Capítulo 15 - As Variáveis Sociais como determinantes do

Capítulo 15 - As Variáveis Sociais como determinantes
do Comportamento do Consumidor
Os seres humanos em sua interação com o meio social realizam uma série de trocas
que podem ser observadas em todos os setores de nossas vidas. Desde crianças
somos habituados a levar ao ambiente um pouco de nosso comportamento e em
contrapartida recebemos influências do meio, capazes de modificar nosso modo de
viver. Essas influências podem ser sentidas de várias formas e em vários momentos
de nossa existência e são denominadas variáveis sociais. Por exemplo, uma criança
que está no convívio de seus pais desde que nasceu apenas recebeu deste as
influências que podem afetar ao seu tipo de comportamento. Logo que esta mesma
criança inicia seus estudos em uma escola, somente o fato de conviver com crianças
influenciadas por fontes distintas já fará com que inicie seu processo de comparação
e indagação. Se até agora esta criança somente consumiu aquilo que seus pais a
deram, a partir de agora ela poderá desejar algo que conheceu por outras fontes.
São as influências da sociedade em nossos comportamentos, agindo de forma a
alterar nossos gostos e preferências.
Para o marketing estas influências são como portas de acesso para a oferta de
novos produtos ou serviços.
Se o nosso desejo é realmente conhecer o comportamento dos seres humanos em
seu papel de consumidor não podemos deixar de considerar as interações que o
mesmo realiza com seu meio social.
Engel, Blackweel e Miniard, 2000, nos afirmam que “o comportamento às vezes é
afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”.
Desta forma estudaremos os significados e implicações das três principais variáveis
sociais no comportamento dos consumidores.
Estilo de vida
Podemos afirmar que para cada estilo de vida existe uma estratégia de marketing
pronta para atuar. Mas afinal o que vem a ser estilo de vida? Podemos definir estilo
de vida como sendo a maneira como uma pessoa ou grupo delas vivencia o mundo,
onde desta vivência resultam seus comportamentos, escolhas e preferências.
Segundo Pierre Bourdieu (1983), "às diferentes posições que os grupos ocupam no
espaço social correspondem estilos de vida, sistemas de diferenciação que são a
retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de
existência".
Vive-se uma era de multiplicidade de estilos de vidas, que se diferenciam entre si
muitas vezes completamente. O retrato da sociedade não pode ser descrito de uma
só forma como fazíamos até bem pouco tempo atrás. A família formada por pais,
filhos e avós era o retrato de nossa sociedade de consumo. Desta forma tudo era
cuidadosamente preparado para atendê-los. Podemos exemplificar com os gêneros
alimentícios que eram vendidos em grandes quantidades para atender a essa
demanda que também era grande. Essa realidade mudou quase que
completamente. Principalmente no ocidente, o surgimento de novos estilos tem sido
uma constante. Alterações nos padrões de vida decorrentes de uniões pouco
estáveis, opções por morar sozinho, casamentos de pessoas do mesmo sexo,
produções independentes tem sido os principais responsáveis por estas alterações.
A família tradicional não desapareceu, apenas modificou sua estrutura e diminuiu
significativamente o número de componentes. Hoje, a média é de dois filhos para
cada casal, fazendo com que as quantidades de produtos sejam adquiridas em
números menores.
A figura dos avós já não é comum no ambiente destas famílias, pois com o avanço
da medicina a expectativa de vida e a possibilidade de uma vida saudável e
independente depois do sessenta anos deu a estas pessoas a chance de
continuarem levando suas vidas normalmente.
Observa-se que estilos de vida diferentes demandam a consumos também
diferentes e adequados.
Valores sociais
Todas as escolhas que vamos fazendo ao longo de nossa existência dependem
diretamente do valor que depositamos a tudo que as envolve. Estas escolhas
sempre acontecem decorrentes de uma apresentação prévia, seja por pais ou
amigos. São eles os responsáveis por nos repassar estes valores que
posteriormente, serão repassados por nós. Logo que começamos a perceber que
certos produtos ou marcas representam algo que vai além de sua característica
física ou tangível passamos a valorizá-los não pelo seu preço de mercado, mas sim
por seu valor sentimental. Esta variável explica o fato de algumas pessoas como os
colecionadores adquirirem peças e objetos de arte por valores milionários. Isso
acontece porque o que está em jogo não é o produto em suas características físicas
e sim o sentimento inestimável que o mesmo recebe. Por depender de percepções
individuais um mesmo produto poderá ser de grande estima para uns, porém para
outros pode não representar nenhum significado, tudo irá depender da quantidade
de sentimentos que dispensamos aos mesmos.
É importante observar que os valores sociais variam consideravelmente entre as
diferentes classes sociais.
Uma definição bastante pertinente de classe social vem de Kother (1996), segundo
o autor “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos
membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e
comportamento”.
Outra definição vem de Castro (2004), que relata que “a classe social pode ser
definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como
poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”.
Demografia
O aumento no número da população mundial foi um dos grandes responsáveis por
todas as alterações no comportamento dos consumidores. Suas preferências foram
sendo modificadas ao passo que o homem adquire para si modos de viver de acordo
com o local onde vivem. Dependendo das condições locais o homem passa a
desenvolver hábitos e necessidades que se harmonize com o ambiente. Sua
alimentação passa a ser diferente, bem como seu vestuário. É uma espécie de
consumo ambiental. Por exemplo, os esquimós desenvolveram ao longo de sua vida
em terras geladas da Antártida as melhores técnicas de sobrevivência ao frio intenso
e desta forma tudo o que eles consomem terá uma função positiva para essas
técnicas. Do mesmo modo que um morador do deserto saberá identificar a melhor
forma de aproveitar o que aquelas terras tão áridas poderão oferecer. Mas essa
diversidade não precisa ser ilustrada por povos tão distantes geograficamente. Em
um único país como o Brasil é fácil perceber que pessoas de diferentes regiões
possuem hábitos de vida e de consumo também diferentes. É por isso que o
marketing procura conhecer demograficamente os hábitos de seus consumidores.
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