Apresentação do PowerPoint

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do
consumidor
1.4 A aprendizagem
1.4.1 A aprendizagem: conceito, elementos
1.4.2 Teorias da aprendizagem
1.4.3 Modificação do comportamento
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
A aprendizagem é essencial para o processo do consumo. De facto, o
comportamento do consumidor é, em grande parte aprendido. Através
da aprendizagem adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores,
gostos, condutas, preferências, significados simbólicos e
sentimentos. A nossa cultura e a nossa classe social, através de
instituições como as escolas e as organizações religiosas, assim
como a nossa família e amigos, proporcionam experiências de
aprendizagem que influem de maneira considerável no estilo de vida
que procuramos e nos produtos que consumimos. Os especialistas
em marketing realizam um esforço considerável para se assegurarem
de que os consumidores aprendem sobre a existência e natureza dos
seus produtos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
O conhecimento dos princípios da aprendizagem serve para entender
de que maneira os indivíduos geram os seus desejos e motivações e
como se desenvolvem os seus gostos.
Pode observar-se que uma vez estabelecido um padrão de
comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente.
O consumidor vai directamente da necessidade reconhecida até à
compra, passando as etapas intermédias. Quanto mais forte é o
estímulo, mais difícil será para um produto concorrente entrar no
mercado.
Por outro lado, se a resposta aprendida não é suficientemente
marcante, a mente do consumidor está aberta a um grupo diferente de
indícios que conduzirão a outra resposta. O consumidor provará um
produto substituto ou mudará para outra marca.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
Esta é a base da teoria da aprendizagem, que explica o comportamento
do consumidor como o processo no qual os indivíduos actuam a partir
de conhecimentos adquiridos e não necessariamente a partir de
cálculos específicos em cada situação. Quer dizer, o indivíduo compra
os produtos que conhece e que anteriormente lhe proporcionaram
bons resultados. Com o qual será muito difícil arriscar-se a comprar
uma marca nova ou desconhecida, apesar de existir uma probabilidade
de esta ser melhor do que aquela que é habitualmente usada ou mais
barata.
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1.4 A APRENDIZAGEM
ESTÍMULOS
Processamento
de
Internos
Externos
INFORMAÇÃO
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
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1.4.1 A aprendizagem: conceito, elementos
Conjunto de mudanças
de comportamento que sofremos como
consequência de experiências anteriores e que afecta a nossa
tendência inata de respostas a diferentes estímulos. Esta
aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado comportamento,
seja através de comportamentos físicos (hábitos diários), uma
aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) ou uma
aprendizagem afectiva ( aquilo que nos é agradável, de que gostamos
e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos
ou, pelo menos, tentamos).
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1.4.1 A APRENDIZAGEM – tipos de comportamento adquirido
COMPORTAMENTO FÍSICO
Aprendemos padrões de conduta física que nos servem para responder às
situações da vida diária.
O processo que ajuda os consumidores a imitar a conduta de outras
pessoas, entre elas as celebridades – denomina-se modelação.
APRENDIZAGEM SIMBÓLICA E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
Permite uma comunicação eficaz mediante a aquisição de idiomas (nomes
de marcas, slogans, signos).
Os profissionais de marketing desejam transmitir, com estes símbolos,
imagens positivas da empresa, para além disso, o conhecimento do seu
nome por parte dos consumidores
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM – tipos de comportamento adquirido
APRENDIZAGEM AFECTIVA
O ser humano aprende a apreciar determinados elementos do ambiente e a
rejeitar outros, adquirindo atitudes positivas ou negativas face à empresa
e seus produtos. Uma forma bastante comum de conseguir que o
consumidor tenha uma visão positiva da marca é mediante o patrocínio de
certos acontecimentos ou a participação em acções benéficas.
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1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
No processo de aprendizagem intervêm quatro variáveis fundamentais:
a necessidade, o estímulo, a expectativa e o hábito.
O estímulo é considerado não só no seu aspecto físico, mas também na
sua relação com a pessoa que o recebe. Dois estímulos similares
tendem a provocar respostas parecidas.
O indivíduo enfrenta estímulos sobre determinado produto. Porém, a
aprendizagem começa quando estes estímulos provocam uma
necessidade que se torna consciente.
Por expectativa entende-se a previsão de um resultado, mau ou bom.
Dela dependerá que o comportamento e a acção do indivíduo sejam
promovidos ou impedidos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
O hábito designa um certo processo de regulação do comportamento
que se transforma em estado. Quanto maior é o estado, maior será a
dependência da resposta perante o estímulo. O hábito consiste em
concretizar a tendência num acto determinado, passando assim de
uma regularidade no comportamento a um estado dele mesmo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
Relação entre os estímulos e as respostas dos consumidores
Os estímulos podem chegar a contactar com o indivíduo que tem
determinadas necessidades e mostra determinados conhecimentos e
experiência.
Esta inter-relação pode provocar o interesse e a prova do produto em
função de certas expectativas.
A prova, sendo positiva, levará a um reforço da conduta, o que
elevará a probabilidade de repetir a mesma conduta ou
comportamento de uma compra numa ocasião similar posterior.
Finalmente, se o processo se repetisse de forma análoga várias
vezes, o resultado poderia ser a formação do hábito de compra.
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1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
Necessidades
Estímulos
Conhecimentos
Expectativas
Prova do
produto
Consumo
do produto
Reforço
Incremento da
probabilidade de
repetição
Formação do hábito
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1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
Podemos também conhecer o processo de aprendizagem através dos
factores que incidem em cada uma das suas etapas:
1. Impulsos ou motivações: estímulos intensos que requerem que o
indivíduo responda de alguma forma.
As empresas procuram que a sua marca ou o seu nome estejam disponíveis
quando se activam as motivações do público, pois esperam que os
consumidores aprendam uma ligação entre o produto e a motivação.
2. Indícios ou sinais: provêm do ambiente que determinam o padrão de
respostas e dirigem a actividade motivada.
Numa situação prática estes indícios têm, por exemplo, a ver com os
letreiros ou cartazes que anunciam produtos nos centros comerciais.
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1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
3. Resposta: reacções físicas ou mentais do comportamento às
motivações ou sinais. As respostas apropriadas a uma situação particular
aprendem-se com o tempo pela experiência adquirida. A emissão das
respostas não é sempre observável e estas podem ser modificadas pelos
consumidores para adaptar-se às condições cambiantes do ambiente.
A resposta do consumidor no nosso caso seria a compra do produto.
4. Reforço: o que acompanha uma resposta e aumenta a tendência
para se repetir em situações análogas.
Pode produzir-se mediante as promoções, ofertas e brindes aos
compradores de um produto ou serviço determinado.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos
Se o estímulo condicionado não for seguido de um reforço ou
recompensa, a reacção condicionada que provocaria, extingue-se.
A aprendizagem emerge do reforço estabelecendo um enlace entre o
impulso, os indícios e a resposta. O reforço repetido conduz a um hábito
de lealdade face à marca.
Vejamos um exemplo relacionando todos os elementos da aprendizagem:
uma pessoa motivada a comprar (impulso), que comprou artigos muito
baratos (reforço), ao entrar nas lojas (resposta) que têm cartazes com
“promoção especial” nas suas prateleiras (indícios), responderá
(aprendizagem) entrando noutras lojas com letreiros de “promoção
especial”.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações cognitivas
Estas teorias põem em relevo os processos mentais internos do
indivíduo, fazendo referência ao descobrimento de padrões e de
intuições. O indivíduo participa activamente nas situações em que se
encontra. Portanto, a aprendizagem é o resultado de uma reflexão. Vem
de um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de
hipóteses e a avaliação de resultados.
Aplicando-o ao caso do comportamento do consumidor, aprendizagem
cognitiva será mais frequente para os produtos caros, duradouros ou
para produtos comprados pela primeira vez.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações cognitivas
Enquanto não conseguirmos resolver um problema, a insatisfação
provoca tensão e motiva ao prosseguimento da busca da resposta. A
publicidade ajuda-nos a identificar os produtos que vão satisfazer as
nossas necessidades.
A aprendizagem e a acumulação de experiência supõem um processo
consciente através do qual se formam as ideias, se avaliam os
resultados.
A aprendizagem repousa em dois elementos essenciais: o
reconhecimento de situações repetitivas do contexto, mas também a
trajectória de comportamentos passados.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
Estas teorias provêm das escolas conductistas. Baseiam-se na hipótese
de que a aprendizagem é uma resposta do organismo a um estímulo
provocado pelos elementos externos do indivíduo. O homem aprende
associações ou conexões entre estímulos e respostas.
Existem duas teorias principais do mecanismo estímulo-resposta:
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
O condicionamento clássico baseia-se num processo de associação
entre dois estímulos, que permite a um deles receber, ao fim de várias
situações repetitivas, a capacidade de provocar a resposta que o outro
só se limitava a engendrar. Por outras palavras, relaciona um estímulo
com outro que já produz uma determinada resposta.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
O condicionamento clássico serve para explicar como adquirimos os
gostos e motivações e aplica-se para associar a marca com um ambiente
agradável.
A aplicação deste princípio é muito conhecida em publicidade. Por
exemplo, a associação de personagens simpáticos ou de certo prestígio
reconhecido a uma marca ou a um elemento visual, como é o caso da
Marlboro, que associa a sua marca ao cowboy.
No entanto, a força da associação depende da frequência da aparição
conjunta dos dois estímulos. Se estes deixam de aparecer juntos, o
condicionamento atenua-se e acaba por desaparecer.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
Os indivíduos podem estabelecer relações entre dois elementos, em função
de critérios tais como a generalização e a proximidade.
a) A generalização
Refere-se à tendência que as pessoas têm para considerar os objectos que
se parecem como se fossem iguais. O processo de generalização produz-se
quando depois de aprender certa resposta perante um estímulo, esta tende
a ser provocada não só pelo estímulo original presente na situação da
aprendizagem, mas também por estímulos que se pareçam com aquele.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
a) A generalização
Assim, a formação de estereótipos é o resultado da generalização das
características de um objecto a todos aqueles que se pareçam com ele.
Muitas vezes, as empresas exploram o êxito de empresas inovadoras ao
oferecer produtos muito similares. Também se utiliza para introduzir novos
produtos que se pareçam muito com os seus predecessores.
Outra forma de generalização de estímulos é utilizar a estratégia de “marca
de família”. Com esta estratégia pretende-se que as percepções e atitudes
favoráveis do público face ao nome de família se generalizem também ao
novo produto, para conseguir o mesmo êxito.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
b) Proximidade
Baseia-se na ideia de que os objectos situados na proximidade de outro lhe
dá as mesmas características.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
Requer o desenvolvimento de conexões entre estímulos e respostas.
Baseia-se fundamentalmente num comportamento a que se associa uma
recompensa ou um castigo. O sujeito deverá descobrir uma resposta
apropriada ou ”correcta”, que será reforçada depois. Através de várias
intenções reforçadas aprender-se-á uma conexão entre o estímulo e a
resposta.
Serve para entender a aprendizagem nos casos em que se realizam algumas
eleições conscientes que dão origem ao reforço positivo ou negativo.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
-As experiências favoráveis darão lugar a um reforço positivo (compra do
produto);
-As experiências desfavoráveis darão lugar a um reforço negativo (a não
compra do produto).
Este tipo de condicionamento implica uma sequência:
Comportamento
recompensa
aprendizagem
ou
Comportamento indesejado
castigo
aprendizagem
Que contrasta com o carácter simultâneo do condicionamento clássico.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
O condicionamento instrumental é muito utilizado no marketing para
conseguir fidelizar o cliente, pois estima-se que o custo de manter um
cliente actual é inferior ao custo de adquirir um cliente objectivo.
Assim, os programas de prova gratuita do produto sustentam-se na ideia de
que o produto é bom, o seu primeiro uso aumentará a possibilidade de que
se compre posteriormente, podendo chegar a conseguir-se a lealdade da
marca.
Por outro lado, as mensagens publicitárias podem ser positivas ou
negativas, segundo o facto de os produtos ocasionarem um benefício ou
permitirem evitar algo negativo. Outro recurso é dramatizar as
consequências de não comprar.
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1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
DISTINÇÕES ENTRE OS MÉTODOS DE CONDICIONAMENTO
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO:
CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
(operante):
-Inclui uma resposta já estabelecida
perante outro estímulo.
-Não se necessita de uma associação
anterior entre estímulo e resposta.
-O resultado não depende das
acções do sujeito.
-O resultado depende das acções do
sujeito.
-Influi na formação e mudança de
opiniões, orientando gostos e
objectivos.
-Influi
nas
mudanças
do
comportamento face a um objectivo.
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1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
A modificação do comportamento consiste numa série de técnicas de
intervenção cuja finalidade é influenciar a conduta. Para isso centraremos
a atenção na forma de se modificarem os factores ambientais. É a postura
que adoptam os conductistas, que prescindem por completo da função
dos processos psicológicos internos e de aprendizagem.
- Reforço contínuo: premeiam-se todas as respostas
produzindo-se mudanças rápidas no comportamento.
“correctas”,
Por exemplo: bónus, prémios, cupões, etc.
- Reforço parcial: obtém-se uma mudança mais lenta, mas consegue-se
uma aprendizagem mais permanente. Para além disso, oferece uma
alternativa mais económica para a empresa.
Por exemplo, prémio por cada segunda, terceira ou outras compras
posteriores.
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1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
-Adaptação: produz, com o passar do tempo, uma mudança notável da
conduta, reforçando as aproximações face ao produto.
Por exemplo, estimular os clientes a visitar certas lojas oferecendo-lhes
prémios, e aproveitar-se desta visita fazendo-os comprar mediante
descontos e ofertas. Assim, uma vez cancelados estes reforços, os
clientes continuarão a comprar nesses lugares.
-Discriminação: também se aprende com o tempo, quando a mesma
resposta a dois estímulos distintos, mas semelhantes produz
consequências semelhantes.
É o fenómeno oposto à generalização, que ajuda o consumidor a
seleccionar os estímulos que recebe, e que permite às grandes marcas
associar o seu nome com o produto mediante imagens e estímulos
inequívocos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
Esta aprendizagem serve para os consumidores distinguirem marcas
novas ou diferentes, ou vários modelos da mesma linha de produtos.
Como estímulos discriminativos eficazes, há que destacar: os nomes de
marca, os logotipos, as marcas comerciais, as cores, as formas e as
embalagens.
Esta técnica facilita a imitação de atributos de produtos já posicionados
no mercado. Por exemplo, uma marca que imitava a embalagem de
plástico amarelo com tampa vermelha, distintivo inconfundível do Cola
Cao, foi multada. Apesar de não se copiar o nome da marca, consideravase que a embalagem era um atributo do produto aprendido pelos
consumidores, que o identificam com o Cola Cao.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
-Modelação: o sujeito observa a conduta alheia e as suas consequências.
Isto pode provocar:
-a aprendizagem de um novo comportamento;
-uma mudança ou fortalecimento das tendências comportamentais
do momento;
-uma maior tendência para que se repitam as respostas adquiridas.
- Ecológicos: manipular certos aspectos do ambiente com o propósito de
conseguir mudanças de comportamento. A sua finalidade é influir no
comportamento dos consumidores. Isto reflecte-se no aspecto das lojas,
mobilidade dentro delas, sons, aromas, luzes, etc.
Também quando uma marca patrocina um determinado evento, está a unir
o seu nome ao espírito desse acontecimento e a melhorar a sua imagem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO – rapidez e grau de
aprendizagem
A aprendizagem é muito rápida nas etapas iniciais, mas nas seguintes, ao
acumular o aprendido, diminui a rapidez da aprendizagem posterior.
O responsável de marketing deve repetir muitas vezes uma mensagem
publicitária se deseja que seja bem aprendida pelo seu público-alvo.
As mensagens publicitárias estão sujeitas à saturação e manipulação por
parte da audiência, pelo que às vezes se interrompe a publicidade depois
de um tempo. No entanto, se não se repetir uma mensagem (através de
outros canais), os consumidores tenderão a esquecer rapidamente a
maior parte do seu conteúdo.
Para reduzir a saturação, também se pode reproduzir o conteúdo básico
de uma mensagem e mudar periodicamente o modo de o fazer, com o
objectivo de a clientela não perder o interesse.
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1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Ao pôr em prática as estratégias de marketing, os resultados da
aprendizagem serão distintos segundo a utilização de um esquema
clássico ou instrumental.
Assim, a publicidade, que apresenta situações agradáveis não
directamente ligadas às características intrínsecas dos produtos, está a
utilizar o esquema do condicionamento clássico. Por seu lado, os
anúncios que explicam as características intrínsecas e próprias de tais
produtos, estão a utilizar um esquema de condicionamento instrumental.
No caso dos produtos cujas propriedades físicas não são facilmente
diferenciáveis à primeira vista, como as bebidas, tabaco ou perfumes, é
conveniente criar um condicionamento de tipo clássico, mediante
associações, de forma a que o indivíduo distinga essas propriedades.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
As bebidas alcoólicas e os perfumes constituem mercados nos quais a
similitude característica dos produtos e a falta de conhecimento por parte
da maioria dos consumidores para aceder à sua autêntica qualidade,
constituem razões suficientes para constatar a eficácia dos mundos
imaginários construídos na publicidade.
O condicionamento clássico não muda necessariamente as acções, mas
produz mudanças nas opiniões, gostos e atitudes, que terão uma
posterior aplicação no comportamento dos indivíduos.
Para atingir a notoriedade de uma marca mediante a publicidade, utiliza-se
o condicionamento clássico. Para além do mais, esta técnica permite
desenhar campanhas muito criativas. O inconveniente é que o seu custo é
muito alto, pois necessita de uma presença publicitária permanente para
que se mantenha a relação entre o produto e a situação agradável.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Para produtos de alta diferenciação intrínseca, o condicionamento de tipo
instrumental é mais fácil de aplicar, já que o indivíduo pode, mediante a
prova, dar-se conta por si mesmo de que o produto que está a consumir é
melhor ou pior do que os outros.
O condicionamento instrumental vai produzir mudanças nas acções dos
indivíduos, ou seja, o resultado directo da aprendizagem operante fará
com que o indivíduo procure comprar o produto na vez seguinte ao ser
reforçada a sua acção de compra
Portanto, se a pessoa tomar contacto com as características do produto e
for directamente para uma acção de consumo, o condicionamento
instrumental é mais adequado. Para além disso, cada vez que o indivíduo
consome, está a reforçar o próximo uso do produto. Isto justifica a ênfase
na qualidade que alguns fabricantes põem nos produtos líderes.