Práticas de preços: discriminação de preços, preços não lineares

Práticas de preços:
discriminação de preços, preços
não lineares, preços conjuntos,
preços ao longo do tempo
IST, LEGI - Teoria Económica II
Margarida Catalão Lopes
1
• Até agora considerámos que a
empresa vende todas as unidades do
produto ao mesmo preço. No
entanto, há muitos exemplos que
mostram que nem sempre é assim.
2
1
• Fotocópias: descontos para estudantes; descontos
para um nº grande de unidades
• Revistas científicas: bibliotecas e particulares
• Software: novos clientes e upgrades
• Comboios e camionetas: descontos especiais para
a terceira idade ou em certos dias da semana
• Companhias aéreas: descontos significativos a
viajantes que passem a noite de sábado para
domingo no local de destino; cartões de
acumulação de milhas
• Gasolineiras: cartões de pontos
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• Restaurantes: ementas turísticas, almoço/jantar
• Take-away das pizzerias: descontos vários,
dependendo da combinação da encomenda
• Cinemas: descontos para portadores do cartão
jovem; descontos à 2ª feira
• Automóveis: mesma marca e modelo a preço
diferente em diferentes países
• Telemóveis: vários pacotes de chamadas
• Lojas de vestuário: saldos
• Hipermercados: cartões família
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2
Discriminação de preços
• Por vezes as empresas cobram preços
diferentes pelo mesmo produto a clientes
diferentes: discriminação de preços.
• Vamos considerar o caso mais simples,
de CMg constante.
5
• Quando pratica “preço único” a empresa com poder de
mercado tem lucro π, o consumidor tem algum excedente
(EC) e há uma zona de perda de bem-estar (PBE)
correspondente às unidades subsequentes que poderiam
ser transaccionadas porque o consumidor as valoriza mais
do que custa produzi-las.
P1
P2
EC
π
PBE
CMg
RMg
Q1
D
Q2
• Logo, a empresa pode tentar aumentar o seu lucro à custa
do EC (vender as unidades que já vende a P maior) e
desta zona de perda (vender mais unidades).
6
3
• Após vender Q1 subsiste uma procura residual. Se for
possível separar os consumidores que compraram Q1 dos
da procura residual, a empresa pode vender mais QT-Q1=
Q2 ao preço P2 e obter um lucro adicional igual à área C.
Fica com π total=A+B+C>A+B, que era o que tinha
anteriormente.
P1
P2
A
B
C
CMg
RMg
RMg R
Q1
D
QT
Q2
• Trata-se de praticar preços mais baixos para os clientes
com menor disposição a pagar para conseguir venderlhes, e cobrar preços mais altos aos que têm maior
disposição a pagar.
7
• Mas a empresa ainda pode obter π maior (à custa do EC) se
começar por fixar um preço P1 maior do que fixou. O que
sucede é que ao fixar P1 a empresa pode fazê-lo tendo em
conta o P2 que vai fixar depois e assim obter π maior
(maximizar a soma do lucro nos dois segmentos da procura,
em vez de em cada segmento separadamente). Somatório
das áreas A, B e C vem maior que anteriormente. QT vem
menor e P1 e P2 maiores. (Prova-se que P2 está a 1/3 da distância entre
o CMg e a ordenada na origem da D e P1 está a 2/3).
P1
A
P2
B
C
CMg
D
Q1
QT
8
Q2
4
• Aliás, a empresa pode estender este raciocínio de
discriminação de preços a mais do que dois
segmentos da D. No limite, quando cada unidade é
vendida a um preço diferente o lucro é máximo
(corresponde a toda a área entre a curva da D e o
custo): é a discriminação perfeita (ou de 1º grau).
Cada consumidor paga a totalidade da sua
valorização, logo EC=0 (cada consumidor, seu preço).
π
CMg
D
QT
9
• Quando se faz discriminação de preços o
lucro da empresa aumenta à custa do
excedente do consumidor e, principalmente,
da redução da perda de bem-estar associada
ao poder de mercado.
• Com discriminação perfeita a quantidade
total transaccionada (QT) é a mesma que no
equilíbrio concorrencial, só que tudo o que
era EC é agora π da empresa. Do ponto de
vista social (soma dos excedentes do
consumidor e do produtor, se se valorizar
tanto uns como outros) é indiferente.
10
5
• No entanto, para que a empresa possa
segmentar o mercado é preciso:
– que os consumidores com valorizações
mais elevadas não possam comprar aos
preços mais baixos (fazendo-se passar por
indivíduos com baixa valorização),
– nem que os que compram aos preços mais
baixos possam revender aos que têm
valorizações mais altas (arbitragem).
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• Em suma, para implementar a
discriminação de preços é preciso:
– identificar compradores que valorizem o
produto de forma distinta (exigir a
apresentação do cartão de estudante, do
BI para comprovar a idade, etc) e oferecer
o bem a cada um a um preço
correspondente à sua disposição a pagar
– separar os diferentes grupos de
compradores, isto é, impedir a revenda.
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6
• É mais fácil impedir a revenda nos
serviços (são logo consumidos e
alguns são não transaccionáveis - exs:
refeição, corte de cabelo) do que nos
produtos.
• A existência de custos de transporte
dificulta a revenda.
• Até agora vimos discriminação ao
longo da curva. Mas também pode
existir discriminação entre curvas.
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• Quando há procuras diferenciadas é mais fácil fazer
discriminação de preços. Ex: quando a empresa vende
para diferentes países (caso dos automóveis).
• Quando os mercados têm elasticidades da procura
diferentes, a empresa vai vender a preço mais alto no
mercado com menor elasticidade e tem aí uma
margem maior. Lembrar
⎛ ε ⎞
P = ⎜
⎟CMg
⎝ ε −1⎠
P − CMg
1
=
P
ε
CMg
RMg1
CMg
D1
RMg2
D2
14
7
Preços não lineares
• A implementação da discriminação de preços
pode ser difícil (seleccionar segmentos,
impedir revenda) ou mesmo ilegal. Outras
formas de a empresa com poder de mercado
se apropriar do excedente do consumidor e
da perda de bem-estar social são:
– fazer descontos de quantidade
– praticar uma tarifa em duas partes
– vender em pacotes
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Descontos de quantidade
• Os descontos de quantidade podem resultar
simplesmente da existência de economias de
escala (no processamento das encomendas,
por exemplo (CF), ou na própria produção),
ou então servir para a empresa se apropriar
do EC em dois casos:
i) quando defronta procuras diferentes (clientes
heterogéneos) e não as consegue distinguir
ou não as pode separar por outra razão;
ii) quando os clientes são homogéneos.
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8
i) Com clientes heterogéneos, praticar P1 e oferecer um
desconto até P2 para quem comprar pelo menos Q2. P1
e P2 seriam os preços óptimos se a empresa
conseguisse identificar os dois tipos de consumidores.
Só os da procura 2 irão querer beneficiar deste desconto
de quantidade, e assim a empresa consegue
implementar a discriminação de preços.
P
... D
... 1
.
...........
.....
........
.. .....
.. .....
... ......
......
...
......
...
......
...
......
......
P 1 .... ....................
......
.......
.... ..B
....................... ............. .....
.
...........
.
P2
. ...
.. ..
.. ...........
......
..
.. ....
......
.. ...
..
......
... E ..
......
..
..
......
.
..
...
......
.
..
..
..
......
.
....
.
.
..
.............. .................. .... ................. ............... .............. .....................
...... C
M
......
..
.
..
.
......
...
..
..
......
...
...... D 2
...E ..
..
......
... ..
.
.
..
.
.
.
..
. .
Q1
g
Q
Q2
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ii) Com clientes homogéneos, baixar o preço de P1
(óptimo) para P2 se adquirir pelo menos Q2. Excedente
do consumidor aumenta se B+triângulo adjacente>E,
logo nestas circunstâncias ele quererá aderir, e lucro da
empresa também aumenta se C+E>B. Aumento do lucro
vem de as opções do consumidor serem restringidas,
isto é, ser forçado a Q2 quando a P2 preferiria uma
quantidade entre Q1 e Q2 (que diminuiria o lucro da
empresa).
P
....
D
.....
....
.....
....
....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
....
P 1 ... ................... ... ... ... .... ..................
........... ....... ..
... ... ... ... .... .....
..... .....
P 2 ... ................B
....
..... E ...
..
..... .
..
..... ..
..
......
..
......
A
. ..
...
C .... .............
.
..
.
........... ............ ............ .. ........... ............ ................. ...........
..
.....
..
....
..
....
..
...
.....
.
.....
..
..
....
..
Q1
Q2
CM g
Q
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9
• Exemplo:
– “pague 2, leve 3”
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Tarifa em duas partes
• Tarifa em duas partes: parte fixa,
independente do nível de consumo, e
parte variável, proporcional à quantidade
consumida. Preço = valor fixo+valor
variável com a quantidade
• Exs: telefones, electricidade, água, gás,
táxis, clubes desportivos, alguns parques de
atracções, …
• Leva os consumidores a consumir maiores
quantidades do que consumiriam se o preço
unitário fosse constante: é por essa via que o
lucro aumenta.
20
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• Ao preço único P1 a empresa vende Q1, os consumidores
pagam as áreas B+C, têm excedente igual à área A e o lucro
da empresa é a área B.
P1
A
Β
P
Ε
C
Q1
CMg
RMg
D
Q2
• Mas para comprar Q1 os consumidores estariam dispostos a
pagar A+B+C, logo a empresa pode aumentar o seu lucro em
A se cobrar uma taxa de adesão = A (parte fixa da tarifa) e
depois vender as Q1 unidades ao preço P1. A empresa fica
com π=A+B.
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• Mas ainda pode aumentá-lo mais se
conseguir vender Q2 (quantidade para a
qual P=CMg). Por Q2 os consumidores
estariam dispostos a pagar as áreas
A+B+C+P+E e a empresa teria
lucro=A+B+P.
• Para tal deve praticar uma tarifa em duas
partes com parte fixa=A+B+P e parte
variável=CMg. Os clientes vão comprar
Q2.
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11
• A tarifa em duas partes permite à empresa
apropriar-se da totalidade do excedente
do consumidor, mas tem riscos:
– se a D estiver sobre-estimada, a empresa
não vende nada. Logo, a empresa deverá ser
mais conservadora na estimação da D;
– se a D for heterogénea (metade acima da
média, metade abaixo), a empresa só vende
à metade acima.
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Vendas em pacotes
• São um caso particular dos descontos de
quantidade
• O preço varia consoante o bloco
(quantidade pré-determinada)
• A empresa pode ajustar-se à procura,
variando o preço dos blocos ou as
quantidades que os definem.
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• Se houver dois tipos de consumidores, com procuras D1 e D2
(trata-se de procuras individuais), a empresa deve oferecer
um pacote (Q1) ao preço (A+B) que esgote todo o excedente
do grupo com menor valorização do bem (D1), oferecendo
unidades adicionais para o outro grupo a um preço (P2) tal
que CMg=RMg da procura desse grupo ainda por satisfazer.
O lucro da empresa será A(n1+n2)+C(n2), em que ni é o nº de
consumidores da procura Di. Exs. de vendas em pacotes:
telemóveis, bilhetes para espectáculos.
P2
Α
C
CMg
B
D1
Q1
D2
RMg2 R
25
Q2
• Mas a empresa ainda pode fazer melhor: vender um pacote
com Q1 unidades ao preço A+B e um pacote com Q2-Q1
unidades (acessível apenas aos que já tivessem comprado o
1º pacote) ao preço P+E, ou, o que é equivalente, oferecer
dois pacotes, um com Q1 unidades pelo preço A+B e outro
com Q2, pelo preço A+B+P+E. O lucro seria A(n1+n2)+P(n2) e,
mais uma vez, só os consumidores de tipo 2 teriam
excedente (igual a F).
Α
F
P
CMg
Ε
B
D2
D1
Q1
Q2
26
13
• Se F for maior que A ou se os consumidores de tipo
1 forem em pequeno número pode ser preferível
para a empresa ignorá-los, vendendo apenas um
pacote com Q2 unidades ao preço A+B+P+E+F (a
comparação que a empresa deve fazer é da área F
vezes o nº de consumidores de tipo 2 com a área A
vezes o nº de consumidores de tipo 1).
• Os pacotes 1 e 2 não permitem aos consumidores
com procura entre D1 e D2 ter acesso à solução que
mais lhes convém (têm de ficar com o pacote
oferecido a D1). Se o nº destes consumidores for
significativo, pode ser conveniente para a empresa
oferecer um cabaz adicional.
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• Se a procura 1 tiver uma ordenada na origem
superior à da procura 2, os consumidores de tipo 2
podem ficar com algum excedente comprando o
pacote 1 (o que não sucede comprando o 2), e,
portanto, podem preferir optar por ele. Isto sucede
se D>A.
P
... D
...
1
...
...
...
...A
.... ....
..... ...
.......
.......
......
........
........
... ....
... .....
... .....
... .....
...
.....
.
.
B ........ ................
... D .. .....
....
...
...
... ..
... .. E .......
.....
... .
.
.
.
.
........... ........... ........... ............... ........... ............................... ........... .
.....
.. .......
.. .....
. ..
.
.
. .
G .... ............. D2
C
.. F.....
.....
.
..
.
.
Q1
Q2
CM g
Q
28
14
• Exemplos:
– cartões de chamadas pré-pagos da PT
29
Preços conjuntos
• Se a empresa vender mais do que um
produto e se eles forem complementares
ou substitutos, então o preço de um afecta
o consumo do outro e, portanto, o lucro
que a empresa tem nesse outro mercado.
A empresa tem de ter este efeito em conta
ao fixar o preço de cada produto. As
procuras são interdependentes.
30
15
• Se os produtos forem complementares, a compra
de um leva à compra do outro. Ex: automóveis /
serviços de reparação e sobressalentes. dQi/dPj<0
• Se P1 diminui, Q1 aumenta, logo D2 desloca-se para
fora e π2 aumenta (área C). Quanto a π1, diminui
(B<A), porque óptimo para a empresa é P1 (onde
tem RMg=CMg). Pode compensar (se C+B>A).
P1
P1’
A
P2’
P2
B
CMg
C
C
C
CMg
D2’
RMg 1
Q1 Q1’
D1
D2
Q2 Q2’
31
• Em geral a situação de complementaridade
leva a um preço mais baixo do que o que
maximizaria o lucro no produto (1) cujo
consumo faz aumentar o consumo do outro
(2).
• Quanto maior for o efeito de P1 sobre o
mercado 2 e quanto menor for a dimensão
do mercado 1 (menos importante em termos
dos lucros totais da empresa), menor será a
margem no mercado 1. Pode até ser
desejável uma margem negativa (P<CMg)
no mercado 1.
32
16
• A complementaridade pode ser recíproca.
Mas normalmente ela é mais importante
num sentido que noutro. Ex: automóvel e
serviço de reparação.
• Outros exemplos de complementaridade:
–
–
–
–
–
computador e acesso à internet
computador e impressora
impressora e tinteiro
impressora e papel
telefone e chamadas.
33
• Se os produtos forem substitutos, a
análise é semelhante à dos produtos
complementares, mas o efeito é de sinal
contrário: dQi/dPj>0
• Exs: carros da mesma marca, mas de
gama diferente; carros do mesmo modelo
(3, 4, 5 portas e carrinha)
• Agora a reciprocidade do efeito não pode
ser ignorada.
34
17
• Visto que ao aumentar o preço de um dos
seus bens a empresa provoca um aumento
da quantidade procurada de outros bens
por ela vendidos, o preço óptimo de cada
bem será superior ao que seria se não
existisse esta interdependência (se o
desvio de procura fosse para bens de
outras empresas ou se os consumidores
simplesmente deixassem de comprar este
bem).
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• As empresas formam cabazes de produtos
para explorar a assimetria na valorização
que os consumidores fazem das várias
componentes.
• Colocando um preço para cada produto, ou
o coloca muito alto para aproveitar a alta
valorização de alguns consumidores e
assim perde todos os consumidores de
baixa valorização, ou o coloca baixo para
não perder estes mas perde bastante
excedente dos consumidores de alta
valorização. Formar um cabaz pode ser
uma maneira de aumentar o lucro.
36
18
• Ao colocar o preço do cabaz igual à mais
baixa soma das valorizações das
componentes, garante que os dois tipos de
consumidores vão estar interessados na
sua aquisição (para os de alta valorização
sai mais barato do que comprar as
componentes separadamente).
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Preços ao longo do tempo
• Em muitos casos a empresa não deve
ignorar as interdependências entre os
preços praticados em diferentes
momentos do tempo:
– preços ao longo do ciclo de vida do produto
– saldos
– flutuações cíclicas da procura (por exemplo
sazonais, ou ao longo do dia)
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19
Preços ao longo do ciclo de vida do
produto
• Relembrar ciclo de vida do produto:
Introdução, Crescimento, Maturidade,
Declínio
39
• Preços de penetração no mercado: começar
por praticar um preço baixo na fase de
lançamento (ou, ainda mais, dar amostras),
para induzir os consumidores a experimentar o
produto; depois, ir subindo gradualmente o
preço. São importantes por exemplo no caso
de existirem economias de rede.
Outras razões:
– venda de produtos complementares
– bloquear a entrada de concorrentes
– produzir muito inicialmente para acumular
experiência, quando as economias de experiência
existem e são relevantes
– aproveitar as vantagens de ser o primeiro
40
20
• Preços de desnatagem (price skimming):
começar com um preço alto, vendendo
inicialmente apenas aos clientes que valorizam
muito o produto, e ir baixando depois para
abranger mais mercado. Permite extrair mais
excedente aos consumidores com altas
valorizações (mais impacientes). Ex: telemóveis
e outras tecnologias, na fase de lançamento
Razões possíveis:
– maximizar o lucro no curto prazo
– tratando-se de um produto inovador, explorar o poder
de mercado inicial
– capacidade inicial de produção reduzida
(financiamento + risco de aceitação do produto)
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• Preços com economias de aprendizagem: o
preço vai baixando à medida que a empresa
ganha experiência na produção do bem, logo
CM diminui.
42
21
• Tratando-se de bens duradouros, para evitar que os
consumidores adiem os seus consumos, esperando
uma descida de preços no futuro, quando já houver
só a procura residual por satisfazer (lembrar
discriminação de preços), a empresa pode optar
por:
– retirar o bem do mercado depois de satisfeitos os
consumidores com mais disposição a pagar, levando-os
assim a ter de consumir logo ao preço mais alto, ou ficar
sem o bem (ex: para muitos CDs e DVDs infantis não se
encontra o “volume” 1)
– alugar o bem em vez de vendê-lo, pois assim os primeiros
a consumir o bem (a alugá-lo) também beneficiariam de
eventuais futuras baixas de preço (o bem durável é
transformado numa sequência de bens não duráveis)
– incluir no contrato uma cláusula que garanta o reembolso
da diferença caso o preço venha a baixar no futuro (isto
reduz a probabilidade de virem de facto a acontecer
descidas do preço).
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Saldos
• Saldos de bens duráveis: ao fim de alguns
períodos já vale a pena baixar o preço,
pois acumularam-se muitos consumidores
por satisfazer (que não compraram
anteriormente, antes de o preço baixar), e
esse aumento de quantidade compensa a
descida do preço. Ocorrem saldos
periodicamente. Exs: electrodomésticos,
mobílias.
44
22
• Saldos de produtos que passam de moda:
as empresas não sabem à partida com
precisão quais os padrões que se vão
vender mais. Quanto menor a incerteza à
partida, menores tenderão a ser as
reduções de preço em época de saldos
(ex: roupa de homem versus roupa de
mulher). Fazer uma segunda época de
saldos, com descontos ainda maiores,
assemelha-se à estratégia de
discriminação “perfeita” da procura.
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Flutuações cíclicas da procura
• Há produtos cujo consumo é sazonal, mas cuja
produção não pode ser acumulada na época
baixa para satisfazer a procura da época alta.
São fundamentalmente serviços (exs: hotéis,
consumo de electricidade ao longo do dia).
• A decisão da capacidade a instalar tem a ver
com a D da época alta, logo a decisão da
quantidade a oferecer nessa época tem de ter
em conta também os custos de instalação de
capacidade.
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23
• Pelo contrário, na época baixa, só há que ter em
conta os custos operacionais, por isso o preço de
época baixa é menor que o de época alta não só
por a D ser menor, mas também por os custos
relevantes para o fornecimento do bem ou serviço
serem mais baixos.
• Se houver alguma substitubilidade entre épocas
(exs: telefonar à noite em vez de de dia, fazer férias
de Inverno), pode compensar subir o preço na
época alta face ao óptimo sem substitubilidade,
deslocando procura para a época baixa (lembrar
preços de bens substitutos). Os preços acabarão
por ser maiores em ambas as épocas.
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24