como a satisfação dos clientes pode aumentar as vendas resumo

Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery
http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377
Curso de Administração - N. 6, JAN/JUN 2009
COMO A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PODE AUMENTAR AS VENDAS
Aliana Lima Alves*
Karen Estefan Dutra**
RESUMO
O marketing hoje é uma ferramenta que diferencia as empresas em um mercado tão
competitivo. Falar em satisfação de clientes logo se pensa em marketing e como essa
ferramenta pode auxiliar para o sucesso de uma empresa e aumento das vendas. Percebe-se
que não basta mais oferecer produtos diversificados, preços e qualidade, o consumidor de hoje
busca atendimento com qualidade. Portanto, a empresa que reconhece a importância da
satisfação do consumidor, certamente conseguirá aumentar suas vendas, pois consumidores
satisfeitos retornam a empresa e ainda elogiam a mesma para algumas pessoas. Para isso é
demonstrada a importância de bons treinamentos para equipe, pois são essas pessoas que
estão de frente com o consumidor, que vão oferecer o bom atendimento. Além da importância
da responsabilidade social dentro de uma empresa e como essa ferramenta amplia a imagem
positiva da mesma.
Palavras-chave: Marketing. Vendas. Satisfação do Cliente. Atendimento
ABSTRACT
Today, marketing is a tool that differentiates companies in a very competitive environment.
When we speak of customer satisfaction, we immediately think of marketing and how this tool
can help a company be successful and increase sales. It is clear that it is no longer enough to
offer a variety of products prices and quality levels; what today’s consumer wants is quality
service. Therefore, companies that recognize the importance of consumer satisfaction will
certainly manage to increase sales, since satisfied consumers return to the company and
praise it to others. This illustrates the importance of proper training for the team, as these are
the people who have contact with consumers, and who will provide good service. Also
important is social responsibility within a company and the way this tool increases the
company’s positive image. .
Key-Words: Marketing. Sales. Customer Satisfaction. Customer Service.
*Graduada em Administração - GRANBERY
**Professora Ms do Curso de Administração – GRANBERY
INTRODUÇÃO
Hoje um dos assuntos mais tratados são a evolução e a tecnologia, mas não se
pode esquecer daqueles que movimentam essa inovação, os clientes. A importância do bom
atendimento vem evoluindo, as empresas preocupam cada vez mais com seus consumidores e
dessa forma o marketing vem sendo uma maneira de auxiliar esse relacionamento, empresa,
cliente.
O marketing de relacionamento vem evoluindo desde a Idade Média. Percebe-se
que essa evolução aconteceu devido à exigência dos consumidores, que com o passar do
tempo querem qualidade em todos os sentidos.
Muitas empresas vinham oferecendo apenas um produto de uma única cor, pois os
clientes se contentavam com a falta de variedade mesmo porque o acesso a alguns produtos
era difícil. A partir de 1950 os empresários perceberam que ofertar e demandar produtos não
eram o suficiente, os consumidores neste momento buscam qualidade e excelência no
atendimento.
O marketing de relacionamento começa a se desenvolver no momento em que a
voz do cliente é mais forte, o ponto de vista do consumidor é que movimenta a empresa. A
satisfação do cliente passa então a gerar vendas dentro de uma organização, pois este retorna a
empresa, enquanto que o insatisfeito reclama para vários conhecidos.
Diante de tanta alteração no mercado, a exigência da complexidade de vender
aumenta; o mercado oferece os mesmos produtos e serviços, mas o que se percebe é que com
excelência no atendimento ao cliente, pode ser o diferencial de uma empresa.
Contudo, não basta apenas pensar no consumidor sem pensar na área interna.
Funcionários bem capacitados e bem orientados vão oferecer o produto certo para cada tipo
de cliente. O setor de gestão de pessoas ajudaria disponibilizando treinamentos e reciclagens
constantes, de forma a contagiar a equipe de maneira motivacional e consciente.
Logo a responsabilidade social bem trabalhada mostra a transparência da empresa,
pois acredita-se que quanto mais a empresa ajuda o meio ambiente e a comunidade ou
entidades carentes, mais os consumidores compram, por saberem que estão ajudando uma
pessoa ou mesmo o meio ambiente.
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1 A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO MERCADO VAREJISTA
O mercado varejista vem sofrendo algumas alterações desde o seu surgimento. As
melhorias vêm acontecendo à medida que o consumidor se torna mais exigente e o número de
empresas aumentam. Por essa razão surge o marketing, conhecido como o simples processo
de criar o produto, fazer a propaganda e vender. Hoje falar em marketing requer
conhecimentos no produto oferecido e principalmente nas necessidades do consumidor.
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e
distribuir idéias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de
indivíduos e organização. Incorpora toda a miríade de processos e mudanças
para distribuir produto e serviço. Requer também previsão para antecipar as
mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado
mutante com eficiência. (VAVIA, 1993, p. 41).
Las Casas (2001) coloca o significado do termo marketing em inglês: ação no
mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado. Em 1954,
no Brasil, marketing foi traduzido por mercadologia, momento em que surge a implantação de
cursos de nível superior. (LAS CASAS, 2001, p.19).
A associação americana de marketing, em 1960, definiu marketing como “o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao
consumidor” e consiste no planejamento de 4 P’s: produto, preço, ponto-de-venda e
promoção. (ibid, 2001, p.19).
O que se percebe é que até na Idade Média o marketing era adotado. Um
artesão levava seu produto (sapatos, como exemplo) até a praça
(distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor
(preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciavam em voz alta os
artigos que estavam à venda (promoção). (LAS CASAS, 2001, p.20).
Hoje o que diferencia o marketing é a disciplina desenvolvida. Um aspecto
importante é a postura atual dos comerciantes que devem considerar o consumidor como
ponto de partida de qualquer negócio, deverá ser feito com esforço para satisfazer o
consumidor. (LAS CASAS, 2001).
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O autor divide o marketing em três eras descritas a seguir:
a) Era da produção: a demanda era maior que a oferta, a produção era quase
artesanal, com a revolução industrial surgiram as primeiras indústrias organizadas, aplicando
a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou;
b) Era de vendas – 1930: a oferta passou a superar a demanda, os produtos
acumulavam em estoques. Começou a venda agressiva e a ênfase na comercialização das
empresas nesse momento era voltada para vendas, e
c) Era do marketing – 1950: os empresários perceberam que não bastava
simplesmente vender, era preciso conquistar o consumidor e fidelizá-lo. Os produtos
começam a ser vendidos para satisfazer os desejos do consumidor. Nesse momento, o cliente
domina o cenário da comercialização.
Na década de 90, a valorização do consumidor cresceu muito. Hoje, fala-se em
satisfazer as necessidades, orientar a empresa ao cliente e superar as expectativas do cliente.
Um dos componentes de qualidade que as empresas brasileiras vêm adotando são os
programas de qualidade e produtividade. Empresas que oferecem serviços de satisfação do
consumidor são consideradas como base para programas de qualidade. (ibid, 2001).
Já Kotler (2000, p.29) define marketing estabelecendo a distinção entre a
definição social e gerencial. A definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing
na sociedade, “proporcionar um padrão de vida superior”. A definição gerencial é utilizada
frequentemente como a arte de vender produtos, pois as pessoas se surpreendem quando
ouvem que mais importante no marketing não é vender.
O mercado vem mudando radicalmente. Os clientes estão exigindo mais
qualidade, melhores serviços e customização. Eles percebem menos diferenças reais entre os
produtos e se mostram menos fiéis as marcas. Com o auxilio da internet o consumidor obtém
maiores informações sobre o produto e consequentemente compram de maneira mais racional,
pois busca valor no produto. (KOTLER, 2000).
Os varejistas enfrentam uma concorrência cada vez maior de empresas de vendas
por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e
televisões. As margens de lucro estão diminuindo.
As empresas estão repensando suas filosofias, seus conceitos e ferramentas. Para
tanto uma nova ferramenta entra em jogo, o marketing de relacionamento.
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Marketing de relacionamento: as empresas concentram em seus clientes,
constroem relacionamentos lucrativos em longo prazo; Participação dos
clientes: as empresas oferecem uma variedade maior de produtos, elas
treinam seus funcionários em vendas cruzadas (produtos relacionados) e em
vendas de produtos mais sofisticados; Banco de dados: empresas podem
buscar e diferenciar cada perfil de cliente para satisfazer a necessidade de
cada grupo de cliente; Todo funcionário é profissional de marketing: todo
funcionário deve se concentrar no cliente e não apenas as equipes de
marketing, vendas e atendimento. (KOTLER, 2000, p.68).
Kotler (2000, p.69) deixa claro que marketing de relacionamento é conhecer bem
seus consumidores. O produto ou oferta alcançará sucesso de venda se proporcionar valor e
satisfação ao consumidor. “O objetivo do marketing de relacionamento é estabelecer
relacionamento mútuo satisfatório de longo prazo a fim de ganhar e reter referência”,
estabelecendo sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de uma rede de
marketing (funcionários, fornecedores, revendedores, agências de propaganda etc.)
trabalhando em prol da satisfação do consumidor.
Hoje a tarefa mais importante dos gestores de marketing, principalmente no
segmento de prestação de serviços, é criar e manter relacionamento duradouro com o cliente.
(LIMA et al, 2005). O autor faz ainda a distinção entre marketing de transação e o de
relacionamento.
O marketing de transação trata de oferecer basicamente o produto adequado, um
preço razoável, em locais de fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo, sem se
preocupar com a continuidade das vendas. Já o marketing de relacionamento possibilita a
interação cliente-fornecedor, ou seja, é um marketing interativo, que visa inspirar confiança e
continuidade ao relacionamento. Lembrando que o marketing de relacionamento utiliza as
ferramentas de marketing mix, mas seu objetivo é oferecer o melhor atendimento e qualidade
de serviços.
Lima et al (2005) acredita que a qualidade de um serviço é avaliada de forma
objetiva e subjetiva. Quem define a qualidade de um serviço é o cliente, ou seja, o serviço não
é avaliado apenas pelo resultado, o relacionamento com as pessoas da organização e a
cordialidade, são fatores importantes para a avaliação.
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O que se busca agora são políticas de marketing que priorizem a qualidade
do relacionamento, pôr mais sustentáveis e previsíveis. Esses desafios serão
vencidos com a técnica de liderança. Compete ao gestor de marketing exigir
uma liderança lúcida e capaz de antecipar-se às tendências, reunindo
colaboradores, parceiros e clientes em torno do mesmo processo de
construção de valor. (LIMA et al, 2005, p. 14).
Hoje o mercado oferece diversos produtos, marcas e preços. O que define em qual
empresa o cliente vai consumir é a agregação de valor ofertado. Os consumidores criam uma
expectativa de valor e agem de acordo com ela. A satisfação e a repetição da compra
dependem do fato de se a organização satisfaz ou não a essa expectativa.
Para Kotler (2002), as organizações devem pensar além da venda, um desafio que
reside na capacidade do gestor para prever tendências e preferências dos clientes e para
identificar os segmentos do mercado mais propensos a se tornarem fiéis aos produtos
oferecidos.
O principal problema econômico neste início de século é o excesso de oferta. As
organizações devem conhecer que a preferência do cliente é mais uma questão de prioridades
do que simples exercício de escolha. (LIMA et al, 2005).
1.1 Fidelização dos clientes
Quando uma empresa apresenta um programa de fidelização, mostra que possui
uma ferramenta valiosa e um diferencial competitivo. Essa empresa está focada no cliente, em
suas necessidades e seus desejos, além de ser uma empresa transparente e moderna.
Fidelizar um cliente se torna mais fácil quando ele está satisfeito, ou seja, quando
a organização já atende seus desejos. O próximo ponto seria tornar este cliente eventual em
um cliente frequente em longo prazo, dando a ele não só os produtos e serviços, mas um canal
de atendimento, onde ele possa opinar e criticar. Por último, o atendimento ao cliente deve ser
personalizado, com profissionais qualificados. (ANGELO; SILVEIRA, 2001).
Não se pode confundir clientes que compram constantemente com clientes fiéis.
A fidelização faz a venda de qualquer maneira, mesmo que haja uma insatisfação, o que vale
para esse cliente é a marca, a variedade de produtos e o atendimento. Embora a satisfação seja
apenas um estado mental, e nem todo o cliente satisfeito seja fiel. A fidelidade é consequência
desse estado. Quanto mais preocupada a empresa estiver em tornar seu cliente satisfeito, as
chances de mantê-lo fiel são maiores; por isso, cada contato com cliente é fundamental.
(ANGELO, SILVEIRA, 2001).
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A cada dia que se passa os consumidores estão cada vez mais observadores com
relação as suas compras. Às vezes compram em determinadas empresas somente pela marca,
e não pelo diferencial que a empresa apresenta, como por exemplo, um bom atendimento. A
satisfação é um fator fundamental, que deve ser acompanhado para diagnosticar falhas e
aumentar o número de vendas.
Segundo Kotler (2002, p.156) “é preciso monitorar o nível de satisfação de seu
cliente atual com relação a seus produtos e serviços, não presuma que seus clientes atuais
estão garantidos, de vez em quando, faça algo de especial para eles [...]”.
Houve um período em que os consumidores não se importavam em ficarem horas
em filas de bancos ou em outros estabelecimentos, sentados ou em pé, pois havia muitos
clientes para poucos produtos. Hoje acontece exatamente o contrário, existem muitos
produtos, preços diversificados, cores, tamanhos, modelos, oferecidos no mercado. Além
disso, as pessoas estão sempre com pressa e querem soluções rápidas e práticas. Neste novo
século é preciso conhecer o perfil de cada cliente detalhadamente.
Uma das formas de aumentar a rentabilidade é diminuir os custos. Já se sabe que
os custos com novos clientes são maiores do que simplesmente tentar fidelizá-los. Com isso,
se a empresa acompanha a satisfação do seu consumidor, pode perceber que às vezes ele
apenas quer uma forma melhor de pagamento de suas compras ou de um atendimento com
atenção e simpatia.
Para Kotler (2002, p.194) “existem sete principais estágios de desenvolvimento da
fidelidade do cliente”: o comprador, o cliente eventual, o cliente regular, o defensor, o
associado, o parceiro e o co-proprietário.
As organizações que se preocupam com o nível de satisfação de seus clientes já
estão um passo a frente das outras e quando um cliente saiu satisfeito, a probabilidade de ele
voltar será maior. Mas se o índice de insatisfação for muito elevado a empresa deve se
preocupar, possivelmente, por exemplo, podem existir vendedores que oferecem produtos
inadequados para os consumidores. Quando a empresa tem um marketing forte, consegue
atrair um consumidor conhecido como: o comprador, que quer simplesmente comprar, ele
pode ter sido atraído para a empresa pela propaganda, amigos e após adquirir o produto
poderá está satisfeito ou não. (ibid, 2002).
Cliente insatisfeito faz propaganda negativa para uma média de dez amigos.
Muitas empresas adotam um sistema de atendimento ao consumidor, no qual ele pode fazer
reclamações e sugestões. Se a empresa ouvir e procurar solucionar o problema e passar
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informações para o cliente sobre a solução em até 48 horas, o consumidor poderá se tornar um
cliente fiel. (KOTLER, 2002).
Quando compradores passam a ser clientes eventuais já facilita uma classificação
de seu perfil, qual o tipo de produto o atraiu. E quanto mais o consumidor gastar em sua
empresa mais ele a defenderá, mais falará bem de seus produtos, daqui para frente a
lucratividade é certa, já se mantém um bom relacionamento entre empresa e cliente.
(KOTLER, 2000).
Segundo Zyman (1999, p.102), “o marketing caminha para uma visão além dos
jornais”. Os profissionais mais capacitados são aqueles que buscam informações nos detalhes,
não basta saber qual país está em guerra, qual político ganhou a eleição, quantas favelas
existem no Brasil, é preciso observar como o consumidor vai reagir com essas notícias.
Observar é a palavra chave para Zyman (1999). Dessa forma, o autor mostra como
a morte da princesa Diana ajudou a aumentar as vendas de uma empresa de refrigerantes, sem
tirar qualquer proveito dessa situação. O autor observou que mesmo com o escândalo da vida
pessoal de Diana as pessoas tinham um grande respeito por ela, pois era vista como uma
excelente mãe, e o autor lançou anúncios do tipo “afogue sua tristeza numa Coca-Cola”.
Casos políticos como de Tony Blair influenciaram nas estratégias da Coca-Cola,
sua política era: “vejam é hora de mudar! Meu governo será diferente”, o tema era simples,
frase que fez cativar um eleitorado que queria mudar e Tony ganhou a eleição. Era hora de
mudar, a nova propaganda da Coca-Cola. (ibid, 1999, p.104).
Empresas com profissionais atentos não somente ao consumidor, mais ao
mercado, conseguem observar o que acontece ao seu redor e oferecem produtos que
satisfazem vários consumidores ao mesmo tempo.
1.2 Atendimento ao cliente
Com um mercado cada vez mais competitivo, a diferença está no atendimento. O
grande diferencial é um atendimento ao cliente pessoal e transparente, com qualidade. O
mercado por si só já oferece produtos variados para os consumidores, mas mesmo assim, o
consumo aumenta a cada dia. As exigências dos consumidores vão além das ofertas das
empresas e eles estão conscientes de seus direitos, pois por qualquer motivo contrário de sua
vontade são capazes de processar as empresas, e logo, procuram órgãos de defesa ao
consumidor.
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O mercado oferece muita facilidade de compra, mas atendimento é o que
agrega valor a qualquer produto e é por essa razão que a base de um bom
atendimento se divide em três partes: conceituar atendimento, desenvolver
uma cultura de atendimento e capacitar toda a equipe para um bom
atendimento. A conceituação começou pelo atendimento mudo, que seria a
iluminação, limpeza, música, preços, produtos diversificados, exposição e
uniformes. (FONSECA, 1999, p.56).
Logo, a diferença começa em cada funcionário. Atitude, uma palavra que faz parte
da nova geração de pessoas que buscam diferencial em sua vida profissional, assim como
inconformismo, comprometimento e gostar de gente. Essas são características de pessoas que
se destacam e fazem plano de carreira em uma empresa. Sabe-se que não bastam horas de
treinamentos, em uma sala com vários slides e apostilas, com expectativas de implantar a
motivação dentro das pessoas, mesmo para aquelas que são extremamente qualificadas, é
preciso mais. (ibid, 1999).
Para Ruótolo (1999), o processo de satisfação começa na pré-compra. Antes de
comprar o consumidor cria expectativas relacionadas à marca, ao produto, a experiências
anteriores, ao comentário de outros consumidores, que formam uma imagem. Logo que o
consumidor decide comprar, ele compara a expectativa prévia com o fato que ocorre após a
compra, ou seja, o resultado de estar ou não satisfeito. A área de recursos humanos deve se
preocupar muito com a satisfação de seus consumidores, em seguida, capacitar e treinar seus
associados de forma que possa atender qualquer necessidade ou desejo de um cliente.
Desenvolver uma cultura de atendimento qualificado auxilia como reciclagem. Ao
sair de uma sala com várias horas de treinamento, é claro que o associado terá no rosto um
sorriso, delicadeza, simpatia com os clientes, esse comportamento talvez dure um mês. Toda
empresa deve entender e focar em um bom atendimento contínuo, seja ele com clientes
internos ou externos. Essa atitude deve partir de todos os departamentos: finanças, marketing,
comercial, recursos humanos e da área de vendas.
Segundo Hunter (2006, p.83), o “bom trabalho é reflexo do bom caráter do ser
humano, é a soma de hábitos, virtudes e vícios”, ou seja, quanto mais se pratica uma boa ação
mais ela será repetida. É o mesmo que acontece com atendimento ao cliente, quanto mais se
pratica o bom atendimento, melhor é a capacidade de persuadir os clientes. E logo se
conquista mais a credibilidade dos consumidores. Mas para isso o associado, que é o
funcionário, tem que acreditar na empresa e nos benefícios que ela traz para o consumidor.
Quando todos estão conscientes de como a empresa quer ser vista pelo cliente, a
forma de tratamento ao associado, de como é dado o feedback aos associados e clientes e
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quais os valores do atendimento, mostra que todos estão trabalhando na mesma causa,
direção, integrados no mesmo objetivo. (FONSECA, 1999).
Recrutar e selecionar pessoas que apresentam prazer em dar atenção ao cliente,
mostra de imediato a cultura de atendimento qualificado. Para aquelas pessoas que não
apresentarem essa qualidade no momento da entrevista, mas se mostrarem empenhadas, elas
poderão ser capacitadas a focar no cliente, mesmo que seu contato seja indireto com o mesmo.
Não basta apenas treinamento global, falando de como atender, ser simpático. O associado
recém efetivado deverá ter treinamento operacional, para conhecer o sistema e o produto,
técnicas de vendas, manipulação do produto, higiene, segurança e comportamento, para
desenvolver a atitude de cada um. Treinamentos devem ser atualizados de forma a facilitar
reciclagens e integrações que renovem esse comprometimento. (ibid, 1999).
Logo após recrutar funcionários é importante que o cargo de liderança seja
positivo na empresa, ou seja, um chefe capaz de influenciar bem seus funcionários, para que
juntos trabalhem em prol do bom atendimento. Segundo Hunter (2006, p.17), “o líder é
responsável pelo crescimento e declínio de qualquer coisa”, tudo começa do topo, não há
equipes fracas, apenas líderes fracos. Nesse momento existe a importância do líder conhecer
bem sua equipe e motivar sempre a mesma com treinamentos e reciclagens.
Pensando na insatisfação dos consumidores, é interessante a empresa criar uma
forma de comunicação entre cliente e empresa. Um pequeno e prático formulário pode ser
implementado para que o cliente possa sinalizar suas dúvidas, críticas e sugestões. Visa-se
então o compromisso do retorno da empresa para com o cliente, principalmente quando se
chega às mãos do gerente.
O mercado varejista brasileiro já começa a se aproximar da maturidade. A
economia estável permite o funcionamento racional dos mercados, os
produtos nacionais e importados concorrem entre si, grandes empresas
internacionais entraram em cena e os processos modernos de gestão e
logística estão sendo implantados em ritmo acelerado. Nesse contexto, o
grande elemento diferenciador entre os varejistas que irão ter sucesso e os
que irão fracassar será a capacidade de entender, atrair e satisfazer os
consumidores. (RUÓTOLO, 1999, p.108).
O autor deixa claro que quando se começa a trabalhar em cima da insatisfação dos
consumidores, eliminando os pontos fracos é que se consegue atribuir a satisfação. Muitas
vezes um cliente satisfeito e um insatisfeito têm o mesmo nível de compra, claro que aquele
cliente que está muito satisfeito compra mais e aquele que está totalmente satisfeito é quase
um cliente fiel. O cliente apenas satisfeito é insuficiente para uma empresa, pois nos dias de
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hoje fala-se muito em fidelização, onde é necessário conhecer o consumidor e motivá-lo a
sempre comprar.
1.3 A diplomacia dos consumidores
Os consumidores de hoje são pessoas extremamente exigentes, que querem ser
bem atendidas, valorizados e reconhecidos. É preciso conhecer a marca, o tecido, o produto.
Mesmo os primeiros clientes, hoje estão totalmente qualificados, depois de tanta compra mal
feita e dinheiro jogado fora. Esses consumidores querem qualidade e bom atendimento.
Segundo Souza (2001, p.145), “os clientes não perdem mais tempo quando se
sentem prejudicados.” Com a criação do código de defesa do consumidor, os clientes cada vez
mais procuram seus direitos e muitas vezes só conseguem resolver seus problemas quando
processam a empresa. Algumas vezes, o consumidor não tem paciência para esperar que a loja
solucione o mesmo.
O que se percebe é que os consumidores querem soluções rápidas e quando não as
conseguem procuram outros meios, como por exemplo, Juizado Especial de Pequenas Causas,
órgão de proteção ao consumidor.
Em algumas situações a reclamação é inofensiva, como por exemplo, quando o
consumidor reclama que paga o mínimo da fatura e seu saldo devedor no mês seguinte vem
com cobrança de juros abusivos. Qualquer empresa de cartão de crédito tem a mesma base de
cálculo de juros, multas e encargos financeiros. A diferença é que hoje muitas empresas
oferecem o cartão Private Label, cartão utilizado somente na loja, e o consumidor que tem a
certeza de que abriu uma ficha de compras, não entende que há cobrança de juros e encargos
financeiros em qualquer cartão quando existe o atraso de pagamento.
Aquele consumidor que não se recorda de seu débito e não paga, seu nome será
incluído ao SPC (sistema de proteção ao crédito) e no Serasa (empresa privada, sociedade
anônima, totalmente nacional, de serviços especializados em pesquisas, análises e
informações econômico-financeiros para apoio a decisões de crédito e negócios), gerando
uma situação desagradável para o consumidor. Já quando o nome do cliente é negativado
indevidamente, e ele vai a um órgão de proteção ao consumidor e processa a empresa, a
sentença é sempre a mesma. A empresa tem que retirar o nome do consumidor do SPC e
pagar indenização sobre o pedido do mesmo.
Segundo Moller (1996, p.49) “um em cada quatro clientes tem problemas com
produtos e serviços e um em cada cinco registram uma reclamação.” O Programa de
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Pesquisas em Assistência Técnica conceituado como um dos melhores grupos em pesquisas
sobre reclamação de clientes descobriu que 26 de cada 27 pessoas que recebem um serviço
ruim não reclamam, por achar uma perda de tempo. Se os consumidores não reclamam com as
empresas o problema é ainda maior, isto quer dizer que em conversas informais, com
parentes, amigos, vizinhos, eles acabam se queixando e falando muito mal de empresa. Um
cliente insatisfeito contará para uma média de 10 pessoas sobre o mau atendimento que
recebeu. (MOLLER, 1996)
Em empresas de departamento, que oferecem atendimento ao cliente em loja,
internet e telefone, percebe-se o grande volume de clientes com dúvidas e reclamações.
Qualquer novidade diferente que aparece em sua fatura já é motivo de reclamação, como
exemplo, compra não realizada pelo mesmo. Existe nas empresas o procedimento de não
reconhecimento de despesa que leva em torno de 60 dias para se ter uma resposta positiva ou
negativa. O cliente não quer esperar por tanto tempo para ter uma solução.
Mesmo esses clientes que registram ocorrência de sua reclamação formalmente, o
que representa a minoria, segundo Moller (1996, p.52), “a maioria dos consumidores se
queixam com pessoas desconhecidas”, tipo o carteiro, uma pessoa na fila de algum banco, e
esse momento se torna em um círculo de reclamação. As pessoas trocam experiências ruins,
falam para outras pessoas e se recordam de um mau atendimento mesmo depois de décadas e
continuam falando mal daquele serviço prestado.
Para o autor reclamações são sempre bem vindas, principalmente quando feitas na
empresa, pois assim ela pode minimizar os danos. “Os clientes que reclamam quando
insatisfeitos são pessoas que provavelmente voltarão a comprar e aqueles clientes que não
reclamam normalmente não voltam, são menos leais.” (MOLLER, 1996, p.52).
Aquele consumidor que tira um tempo de seu dia para ir até a loja fazer sua
reclamação e tem seu problema resolvido, falará para seus parentes, amigos e vizinhos que
mesmo não tendo uma solução satisfatória a empresa se dedicou a ele e se mostrou
preocupada. Caso a solução seja satisfatória ele contará para um número maior de pessoas
sobre o bom atendimento que teve de tal empresa e com isso a empresa só tem a ganhar, como
a propaganda positiva do “boca a boca”. (ibid, 1996).
Esse processo de pós-venda é o momento que a empresa consegue fidelizar seu
cliente. Segundo Gobe et al (2001, p. 178), “toda empresa que deseja ter vida longa e clientes
fiéis não pode deixar de ter um serviço de pós-venda”, os principais serviços de pós-venda
são: pesquisa de satisfação, atendimento ao consumidor (SAC), instalação, assistência técnica
e garantia e cursos de uso e manuseio.
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A pesquisa de satisfação do consumidor pode ser feita em algum ponto de venda
ou pelo telemarketing, verificando assim se realmente o consumidor utilizou o produto ou
serviço e se está satisfeito. No passado as empresas não se preocupavam com a qualidade de
seus produtos e serviços, com isso os consumidores não tinham onde questionar sobre o
produto, os que conheciam um pouco sobre seus direitos procuravam a imprensa, a polícia ou
órgãos de fiscalização para reclamar, gerando assim um problema maior para as empresas.
Em função destes problemas algumas empresas perceberam que era mais prático e menos
oneroso ter um serviço de atendimento ao consumidor e começaram a antecipar a solução dos
problemas e muitos clientes utilizam desse serviço para fazer sugestões à empresa. (GOBE et
al, 2001).
O processo de pós-venda continua quando o cliente compra um produto que
necessita de mão-de-obra qualificada, mantendo a satisfação do consumidor. Assistência
técnica e garantia são serviços que têm que dar tranquilidade e segurança para o cliente,
funcionando também como um fator de escolha e diferencial. É fundamental que o fabricante
mantenha sua equipe atualizada e treinada a respeito dos produtos vendidos. (GOBE et al,
2001).
Vender não é o suficiente, mas acompanhar os funcionários e perceber como os
clientes saem da empresa é fundamental. Quando a empresa adota esse processo de pesquisa
de satisfação, consegue ter seu diferencial e se antecipa diante das dificuldades enfrentadas no
mercado.
Segundo Moller (1996, p.55):
Foi realizada uma pesquisa sobre comportamento do consumidor e 30%
lembraram de experiências insatisfatórias, os pesquisadores estavam
interessados em saber como as pessoas lidavam com experiências ruins.
Com suas respostas foram encontradas três níveis de reações: o consumidor
reclama com a empresa, o consumidor reclama com amigos e vizinhos e o
consumidor reclama com terceiros, procuram jornais, órgão de proteção do
consumidor.
Após as entrevistas, os clientes pesquisados foram classificados em: falantes,
passivos, nervosos e ativos. (MOLLER, 1996).
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Falantes: são aqueles que reclamam direto com a empresa e ajudam a mesma a
melhorar seus produtos e serviços. Os falantes estão interessados em obter a retificação do
problema e se a empresa não lidar bem com este tipo de consumidor é possível que ele se
torne ativista.
Passivos: este grupo de consumidor não reclama dos produtos e serviços, mas
também não faz propaganda positiva, não compartilha suas idéias com a empresa de forma a
melhorar seus produtos e serviços. É preciso que a empresa adote uma maneira do
consumidor se sentir à vontade para falar.
Irados: são os consumidores mais prejudiciais à empresa. Não reclamam para a
empresa, mas, sim, para inúmeras pessoas e param de consumir naquela empresa, eles nunca
voltam e a empresa perde a lealdade de consumidor.
Ativistas: é o grupo mais perigoso, principalmente se estiverem insatisfeitos
com a reação da empresa à sua reclamação. O governo da Grã-Bretanha desde 1992 multa as
pessoas que fazem propaganda enganosa e venda incorreta de apólices.
Segundo Gobe et al (2001, p.148) “o profissional de vendas não deve restringir-se
ao produto em si, ele deve agir como um verdadeiro consultor dando ao cliente sugestões”.
Conhecer o produto e o cliente facilita a venda transparente, nesse momento o cliente se sente
valorizado pela empresa e retorna a mesma.
Na maioria dos casos quando um cliente reclama, lembrando do princípio da
reciprocidade, apenas o que lhe foi negado ou às vezes um pedido de desculpas, ou ainda se a
empresa der uma indenização além do esperado para o cliente, provavelmente ele voltará a
comprar e poderá até falar positivamente da empresa. (MOLLER, 1996).
Algumas reclamações são relacionadas ao comportamento dos empregados, essa é
uma situação que não pode ser consertada como troca ou conserto de um produto quebrado.
Comportamento rude ou impessoal pode ser melhorado, mas se o comportamento já ocorreu e
em algumas situações em público, significa que o cliente foi tanto insultado como
embaraçado. Nesse caso o consumidor pode querer a redução do preço, cupom, presentes,
mas também, pode querer um pouco mais, como por exemplo, um comportamento
conciliatório. (ibid, 1996).
Nota-se que a reclamação é uma ferramenta fundamental para as empresas. A
partir da reclamação é possível orientar e modificar o trabalho de uma organização, em prol
dos benefícios da mesma e do funcionário.
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1.4 Responsabilidade Social
Com tantas melhorias voltadas para os consumidores como moda diversificada,
venda de celular, relógios, atendimento pessoal e direcionado à qualidade, as organizações
devem lembrar-se da importância da sua responsabilidade com a sociedade, acreditando que a
responsabilidade vai além de ações destinadas ao terceiro setor e começa dentro da empresa,
com desenvolvimento pessoal e o exercício da cidadania, incentivando seus associados a
participarem de ações voluntárias.
Para Rizzi; Lima e Saad (2002, p. 317) “responsabilidade social nasce do desejo
das empresas de adquirirem respeito e admiração das pessoas e comunidades”, a
responsabilidade se refere à ética da empresa. As empresas atuam como agentes de
desenvolvimento econômico e avanço tecnológico, já que possuem capacidade de gerar
recursos. Investir em projetos socialmente responsáveis é uma questão de se mostrar diferente
no mercado.
Segundo Melo Neto (1999, p.100) “o problema social representa um estado de
carência de serviços sociais básicos que afeta um determinado segmento representando um
déficit social”, ou seja, falta ou insuficiência de serviços fundamentais para melhor qualidade
de vida para a população.
O maior problema é a desigualdade de renda, embora o Brasil apresente um PIB
(produto interno bruto) per capita melhor que em muitos outros países, sabe-se que é uma
estatística mascarada. Existem muitas favelas, muitas pessoas que não têm alimentos básicos,
crianças fora das escolas, o índice de analfabetismo aumenta cada vez mais, os jovens
brasileiros crescem e tornam-se adultos sem expectativa de melhoria de vida. Portanto, é
relevante o investimento em educação e saúde, para que o jovem se torne competitivo no
mercado.
O conceito de “responsabilidade social em uma empresa consiste na sua decisão
de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e
minimizar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.
(D’AMBROSIO; MELO 1999, p.78).
Para o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresa,
2008), a “responsabilidade social empresarial tornou-se um fator de competitividade para os
negócios.” No passado, o que identificava uma empresa competitiva era basicamente o preço
de seus produtos, em seguida veio a era da qualidade, mas ainda focada nos produtos e
serviços. (ETHOS, 2008, p.2).
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Hoje, as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas
relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se
relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores.
“Isso inclui também a comunidade na qual atua e o governo, sem perder de
vista a sociedade em geral, que é construída a cada dia”. (ETHOS, 2008,
p.2).
Além de se preocupar com o bem-estar da comunidade e do meio ambiente,
utilizando papel reciclável; para Melo Neto (1999, p.85), essas duas situações são
insuficientes para que uma empresa tenha a condição de socialmente responsável. “É preciso
implantar ações de bem-estar de seus funcionários e dependentes, transparência, ambiente
saudável, garantindo a satisfação de clientes internos”. As ações de filantropia hoje estão
diminuindo e a responsabilidade social vem ganhando força e amplitude. “Não basta apenas o
bem da comunidade, a boa prática deve partir de dentro da empresa e posteriormente para a
sociedade, garantindo uma dívida com a sociedade”. (MELO NETO, 1999, p.79).
Hoje a preocupação com o bem-estar do funcionário é bem maior do que
antigamente. Com isso cada funcionário tem assistência médica, um ambiente descontraído e
é incentivado a praticar atos voluntários com instituições de caridade. Todo o papel da
organização deverá ser reciclado e com isso revestido em benefício para o associado.
A responsabilidade social é um compromisso com a sociedade, onde a
empresa deve prestar contas a humanidade, é uma questão lógica, a empresa
obtém recursos da sociedade, deve restituí-los não só com produtos e
serviços comercializados, mas com ações sociais voltadas para a solução de
problemas que afligem a sociedade. (AUTOR DESCONHECIDO, 1998,
p.83).
A empresa que decide participar com a responsabilidade social, não pode deixar
de cumprir com suas obrigações, seja com acionistas, funcionários e comunidade, se ela não o
fizer pode perder seu capital de responsabilidade social. Sua primeira perda é da reputação e a
sua credibilidade é ameaçada. Internamente seu primeiro problema seria com o clima
organizacional, desmotivação generalizada, faltas e atrasos de seus funcionários;
externamente seria bem mais complicado: acusações de injustiça social, boicote dos
consumidores, perda de clientes, reclamação de fornecedores, queda nas vendas e risco de
falência. (MELO NETO, 1999).
No Brasil existem empresas que desenvolvem ações em comunidade, investem na
educação informal, mas desconhecem a escolaridade de seus funcionários e até mesmo a
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escolaridade de seus clientes. Segundo Rizzi; Lima e Saad (2002, p.188) “responsabilidade
social vai muito além do local em que a empresa está instalada.” Responsabilidade social é
uma nova forma de gestão empresarial e é vista como uma iniciativa. Conhecer a necessidade
dos funcionários com relação à educação e a de seus clientes contribui no momento da venda,
ou seja, clientes buscam informações diárias e querem ver resultados das empresas.
Segundo Melo Neto (1999, p.94), “uma empresa insensível aos problemas sociais
da comunidade perde o respeito de seus próprios funcionários, clientes, parceiros e todos os
cidadãos daquela comunidade.”
Como se percebe neste século muito se fala em responsabilidade social, como
fator fundamental para uma empresa ser bem sucedida. Não basta apenas oferecer bons
produtos, o que os consumidores querem saber é se a empresa também cuida do meio
ambiente, se não está prejudicando os mares, a natureza e até mesmo a relação com os
funcionários.
“A responsabilidade representa um dos fatos competitivos, quando assumida de
forma honesta e inteligente pela empresa.” Essa empresa se torna mais conhecida e vende
mais. Com uma imagem fortalecida sua marca é potencializada e ganha visibilidade. (ibid,
1999, p. 96).
Existem muitas empresas que falam que praticam responsabilidade social, mas o
que se percebe é que muitas dessas estão poluindo o meio ambiente, envolvidas em situações
que atrapalham o meio ambiente e até mesmo em corrupções, denegrindo assim sua
credibilidade com a sociedade.
Hoje as empresas estão cada vez mais dependentes da
sociedade, funcionários e clientes, e se essas pessoas souberem que tal empresa está envolvida
em atitudes que beneficiam a comunidade, o ambiente e são transparentes, cada vez mais a
credibilidade aumentará. Responsabilidade social é um fator que diferencia as empresas e
pode ajudar no sucesso da mesma, ampliando a competitividade e conquistando novos
consumidores.
Conclusão
O marketing de relacionamento oferece uma visão ampla de como conquistar e
manter os clientes. Percebe-se que desde a Idade Média já se trabalhava com o marketing e
suas variações e o marketing de relacionamento não era tão evidente como hoje, pois
atualmente existem profissionais bem qualificados nesse segmento.
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Ressalta-se, então, que o mercado varejista é uma área que muda a cada instante.
Por isso, é fundamental entender e compreender os clientes, uma vez que eles estão cada vez
mais cuidadosos e exigentes. Não basta apenas oferecer um produto e o menor preço, é
necessário a busca da qualidade, considerando que esta qualidade afeta também a vida dos
associados (funcionários).
O sucesso empresarial é um ciclo, envolvendo funcionários, produtos,
fornecedores, qualidade, vendas, atendimento qualificado e claro o cliente. A empresa deve
fazer uma distinção entre as reclamações, sobre problemas que podem ser resolvidos e
problemas que não podem ser resolvidos, para não lidar com a reclamação de forma
inadequada, e assim, agilizar a solução dos problemas e manter seus clientes satisfeitos.
Treinar todas as equipes, em todos os níveis hierárquicos, buscando um só
objetivo: satisfação do cliente, usando a comunicação adequada. Isso torna os associados
(funcionários) mais atentos e compreensivos sobre a necessidade de vendas e metas da
empresa. Reuniões diárias com os associados são fundamentais, pois expor resultados mostra
como a empresa está no mercado e se a venda vem crescendo ou diminuindo.
Percebe-se que empresas com altos índices de comunicação entre seus associados
são bem sucedidas. Quanto mais informação sobre produto, venda e onde a empresa quer
chegar, maior a satisfação dos associados que conseqüentemente vendem mais por se sentirem
pessoas confiáveis.
Não é uma tarefa fácil satisfazer o cliente e aumentar as vendas. É algo que se está
sempre ambicionando, mas nem sempre com resultados atraentes. E, de certo modo, este é
um objetivo que, a cada dia que passa, fica mais difícil de ser atingido pela crescente
concorrência, direta e indireta, que as lojas enfrentam, ao lado do poder de compra
relativamente inelástico de grande parcela da população. Quando há uma melhoria de renda
das pessoas (plano Cruzado, plano Real), imediatamente sente-se um aumento natural de
vendas: os mesmos clientes passam a comprar mais. Ou seja, um ganho nas vendas, mas por
razões que não dependeram de iniciativa da empresa.
Para aumentar a frequência dos clientes, pode-se tentar atrações promocionais,
como a segunda-feira maluca, a terça-feira infantil, a quarta-feira feminina, a quinta-feira do
calçados etc. Pode-se, também, buscar ações mais duradouras, que até somam com outro
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objetivo, como melhorar o setor que menos se vende. Este caminho também terá impacto num
aumento de vendas para os clientes já existentes.
Com certeza, a equipe encontrará inúmeras alternativas para cada um daqueles
caminhos propostos e, para cada alternativa, planos criativos de como executar essas
alternativas, de um modo eficaz (com baixo custo e retorno expressivo). Não espere, contudo
(e nem promova a expectativa) de grandes “tacadas mágicas”, porque isto não é realista. Se
obtiverem um conjunto de planos simples que conduzam a alguns caminhos bem realistas, já
deve ser motivo de grande satisfação. Lembre-se que o mercado é uma sucessão de pequenas
coisas, todos os dias, mas que precisam ser bem feitas, sempre.
Vender por impulso aos clientes já existentes, vender mais do que eles pretendiam
comprar, é um desafio para as áreas promocional e de marketing da empresa. Promoções
relâmpagos dentro da loja, nos horários de maior movimento de clientes, ajuda a chamar a
atenção do cliente para alguma compra para qual ele não estava programado. Displays
chamativos, bom material de divulgação, demonstradoras e degustadoras também são
estímulos para fazer o cliente comprar algo que não havia pensado. Soluções de exposição de
produtos, como os chamados complementos expostos junto aos principais, são iniciativas que
geram resultados. Também em relação a esse objetivo a equipe deverá ter muitas idéias
interessantes e passar para o supervisor e gerente.
Buscar novos clientes é sempre uma alternativa complexa. Esses novos clientes
não se encontram parados em frente à loja somente à espera de alguma iniciativa da empresa.
Eles já frequentam algumas lojas, têm hábitos de compra formados e têm coisas que gostam e
não gostam dessas opções que possuem. Convencê-los a trocar essas opções pela sua
organização, sem dúvida, exigirá algum tipo de apelo, capaz de sensibilizá-los, pelo menos
para uma experiência. Caso a organização consiga fazer com que eles visitem a loja, mesmo
que seja esporadicamente, a empresa já poderá se considerar relativamente vitoriosa. Uma vez
clientes eventuais, as chances de transformá-los em clientes fiéis são maiores. Essa
alternativa, no entanto, exigirá uma estratégia global: definir quem são os clientes-alvo, quem
são os concorrentes dos quais iremos “roubá-los”, e com quais apelos.
Buscar esses novos clientes exigirá um conjunto de ações, envolvendo todas as
ferramentas de marketing. É um processo mais demorado, com idas e vindas, porque a
concorrência não costuma ficar parada, apenas assistindo aos ataques: irá revidar, é claro. Mas
é uma alternativa e precisa ser planejada com bastante cuidado.
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Um modo de aumentar os clientes de uma empresa é também fazer força para não
perder clientes, geralmente em consequência de problemas de qualidade na operação. Zelar
pela manutenção dos clientes atuais é, sem dúvida, muito mais fácil do que buscar novos
clientes. Às vezes, na ânsia de se buscar novos clientes, acaba-se esquecendo daqueles que já
honram a empresa com sua preferência. Deve-se ter cuidado para não inventar atrações que
privilegiem exatamente aquele consumidor que nunca deu nada a empresa. Seu cliente
tradicional pode perceber e sentir-se traído por sua volubilidade. Iniciativas com descontos
especiais, condições especiais de pagamento etc., quando orientadas apenas para novos
clientes, discriminam os antigos e podem provocar estragos na fidelidade dessa relação. Muita
atenção, portanto, porque abrir uma nova frente de combate (buscar novos clientes) não pode
ser feita à base do abandono daquilo que já foi conquistado.
Um dos caminhos para não se perder clientes é manter sempre abertos os canais
de comunicação dos clientes com a loja, de modo a permitir o fluxo de sugestões, críticas,
solicitações e reclamações do modo mais livre possível. Isto ajuda a detectar problemas, antes
que eles possam se avolumar e fizer maiores estragos. Nesse sentido, realizar pesquisas com
os clientes, mesmo que sejam informais, através de pequenos contatos no dia-a-dia, é
extremamente importante para sentir o cliente e detectar imperfeições na operação da
organização.
Por fim, percebe-se que atitudes como responsabilidade social também diferencia
uma empresa. Os clientes de hoje, além de simplesmente comprar, querem saber se tal
empresa exerce algum benefício para a comunidade ou se pelo menos não estão poluindo o
meio ambiente. O que se percebe é que tudo acontece em um ciclo: a empresa oferece
produtos de alta qualidade, com variações em preços e produtos, e conscientiza seus
associados. Não há dúvida que para as vendas aumentarem esse conjunto de fatores devem
estar atuantes de maneira positiva para os clientes, que consequentemente voltarão à loja e
comprarão mais.
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