O que é gerenciamento do relacionamento com o cliente?

Você já ouviu a frase “o cliente tem sempre
razão”. Sem clientes não haveria negócios. Hoje a
vantagem competitiva de um produto ou serviço
inovador tem tempo de vida curto, e as empresas
estão percebendo que sua única força
competitiva duradoura está no relacionamento
com os clientes. A base da concorrência deixou
de ser quem vende mais produtos ou serviços,
par ser quem é o dono do cliente.
Para construir e cultivar relacionamentos sólidos
e duradouros com os clientes, você precisa saber
quem são eles, como contatá-los, se é
dispendioso atendê-los, em quais tipos de
produtos de serviços eles estão interessados e
quanto dinheiro eles gastam com sua empresa.
Também precisa fazer com que seus bons
clientes se sintam especiais.
Os sistemas de gerenciamento do
relacionamento com o cliente capturam e
integram dados do cliente provenientes de toda
a organização, consolidam e analisam esses
dados, e depois distribuem os resultados para
vários sistemas e pontos de contato com o
cliente espalhados por toda a empresa (canais
de interação com o cliente: telefone, e-mail,
SAC, correspondência, site ou loja de varejo).
O objetivo é melhorar as vendas e o atendimento.
Responde a perguntas como: Quem são nossos
clientes mais fiéis? Quem são nossos clientes mais
lucrativos? O que esses clientes lucrativos querem
comprar? A empresa pode usar as respostas para
conquistar novos clientes e oferecer melhores
serviços e suporte aos atuais clientes, personalizar
suas ofertas com mais precisão em relação às
preferências dos clientes e oferecer valor contínuo
para reter os clientes lucrativos.
Os pacotes CRM mais abrangentes também
contêm módulos para gerenciamento do
relacionamento com o parceiro (partner
relationship management – PRM) e
gerenciamento do relacionamento com o
funcionário (employee relationship
management – ERM).
O PRM usa os mesmos dados, ferramentas e
sistemas que o gerenciamento do
relacionamento com o cliente, mas seu objetivo
é melhorar a colaboração entre a empresa e seus
parceiros de venda. Com ele, a empresa e seus
parceiros podem trocar informações e distribuir
indicações de venda e dados sobre os clientes,
integrando elementos como determinação de
preços, promoções, configurações de pedido e
disponibilidade.
O PRM também proporciona à empresa
ferramentas para avaliar o desempenho de
seus parceiros. Assim ela pode garantir que
seus melhores parceiros estejam recebendo
o apoio necessário para fechar mais
negócios.
O ERM lida com assuntos de RH
estreitamente relacionados ao CRM, tais
como treinamento, estabelecimento de
objetivos, gerenciamento do desempenho
do funcionário e remuneração baseada no
desempenho.
Ajudam a equipe de vendas a aumentar sua
produtividade, concentrando seus esforços nos
clientes mais lucrativos, aqueles com mais
probabilidade de adquirir produtos e serviços.
Oferecem informações relativas a contatos e
prospecção de vendas e aos produtos, além de
recursos para configuração de produtos.
Tais softwares podem reunir informações
sobre o histórico de compras de determinado
cliente, ajudando o vendedor a fazer
recomendações personalizadas.
Também permitem que os departamentos de
vendas, marketing e entrega compartilhem
facilmente informações sobre clientes e
prospects.
Isso aumenta a eficiência de cada vendedor,
reduzindo tanto o custo por venda quanto o
custo de conquistar e reter clientes.
Também apresentam funções de previsão de
vendas, gerenciamento de território e venda
em equipe.
Os módulos de atendimento ao cliente nos
sistemas CRM oferecem informações e
ferramentas para aumentar a eficiência de call
centers, help desks e da equipe de suporte.
Possuem recursos para encaminhar e gerenciar
solicitações de serviços feitas pelos clientes.
Um desses recursos é uma linha telefônica para
consultas ou marcação de visitas: quando o
cliente liga para determinado número de
telefone, o sistema encaminha a chamada ao
atendente adequado, que insere no sistema
informações sobre aquele cliente uma única
vez. Uma vez que os dados do cliente esteja no
sistema, qualquer atendente pode conduzir o
relacionamento com ele.
Com acesso mais fácil a informações precisas e
coerentes sobre o cliente, os call centers podem
atender a mais chamadas por dia e passar menos
tempo em cada uma delas. Dessa maneira, os
telefonistas e os grupos de atendimento ao cliente
conseguem maior produtividade, tempos de
transação menores e serviços de qualidade mais
elevada a um custo mais baixo. O cliente fica
mais feliz porque gasta menos tempo na linha
contando outra vez seu problema ao atendente.
Os sistemas CRM também podem incluir
recursos de auto-atendimento baseados na
Web: o site da empresa pode ser configurado
para oferecer suporte personalizado, assim
como a opção de contatar a equipe de
atendimento ao cliente para assistência
adicional.
Os sistemas CRM colaboram com as campanhas
de marketing direto, pois oferecem a
possibilidade de capturar dados de clientes e
prospects, fornecer informações sobre produtos
e serviços, classificar indicações para marketing
direcionado e programar e monitorar e-mails ou
correspondência de marketing direto.
Os módulos de marketing também incluem
ferramentas para análise de marketing e dados
de clientes, com o objetivo de identificar
clientes lucrativos ou não, projetar produtos e
serviços que satisfaçam as necessidades e
interesses de clientes específicos e identificar
oportunidades para cross-selling (venda
cruzada), up-selling (venda a mais) e bundling
(venda em pacote).
Cross-selling (venda cruzada) é o marketing de
produtos complementares. Ex.: vestido e cinto,
bolsa, sapato, etc.
Up-selling (venda à mais) é a ação de oferecer
produtos ou serviços de maior valor aos
clientes. Ex.: Mac Donald´s.
Bundling (venda em pacote) é um tipo de venda
cruzada em que uma combinação de produtos é
vendida na forma de pacote, a um preço inferior
à soma dos produtos. Ex.: Combo.
O software CRM pode atribuir a cada cliente
uma “nota” com base em sua fidelidade e valor
para a empresa. Com essa informação, os call
centers podem direcionar uma solicitação de
serviço aos agentes mais adequados para lidar
com as necessidades daquele cliente. Em
seguida, o sistema fornece automaticamente ao
agente um perfil detalhado do cliente,
incluindo sua “nota” de valor e fidelidade. Essas
informações servirão para o agente apresentar
ofertas ou serviços adicionais.
O CRM operacional abarca as aplicações
voltadas ao cliente, tais como ferramentas para
automação da força de vendas, apoio ao
atendimento e ao call center e automação do
marketing. Já o CRM analítico abrange as
aplicações que analisam os dados do cliente
regados pelas aplicações CRM operacionais, a
fim de fornecer informações para que se
gerencie melhor o desempenho da empresa.
CRM operacional:
•gerenciamento de campanha,
•marketing eletrônico,
•gerenciamento de contatos e conta,
•gerenciamento de indicações,
•telemarketing,
CRM operacional:
•venda por telefone,
•venda eletrônica,
•vendas de campo,
•atendimento de campo,
•atendimento ao cliente e help desk.
CRM analítico:
•formular estratégias de segmentação de clientes,
•montar perfis de clientes,
•analisar lucratividade do cliente,
•analisar lucratividade do produto,
•identificar oportunidades de cross-selling e upselling,
•selecionar as melhores estratégias de marketing,
serviços e canais de vendas para cada grupo de
clientes,
•identificar tendências na duração do ciclo de
vendas, na taxa de conquista e na dimensão média
dos negócios,
•analisar quanto tempo leva para o serviço ser
prestado, os níveis de atendimento segundo cada
canal de comunicação e a atividade de
atendimento por linha de produto e conta,
•analisar indicações geradas e taxa de conversão
•analisar a produtividade dos representantes de
atendimento ao cliente e representantes de vendas.
Os CRM analíticos consolidam dados dos
sistemas CRM operacionais e dos pontos de
contato com os clientes, que podem ser
combinados com dados de outras fontes, como
listas de clientes para campanhas de marketing
direto adquiridas de outras empresas ou dados
demográficos. Visa identificar padrões de
compras, a fim de criar segmentos para o
marketing direcionado e distinguir clientes
lucrativos e não lucrativos.
Outro dado importante proporcionado pelo
CRM analítico é o valor do cliente ao longo do
tempo para a empresa, que baseia-se na relação
entre receita produzida por um cliente
específico, as despesas decorrentes de
conquistá-lo e atendê-lo, e a duração esperada
do relacionamento entre esse cliente e a
empresa.
Os benefícios são a maior satisfação do cliente,
menores custos de marketing direto, marketing
mais eficiente e menores custos de conquista e
retenção do cliente. As informações fornecidas
aumentam a receita de vendas, pois permitem
identificar os segmentos e clientes mais
lucrativos para marketing focado, cross-selling e
up-selling.
Por outro lado, o cancelamento de contratos cai
à medida que as áreas de vendas, atendimento e
marketing ficam mais sintonizadas com as
necessidades do cliente. A taxa de cancelamento
mede o número de clientes que param de usar ou
adquirir os produtos ou serviços de uma
empresa. É um importante indicador do
crescimento ou declínio da base de clientes da
empresa.
Apesar das vantagens da implementação desses
sistemas, sua implantação apresenta inúmeros
desafios, não apenas mudanças tecnológicas
profundas, mas também alterações
fundamentais no funcionamento da empresa.
Os processos de negócio mudam radicalmente,
assim como a cultura e a estrutura
organizacional.
Os funcionários precisam aceitar novas funções
e responsabilidades. Têm de aprender a realizar
um novo conjunto de atividades e entender
como as informações que eles inserem no
sistema podem afetar outras partes da empresa.
As aplicações integradas também produzem
“custos da mudança”. Se você adotar uma
aplicação integrada de um único fornecedor, será
muito dispendioso substituí-la e, assim, sua
empresa se tornará dependente desse fornecedor
para manter e atualizar seus produtos.
Você também precisará dedicar algum tempo ao
gerenciamento dos dados. As aplicações
integradas baseiam-se em definições de dados
válidas para toda a organização. Logo, é
necessário entender exatamente como sua
empresa usa esses dados e como eles podem ser
organizados em um sistema integrado. Ou seja,
dá bastante trabalho fazer com que as aplicações
integradas funcionem adequadamente. Todas as
pessoas precisam estar envolvidas. Mas os
resultados valem a pena.
Uma forma de extrair mais valor de suas
aplicações integradas é torná-las mais
flexíveis e mais capazes de se integrar com
outros sistemas.
Os principais fornecedores de software
integrado vêm criando soluções integradas,
suítes integradas ou suítes de negócios
eletrônicos, para fazer com que seus sistemas
integrados, de gerenciamento da cadeia de
suprimentos e de gerenciamento do
relacionamento com o cliente funcionem de
maneira mais sintonizada, podendo também
conectar-s aos sistemas de clientes e
fornecedores.