Mestrado de Marketing Customer Relationship Management

Mestrado de Marketing
Customer Relationship Management
CRM in the Public Sector
Towards a conceptual research framework
Grupo:
Maria João Trindade
Vikeia Cambulo
Customer Service in the Government
• Melhorar o relacionamento com seus constituintes tem sido uma das
principais metas do governo.
• Apesar de desempenhar um papel vital na forma como o governo exerce o
seu poder dentro da sociedade, a administração pública é frequentemente
esquecida no que se refere às relações entre cidadãos e governo.
• O serviço de orientação para o cliente no sector privado teve uma forte
influência sobre as expectativas face ao sector de serviços públicos.
Customer Service in the Government
• Durante todo o final dos anos 70 e desde o emergir da Nova Gestão
Pública e dos seus componentes (ex: Total Quality Management), um
Governo centrado no cliente esteve na ordem do dia.
• A Nova Gestão Pública tornou-se um modelo normativo, especialmente no
que se refere à forma como pensamos sobre o papel dos administradores
públicos, dos serviços públicos e os seus objectivos.
• NPM ainda é um conceito entendido como centrado no controlo de
possibilidades económicas, ignorando totalmente os processos e os seus
grupos – alvo, os cidadãos.
Customer Service in the Government
• Abordagens de serviços públicos centrados no clientes aumentaram
sobretudo nos anos 90.
• A primeira preocupação é que o cidadão como cliente redefina a relação
entre os governos e a opinião pública como uma transacção comercial
passiva, em vez de um contrato político interactivo.
• Dar aos cidadãos maior liberdade de escolha entre canais ou serviços seria
benéfico, mas conseguir mecanismos que aumentem as suas opções
deverá continuar a ser o objectivo central.
Customer Service in the Government
• O aparecimento do governo electrónico no final dos anos 90 foi
considerado um novo impulso às reformas orientadas para o NPM e,
especialmente, à investigação sobre a forma de melhorar os serviços
públicos através de aplicações online.
• Ao mesmo tempo, as primeiras publicações sobre a aplicação do conceito
CRM no sector público, pode ser encontrada na literatura, sendo o tema
ainda dominado pelo sector privado.
From CRM to CiRM
• CRM → uma abordagem de gestão, permitida pela tecnologia focada no
cliente, no sentido de iniciar, manter e optimizar as relações com os clientes,
tornando-os fiéis e rentáveis.
• Requer uma gestão centrada no cliente e uma cultura e filosofia de apoio à
comercialização, através de processos de vendas e serviços eficazes, tendo
como principal objectivo optimizar o valor do cliente.
• CRM baseia-se nos princípios de relacionamento de marketing, atraindo,
mantendo e aumentando o relacionamento entre a organização e os seus
clientes.
From CRM to CiRM
• Outras influências advêm da Total Quality Management (TQM), e de
empresas que se encontram em processo de reengenharia, estando
ambas incluídas na Nova Gestão Pública e na Gestão do Conhecimento.
• Tendências com uma rígida competição a nível mundial e o aumento do
conhecimento no campo da comercialização, tiveram um forte impacto
sobre a evolução do CRM.
• Princípios básicos do CRM são personalização (produtos, informação,
serviços), integração (processos), interacção (canais) e selecção (clientes
mais rentáveis).
From CRM to CiRM
• CRM pode ser dividido em três partes:
• CRM Colaborativo → envolve decisões adequadas sobre combinações de
canais ou a forma de manter uma visão única do cliente, oferecendo-lhe
uma experiência única através de todos os canais (lojas, telefones, internet,
etc).
• CRM Operacional → integração dos processos operativos nos canais com
processos de back e front offices. Exemplos de aplicações: Sistemas como
Enterprise Resource Planning (ERP), Sales Automation (SA) ou Computer
Aided Selling (CAS).
• CRM Analítico → Organização e Interpretação de dados dos clientes
através de data mining.
From CRM to CiRM
• Deste modo, mudanças na gestão e uma estratégia orientada para a
promoção de uma cultura centrada no cliente é fundamental para qualquer
projecto de CRM.
• Embora identificar e reter os clientes mais rentáveis não possa ser o
objectivo central do CRM no sector público, proporcionar serviços públicos
de alta qualidade está na agenda do governo.
From CRM to CiRM
• Na verdade, a psicologia do cidadão enquanto cliente de serviços públicos
é mal compreendida, sendo este conceito bastante complexo e multidimensional.
• Os cidadãos podem ser vistos como destinatários de serviço, parceiros na
prestação de serviço, supervisores do desempenho ou apenas
contribuintes.
Citizen Relationship Management
(CiRM)
• Sistema CiRM → permite o acesso dos funcionários dos serviços públicos
aos perfis dos cidadãos, enquanto estão em contacto com os eleitores ou a
construção de outras bases de dados.
• Permite ainda:
- Oferecer informações e serviços mais personalizados
- Identificar eventuais problemas; Recolher de dados;
- Preferências do cidadão; Partilha de dados entre várias agências;
- Oferecer maior qualidade e acessibilidade dos serviços;
- Diminuição dos custos; Maior transparência dos serviços.
Citizen Relationship Management
(CiRM)
• CiRM → estratégia para manter e optimizar relações e incentivar a
cidadania, através de tecnologia amplamente focada no cidadão.
• Implementação bem sucedida exige uma rede orientada para organização,
a colaboração entre os diferentes níveis de governo, várias opções de
canais, e uma reengenharia dos serviços públicos e das leis subjacentes.
Exemplos práticos de aplicação de CiRM
• Holanda: Aplicação do programa Siebel Public Sector (Oracle) no Instituto
do Trabalho permitiu aumentar a taxa de colocação para 60%.
• Autoridade Fiscal Sul-africana permitiu uma visão completa de cada
contribuinte, e as receitas aumentaram cerca de 3 milhões de usd/dia.
• Sistema 311 de NYC, serviço que fornece acesso rápido, simples e eficaz
a um vasto serviço público, permitiu responder a mais de 30.000
chamadas/dia, sobre vários assuntos.
• Portal do Serviços de Emigração e Fronteiras (S.E.F.) permite fazer
marcações (renovação de documentos) on-line evitando filas enormes.
CRM Lessons for the Public Sector
• No que respeita ao CRM, a tecnologia não é tudo para melhorar a
orientação para o cidadão no sector público.
• A alteração do horário de funcionamento (ex: supressão do encerramento a
hora de almoço) e o redesenho das áreas de espera são apenas alguns
exemplos que tiveram impacto na satisfação do cidadão (ex: concentração
de serviços – loja do cidadão).
• A tecnologia de CRM tem um moderado a fraco impacto sobre o sucesso
global das empresas no que respeita ao estabelecimento de relações.
CRM Lessons for the Public Sector
• Governo electrónico e o CiRM fazem a diferença ao abrir possibilidades
totalmente diferentes. Contudo:
• O sucesso não é garantido (taxa de sucesso no privado vai de 30% a 70%).
• A diversidade de pessoas envolvidas representam outra ameaça (a adesão
pode variar).
• Pode haver falta de coordenação entre a estratégia e os processos. Os
administradores públicos têm de compreender todos os processos ao
pormenor, há constrangimentos dos recursos humanos.
CRM Lessons for the Public Sector
• Custos de implementação elevados ( variam entre 60 a 130 milhões)
• No sector público há muitos constrangimentos orçamentais.
• Timing: A duração para um sistema de CRM ser totalmente implementado
pode atingir os 24 meses (médio/longo prazo).
• Sistemas de CRM altamente dependentes de bases de dados, para serem
eficientes, devem ser capazes de comunicar horizontal e verticalmente a
todos os níveis.
CRM Lessons for the Public Sector
• Um governo ligado a todos os níveis do Estado e a bases de dados com
perfis de cidadão, levantam do ponto de vista democrático, um amplo leque
de questões:
- Protecção dos dados
- Privacidade dos cidadãos
• A análise destas questões de controlo de dados e o modo como são
protegidas têm um forte impacto sobre o efeito do papel do cidadão na
sociedade (liberdade vs autoridade).
Ex: Ameaça do terrorismo
A Conceptual Framework of CiRM
Research
• Com o desenvolvimento do CiRM, tornou-se indispensável um conhecimento
mais profundo certos elementos conceptuais:
• Como medir a satisfação dos cidadãos?
• Quais os canais de relacionamento mais eficazes?
• Que dados sobre o cidadão devem ser recolhidos?
•
Que dados podem melhorar de facto os processos e serviços?
A Conceptual Framework of CiRM
Research
Cidadão enquanto Cliente de Serviços Públicos
Compreensão dos processos do Sector Público
Desenvolvimento de Sistemas de Informação adequados
Descoberta de novas colaborações entre agências a todos os níveis legais
Reflexão sobre as várias modalidades de Serviços Públicos
Compreensão do
Cidadão enquanto Cliente e Implementação do Conceito de CiRM
Obrigado pela atenção!
Fim…