização a partir das
informações abstraídas de sua identidade.
Com o avanço dos meios e comunicação, após a Primeira Guerra Mundial, e o
surgimento da sociedade da informação, a imagem passou a ser uma parte
essencial de qualquer empresa. Notícias circulam incessantemente sobre os mais
variados assuntos, e um maior número de pessoas tem acesso a essas informações
através dos vários tipos de mídias. A globalização também tornou a informação
global, e ela passou a ter ainda mais importância. Por isso, mais do que nunca, a
imagem tornou-se um fator essencial para o sucesso de uma organização, porque a
idéia que o público tem dela definirá sua posição no mercado.
“Concretamente, a imagem é a conseqüência de uma opinião, da mesma forma
que uma opinião é uma resultante da informação” (PENTEADO, p. 130, 1969). Por
isso é essencial para uma empresa controlar ou monitorar as informação veiculadas
sobre ela nos diversos meios de comunicação, seja pela publicidade (mídia paga)
seja pela imprensa (mídia não-paga).
A auditoria de imagem vem ser um instrumento de controle dessas
informações. Ela é de fundamental importância no mundo globalizado, já que um
estrito controle de como o público enxergará uma organização ditara seu sucesso,
da mesma forma que falta de monitoramento dessas informações podem levar ao
fracasso.
2. IMAGEM X IDENTIDADE
Imagem e Identidade, palavras tão usadas na literatura corrente das
Organizações, mas que possuem diferentes significados.
Em resumo, poderíamos dizer que identidade é aquilo que a organização é, faz
e diz, sendo a imagem, a forma como ela é percebida por seus diferentes púbicos. E
é justamente nesse tocante que se torna difícil definir o que é Imagem, já que tem a
ver com o imaginário das pessoas, algo não-tangível, fluído, uma representação
transitória.
A Imagem é projetada para o interior da organização (auto-imagem) e para o
exterior (imagem pública) e é sempre mais ou menos dissonante daquilo que a
organização é. Tanto a imagem projetada para o interior quanto para o exterior,
devem ser entendidas como uma variável de gestão. Uma empresa com uma boa
imagem pública, por exemplo, pode conseguir uma carteira de clientes bem maior do
que uma empresa com má imagem pública. A auto-imagem por sua vez, influencia,
certamente, a eficácia e eficiência organizacionais.
3. AUDITORIA DE IMAGEM
A auditoria de imagem, ao contrário do que muitos pensam, não é só o controle
das informações que são veiculadas na imprensa sobre uma determinada
organização. Como a imagem de uma organização não é construída apenas pelo
que se noticia sobre ela, mas também pela qualidade de seu serviço ou produto, sua
relação com os clientes, funcionários, fornecedores e acionistas, a logomarca, o
logotipo, publicidade, etc. a auditoria de imagem deve se ater a muito mais do que
ao mero clipping, embora ele também seja de extrema importância.
Suas características da auditoria de imagem:
 Ferramenta de avaliação do posicionamento da imagem da empresa e suas
marcas frente a seus mercados de atuação, à concorrência e ao cenário
político-econômico.
 Avalia a exposição positiva e negativa na mídia e revela o saldo de imagem
no período.
 Calcula o espaço ocupado, a valoração do clipping e o tamanho da audiência
receptora das mensagens emitidas
 Fornece corte comparativo de avaliação por veículo, tipo de mídia,
importância do espaço e região geográfica.
 Apresentação de fácil leitura e visualização, que auxiliam no entendimento
das comparações.
Avaliar o posicionamento da imagem da empresa se refere ao monitoramento
constante das informações que se faz da empresa tanto nos grandes meios de
comunicação como na imprensa alternativa. Deve-se levar em conta também as
informações que circulam informalmente na sociedade.
Preferencialmente, a auditora de imagem deve ser feita por uma empresa
externa, pois a neutralidade da avaliação é essencial para a credibilidade da
auditoria.
A partir do momento que se colhem as informações, passe-se, então, ao
balanço do caráter valorativo das exposições feitas, daí tira-se o saldo. Na imprensa,
por exemplo, pode sair notícias boas ou ruins sobre a organização. Tirar o saldo

Clipping: conjunto de notas noticias ou reportagens publicadas sobre uma empresa, entidade ou pessoa.
dessas notícias é comparar as negativas com as positivas, medindo não só o
conteúdo como a relevância e a visibilidade da informação e o meio de comunicação
que a está veiculando. Por exemplo, se uma notícia ruim sai sobre um determinado
artista em uma revista de fofoca reles, consumida por um numero ínfimo de pessoas
em um espaço geográfico restrito, ao mesmo tempo em que sai uma ótima notícia
em um grande meio de comunicação de visibilidade em todo o país, o saldo das
exposições de imagem será extremamente positivo.
Feita a auditoria, a empresa que a executa deve então elaborar uma
apresentação baseada no documento feito. Essa apresentação deve ser simples e
bem especificada, fazendo comparações das diversas exposições avaliadas de
forma a dar uma conclusão bem clara ao cliente.
4. FUNÇÕES DA AUDITORIA DE IMAGEM
A auditoria de imagem é sempre muito requisitadas em momentos de crise. A
empresa que a faz deve conduzir ao seu cliente soluções para a reversão dessa
“crise de reputação”.
Geralmente, as soluções das crises se encontram em utilizar os mesmos meios
de comunicação que a provocaram para resolvê-la. Isso se faz com o uso da mídia
paga. A criação de campanhas publicitárias que elevem o conceito da organização
são muito utilizadas.
Ações também podem ser ferramentas para a recuperação da imagem de uma
empresa, desde que essas ações cheguem ao conhecimento do público. Uma
empresa de papel, por exemplo, que derruba milhares de arvores por ano, pode
investir parte de seus recursos em reflorestamento e assim ter seu conceito elevado
perante os olhos do público.
5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
A realização da auditoria de imagens é complexa, pois trabalha com a imagem,
a reputação de uma corporação. Por isso é necessário que sejam utilizadas as
técnicas e os procedimentos adequados para obter um bom resultado.
Há uma diversidade de técnicas e instrumentos utilizados para a realização da
auditoria de imagem. Alguns pesquisadores desenvolveram propostas de como
realizar auditorias de imagem.
O método de pesquisa da autora Maria Schuler é de fácil aplicação para avaliar
a imagem da organização diante de um público específico. Consiste em entrevistar o
público-alvo estimulando as respostas, valendo-se do “termo indutor” (citando o
nome ou o logotipo da empresa, por exemplo), para que as informações adquiridas
não fujam do interesse da organização e a entrevista corra de forma espontânea.
Quando eu digo (termo indutor), qual a primeira coisa que lhe vem à cabeça? O
que você gosta na (termo indutor)? O que você não gosta na (termo indutor)?
O clipping é um método bastante utilizado para a realização da auditoria
midiática. Consiste no recorte ou gravação de uma unidade informativa (nota em
coluna, editorial, notícia, reportagem, artigo de um colaborador etc), que consolida o
processo de interação da empresa ou entidade com um determinado veículo de
comunicação.
O pesquisador e especialista Wilson da Costa Bueno afirma que o clipping é
incompleto, impreciso e equivocado, mas é fundamental para a realização da
auditoria de imagem na mídia. Segundo o autor, “Ele é a matéria-prima para o
trabalho de auditoria, a ser feito a posteriori”.
Encaminhar os releases ou pré-pautas para veículos que já são conhecidos
pela assessoria é importante. É provável que o jornalista (editor, redator da redação
etc) descarte a pré-pauta ou o release sem nem mesmo abrir. Ou que as
informações não estejam de acordo com nenhuma linha editorial específica.
É importante também conhecer previamente a organização e os públicos a ela
vinculados. Aproveitar outras pesquisas e auditorias que possam contribuir com a
montagem, execução e avaliação de uma auditoria de imagem.
6. CONCLUSÃO
A auditoria de imagem, portanto, só faz sentido em um ramo amadurecido da
economia, onde tenha sempre a presença da concorrência.
Em ramos em que todo o mercado é monopolizado, a auditoria de imagem se
faz menos importantes, já que uma empresa não precisa tanto dar satisfações ao
publico, que não tem escolha senão utilizar dos produtos e serviços daquela
empresa.
Por isso, em uma economia incipiente não há muita procura por esses serviços.
Porém, em um mercado selvagem e competitivo, sai na frente que tem mais
capacidade de criar boas relações com seus clientes, funcionários, fornecedores e
acionistas; quem tem uma boa logomarca, um bom logotipo e tem boa visibilidade no
mercado, já que tudo isto está atrelado à imagem.
REFERÊNCIAS
FASCIONI, Lígia Cristina. Índice de Fidelidade à Identidade Corporativa: uma
medida entre ser e parecer. Santa Catarina, artigo apresentado no 3o Congresso
Internacional de Pesquisa em Design (Rio de Janeiro), 2005.
KUNSCH, Margarida Maria R. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo, Summus, 2003.
PENTEADO, José Roberto Whitaker. Relações Públicas nas empresas modernas.
Lisboa, Centro do Livro Brasileiro, 1969.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2002.