Compostos de Marketing

Marketing na Engenharia da Qualidade
Marketing na Engenharia da Qualidade
Prof. José Antonio Olmos
O que é Administração de Marketing?
Administração de Marketing
Conjunto de atividades-chave em relação ao
mercado, envolvendo a criação e entrega de valor
aos clientes, com vistas ao atingimento das metas
estratégicas e operacionais da empresa.
Principais atividades envolvidas
Planejar
Executar
Mensurar
Controlar
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégias
de Marketing
Compostos
de Marketing
Clientes
e Mercados
Controles
de Marketing
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégias
de Marketing
Compostos
de Marketing
Clientes
e Mercados
Controles
de Marketing
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Planos e Estratégias de Marketing (1/10)
Planos de Marketing são documentos
gerenciais criados para registrar resultados e
conclusões das análises do ambiente e
detalhar as idéias, ações e resultados
pretendidos pela empresa.
Planos de Marketing devem incluir também
orçamentos, previsões de vendas e lucros e
qualquer outro objetivo ou meta que possa ser
utilizado como parâmetro de referência.
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Planos e Estratégias de Marketing (2/10)
O Processo de Marketing, para ser entendido,
requer o exame do Processo do Negócio.
A tarefa de qualquer Processo de Negócio é
produzir e entregar valor ao mercado e obter
alguma forma ética de lucro.
Existem duas visões da produção e entrega do
valor:
1. Fabricação de algo para depois vender.
2. Marketing no início do processo, antes da
existência do produto.
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Planos e Estratégias de Marketing (3/10)
1. Produto
2. Preço (Custo)
3. Venda
4. Distribuição
Visão Tradicional: Marketing orientado a Vendas
1. Oportunidade
2. Segmentação/Alvo
3. Posicionamento
4. Produto/Serviço
5. Preço (Valor)
6. Venda
Visão ATual: Marketing orientado ao Valor
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7. Distribuição
8. Pós-Venda
Planos e Estratégias de Marketing (4/10)
Segmentação
Escolha de grupos existentes na sociedade,
de interesse da organização, para formar um mercado
Alvo
Seleção de grupos específicos, potencialmente
interessados na oferta da organização
Posicionamento
Ação de colocar na mente das pessoas do
mercado-alvo o modo como a empresa
pretende ser vista, reconhecida e percebida.
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Planos e Estratégias de Marketing(4a/10)
O PAPEL DA QUALIDADE NO POSICIONAMENTO
Se a segmentação mostra como os clientes
podem ser agrupados em um mercado, o
posicionamento mostra como esses clientes
agrupam em suas mentes os produtos e
serviços oferecidos.
A QUALIDADE oferece um dos parâmetros
fundamentais para decisão.
O outro é o PREÇO.
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Planos e Estratégias de Marketing (5/10)
Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Qualidade Superior
Preço Padrão
Preço Premium
TUBAINA
Qualidade Padrão
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Planos e Estratégias de Marketing (6/10)
Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Qualidade Superior
CD VIRGEM
Preço Padrão
Preço Premium
TUBAINA
Qualidade Padrão
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Planos e Estratégias de Marketing (7/10)
Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Qualidade Superior
CD VIRGEM
Preço Padrão
Preço Premium
TUBAINA
PARMEZÃO
Qualidade Padrão
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Planos e Estratégias de Marketing (8/10)
Quadrantes para Escolha do Posicionamento
Qualidade Superior
CD VIRGEM
SMART GADGETS
Preço Padrão
Preço Premium
TUBAINA
PARMEZÃO
Qualidade Padrão
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Planos e Estratégias de Marketing (9/10)
IMPORTANTE: Em toda a atividade de
Planejamento de Marketing, a Estratégia de
Marketing precisa ser transformada em
Programas de Ação de Marketing, para tomada
de decisão quanto a:
Gastos
Composto
Alocação
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Planos e Estratégias de Marketing (10/10)
Um Plano de Marketing ideal deve conter :
1. Sumário Executivo
2. Situação Atual de Marketing
3. Análise de Oportunidades
4. Metas Globais
5. Objetivos, Volumes e Valores
6. Estratégia de Marketing
7. Programas de Ação
8. Resultados Esperados
9. Controles
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Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégias
de Marketing
Compostos
de Marketing
Clientes
e Mercados
Controles
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Clientes e Mercados (1/8)
Análise Ambiental
Prática de rastrear as mudanças no ambiente
que possam afetar a organização da empresa,
seus clientes e seus mercados.
Todas as dimensões do ambiente externo
precisam ser analisadas.
As informações resultantes ajudarão a
identificar oportunidades para criação de um
valor superior e da vantagem competitiva.
O ambiente externo afeta também os clientes
e consumidores, portanto, afeta sua avaliação
de valor nas trocas que realizam.
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Clientes e Mercados (2/8)
Conteúdo da Análise Ambiental
Busca de mudanças que identifiquem
oportunidades ou ameaças a uma organização.
Âmbito da Análise Ambiental
Visão global, extra-fronteiras, analisadas sob a
ótica competitiva do ataque (localmente e/ou
no exterior) ou da defesa (localmente).
Visão holistica de oportunidades e desafios.
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Clientes e Mercados (3/8)
Dimensões do Ambiente de Marketing
Ambiente
Competitivo
Ambiente
Econômico
Estratégia de
Marketing
Ambiente
Tecnológico
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Ambiente
Político
Comportamento e
Valor para o Cliente
Ambiente
Natural
Ambiente
Social
Clientes e Mercados (4/8)
QUESTÕES-CHAVE NOS DIVERSOS AMBIENTES
Econômico: em que estágio do ciclo de negócios
estamos? Quais os setores com grandes
necessidades não satisfeitas?
Político: Que leis afetam nosso segmento? Nossas
promessas são éticas e legais?
Social: Como andam nossas relações com a
comunidade? Nossos produtos são atualizados
para as necessidades de hoje?
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Clientes e Mercados (5/8)
QUESTÕES-CHAVE... (Continuação)
Natural: Nosso negócio é amigo do meio ambiente?
Nossos produtos são saudáveis?
Tecnológico: Quais tecnologias de ruptura ou
mesmo tradicionais evolutivas poderão ameaçar
nossos produtos ou serviços?
Competitivo: Que outras organizações oferecem
produtos ou serviços iguais ou similares aos
nossos? Quais suas vantagens ou fraquezas em
relação a nós? E quais as nossas em relação a eles?
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Clientes e Mercados (6/8)
CICLO DE NEGÓCIOS
Nível de
Atividade
Prosperidade
Declin./Recup.
Recessão
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Tempo
Clientes e Mercados (7/8)
ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS
NOS DIVERSOS AMBIENTES
Demográficas / Populacionais
Comportamentais
Éticas e morais
Características dos Produtos
Características e Abrangência dos Serviços
Preços / Valor
Promoção
Meio Ambiente
Informática e TI
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Clientes e Mercados (8/8)
FORÇAS COMPETITIVAS
Ameaça de
Novos
Concorrentes
Entrantes
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Rivalidade
entre
Concorrentes
Atuais
Ameaça de
Produtos
Substitutos
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ANÁLISE DETALHADA NAS
PRÓXIMAS AULAS
Poder de
Barganha dos
Compradores
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Planos e Estratégias
de Marketing
Compostos
de Marketing
Clientes
e Mercados
Controles
de Marketing
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Compostos de Marketing (1/7)
O COMPOSTO DE MARKETING
Combinação de ferramentas estratégicas utilizadas para
criar valor para os clientes e atingir as metas e
objetivos da organização no mercado alvo.
As 4 ferramentas ou
elementos primários do composto de marketing
mais popularizadas são os 4 P’s:
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA OU PDV, PROMOÇÃO
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Compostos de Marketing (2/7)
OS 4 P’s DO COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
Composto de
Marketing
Mercado Alvo
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PRAÇA
PROMOÇÃO
Compostos de Marketing (3/7)
PRODUTO
Bens físicos ou serviços ofertados, com o
objetivo de troca, incluindo:
Qualidade / Design / Características /
Atributos / Nome de marca / Reputação
Tamanho / Serviços / Garantias / Tradição
Meio ou veículo através do qual
o valor é entregue ao cliente
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Compostos de Marketing (4/7)
PREÇO
Quantidade de dinheiro recebida em troca de
bens e serviços. Inclui:
Listas de Preços / Descontos / Progressividade
Facilidades / Condições Especiais / Facilitadores
Crédito Direto / Crédito Bancário / Ofertas
Expressão monetária do valor percebido
IMPORTANTE: O QUE É CUSTO?
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Compostos de Marketing (5/7)
PRAÇA/PONTO-DE-DISTRIBUIÇÃO/P.D.V.
Canais através dos quais os produtos são levados
até o seu ponto de consumo:
Canais Atacado / Canais Varejo / Cobertura
Localização / Apresentação / Sortimento
Estoques / Transporte / Disponibilidade / Entrega
Inteligência logística assegurando
a preservação do valor ao cliente
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Compostos de Marketing (6/7)
PROMOÇÃO
Vendas / Força de Vendas (SEMPRE)
Promoção Vendas (HOJE)
Relacionamento / Fidelização
Propaganda / Publicidade
Marketing Direto
E-Marketing
Meios éticos utilizados para informar,
convencer ou lembrar os clientes sobre a
oferta mercadológica
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Compostos de Marketing (7/7)
ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING
COMPOSTO PROMOCIONAL
Prom.
Força
de
de
Vendas
Vendas
COMPOSTO
DA
DISTRIBUIÇÃO
Produtos
Propag.
Relações
Canais
Serviços
e
Públicas
Localiz.
Preços
Public
Estrut.
Dispon.
Mktng
TeleMktg
Direto
Ativo
E-Mkting
Recept.
COMPOSTO
DA
OFERTA
EMPRESA
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ALVOS
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Compostos
de Marketing
Clientes
e Mercados
Controles
de Marketing
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Controles de Marketing (1/5)
Organização, Implementação
e Controle do Esforço de Marketing
A etapa final do Processo de Administração de
Marketing é organizar os recursos, implementar e
controlar o plano de marketing.
Três controles fundamentais devem ser considerados:
Controle do Plano Anual
Controle da Rentabilidade
Controle Estratégico
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Controles de Marketing (2/5)
Controle do Plano Anual (Business Control)
Tarefa que assegura que a empresa está atingindo
suas metas de vendas e lucros.
Para tanto deve haver metas bem difinidas e
critérios de mensuração, associados a um sistema
de apuração dos deltas em relação aos planos.
O próximo passo lógico, é a ação corretiva para
todo e qualquer desvio em relação ao
planejamento.
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Controles de Marketing (3/5)
Controle da Rentabilidade (Profitability)
Tarefa de mensurar a rentabilidade real dos
produtos e serviços, grupos de consumidores,
canais comerciais e tamanhos de pedidos, etc.
Raramente o sistema contábil da empresa está
estruturado para fornecer a rentabilidade real das
diversas atividades.
Assim, Estudos e Ferramentas da Eficiência e
Eficáia de Marketing (complementares) podem vir
a ser necessários.
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Controles de Marketing (4/5)
Controle Estratégico (Marketing Audit) I/II
Atividade de avaliar se a Estratégia de Marketing
adotada pela organização está ainda apropriada às
condições de mercado.
A inércia não pode e não deve tornar-se a RESTRIÇÃO
do sistema.
Quando muda a realidade no ambiente externo, há que
se adaptar a estratégia a essa nova realidade, sob
pena de se incorrer em total ineficácia.
O monitoramento permanente é tarefa chave para o
Controle Estratégico de Marketing
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Controles de Marketing (5/5)
Controle Estratégico (Marketing Audit) II/II
Fatores que influenciam a Estratégia de Marketing
Ambiente Demográfico
Ambiente Físico
Intermediários de Marketing
Sistemas Planejamento
Fornecedores
Mercado Alvo
Parceiros
Público Interno
Compostos de Marketing
Público Externo
Sistemas de Controle
Ambiente Tecnológico
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Concorrentes
Ambiente Político
Ambiente Social
Engenharia de Marketing
Novos Conceitos, Novas Ações,
Mais Resultados
Novos conceitos e sistemas estão mudando
o marketing de
SISTEMA CONCEITUAL
para
SISTEMA CIENTÍFICO.
Pode-se assim falar em “Engenharia de
Marketing”, ou seja, a consolidação e o
exame integrado e sistêmico de uma
grande quantidade de variáveis, em nível
global/mundial, possibilitando:
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Engenharia de Marketing
VISÃO GLOBAL
AÇÕES LOCAIS
AÇÕES SEGMENTADAS
CONTROLES GLOBAIS
RESULTADOS LOCAIS
RESULTADOS GLOBAIS
CONSOLIDADOS
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Marketing na Qualidade
Marketing na Engenharia da Qualidade
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Tópico
Marketing na Engenharia da Qualidade
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Tópico
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