MARKETING – PROJETO DE PESQUISA

Universidade Ibirapuera
Curso de Administração/
MONOGRAFIA FINAL DO ESTÁGIO SUPERVISIONADO
Marketing Mix Na Área Industrial
S&E Instrumentos De Testes e Medição Ltda.
Karina Spina Chelist Miras
Emília Satoshi Miyamaru Seo
SÃO PAULO
2001
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Universidade Ibirapuera
Curso de Administração
Karina Spina Chelist Miras
Marketing Mix Na Área Industrial
S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda.
Monografia
Supervisionado
final
de
apresentado
Estágio
como
requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Administração
pela Universidade Ibirapuera.
Orientador: Emília Satoshi Miyamaru Seo
SÃO PAULO
2001
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INTRODUÇÃO
A constante evolução tecnológica, a formação de blocos econômicos, as fusões
de empresas, o desemprego, a recessão e a competitividade gerada pela
globalização são fatores que levaram ao aparecimento de um mercado industrial
aparentemente contrastante: mais exigente em termos de qualidade e com menos
dinheiro disponível para gastar. Um mercado que procura, cada vez mais,
fornecedores que atendam suas reais necessidades, no que se refere a alta
qualidade e baixo preço.
O mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou revendidos
para uso dos mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens ou
serviços.
Segundo Buell, citado por SIQUEIRA (1192: 31) “Marketing industrial diz respeito
ao marketing de bens e serviços para empresas (industriais, comerciais e agrícolas)
ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos
ou para a produção de outros bens e serviços”.
As empresas industriais possuem características que as distinguem das
empresas de consumo. No marketing de consumo a demanda é estimulada por
meio de canais de distribuição, enquanto no marketing industrial a demanda é criada
pelo desenvolvimento de um produto ampliado, oferecendo serviços e benefícios
adicionais ao cliente.
Outra diferença é em relação à complexidade do mercado. No marketing de
consumo, os segmentos são definidos por um número limitado de fatores
demográficos. No marketing industrial, a segmentação é definida por um limitado
número de fatores de compra (características do produto, aplicações do usuário,
etc.).
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A disponibilidade de informações é outra característica importante. Segundo
AYRES, “custos e rentabilidade por produto são informações mais disponíveis para
empresas de consumo porque os produtos são mais estandartizados. Para as
empresas
industriais,
entrevistas
em
profundidade
com
clientes
são,
freqüentemente, as únicas fontes seguras de informações sobre o mercado e a
concorrência.” (AYRES, 2000 : 35).
Quanto ao preço e sua estrutura, os mercados também se diferem. As empresas
produtoras de bens de consumo têm uma margem de lucro maior, porém incorrem
em maiores custos gerais. Nas empresas industrias os custos de fabricação são
mais altos, gerando uma menor lucratividade.
Tendo em vista as inúmeras diferenças entre o mercado industrial e o mercado
consumidor, pode-se concluir que uma empresa industrial que formula o marketing
mix de um produto, sem considerar a relevância destas diferenças, dificilmente
obterá sucesso e alcançará os objetivos desejados.
A presente monografia foi desenvolvida a partir de informações obtidas com o
lançamento de um produto, pela empresa S&E Instrumentos, que atua no mercado
de automação industrial há vinte anos.
Esta visa trabalhar as variáveis de promoção e propaganda de forma destacada,
pois possuem peculiaridades e importância significativas, que devem ser
reconhecidas pelos profissionais de marketing da área industrial, estudantes,
empresários e administradores.
Porém, apesar da visível necessidade de utilizar um marketing mix adequado
para conquistar mercados, o desenvolvimento desta filosofia tem sido lento nas
empresas industriais. Muitas empresas industriais ainda confundem vendas com
marketing. Segundo Siqueira, “a adoção deste conceito pelas empresas industriais
implica reconhecer que o marketing industrial é mais uma responsabilidade da
direção geral do que da área comercial propriamente dita” (SIQUEIRA, 1992 : 330)
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FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
O tema proposto do presente trabalho monográfico é “Marketing Mix no mercado
industrial, com ênfase em propaganda e promoção”, tendo como objeto de estudo o
Marketing Mix da empresa S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda.
Dentro deste contexto, a problemática da pesquisa refere-se à análise do
mercado industrial quanto a aceitação de um novo tipo de instrumento de medição,
com a finalidade de responder o seguinte questionamento:
Quais as principais
variáveis do marketing mix que influenciam a demanda de um produto industrial?
Objetivos, hipóteses e relevância do estudo
O Brasil possui um grande e ativo mercado, com a necessidade de comprar para
se modernizar e reduzir custos, tornando-se mais competitivo. A proposta desta
monografia é fornecer uma visão de como pode-se obter participação neste
mercado, desenvolvendo um marketing mix que gere vantagens competitivas em
relação à concorrência.
O objetivo primário é a análise da aceitação de um novo produto na área
industrial, identificando quais variáveis do marketing mix são críticas para gerar
demanda por um produto industrial.
Como objetivos secundários são considerados:
1. Averiguar quais as principais formas de promoção na área industrial;
2. Detectar como se obtém informações sobre lançamentos na área;
3. Identificar quais são os principais motivos de compra;
4. Obter informações sobre a concorrência na área de instrumentação;
5. Analisar a atual imagem da empresa no mercado;
6. Averiguar formas de uso do produto (aplicações de uso possíveis);
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7. Detectar intenções de compra;
8. Identificar quais os segmentos de maior potencial para o novo produto;
Considerando a problemática da pesquisa, foram levantadas as seguintes
hipóteses:
1. Para um novo produto industrial atingir participação no mercado é preciso criar
estratégias eficazes de marketing mix que ofereçam valor ao cliente.
2. Para um novo produto alcançar bons índices de participação no mercado é
necessário reconhecer a importância da promoção na área industrial e passar a
utilizá-la de forma eficiente e eficaz. Não basta apenas lançar um bom produto,
com preço atrativo e colocá-lo à disposição.
O estudo proposto visa ressaltar ao empresário industrial a importância da
utilização do marketing e da necessidade de adequar o composto mercadológico. A
literatura técnica apresenta um lento processo de desenvolvimento do conceito de
marketing industrial, no que se refere aos artigos sobre o tema em questão.
Desta forma, o presente trabalho monográfico contribui acrescentando a
literatura técnica, com um tema que é de suma importância para as comunidades
científica e empresarial.
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PARTE I – REVISÃO DA LITERATURA
CAPÍTULO 1. MARKETING MIX
O Marketing Industrial, no Brasil, tem sofrido profunda reformulação nos últimos
cinco anos, impulsionado, principalmente, pela abertura do mercado. O aumento da
concorrência, a diminuição das margens de lucro e a busca por resultados, exigem
que as empresas adeqüem seu marketing mix de forma eficiente e eficaz para
atender mercados cada vez mais exigentes.
Marketing mix ou composto de marketing é a combinação de ferramentas de
marketing que são manipuladas para a realização de trocas com os membros do
mercado alvo.
Segundo Kotler, Marketing mix pode ser definido como “o grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado alvo” (KOTLER, 1999: 31).
As ferramentas que compõe o marketing mix, freqüentemente denominadas
4Ps, correspondem ao produto, preço, promoção e praça (ou ponto de distribuição).
No setor industrial, o marketing mix também é diferente.
Os mercados industriais distinguem-se do mercado de consumo pela
concentração geográfica dos compradores, pelo grande volume de comprado e pela
demanda flutuante. Os canais de distribuição tendem a ser mais curtos, a compra é
mais racional, a figura do vendedor é mais importante, a promoção industrial é um
apoio às vendas e o processo de compra envolve várias áreas.
O conhecimento das variáveis que compõe o marketing mix de uma organização
é fundamental para ela implemente o posicionamento competitivo determinado.
Posicionamento competitivo pode ser definido como “uma declaração dos mercados
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alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou seja, como a
empresa irá competir” ((HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
Os elementos do marketing mix não podem ser definidos e/ ou aplicados de
forma independente. Um posicionamento que diferencie os produtos da empresa em
termos de qualidade não terá sucesso se o preço, por exemplo, for inadequado.
Também as promoções e pontos de distribuição devem ser coerentes com a
estratégia de posicionamento. Quando os elementos do mix se contradizem, o
posicionamento da organização se torna confuso para os clientes.
No mercado industrial, a performance da equipe de vendas sempre foi o mais
importante fator para o sucesso de marketing. Os outros elementos do marketing
mix não possuem na indústria o mesmo impacto que possuem no mercado de bens
de consumo. A razão é que na área industrial, há poucas situações nas quais a
decisão de compra seja tomada impulsivamente por algum apelo promocional.
Porém a importância das atividades de marketing que envolvem a promoção e
propaganda de produtos industriais não deve ser minimizada. Elas constituem um
fator importante para o sucesso organizacional, transmitindo a imagem da
organização e informações sobre produtos e serviços, que auxiliam os contatos de
vendas.
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CAPÍTULO 2. PRODUTO
“Clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz para eles.
Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas características
técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtém através da
compra, uso ou consumo do produto ou serviço” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
O Marketing proporcionou uma grande mudança na forma como é visto um
produto. Antigamente, um produto era visualizado como um conjunto de aspectos
tangíveis pronto para ser adquirido pelo usuário. Hoje sabe-se que o produto é muito
mais do que ele em si. É um conjunto do que se vê somado a características
intangíveis, um valor que o cliente espera receber e que pode se tornar uma
vantagem competitiva para a organização.
KOTLER distingue três conceitos de produto: produto básico, produto real e
produto ampliado. Produto básico consiste no que o consumidor está realmente
comprando, nos benefícios básicos que o cliente espera obter com a compra. Um
produto real é criado a partir do básico, abordando qualidade, características,
design, marca e embalagem. E por fim, um produto ampliado é criado a partir do
básico e do real, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor
(KOTLER, 1999: 190).
Uma linha de produtos é composta por um grupo de produtos relacionados, por
satisfazerem uma classe de necessidade, porque são vendidos a um mesmo grupo
de clientes, distribuídos pelo mesmo canal ou porque são usados em conjunto.
2.1 QUALIDADE
Para criar uma posição competitiva superior no mercado, a empresa precisa
dispor de produtos e serviços de qualidade. A qualidade pode ser definida como “a
capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui a durabilidade,
confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos” (KOTLER: 1999).
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2.2 CARACTERÍSTICAS
As características de um produto são uma ferramenta para diferenciá-lo da
concorrência. Para decidir quais características devem ser acrescentadas no
produto, deve-se realizar levantamentos periódicos entre os clientes.
2.3 MARCA
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
destes. Visa identificar bens e serviços e diferenciá-lo dos concorrentes.
A marca e o logotipo do produto podem ser uma indicação da procedência e
uma garantia do que o cliente pode esperar do produto. A criação de uma marca
específica, com uma imagem e reputação favoráveis, são maneiras eficazes de
diferenciar produtos.
2.4 DESIGN
Um bom design envolve a aparência do produto, mas também considera a
facilidade, segurança e custo de sua utilização e serviço.
2.5 EMBALAGEM
A embalagem, além das funções normais, também pode ser utilizada como um
fator de diferenciação do produto. Na aplicação industrial, considera-se as seguintes
características: proteção, fabricação, manuseio, funcionalidade, identificação e
embarque.
2.6 GARANTIA
No Marketing Industrial, os termos de garantia dos produtos são comuns nas
negociações. “A garantia é uma segurança ao comprador de que ele será
recompensado no caso de o produto não corresponder às expectativas” (HOOLEY;
SAUNDERS: 1996).
CAPÍTULO 3. PREÇO
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O preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem,
ou como o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um
bem.
Fatores internos e externos influenciam a fixação de preços. Os fatores internos
incluem os objetivos de marketing da empresa, a estratégia do mix de marketing, os
custos e a estrutura organizacional. Os fatores externos envolvem a natureza do
mercado, a demanda, a concorrência, a economia, o governo, a sociedade, dentre
outros.
A estratégia de preços é muito importante para atingir a participação no mercado
e a lucratividade esperadas. Com a ampla abertura das importações e o crescente
incremento da concorrência, os preços devem ser muito bem estudados e
trabalhados para que não afetem a adequada execução das metas empresariais.
“Quanto maior for o grau de diferenciação do produto ou serviço, maior será a
possibilidade de cobrar um preço mais alto. Quando existem poucas razões de
diferenciação, a concorrência de preço torna-se mais forte e as vantagens de custo
passam a ter importância maior” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor. Quando
postos frente a frente as necessidades e desejos de um cliente com a capacidade
de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria
estabelece
um
elo
que
pode
ser
valorizado
(site
Marketing
Básico
e
Descomplicado).
A realização de pesquisas de mercado é fundamental para detectar o preço que
o mercado está disposto a pagar por um produto e/ou serviço e lançar um produto
com o preço adequado à demanda.
CAPÍTULO 4. PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
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A American Marketing Association define um canal de distribuição como a
estrutura formada por unidades internas de uma empresa (por exemplo redes de
filiais de venda), agentes e distribuidores externos (representantes, atacadistas,
varejistas, etc.) pelos quais um produto ou serviço é comercializado.
Os intermediários são usados pois geram um aumento da eficiência na
disponibilização dos produtos ao mercado. Por meio dos contatos, experiência e
escala operacional, os intermediários oferecem às empresas mais do que elas
podem render por conta própria (KOTLER, 1999: 271).
As decisões quanto ao melhor tipo de praça ou ponto de distribuição são
influenciadas pelo tipo de produto que será oferecido, pelo ambiente competitivo no
qual ele é comercializado, pelas políticas e recursos da empresa e pelas
necessidades dos consumidores.
A praça também pode ser um fator de diferenciação, por meio do uso de pontos
de venda diferentes, rede de distribuição diferente ou de uma cobertura diferente do
mercado.
No mercado industrial os principais tipos de distribuição são:
1. Distribuidores industriais: são comerciantes que compram e revendem os
produtos. Os distribuidores industriais subdividem-se em atacadistas industriais,
distribuidores e revendedores.
2. Equipe de vendas: são intermediários que buscam os pedidos, podem ser
pessoas físicas ou jurídicas .
3. Distribuidores de vendas em consignação: intermediários que se esforçam para
vender o produto, mas só pagam após a venda ter sido efetivada.
CAPÍTULO 5. PROMOÇÃO
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Segundo Kotler, promoção consiste na combinação de propaganda, promoção
de vendas, relações públicas e venda pessoal, para que a organização atinja os
objetivos de Marketing definidos (KOTLER, 1999: 318).
O composto de promoção é também o conjunto das decisões referentes à
comunicação de uma empresa industrial. Há basicamente duas decisões: quanto
investir em promoção e como distribuir recursos entre as principais ferramentas de
promoção disponíveis.
As principais ferramentas de promoção são:
5.1 PROPAGANDA
É qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens
ou serviços.
A propaganda na área industrial é uma ferramenta de promoção muito utilizada
para auxiliar o trabalho do vendedor industrial, fazendo com que o comprador tenha
consciência sobre a empresa e/ou produtos e permita a entrada dos vendedores.
Também é amplamente utilizada para criar compreensão sobre novos produtos,
e gerar contatos por meio de cupons de retorno, presentes em praticamente todas
as revistas industriais.
As mídias de propaganda podem ser eletro-eletrônicas (televisão, sites, rádio,
telemarketing) ou impressas (jornais, revistas técnicas, outdoor, catálogos, maladireta, etc.). Segundo SIQUEIRA, dentre as mídias citadas, as revistas técnicas
constituem a mídia mais utilizada na área industrial.
Existem diferenças notáveis entre a propaganda industrial e a propaganda de
bens de consumo. A propaganda de bens de consumo visa geralmente um
indivíduo, pois é mais simples definir quem influencia a compra. A propaganda
industrial visa atingir um grupo de indivíduos, pois há dificuldades em detectar quem
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é o influenciador de compra na empresa (tendo em vista que cada empresa possui
suas peculiaridades, sua forma de trabalho).
KOTLER afirma que “o telemarketing, o uso do telefone para vender diretamente
aos consumidores, tornou-se a ferramenta de comunicação mais importante do
marketing direto” (KOTLER, 1999). Em telemarketing ativo, os elementos para o
sucesso são os objetivos, oferta, roteiro e habilidade em ouvir. O telemarketing
receptivo, entretanto, não significa apenas ouvir o cliente que está ligando. Significa
uma oportunidade de vender e conquistar um cliente a partir de um interesse.
Os catálogos e mala-direta correspondem ao envio de cartas, anúncios,
amostras ou encartes para clientes de um mailing list. No marketing industrial os
mailing lists são também denominados “leads” (interessados). Os interessados são
cadastrados e rastreados (geralmente com o auxílio de softwares). As informações
que compõe o banco de dados de “leads” se originam de contatos em feiras
comerciais, revendedores e distribuidores, indicações de clientes, cupons resposta
de anúncios, etc.
A mala-direta é uma mídia muito utilizada na área industrial, porém vender por
correio não é comum. Ela é aplicada como uma ferramenta de apoio às vendas,
sendo útil para explicar benefícios do produto, reforçar pontos de venda e manter
clientes potenciais sempre informados sobre a empresa.
A Internet está se transformando num canal de vendas bastante eficiente para
alguns segmentos de mercado, principalmente de consumo. No mercado industrial,
a Internet oferece também várias vantagens competitivas, tais como: oferta de
serviços e produtos e disponibilização de informações 24 horas por dia,
possibilidade de comparar preços e ofertas, estabelecimento de uma relação mais
estreita com os vendedores, atendimento ao cliente em tempo real, dentre outras.
5.2 PUBLICIDADE
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É qualquer apresentação não paga e impessoal; por notícias comercialmente
significantes, por meio publicado, ou pela obtenção de uma apresentação favorável
na mídia.
O envio de press-releases e as entrevistas com executivos da organização são
ferramentas amplamente utilizadas na área industrial. A publicidade ajuda a
promover a empresa de forma mais crível do que a propaganda paga.
5.3 RELAÇÕES PÚBLICAS
Consiste na comunicação com os vários stakeholders (públicos) da organização,
pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
e pela manipulação de histórias ou eventos desfavoráveis.
O desenvolvimento de relações públicas (RP) com os stakeholders pode
abranger a utilização de SAC (Serviço de atendimento ao consumidor), Ombudsman
(profissional que representa a empresa), patrocínio de eventos ou serviços de 0800,
por exemplo.
As relações públicas na indústria vão desde a fase de pesquisa e
desenvolvimento de produtos/ serviços até o trabalho de pós-venda (SIQUEIRA,
1992: 282).
Para SIQUEIRA, os meios de atuação de um profissional de RP podem ser
divididos em dois níveis:
1. Nível indireto - Relações com a imprensa, propaganda institucional, propaganda
na mídia, promoção de vendas.
2. Nível direto - Treinamento de comunicação e relacionamentos com o público
(para funcionários que mantêm contatos com clientes), palestras e conferências,
criação de cartas, relatórios, etc., serviço de atendimento aos clientes
(SIQUEIRA, 1992).
5.4 VENDA PESSOAL
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É a apresentação pessoal da força de vendas da empresa, com o propósito de
realizar vendas e criar relações com os clientes.
No marketing de bens industriais a venda pessoal é a ferramenta de promoção
mais importante. Esta afirmação se origina do fato que muitos produtos industriais
são complexos, sofisticados e caros, portanto a presença de um vendedor é
necessária para estabelecer acordos e gerar um clima de confiança para o cliente.
A venda industrial difere da venda de bens de consumo principalmente pela
complexidade do processo de compras, pois o processo de compras industrial
envolve um grande número de pessoas. Kotler afirma que a unidade de decisão de
uma organização compradora é denominada central de compras, definida como
“todos os indivíduos e unidades que participam do processo decisório de compras”.
A central de compras inclui membros que desempenham algum dos cinco papéis no
processo de compras, como usuários, influenciadores, compradores, decisores e
guardiões.
Um vendedor industrial deve possuir características como personalidade
(sociável, comunicativo, com boa aparência pessoal), conhecimento técnicocomercial (domínio sobre as características técnicas do produto/ serviço que ele
vende, sobre o mercado, setor) e habilidades de vendas (conhecimento dos
processos de compra e venda e domínio de técnicas de vendas industriais).
Há uma série de instrumentos de venda que o vendedor industrial pode utilizar
para facilitar o processo de venda. Siqueira apresenta quatorze itens, dentre os
quais pode-se citar: benefícios ao cliente, qualidade do produto, desvantagens da
concorrência, prestígio da empresa, serviços de pós venda, contatos pessoais,
perguntas específicas, dentre outros (SIQUEIRA, 1992: 294).
5.5 PROMOÇÃO DE VENDAS
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São atividades de marketing como exibições, demonstrações, espetáculos,
feiras comerciais, convenções, amostras, dentre outros. Podem ser definidas
também como incentivos de curto prazo para gerar compra ou venda de produtos e/
ou serviços.
No mercado industrial a promoção caracteriza-se principalmente pela montagem
de showroom ou de estandes em feiras.
As feiras e exposições são grandes oportunidades para promover produtos e
serviços pois, em tais ocasiões, o consumidor pode examinar e realizar
comparações com os concorrentes. No Brasil, as feiras mais importantes são
realizadas no Estado de São Paulo.
Para utilizar feiras e exposições a fim de vender com eficiência é necessário o
uso de habilidades e técnicas, que têm sido desenvolvidas e aperfeiçoadas ao longo
do tempo.
De acordo com o Trade Show Weekly, há mais de mil feiras por ano na América
do Norte, com mais de cem mil empresas participantes que gastam em torno de
doze bilhões de dólares para exibir seus produtos e/ou serviços (SYSKIND: 1992).
Para organizar um evento é recomendável que ele seja trabalhado em 3 fases:
Antes da exposição - executar um planejamento e uma preparação cuidadosa
são requisitos fundamentais para uma exposição bem sucedida.
Durante a exposição - há detalhes importantes que devem ser considerados e
compreendidos a respeito da preparação do estande e do atendimento.
Depois da exposição - terminada a feira, os contatos devem ser repassados
para outras pessoas, que os transformarão em vendas ou contratos. A empresa
deve fornecer ao cliente o retorno que ele solicitou durante a feira, caso contrário
todo o esforço será perdido.
CAPÍTULO 6. ATENDIMENTO AO CLIENTE
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Após obter resultados com a estratégia de marketing estabelecida, a empresa
passa a ter um compromisso com os clientes. Acentuar serviços positivos aos
clientes fornece bons resultados para a empresa.
Tratar os clientes como seres humanos, atender os pedidos prontamente, ir
além das garantias assumidas, manter os clientes informados sobre atrasos ou
problemas e não deixá-los esperando são algumas regras para implementar um
bom atendimento ao cliente.
A prestação de um atendimento de qualidade torna o cliente menos propenso a
buscar outros fornecedores, agindo como uma barreira contra a entrada da
concorrência.
É fácil atender bem a um cliente desinformado, porém atualmente não existem
muitos clientes desinformados, ao contrário, eles possuem acesso a um maior
volume de informações sobre os produtos. Para obter sucesso, uma empresa deve
transformar este suposto obstáculo em um bem. No atendimento ao cliente, a
empresa deve aproveitar para extrair feedback e posteriormente ajustar os produtos/
serviços e estratégias de modo a satisfazer o cliente (MCKENNA, 1999).
O pós-venda, definido como uma continuação da venda, ou a sua seqüência,
influencia a decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido,
ou recontratar os serviços prestados.
O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas à atenção que
a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço
tenham resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente.
PARTE II - ABORDAGEM METODOLÓGICA
CAPÍTULO 7. MÉTODOS DE PESQUISA
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Segundo Samara e Barros (Samara e Barros, 1997: 24) “o estudo exploratório
tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade”.
Neste contexto, esta monografia caracteriza-se como exploratória, pois demonstra
mais conhecimentos sobre o problema a partir de dados secundários e estudo de
caso. Também deve-se considerar que as informações disponíveis sobre o
Marketing Mix na área industrial são mínimas.
Como método de pesquisa adotou-se o estudo descritivo de caso. SAMARA e
BARROS (SAMARA e BARROS, 1992: 26) e MARTINS (MARTINS, 2000: 28)
definem estudo de caso como o estudo do presente de uma instituição, para
identificar as motivações de consumo em um aspecto realista, respondendo às
questões: “como as pessoas compram?”, “por que as pessoas compram?” e “quais
sugestões podem ser dadas para inovações/ criações de novos produtos”.
O estudo descritivo de caso pode ser também denominado de pesquisa
qualitativa. As pesquisas com técnica qualitativas, segundo HOOLEY e SAUNDERS
(HOOLEY; SAUNDERS, 1996) são essencialmente, “métodos de entrevista não
estruturadas ou semi estruturadas concebidas para incentivar os entrevistados a
expressar livremente os seus reais sentimentos e motivações”.
Para solucionar o problema proposto, a metodologia aplicada foi qualitativa, pois
objetivou-se averiguar a aceitação dos produtos de uma nova linha de instrumentos
para automação industrial, por meio da distribuição de instrumentos em
demonstração.
7.1 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS
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Dentre as técnicas disponíveis para a coleta de dados empregadas nos estudos
de caso, adotou-se a coleta de dados de fontes secundárias e de levantamento de
dados a partir de entrevistas individuais (fontes primárias - pesquisa de campo).
A entrevista, segundo LAKATOS (LAKATOS, 2000) denomina-se como o melhor
instrumento de investigação social. O questionário elaborado para a pesquisa de
campo é estruturado, não disfarçado, com perguntas abertas e fechadas e questões
de múltipla escolha.
O questionário foi estruturado em duas partes. A primeira parte é voltada
essencialmente para o produto lançado, abordando características técnicas e
funcionais do instrumento. A segunda parte aborda especificamente aspectos
mercadológicos e de marketing, como propaganda e promoção industrial.
7.2 AMOSTRAGEM
A pesquisa tem como técnica a amostragem não probabilística, pois o universo é
desconhecido e os entrevistados são pessoas escolhidas por conveniência.
As amostras não probabilísticas por conveniência apresentam características
tais que os entrevistados são selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador e que estejam ao alcance do pesquisador, dispostos a responder um
questionário (SAMARA, 1997: 71).
A amostra foi selecionada a partir de “leads” da empresa S&E Instrumentos,
formado por pessoas que indicaram interesse na nova linha de instrumentos, a partir
de notícias publicadas em revistas técnicas, além de clientes ativos da empresa que
são considerados clientes potencial para o produto em questão.
O perfil dos entrevistados constitui-se de pessoas que trabalham exclusivamente
no mercado industrial. Foram selecionadas pessoas envolvidas em na área de
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elétrica (principal aplicação dos instrumentos), compras, eletrônica, direção e
supervisão industrial e engenharia de produtos ou produção.
A amostra foi composta por 67 entrevistados.
7.3 QUESTIONÁRIO
Segue em anexo A o modelo de questionário elaborado para coleta de dados de
campo.
7.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
Os dados coletados foram tabulados e representados graficamente, por meio de
recursos da informática. Utilizou-se programas com recursos estatísticos, como por
exemplo, o Microsoft Excel 97, que proporcionou a tabulação de dados e as
representações gráficas, para posterior processo de análise e interpretação dos
resultados.
A análise tem como foco principal o levantamento da aceitação do instrumento
lançado no mercado, bem como a análise das técnicas de promoção e propaganda
que devem ser adotadas pela S&E Instrumentos para atingir o segmento de clientes
desejado.
PARTE III – APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
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CAPÍTULO 8. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
8.1 HISTÓRICO DA EMPRESA
A S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda. foi idealizada no final da década
de 70 para produzir instrumentos eletrônicos digitais. Passando por um período de
desenvolvimento e teste de produtos, foi oficialmente aberta em abril de 1981.
Hoje são milhares de equipamentos no mercado, distribuídos entre indústrias de
todos os setores e de todos os portes.
8.2 MISSÃO
Produzir instrumentos de medição de alta precisão, qualidade e durabilidade,
com a garantia de assistência técnica permanente e de um excelente atendimento.
8.3 OBJETIVOS (CURTO PRAZO)
 Lançamento de uma linha de produtos inovadora e com custo inferior aos demais
produtos S&E, para atingir o segmento de montagem de painéis e indústrias de
máquinas.
 Reestruturação e reforma da área física da empresa
 Aumento da capacidade produtiva com contratação de novos funcionários e
reengenharia de processos
 Melhorar e ampliar a informatização da empresa
8.4 OBJETIVOS (LONGO PRAZO)
 Ampliar a participação no mercado de automação
 Fortalecer a marca S&E como empresa fornecedora de instrumentos precisos e
duráveis
 Obtenção de certificação de qualidade ISO
 Exportação
8.5 PRODUTOS E SERVIÇOS
A S&E fabrica instrumentos de medição, mas também executa projetos
especiais e comercializa produtos complementares aos instrumentos (tais como
sensores, transformadores, etc.).
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A linha de instrumentos fabricados é composta de:
 Voltímetros
 Amperímetros
 Pirômetros indicadores e controladores
 Termômetros portáteis
 Chave seletora
 Contadores
 Controlador de produção
 Tacômetros
 Freqüencímetros
 Geradores de impulsos (encoders)
8.6 CLIENTES
Atualmente são mais de mil clientes cadastrados, dentre os quais pode-se
destacar:
 General Motors
 Hotel Transamérica
 WEG
 Nestlé
 Vicunha
 Editora Abril
 Wick&Bold
 Sadia
 Teka Tecelagem
 Bekum
 Ceval
 Pirelli
 Bridgestone Firestone
 Melhoramentos
 Electrolux
 Máquinas Texíma
 Brasimet
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 Leco
 Cedro e Cachoeira
 Vidraria Santa Marina
 Laboratório Aché
 NEC
8.7 FORNECEDORES
São fornecedores S&E os fabricantes e revendedores de componentes
eletrônicos, placas de circuito impresso, fios e cabos, sensores, shunts;
fornecedores de embalagens; fundições etc.
Relação dos principais fornecedores:
 Metalúrgica FEG Ind. e Com. Ltda.
 Ryoei Sangyo Importadora e Exportadora Ltda.
 Sokit Comércio e Indústria Eletroeletrônica Ltda.
 Thomé Artes Gráficas e Editora Ltda.
 Coan Brasileira de Materiais Elétricos Ltda.
 Fundição Marieta Ltda.
 Patola Eletroplásticos Ind. e Com. Ltda.
 Phoenix Contact Ind. e Com. Ltda.
 Soft Metais Ltda.
 Voltts Componentes Eletrônicos Ltda.
 Nazareth Ind. e Com. de Papel e Papelão Ltda.
 Kalunga Comércio e Indústria Gráfica Ltda.
 Sensores Eletrônicos Instrutech Ltda.
 Salcas Indústria e Comércio Ltda.
8.8 MARKETING NA S&E INSTRUMENTOS
O departamento de Marketing procura utilizar diversos canais e mídias para
atingir o público alvo da empresa. 10% do faturamento é destinado ao
departamento, que investe em revistas, Internet, guias técnicos, feiras e distribuição
de impressos.
24
Em relação à propaganda, a empresa tem realizado altos investimentos em
feiras técnicas e em Internet. Os resultados são satisfatórios: as feiras foram
responsáveis por 24% dos novos clientes da empresa; e o site gera em torno de 100
consultas ao mês.
Além de investir em propaganda e promoção, o Marketing da S&E também
executa trabalhos em conjunto com o departamento Comercial, visando a
otimização de recursos e a excelência no atendimento ao cliente.
Origem dos novos clientes da empresa
Segundo último levantamento estatístico realizado pela empresa, em dezembro
de 2000, os novos clientes entraram em contato por:
*
Recebimento de catálogos/ mala-direta = 30%
*
Indicação de clientes S&E = 27%
*
Feiras técnicas = 24%
*
Revistas = 20%
*
Vendedores = 8%
Houve um aumento na carteira de clientes de 19% em relação ao ano de 1999.
8.9 ESTRUTURA DA EMPRESA
A estrutura organizacional da S&E Instrumentos caracteriza-se por uma
estrutura funcional de departamentalização, agrupando as pessoas envolvidas numa
mesma atividade funcional em um mesmo departamento. Em Apêndice A encontrase o organograma da empresa.
8.10 INSTALAÇÕES
A empresa está instalada em um prédio comercial de quatro andares, na zona
sul de São Paulo.
No primeiro andar encontram-se o setor de manutenção, serviços gerais e
impressão de telas/ confecção de placas. No segundo andar está instalado o
25
departamento de Marketing, Comercial, a recepção, sala de reunião e refeitório. No
terceiro andar encontra-se a produção, as seções de montagem, administração e
estoques. O quarto andar é o terraço da empresa.
8.11 SETOR DE AUTOMAÇÃO E CONCORRÊNCIA S&E
O setor de automação industrial é formado por empresas que fabricam e/ ou
comercializam controladores lógicos e numéricos, automação e manufatura, controle
de processo, controle e supervisão de processos, integradores de sistemas,
medição de grandezas elétricas, medição de grandezas não elétricas e sensores.
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica
(ABINEE), no ano 2000 o faturamento do setor de automação foi de R$ 986
milhões, com um aumento de 24% no faturamento em relação ao ano de 1999 (Site
Abinee).
O mercado de instrumentação pode ser considerado do tamanho do mercado
industrial, tendo em vista que a procura por novas tecnologias nas indústrias cresce
a cada dia.
Principais concorrentes da S&E Instrumentos:
 ABB - Asea Brown Boveri SA
 Altus Sistemas S/A
 Atos Automação Industrial Ltda.
 Coel Controles Elétricos Ltda.
 Digimec Automatização Industrial Ltda.
 Ecil Produtos e Sistemas de Medição e Controle Ltda.
 Foxboro Brasileira Instrumentação Ltda.
 Instrumentos Elétricos Engro Ltda.
 Iope Instrumentos de Precisão Ltda.
 Kron Instrumentos Elétricos Ltda.
 Minipa Indústria e Comércio Ltda.
 Nansen S/A Instrumentos de Precisão
26
 Novus Produtos Eletrônicos Ltda
 Pextron Controles Eletrônicos Ltda.
 Rockwell Automation do Brasil Ltda.
 SHW Instrumentação Industrial e Comercial Ltda
 Siemens Ltda.
 Syncro Automação Ltda.
 Veeder Root do Brasil Com e Ind Ltda.
 Yokogawa América do Sul Ltda.
No setor de instrumentos de medição, a produção é nacional. Segundo Ronaldo
Borges Paiva, gerente de vendas da Siemens, “praticamente 100% do mercado
brasileiro é atendido pelo fabricantes nacionais, graças ao elevado padrão de
qualidade e tecnologia dos produtos” (PAIVA, 2001 : 50).
8.12 NOVA LINHA DE PRODUTOS
Nos tempos em que economizar energia virou palavra de ordem, o mercado de
instrumentos de medição só tende a crescer, uma vez que seu uso na área de
eletricidade e energia são de grande importância, pois evitam desperdícios e
acidentes.
Pensando no potencial deste mercado, a S&E Instrumentos desenvolveu uma
linha de indicadores para concorrer com os tradicionais indicadores analógicos.
A linha, denominada INDIC-LUMI (Indicadores analógicos com escala luminosa)
é composta pelos seguintes instrumentos:
Voltímetros - voltímetros são instrumentos voltados a medir o valor de uma
tensão elétrica.
Amperímetros - são instrumentos destinado a medir o valor de uma corrente.
Freqüencímetros - instrumentos usados na medição de freqüência da rede
elétrica em ciclos por segundo.
27
Em termos de produto, o grande diferencial dos novos indicadores em relação
ao analógico é a substituição dos ponteiros usados para a indicação por uma escala
luminosa, formada por leds vermelhos, permitindo uma leitura do valor mais fácil e
precisa.
O preço será mais baixo que o preço atual do produto concorrente direto, os
analógicos tipo bobina móvel. A distribuição será por equipe própria de vendas e por
revendedores. A promoção envolverá participação em feiras técnicas, divulgação no
site, propaganda em revistas especializadas, mala-direta e telemarketing.
No anexo B encontra-se o catálogo da nova linha de instrumentos S&E.
CAPÍTULO 9. RESULTADOS DA PESQUISA
9.1 ANÁLISE DO MERCADO INDUSTRIAL
A partir de dados secundários obtidos em uma tradicional editora de revistas
técnicas, extraiu-se as seguintes características do mercado industrial:
 O mercado industrial compra por necessidade, nunca por impulso;
 Basicamente a compra é composta por três etapas: alguém constata a
necessidade do produto; alguém chama o fornecedor; alguém decide com
que o pedido será fechado;
28
 De 9 em cada 10 pedidos o comprador é quem entra em contato com o
fornecedor;
 Apenas 4% dos pedidos realizados resultam do fornecedor ter encontrado o
comprador no momento da necessidade;
 O principal meio que as indústrias utilizam para conhecer novos
fornecedores, segundo a FIGURA 1, são as publicações com 31,1% das
respostas, seguido por catálogos de fornecedores (18,1%), visitas de
vendedores (14,7%), arquivos de compras (9,4%), recomendações (7,5%) e
por listas telefônicas (6,4%), sucessivamente.
FIGURA 1
Como são conhecidas as empresas que participam dos processos de
compra nas indústrias
Por listas telefônicas
Por recomendações
1
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
Por arquivos do
Depto de Compras
Por visitas de
vendedores
Por catálogos de
fornecedores
Por publicações
Fonte: IMA Industrial Marketers Association – USA.
Dados cedidos pela editora Grupo Lund, 2000.
Os dados referentes às FIGURAS 2, 3, 4 e 5 foram extraídos de uma
pesquisa realizada pela editora Grupo Lund, entre 20 de dezembro de 2000 e 18
de janeiro de 2001, com mais de 800 profissionais de unidades empresariais
brasileiras. A pesquisa teve como objetivo identificar as principais estratégias
que as indústrias pretendiam adotar em 2001.
A FIGURA 2 apresenta as perspectivas do setor industrial para 2001 quanto
às vendas e ao desempenho. A maioria dos entrevistados (86%) possuem uma
perspectiva favorável para o setor, esperando um crescimento nas vendas.
Apenas 13% dos entrevistados afirmam que o setor se manterá estável. Não
29
houve expectativa de diminuição das vendas e 1% dos entrevistados não
responderam a questão.
FIGURA 2
Perspectivas e expectativas do setor industrial
Perspectivas para 2001
1%
0%
13%
Vai crescer
Fica igual
Diminui
Não respondeu
86%
Fonte: 1º Encontro sobre estratégias para o
Desenvolvimento auto sustentado na indústria.
Grupo Lund, 2001.
A FIGURA 3 refere-se às expectativas sobre a carteira de clientes1 do setor. Os
resultados deste questionamento, que está diretamente relacionado com a FIGURA
2, mantém a expectativa otimista do setor. A maioria os entrevistados (87%)
afirmam que a carteira de clientes vai crescer; 12% acreditam que o número de
clientes ficará igual ao ano anterior e 1% dos entrevistados não opinaram.
1
Carteira de clientes é um termo comum no mercado industrial, que corresponde a market-share ou
participação de mercado.
30
FIGURA 3
Carteira de clientes do setor industrial
Carteira de clientes
12%
Afirmam que vai
crescer
1%
Afirmam que ficará
igual
Não respondeu
87%
Fonte: 1º Encontro sobre estratégias para o
desenvolvimento auto sustentado na indústria.
Grupo Lund, 2001.
Na FIGURA 4 apresentam-se as estratégias de Marketing que as empresas
utilizarão para ampliar a participação no mercado industrial. A pesquisa mostrou que
52% dos entrevistados aumentarão o investimento em propaganda; 44% afirmaram
que apenas manterão o mesmo nível de investimento atual. Aumentar a participação
em feiras foi mencionada por 48% dos participantes da pesquisa e 40% afirmaram
que manterão o mesmo nível de participação em feiras de negócios. Esta questão
apresentou respostas múltiplas.
FIGURA 4
Estratégias das indústrias para aumentar a carteira de clientes
31
Estratégias de Marketing
22%
28%
Aumentar o
investimento em
propaganda
Manter o
investimento em
propaganda
Aumentar a
participação em
feiras
26%
24%
Manter a
participação em
feiras
Fonte: 1º Encontro sobre estratégias para o
desenvolvimento auto sustentado na indústria.
Grupo Lund, 2001
A FIGURA 5 apresenta as estratégias referentes ao setor de vendas. A maioria
ampliará o quadro de representantes para aumentar as vendas (25%); 22%
ampliarão o quadro de vendas e 19% o quadro de revendedores. 14% mantém o
quadro de vendedores no nível atual; 12% mantém o mesmo quadro de
revendedores e 8% mantém o mesmo número de representantes.
FIGURA 5
Esforço para aumentar as vendas
Amplia quadro de
vendas
Esforço de vendas
Amplia quadro de
revendedores
12%
8%
22%
Amplia quadro de
representantes
Mantém o quadro
de vendas
14%
19%
25%
Mantém o quadro
de revendedores
Mantém o quadro
de representantes
Fonte: 1º Encontro sobre estratégias para o desenvolvimento auto sustentado na indústria. Grupo Lund, 2001
Em pesquisa realizada pela Editora Banas (editora que publica revistas técnicas
para o setor industrial) constatou-se, conforme a FIGURA 6, que os principais
32
fatores de influência em uma compra industrial são, respectivamente, a qualidade
(com 25% das respostas); o preço (22,2%); a assistência técnica (18,1%); o prazo
de entrega (14,2%) a marca do produto (11,2%) e por fim, o atendimento de vendas
(9,3%).
FIGURA 6
Fatores que influenciam na compra
Fatores de influência
Qualidade
Preço
11%
9%
26%
14%
18%
22%
Assistência
técnica
Prazo de
entrega
Marca do
fabricante
Atendimento de
vendas
Fonte: Editora Banas
Segundo a pesquisa Banas, os argumentos convincentes em um anúncio são
conforme a FIGURA 7, as características técnicas (19,5%), a relação custobenefício (17,6%), o desempenho (11,4%) e todas as alternativas (51,5%).
FIGURA 7
Argumentos que convencem em uma propaganda industrial
Argumentos na propaganda
11%
20%
51%
18%
Desempenho do
produto
Caratcterísticas
técnicas
Relação custo x
benefício
Todas as anteriores
Fonte: Editora Banas
9.2 ANÁLISE DO MERCADO DE INSTRUMENTAÇÃO E DO PRODUTO S&E
33
Os dados apresentados a seguir, obtidos por meio de pesquisa de campo,
referem-se especificamente ao mercado de automação e aos instrumentos marca
Indic-Lumi lançados pela empresa S&E. A amostra foi de 150 pessoas, com um
percentual de respostas de 45%, ou seja, 67 entrevistados.
Na TABELA 1 são apresentados, por ordem de preferência, os atributos
considerados mais importantes na compra de instrumentos de medição. O atributo
classificado como mais importante (grau 1) foi a precisão do instrumento, com 60%
das respostas. Como segundo atributo mais importante, aparece a durabilidade
(30%). O atributo classificado como 3º grau de importância é a garantia e
assistência técnica fornecida, com 25% das respostas. O preço foi o item mais
citado no 4º grau de preferência, sendo 24% das citações para este grau. No 5º
grau de importância o atributo mais citado foi o atendimento ao cliente, com 31%.
No 6º, 7º e 8º graus de importância foram classificados, respectivamente, o prazo
de entrega (28%), o design (24%) e a marca do instrumento (28%).
TABELA 1
Atributos mais importantes na compra de instrumentos de medição
Atributos
Grau Grau Grau Grau Grau Grau Grau Grau
1
5
6
7
8
12% 18% 25% 18%
3%
4%
1%
1%
60% 15%
3%
3%
3%
3%
0%
0%
Design
0%
0%
6%
4%
10% 15% 24% 27%
Durabilidade
6%
30% 24% 13%
4%
7%
1%
0%
Baixo custo
4%
16% 13% 24%
7%
4%
12%
9%
Marca
3%
3%
4%
7%
7%
7%
22% 28%
Prazo de entrega
3%
4%
10%
4%
18% 28%
9%
9%
Atendimento
3%
3%
3%
12% 31% 15% 13%
7%
Não responderam
9%
10% 10% 13% 15% 15% 16% 18%
Assistência técnica/ garantia
Precisão
2
3
4
Dentre as fontes de obtenção de informações sobre novos produtos da área,
conforme apresentado na FIGURA 8, as revistas são as fontes mais consultadas,
para 84% dos entrevistados. As feiras técnicas foram o segundo meio mais citado,
34
utilizado por 72% dos entrevistados. A terceira fonte mais consultada é a Internet
(55%), seguida da mala-direta (36%), indicação de pessoas (27%), telemarketing
(9%). 6% dos entrevistados afirmaram que utilizam também outros meios para
conhecer novos produtos, dentre os quais foram citados: visitas de vendedores e
catálogos técnicos. Esta questão apresentou respostas múltiplas, com uma média
de 3 respostas por entrevistado.
FIGURA 8
Meios de obtenção de informações sobre lançamento da área de
instrumentação
Meios de obtenção de informações
Revistas
Internet
Mala-direta
Telemarketing
Feiras técnicas
Indicação de outras
pessoas
Outros
Os entrevistados foram questionados sobre quais seriam os principais
fornecedores de instrumentação na empresa em que atuam. A pergunta obteve
respostas múltiplas, com uma média de 1,6 respostas por entrevistado. Conforme a
TABELA 2, verifica-se que a maioria dos entrevistados (19%) não responderam esta
questão. Os fornecedores mais citados foram: Mitutoyo (15% das respostas); S&E
(9%); Yokogawa, Siemens, Minipa e Kron (7%). Os demais concorrentes S&E
obtiveram uma porcentagem inexpressiva de citações, abaixo de 4%. A média de
respostas foi de 2 fornecedores por entrevistado.
TABELA 2
Principais fornecedores de instrumentos
35
Fornecedores de instrumentos
Não responderam
Mitutoyo
S&E
Yokogawa
Siemens
Minipa
Kron
Veeder Root
Tektronix
Salvi Casagrande
Presys
Lier
HP
HB
Fluke
Engro
Coel
ABB
Starret
Schneider
Vpvision
Turotest
Sylvar
Smar
Raytec
Quart
Novus
Métrica
Mahr
Instrutherm
Importécnica
IFM
Icel
Hytronic
Homis
Gefran
Frato
Foxboro
Farnel
Famabrás
Digimec
Dawer
Contemp
Carsen
Altronic
* Respostas múltiplas*
%
19%
15%
9%
7%
7%
7%
7%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
166%
Em relação a S&E como fornecedora de instrumentos, conforme pode ser
analisado pela FIGURA 9, a maioria dos entrevistados (52%) não conheciam a
empresa; e 48% afirmaram que já conheciam.
36
A FIGURA 10 corresponde a opinião sobre a empresa, respondida pelos
entrevistados que assinalaram “sim” na questão anterior. Grande parte das pessoas
não responderam esta questão (62%); 11% afirmaram que a S&E possui um bom
atendimento; 10% classificaram a empresa como boa; 10% afirmaram que os
produtos são bons; 6% classificaram a empresa como excelente e apenas 1% dos
entrevistados reclamaram de mal atendimento.
FIGURA 9
Conhecimento sobre a S&E Instrumentos
Conhecem a S&E Instrumentos
48%
SIM
NÃO
52%
FIGURA 10
Opinião sobre a empresa e/ou produtos
Opiniões sobre a S&E
10%
6%
Bom atendimento
11%
10%
1%
Boa qualidade
Atendimento insatisfatório
Não responderam
Boa
62%
Excelente
Solicitou-se aos entrevistados que assinalassem o grau de satisfação com o
atual fornecedor de instrumentos da empresa em que ele atua. Segundo a FIGURA
11, a maioria afirma estar parcialmente satisfeito (45%); 42% estão totalmente
37
satisfeitos; 3% estão totalmente insatisfeitos; 1% parcialmente insatisfeitos e 9%
não responderam a questão.
FIGURA 11
Grau de satisfação com o seu atual fornecedor
Grau de satisfação
3%
1%
9%
totalmente satisfeito
parcialmente satisfeito
42%
parcialmente insatisfeito
totalmente insatisfeito
Não responderam
45%
A TABELA 3 refere-se as revistas técnicas lidas pelos entrevistados. A questão
gerou respostas múltiplas, com uma média de 2 respostas por pessoa; 18% não
responderam esta questão.
As revistas mais citadas, respectivamente, foram:
Revista NEI (51%); Revista Produtos e Serviços – PS (40%); Revista Eletricidade
Moderna (16%); Noticiário de Produtos Eletrônicos – NPE (15%); Lumière (10%);
IPESI (10%); Revista Saber Eletrônica (7%); Revista Instalações Elétricas (6%)
Revista Controle e Instrumentação – C&I (6%); Banas Metrologia (4%). As revistas
Pesquisa e Produto, Flexonews, Mundo Elétrico, Plástico Industrial, Máquinas e
Metais, Banas Qualidade, Fundição e Serviços e Energia Moderna foram citadas e
obtiveram apenas 1% de citação.
TABELA 3
Revistas técnicas mais lidas
38
Revistas técnicas
NEI
PS
Não responderam
Eletricidade Moderna
NPE
Lumiere
IPESI
Saber Eletrônica
Instalações Elétricas
Controle e Instrumentação
Banas Metrologia
Pesquisa e Produto
Flexonews
Mundo Elétrico
Plástico Industrial
Máquinas e Metais
Banas Qualidade
Fundição e Serviços
Energia Moderna
%
51%
40%
18%
16%
15%
10%
10%
7%
6%
6%
4%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
* Respostas múltiplas*
166%
Na TABELA 4, os entrevistados classificaram por grau o que esperam encontrar
no estande de seu fornecedor em uma feira de negócios. A principal expectativa
(grau 1) é encontrar os produtos em funcionamento, com demonstração de suas
aplicações (61%). Em segundo grau, o item mais votado foi encontrar atendentes
especializados (37%). A distribuição de catálogos e manuais técnicos foi classificada
em terceiro grau de expectativa, com 25%. Encontrar pessoas que mantém contato
na empresa foi a expectativa mais citada no quarto grau, sendo 27% das respostas.
Em quinto grau foi classificado lançamento de produtos (27%); em sexto a
distribuição de brindes (51%); em sétimo os serviços de buffet (54%) e em oitavo
grau foram citados outros itens (66%). Dentre os outros itens foram citados: ofertas
promocionais, modelos e obtenção de produtos para teste.
TABELA 4
Em uma feira de negócios o que se espera encontrar no estande do
fornecedor
39
Expectativas
Grau Grau Grau Grau Grau Grau Grau Grau
1
Exposição do funcionamento
Encontrar contatos
Atendentes especializados
2
3
4
5
6
7
8
4%
3%
0%
1%
0%
0%
15% 16% 27% 22%
3%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
61% 16%
4%
13% 37% 22% 10%
Distribuição de catálogos
1%
10% 25% 18% 16%
1%
1%
0%
Distribuição de brindes
0%
0%
3%
3%
3%
51% 13%
1%
Serviços de buffet
0%
0%
0%
0%
6%
13% 54%
1%
Lançamento de produtos
7%
9%
15% 19% 27%
1%
3%
1%
Outros
0%
0%
0%
3%
0%
66%
Não responderam
0%
1%
12% 12% 13% 19% 22% 25% 28% 28%
A FIGURA 12 refere-se a questão do atendimento na área de instrumentação
industrial. A maioria dos entrevistados (84%) preferem ser atendidos por vendedores
técnicos, enquanto apenas 15% preferem utilizar o telemarketing. Do total de
entrevistados, 1% não responderam a questão.
FIGURA 12
Preferência de atendimento: vendedor ou telemarketing
Atendimento
15%
1%
Vendedor
Telemarketing
Não responderam
84%
Conforme a TABELA 5, nota-se que o item mais importante em um site
(classificado no grau 1 com 46%) é o acesso rápido ao site. O conteúdo vem em
segundo lugar (grau 2) com 36%. Classificado como item mais importante no grau 3,
é a existência de fotos dos produtos no site, com 33% das respostas para este grau.
40
A seguir, a existência de dados da empresa ocupa o quarto grau de importância,
com 27%. No quinto grau o item mais votado foi a existência de uma seção de
cadastro (21%). As atualizações constantes foram classificadas pelos entrevistados
como importância de grau 6, com 31% das respostas para este grau. Por fim, no
grau 7, encontra-se o “design”/ visual do site, com 24% das respostas.
TABELA 5
Itens mais importantes em um web site
Itens
Grau Grau Grau Grau Grau Grau Grau
1
4
5
6
7
46% 21% 13%
3%
1%
1%
3%
43% 36%
9%
1%
0%
0%
0%
Fotos
0%
9%
33% 21%
7%
4%
1%
Dados da empresa
0%
6%
6%
27% 19% 18% 13%
Seção de cadastro
0%
3%
1%
1%
Design/ visual
0%
0%
3%
15% 16% 18% 24%
Atualizações
4%
16% 21% 16% 12% 31% 10%
Não responderam
6%
9%
Acesso rápido
Conteúdo
2
3
21%
3%
21%
13% 15% 22% 24% 27%
Os dados a seguir referem-se ao lançamento S&E. Um lote de instrumentos da
linha INDIC-LUMI foi destinado para testes em indústrias de diversos portes e
segmentos. Os instrumentos foram aplicados em: motores, na rede elétrica, em
painéis, em moinhos, em engenhos e em máquinas.
Pela FIGURA 13 é possível observar que o produto não apresentou dificuldades
de instalação, para 100% dos entrevistados.
FIGURA 13
Dificuldades para instalar o INDIC-LUMI
41
Houve dificuldades na instalação
10
5
NÃO
SIM
0
SIM
NÃO
1
Conforme a FIGURA 14, o INDIC-LUMI possui uma boa precisão para 90% dos
clientes que testaram o produto e uma precisão excelente para 10% dos clientes.
Não houve nenhuma avaliação como regular ou ruim.
FIGURA 14
Avaliação sobre a precisão do INDIC-LUMI
0%
Precisão
0%
10%
90%
Ótima
Boa
Regular
Ruim
De acordo com a FIGURA 15, todos os entrevistados afirmaram que não
encontraram falhas ou problemas no Indic-Lumi (100%).
FIGURA 15
42
Problemas ou falhas no produto
Problemas no produto
10
5
Não
Sim
0
Sim
Não
1
Os entrevistados foram questionados se a substituição dos ponteiros por uma
escala luminosa trará vantagens significativas. Conforme pode ser observado na
FIGURA 16, 60% dos entrevistados afirmaram que a substituição será vantajosa;
enquanto 40% acreditam que não trará vantagens significativas.
Dentre as vantagens da escala luminosa foram citadas: a facilidade de leitura e
de visualização; maior resistência do produto (pois os ponteiros são frágeis); menor
necessidade de manutenção periódica do instrumento; custo mais baixo; mais
opções de escalas.
FIGURA 16
A escala luminosa trará ou não vantagens significativas
Vantagens da escala luminosa
40%
60%
Sim
Não
Em relação ao design da linha INDIC-LUMI (FIGURA 17) 40% dos entrevistados
afirmam que ele deveria ser melhorado; 20% classificaram o design como bom; 20%
43
classificaram como muito bom; 10% como design perfeito e 10% dos entrevistados
não responderam esta questão.
FIGURA 17
Como você classifica o design da linha INDIC-LUMI
Design
10%
10%
40%
20%
20%
Pode melhorar
muito bom
Bom
Perfeito
Não respondeu
O potencial total de compra dos entrevistados por mês é de 29 Voltímetros; 52
Amperímetros; 9 Freqüencímetros. Do total de entrevistados apenas 2 clientes
afirmaram que não possuem base para responder esta questão.
Na FIGURA 18 encontra-se ilustrada a possibilidade dos clientes que testaram o
INDIC-LUMI comprarem um instrumento desta linha. A maioria dos entrevistados
afirmam que possivelmente comprarão o produto, sendo 80% do total de
entrevistados. Certamente comprarão o produto foi a resposta de 10% dos clientes;
e outros 10% afirmam que não sabem se comprarão produtos da linha INDIC-LUMI.
Não houve respostas para as alternadas possivelmente não comprarei e certamente
não comprarei o produto.
FIGURA 18
44
Qual a chance de você adquirir um INDIC-LUMI
Possibilidade de compra
0%
Certamente
comprarei
Possivelmente
comprarei
Não sei se
comprarei
Possivelmente não
comprarei
Certamente não
comprarei
0%
10%
10%
80%
Questionados sobre o preço que estariam dispostos a pagar por um instrumento
da linha INDIC-LUMI, conforme observado na FIGURA 19, metade dos
entrevistados (50%) afirmaram que pagariam até R$ 100,00. Apenas 20% pagariam
mais de R$ 100,00. O preço justo pela fabricação foi a resposta de 10% dos
entrevistados e 20% não responderam esta questão.
FIGURA 19
Que preço você pagaria por um instrumento INDIC-LUMI
Preço
Até R$ 100,00
Acima de R$
100,00
20%
10%
50%
20%
O preço justo
pela fabricação
Não
responderam
CAPÍTULO 10. ANÁLISE DA PESQUISA
45
A partir de informações baseadas no lançamento de um produto pela empresa
S&E Instrumentos, procurou-se identificar quais as variáveis do composto
mercadológico são mais críticas para gerar demanda por um novo produto industrial.
O composto mercadológico ou Marketing Mix, segundo KOTLER, corresponde a
um grupo de variáveis controláveis de Marketing que a empresa utiliza para gerar
uma resposta desejada no mercado alvo (KOTLER, 1999: 31).
O grupo de variáveis citadas por KOTLER podem ser também definidas como
4P´s, e correspondem ao produto, à praça (ou ponto de distribuição), ao preço e a
promoção. Há muitas variáveis envolvidas em cada um destes grupos ou
ferramentas; e o conhecimento das variáveis de maior criticidade em uma
determinada organização é fundamental para que ela possa implementar um
posicionamento competitivo.
Analisando o mercado industrial como um todo, observa-se que este apresenta
algumas peculiaridades que devem ser consideradas antes de se planejar o
Marketing Mix da organização. Duas diferenças entre o mercado consumidor e o
mercado industrial são fundamentais:
1. O mercado industrial não compra por impulso, apenas por necessidade. Sendo
assim, quando surge uma necessidade, a empresa é que entra em contato com
seus os fornecedores. Neste contexto, ressalta-se a importância do Marketing
Industrial, para que a organização seja lembrada e contatada por seus clientes
no momento da compra.
2. Pessoas de diversos níveis e diversos departamentos interagem na compra
industrial, compondo um Centro de Compras2.
No mercado industrial em geral, pode-se afirmar que as seguintes variáveis são
críticas pois exercem maior influência na compra industrial: a qualidade, o preço e a
assistência técnica.
46
A qualidade é um aspecto do produto, que pode ser definida como a capacidade
de um produto de desempenhar sua função. A assistência técnica, segundo
SIQUEIRA, também faz parte do produto e corresponde à atividades que uma
empresa executa para fazer com que um bem ou serviço adquirido esteja em
condições de gerar os benefícios esperados, sem interrupções, minimizando o
tempo em que possa estar parado por problemas técnicos (SIQUEIRA, 1992: 188).
O preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem ou
como o valor que o consumidor está disposta a pagar na compra.
Como já descrito, a empresa é quem entra em contato com seus fornecedores
no momento da necessidade. Os meios mais comuns de encontrar fornecedores
industriais são por publicações (propaganda em revistas e guias), recebimento de
catálogos e visitas de vendedores. Estas são ferramentas básicas de propaganda e
promoção que devem ser trabalhadas para que a empresa seja contatada por seus
clientes no processo de compras.
Em pesquisa realizada pelo Grupo Lund, as perspectivas do setor industrial para
o ano 2001 foram favoráveis, com expectativa de crescimento nas vendas e de
aumento na carteira de clientes. As estratégias de Marketing mais citadas para se
atingir as metas de crescimento no mercado industrial foram aumentar o
investimento
em
propaganda,
aumentar
o
quadro
de
vendedores
e
de
representantes e aumentar a participação em feiras de negócios.
Embora a S&E Instrumentos seja classificada como uma empresa pertencente
ao setor de automação industrial, na pesquisa de campo optou-se por analisar
apenas o mercado de instrumentação. Objetivou-se com esta limitação uma maior
precisão nas respostas, tendo em vista a grande amplitude do mercado de
automação.
2
Centro de compras pode ser definido como o conjunto de membros da organização que interagem
durante o processo de compras (SIQUEIRA, 1992: 123).
47
O mercado de instrumentação é composto por empresas que fabricam,
revendem ou distribuem instrumentos para medição dimensional e instrumentos
elétricos ou eletrônicos, destinados a medição de grandezas diversas.
Em relação ao mercado de instrumentação, pode-se observar pela pesquisa de
campo, que embora este seja parte do mercado industrial, possui diferenças quanto
aos fatores que influenciam a compra e quanto aos meios de encontrar
fornecedores.
Dentre os motivos que definem a escolha de um determinado fornecedor de
instrumentos, a precisão do produto é o fator mais importante. Este fator pode ser
traduzido como a eficiência do instrumento em realizar sua função principal, que
consiste em medir determinada grandeza com exatidão.
Outro fator decisivo na escolha de um fornecedor é a durabilidade do
instrumento, por razões de custo (instrumentos de medição são relativamente caros)
e de produtividade (pois na maioria das vezes os instrumentos são aplicados no
processo produtivo, sua troca, portanto ocasiona perda de produtividade por
paradas na produção).
A garantia e assistência técnica também são fatores decisivos, pois os
instrumentos de medição são produtos que requerem revisões periódicas, afim de
assegurar sua precisão.
A importância do preço no mercado de instrumentação se difere do grau de
importância apresentado no mercado industrial em geral, onde foi classificado como
o segundo fator mais importante. Na área de instrumentação o preço é considerado
o quarto atributo mais importante na compra.
Os outros motivos de compra avaliados na pesquisa (o atendimento, o prazo de
entrega, o design do instrumento e a marca), embora não representem um alto grau
48
de importância no setor analisado, não devem ser descartados no Marketing Mix,
pois contribuem para a qualidade do composto mercadológico ofertado.
A forma como os profissionais da área obtêm informações sobre os lançamentos
do mercado de instrumentação influencia diretamente as decisões sobre promoção.
O principal meio são as revistas técnicas (propaganda), dentre as quais se
destacam como mais lidas a revista NEI (Noticiário de Produtos Eletrônicos do
Grupo Lund) e a revista PS (Produtos e Serviços da Editora Banas).
Em seguida são as feiras técnicas (promoção de vendas); o que comprova a
importância da propaganda e promoção na área industrial. Em um estande de uma
feira técnica, a principal expectativa dos clientes da área de instrumentação é
encontrar os instrumentos em funcionamento, demonstrando suas aplicações.
Atendentes especializados e catálogos técnicos também são itens que não podem
faltar em um estande.
A Internet, uma fonte relativamente nova, já representa no setor a terceira fonte
mais consultada para conhecer lançamentos. De acordo com a pesquisa o acesso
rápido ao site é fundamental (para isso a empresa deve analisar os aspectos
tecnológicos do site). Informações completas sobre os produtos também são
fundamentais, e nisso inclui-se conteúdo técnico e fotografias. Estes itens são
prioridades em um site, porém as informações sobre a empresa, seção de cadastro,
o design e as atualizações são itens que não devem ser desprezados.
A Mala-Direta e o Telemarketing não devem ser descartados da estratégia de
Marketing, porém apresentam uma eficiência menor na área de instrumentação. A
indicação de pessoas é também um meio de obter informações sobre produtos, mas
que a empresa dificilmente pode administrar. Muito comum na área industrial, a
indicação consiste em informações obtidas pelas redes de contatos que o
comprador possui.
49
Outra importante forma de promoção é a venda pessoal. Ser atendido por
vendedores técnicos especializados é a preferência de 84% dos entrevistados. No
Marketing Industrial a venda pessoal assegura um clima de confiança ao cliente.
Um dos objetivos secundários da pesquisa de campo foi obter informações
sobre a concorrência. Os entrevistados foram questionados sobre os principais
fornecedores de instrumentos da empresa em que trabalham. Uma vasta gama de
fornecedores foram citados, dentre eles concorrentes diretos e indiretos da S&E
Instrumentos.
Como concorrentes diretos podem ser classificados os fabricantes de
instrumentos elétricos e eletrônicos, para medição de grandezas diversas, sejam
estes portáteis ou para embutir em painéis. Em geral a linha de produtos dos
concorrentes diretos é composta de Voltímetros; Amperímetros; Freqüencímetros;
Contadores;
Pirômetros;
Termômetros;
Tacômetros;
Cronômetros
e
Temporizadores.
Os concorrentes diretos fabricantes de instrumentos de medição para embutir
em painel mais citados na pesquisa foram: Yokogawa; Kron; Veeder Root; Presys;
Lier; Hartmann & Braun; Engro; Coel; ABB; Turotest; Raytec; Novus; Instrutherm;
Gefran; Digimec e Contemp.
Os concorrentes diretos fabricantes de instrumentos de medição portáteis mais
citados foram: Turotest; Raytec; Mitutoyo e Minipa.
Os demais fornecedores de instrumentos citados na pesquisa, para uma melhor
análise, foram classificados como os concorrentes indiretos da S&E. São fabricantes
de instrumentos para medição dimensional e fabricantes de instrumentação
científica e laboratorial.
É possível verificar que o mercado de instrumentação é um mercado muito
amplo, com uma grande variedade de fornecedores, tornando-o muito competitivo.
Os concorrentes diretos citados na pesquisa, embora tenham basicamente o
50
mesmo portfolio, diferem3 em termos de precisão dos instrumentos fabricados;
preço; prazo de entrega; design e forma de organização de vendas.
Não existem informações confiáveis sobre a participação de cada concorrente
no mercado de instrumentação, pois a associação patronal do setor (ABINEE)
levanta apenas dados do mercado de automação industrial, do qual instrumentação
representa apenas uma parte.
A maioria dos entrevistados ainda não conheciam a S&E Instrumentos. Apesar
de representarem apenas 4% a mais dos que afirmaram que conheciam, a empresa
precisa investir para fortalecer mais a imagem no mercado de instrumentação,
possibilitando um aumento em seu “market-share”.
Verifica-se em relação à imagem que a S&E é reconhecida no mercado por
instrumentos de boa qualidade e pelo bom atendimento, fatores que são muito
favoráveis para a estratégia de Marketing da empresa.
A maioria dos entrevistados estão parcialmente satisfeitos com o atual
fornecedor de instrumentos da empresa em que trabalham. Este grau de satisfação
com os fornecedores de instrumentação representa uma possibilidade para a S&E
de explorar necessidades que não estão sendo satisfeitas, conquistando clientes da
concorrência.
Em relação ao lançamento S&E a pesquisa de campo apresentou resultados
favoráveis. Os produtos da linha INDIC-LUMI foram testados em empresas de vários
portes e segmentos, visando analisar desempenho do produto em ambientes
industriais diversos.
Um dos objetivos da pesquisa era averiguar aplicações de uso possíveis para o
INDIC-LUMI. Constatou-se que são instrumentos ideais para utilização em máquinas
diversas, motores elétricos, painéis elétricos, moinhos, engenhos e em rede elétrica.
3
Informações obtidas nos arquivos da S&E Instrumentos
51
O primeiro aspecto analisado se refere à dificuldade de instalação. Todos os
entrevistados afirmaram que não encontraram dificuldades para instalar o INDICLUMI. Este resultado demonstra que os instrumentos da linha INDIC-LUMI são de
fácil operação, um atributo importante para a vendabilidade do produto.
A maior parte dos entrevistados classificaram o INDIC-LUMI como um
instrumento de boa precisão. Esta classificação representa um aspecto muito
importante para a S&E, tendo em vista que a precisão foi citada na pesquisa como o
atributo mais importante em um instrumento de medição.
Nenhum entrevistado encontrou falhas ou problemas no INDIC-LUMI. Este
questionamento está diretamente relacionado com a qualidade do produto, um fator
crítico no mercado industrial.
Os entrevistados foram questionados se a substituição dos ponteiros por uma
escala luminosa trará vantagens significativas. Esta questão objetivou detectar se os
clientes percebiam a principal inovação da linha como um benefício, que
representaria uma vantagem competitiva para a S&E nesta linha de instrumentos.
Embora a maioria dos entrevistados afirmaram que a substituição traz vantagens,
uma parcela significativa (40%) acreditam que não. Este é um fator que deve ser
trabalhado pela S&E Instrumentos, que deverá esclarecer aos clientes as vantagens
agregadas a inovação do produto.
As vantagens percebidas descritas pelos clientes que efetivamente testaram o
INDIC-LUMI (facilidade de leitura, maior resistência, mais opções de escalas, boa
visualização em ambientes de pouca iluminação, etc.) são características que
devem ser citadas nas campanhas de propaganda da linha. Estas vantagens
percebidas correspondem a aspectos que os clientes em potencial valorizam no
produto, representando o custo x benefício esperado.
Conforme resultados da pesquisa, apenas um atributo deve revisto pela S&E: o
design da linha. Neste produto o design corresponde principalmente ao frontal/
painel do instrumento, no qual encontra-se a escala luminosa. Não houve avaliações
52
negativas, porém uma parcela significativa dos entrevistados sugerem que o design
seja melhorado.
Pode-se verificar que os produtos da linha INDIC-LUMI foram aprovados pelos
entrevistados, principalmente em termos de qualidade e precisão. As perspectivas
de vendas futuras são boas; 80% dos entrevistados afirmaram que possivelmente
comprarão um instrumento INDIC-LUMI.
O preço, embora não tenha sido classificado como um fator crítico na decisão de
compras, é um fator do Marketing Mix que deve ser bem analisado, pois deve
corresponder ao valor percebido pelo cliente. Conclui-se pela pesquisa que o preço
ideal para este produto deverá ser em torno de R$ 100,00.
PARTE IV – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
As seguintes conclusões principais foram estabelecidas, atendendo as hipóteses
da pesquisa levantadas.

Para um novo produto industrial atingir participação no mercado é preciso criar
estratégias eficazes de marketing mix que ofereçam valor ao cliente.
Pela pesquisa de campo aplicada observou-se que as características do
produto, a praça, o preço praticado e principalmente, a promoção são fatores que
influenciam a decisão das centrais de compras das organizações.
53
Estas ferramentas variam em grau de importância de acordo com o setor
industrial analisado. Porém, todas as ferramentas do marketing mix devem ser bem
trabalhadas para que a empresa consiga obter vantagens competitivas sobre a
concorrência, atendendo as necessidades do mercado com um composto
mercadológico melhor do que a concorrência.

Para um novo produto alcançar bons índices de participação no mercado é
necessário reconhecer a importância da promoção na área industrial e passar a
utilizá-la de forma eficiente e eficaz. Não basta apenas lançar um bom produto,
com preço atrativo e colocá-lo à disposição.
Esta hipótese se comprova pela constatação de que no mercado industrial o
comprador é quem entra em contato com o fornecedor no momento da
necessidade. Portanto, a empresa precisa utilizar as ferramentas de promoção do
Marketing Mix para ser lembrada e consultada pela central de compras no momento
da necessidade.
A empresa pode ter em seu marketing mix vantagens competitivas em relação
ao produto, ao preço e à forma de distribuição. Porém, se não promover seus
produtos (seja por propaganda ou promoção de vendas) tornando-os conhecidos no
mercado, dificilmente alcançará o “market-share” desejado, pois as chances de
serem consultadas no processo de compras organizacionais serão mínimas.
Para que a S&E Instrumentos seja selecionada pelas centrais de compras das
organizações, as principais recomendações são listadas e sugere-se adequar a
oferta de acordo com os seguintes fatores:
 Produto
54
A S&E Instrumentos deve trabalhar com o conceito de produto ampliado. Toda a
linha de instrumentos S&E (digital e analógica) deve ser composta por produtos com
benefícios tangíveis e intangíveis.
A precisão do instrumento é o aspecto mais crítico para a competitividade da
empresa. A Diretoria Industrial, que na S&E é a responsável pelo desenvolvimento e
aperfeiçoamento dos produtos, deve se concentrar principalmente neste aspecto
funcional do produto.
Os produtos devem ser também duráveis, de forma que o cliente adquira um
instrumento de longa vida útil. O “design”, em instrumentação não é um fator crítico,
mas não deve ser descartado por basicamente dois importantes motivos: pois o
“design” diferencia o produto dos concorrentes e porque deve facilitar a leitura dos
valores medidos, mesmo à distância e em ambientes de pouca luminosidade.
A empresa poderia se destacar da concorrência oferecendo também um prazo
maior de garantia, pois apesar de ser um fator intangível, é considerado um atributo
de grande importância na compra de instrumentos de medição. Os serviços de
assistência técnica, já disponíveis na empresa, devem ser melhorados em termos
de agilidade.
Como a precisão do instrumento foi classificada como um fator determinante na
escolha de fornecedores de instrumentos, pode-se afirmar que a S&E Instrumentos
possui uma vantagem competitiva principalmente na linha INDIC-LUMI.
Esta afirmação se deve ao fato de que os instrumentos analógicos disponíveis
no mercado são produtos de baixa precisão. Em contrapartida, os instrumentos da
linha INDIC-LUMI por serem instrumentos eletrônicos e apenas simularem os
analógicos, são produtos precisos.
Em relação aos instrumentos digitais, esta precisão também é um fator de
destaque sobre a concorrência, pois os produtos digitais S&E possuem um alto nível
de precisão. Porém, neste caso, a precisão não pode ser considerada uma
55
vantagem competitiva, pois os produtos digitais em geral já são considerados
razoavelmente precisos, independente do fabricante.
A própria realização dos testes em campo dos produtos da linha INDIC-LUMI é
um fator positivo que pode ser trabalhado no Marketing da S&E. Os testes em
campo asseguram uma maior confiabilidade no produto, pois na área industrial os
produtos estão sujeitos à interferências, ataques químicos, etc.
 Preço
Atualmente, a S&E pratica preços altos em relação aos concorrentes em função
da missão da empresa de fornecer produtos precisos e duráveis. Esta determinação
de preços visa diferenciar os produtos da empresa, para assegurar a imagem de um
instrumento de alto valor.
A empresa, no entanto, precisa estar atenta ao mercado, para não fixar preços
acima do valor que os clientes estariam dispostos a pagar. A satisfação dos clientes
S&E com os preços dos instrumentos pode ser medida por pesquisas de mercado e
por “feedback” obtido com os vendedores.
 Praça
Para aumentar a participação no mercado de instrumentação a S&E poderia
ampliar o canal de distribuição de seus instrumentos, contando com o apoio de
intermediários externos.
56
Como a empresa já trabalha com venda direta, não seria indicado atuar com
distribuidores. O tipo mais indicado de intermediário seriam os revendedores (no
caso lojas que revendem instrumentos de medição), pois estes atuam de forma
independente e podem auxiliar a empresa na promoção de seus produtos, por meio
de distribuição de impressos e fixação de cartazes em suas lojas.
Porém a empresa deve estabelecer critérios para escolher os revendedores,
afim de que não prejudique a sua imagem, contrariando o posicionamento
competitivo. Os melhores revendedores para a S&E serão aqueles que
compartilhem a mesma filosofia da empresa, de fornecer produtos de qualidade com
um excelente atendimento.
 Promoção
A empresa, apesar de atuar há 20 anos no mercado, ainda não é conhecida por
grande parte dos profissionais da área de instrumentação. Faz-se necessária a
adoção de estratégias agressivas de promoção para reverter este quadro. O ideal é
que a S&E utilize:
1. Revistas técnicas – investimento em propaganda nas principais revistas do
setor industrial, de preferência nas revistas que foram mais citadas na
pesquisa (NEI e PS) e em outras que possuem grande circulação de edições.
Utilizar na criação da propaganda os argumentos que o mercado industrial
considera mais convincente: desempenho do produto, características
técnicas e relação custo x benefício.
2. Feiras de negócios – selecionar os melhores eventos da área e aplicar as
técnicas de marketing para feiras e exposições, realizando um planejamento
completo do evento para ampliar as chances de sucesso. Demonstração dos
instrumentos em funcionamento, atendentes especializados e distribuição de
catálogos não devem faltar no planejamento.
57
3. Internet – a empresa deve trabalhar mais a divulgação do site, assegurar o
acesso rápido por meio de inovações tecnológicas, ampliar o conteúdo e
realizar atualizações constantes.
4. Implantação de uma equipe de vendas – ser atendido por vendedores
técnicos é um item importante para os clientes. A S&E deve recrutar,
selecionar e treinar vendedores para atuarem como parceiros de seus
clientes.
Quanto à conseguir que os produtos S&E sejam indicados à outros
compradores, o que a empresa pode fazer para que seus produtos sejam difundidos
pelas redes de contatos é tentar atingir os formadores de opinião e oferecer um
composto de marketing excelente, para que seus clientes fiquem satisfeitos e
indiquem os instrumentos S&E à outros compradores.

Atendimento
Um bom serviço de atendimento ao cliente não pode ser considerado uma
vantagem competitiva, pois é uma obrigação da empresa.
A S&E Instrumentos já é reconhecida pelo bom atendimento. Porém trata-se de
uma atividade que deve ser constantemente aperfeiçoada, por meio de cursos e
treinamentos, avaliação de desempenho (função de Recursos Humanos) e pesquisa
de satisfação com os clientes.
Considerando as conclusões e recomendações, vale mencionar que:
58
Há mais de dois mil e quatrocentos anos Sun-Tzu escreveu em Arte da Guerra
que a primeira regra de uma guerra é planejar o ataque. “O general que vence uma
batalha faz muitos cálculos em sua tenda antes da luta. O general que perde uma
batalha fez poucos cálculos antes dela”. Este conselho também pode ser aplicado
ao mercado e ao marketing. No marketing o planejamento do ataque pode ser
comparado ao planejamento do lançamento de novos produtos no mercado; e os
cálculos podem ser comparados ao planejamento e adequação do marketing mix.
Enfim, confirma-se a hipótese de que, para ser bem sucedido e ganhar a guerra
mercadológica, é necessário planejar o ataque com eficientes estratégias de
marketing e utilizar como armas, as ferramentas do marketing mix.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Livros:
BACON, Mark S. “Marketing Direto”. São Paulo: Atlas, 1994.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. “Posicionamento Competitivo: como
estabelecer e manter uma estratégia se marketing no mercado”. São Paulo:
Makron Books, 1996.
KAZMIER, Leonard J. “Estatística aplicada a Economia e Administração”. 2º edição.
São Paulo: Makron Books, 1982.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Princípios de Marketing”. 7º edição. Rio de
59
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora, 1999.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. “Metodologia Científica”. 3º
edição. São Paulo: Atlas, 2000.
MARTINS, Gilberto. “Manual para elaboração de monografias”. São Paulo: Atlas,
1990.
MCKENNA, Regis. “Estratégias de Marketing em tempos de crise”. São Paulo:
Editora Campus, 1999.
SAMARA, Santos Beatriz; BARROS, José Carlos. “Pesquisa de Marketing –
Conceitos e Metodologia”. 2º Edição. São Paulo: Makron Books, 1997.
SANDHUDSEN, Richard L. “Marketing Básico”. 2º edição. São Paulo: Saraiva, 1998.
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. “Marketing Industrial – Fundamentos para a
ação Business to Business”. São Paulo: Atlas, 1992.
SISKIND, Barry. “Manual do Expositor Bem Sucedido”. São Paulo: Editora Nobel,
1992.
Revistas:
AYRES, José Júnior. “Marketing Industrial e a era da Globalização”. Revista Banas
Qualidade. São Paulo: nº98, p. 35, jul.2000.
PAIVA, Ronaldo Borges. “Energia sob controle”. Revista Lumière. São Paulo: nº 35,
p. 50, março de 2001).
60
Documentos eletrônicos:
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. On Line. Available from
World Wide Web: < http://www.abinee.org.br >
Marketing Básico e Descomplicado. On Line. Available from World Wide Web:
< http://www.uol.com.br/livromarketing/>
61