Plano de Marketing

João Coelho Nunes | Luís Cavique
PLANO DE
MARKETING
ESTRATÉGIA EM ACÇÃO
Um instrumento prático para a actividade empresarial
PLANO DE MARKETING
ESTRATÉGIA EM ACÇÃO
PLANO DE MARKETING
ESTRATÉGIA EM ACÇÃO
João Coelho Nunes
Luís Cavique
Publicações Dom Quixote, Lda.
[uma chancela do Grupo LeYa]
Rua Cidade de Córdova, n.o2
2610-038 Alfragide • Portugal
Reservados todos os direitos
de acordo com a legislação em vigor
© 2008, João Coelho Nunes, Luís Cavique
e Publicações Dom Quixote
Capa: Atelier Henrique Cayatte
Revisão: Eda Lyra
1.ª edição: Novembro de 2001
2.ª edição: Novembro de 2008
ISBN: 9789722045988
www.dquixote.pt
Índice
Introdução …………………………………………………………………………………
17
Origem e orientação desta obra …………………………………………………………
17
Segunda edição ……………………………………………………………………………
17
Bases teóricas ……………………………………………………………………………
19
Metodologia e organização ………………………………………………………………
23
PARTE I – Introdução ao Planeamento de Marketing ……………………………………
29
1.º Capítulo – A evolução do planeamento de marketing ………………………………
31
1. Introdução – Pensar o futuro …………………………………………………………
33
a. Atitude passiva …………………………………………………………………………
33
b. Atitude reactiva ………………………………………………………………………
34
c. Atitude de previsão ……………………………………………………………………
35
d. Atitude proactiva ………………………………………………………………………
36
2. A pré-história do marketing e o planeamento de mercado ……………………………
36
a. A óptica da produção …………………………………………………………………
37
b. A óptica da venda ……………………………………………………………………
40
3. A evolução do marketing e do planeamento de marketing ……………………………
42
a. Óptica de orientação para o mercado (1.ª fase do marketing) …………………………
43
b. Óptica de marketing integrado ………………………………………………………
45
c. Óptica de marketing de excelência ……………………………………………………
48
4. O marketing pós-internet: que futuro para o planeamento de marketing? …………
51
a. Pensar o futuro …………………………………………………………………………
51
b. Para onde caminhará a metodologia de planeamento de marketing……………………
53
5. Conclusões ………………………………………………………………………………
54
6. Pós-conclusões …………………………………………………………………………
55
2.º Capítulo – Conceitos fundamentais de planeamento de marketing …………………
59
1. Estratégia, política e táctica empresariais ……………………………………………
59
2. Negócio e centros estratégicos de marketing (CEM) …………………………………
62
3. Vocação e missão institucionais, linhas institucionais e credo da empresa ……………
65
3.º Capítulo – Planeamento e plano de marketing ………………………………………
69
1. Planear e programar ……………………………………………………………………
69
2. Definição de curto, médio e longo prazo………………………………………………
74
3. Fases e níveis de planeamento …………………………………………………………
75
4.º Capítulo – Conteúdo metodológico do plano de marketing …………………………
77
1. Introdução ………………………………………………………………………………
77
2. Planos de marketing anuais ……………………………………………………………
81
PARTE II – O Plano Estratégico de Marketing (PEM) …………………………………
85
1.º Capítulo – Metodologia do PEM ………………………………………………………
1. Introdução ………………………………………………………………………………
87
87
2. Diagnóstico do negócio da empresa …………………………………………………
88
a. Análise das condicionantes macroestruturais …………………………………………
88
3. Environment (Ambiente Macroestrutural) ……………………………………………
90
a. Análise de factores macroeconómicos …………………………………………………
90
b. Análise sociodemográfica ………………………………………………………………
91
c. Factores político-jurídico-legais ………………………………………………………
92
d. Factores ecológicos e geográficos ……………………………………………………
93
e. Factores tecnológicos …………………………………………………………………
93
4. Análise das condicionantes de mercado ………………………………………………
94
2.º Capítulo – Análise das condicionantes internas ………………………………………
99
1. Introdução ………………………………………………………………………………
99
2. Prognóstico estratégico ………………………………………………………………… 100
3. Vocação, missão e credo institucionais ……………………………………………… 102
a. Definições institucionais da empresa ………………………………………………… 102
b. Objectivos gerais …………………………………………………………………… 106
c. Políticas e estratégias totais ………………………………………………………… 111
c. 1. Estratégias de desenvolvimento ………………………………………………… 114
c. 2. Estratégias concorrenciais ……………………………………………………… 118
c. 3. Estratégias de fidelização………………………………………………………… 123
3.º Capítulo – Centros estratégicos de marketing (CEM) e objectivos ………………… 127
1. Análise do portefólio …………………………………………………………………… 127
a. Matriz BCG …………………………………………………………………………… 130
b. Matriz McKinsey ……………………………………………………………………… 138
c. Matriz ADL …………………………………………………………………………… 144
10
PARTE III – O Plano Anual de Marketing (PAM) ……………………………………… 149
1.º Capítulo – Metodologia do PAM …………………………………………………… 151
1. Introdução ……………………………………………………………………………… 151
2. Análise dos factores externos específicos ……………………………………………… 153
a. Análise do mercado …………………………………………………………………… 153
b. Análise da concorrência ……………………………………………………………… 158
c. Análise dos canais de distribuição e venda……………………………………………… 162
d. Análise do consumidor ……………………………………………………………… 167
d. 1. Caracterização do consumidor/cliente ………………………………………… 169
d. 2. Identificação do cliente/comprador …………………………………………… 170
d. 3. Identificação do influenciador da decisão de compra …………………………… 171
d. 4. As motivações do cliente/consumidor ………………………………………… 171
d. 5. Parâmetros ou critérios de escolha ……………………………………………… 172
d. 6. Frequência da compra …………………………………………………………… 172
d. 7. Tipo de comportamento de compra …………………………………………… 172
e. Outros factores ……………………………………………………………………… 173
e. 1. Dimensão do comprador/consumidor ………………………………………… 173
e. 2. Valor médio de compra ………………………………………………………… 173
e. 3. Grau de confiança na marca …………………………………………………… 173
e. 4. Acesso e abordagem do cliente ………………………………………………… 173
f. Caracterização final do cliente/consumidor…………………………………………… 173
3. Análise das condicionantes externas específicas ……………………………………… 176
4. Análise interna ………………………………………………………………………… 176
a. Análise SWOT ……………………………………………………………………… 177
5. Prognóstico e factores críticos de sucesso …………………………………………… 184
2.º Capítulo – Definição dos objectivos e alvos ………………………………………… 187
1. Objectivos ……………………………………………………………………………… 187
a. Articulação…………………………………………………………………………… 187
b. Métodos de previsão de vendas ……………………………………………………… 188
b. 1. Introdução……………………………………………………………………… 188
b. 2. Medidas estatísticas dos erros …………………………………………………… 191
b. 3. Modelos de alisamento ………………………………………………………… 194
b. 4. Regressão linear simples ………………………………………………………… 199
b. 5. Método de decomposição clássica ……………………………………………… 202
b. 6. Modelo multiplicativo Xt = Rt. Tt. St. Ct. ……………………………………… 202
c. Integração do Gap …………………………………………………………………… 205
c. 1. Definição de objectivos de nível inferior e seu parcelamento funcional ………… 206
11
2. Alvos. …………………………………………………………………………………… 206
a. Definição dos alvos …………………………………………………………………… 206
a. 1. Alvos de marketing …………………………………………………………… 207
a. 2. Alvos de comunicação-marketing ……………………………………………… 207
3.º Capítulo – Definição da estratégia no plano anual de marketing ………………… 209
1. Introdução ……………………………………………………………………………… 209
2. Estratégias de marketing ……………………………………………………………… 210
a. Estratégias de desenvolvimento de vendas …………………………………………… 211
a. 1. Estratégia de penetração………………………………………………………… 211
a. 2. Estratégia de desenvolvimento de produtos ……………………………………… 212
a. 3. Estratégia de desenvolvimento de mercados ……………………………………… 213
a. 4. Diversificação…………………………………………………………………… 213
b. Estratégias concorrenciais ………………………………………………………… 214
b. 1. Estratégias de ataque …………………………………………………………… 215
b. 2. Estratégias de defesa …………………………………………………………… 216
b. 3. Estratégias de quota de mercado ………………………………………………… 218
c. Targeting e posicionamento da oferta do CEM ……………………………………… 224
PARTE IV – Marketing-Mix em acção …………………………………………………… 231
1.º Capítulo
Introdução ………………………………………………………………………………… 233
a. Enquadramento das técnicas de vendas ……………………………………………… 234
b. Conversão do Place …………………………………………………………………… 235
c. Reformulação de Promotion …………………………………………………………… 236
1. O Marketing-Mix……………………………………………………………………… 236
a. A acção do marketing-mix no mercado ……………………………………………… 236
b. A acção de marketing da empresa – factores condicionantes
da resposta do mercado ……………………………………………………………… 238
c. Regras da eficácia do marketing …………………………………………………… 243
d. Ciclo de vida do produto …………………………………………………………… 244
2. Outras orientações estratégicas das variáveis do marketing-mix ……………………… 248
a. Variável produto ……………………………………………………………………… 248
a. 1. Alto Status (qualidade e preço altos) …………………………………………… 249
a. 2. Penetração (qualidade alta/preço médio) ……………………………………… 249
a. 3. Supervantagens (qualidade alta/preço baixo) …………………………………… 249
a. 4. Preço alto (qualidade média/preço alto) ………………………………………… 250
a. 5. Qualidade média (qualidade e preços baixos) …………………………………… 250
a. 6. Bom preço (qualidade média/preço baixo) ……………………………………… 250
12
a. 7. Atacar e retirar (qualidade baixa/preço alto) …………………………………… 250
a. 8. Superavaliação (qualidade baixa/preço médio) ………………………………… 250
a. 9. Produto inferior ………………………………………………………………… 250
b. Variável preço ………………………………………………………………………… 251
b. 1. Matriz preço/comunicação-marketing ………………………………………… 251
b. 2. Efeitos da curva de experiência ………………………………………………… 253
c. Variável de distribuição e venda ……………………………………………………… 260
c. 1. Estratégias de cobertura dos canais ……………………………………………… 261
c. 2. Opções de tipo de canal ………………………………………………………… 262
d. Variável de comunicação-marketing ………………………………………………… 266
d. 1. Estratégias de Mix da comunicação ……………………………………………… 267
d. 2. Estratégias de escolha dos alvos ………………………………………………… 268
d. 3. Estratégias promocionais ………………………………………………………… 272
PARTE V – O Marketing-Mix no Plano Anual de Marketing …………………………… 277
1.o Capítulo – Introdução ………………………………………………………………… 279
a. Introdução …………………………………………………………………………… 279
b. Marketing-Mix ……………………………………………………………………… 279
1. O planeamento táctico ……………………………………………………………… 283
2. Programas operacionais ou de acção ………………………………………………… 286
3. Calendário de actividades …………………………………………………………… 290
4. Orçamento de marketing …………………………………………………………… 290
5. Orçamento geral ……………………………………………………………………… 290
6. Orçamento de marketing por acção ………………………………………………… 292
7. Ventilações orçamentais ……………………………………………………………… 293
8. Ponto crítico de vendas ……………………………………………………………… 294
a. Lucro ……………………………………………………………………………… 295
b. Risco de vendas …………………………………………………………………… 296
9. Mapa de compatibilidade …………………………………………………………… 296
10. Controlo do plano de marketing e acções de contingência ………………………… 298
11. Planos de contingência ……………………………………………………………… 298
12. Controlo do plano de marketing …………………………………………………… 300
13. Sumário executivo …………………………………………………………………… 303
13
PARTE VI – A Metodologia do Planeamento e as Estruturas, Funções
e Níveis de Decisão da Empresa …………………………………………… 305
1.o Capítulo – Introdução ………………………………………………………………… 307
1. Planeamento de marketing e nível de responsabilidades e funções ………………… 311
2.o Capítulo – Etapas e fases fundamentais
de elaboração do plano de marketing
1. PEM – Plano Estratégico de Marketing
………………………………… 315
…………………………………………… 316
2. PAM – Plano Anual de Marketing …………………………………………………… 321
PARTE VII – O Plano de Marketing e os Novos Mercados Virtuais …………………… 331
1.º Capítulo – Planeamento de marketing na internet: e-Marketing Planning ………… 333
1. Introdução ……………………………………………………………………………… 333
a. e-Marketing e negócios na internet …………………………………………………… 335
b. Influências do e-Marketing na estratégia ……………………………………………… 338
c. O comércio virtual e o e-Marketing ………………………………………………… 339
d. Os consumidores do mercado virtual
……………………………………………… 341
e. Fontes de informação ………………………………………………………………… 343
2.o Capítulo – Introdução ao Customer Relationship Management …………………… 345
a. O novo paradigma …………………………………………………………………… 345
b. Aspectos essenciais do CRM ………………………………………………………… 346
c. O sistema/tecnologia de informação para CRM
…………………………………… 350
d. Back-office
………………………………………………………………………… 350
e. Front-office
………………………………………………………………………… 351
Bibliografia ……………………………………………………………………………… 355
14
Introdução
ORIGEM E ORIENTAÇÃO DESTA OBRA
Esta obra, Plano de Marketing – Estratégia em Acção, é um trabalho de equipa.
Pode, contudo, dizer-se que o estudo desta matéria, o Plano de
Marketing, começou a ser feito por um dos autores, por volta de
1967. O primeiro Plano de Marketing foi dirigido e elaborado pelo
autor, João Coelho Nunes, já lá vão mais de 20 anos, para a
Direcção Geral de Correios da empresa pública, então chamada
CTT/TLP, que hoje constitui os Correios de Portugal.
Foi este Plano de Marketing uma das peças que esteve na base da
modernização que se iniciava nessa época naquela empresa. Foi aí,
pode dizer-se – seja-nos permita a imodéstia –, que nasceu a experiência que germinou este livro, experiência essa que se prolongou,
até hoje, em inúmeras outras empresas, para as quais o autor também realizou ou deu consultoria sobre a realização de Planos de
Marketing.
Foi uma autêntica saga começar quase sem qualquer apoio, teórico ou prático, que praticamente não existia nessa época. O próprio
Plano de Marketing e a sua metodologia foi evoluindo de então para
cá. E de que forma!...
Tem sido uma vida cheia de experiências e de aprendizagem que
se procurou aqui reproduzir, na esperança de que seja útil, não só
aos estudantes, particularmente os do ensino superior, e a quem, de
um modo geral, se inicia no estudo da matéria, mas também a todos
17
Plano de Marketing – Estratégia em Acção
os empresários, gestores, quadros e técnicos de marketing e outros
profissionais, que estejam ou possam estar envolvidos, directa ou
indirectamente, nas actividades de mercado e, particularmente, na
elaboração de planos estratégicos da empresa ou no próprio Plano
de Marketing.
Mas a obra é um trabalho de equipa. Se João Coelho Nunes lhe
deu a experiência de muitos anos, Luís Cavique contribuiu com a
experiência informática e de modelos estatísticos de previsão, bem
como com outros contributos do conhecimento científico e tecnológico.
A obra pretendeu orientar-se especificamente para a prática, oferecendo uma série de instrumentos e métodos eficazes de gestão de
marketing, que facilitem a vida dos responsáveis e técnicos das
empresas, na elaboração, implementação e controlo do Plano de
Marketing. Mas procurou-se não descurar a fundamentação teórica
que lhe pudesse fornecer a coerência lógica e o suporte metodológico.
Sem deixar de ser uma obra de estudo e formação teórica, é particularmente um instrumento prático para a actividade empresarial
ou de outras organizações de natureza muito diferente.
O conceito fundamental que esteve na base da construção deste
trabalho tem a ver com a teoria de que o Plano de Marketing deve
ser o suporte e o instrumento fundamental para que a estratégia de
uma organização, de uma empresa, possa produzir efeitos concretos
na actividade dos seus mercados, junto dos seus clientes, satisfazendo-os, encantando-os, fidelizando-os. O Plano de Marketing é o instrumento de gestão que permite pôr a estratégia em acção, visando
atingir com sucesso, no mercado, os objectivos da organização ou da
empresa, no meio ambiente próprio do mercado onde realiza a sua
actividade fundamental.
18
Introdução
Segunda edição
A primeira edição (4000 exemplares) esgotou-se com relativa
rapidez (cerca de dois anos), tratando-se de uma obra de carácter
técnico, que tem entre nós, como todos sabem, uma mercado relativamente reduzido.
Vicissitudes editoriais só agora permitiram uma reedição.
A matéria que constitui esta obra continua perfeitamente actual,
na sua generalidade. Os métodos e técnicas de planeamento de marketing apresentados neste livro não só se mantêm actuais, como são
cada vez de maior utilidade. Tratada por autores portugueses, com a
experiência deste mercado, esta obra é praticamente única. Impunha-se uma reedição actualizada, relativamente a tudo aquilo que o tempo entretanto desgastou.
Houve, pois, que actualizar algumas matérias mais referenciadas
no tempo: o ponto 4 do 1.º Capítulo, em que se pretendia fazer
uma prospectiva do marketing que, na actual situação da economia
mundial, se apresenta agora numa perspectiva diferente; o Capítulo
sobre CRM; e a Bibliografia.
Aparentemente, a obra não sofreu grandes alterações, mas as que
houve que fazer foram importantes e significativas.
Bases teóricas
Esta teoria tem várias consequências que são sistematicamente
avançadas e explicadas nesta obra:
• O Plano de Marketing deve ser elaborado tendo em consideração os vários níveis estratégicos da organização (o nível de visão
geral, o nível intermédio ou de preparação organizativa, dito de
Produto, e o nível operacional, em que a estratégia se implementa através das tácticas) e uma antecipação com visões temporais diferentes, de acordo com os níveis estratégicos (de
longo, médio e curto prazo);
• As estratégias não são obrigatoriamente as mesmas, nos diferentes níveis estratégicos, mas deve haver uma completa coerência
19
Plano de Marketing – Estratégia em Acção
a todos os níveis, pelo que as estratégias e, finalmente, a táctica
nos níveis hierarquicamente mais baixos têm de ser instrumentais relativamente aos níveis antecedentes, o que quer dizer que
uma estratégia subordinada, mesmo tendo uma natureza diferente, deve poder dar execução à estratégia subordinante;
• Pelas mesmas razões, a empresa visa e define objectivos diferentes, nos diferentes níveis estratégicos, mas os objectivos dos
níveis subordinados têm de permitir a realização daqueles;
• Se a estratégia no nível geral da empresa deve ser única e global,
relativamente a toda a sua organização, nos nível intermédio
tem de permitir, relativamente a cada tipo de oferta, uma inteira coerência com o mercado-alvo que a mesma pretende satisfazer, pelo que, em muitos casos, a organização tem de se
adequar, fragmentando-se, sem perda de unidade, em unidades
ou centros estratégicos de marketing (CEM), que funcionem
de forma autónoma e coerente;
• Quando a organização se estrutura em CEM (Centros
Estratégicos de Marketing), o Plano de Marketing tem de
reflectir esta realidade, segmentando-se e mesmo fragmentando-se, para dar resposta à estratégia da empresa, pelo que, nesses casos, se separa um Plano de Nível estratégico geral (o Plano
Estratégico de Marketing – PEM – muitas vezes integrado no
Plano de Negócios da empresa), de cada plano de cada CEM
(os Planos Anuais de Marketing – PAM), mas esta fragmentação deve ser realizada sob a égide de uma metodologia que permita a manutenção das coerências estratégicas antes referidas
• Mas é muitas vezes no nível táctico que, com frequência, se
põem os problemas mais prementes, que deitam a melhor das
estratégias a perder, não permitindo os resultados esperados:
a eficácia operacional passa pela necessidade absoluta de se definirem coerentemente e com a máxima eficácia os projectos,
acções e campanhas no mercado, por forma a que estas permitam, realmente, executar as estratégias de nível superior, bem
como os objectivos definidos nesses mesmos níveis.
• Mesmo que toda a análise das condicionantes macro e micro estruturais, internas e externas, e as previsões e prognósticos tenham
sido efectuadas clara e competentemente; que as estratégias
20
Introdução
e tácticas, nos diferentes níveis, tenham sido planeadas e programadas com adequação e eficácia; que as operações tenham
sido empreendidas com o necessário rigor, dinamismo e eficiência; ainda assim, os resultados podem não ser os esperados,
porque o mercado pode sempre evoluir e mudar de forma súbita e inesperada: a organização do Plano de Marketing tem de
prever um controlo adequado e eficaz, nos momentos oportunos, para que sejam possíveis as necessárias correcções ou, até, a
implementação atempada dos Planos de Contingência, que
devem ser incluídos na própria organização do Plano de
Marketing.
Foi de acordo com estas linhas teóricas que se elaborou esta obra.
21
Introdução
METODOLOGIA E ORGANIZAÇÃO
O Plano de Marketing – Estratégia em Acção seguiu a seguinte
metodologia:
PARTE I – INTRODUÇÃO AO PLANEAMENTO
DE MARKETING (Páginas 29 a 83)
Procura-se tratar fundamentalmente as seguintes áreas de conhecimento:
• Antes de mais, uma perspectiva da evolução dos mercados e dos
conceitos de marketing, ao logo dos tempos, procurando avaliar como é que eles interferiram na evolução do planeamento
e nas metodologias do Plano de Marketing, para tentar concluir
e prognosticar qual vai ser o sentido da evolução nos próximos
anos, num mercado em evolução acelerada;
• Igualmente, se teve em vista tratar e clarificar, entre outros, os
conceitos fundamentais relativos ao marketing, ao Planeamento
e à Estratégia, de forma a possibilitar um avanço seguro, sem
dificuldades e interessante, nas matérias tratadas seguidamente;
• Finalmente, a obra aborda os princípios fundamentais e estruturais do planeamento de marketing e do próprio Plano de
Marketing, numa abordagem introdutória, e simplificada, que
permitia uma visão global do problema, facilitando assim as
abordagens seguintes, de natureza mais específica e parcelar.
PARTE II – O PLANO ESTRATÉGICO
DE MARKETING (PEM) (Páginas 85 a 148)
Na segunda parte desta obra, a abordagem teve já em vista o tratamento mais profundo e especializado de uma parte fundamental da
metodologia do planeamento de marketing, específica do nível estratégico geral da empresa, o PEM – Plano Estratégico de marketing,
estando aqui incluídas particularmente as seguintes matérias:
23
Plano de Marketing – Estratégia em Acção
• Antes de mais, a metodologia do PEM, desde a análise externa,
macro-estrutural do mercado e das condicionantes específicas do
mesmo, bem como a análise interna da organização, de forma a
poder-se chegar a um prognóstico estratégico;
• A partir do Prognóstico Estratégico são abordadas as definições
estruturais da empresa, as metodologias de fixação de Objectivos
Gerais e, finalmente, as Políticas e Estratégias do nível estratégico
geral, nomeadamente, as Estratégias de Desenvolvimento,
Concorrenciais e de Fidelização de clientela;
• Finalmente, nesta parte do livro, é ainda tratada uma matéria fundamental, para a coerência estratégica do planeamento: a definição dos CEM (Centros Estratégicos de marketing), assim como as
metodologias de avaliação de negócios desses CEM, as Matrizes
BCG, McKinsey e ADL, e finalmente, as especificidades da atribuição de meios e objectivos a cada uma destas unidades organizativas estratégicas da empresa.
PARTE III – O PLANO ANUAL DE MARKETING (PAM)
(Páginas 149 a 230)
Na terceira grande área desta obra, penetra-se na metodologia de
estrutura específica dos planos de médio e curto prazo, o apelidado
Plano Anual de Marketing (PAM), abordando-se essencialmente as
seguintes matérias e respectivos métodos e sistemas:
• Logo à partida, fazem parte destes capítulos, as metodologias de
abordagem da análise dos factores externos de mercado,
nomeadamente dos estudos para avaliação específica do mercado, da concorrência, dos canais de distribuição e vendas e do
consumidor;
• A esta análise, segue-se a interna, com toda a metodologia
SWOT, para se chegar ao prognóstico da situação e aos
Factores Críticos de Sucesso;
• A definição de objectivos, a partir das previsões, e as metodologias que permitem preencher o «gap» conduzem à definição das
estratégias deste nível estratégico intermédio, terminando com
24
Introdução
as metodologias de Targeting, ou de escolha de alvos de mercado, bem como de Posicionamento.
PARTE IV – MARKETING-MIX EM ACÇÃO
(Páginas 231 a 275)
e
PARTE V – O MARKETING-MIX NO PLANO ANUAL
DE MARKETING
(Páginas 277 a 304)
Embora a metodologia do Plano Anual de Marketing não ficasse concluída na parte anterior desta livro, optou-se por abrir uma quarta e mesmo uma quinta parte, para as restantes fases de planeamento do PAM,
porque, embora integradas no mesmo corpo estrutural do plano, as matérias seguintes têm uma natureza diferente, isto é, são elas que fazem a articulação da estratégia da empresa com as tácticas da implementação da
oferta da empresa ao mercado, bem como os seus aspectos formais.
Assim, trata-se nos seus capítulos, essencialmente as seguintes matérias:
• A definição do Marketing-Mix, incluindo-se as regras que permitem a eficácia deste e das suas variáveis estratégicas no mercado, bem como os factores que condicionam a resposta do
mesmo à oferta da empresa;
• A metodologia de definição de cada variável do Marketing-Mix,
bem como a estrutura de apresentação das mesmas, dentro do plano;
• Finalmente, todo o programa de operações, a calendarização
das actividades, o orçamento de marketing (incluindo a metodologia de determinação do Ponto Crítico de Vendas), bem
como a metodologia de compatibilização e coerência das
acções, projectos e campanhas com os objectivos e estratégias
do plano, e ainda os métodos de organização do controlo do
plano e de definição dos planos de contingência. Como os últimos são sempre os primeiros, não é esquecida a metodologia de
elaboração do Sumário Executivo que, embora seja sempre elaborado em último lugar, será sempre colocado em primeiro
lugar, capeando e introduzindo o próprio plano de marketing.
25
Plano de Marketing – Estratégia em Acção
PARTE VI – A METODOLOGIA DO PLANEAMENTO
E AS ESTRUTURAS, FUNÇÕES E NÍVEIS
DE DECISÃO DA EMPRESA (Páginas 305 a 330)
A condução da elaboração de um plano de marketing, seja a que
nível for, se participado, como deve realmente ser, trás normalmente
bastantes perplexidades e problemas de organização e condução
metodológica. O que se deve fazer, quem participa, que resultados se
devem esperar em cada fase e em cada momento, quais são as bases,
os instrumentos e os documentos preparatórios de cada momento
de elaboração do plano de marketing, põe questões para as quais se
procura dar pistas e respostas, que sendo, naturalmente, de carácter
genérico, possam ser adaptáveis à generalidade das situações reais.
Este problema foi visto naturalmente a dois níveis:
• Condução da elaboração do Plano Estratégico de Marketing;
• Condução da elaboração do Plano Anual de Marketing.
PARTE VII – O PLANO DE MARKETING E OS NOVOS
MERCADOS VIRTUAIS (Páginas 331 a 352)
Naturalmente, no momento que vivemos, com mercados virtuais
possibilitados pelas novas tecnologias da informação e, particularmente, pela Internet, não poderiam faltar, nesta obra, algumas abordagens, tendo em vista as necessidades de planeamento desta área e
as especificidades que impõem alguns ajustamentos às metodologias
do plano de marketing. Esta área de matéria foi vista sobretudo em
dois ângulos particulares:
• O planeamento de marketing na Internet: o e-Marketing
Planning, permitindo uma visão geral do problema e um conjunto de regras específicas a ter em linha de conta;
• E uma introdução ao «Customer Relationship Management»,
dando uma perspectiva da nova abordagem que os consumidores, em geral, e os consumidores dos mercados virtuais e interactivos, em particular, devem obter por parte da empresa.
26
Introdução
A obra não ficaria completa sem uma bibliografia, que permita, a
quem quiser aprofundar os assuntos, dispor de obras de referência,
bem como do indispensável índice de matérias.
Boa e proveitosa leitura!
Assim desejamos e esperamos...
27