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Centro de Ensino Superior dos Campos Gerais – CESCAGE
http://www.cescage.edu.br/midiaecontexto
ISSN: / Vol. I nº1 / Jan – Jul / 2014
USO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO FERRAMENTA PARA POSICIONAMENTO E
REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Liziana A. de Freitas¹; Maira C. Zimermann Silveira ²
¹ Centro de Ensino Superior dos Campos Gerais – CESCAGE.
² Centro de Ensino Superior dos Campos Gerais – CESCAGE.
Resumo: Este artigo busca, por meio de estudo de caso, exemplificar como as
empresas podem utilizar as mídias digitais para influenciar positivamente o
posicionamento dessas marcas junto aos seus diferentes públicos de interesse. Com
a popularização do acesso à internet as formas de consumo foram modificadas e as
empresas precisam ficar atentas ao que os públicos estão comentando sobre as
suas marcas nos mais diferentes espaços e, cada vez mais, também nas mídias
digitais. Informações erradas, potencializadas pela divulgação na rede mundial de
computadores, podem destruir a imagem de uma corporação e provocar danos
irreparáveis. Este artigo busca compreender o processo de viralização de um vídeo
negativo a respeito da rede de fast-food Spoleto e as estratégias adotadas pela
empresa para gerenciar a crise.
Palavras-chave: Mídias Digitais, Marketing 3.0, Monitoramento, Gerenciamento de
Crise, Posicionamento, Reposicionamento da Marca.
USE OF DIGITAL MEDIA AS A TOOL FOR POSITIONING AND BRAND
REPOSITIONING
ABSTRACT: This article intends, through a case study, to give na example about
how the companies can use the digital medias to influence in a positive way the
positioning of these marks when it comes to their different targets. With the
popularization of the internet access, the consume ways have been modified and the
companies have to pay attention in what what their targets are talking about their
marks on the different channels and also on the digital medias. Wrong information, if
stronger with the disclosing on the world wide web, can destroy the image of a
corporation e cause irreparable damage. This article tries to understand the
viralization process of a negative video about the fast food company called Spoleto
and how strategies was adopted by the company to handle with the crises.
Keywords: Digital Media, Marketing
Positioning, Brand repositioning.
3.0,
Monitoring,
Crisis
Management,
1 INTRODUÇÃO
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Uma informação ou notícia publicada na internet pode ser acessada
rapidamente por milhões de pessoas de qualquer lugar do mundo. Atualmente, não
há critérios muito claros e definidos para que algo seja publicado. Assim, qualquer
pessoa pode lançar na rede as informações que desejar.
Essa rápida disseminação de algo na rede mundial de computadores pode
ser um perigo no âmbito empresarial. As opiniões e avaliações feitas pelos
consumidores em relação a produtos e serviços podem ser amplamente divulgadas,
principalmente nas mídias digitais, que estão se tornado importantes ferramentas na
persuasão de pessoas. As corporações que ignoram esse fenômeno podem entrar
em um campo perigoso, perder a credibilidade e manchar, em poucos minutos, uma
imagem consolidada de anos.
As novas descobertas e avanços tecnológicos tiveram papel fundamental na
mudança do comportamento do novo consumidor. Um estudo da Conectmedia,
desenvolvido pela área de Learning & Insights, do IBOPE Media, aponta para três
formas de consumo: exclusivamente tradicional, apenas digital (online) e tradicional
+ digital (online). Segundo a pesquisa, o que mais impulsiona as pessoas a esse tipo
de consumo é a interação social, pois é possível perceber que a maior parte dos
internautas usa a internet para acesso aos e-mails e mídias sociais.
A ascensão dessas mídias sociais está totalmente ligada às novas
tecnologias. KOTLER (2010) classifica as mídias sociais em colaborativas, que inclui
sites como
Wikipedia,
Rotten
Tomatoes
e
Craiglist;
e
expressivas,
que
compreendem os blogs, o Twitter, o Facebook, os sites de compartilhamento de
fotos e o Youtube. São as mídias sociais expressivas que compreendem o conteúdo
deste trabalho.
Para mostrar a importância e os resultados positivos de empresas que
souberam contornar a situação depois de uma crise de imagem na internet, este
artigo utiliza o caso da rede Spoleto, uma franquia de fast-food de comida italiana
que conta com 278 lojas espalhadas pelo Brasil.
Em agosto de 2012, o Spoleto enfrentou uma crise de imagem quando um
vídeo, produzido pelo canal de humor Porta dos Fundos e publicado no site também
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de humor Kibe Loco1, fazia criticas ao atendimento oferecido pela franquia. A partir
da reação da empresa mediante à situação, outras marcas perceberam uma nova
oportunidade de utilizar as mídias digitais a favor de seus produtos.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A cada dia, mais pessoas têm acesso à rede mundial de computadores.
Segundo pesquisa divulgada pelo IBOPE Media, o total de pessoas com acesso á
internet no Brasil no primeiro trimestre de 2013 chegou a aproximadamente 103
milhões, 9% a mais se comparado com o terceiro trimestre do ano anterior.
No Brasil, as mídias digitais campeãs de acesso são o Facebook e Twiter.
Segundo dados do Netview, do IBOPE Media, havia 53,5 milhões de usuários ativos
de internet no Brasil em janeiro de 2013. Destes, mais de 46 milhões acessam a
redes sociais mencionadas, o que representa 86% dos usuários navegando neste
período. O valor é 15% maior em relação ao mesmo período de 2012.
O aumento da utilização da rede pelas pessoas inspira a atuação das marcas nesse
novo espaço. A importância de se estra onde os públicos de interesse estão faz com
que as empresas revejam algumas estratégias e procurem atuar também nesses
novos mercados.
Ao identificar as mudanças de comportamento dos consumidores, pode-se
dizer que, ao longo dos anos, o marketing foi evoluindo e se transformando de
acordo com o contexto econômico e cultural da sociedade. Dentro das fases pelas
quais o marketing passou, é possível afirmar que, atualmente, o mercado vive a era
do marketing 3.0. Kotler (2010) defende que a era atual do marketing é voltada para
valores, considerando que o consumidor 3.0 não só tem como une mente, coração e
espírito quando escolhe um produto, serviço ou marca.
1
O vídeo foi veiculado pela primeira vez em 13 de agosto de 2012, no site de humor Kibe
Loco. http://kibeloco.com.br/2012/08/13/porta-dos-fundos-fast-food/)
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O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações,
valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores
são seres humanos completo, cujas outras necessidades e esperanças
jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0
complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.
Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância
ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são
afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social,
econômica e ambiental. (KOTLER, 2010, p. 05)
O Marketing 3.0 colocou as marcas e empresas nas mãos dos consumidores.
São eles que se consideram donos do que consomem. Não existe mais a
passividade, o consumidor não recebe mais os conteúdos oriundos das empresas
em formato engessado e sem possibilidade de interagir, de se manifestar.
Esse novo modelo faz com que as empresas tenham que se atualizar e se
ajustar à realidade de consumo do século XXI. Para Tavares (2010), o esforço das
marcas torna-se ineficiente quando não há a percepção para a mudança:
A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por grande pare
das empresas, está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte
„filha‟ de todas as comunicações de marketing está perdendo forças ao
longo dos anos. Os consumidores evoluíram e mudaram seus
comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores. A
propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas técnicas de
comunicação vêm adquirindo força em investimentos e retorno para
empresas anunciantes. (TAVARES, 2010, p. 83)
A partir do poder sobre as marcas adquirido pelos consumidores, as
empresas percebem as mídias digitais como um novo canal de relacionamento com
os públicos e buscam usar a convergência a favor dos negócios. A cultura das
mídias alternativa e corporativa e a interação entre os poderes do produtor de mídia
e do consumidor (JENKINS, 2009).
A convergência não deve ser tratada somente como uma questão
tecnológica. É necessária uma análise mais holística do contexto de mercado e
comportamento do consumidor para entender o conceito:
A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias,
mercados, gêneros e públicos. A convergência letra a lógica pela qual a
indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia
e o entretenimento. Lembrem-se disso: a convergência refere-se a um
processo, não a um ponto final. (...) A convergência não é algo que vai
acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente ou quando
descobrirmos a configuração correta dos aparelhos. Prontos ou não, já
estamos vivendo numa cultura da convergência (JENKINS, 2009, p. 43)
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2.2 O NOVO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS DIGITAIS
Com o poder de fluxo das mídias, os consumidores passam também a ter
controle sobre o que querem ou não receber das empresas e marcas e também o
controle, mesmo que indireto, sobre o que elas transmitem. São os consumidores
que decidem o que e como irá chegar até eles e, a partir disso, disseminam os
conteúdos e interagem com outros consumidores. “As promessas desse novo
ambiente de mídia provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e
conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito
de participar mais plenamente de sua cultura.” (JENKINS, 2009, p. 46)
A partir do momento em que acontece a inversão de controle e influência
sobre as marcas, tornando os consumidores como grande parte de detentores dessa
autoridade, cabe às empresas rapidamente administrar o papel de coadjuvante
sobre seus próprios nomes. As equipes, os planejamentos e as estratégias de
marketing precisam estar alinhadas e atentas, inclusive, às mudanças contextuais e
às eventuais crises de imagem que venham a surgir com a dinâmica e, de certa
forma, incontrolável velocidade dos acontecimentos e a repercussão nos meios
digitais.
Não cabe mais às empresas e marcas decidir se querem ou precisam estar
nos meios digitais e fazer uso deles. Não se trata de uma escolha unilateral. A
qualquer momento, uma empresa pode transitar, seja de forma positiva ou negativa,
pelas ferramentas digitais, pelas mídias sociais ou qualquer outra parte do ambiente
online. Isso acontece porque, atualmente, são as pessoas que colocam as empresas
na plataforma virtual. São os públicos de interesse que decidem colocá-las na rede.
E sem qualquer espécie de consulta prévia. Então, cabe às marcas estarem
presentes no ambiente online, mesmo que de forma indireta. Mesmo que a marca
não tenha uma política de ações ativa na internet, o mínimo que se recomenda é
que façam o monitoramento de seus nomes, produtos, serviços e demais assuntos
relacionados à marca.
O monitoramento dará suporte às empresas que prefiram o marketing e a
comunicação reativos, ou seja, quando uma crise começa a nascer no ambiente
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virtual, será logo identificada para ser administrada. As empresas que desenvolvem
estratégias e contemplam atividades no meio virtual com seus públicos de interesse
também terão a possibilidade de reagir rapidamente a problemas, mas terão a
vantagem de agir inteligentemente a oportunidades que o meio proporciona. Garfiel
(2012) analisa a familiarização das empresas com os meios digitais como meio de
sobrevivência.
Aliás, para quem quer sobreviver nos meios de comunicação no marketing,
na política ou em qualquer outra instituição acostumada a gerir seus
assuntos de cima para baixo, esse é o presente. A sobrevivência depende
da institucionalização do diálogo com todas as pessoas potencialmente
envolvidas na sua atividade e, às vezes, com pessoas completamente
estranhas. Esse diálogo serve para sondar o mercado, desenvolver
produtos, estabelecer um relacionamento com os clientes, desenvolver a
imagem da organização e efetuar as transações propriamente ditas. Este
último benefício é especialmente importante, pois a venda de produtos e
serviços dá dinheiro. (GARFIELD, 2012, p. 14-15)
A necessidade de entender e gerenciar a dissolvição do fluxo vertical e
unilateral de produção e disseminação de conteúdo também é abordada no conceito
da cultura da convergência, descrita por Henry Jenkins (2009). Para o autor, a
convergência corporativa (das empresas) coexiste com a alternativa (dos públicos):
Empresas de mídia estão aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo de
mídia pelos canais de distribuição para aumentar as oportunidades de
lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos com o público.
Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para
terem um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir
com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mídia
provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos.
Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de
participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2009, p. 46)
O rompimento do poder que os profissionais de marketing e publicidade
tinham de determinar o que seria consumido pelo público deu espaço à economia do
ouvinte, denominada e patenteada por Garfiel de Listenomics. Segundo ele, essa
ciência implica em uma política contínua de ouvir e dividir com o consumidor.
Está escutando? Lá longe? É uma multidão se juntando - a multidão que
você costumava chamar de „audiência‟. Ainda é uma audiência, mas não
necessariamente estão escutando você. Estão escutando uns aos outros,
ouvindo o que eles próprios têm a dizer sobre você. E estão usando seus
produtos, suas marcas, seus logotipos, seus slogans, suas marcas
registradas, seus projetos gráficos, sua boa vontade, tudo, como se lhe
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pertencessem - o que, de certo modo, é verdade, pois não é fato que você
gastou anos e anos e trilhões de dólares para convencê-los exatamente
disso? Parabéns. Funcionou. (GARFIELD, 2012, p. 19)
A transformação no comportamento do consumidor, provocada pelos recursos
digitais, também tem modificado a percepção do público sobre a credibilidade do
conteúdo oriundo das marcas. As empresas devem se preocupar com a linguagem e
o formato do conteúdo a ser disponibilizado para atenuar o máximo possível o
rechaço por parte de quem irá receber as informações. Muitas vezes, o assunto
toma dimensões muito divergentes da intenção da marca justamente pelo domínio
de informação e diálogo entre os próprios consumidores, Adolpho (2012) interpreta
essa realidade como o fato do consumidor estar se tornando também fonte de
conteúdo e informações verídicas:
Por outro lado, o consumidor se torna veículo gerando seu próprio
conteúdo, influenciando e divulgando para uma grande quantidade de
pessoas seus gostos e opiniões, sejam elas positivas ou negativas. Utiliza
a rede mais como ambiente e menos como mídia [...]. Pessoas
„consomem‟ pessoas hoje em dia. (ADOLPHO, 2012, p. 200)
Para entender o porquê de as pessoas trocarem informações e confiarem
mais umas nas outras do que na própria marca, sugere-se fazer um raciocínio
simples e se perguntar o que, imparcialmente, é mais confiável: o conteúdo sobre a
marca produzido pela própria marca ou a informação vinda de um grande número de
pessoas que efetivamente consome tal produto ou serviço?
Essa tem sido a linha seguida por autores e estudiosos para compreender e
delinear o novo comportamento do consumidor e a nova forma de fazer mídia para o
público. Um estudo feito pela Yankelovich, em 2004, nos Estados Unidos, e citado
por Garfield, apontou que “65% dos consumidores acreditam piamente em
testemunhos de boca a boca - contra 27% que se dizem influenciados pela
propaganda” (GARFIELD, 2012, p. 81)
2.3 O POSICIONAMENTO DAS MARCAS E O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL
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As mídias sociais estão cada vez mais intrínsecas nas organizações, não há
mais como se estabelecer estratégias sem levar em conta a modificação que esse
meio fez nas relações entre os clientes e as corporações.
Com base nos autores citados nesse artigo, sugere-se que as marcas
usufruam positivamente do fato do comportamento do consumidor estar pautando o
marketing das empresas. É preferível que a preocupação esteja voltada à maneira
como as empresas irão lidar com isso, à velocidade de adaptação que os setores e
agências de mídia irão se adequar para que o novo modelo seja benéfico às marcas.
Jenkins (2009) sugere que as ideias e informações vindas dos consumidores podem
ser muito úteis tanto as empresas quanto aos próprios consumidores:
Como explica um célebre guia de negócios, “o marketing num mundo
interativo é um processo cooperativo, em que o profissional de marketing
ajuda o consumidor a comprar, e o consumidor ajuda o profissional de
marketing a vender. Essa busca por „consumidores inspiradores‟ está
começando a impactar o modo como o público da televisão é avaliado e o
modo como os anunciantes pensam a venda de produtos.” (JENKINS,
2009, p. 111)
O exemplo citado por Jenkins foi no âmbito televisivo, mas pode ser aplicado
a outras mídias e plataformas. Utilizar os consumidores para construir ou melhorar
os produtos e serviços das marcas, incute neles o sentimento de pertencer, de fazêlo sentir de que ele está sendo útil para ele mesmo e para aqueles que compartilham
do mesmo gosto por determinadas marcas e produtos.
Por consequência, isso busca fidelizar, os torna engajados e as marcas
passam a vender mais e melhor para aqueles que realmente querem consumir seus
produtos ou serviços.
Neste aspecto a força de uma marca pode influenciar diretamente na escolha
do consumidor. Muitas vezes o conceito que se cria em torno de uma determinada
marca é tão forte, que o produto passa a ser conhecido não pela sua denominação,
mas pelo nome da marca como os famosos casos como a Maisena (amido de
milho), Xerox (fotocópia) e tantas outras.
Um longo processo se passa para que a marca se torne tão conhecida a
ponto de valer mais do que a própria empresa. As marcas se transformam em
grandes patrimônios. O consumidor passa a criar uma identificação com o que
aquela marca representa, os vínculos chegam a se tornar emocionais. Mas esse
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sentimento se consolida por meio de boas experiências que o consumidor tem com
a marca, o grau de satisfação ao adquirir o produto ou serviço. De acordo com
Talarico (1998) a identificação do público com a marca estabelece vinculo sólido de
lealdade.
[...] o conjunto de benefícios funcionais e emocionais promovem o
diferencial da marca em relação aos concorrentes e os atributos dão
suporte e credibilidade aos benefícios oferecidos. Vale ressaltar que a
qualidade é um atributo importante associado à marca, que também tem
peso na formação da identidade e na percepção de valor. (TALARICO,
1998, p.44)
As marcas também precisam ter um posicionamento claro e definido, a
principal a ideia que a empresa deseja passar para o consumidor. Para isso a
empresa precisa encontrar seu papel na sociedade conhecer seu público alvo, ter
um diferencial em relação aos concorrentes e conseguir manter uma identificação
com o consumidor. Segundo Kotler (2006, p.321) posicionamento é “o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo.”
Porém, diante de uma crise ou de mudança de perfil do consumidor a
empresa muitas vezes precisa passar por um processo de reposicionamento para
tentar resgatar a confiança e lealdade do cliente.
Para Talarico (1998), acredita-se que existam quatro fases para construir um
reposicionamento de uma marca. A primeira seria de planejamento fazendo uma
análise interna e externa do ambiente, conhecendo melhor consumidores,
concorrência, missão e valores da empresa. A segunda fase passa por um processo
de identidade da marca, a terceira fase se dá em avaliar o posicionamento da
concorrente e reavaliar preços, na quarta e última fase é necessária a criação de
uma eficiente comunicação para inserir esse novo posicionamento adotado pela
marca.
2.4 OS INFLUCENCIADORES DIGITAIS
Esse ciclo compartilhado e cooperativo facilita a segmentação e otimiza as
campanhas e as ações das empresas. GARFIELD (2012) propõe que as marcas
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busquem, em todo o espaço virtual, onde estão os públicos, os influenciadores, o
que publicam, como é a opinião daqueles que interagem com os canais etc., para
detectar oportunidades de mercado, de inovação e de atuação:
O mais importante é que a oportunidade de angariar ideias
verdadeiramente úteis a respeito de sua marca, candidato ou programa
político é imensamente mais valiosa que doze imbecis atrás de um vidro
espelhado nas entranhas de um shopping center. Além de tudo isso, o
volume da informação é alto o suficiente para que a mesma seja entendida
como um conjunto de dados com base nos quais você pode agir - ao
contrário da papagaiada dos grupos de discussão, que, além de não
representar a opinião da população total, às vezes não representa sequer
o que aquelas pessoas realmente pensam. Dada a dinâmica natural dos
grupos pequenos, o que elas dizem é facilmente influenciado pelo
moderador ou pelo maioral entre elas. É óbvio que os posts e comentários
em blogs são muito menos sujeitos a esse tipo de contaminação. Assim, a
acumulação de buzz lhe permite descobrir coisas a respeito de você e de
seu público que provavelmente jamais se revelariam no ambiente fechado
da sede da empresa. (GARFIELD, 2012, p. 86)
Os influenciadores citados por GARFIELD (2012) têm um papel importante
para as marcas na rede e não devem ser subestimados. Ainda não existe um
conceito literário definido sobre influenciadores, mas é uma nomenclatura sendo
comumente utilizada para caracterizar pessoas ativas na rede que se destacam e
têm o poder de influenciar as ideias e ações das outras pessoas que recebem o
conteúdo.
Foi a partir da ação de influenciadores formadores de opinião que as marcas
começaram a ser surpreendidas pela velocidade de disseminação de informações e
pela recepção do público, o que as fez repensar as estratégias de atuação no
ambiente digital.
2.5 O CASO SPOLETO
O exemplo utilizado neste artigo será o caso do Spoleto, rede brasileira de
restaurantes de comida italiana no formato fast-food. Um famoso blog de humor
brasileiro, chamado Kibe Loco, hospedava um canal de vídeos curtos denominado
Porta dos Fundos, que produzia semanalmente vídeos de sátira a situações do dia a
dia. Um dos vídeos produzidos foi uma crítica sarcástica sobre o atendimento
presenciado nas franquias do restaurante Spoleto. Na produção, um ator representa
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o atendente apressado, impaciente e grosseiro, enquanto que uma atriz faz o papel
do cliente pressionado por ter que decidir logo a refeição que irá pedir.
Após rápida disseminação na internet, o vídeo atingiu mais de sete milhões
de visualizações por parte do público do blog e foi disseminado rapidamente no
Youtube. Essa propagação instantânea e com alto índice de alcance é denominada
viralização e “não é uma estratégia; é um acaso feliz” (GARFIELD, 2012, p. 65).
A repercussão, em princípio, não pareceu ter sido feliz para a marca, que
estava sendo atingida negativamente com vários consumidores endossando a crítica
exposta pelo canal. Para o professor de marketing Robert Kozinets, citado por
Jenkins, os consumidores passam a fazer suas próprias exigências às empresas:
On-line, os consumidores avaliam a qualidade juntos. Discutem padrões de
qualidade. Moderando os significados do produto, criam e recriam o
conceito da marca, juntos. Indivíduos dão grande importância ao
julgamento dos membros da comunidade de consumo. As reações
coletivas ajustam a recepção individual das comunicações de marketing.
Organizações de consumidores podem fazer, com êxito, exigências que
consumidores individuais não podem. (JENKINS apud KOZINETS, 2009,
p. 119)
E a exigência latente, nesse caso, era a melhoria do serviço. Ao absorver a
dimensão que o conteúdo produzido havia tomado - e aqui se evidencia a
importância do monitoramento contínuo da marca no ambiente digital -, o Spoleto
deparou-se com o desafio de reagir rapidamente para conter o início da crise de
imagem que começava a se instaurar.
Como descreve Pinho J. B. (2003) os sete primeiros dias de uma crise em
uma empresa são os mais difíceis e exigem que os administradores tomem decisões
rápidas em meio ao clima de pressão e stress. Segundo exemplo de Wilcox, Ault &
Agee (1989), há três posições que a empresa pode tomar para gerenciar uma crise.
A primeira, seria negar que existe o problema; a segunda, trata-se da divulgação de
informações parciais e tardias de notícias sobre o que está acontecendo com a
empresa. Já a última atitude citada, é assumir o problema.
A terceira atitude, a mais recomendada, é praticar uma política de
comunicação franca e aberta. A empresa mantém a mídia pronta e
suficientemente informada dos fatos enquanto providencia uma verificação
(ou apuração) mais aprofundada do problema em toda a sua extensão
(PINHO. J. B. apud Wilcox, Ault & Agee. 2003. p. 174)
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A internet pode ser um meio muito interessante para esclarecer o público,
pois não á limite de tempo e espaço, o que permite uma divulgação ampla do que
está acontecendo. “Nos momentos de crise, o site da empresa costuma ser
procurado por seus públicos como uma fonte de informação; portanto deve
apresentar dados atualizados e importantes para o esclarecimento dos navegantes”
(PINHO. J. B, 2003, p 177).
Diante da repercussão do vídeo, que em agosto de 2013, já somava mais de
seis milhões de visualizações, a empresa tomou uma atitude surpreendente. A
resposta rápida ao público às criticas sofridas utilizou como principal ferramenta o
site da empresa. Os mesmo humoristas foram contratados para fazer uma nova
versão do vídeo com o mesmo formato e a mesma linguagem.
O segundo vídeo produzido pelo canal Porta dos Fundos tinha cerca de três
minutos, um pouco mais longo que o primeiro2. Nesta versão, o funcionário irritado é
chamado pelo gerente para conversar. Dessa vez, o funcionário está sendo avaliado
e reavaliado - para mostrar aos consumidores que a reclamação tinha chegado ao
conhecimento da empresa e que providências seriam tomadas para reverter a
situação. A marca encerrou o vídeo com a mensagem “Isso nunca deve acontecer,
mas de vez em quando foge ao nosso controle” e disponibilizou um e-mail de
contato para as reivindicações. Novamente, o vídeo viralizou. A repercussão que
esse vídeo teve foi grande da mesma forma que o primeiro. O que significa que usar
a mesma linguagem e personagens se mostrou eficiente para atingir o público. A
estratégia reativa eficiente resultou, inclusive, em um terceiro vídeo, no qual a marca
promovia o lançamento de uma edição limitada da coleção de pratos com layout
diferente.
2.6 PORTA DOS FUNDOS E OUTRAS MARCAS
2
O vídeo foi veiculado pela primeira vez em 29 de agosto de 2012, no site do canal do Spoleto no youtube
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
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O caso Spoleto reforçou para outras organizações o potencial das mídias
digitais para conquistar o público. Neste caso, reconheceu-se o poder de alcance do
influenciador Porta dos Fundos.
A Revista Exame e o site Adnews noticiaram os nomes das empresas que
utilizaram o humor e o alcance do canal para a divulgação de novos produtos. A
Lacta contratou a produtora para a divulgação do então novo sabor do chocolate
BIS, o BIS Yogo. A campanha só foi divulgada na internet, no canal do Youtube e no
portal da Lacta.
A Coca-Cola também se aproveitou positivamente de uma sátira feita pelo
canal de humor. Em um vídeo que faz alusão aos nomes nas latinhas da Coca Cola
Zero, os atores interpretam personagens com nomes ironizados e pouco comuns e
satirizam o fato disso ser o principal motivo de não haver latas do produto com os
respectivos nomes. Em poucas horas depois, a marca publicou imagens das latinhas
com os nomes citados no vídeo.
A bandeira de cartões Visa utilizou o Porta dos Fundos na ação que faz parte
dos esforços de marketing da empresa para a Copa das Confederações, que
aconteceu no Brasil em 2013. A marca contratou o canal para produzir três vídeos
que abordavam a preparação para o evento.
Durante o período em que a montadora Fiat mantinha o tema liderança como
slogan, o elenco do canal de humor foi contratado para uma série desenvolvida pela
marca de automóveis, que tratava de temas relacionados ao slogan.
Samsung e Dorflex são outros dois exemplos de marcas que aproveitaram o
carisma, o humor e a aceitação dos vídeos produzidos pela Porta dos Fundos com
os internautas como forma de atingi-los.
Em entrevista ao programa Roda Viva, no canal TV Cultura, em 29 de abril de
2013, um dos atores fundadores do Porta dos Fundos esclareceu que o início da
utilização do canal como ferramenta de marketing para lançamento de produtos foi
mero acaso.
Para reforçar que o principal objetivo do canal é o humor, o Porta dos Fundos
não disponibiliza os vídeos patrocinados no canal do Youtube, somente nos canais
das respectivas marcas contratantes.
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3 CONCLUSÃO
O poder de influência e decisão que os consumidores e internautas dispõem
sobre as marcas está cada vez mais evidente. No caso do Spoleto, a empresa
conseguiu, de forma estratégica, transformar a crise de imagem em uma
oportunidade de reposicionamento de marca com relação ao relacionamento com o
consumidor, a partir do momento que se dispôs a demonstrar que as reclamações
eram válidas e seriam reparadas.
SPENDOLINI (1994, p.10) define benchmarking como “um processo contínuo
e sistemático para avaliar produtos, serviços e processos de trabalho de
organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas,
com a finalidade de melhoria organizacional”. Inspiradas nessa definição, outras
grandes marcas não esperaram a crise de imagem aparecer para utilizarem-se
dos formadores de opinião da internet.
O monitoramento da marca no ambiente digital foi ponto fundamental para
abrir os olhos das organizações às oportunidades em utilizar mídias digitais e os
formadores de opinião a favor do posicionamento. No caso Spoleto, a partir do
monitoramento, foi possível identificar a visão negativa dos consumidores na rede e
traçar estratégias para positivar a crise.
O avanço das novas tecnologias, a adesão das mídias digitais por parte dos
consumidores
e
a
influência
comportamento de consumo
disso
são
nas
fatos
mudanças
irreversíveis.
e
transformações
de
Cabe às organizações
incorporar as ferramentas digitais nas estratégias de marketing e comunicação de
forma séria e planejada.
Mesmo com a rápida velocidade de disseminação de informações, um
planejamento estratégico que contempla o digital com total importância, permite às
marcas evitar deslizes banais, entender melhor o consumidor e reagir rapidamente
às possíveis crises. Além disso, as mídias digitais podem ser peças fundamentais na
eficácia de ações e campanhas específicas, pois a segmentação e a análise do
público e do comportamento dos públicos de interesse podem ser mais e melhor
direcionadas.
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ISSN: / Vol. I nº1 / Jan – Jul / 2014
De qualquer forma, é importante que as marcas utilizem as facilidades digitais
de forma versátil e criativa para que o formato não se torne desinteressante devido
ao grande número de ações feitas a partir da mesma ideia. Nesse caso, o canal de
humor.
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