cap15

Capítulo 15
Propaganda, Promoção de Vendas
e Relações Públicas
1
Propaganda
A propaganda é muito antiga.
Os gastos mundiais superam $414 bilhões.
A propaganda é utilizada por:




Empresas comerciais,
Organizações sem fins lucrativos,
Profissionais e
Agências sociais.
2
O Que É Propaganda?
Propaganda é qualquer forma
paga e impessoal de
apresentação e promoção de
idéias, produtos ou serviços
por um patrocinador
identificado.
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Principais Decisões de
Propaganda (Fig. 15.1)
Decisões de mensagem
Estabelecer
objetivos
•Objetivos de
comunicação
•Objetivos de vendas
Decisões de
orçamento
•Recursos disponíveis
•Porcentagem sobre
as vendas
•Paridade com a
concorrência
•Objetivo e tarefa
•Estratégia de mensagem
•Execução da mensagem
Avaliação da campanha
•Impacto da comunicação
•Impacto sobre vendas
Decisões de mídia
•Alcance, freqüência, impacto
•Principais tipos de mídia
•Veículos específicos de mídia
•Timing da mídia
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Estabelecimentos dos Objetivos
da Propaganda
Propaganda
informativa
Propaganda persuasiva
Informar os consumidores
e criar demanda primária
Criar demanda seletiva
Objetivo da propaganda
Atividade específica de comunicação a ser
realizada com um público-alvo específico
durante um período de tempo
determinado
Propaganda
comparativa
Compara sua marca com
outras
Propaganda ‘lembrete’
Manter o produto sempre
presente na lembrança do
consumidor
5
Estabelecimento do Orçamento
de Propaganda
Após determinar os objetivos de campanha
publicitária, a empresa estabelece seu
orçamento de propaganda para cada
produto e mercado.
(vide capítulo 14)
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Estabelecimento do Orçamento
de Propaganda
Fatores que devem ser
considerados ao
definir o orçamento:




Estágio no ciclo de vida
do produto
Participação de
mercado
Concorrência
Diferenciação do
produto
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Desenvolvimento da
Estratégia de Propaganda
A estratégia de propaganda consiste de dois elementos
principais e as empresas estão percebendo os
benefícios do planejamento conjunto destes
elementos.
Criação da
mensagem
Seleção da mídia
de propaganda
publicitária
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Desenvolvimento da Estratégia de
Propaganda: Criação da Mensagem
Publicitária
Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem
Mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores
Desenvolver uma
mensagem
Enfoque nos benefícios
ao consumidor
Conceito de criação
“Grande idéia”
Elemento visual, frase
Combinação de ambos
Apelos de propaganda
Significativos
Críveis
Distintivos
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Desenvolvimento da Estratégia de
Propaganda: Execução da
Mensagem
Transformar a grande idéia na execução de um anúncio
que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo.
Testemunho ou aval
Comprovação científica
Conhecimento técnico
Cenas da vida real
Estilos de
execução
da
mensagem
Personagem-símbolo
Estilo de vida
Fantasia
Atmosfera ou imagem
Musical
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Desenvolvimento da Estratégia de
Propaganda: Seleção da Mídia de
Propaganda
Primeira fase: decisões de alcance, freqüência
e impacto
Segunda fase: seleção entre os principais tipos
de mídia
Terceira fase: seleção de veículos de mídia
específicos
Quarta fase: decisão de timing de mídia
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Avaliação da Propaganda
Avaliação dos efeitos da propaganda
Efeitos de comunicação
Efeitos de venda
A propaganda está
comunicando bem?
A propaganda está
aumentando as vendas?
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Outras Considerações Sobre
Propaganda
Departamento de vendas
em pequenas
empresas
Agências de
publicidade em
grandes
empresas
Agências de
publicidade
Firmas que ajudam
as empresas no planejamento,
criação e implementação
de suas estratégias
de propaganda
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Agências de Publicidade
Grandes agências geralmente têm quatro
departamentos: criação, mídia, pesquisa e
administração.
As agências estão se afastando do sistema
de comissão porque ele não reflete os
serviços executados.
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Decisões de Propaganda
Internacional
Adaptação de campanhas globais
As mídias diferem
consideravelmente nos custos e na
disponibilidade
Regulamentação de práticas de
propaganda
Anúncios comparativos não são
aceitáveis em muitos países
Programas precisam ser adaptados
às culturas e costumes locais
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O Que é Promoção de Vendas ?
Promoção de vendas consiste em
incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou
a venda de um produto ou serviço.
Oferece incentivos para comprar
imediatamente.
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Rápido Crescimento da
Promoção de Vendas
As promoções de vendas podem tomar a forma
de promoções dirigidas ao consumidor,
promoções dirigidas às empresas e promoções
dirigidas à força de vendas.
Diversos fatores têm contribuído para o rápido
crescimento tais como:




Gerentes de produto enfrentam maiores pressões
para elevar o desempenho de vendas atual.
Empresas enfrentam maior competição.
Eficiência da propaganda tem declinado.
Consumidores estão mais propensos a negociar.
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Objetivos da Promoção de
Vendas
Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a
construir participação de mercado a longo prazo.
Convencer os varejistas a:




Vender novos itens e aumentar o estoque da marca.
Promover o produto.
Dar mais espaço na prateleira ou gôndola.
Fazer compras antecipadas.
Em geral, as promoções de venda devem servir
para construir relacionamentos com os
consumidores.
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Principais Ferramentas de
Promoção de Vendas
Amostras
Uma quantidade do produto para
experimentação
Cupons
Comprovantes que garantem descontos na
compra de um produto especificado
Reembolsos
Reembolso de parte do preço de venda por
via postal
Pacotes
promocionais
Preços reduzidos marcados diretamente no
rótulo ou embalagem
Brindes
Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a
baixo custo como incentivo à compra
Brindes
promocionais
Artigos úteis com o nome do anunciante
impresso, oferecido como presente
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Principais Ferramentas de
Promoção de Vendas
Recompensa pela
fidelidade
Quantias em dinheiro ou outros prêmios
oferecidos pelo uso constante dos produtos
e serviços
Pontos-de-venda
Displays e demonstrações nos pontos-devenda
Concursos
Os clientes apresentam alguma coisa para
serem julgados
Sorteios
Os clientes preenchem um formulário com
seus dados
Jogos
Oferece algo sempre que os consumidores
fizerem uma compra
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Principais Ferramentas de
Promoção Dirigidas ao Comércio
Objetivos da promoção
dirigida ao comércio
Persuadir os varejistas ou
atacadistas a vender
determinada marca
Dar-lhe espaço na prateleira
Promovê-la por meio de
campanhas publicitárias
Pressionar os consumidores a
comprá-la
Ferramentas de
promoção dirigidas ao
comércio
Descontos
Taxa promocional
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Principais Ferramentas de
Promoção Dirigidas a Clientes
Empresariais
Objetivos da
promoção dirigida a
clientes empresariais
Ferramentas de
promoção dirigidas a
clientes empresariais
Gerar indicações de negócios
Convenções
Estimular compras
Feiras comerciais
Recompensar clientes
Concurso de vendas
Motivar a equipe de vendas
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Desenvolvimento do Programa
de Promoção de Vendas
Decidir o tamanho do incentivo
Estabelecer as condições de participação
Decidir como promover e distribuir o
programa de promoção
Determinar a duração da promoção
Avaliar os programas de promoção
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O Que É Relações Públicas?
Relações Públicas engloba o
desenvolvimento de bons relacionamentos
com os diversos públicos da empresa pela
obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem
corporativa, impedindo ou revertendo a
disseminação de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis.
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Principais Funções de
Relações Públicas
Relações com a imprensa ou
assessoria de imprensa
Departamentos de
relações públicas
podem desempenhar
qualquer uma das
seguintes funções ou
todas elas:
Publicidade de produto
Assuntos de interesse
público
Atividades de lobby
Relações com investidores
Desenvolvimento
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Principais Ferramentas de
Relações Públicas
Notícia
Site web
Discursos
Serviços
de utilidade
pública
Materiais
de identidade
corporativa
Eventos
especiais
Materiais
audiovisuais
Materiais
impressos
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Principais Decisões de
Relações Públicas
Estabelecer os objetivos de RP
Escolher as mensagens e os veículos
Implementar o plano de RP
Avaliar os resultados
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Revisão do Capítulo
Definir os papéis da propaganda, da promoção de
vendas e das relações públicas no mix de
promoção.
Definir as decisões mais importantes no
desenvolvimento do programa de propaganda.
Explicar como são desenvolvidas e implementadas
as campanhas de promoção de vendas.
Explicar como as empresas utilizam as relações
públicas para se comunicar com seus públicos.
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