Apresentação do PowerPoint
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.2 A percepção 1.2.1 A percepção: conceito, características e componentes 1.2.2 Processo de percepção. Selecção, organização e interpretação 1.2.3 A percepção e o Marketing: a percepção da marca, do preço e dos factores publicitários COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPÇÃO Será que a qualidade deste casaco corresponde ao que parece no catálogo? Será que a agência de viagens que contratámos é segura? Poderíamos ter encontrado um apartamento melhor se tivéssemos continuado a procurar? Perguntas como estas podem ser postas por qualquer consumidor quando analisa a conveniência de adquirir um produto ou contratar um determinado serviço. Esta é a manifestação da percepção do risco que experimentam os indivíduos perante a tomada de uma qualquer decisão de consumo. Todo o comportamento de compra implica um risco no sentido de que toda a acção de um consumidor terá consequências que ele não pode antecipar com certeza, por outro lado, algumas dessas consequências poderão ser negativas. O consumidor tenta tomar decisões que minimizem o risco a partir da sua percepção da realidade. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPÇÃO O risco percebido é a incerteza que o indivíduo experimenta sobre as consequências de uma decisão tomada. Os consumidores, perante a compra de um produto novo (para eles ou no mercado), temem que aquele não satisfaça as suas necessidades como eles esperam. Esta percepção do risco numa situação de compra acontece em função das consequências possíveis e das incertezas expressas em probabilidades ou em termos monetários. É importante reconhecer que o risco é uma percepção sobre a realidade. Quanto maior for o risco percebido pelo consumidor sobre a compra que projecta realizar, maior atenção prestará ao mix de marketing. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2 A PERCEPÇÃO Para o marketing é importante conhecer o mecanismo de percepção do indivíduo, especialmente naquelas situações em que o indivíduo se vê obrigado a decidir, quando o percepcionado não corresponde à realidade ou se produz uma certa incerteza no indivíduo acerca das consequências da sua compra por carecer de experiência com aquele produto ou serviço. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO Sobre a percepção existem diversas definições que foram evoluindo face à implicação das experiências e dos processos internos do indivíduo. A proposta ecologista de Gibson defende a teoria de que a percepção é um processo simples: no estímulo está a informação sem necessidade de processamentos mentais internos posteriores. Esta proposta parte do princípio de que nas leis naturais subjacentes a cada organismo estão as chaves intelectuais da percepção como mecanismo de sobrevivência, portanto, o organismo só percepciona aquilo que pode aprender e que é necessário para a sua sobrevivência. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO Sobre a percepção existem diversas definições que foram evoluindo face à implicação das experiências e os processos internos do indivíduo. Segundo a psicologia clássica de Neisser, a percepção é um processo activo e construtivo no qual o perceptor, antes de processar a nova informação e com dados arquivados na sua consciência, constrói um esquema informativo antecipatório, que lhe permite contrastar o estímulo e aceitá-lo ou recusá-lo segundo a sua adequação ou não ao esquema. Apoia-se na existência da aprendizagem. Para a psicologia moderna, a interacção com o ambiente não seria possível na ausência de um fluxo informativo constante - a percepção. A percepção pode definir-se como o conjunto de processos e actividades relacionados com o estímulo dos sentidos, mediante os quais obtemos informação respeitante ao nosso habitat, às acções que efectuamos nele e aos nossos próprios estados internos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO Estas definições apresentam duas partes bem diferenciadas: O tipo de informação obtida A forma como esta se consegue A definição mais completa parte da existência da aprendizagem e considera a percepção como um processo composto por 3 fases. A percepção é a imagem mental que se forma com a ajuda da experiência e das necessidades. É o resultado de um processo de selecção, interpretação e correcção de sensações. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CONCEITO O elemento chave do êxito de uma campanha publicitária é o receptor, o indivíduo objectivo da comunicação. Com a publicidade as empresas procuram colocar-se em contacto com o seu público-alvo para conseguir criar nele um determinado comportamento e/ou atitude. No entanto, para que uma mensagem publicitária possa transmitir ideias, formar, reforçar ou modificar atitudes e, também, propiciar um comportamento, previamente deve criar-se uma imagem na mente do receptor. Para que uma comunicação tenha êxito é indispensável que se cumpram duas condições: Que capte a atenção do indivíduo exposto. Que seja interpretada correctamente, ou seja, da forma prevista pelo emissor. Esta é a parte do processo de comunicação que se denomina de processo de percepção. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS A percepção tem três características essenciais: é subjectiva, selectiva e temporal. Subjectiva Porque as reacções a um determinado estímulo variam de indivíduo para indivíduo. Por exemplo, no velho jogo de ver figuras nas nuvens, cada um de nós encontra figuras diferentes para a mesma imagem. Estas diferenças fazem-se sentir devido às diferentes necessidades, experiências e até mesmo culturas. Em marketing é importante conhecer as reacções a um mesmo estímulo para identificar os usos possíveis que pode fazer-se de um determinado produto e assim, adaptar a comunicação às vantagens procuradas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS Selectiva É consequência da natureza subjectiva do indivíduo, que não pode perceber tudo ao mesmo tempo e selecciona o seu campo perceptual em função do que deseja perceber. Por exemplo, no intervalo da publicidade, não conseguimos fixar todos os anúncios a que somos sujeitos, apenas consideramos aqueles que se adequam às nossas necessidades, experiências e gostos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - CARACTERÍSTICAS Temporal Porque é um fenómeno a curto prazo. A forma como os indivíduos levam a cabo o processo de percepção evolui à medida que se enriquecem as suas experiências, ou variam as suas necessidades e motivações. Essa temporalidade permite ao responsável de marketing modificar a percepção do consumidor sobre o produto mediante a variação de qualquer dos elementos do marketing mix. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES Apesar dos estímulos sensoriais poderem ser os mesmos para todos os indivíduos, cada um deles perceberá coisas distintas. Este fenómeno leva-nos a conceber a percepção como resultado de dois tipos de inputs: As sensações ou o estímulo físico que provêm do meio externo, em forma de imagens, sons, aromas... Os inputs internos que provêm do indivíduo, como são as necessidades, motivações e experiência prévia, e que proporcionarão uma elaboração psicológica distinta de cada um dos estímulos externos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações São a resposta directa e imediata a um estímulo dos órgãos sensoriais. Esta concepção das sensações supõe uma relação entre três elementos: 1. Um estímulo 2. Um órgão sensorial 3. Uma relação sensorial COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações A importância desta relação para o marketing centra-se um três aspectos: 1. Se não existir um estímulo, o comprador nunca formará uma ideia ou percepção, para isso, é necessário estabelecer políticas adequadas de publicidade, para além de trabalhar a distribuição de forma a ter o produto disponível em vários locais de venda. 2. Se o estímulo não se adequar à capacidade sensitiva do indivíduo, não se perceberá a mensagem. A sensibilidade do indivíduo a um estímulo é determinada pela sua capacidade receptiva e pela intensidade do estímulo. 3. Se não existir uma relação sensorial, não haverá percepção. Daí a importância de estudar a localização e momento adequado para o lançamento dos anúncios publicitários. Esta é a razão pela qual, na hora de lançar um spot publicitário se estuda a audiência que tem cada programa e a probabilidade da mensagem chegar ao público-alvo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações Convém salientar que a percepção e a sensação são conceitos distintos, cujas principais diferenças são: - Uma sensação não implica necessariamente que a pessoa se dê conta da origem do que a estimula sensorialmente; - uma sensação transforma-se em percepção quando tem algum significado para o indivíduo. Por isso é importante analisar qual é a experiência das pessoas com essas sensações, já que a percepção aumenta o fortalece-se conforme enriquece a experiência e a cultura do sujeito. As sensações não se só recebem através dos cinco sentidos, que funcionam de forma automática e natural, dependem também da quantidade e da sua natureza diferencial (o facto de não se conseguir distinguir um objecto negro num quarto escuro). COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações A capacidade sensitiva , por outro lado, é também definida pelos limiares de percepção, ou seja, a partir de que intensidade de estímulos começamos a perceber algo? Neste sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e o relativo. Limiar absoluto É o nível mínimo ou máximo a partir do qual um indivíduo pode experimentar uma sensação. É a barreira que separa os estímulos que são detectados dos que não são. Limiar absoluto mínimo: é o ponto em que o indivíduo percebe uma diferença entre algo e nada. Utiliza-se este limiar absoluto mínimo em marketing como referência para o lançamento de mensagens publicitárias (intensidade, tamanho, duração da campanha, etc.), que permitam ao indivíduo tomar consciência deles. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações Limiar absoluto Ao mesmo tempo, este limiar é utilizado, por vezes, para esconder certa informação obrigatória para o anunciante, mas que não interessa que seja percebida pelo consumidor. Abaixo do nível mínimo de percepção actua a controversa comunicação subliminar, cujo objectivo é induzir o consumidor à compra sem estar consciente da origem da sua motivação. Apesar de tudo ainda não está provado que uma percepção subliminar tem um impacto durável sobre o psíquico do indivíduo, nem que pode induzir à compra, salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposição ao fazêlo. As razões para este facto são as seguintes: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações Limiar absoluto - São necessários fortes estímulos para atrair a atenção do consumidor; - Só se podem transmitir mensagens curtas; - As mensagens curtas transmitidas abaixo do limiar de consciência de uma pessoa não têm que ser percebidas da mesma forma por todos os indivíduos. O limiar máximo é alcançado quando a sensação experimentada pelo indivíduo é tão forte que não é percebida de forma completa. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES As sensações Limiar relativo ou diferencial Este limiar é a diferença mínima que se pode detectar entre dois estímulos. Segundo a lei de Weber, o aumento na intensidade dos estímulos necessário para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial. Quer dizer que quanto mais forte é o estímulo inicial, maior será a intensidade adicional requerida para que o segundo estímulo se perceba como diferente. Como consequência, quando se lança para o mercado uma campanha de comunicação de marketing, há que ter em conta as formas de comunicação adoptadas pelos concorrentes. Quando o consumidor é insensível à recepção de mensagens de certa duração, haverá que adiantar-se aos concorrentes alargando a emissão. No caso dos descontos e saldos, o consumidor será menos sensível perante a variação de preços idênticos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES Os inputs internos Nem todos os factores de influência na percepção procedem do mundo exterior. Existem também outros estímulos de origem externa: Necessidade: reconhecimento da carência de algo. A necessidade existe independentemente de haver ou não um bem destinado a satisfazê-la. É importante para o marketing conhecer as necessidades dos indivíduos e orientar face a elas as mensagens publicitárias, já que as pessoas tendem a perceber com maior facilidade aquilo que necessitam e desejam. Motivação: está muito ligada às necessidades, não actuam sempre em conjunto, mas uma mesma motivação pode satisfazer diversas necessidades. É a busca da satisfação da necessidade. A tarefa do marketing é orientar a motivação face a um determinado produto ou serviço, pois, como ocorre no caso das necessidades, os indivíduos detectam antes aquilo que procuram. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.1 A PERCEPÇÃO - COMPONENTES Os inputs internos Experiência: o indivíduo aprende com as experiências e isso afecta o comportamento. O efeito cumulativo das experiências altera as formas de percepção e resposta. Por outras palavras, os consumidores comportam-se de certa forma perante um estímulo porque assim o aprendem. É importante conhecer o processo de aprendizagem e a forma como o apreendido afecta a acção de compra. O que aprendem depende da classe de experiência do consumidor, que pode vir de compras anteriores, mensagens publicitárias ou outras acções de marketing, com o qual é importante criar associações positivas, lançar campanhas fáceis de recordar, implementar políticas de preço que facilitem a compra repetitiva, etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO. SELECÇÃO, ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO Todos os indivíduos recebem estímulos mediante as sensações, isto é, fluxos de informação através de cada um dos seus cinco sentidos. Mas nem tudo o que se sente é percebido, existe um processo perceptivo mediante o qual o indivíduo selecciona, organiza e interpreta os estímulos, com o fim de adaptá-los melhor aos seus níveis de compreensão. A percepção é um processo que se realiza em três fases: selecção, organização e interpretação. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os indivíduos percebem só uma pequena porção dos estímulos aos quais estão expostos. Quando a percepção é recebida de acordo com os nossos interesses, é denominada de percepção selectiva. A percepção selectiva refere-se ao facto de o sujeito perceber as mensagens a que está exposto segundo as suas atitudes, interesses, escala de valores e necessidades. Ou seja, acontece um autêntico processamento da informação por parte do sujeito, mediante o qual a mensagem desperta nele uma série de juízos de valores que se traduzem em reacções com sinais distintos. Por esta razão, pode dizer-se que o indivíduo participa directamente no que experimenta. Esta intervenção não se limita a uma simples adaptação, mas é acompanhada também de uma selecção entre os estímulos propostos. A quantidade de estímulo que um indivíduo é susceptível de perceber é enorme. Só no que toca às mensagens publicitárias, são às centenas aquelas a que o indivíduo está exposto. A atenção selectiva actua como uma gilhotina que apenas deixa passar algumas mensagens. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO A publicidade, mais do que nenhuma outra mensagem de influência, tenta adaptar os seus conteúdos aos interesses, crenças, valores e atitudes dos grupos aos quais se dirige. A publicidade para evitar os fenómenos de exposição selectiva: - tenta dar utilidade, ao menos aparente, à informação que utiliza; - procura o estímulo pela novidade, ao menos visual, da mensagem; - tenta reforçar as atitudes prévias, sempre que seja possível, em vez de tentar modificá-las. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO O processo de selecção dos estímulos pode ser influenciado por dois fenómenos: A natureza do estímulo Entre as influências que o indivíduo recebe, baseadas na natureza do estímulo, incluem-se os aspectos sensoriais que fazem com que um elemento se sinta de maneira mais intensa do que os outros. Isto leva-nos a diferenciar entre diversas classes de estímulos: - O tamanho: é um estímulo importante em publicidade, pois quanto mais volumosa for a embalagem, maiores são as probabilidades de se prestar atenção ao produto. - A cor: atrai mais do que a monocromia. Por outro lado, o processo do efeito da cor desenvolve-se na consciência do indivíduo em forma de sentimentos que reflectem a reacção das pessoas face às diferenças cromáticas. Por isso, o colorido oferece mais matizes de evocação. O valor e a influência das cores determinam-se pelo ambiente em que se encontra o indivíduo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO A natureza do estímulo - A luz e a forma: a luz é a base objectiva da visão e exerce sobre o homem uma profunda impressão elementar que é inconsciente para o indivíduo. Por isso, a iluminação resulta quase tão importante como a cor, posto que o critério é a visibilidade óptima do objecto ou do produto à venda. No que se refere às formas, estas devem ser simples. - O movimento: um anúncio móvel exerce uma atracção superior ao de um anúncio estático. - A intensidade: um grande número de spots publicitários funcionam hoje em dia sobre uma mensagem e uma música forte, intensa. - Os pequenos detalhes: podem decidir em grande medida o êxito de um produto, pelo seu efeito diferenciador. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO A natureza do estímulo - O contraste: por exemplo, uma página em branco e preto pode ter mais impacto dentro de uma revista a cores. A mensagem em contraste provoca um choque perceptual, gera surpresa e, como consequência, atenção. - A localização: no caso dos anúncios de imprensa, a localização na página direita, na parte superior, tem uma prioridade de leitura nas sociedades ocidentais. Na televisão, as mensagens incorporadas aos programas têm um impacto superior aos spots reagrupados nos espaços para a publicidade. - O insólito: a incorporação de objectos ou de mensagens insólitas ou incongruentes, pela sua natureza, tamanho, cor ou outras características, provocam um choque perceptual que favorece a atenção, apesar de involuntária. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Entre os aspectos internos do indivíduo que afectam a selecção dos estímulos podemos citar: as expectativas dos consumidores e os motivos que têm nesse momento (necessidades, desejos, interesses, etc.) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Expectativas As pessoas tendem a perceber os produtos e seus atributos de acordo com as suas expectativas. Por isso, quando o conteúdo dos anúncios coincide com os interesses ou expectativas do sujeito receptor, é possível uma maior aproximação da mensagem. Os centros de interesse do indivíduo revelam uma implicação mais duradoura e mais fácil de identificar que as motivações, então é possível aumentar o nível de atenção de uma mensagem concentrando a sua difusão sobre um segmento de indivíduos pré-seleccionados. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Expectativas Por outro lado, os estímulos que se encontram em conflito com as expectativas recebem geralmente mais atenção que os que estão em conformidade com elas. Ou seja, as expectativas podem incrementar o valor real do produto, mas se esse valor não existir, não haverá força para modificá-lo, a menos que estimulem a diferença do prometido com o encontrado. Mesmo assim, um produto novo tem sempre vantagem de ser percebido melhor, já que rompe o esquema tradicional dos produtos existentes e contribui para fixar a atenção. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Motivos As pessoas tendem a perceber com maior facilidade o que necessitam e o que desejam. Quanto mais forte for a necessidade, mais forte será a tendência a ignorar os estímulos não relacionados com o ambiente e a destacar os que se necessitam. As necessidades e valores individuais são factores que podem determinar a atenção involuntária, o que é bem conhecido pelos publicitários, que recorrem a certos elementos habituais para chamar a atenção, como os bebés para as mulheres e o nu feminino para os homens. Muitas campanhas publicitárias oferecem o produto como um elemento portador de sociabilidade. Por exemplo, as marcas de bebidas aludem ao grupo ou ao casal; os perfumes essencialmente ao poder de sedução do outro sexo, o objecto não é a colónia mas o que se pode conseguir com ela. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Motivos As necessidades originam as seguintes distorções perceptivas: Exposição selectiva: baseia-se na ideia de que os indivíduos só vêem e escutam o que querem ou necessitam. Os consumidores procuram mensagens agradáveis e evitam as outras. Por isso, em termos gerais, é melhor usar mensagens publicitárias positivas, em vez de negativas, pois com estas corre-se o risco de que o público-alvo da campanha evite perceber mensagem. Porém, não é suficiente salientar só os aspectos positivos, mas também implicar o receptor, fazê-lo crer que tudo foi pensado para o seu bem-estar. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Motivos Atenção selectiva: os consumidores notarão mais os estímulos que satisfazem as suas necessidades e interesses e não se acautelarão no que se refere aos estímulos irrelevantes para as suas necessidades. Assim, uma pessoa que folheia um periódico perceberá e recordará com mais facilidade a publicidade dos produtos que tem pensado comprar... É necessário, por isso, realizar uma segmentação adequada antes de estabelecer as políticas de comunicação. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: SELECÇÃO Os aspectos internos do indivíduo Motivos Defesa perceptual: as pessoas negam o que não lhes convém, evitam inconscientemente ter estímulos desagradáveis. Inclusivamente, podem distorcer a informação não congruente com as suas necessidades, valores, crenças, etc. Por isso, nas investigações de produto, é conveniente contar sempre com a presença não só dos utilizadores quotidianos, mas também com os não utilizadores, ou não conhecedores do produto, que não distorcem a sua percepção sobre o produto. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Uma vez seleccionadas as informações, as pessoas recolheram uma quantidade de estímulos de forma conjunta que, em essência, são só uma simples colecção de elementos sem sentido. Portanto, o passo seguinte depois da selecção é agrupadamente as características dos diversos estímulos. analisar Mas percebem-se as mensagens na sua globalidade ou, pelo contrário, vão-se descodificando por partes? Segundo a escola de Gestalt, o conteúdo da percepção não é igual à soma das qualidades correspondentes à imagem projectiva. O organismo produz formas simples. Com o qual, as mensagens, quanto mais básicas e mais simples se apresentem, melhor serão percebidas e, portanto, assimiladas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma em que os indivíduos estruturam as percepções: Relação entre figura e fundo Para que um estímulo se note, deve contrastar com o ambiente. Os indivíduos organizam os estímulos em forma e fundo: -A figura é o elemento central que capta a maior parte da nossa atenção, porque, em contraste com o seu fundo aparece bem definida, sólida e em primeiro plano. -O fundo, pouco diferenciado, percebe-se como indefinido, vago e contínuo. Apesar das pessoas tenderem a organizar a sua percepção em termos de figura e fundo, dependerá do processo de aprendizagem a decisão acerca de quais estímulos serão percepcionados como figuras e como fundo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma em que os indivíduos estruturam as percepções: Relação entre figura e fundo Geralmente consideramos a cena como campo e os detalhes que nos interessam como figura, no entanto, também se utiliza o princípio da figura e o fundo dando ao indivíduo a possibilidade de eleger a sua natureza, posto que o trabalho cognitivo que daí deriva favorece uma assimilação entre o objecto e seu contexto. Em marketing utiliza-se constantemente este princípio, tentando que a marca ou o produto, possam receber a atenção perceptiva que recebem as figuras, de todas as formas, há que manter um certo equilíbrio, para que o fundo não se converta em elemento principal. Assim, nas promoções pode acontecer que o prémio pela compra possa ser tão grande que o produto promovido perde forma. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Esta escola estabeleceu alguns princípios que registam a forma como os indivíduos estruturam as percepções: Relação entre figura e fundo Na separação da figura e do fundo são determinantes três factores: dois relativos ao próprio estímulo, pelo que podem ser controlados pelo criativo publicitário e um terceiro dependente do próprio receptor: 1. Certas características físicas influenciam a selecção figura-fundo: assim, as cores quentes face às frias, e os tamanhos grandes face aos pequenos facilitam a percepção de algo como figura. 2. Certos factores de contraste, como os estímulos novos, complexos, incongruentes ou incompreensíveis, acentuam a separação dos mesmos como figura. 3. A própria vontade do receptor, guiado pelas suas intenções ou comportamentos, pode determinar noutras ocasiões o que é a figura e o que é o fundo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Relação entre figura e fundo Estes três elementos são especialmente cuidados no desenho das mensagens publicitárias, ressaltando certo tipo de cores face a outras, ou procurando originalidade como tarefa fundamental dos criativos publicitários, afim de destacar certo elemento e forçar assim a atenção dos receptores. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Agrupamento ou proximidade Este princípio baseia-se na ideia de que as pessoas tendem a agrupar automaticamente os estímulos, para formar uma impressão unida, em função da sua proximidade, similitude e continuidade. A percepção dos estímulos em grupos ou blocos de informação facilita a memorização e a recordação. O agrupamento dos estímulos por proximidade leva a uma associação entre eles. Também pode ocorrer que o consumidor chegue a associar o produto com o vendedor que o atende, formando uma percepção global. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Lei da clausura Em estímulos abertos ou sequências incompletas, os indivíduos tendem a fechar a percepção . A abertura implica que falta algo e gera ansiedade ou tensão no sujeito perceptor. Uma tarefa incompleta é melhor recordada do que uma concluída. A explicação para este facto é que quando um indivíduo inicia uma tarefa, desenvolve uma necessidade de terminá-la, se não for completada será gerado um estado de tensão que se manifestará ao estimular a recordação da tarefa incompleta. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Lei da semelhança Esta lei apoia-se no facto de os estímulos semelhantes formarem grupos perceptuais. Isto é importante para o marketing, uma vez definida a estratégia competitiva. O líder de mercado, procurará diferenciar-se em tudo do concorrente para ter uma identidade única, os seguidores do líder farão tudo para se parecer com ele para que os seus produtos se associem à sua qualidade. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Lei da boa continuidade Quando as pessoas percebem um estímulo de uma determinada maneira, continuam a percebê-lo assim durante um tempo e dentro de um determinado contexto. Assim, quando o indivíduo tem uma boa primeira impressão continuará a tê-la. Também pode acontecer o contrário, um produto lançado no mercado com níveis de qualidade inferiores ao esperado, posteriormente terá dificuldade em recuperar a imagem de qualidade. Para conseguir uma boa continuidade pode ser importante levar a cabo uma boa política de serviço pós-venda e cuidar do serviço de atenção ao cliente. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Lei de “membresía” Refere-se ao facto de um estímulo adquirir significados diferentes segundo os contextos em que são apresentados. No marketing, este conceito explica a importância da decoração de alguns locais comerciais, da sua localização numa determinada zona comercial, ou da selecção dos canais de distribuição para alguns produtos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: ORGANIZAÇÃO Os estímulos ambíguos Um estímulo considera-se ambíguo quando não corresponde a uma forma reconhecida imediatamente ou quando se pode interpretar de diferentes maneiras. O ser humano tem tendência a interpretar os estímulos de forma coerente. Esta interpretação realiza-se geralmente em função dos interesses do receptor. Este método pode ser explorado publicitariamente como forma de captar a atenção e de despertar a curiosidade do indivíduo. No entanto, a ambiguidade deve utilizar-se de forma cuidada para não dar lugar a interpretações erróneas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.2 PROCESSO DE PERCEPÇÃO: INTERPRETAÇÃO A interpretação é a última fase do processo perceptual, que dá conteúdo aos estímulos previamente seleccionados e organizados. A interpretação depende da experiência prévia do indivíduo, assim como das suas motivações, interesses pessoais e sua interacção com outras pessoas. Por isso, a forma de interpretar os estímulos pode variar, à medida que se enriquece a experiência do indivíduo ou variam os seus interesses. Assim, a formação dos estereótipos corresponde, em grande parte, à interpretação perceptual que o indivíduo dá aos acontecimentos. Para o marketing é útil conhecer as características psicográficas dos consumidores aos quais se dirige, como meio de realizar uma segmentação pela forma de interpretar os estímulos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING Apesar do fenómeno da percepção ocorrer de forma diferente em cada indivíduo, e portanto ser incontralável, existem estratégias para guiar essa percepção. PERCEPÇÃO DA MARCA A marca é um nome, termo, símbolo, desenho especial ou alguma combinação de todos estes elementos, cuja finalidade é identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência. Os nossos desejos e as nossas aquisições encontram-se fortemente determinados por símbolos ligados a produtos e marcas. A imagem de marca pode definir-se como as percepções que um consumidor mantém a propósito de um conjunto de ideias, de sentimentos, de atitudes, de crenças mais ou menos explícitas, mais ou menos profundas, mais ou menos conscientes e que têm um conteúdo emocional mais ou menos denso, mais ou menos importante. É uma percepção de símbolos atribuídos a um produto. A imagem de marca está relacionada com a auto-imagem que um indivíduo tem de si mesmo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING PERCEPÇÃO DA MARCA O simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na percepção do risco de compra, que consiste na percepção do temor ao tomar a decisão errada. É importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui quando se realizam campanhas de comunicação de marketing, para que estas sejam coerentes com o posicionamento que se pretende conseguir na mente do consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING PERCEPÇÃO DO PREÇO A percepção dos preços de venda proporciona outro terreno de estudos importante. O preço deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Por vezes é a única informação sobre o produto (preço alto=qualidade alta e vice-versa). A publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com respeito ao preço, criando uma imagem de marca. Segundo alguns estudos chegou-se à conclusão que a percepção do preço é: -inversamente proporcional à classe social; -Mais sensível sobre os produtos de marca; -Mais insensível para os produtos de compra frequente. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING PERCEPÇÃO DO PREÇO No que se refere aos limiares de percepção, verificou-se igualmente que, para todo o produto, a zona de preço aceitável (diferença entre preço mínimo e preço máximo), se estreita em proporção ao rendimento disponível e que, a partir de um certo nível de preços, é mais eficaz um desconto expresso em percentagem que em valor absoluto. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS São factores perceptivos num anúncio componentes, entre os quais se destacam: gráfico todos os seus -A estrutura gráfica: deve ter-se todo o cuidado com esta, pois deve fazer com que o receptor apreenda a mensagem e todos os seus elementos da forma mais conveniente (para o emissor) -O logotipo: é a essencial do anúncio. Sobre ele recai a recordação da marca no momento da compra. -O título: confere uma melhor leitura ao anúncio, que geralmente corresponde ao conceito e estratégia da campanha. O seu objectivo é captar a atenção, numa primeira fase, numa segunda fase é produzir impacto. Factores básicos são a brevidade e a compreensão. -O corpo do texto: deve analisar-se a sua posição, o tipo de letra, o fundo para medir a facilidade da sua leitura. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS -O slogan: é uma forma breve, concisa, fácil de reter, devido à sua brevidade e habilidade para impressionar a mente. A sua eficácia vem do facto de dissimular uma estrutura lógica e de conseguir atingir os factores afectivos do receptor. O slogan deve resumir em poucas palavras a mensagem que se quer emitir e provocar um forte impacto no receptor. As condições que um slogan deve resumir são: •Brevidade e repetição •Captar a atenção (jogos de palavras, provérbios, rimas, ...) •Facilidade de memorização COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - As palavras A atenção e a memorização dão preferência a certas palavras, especialmente as que têm uma forte tonalidade afectiva e emotiva. O maior valor destas palavras está vinculado à evocação, na mente de quem as recebe, de sentimentos e imagens agradáveis, interessantes e fortes. Algumas palavras têm um valor publicitário forte elevado: •Milagre, magia, secreto, confidência, verdade; •Noite, amor, desejo, prazer, sexo, coração; •Rejuvenescer, vida, morte, aventura, história; •Criança, noivo, mulher, esposa, marido; •Especial, excepcional, novo, descobrimento; •Dinheiro, ouro, milhões, rico, selecto; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - As palavras •Garantia, economia, gratuito, tranquilo; •Felicidade, sorte, êxito, triunfo; •Aqui, agora, rápido, fácil. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - O cromatismo A cor tem uma percepção psicológica influente e evolui com os estilos de vida, a moda, a idade, etc. Deve-se ter em conta o impacto cromático, pela sua estreita relação com a psicologia. As suas principais funções e suas aplicações concretas à publicidade são: •Realismo: ajuda a dar dimensão e volume aos produtos; •Atenção: melhora o poder de captação óptica; •Psicologia: a cor expressa disposições de ânimo; •Estética: a cor em si mesma proporciona beleza, prazer e estados de ânimo; •Efectividade: ao aumentar a atenção e ao actuar sobre a psicologia favorece a efectividade da mensagem. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - A imagem gráfica Pode perceber-se através da fotografia, da ilustração, do grafismo, ou da combinação das três, cumprindo as funções de informar, chamar a atenção, motivar, etc. Mediante a justaposição de imagens, os produtos podem adquirir uma forte carga simbólica. O símbolo é uma representação material e concreta de objectos abstractos. A sua missão é facilitar a compreensão do abstracto e aceder às representações mais profundas dos receptores. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - O meio e o suporte A publicidade deve adaptar-se ao meio a que está destinada, pois a mensagem que pode conter variará em cada um deles. Assim, a publicidade exterior, em outdoors, mupis, autocarros, tem que ser muito mais agressiva e criar mais impacto já que tem que captar a atenção ao primeiro “golpe de vista”, porque o indivíduo não tem tempo para fixar ou perceber pormenores ou muita informação. Um anúncio numa revista oferece a possibilidade de informar sobre o produto ou serviço. Por isso é necessário conhecer as características de cada meio e suporte se se quer alcançar o público alvo. Deve gerar-se uma relação entre o emissor e o receptor, e isto só pode conseguir-se se este último se identificar com a mensagem. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.2.3 USOS DA PERCEPÇÃO PELO MARKETING FACTORES PUBLICITÁRIOS - Meios originais Pelas suas características especiais, alguns meios oferecem um alto valor perceptivo pela sua originalidade. O indivíduo fixará a mensagem com maior facilidade pelo seu carácter diferencial. - Categoria do produto Os produtos que representam uma maior implicação pessoal tendem a produzir maiores níveis de recordação e de leitura.
