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Marketing® O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O CONCEITO DE MARKETING O que marketing não é... Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. Realizar os objetivos da Organização Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfação dos fornecedores Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços Responsabilidade social do marketing Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas). As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço promoção preço praça O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade. O preço $ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca. A promoção COMPRE JÁ! Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. • Venda pessoal • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Comunicação dirigida A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais. A estrutura dos Quatro Pês Política Mix de Marketing Público (opinião pública) Produto Praça Variedade de produtos Mercado-Alvo Qualidade Design Características Nome de marca Preço Embalagem Preço nominal Tamanhos Descontos Serviços Concessões Garantias Prazos para pagamento Devoluções Condições de crédito Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Quatro Cês em vez de Quatro Pês? ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação Quatro Cês e Quatro Pês! ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação + Sérios equívocos sobre marketing Marketing é vender: • Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. • “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker) • A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias • • Marketing é, acima de tudo, um departamento Marketing é propaganda Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Comercialização de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços O ambiente de marketing VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA TECNOLOGIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS PESQUISA VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO POLÍTICA E LEGISLAÇÃO PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA COMUNICAÇÃO ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR Orientação para marketing (ou para o mercado) Produto Venda Propaganda Embalagem Consumidor Assistência Promoção Marca Preço Distribuição Os 10 mandamentos do marketing Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes. Os 10 mandamentos do marketing A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido. O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing. Ampliação da definição de marketing De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler) Ampliação da definição de marketing “O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program) Principais processos: - Localizar clientes potenciais e qualificá-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre Para pensar... MARKETING CRIA NECESSIDADES? Teoria da Motivação de Maslow Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra Admite movimentação entre os níveis Necessidades primárias Necessidades secundárias Teoria da Motivação de Maslow Área em que normalmente atuam os profissionais de marketing EGO (Auto-realização) ESTIMA PARTICIPAÇÃO (AMOR) (Respeito / Admiração) (Identificação com grupo) SEGURANÇA (Física e emocional) FISIOLÓGICAS (Alimento, calor, sono, sexo, etc.) Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam às necessidades do mercado Necessidade e Desejo Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica • Pode ser sintetizada por “Eu preciso!” Necessidade e Desejo Desejo: • • • • Carência pela satisfação específica de atender às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração Pode ser despertado São muitos os desejos É moldado e remoldado pelas instituições sociais Pode ser sintetizado por “Eu quero!” Necessidade e Desejo Necessidade Desejo Comer Comer arroz de boa qualidade Dormir Dormir numa cama confortável Respirar Respirar ar puro Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone Beber Beber um vinho italiano Evacuar Evacuar num banheiro limpo Urinar Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se Exercitar-se numa academia Locomover-se Locomover-se num carro confortável Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas Necessidade e Desejo Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade Necessidade e Desejo Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio Necessidades permanecem constantes Mercado Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios. Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. • Consumidor • Produtor • Revendedor • Governamental • Internacional Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra Dimensões do mercado • Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços. • Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes. • Mercado Total: Empresa + Concorrência. • Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço. • Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível. O composto promocional Venda pessoal Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Comunicação dirigida (marketing direto) EMISSOR RECEPTOR composto promocional Promoção de vendas É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto. Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade. Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas. Propaganda Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando? ? Tipos de propaganda DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO MERCADOLÓGICA DEMANDA SELETIVA MARCA PROPAGANDA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES INSTITUCIONAL RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO Orçamento de propaganda Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência. Mensuração da eficácia da propaganda Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor? Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAÇÃO PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS AVALIAÇÃO DIRETA TESTES DE PORTFÓLIO PÓS-TESTES TESTES DE LABORATÓRIO TESTES DE LEMBRANÇA TESTES DE RECONHECIM. Publicidade Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador Não é paga e não assinada Distinção teórica entre propaganda e publicidade Propaganda Publicidade “Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público) Paga Custo zero Planejada Eventual ou planejada Decisão da organização Decisão da mídia Informação, persuasão, reforço Informação Assinada Não assinada Controlada Não controlada Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumo Bens industriais 1) Propaganda 1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal 3) Propaganda 4) Relações Públicas 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA
