cap01

Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
Satisfação para o Cliente
1
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
2
Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
3
O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
Consumidor?



Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
4
O Que Irá Satisfazer as
Necessidades e Desejos dos
Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências
Pessoas
Organizações
Informação
Lugares
Idéias
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
5
Como os Consumidores Escolhem
entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
6
Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas
Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
7
Quem Compra Produtos e
Serviços?
Recursos para
troca
Disponibilidade
para troca
Mercado –
Ethical
Consumidores que
Unexpected
Situational
Factors
Pessoas que
mostram
necessidades
compartilham de
uma necessidade ou
de um desejo
específico que pode
serAttitudes
satisfeito por
meio deoftrocas ou
relacionamentos
.
Others
Consumidores
reais
Consumidores
potenciais
8
Sistema de Marketing
Moderno (Fig. 1-3)
Fornecedores
Empresa
Intermediários de
marketing
Ambiente
Ambiente
Concorrentes
Consumidor final
9
Administração de Marketing
Administração
de marketing
Implementação
de programas
para criar trocas
com
compradoresalvo para
alcançar os
objetivos
organizacionais
Administração
da demanda
Encontrar e
aumentar a
demanda,
também alterála e reduzi-la
como em
Demarketing
Relacionamentos
lucrativos com os
clientes
Atrair novos
clientes e reter e
construir
relacionamentos
com clientes
lucrativos
10
Processo de Administração
de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
11
Filosofias de Administração
de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
Societal
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
12
Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
13
Orientação de Marketing
Societal
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing societal
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
14
Desafios do Marketing no
Novo e “Conectado” Milênio
Tecnologias
De Conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
Conexões com os Clientes
•Conectando-se de maneira mais seletiva
•Conectando-se para o resto da vida
•Conectando-se diretamente
Conexões com os
parceiros de marketing
•Conectando-se com os outros
departamentos da empresa
•Conectando-se com
fornecedores e distribuidores
•Conectando-se por meio de
alianças estratégicas
Conexões com
o mundo ao
redor
•Conexões globais
•Conectando-se com
valores e
responsabilidades
•Conexões ampliadas
15
Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os
clientes e rastreá-los
por meio de bancos
de dados
Criar produtos e
serviços sob medida
para as necessidades
dos clientes
Tecnologias de conexão em
computadores,
telecomunicações, informação
e transporte ajudam a:
Comunicar com os
clientes em grandes
grupos ou
individualmente
Distribuir os produtos
de modo mais eficiente
16
A Internet


A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
Novas aplicações incluem:





Internet – conexão com os clientes
Intranets – conexão com entre os departamentos de
uma empresa
Extranets – conexão com parceiros de marketing e
fornecedores estratégicos
As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
em 2003.
400.000 empresas estão utilizando a Internet
para fazer negócios.
17
Conexões com os Clientes



Os profissionais de marketing tem
na mira clientes em menor número
mas, potencialmente mais
lucrativos.
Perguntas:
 Que valor o cliente traz para a
organização?
 Vale a pena manter estes
clientes?
O objetivo mudou para:
 Manter clientes atuais
 Construir relacionamentos
duradouros baseados na
satisfação do cliente e no valor
superior proporcionado a ele.
18
Conectando-se Diretamente
com os Clientes




Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone,
catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
Algumas empresas vendem somente por meio de canais
diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras
utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador
na conexão com os vendedores.

Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
oferta e do próprio processo de marketing.
19
Conexões com Parceiros de
Marketing

Conectando-se com
parceiros internos


Todo funcionário deve
ser voltado para o
cliente
Equipes coordenam os
esforços para atender
os clientes

Conectando-se com
parceiros externos


Administração da cadeia
de suprimento
Alianças estratégicas
20
Conexões com o Mundo ao
Nosso Redor
Conexões globais
Ampliando as
conexões
Conexões com
valores
Conexões com
responsabilidade social
21
Revisão do Capítulo





Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos.
Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade
para o cliente.
Definir administração de marketing e entender como
os profissionais de marketing administram a demanda
e constroem relacionamentos lucrativos com os
clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de
marketing.
Analisar os principais desafios com que os profissionais
de marketing vão se deparar no novo milênio.
22