MARKETING SOCIETAL E sua influência sobre o comportamento
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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TATIANE BERTHOLDE MARKETING SOCIETAL E sua influência sobre o comportamento de compra do consumidor Balneário Camboriú 2009 PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 2 TATIANE BERTHOLDE MARKETING SOCIETAL E sua influência sobre o comportamento de compra do consumidor Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira. Balneário Camboriú 2009 PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 3 TATIANE BERTHOLDE MARKETING SOCIETAL e sua influência sobre o comportamento de compra do consumidor Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Ênfase em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Marketing – Estudo do Comportamento do Consumidor Balneário Camboriú, julho de 2009. _________________________________ Prof. Ricardo Boeing da Silveira, Dr. Orientador ___________________________________ Prof. MSc. Rosilene Marcon ___________________________________ Prof. MSc. Marcio Daniel Kiesel PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário (a): Tatiane Bertholde Área de Estágio: Administrativa Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Ana Cristina Cremasco Professor (a) orientador (a): Ricardo Boeing da Silveira PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Centralizadora de Seguros-Cremasco e Cremasco Ltda ME Endereço: Rua 906 n 289- Centro-Balneário Camboriú-SC-88330-854 Setor de Desenvolvimento do Estágio: Seguros Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Ana Cristina Cremasco-Socia Administrativa Carimbo do CNPJ da Empresa: PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, julho de 2009. A Empresa Centralizadora de Seguros- Cremasco e Cremasco Ltda ME, pelo presente instrumento, autorizam a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Tatiane Bertholde. ___________________________________ Ana Cristina Cremasco PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 7 O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis. José de Alencar PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 8 DEDICATÓRIA A minha família que sempre me apoiou em todos os momentos, ao meu namorado pela sua compreensão e dedicação, aos meus amigos companheiros e leais e a Deus que me deu forças para alcançar este sonho. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 9 AGRADECIMENTOS Ao Professor Ricardo Boeing da Silveira pela sua orientação e seu apoio para a elaboração desta Monografia. Aos Professores do curso de Administração, pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso. Aos meus pais Rosely de Fátima Koprowisk e Izael Bertholde que foram essenciais em minha formação. Aos meus irmãos Liandra Bertholde e Thiago Bertholde pelo amor, amizade e dedicação. Ao meu cunhado e amigo Billy pelo apoio oferecido. Ao meu namorado Leonardo Molon Scalabrin pela compreensão e dedicação. Aos meus colegas de curso Alesandra M. Pereira, Caroline Schurhaus, Leandro W. Ferrari, Leandro Silveira, pela amizade e companheirismo ao longo desses quatro anos. Aos meus amigos queridos Ana Cristina Cremasco e Jerry Ângelo pela amizade dedicada. Minha gratidão aos meus amigos Hamasi e Carol pela ajuda no momento necessário. E a todos aqueles que contribuíram para que este sonho se realize. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 10 RESUMO Diante do atual cenário brasileiro, observa-se crescente interesse por questões sociais e ambientais, sendo que empresas vêm adotando posturas condizentes em suas ações de marketing, almejando assim conquistar o público-alvo. Neste sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que pensa sobre o assunto até que influência este exerce sobre suas decisões de compra, é de grande valia para decisões estratégicas de marketing. O objetivo deste estudo, de caráter exploratório e descritivo, é ampliar o nível de conhecimento a respeito das reações de consumidores brasileiros às ações de marketing societal praticadas. Sendo realizada uma pesquisa quantitativa, cujo método escolhido para a coleta das informações caracteriza-se como sendo questionários, visando a aprofundamento do tema. Esta pesquisa traz considerações acerca das ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras, assim como o perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores, bem como as razões que levam estes a serem influenciados por ações de marketing societal e a comparação entre o grupo de consumidores influenciados por ações de marketing societal com o grupo não influenciados por estas ações. Palavras - chave: marketing; marketing societal; comportamento do consumidor. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 11 ABSTRACT Today, in Brazil, it is well known that interest upon social and environmental issues is increasing. Companies’ marketing tactics are harmonizing with that thought, in order to obtain potential consumers’ sympathy. In that sense, the understanding of the customers’ behavior – from what they think of the matter to the influence they exert on their purchasing resolutions – is of great value for marketing’s strategic decisions. The research aims at increasing knowledge levels on Brazilian costumers’ reactions to societal marketing actions. This is a quantitative research, and chosen method for gathering data consists of questionnaires. This research brings considerations about the actions of societal marketing established by Brazilian companies, as well as the geographic profile, demographic and psychographic consumer, and the reasons why they are influenced by the actions of societal marketing and the comparison between the group of consumers affected by actions of societal marketing with the group not affected by these actions. Keywords: marketing societal; marketing; consumer behaviour. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 12 LISTA DE FIGURAS Figura 01 Estrutura dos quatro Ps...................................................................................... 24 Figura 02 Determinantes do preço................................................................................. 27 Figura 03 Fatores de influência no processo de decisão de compra.............................. 35 PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 13 LISTA DE QUADROS Quadro 01 Marketing social X Marketing societal……………………………….......... 42 Quadro 02 Classificação das Empresas por setor de atuação........................................... 48 Quadro 03 Resumo dos resultados.................................................................................... 95 Quadro 04 Resumo dos comparativos com o sexo dos respondentes............................... 139 Quadro 05 Resumo dos comparativos com o grau de instrução dos respondentes........... 140 Quadro 06 Resumo dos comparativos com a renda dos respondentes.............................. 141 PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 16 1.1 Problema de pesquisa............................................................................................... 18 1.2 Objetivos da pesquisa.............................................................................................. 1.3 Objetivo Geral.......................................................................................................... 18 1.4 Objetivos Específicos.............................................................................................. 19 1.5 Justificativa.............................................................................................................. 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................ 21 2.1 Marketing. ............................................................................................................... 21 2.2 Composto Mercadológico........................................................................................ 23 2.2.1 Produto..................................................................................................................... 24 2.2.2 Preço........................................................................................................................ 26 2.2.3 Praça......................................................................................................................... 28 2.2.4 Promoção................................................................................................................. 29 2.3 Segmentação de Mercado........................................................................................ 31 2.4 Comportamento do Consumidor.............................................................................. 34 2.4.1 Processo de decisão de compra................................................................................ 39 2.5 Marketing Societal................................................................................................... 41 3 METODOLOGIA.................................................................................................. 45 3.1 Caracterização da Pesquisa...................................................................................... 45 3.2 População e Amostra............................................................................................... 46 3.3 Instrumento de Coleta de Dados.............................................................................. 48 3.4 Análise e Interpretação dos Dados........................................................................... 49 3.5 Limitações da pesquisa............................................................................................ PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 18 50 15 4 APRESETAÇÃO DOS RESULTADOS.............................................................. 4.1 Identificação das ações de marketing societal implantados por empresas 51 brasileiras................................................................................................................. 4.1.1 Randon..................................................................................................................... 51 4.1.2 Eco Rodovias........................................................................................................... 53 4.1.3 Perdigão................................................................................................................... 55 4.1.4 Natura....................................................................................................................... 57 4.1.5 Bradesco................................................................................................................... 58 4.1.6 Suzano Papel e Celulose.......................................................................................... 61 4.1.7 Brasil Ecodiesel....................................................................................................... 63 4.1.8 Itautec....................................................................................................................... 66 4.1.9 Vivo......................................................................................................................... 68 4.1.10 CPFL........................................................................................................................ 70 51 4.2 Perfil geográfico, demográfico e Psicográfico dos consumidores influenciados 71 ou não por ações de marketing Societal de empresas brasileiras................................................................................................................. 4.3 Razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de 81 Marketing Societal de empresas brasileiras............................................................. 4.4 Comparação do grupo de consumidores por ações de Marketing Societal com o 96 grupo dos consumidores não influenciados por estas ações.................................... 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 142 5.1 Sugestões para novos trabalhos............................................................................... 144 6 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 145 7 APÊNDICES ......................................................................................................... .152 APÊNDICE 1- INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS................................152 PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 16 1 INTRODUÇÃO Com o crescimento da preocupação com a questão social e ambiental em todo o mundo, a classe empresarial, parte ativa dentro dessa realidade, tem buscado formas de adequar-se ao novo cenário conduzindo assim suas estratégias de marketing no desenvolvimento de condições sociais e éticas, introduzindo uma nova filosofia denominada de marketing societal. Ao conduzirem suas estratégias sob este prisma, as empresas visam aproximar o desenvolvimento econômico e social, e conseqüentemente alcançar vantagem competitiva, sendo confirmado por Pringle e Thompson (2000, p.3) “o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade”. Para uma melhor compreensão do tema, se faz importante salientar que o marketing societal segundo Kotler (1998), é a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. No âmbito do marketing é importante salientar que o marketing societal em toda sua complexidade difere-se do marketing social que tem por objetivo a aculturação, a criação ou mesmo a mudança de atitudes e de comportamentos de públicos que, de certa maneira, são os meios para o objetivo pretendido e que podem nem sequer ser os beneficiários diretos da mudança (MARTINSEN, 2003). Já a responsabilidade social é vista como parte do processo gerencial, incorporando a satisfação dos diversos stakeholders por meio de ações delimitadas pela ética (ALVES, 2003; MAIGNAN; FERREL, 2004). No entanto o estudo do comportamento do consumidor que caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para a satisfação de necessidades e desejos, ou seja, sua percepção e avaliação perante as praticas adotadas por empresas são o tema de estudo desta pesquisa. Sendo a descoberta da influência que o marketing societal exerce sobre o comportamento de compra do consumidor o objetivo essencial . A estrutura do presente trabalho é composta de quatro partes. A primeira aborda os construtos teóricos que embasaram a pesquisa, a fim de se construir um instrumental conceitual que formou a base para a pesquisa de campo. Na segunda parte são expostos os procedimentos metodológicos utilizados, sendo PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 17 este de caráter exploratório e descritivo, seguindo uma metodologia quantitativa com uso de questionários. Adiante, são apresentados os resultados obtidos e as discussões sob a perspectiva da temática abordada. A parte final apresenta as conclusões e recomendações para futuras pesquisas. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 18 1.1 Problema de Pesquisa Diante do atual cenário brasileiro, percebe-se um forte apelo por questões sociais e ambientais, no âmbito empresarial o marketing está voltando-se para estas questões, almejando assim conquistar o público-alvo e conseqüentemente a maximização da riqueza. Neste sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que pensa sobre o assunto até que influência este exerce sobre suas decisões de compra, é de grande valia para decisões estratégicas de marketing. Esta pesquisa destina-se a descobrir a real influência que esta nova prática exerce sobre o comportamento de compra do consumidor, e avaliar o impacto ocasionado pelo marketing societal, ampliando assim o nível de conhecimento a respeito das reações dos consumidores brasileiros, mais especificamente na cidade de Balneário Camboriú - SC, por ser um pólo turístico, de grande fluxo populacional, tendo em vista um melhor aproveitamento da pesquisa. A partir da elucidação do problema, estabeleceu-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual o perfil dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras? 1.2 Objetivos da Pesquisa A seguir são descritos os objetivos pertinentes a esta pesquisa, tanto o geral quanto os específicos, descrevendo assim o real desígnio deste. 1.3 Objetivo Geral Analisar o perfil dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 19 1.4 Objetivos Específicos Identificar as ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras. Apontar o perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. Destacar as razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. Comparar o grupo de consumidores influenciados por ações de marketing societal com o grupo de consumidores não influenciados por estas ações. 1.5 Justificativa Indivíduos, empresas, governo e sociedade civil, dia após dia, são induzidos por vários canais publicitários a ter uma consciência de contribuição a dar para tornar o lugar em que vivem mais justo tanto no ponto de vista econômico, quanto social e ambiental. O desenvolvimento da sociedade por meio de ações patrocinadas por empresas parece ser uma tendência irreversível à medida que a própria sociedade pressiona por tais ações. Segundo Czinkota et al (2001, p. 50), a responsabilidade social adotada por essas empresas “é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e ações de marketing com a intenção de melhorar o bem estar social” e conseqüentemente agregar valor à empresa e à marca. Segundo artigo publicado por Oliveira, Gouvêa e Guagliardi (2004), tem sido nos últimos anos, crescente a tendência da prática de ações de caráter social por empresas que exteriorizam seu engajamento na busca da melhoria da qualidade de vida da sociedade. Paralela a tal informação se desperta o interesse do presente estudo em aferir a existência, bem como sua intensidade e influência do marketing societal na decisão de compra dos consumidores consultados apontando assim o perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos mesmos. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 20 Kotler (1998) conceitua o marketing societal como sendo a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações de maneira mais eficaz e eficiente que os concorrentes, preservando ou ampliando o bem estar dos consumidores e da sociedade. Esta pesquisa possui o intuito de contribuir para as empresas auxiliando em suas estratégias organizacionais, pois no contexto brasileiro, os consumidores vêm cada vez mais conferindo às empresas uma responsabilidade de geração de mudanças na sociedade, que vai além de gerar lucros, empregos e pagar impostos (INSTITUTO ETHOS, 2004). A fim de descobrir a influência do marketing societal nos consumidores, a análise dos fatores que influenciam a decisão de compra se torna um tema de suma importância no estudo do marketing e da administração em geral. Brown e Dacin (1997 apud Magalhães e Damacena, 2006), comprovam a existência de relação entre a Responsabilidade Social Corporativa e a avaliação de produtos que proporciona a intenção de compra, onde os atos responsáveis possuem efeito positivo em relação ao julgamento que o consumidor faz do produto que adquire, da empresa que o produziu e da que comercializa este produto. Já Drucker (1997) e Porter e Kramer (2004) adicionam que, ao aderir à dimensão social, a empresa coloca em funcionamento um ciclo virtuoso, uma vez que suas habilidades empresariais serão especialmente apropriadas para ajudar os beneficiários a criar mais valor. Com embasamento em estudos já desenvolvidos sobre o tema, percebeu-se a necessidade de uma investigação mais profunda, que se dá através de pesquisas quantitativas com vários perfis de consumidores, buscando uma melhor compreensão do impacto do marketing societal no comportamento do “consumidor verde”. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 21 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Como embasamento teórico, procurou-se abordar as principais definições e tópicos sobre o tema, destacando os seguintes assuntos: marketing; composto mercadológico; segmentação de mercado; comportamento do consumidor; marketing societal. 2.1 Marketing O Marketing é uma atividade empresarial que busca satisfazer necessidades e desejos de um determinado mercado, através da troca de bens e serviços, visando à produção de lucros. Drucker (1954), em seu livro “A Prática da Administração”, define Marketing como função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes. Em outras palavras Marketing é um conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). A AMA - American Marketing Association (2005) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Segundo autores como Richers (1978), Kotler (1998) ou Cobra (1992), marketing é um sistema administrativo que, por meio de um planejamento estratégico, procura conhecer as necessidades dos mercados alvo e atendê-las por meio da oferta de produtos ou serviços adequados a essas necessidades, tendo como resultado a possibilidade de atingir os objetivos da organização. Ao definir a administração de marketing como sendo a análise, planejamento, implementação e o controle de programas destinados a manter trocas com o mercado-alvo, esforços estes a serem conduzidas sob a ótica de uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 22 Sob o prisma destas filosofias, Kotler (1998), descreve cinco conceitos distintos sob os quais as empresas escolhem para guiar suas atividades de marketing; conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Alguns autores como Czinkota et al (2002) e Cobra (2002), descrevem estas filosofias como sendo uma evolução do marketing e as denominam como eras, ambos concordando em partes quanto à evolução destas. Czinkota et al (2002) descreve as eras do marketing como sendo a era da produção, era das vendas, era do marketing e a era do marketing de relacionamento. Diferentemente deste, Cobra em seu artigo “Um resumo do percurso do marketing brasileiro”, publicado em 2002 na revista FAE Business, expõe as eras do marketing como a era da produção, era das vendas, era do marketing e a era do marketing digital. Observa-se certa divergência entre as visões de Kotler (1998), Czinkota et al (2002) e Cobra (2002), entendendo-se que cada qual exprime uma particularidade, sendo de suma importância para a teorização dos conceitos da administração de marketing. Para tanto, ressalta-se que Kotler (1998), ao conduzir os esforços da administração de marketing sob a ótica de uma filosofia, descrevendo conceitos que guiam as atividades empresariais, vem de encontro aos objetivos pertinentes a esta pesquisa. Seguindo-se com a exemplificação desses conceitos. O conceito de produção assume que consumidores darão preferência aos produtos que estiverem disponíveis e forem de preço baixo. Empresas orientadas para o conceito de produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. (KOTLER, 1998; BOONE; KURTZ, 1998). Sendo que a grande questão, para as empresas é produzir e não vender, sendo o principal papel do marketing, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Já outras empresas orientam suas atividades para o conceito de produto, que segundo Crocco et al (2006), Kotler e Keller (2006), o foco recai sobre o produto e os consumidores passam a favorecer aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Fazendo com que as organizações aprimorem constantemente seus produtos. Amplamente difundido, o conceito de vendas tem sua orientação voltada para um esforço agressivo de vendas e promoções, assumindo que os consumidores mostram inércia ou PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 23 resistência de compra e devem ser persuadidos a comprar (KOTLER; KELLER, 2006; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Desafiando os três anteriores conceitos, o conceito de marketing postula que para se alcançar os objetivos organizacionais se fazem necessário determinar as necessidades e desejos dos consumidores, proporcionando assim a satisfação dos mercados alvos (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Este conceito tem sido expresso de diversas maneiras, sendo fundamentado em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade (KOTLER, 1998). Recentemente questiona-se se o conceito de marketing é uma filosofia adequada para a realidade de deterioração ambiental, escassez de recursos e problemas sociais vivenciados, exigindo um novo conceito de marketing que se denomina marketing societal. Esta nova avaliação é definida como a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses dos consumidores atendendo as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de forma a preservar e ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade. (KOTLER, 1998). Conceber o marketing na contemporaneidade requer um pensamento complexo envolvendo todo o contexto que ele abrange, deste a criação de um produto até sua comercialização, para tanto se faz necessário o envolvimento do composto mercadológico em todo processo. 2.2 Composto Mercadológico A atividade de Marketing gira em torno de quatro elementos principais: produto, preço, praça e promoção. Esses quatro elementos são conhecidos como Mix de Marketing ou Composto Mercadológico, e é através da combinação dos mesmos que a empresa busca adequar sua oferta aos segmentos de mercado por ela almejados. De acordo com Kotler (1996), o composto mercadológico pode ser definido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos que uma empresa deve adotar para alcançar seus objetivos de mercado dentro de um prazo pré-determinado. Crocco et al (2006) adiciona que a combinação de variáveis estratégicas controláveis pela organização, basicamente os 4 Ps, é PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 24 orientada para a criação de valor para o cliente e o atingimento dos objetivos da organização ofertante. Portanto, através do composto mercadológico, a empresa busca um posicionamento dentro de um determinado segmento, ou seja, visa ser percebida de uma determinada maneira pelos mercados-alvos. O dito Mix de Marketing ou Composto Mercadológico é a combinação de quatro elementos, ilustrados e descritos a seguir: Figura 1: A Estrutura dos quatro Ps Fonte: Kotler (2004, p.125) 2.2.1 Produto O produto é o ingrediente básico no processo de troca, ele representa a essência de qualquer organização, sejam elas de bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias, as organizações precisam de um produto para oferecer (CZINKOTA et al 2001). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 25 Segundo Iasnogrodski (1991, p.53), “o produto é o foco da reunião entre compradores e vendedores para que haja uma troca”. A este conceito, Czinkota et al (2001), adiciona conceituando produto como o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Podendo consistir em atributos tangíveis ou intangíveis, que por sua vez Iasnogrodski (1991) exemplifica como sendo tangíveis os produtos industriais e de consumo, enquanto que os serviços são produtos intangíveis. Os produtos de consumo são classificados em categorias de acordo com o comportamento do consumidor. Czinkota et al (2001), Churchill e Peter (2003) classificam os produtos de consumo em: Produtos de conveniência; produtos de compra comparada; produtos de especialidade e produtos não procurados. Produtos industriais são aqueles comprados por organizações para serem usados na produção de outros produtos, sendo estes classificados em cinco categorias (CZINKOTA et al, 2001), a saber: instalações; acessórios; matérias primas; materiais e partes componentes; suprimentos. Ao afirmamos que um produto possui um ciclo de vida, se faz necessário assumir quatro coisas (KOTLER, 1998): • Os produtos têm vida limitada. • As vendas dos produtos passam por estágios distintos. • Os lucros crescem e diminuem, nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. • Os produtos requerem estratégias distintas de marketing, finanças e etc. Com base, nos itens descritos acima Kotler (1998), divide o ciclo de vida do produto em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Apoiando esta idéia Iasnogrodski (1991, p. 66) acrescenta que “esse ciclo e visto em termos de um padrão de comportamento de vendas, que em ultima analise e o aspecto relevante”. Segundo Tiffany e Peterson (1998), cada uma das fases do ciclo de vida do produto (CVP) possui características próprias, exige estratégias mercadológicas especificas e possui um fluxo de caixa particular. Estes itens apresentam-se resumidamente na seqüência: Introdução: os esforços concentram-se em estimular a distribuição em dar espaço ao produto e estimular o mercado. Neste estágio o lucro é praticamente inexistente. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 26 Crescimento: as prioridades são suprir e ampliar a demanda do produto. Este período caracteriza-se como de rápida aceitação por parte do mercado e já se consegue obter lucro. Maturidade: apresenta uma redução de custos, maximização da quota de mercado, claro posicionamento da marca na mente dos consumidores. Neste estágio o lucro estabiliza-se ou entra em declínio. Declínio: Período em que as vendas mostram uma considerável queda, se fazendo necessária a reconcepção do produto. Os produtos possuem características, que segundo Iasnogrodski (1991), podem ser de três naturezas: físicas, complementares e integrativas. Sendo que as características físicas subdividem-se em: design, rotulagem, embalagem, cor, sabor e aroma. Já as características complementares são descritas como sendo os serviços e garantias que cercam o produto. A última dimensão é as características de funções integrativas do produto, sendo elas a marca, logotipo, plus e imagem. 2.2.2 Preço Diferencialmente dos outros elementos do composto mercadológico, o preço difere por ser o único elemento que gera receita, os demais geram custos (KOTLER, 2004). Para Czinkota et al (2001, p. 428) “preço é alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca a alguma coisa recebida de outra parte”. Já Crocco et al (2006, p.150), define preço como “componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca pelo comprador-alvo”. Os produtos necessariamente têm um preço e estes por sua vez são definidos pelas empresas que os comercializam. Quando estes são indiferenciados e os concorrentes numerosos, a empresa não detém nenhum poder de mercado, e o nível de preço é imposto pelas leis de mercado, ou seja, da oferta e da procura. Ao contrario, a estratégia de marketing quando bem definida tem a determinação do preço de venda uma decisão chave condicionando o sucesso da estratégia adotada. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 27 As abordagens bases para adoção ou alteração de um preço baseiam-se em quatro: analise marginal, preços baseados em custos, preços baseados na concorrência e preços baseados no valor para o comprador (CROCOO et al, 2006). Embora a analise marginal seja a maneira adequada para definir preços do ponto de vista econômico, as demais abordagens descritas são habitualmente utilizadas por profissionais de marketing (CHURCHILL; PETER 2003). Pois como descrito anteriormente, elas são estratégicas, portanto estão diretamente relacionadas com os objetivos das organizações. Ilustram-se, a fim de complementar a precificação, alguns determinantes do preço, conforme Figura 2 abaixo: Figura 2: Determinantes do Preço Fonte: Czinkota et al (2001 p.435) Autores como Crocco et al (2006), Churchill e Peter (2003) e Kotler (2004) concordam entre si ao definirem que preços baseados em custos incluem markup, precificação pela taxa de retorno e a analise do ponto de equilíbrio. Ao acrescentar que a fixação de preços baseados PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 28 unicamente em custos pode levar as empresas a serias distorções, com relação ao preço de mercado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999), introduzem-se a este tipo de analise para precificação dos preços outros critérios como a elaboração baseada na concorrência. Ao considerar as práticas da concorrência na precificação, as empresas devem ser capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles, e se for o caso devem mostrar que seus produtos oferecem maior valor para assim justificar o preço mais elevado (CHURCHILL; PETER, 2003). De acordo com Kotler (2004), a definição baseada em valor, na qual a empresa estima um valor pelo qual o consumidor esta disposto a pagar. Na mesma linha, ele acrescenta que o papel do marketing é de adicionar aos seus produtos ou serviços benefícios extras. Ou seja, o cliente efetiva a compra se entende como favorável a relação custo beneficio (CROCOO et al 2006). As decisões de preço são decisivas para o alcance dos resultados econômicos e financeiros, para o posicionamento estratégico competitivo da empresa, para a consecução de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestígio (BOONE; KURTZ, 2001, apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006). Seja qual for à abordagem utilizada pela empresa ou até mesmo a combinação de varias é importante ressaltar que o preço desempenha papeis essenciais devendo ser coerente com os outros elementos do composto mercadológico. 2.2.3 Praça (Distribuição) Las Casas (1992) considera o aspecto da praça como uma das decisões mais importantes na estratégia dos 4P´s. Segundo o autor, o ponto-de-venda (praça) deve estar em uma posição estratégica que considere os consumidores e a concorrência. A distribuição pode ser definida segundo Crocco et al (2006), como o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos (bens, serviços e etc.) para as trocas. Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz, tornando assim os produtos disponíveis aos clientes quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor (CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 29 Para distribuir seus produtos como mencionado anteriormente de forma eficiente e eficaz, os fabricantes trabalham com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. Estes por sua vez constituem o canal de marketing, que segundo a definição de Stern e El Ansary citado por Kotler (1998, p. 466), “são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”. Czinkota et al (2001, p. 296) afirma que “é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”. A distribuição como uma das variáveis de marketing exercita algumas funções fundamentais, que segundo Churchill e Peter (2003) dividem-se em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação. Já Kotler (1998), explica as funções com o exercício de nove diferentes atividades, sendo elas: Informações; Promoção; Negociação; Pedido; Financiamento; Risco; Propriedade Física; Pagamento e Propriedade. A forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para colocar os produtos á disposição dos consumidores é normalmente chamada de estrutura de canal, que por sua vez possui três dimensões básicas, sendo estas: Extensão do canal; Intensidade em vários níveis; Tipos de intermediários envolvidos (CZINKOTA et al, 2001). Os canais podem ser organizados de diversas maneiras. Nos canais diretos, os produtos movem-se diretamente aos consumidores (CHURCHILL; PETER 2003). Este também denominado de canal de nível zero exemplifica-se como vendas diretas, ou de porta em porta (KOTLER, 1998). Outros canais são ditos como indiretos que incluem agentes, atacadistas e varejistas, estes segundo Kotler e Armstrong (1993), podem ter um nível ou mais, dependendo do numero de intermediários. Ao administrar canais de distribuição, deve-se selecionar o canal com base nas características dos produtos, serviços, dos clientes, dos concorrentes, do ambiente e da própria organização. Este deve oferecer ainda o nível desejado de cobertura de mercado de forma eficiente. 2.2.4 Promoção Utilizam-se diversos métodos para informar potenciais compradores sobre a qualidade dos produtos ou serviços, fornecer essas informações é a meta do elemento do composto PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 30 mercadológico, denominado de promoção também conhecido como comunicação de marketing. A este elemento do composto mercadológico Crocco et al (2006) define como sendo o esforço de comunicação para o reconhecimento do produto por parte do mercado-alvo. Entende-se por comunicação a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos entendam da mesma maneira (CHURCHILL; PETER, 2003). Segundo Churchill e Peter (2003), o composto de comunicação, ou promoção, combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing, sendo eles: • Propaganda; • Publicidade; • Venda Pessoal; • Promoção de Vendas; Para Kotler (1999, p.137), “a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia”. A propaganda pode ser definida segundo Rocha e Christensen (1999) como o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo. Acrescentando a este conceito Kotler (1998), esclarece que a propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias. Diferencialmente da propaganda está à publicidade que por sua vez é a “comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia” (CHURCHILL; PETER, 2003, p.454). Confirmando tal definição Crocco et al (2006), diz que é a comunicação veiculada, em geral, nos meios de comunicação, não paga, de natureza sobre informações de produtos ou organizações. A venda pessoal para Czinkota et al (2001, p.365) “é a comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurando influenciar suas opções de compra”. Ou seja, é a venda que envolve interação pessoal com o cliente (CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 31 A promoção de vendas visa uma resposta mais imediata, estimulando o cliente a consumir o produto instantaneamente. Ela consiste em estimular ações rápidas dos compradores, ou seja, procura promover vendas imediatas de um produto (CZINKOTA et al 2001). Vindo de encontro a esta definição Kotler e Armstrong (1993), confirmam tal definição ao proferir que a promoção de vendas é um incentivo de curto prazo com o fim de encorajar a compra. É importante que se tenha em mente que ao formular as estratégias e táticas de cada um dos 4 Ps, que as decisões em cada um estão intimamente relacionadas com os demais devendo planejar o composto mercadológico para que o mesmo tenha sinergia, a fim de atingir o segmento de mercado almejado. 2.3 Segmentação de Mercado A segmentação de mercado vem sendo utilizada no planejamento estratégico de empresas e instituições com objetivo de agrupar os consumidores conforme determinadas características que possam conferir homogeneidade a cada grupo. Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. Para Crocco et al (2006), “segmentação consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos (ou compostos de marketing diferenciados) entre si”. Ressaltando este conceito Kotler e Keller (2006), afirmam que segmentar um mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Ferreira [199-] acrescenta que processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 32 Segundo artigo publicado por Veiga Neto (2007), a segmentação, nesse caso, é a base de toda a estratégia de marketing, primeiro se segmenta o mercado em grupos homogêneos de consumidores, escolhem-se aqueles grupos que oferecem melhores condições para serem atendidos com o tipo de serviço ou produto em que a organização é, ou pretende ser, especializada, de modo a atender às necessidades e desejos desses grupos específicos de consumidores. Em seguida posiciona-se o produto ou serviço, de forma a expressar suas diferenças e benefícios, para que então se decida estrategicamente a melhor maneira de comunicar àqueles consumidores que suas necessidades podem ser, provavelmente, mais bem atendidas por esta organização. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem diversas formas para segmentar um determinado mercado. Conforme Churchill e Peter (2003); Kotler e Armstrong (1993); Kotler (1998); Crocco et al (2006) a segmentação de mercado pode ser realizada das seguintes formas: Segmentação Geográfica; Segmentação Demográfica; Segmentação Psicográfica e Segmentação Comportamental. A segmentação geográfica consiste em dividir o mercado em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios geográficos, ou seja, em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros, sendo mais específico este último. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação (CHURCHILL; PETER, 2003; KOTLER; KELLER, 2006; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). A base mais popular para a segmentação dos grupos de consumo é a segmentação demográfica, que envolve dividir o mercado com base em características da população, levando em conta que as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Esta abordagem consiste em segmentar os consumidores de acordo com variáveis como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e ocupação da família (COBRA, 1997; CHURCHILL; PETER, 2003; CROCCO et al, 2006). A variável de segmentação por sexo tem sua utilização apropriada quando um determinado produto tende a agradar mais a um sexo do que a outro. Pois segundo Kotler e Keller (2006, p. 247), “homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 33 diferentes”. Esta variável tem sido utilizada em ramos como do vestuário, cosméticos e até mesmo revistas. Outra vertente nesta segmentação é a idade, já que os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com a idade, a empresa para poder responder às necessidades de seus clientes, precisa estar em constante mutação, pois, todavia, a idade e o ciclo de vida podem ser variáveis enganadoras. A idade serve como base para estabelecer preços para alguns produtos, como seguro de vida e seguro de saúde. É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto (COBRA, 1997; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). A fim de servir mercados-alvo raciais ou étnicos buscou-se segmentar os produtos ou serviços com bases em grupos de pessoas que tenham características físicas comuns, com bases biológicas hereditárias. Vendo assim qual é a raça predominante de cada país, cidade ou estado, focando as estratégias de marketing nestas (CHURCHILL; PETER, 2003; COBRA, 1997). Já as segmentações por renda, instrução e ocupação são utilizadas para determinar quais consumidores mais provavelmente responderam a uma determinada combinação que vai do preço até a qualidade (CHURCHILL; PETER, 2003). A segmentação por renda é uma pratica utilizada por diversas categorias de produtos e serviços, porém segundo Cobra (1997), nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado produto. Sendo que compradores com renda baixa podem comprar produtos de alto valor, já ao contrário, as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar produtos de baixo valor. Não podendo dessa maneira, se assegurar na renda de cada indivíduo. Outras formas de explorar os vários mercados dão-se pelo quesito de grau de instrução ou por ocupação. Apesar de todas as variáveis que englobam a segmentação geográfica e demográfica serem de suma importância para a segmentação dos mercados consumidores, estas, porém apresentam várias limitações, por não apresentarem grupos homogêneos, conduzindo a possíveis simplificações e estereótipos. Dessa forma, suas informações não podem ser consideradas bom guia para decisões de mensagens de marketing, atendimento das necessidades de consumidores ou para mostrar como são seus estilos de vida e valores (LANGER, 1985, apud VEIGA NETO, 2007). Sendo assim desenvolveu-se o método de segmentação psicográfica que segundo Kotler e Keller (2006); Crocco et al (2006), é a utilização da psicologia e da demografia para entender melhor os consumidores, sendo estes divididos em grupos com base PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 34 no estilo de vida, na personalidade e nos valores, ou seja, segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo (FERREIRA, [1991). Dentre as segmentações apresentadas, outra variável importantíssima é segmentação comportamental que mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade a marca (CROCCO et al, 2006). Kotler e Keller (2006) dividem os consumidores em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta ao produto. Descrevendo assim as variáveis comportamentais, como sendo: ocasião, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em relação ao produto. Para utilizar-se desta segmentação comportamental, faz-se necessário uma investigação mais aprofundada no comportamento de compra do consumidor e como estes selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. 2.4 Comportamento do Consumidor Como propósito o Marketing busca atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, para tal se faz importante a compreensão do comportamento de compra do consumidor, pois entender o cliente proporciona a empresa subsídios que podem ser usados de forma estratégica nas atividades de Marketing. Como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Para Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Envolvendo assim pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (CHURCHILL; PETER 2003). Desta forma, os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão (RODRIGUES; JUPI, 2004). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 35 Para Engel; Blackwell; Miniard (2000) as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influências ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Ampliando estas influencias leva-se em consideração que o processo de compra do consumidor é “influenciado por fatores sociais de marketing e situacionais” (CHURCHILL; PETER 2003, p.146). Já Solomon (2002), Kotler (1998) e Kotler e Keller (2006) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Como ilustrado na Figura 3, a seguir: Figura 3: Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte: Kotler (1998, p.163). Dentre os fatores que influenciam as decisões de compras dos consumidores, “os culturais exercem a maior e mais profunda influencia” (KOTLER; KELLER, 2006). Estes por sua vez, são subdivididos em: cultura, subcultura e classe social. Segundo Linton [199-] apud Rocha e Christensen (1999), a cultura é “a herança social total da humanidade”. Sendo este o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa (KOTLER, 1998). Para Santos (1994, p. 7), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Neste sentido, a cultura é formada pelo conjunto de comportamentos, crenças, valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 36 vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros (MEDEIROS; CRUZ, 2006). Já a subcultura diz respeito a um “segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamentos distintos da cultura geral” (CHURCHILL; PETER 2003, p.156). Adicionando a este conceito de que a cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros, as subculturas incluem as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (KOTLER; KELLER, 2006). No âmbito cultural encontram-se os fatores relacionados às classes sociais que são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, sendo ordenados hierarquicamente onde os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1998; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Onde esta define grupos de pessoas em termos de renda e nível de instrução, representando o que as pessoas fazem com seu tempo, o que compram, onde e como fazem suas compras (CROCOO et al, 2006). Nesse sentido, Churchill e Peter (2003), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família, papéis sociais e status (KOTLER; KELLER, 2006). Os grupos de referencias segundo Sheth, Mittal e Newman citado por Crocco et al (2006), é definido como pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores. Ao concordar com tal definição Kotler (1998), acrescenta ressaltando que os grupos de referencia têm influencias diretas e indiretas sobre os indivíduos, sendo este primeiro denominado de grupos de afinidade, sendo estes primários, como família, amigos, colegas e secundário como grupos religiosos e profissionais. Além disso, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Sendo estes chamados de grupos de aspiração onde os indivíduos esperam pertencer. E os grupos caracterizados pelos comportamentos e PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 37 valores rejeitados denominam-se de grupos de dissociação (KOTLER; KELLER, 2006; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Já a família exerce um papel importante na decisão de compra, sendo este um influenciador primário, ou seja, o qual o consumidor tem contato direto. Podendo este se distinguir entre duas famílias na vida do comprador, a de orientação, sendo formada pelos pais e a de procriação por esposas e filho (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER, 1998; CROCOO et al, 2006). No mesmo contexto encontram-se os papeis sociais e status traduzindo assim os diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de sua vida, assumindo diferentes papeis e posições sociais, influenciando assim seu comportamento de compra (BOONE; KURTZ, 1998). Diferencialmente dos fatores culturais e sociais, o comportamento de compra do consumidor também é influenciado por fatores pessoais, ou seja, características particulares das pessoas, como momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo (MEDEIROS; CRUZ, 2006). Dentre estas características leva-se em conta elementos que constituem os fatores pessoais, como a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida e valores, personalidade e autoconceito (KOTLER; KELLER, 2006; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Levando-se em conta que as pessoas compram diferentes bens e serviços ao longo de sua vida, pois suas necessidades e desejos modificam-se com o passar do tempo, tem-se em vista que o consumo é moldado pelo estagio do ciclo de vida da família, ou seja, pelo conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las (CHURCHILL; PETER 2003; KOTLER, 1998). Outra variável influenciadora é a ocupação do indivíduo, estando esta relacionada com sua profissão, sendo que o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. Como exemplo, citamos uma empresa de software que desenvolverá produtos para gerentes de marca, engenheiros, advogados e médicos (KOTLER; KELLER, 2006). Já as condições econômicas afetam significativamente na escolha de um determinado produto ou serviço, estando estritamente relacionadas com a renda disponível, poupança e patrimônio, PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 38 dívidas, condições de credito e atitude em relação às despesas versus poupança, afetando assim diretamente as escolhas dos produtos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O estilo de vida é uma variável individual, sendo que pessoas da mesma cultura ou subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos bem diferentes, remetendo assim um padrão de vida sendo expresso por atividades, interesses e opiniões, retratando assim a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente (KARSAKLIAN, 2000; KOTLER; KELLER, 2006; CROCOO et al, 2006). Cada pessoa possui uma personalidade distinta, sendo esta o conjunto de características psicológicas que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente, estando relacionada ao autoconceito ou auto-imagem. No mesmo contexto afirma-se que a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Outra vertente fundamental nas influencias do comportamento do consumidor são os fatores psicológicos que incluem “motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes” (KOTLER, 1998, p. 173). Pois segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. O ponto de partida no processo de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade sentida, sendo esta simplesmente a falta de algo útil, podendo ser fisiológicas e psicológicas, a necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; 1998; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Para Schiffman & Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. Complementando tal afirmação Crocco et al (2006, p.75) define motivação como um “estímulo que faz com que uma pessoa aja de determinada maneira”. Dentre as diversas teorias sobre a motivação humana, destacam-se as seguintes: Teoria de Freud; Teoria de Herzberg e a Teoria de Maslow que por sua vez trazem implicações diferentes sobre o modo de analise do comportamento humano. (KOTLER; 1998). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 39 A teoria motivacional de Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Diferencialmente desta a teoria de Herzberg, introduz dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). Já a teoria motivacional de Maslow, implica que as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. (GIGLIO, 2003; CROCCO et al, 2006; KARSAKLIAN, 2000). Esta última é alvo de inúmeras críticas, porém continua sendo um clássico das teorias motivacionais. Interligada as motivações dos indivíduos está a percepção, ou seja, uma pessoa motivada está pronta pra agir. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. Acrescentando a este conceito Boone e Kurtz (1998) definem percepção como sendo o significado que uma pessoa atribui aos estímulos recebidos, através dos cinco sentidos, como o tato, olfato, paladar, visão e audição. Segundo Kotler e Keller (2006), as pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto, isto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. As mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos são decorrentes das experiências por eles vivenciadas. A estas, dá-se o nome de aprendizagem que é definido como um processo permanente de aquisição de tendências para se comportar de certa forma, em reposta a estímulos ou situações, envolvendo assim ligações entre estimulo e resposta (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; 1998; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Através da aprendizagem o individuo adquire crenças e atitudes, que influenciam em seu comportamento de compra. A crença remete a um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo, já as atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira consistente em relação a objetos similares (KOTLER, 1998; CROCCO et al, 2006). 2.4.1 Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra é influenciado por diversos fatores, como culturais, sociais, pessoais e psicológicos, envolvendo tanto o contexto cultural quanto motivações, valores, PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 40 estilos de vida, personalidade entre outros, proporcionando assim a compreensão de cada faceta do comportamento do consumidor. Sendo que este tem em sua mente estas influências interagindo entre si, culminando em uma decisão que julgar ser a mais adequada (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; 1998; CROCCO et al; 2006; CHURCHILL; PETER 2003). Os passos no processo de decisão de compra do consumidor culminam em cinco etapas, sendo elas: Reconhecimento do problema; Busca de informações; Avaliação de alternativas; Decisão de compra e Comportamento pós compra (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL; PETER 2003). O reconhecimento do problema ou da necessidade é o ponto de partida no processo de compra, ocorrendo quando o consumidor sente a falta de algo, esta sensação pode vir de estímulos internos, como a fome ou o cansaço, ou pode vir também externamente, como um convite para um casamento, um anúncio de férias no Havaí (BOONE; KURTZ, 1998; CROCCO et al; 2006; CHURCHILL; PETER, 2003; KOTLER, 1998). Segundo autores como Crocoo et al (2006); Boone e Kurtz (1998); Kotler (1998) posteriormente ao reconhecimento do problema ou de uma necessidade o consumidor passa para o estagio da busca de informações que consiste na etapa de querer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes), fontes comerciais (propaganda vendedores), fontes públicas (meios de comunicações de massas) e fontes experimentais (manuseio, exame). Depois de coletadas as informações necessárias anteriormente à tomada de decisão o consumidor faz a avaliação de alternativas, que consiste em um processo de escolha entre as varias possíveis opções a fim de atingir as necessidades e desejos. Nesta etapa o consumidor prestará mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; KOTLER; KELLER, 2006). O quarto item no processo é a decisão de compra, que após passadas as etapas de identificação do problema ou necessidade, a busca de informações e a avaliação das alternativas, resultam na decisão real de efetuar a compra. Neste estagio o individuo já fez sua escolha e esta apto para tomar a decisão. Devendo-se levar em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprar como comprar e como pagar (CROCOO et al 2006; CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 41 Após a efetuação da compra, os consumidores tendem a avaliar de forma formal ou informal o produto ou serviço adquirido, remetendo assim sua satisfação com a experiência vivenciada. Podendo estes experimentar alguma dissonância cognitiva, ficando assim atento às informações que apóiem sua decisão. Sendo esta fase importantíssima para a gestão estratégica de marketing, pois compreende na aceitação por parte do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Após análise dos fatores que influenciam as decisões de compras dos consumidores, bem como seus pensamentos, sentimentos e ações e as etapas nestes processos envolvidos, tendose em vista uma melhor compreensão da real influencia que as ações oriundas do marketing societal exercem sobre o consumidor. 2.5 Marketing Societal O marketing como finalidade básica busca atender as necessidades e desejos dos mercadosalvos, porém a crescente preocupação com a inclusão de práticas de ações sociais e ambientais faz com que o marketing seja mais do que desenvolver produtos e estabelecer preços atraentes, introduzindo assim um novo conceito que amplia a filosofia de marketing, ou seja, o marketing societal que por sua vez propõe que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas praticas de marketing (KOTLER, 1998; MORAIS et al, 2006). Em suma, Kotler (1998), define marketing societal como a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Pringle e Thompson (2000, p.3) definem marketing societal sob a denominação de marketing para causas sociais (MCS) como uma “ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em beneficio mutuo”. Segundo Massó (1998 apud Vieira et al, 2007), por marketing de causa social entendem-se as ações que buscam associar o nome da corporação ou de uma marca a uma causa social relevante, e que exigem o engajamento do consumidor. Nessa nova visão o desafio para as organizações é desenvolver um diferencial que lhes assegure vantagem competitiva sustentável no longo prazo (MORAIS et al, 2006). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 42 No âmbito do marketing é importante salientar que o marketing societal em toda sua complexidade difere-se do marketing social que tem por objetivo a aculturação, a criação ou mesmo a mudança de atitudes e de comportamentos de públicos que, de certa maneira, são os meios para o objetivo pretendido e que podem nem sequer ser os beneficiários diretos da mudança (MARTINSEN, 2003). Devendo este ser entendido como a adaptação das tecnologias do marketing comercial para programas destinados a influenciar o comportamento voluntário de audiências-alvo, para melhorar seu próprio bem-estar e da sociedade da qual fazem parte. Assim, o foco na mudança do comportamento voluntário e a meta desinteressada de aumento do bem-estar da audiência-alvo, visando seu próprio bem e da sociedade em geral, são características do marketing social (ANDREASEN, 1994 apud VEIGA et al, 2007). O Quadro 1 demonstra algumas diferenciações entre marketing social e marketing societal (ou para a causa social): Utilizado por Organizações não-lucrativas Marketing Societal (Ou para causa social) Organizações lucrativas Fator desencadeador Melhores condições sociais Investimento no social Função principal Mudança no social com finalidade pública Mudança social com finalidade de retorno Orientado para O benefício público O consumidor Fator Marketing Social Quadro 1: Marketing social x marketing societal (ou para a causa social) Fonte: SILVEIRA, R. B.; BALSINI, C. P. V, [200-] Com base na elucidação que distingue o marketing societal do marketing social evidencia-se claramente que o primeiro destina-se a atender de forma eficaz e eficientemente os consumidores, equilibrando assim critérios como o lucro, satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público (KOTLER, 1998). Pringle e Thompson (2000, p.3) afirmam que “o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade”. Pois este deve se afinar com o comportamento, tendências e valores do consumidor atual, percebendo sua dimensão individual como também a coletiva, com o fito PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 43 de construir, uma relação de respeito mútuo gerando um valor diferenciado para a marca e para a empresa. (SOUZA; SANTOS; SILVA, 2008). Seja pela nomenclatura de marketing societal, marketing para causa social ou mesmo marketing social corporativo, Massó (1998 apud Vieira et al, 2007), afirma que estes consistem em que as empresas identifiquem ações que possam ajudar a si mesmas melhorando ao mesmo tempo algum aspecto da sociedade, porém de forma estratégica e em longo prazo. Sendo o principal objetivo a busca por uma mudança fundamental durante o tempo, trazendo benefícios principalmente para a imagem da marca. As empresas passam então a investir em programas cuja meta principal é associar suas marcas a causas sociais consideradas pelo público como relevantes e com isso garantir benefícios na forma de maiores vendas ou margens de lucro (HOEFFLER; KELLER, 2002). Ainda no mesmo contexto, Smith e Alcorn (1991) adicionam que o marketing social corporativo combina os elementos do marketing tradicional com conceitos estabelecidos pela responsabilidade social corporativa, já que em sua estratégia estão presentes, simultaneamente, o senso de responsabilidade social e a busca pela satisfação dos stakeholders por meio de melhores produtos, maior lucratividade e participação de mercado. Esses conceitos relativos à responsabilidade social corporativa passaram por uma evolução ao longo dos anos, partindo-se de uma visão econômica clássica, Friedman (1962 apud Vieira et al, 2007) defendia que a única responsabilidade social da empresa era gerar lucro para seus acionistas até chegar àquela em que é vista como parte do processo gerencial, incorporando a satisfação dos diversos stakeholders por meio de ações delimitadas pela ética (ALVES, 2003; MAIGNAN; FERREL, 2004). As empresas devem seguir leis e normas que regulamentam sua interferência no meio ambiente, sua relação com os funcionários, sua interação com o governo e outras empresas. Porém cumprir as regras não gera um diferencial competitivo, pois se trata de uma obrigação exigida, sendo que esta vantagem competitiva pode ser obtida através de ações de responsabilidade social que beneficiem o ambiente e a coletividade com a qual se relaciona (PRINGLE; THOMPSON, 2000). Essas atitudes precisam também perdurar em longo prazo, pois somente assim poderão superar o ceticismo e a desconfiança do consumidor (WEBB; MOHR, 1998). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 44 A fim de se alcançar uma vantagem competitiva, as empresas devem ater-se a algumas questões, como: a comunicação, a escolha da causa a qual se associam e a incorporação dos valores éticos e de responsabilidade social na cultura organizacional (VIEIRA et al, 2007). No quesito comunicação o grande desafio quando se trata de comunicar as ações dos programas de responsabilidade social corporativa torna-se complexo na medida em que diferentes stakeholders possuem expectativas distintas, necessitam de informações variadas, e principalmente não respondem da mesma maneira aos diversos canais de comunicação disponíveis. Fazendo-se necessário o desenvolvimento de estratégia de comunicação clara, com campanhas de comunicação que possuam mensagens, estilos e canais convenientes para cada público de stakeholders (DAWKINS, 2004 apud VIEIRA, et al, 2007). Outra vertente fundamental nas estratégias do marketing societal, esta a escolha da causa, sendo que esta deve basear-se no público a quem a causa desperta interesse, e que as melhores causas são aquelas com maior visibilidade na mídia e potencial para gerar mérito. (VARADARAJAN; MENON, 1998). Sendo imprescindível a melhor harmonia possível entre os valores de marca desejados e aqueles que serão acrescentados a ela por meio da associação com a entidade filantrópica ou causa escolhida. Por isso, um dos aspectos mais importantes do marketing social corporativo é definir o território onde a personalidade da marca se posicionará a fim de garantir o desenvolvimento pleno de seu caráter (PRINGLE; THOMPSON, 2000). Como ultimo quesito aborda-se a incorporação dos valores éticos e de responsabilidade social na cultura da organização, sendo este a seleção de valores pertinentes e aos níveis de desempenho quando da atuação, ou seja, quais valores farão parte da cultura organizacional e quais os limites de abrangência e profundidade. (ROBIN; REIDENBACH, 1987). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 45 3 METODOLOGIA Este capítulo enfatiza o tipo de metodologia utilizada nesta pesquisa, com o intuito de analisar as influências que o marketing societal exerce sobre o comportamento de compra do consumidor. 3.1 Caracterização da pesquisa Esta pesquisa possui uma abordagem quantitativa, que se caracteriza pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta das informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, este método representa em principio a intenção de garantir precisão dos resultados, possibilitando assim uma margem de segurança quanto às interferências (RICHARDSON, 1999; ROESCH, 1996). Utilizam-se dois tipos de pesquisa, uma exploratória e outra descritiva. A exploratória aplicase com o intuito de responder o segundo e o terceiro objetivo especifico desta pesquisa, orientada para a descoberta, apresentando-se particularmente útil quando o responsável pelas decisões dispõe de poucas informações, sendo este o caso, possibilitando assim um melhor entendimento sobre as percepções, comportamentos e necessidades do consumidor (HAIR JR. et al, 2005; RICHARDSON, 1999). A pesquisa descritiva tenta descobrir respostas as perguntas: quem, o que, quando, onde e, algumas vezes, como, sendo aplicada para a descoberta do primeiro objetivo especifico. (COOPER; SCHINDLER, 2003). No mesmo contexto, Lambim (1998) afirma que a pesquisa descritiva é voltada a obter uma exposição completa e acurada das situações estudadas. Quanto à base de dados, utilizam-se as primárias e as secundárias. Por definição, as fontes primárias englobam os dados que ainda não foram analisados ou interpretados e constituem o subsídio das pesquisas documentais (ANDRADE, 1997). Para a obtenção dos dados primários serão utilizados questionários aplicados a uma amostragem especifica, sendo estes descritos posteriormente. Já as fontes secundárias são definidas como os estudos realizados por terceiros, constituídas pela literatura originada de determinadas fontes primárias e constituem- PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 46 se em fontes das pesquisas bibliográficas (COOPER, SCHINDLER, 2003; ANDRADE, 1997). 3.2 População e Amostra Quanto ao universo ou população afirma-se que é o conjunto de elementos que possuem determinadas características, ou seja, a população é o todo e a amostra refere-se a um subconjunto relativamente pequeno desta, sendo a idéia básica da amostragem que ao selecionar alguns elementos de uma população, podemos tirar conclusões sobre toda ela (HAIR JR. et al, 2005; COOPER; SCHINDLER, 2003). Com base na elucidação quanto aos conceitos referentes à população e a amostra e com o intuito de alcançar os objetivos específicos propostos nesta pesquisa, nesta etapa especificadamente o segundo e o terceiro, a saber: • Apontar o perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. • Destacar as razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. A fim de se atingir conclusões fidedignas para os objetivos específicos apresentados anteriormente, elabora-se uma pesquisa de caráter quantitativa, a ser realizada na cidade de Balneário Camboriú - SC, onde a população fixa, segundo dados do IBGE do ano de 2008 totaliza 94.344 mil habitantes (IBGE, 2008), chegando a atingir em sua totalidade um milhão de habitantes nos meses de janeiro e fevereiro, de acordo com dados publicados pela prefeitura municipal (PMBC, 2008). Como esta pesquisa tem por intuito abranger diversificados perfis geográficos dos consumidores, a mesma será aplicada nos meses de janeiro e fevereiro, pois são períodos propícios a proporcionar esta diversidade. Como a população indicada anteriormente caracteriza-se como infinita, ou seja, superior a 100.000 mil habitantes, conforme definido por Hair Jr. et al, 2005; Cooper e Schindler, 2003. Para a obtenção da amostragem aplica-se como base de cálculo a fórmula indicada por Barbetta (2002): PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 47 1 N= n0 = E0² Onde: N = tamanho (número de elementos) da população; E0 = erro amostral tolerável; n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra; Para o cálculo utiliza-se por base um grau de confiabilidade de 95% e um erro tolerável de 5%. 1 N = n0 = = 400 0,05² Na composição dessa amostra foi utilizado o plano de amostragem não-probabilística por conveniência, por questões de acesso, tempo e custo para a coleta das informações, fatos que certamente impedem generalizações com precisão estatística (HAIR JR. et al, 2005; COOPER, SCHINDLER, 2003). No mesmo contexto, a fim de se atingir o primeiro objetivo específico desta pesquisa – identificar as ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras – propõe-se um estudo descritivo com dados secundários, tomando por base de pesquisa o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Este, uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa (ETHOS, 2008). Para tal, utilizam-se como população os associados ao instituto, sendo 1.373 empresas de diferentes setores e portes. A amostragem utilizada será uma amostra probabilística aleatória simples, caracterizada por possibilitar que cada membro da população tenha probabilidade igual ou conhecida distinta de zero de pertencer à amostra (RICHARDSON, 1999). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 48 Para tal, utiliza-se como amostra uma empresa de cada setor associada ao Instituto Ethos. Conforme dados coletados na BM&FBOVESPA (2008), são eles: Setor Empresa Bens Industriais Randon Construção e Transporte ECO Rodovias Consumo Cíclico Perdigão Consumo não Cíclico Natura Financeiros e Outros Bradesco Materiais Básicos Suzano Papel Celulose Petróleo, Gás e Biocombustíveis Brasil Ecodiesel Tecnologia da Informação Itautec Telecomunicações Vivo Utilidade Publica CPFL Quadro 2: Classificação das empresas por setor de atuação Fonte: Adaptado de BM&FBOVESPA; ETHOS, 2008 3.3 Instrumento de Coleta de Dados O instrumento de coleta de dados é utilizado para obter informações acerca de algo que esta sendo pesquisado. Segundo Mattar (2001, p.104) “o instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e onde são registrados as respostas e dados obtidos”. Neste caso a coleta de dados se dará por meio de um questionário, que segundo definição de Hair Jr. et al (2005), é um conjunto predeterminado de perguntas criadas para coletar dados dos respondentes, sendo este um instrumento cientificamente desenvolvido para medir características importantes de indivíduos. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 49 O questionário foi composto por perguntas fechadas onde sua característica principal é a apresentação de categorias ou alternativas de respostas fixas e preestabelecidas, sendo que o entrevistado deverá responder á alternativa que mais se ajusta as suas características, idéias ou sentimentos. Sua aplicação será feita por meio do contato direto entre o pesquisador e o respondente. Quando se aplica um questionário, pretendem-se medir aspectos como atitudes ou opiniões do público-alvo, e tal só são possíveis com a utilização de escalas. Sendo assim este questionário terá como base a escala de Likert que apresenta uma série de cinco proposições, das quais o inquirido deve selecionar uma. No entanto aplicou-se um pré-teste do questionário com dez por cento da amostra da pesquisa, verificando-se de que o mesmo estava adequado para a aplicação na amostra completa. Salienta-se que as perguntas que compreendem o questionário são baseadas nos seguintes autores: Kotler e Keller (2006); Churchill e Peter (2003); Solomon (2002); Kotler (1998) Rocha e Christensen (1999); Engel; Blackwell; Miniard (2000); Medeiros e Cruz (2006); Crocco et al (2006), Boone e Kurtz (1998); Karsaklian (2000); Pringle e Thompson (2000); Vieira et al (2007); Morais et al (2006) Silveira e Balsani (200-), contidos na fundamentação teórica deste trabalho e foram escolhidos porque atendem os objetivos propostos. 3.4 Análise e Interpretação dos Dados Em um primeiro momento realizou-se uma análise das ações de marketing societal desenvolvidas por empresas brasileiras, para tanto utilizou-se como fonte de dados secundários pesquisas nos sites das empresas listadas no quadro 2, e a partir destas pesquisas juntamente com o referencial teórico analisou-se as ações de marketing societal desenvolvida pelas empresas. Já em um segundo momento, deu-se o tratamento dos dados, que foi realizado através de gráficos tabulados. Para a tabulação das questões da parte quantitativa dos questionários e elaboração dos gráficos referentes às mesmas foi utilizado o software Excel. Sendo mensurado nos gráficos tanto o perfil dos respondentes que se obteve através da primeira á décima questão, bem como a opinião dos respondentes acerca do tema que deu-se por meio da PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 50 décima primeira questão á vigésima segunda. Ressalta-se que todas as questões que compõe o questionário foram tabuladas e a partir desta tabulação extraíram-se os gráficos que auxiliaram nas devidas analises e conclusões. A respeito disso, Mattar (2001, p.187) afirma que: “a tabulação pode ser simples, quando envolve a contagem do número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis de estudo”. 3.5 Limitações da pesquisa Esta pesquisa possuiu algumas limitações. Sendo que a pesquisa de campo foi desenvolvida no mês de janeiro de 2009, com o intuito de abranger turistas que estivessem na cidade durante este período, porém devido ao baixo fluxo de turistas obteve-se uma porcentagem menor com relação aos residentes em outras localidades. Outra limitação encontrada foi à falta de receptividade no momento da aplicação dos questionários, fazendo assim o tempo previsto se estenderem. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 51 4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Neste capitulo serão apresentados os dados obtidos durante a fase de coleta de dados. Apontando assim as ações de marketing societal utilizadas pelas empresas analisadas, bem como o perfil psicográfico, geográfico e demográficas dos consumidores e as razões pelas quais são influenciados ou não por ações de marketing societal. 4.1 Identificações das ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras Quanto à identificação das ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras, apresenta-se a seguir uma analise de cada empresa listada no quadro 2, chegando-se aos seguintes resultados: 4.1.1 Randon Segundo informações coletadas no site institucional das empresas Randon (2009), estas por sua vez atuam nas áreas de implementos rodoviários, ferroviários, veículos especiais, autopeças, sistemas automotivos e serviços, isto é, contam com uma linha de produtos para o transporte de cargas terrestres. Sendo um holding misto, líder de um conjunto de oito empresas operacionais, seguindo: Randon Implementos; Randon Veículos Ltda; Fras-le S.A.; Master Sistemas Automotivos Ltda; Jost Brasil Sistemas Automotivos Ltda; Suspensys Sistemas Automotivos Ltda e Randon Consórcios. Partindo-se da seguinte auto - definição: “Empresas Randon - Empresas Cidadãs” orientando assim as ações de responsabilidade social da corporação. Participantes, por sua natureza, do desenvolvimento industrial e da geração de renda do município, as Empresas Randon sentem- PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 52 se também comprometidas com a comunidade, alicerce definitivo para o sucesso das iniciativas da companhia, seja no âmbito dos negócios ou na valorização humana. Na pratica as empresas Randon são responsáveis por programas tanto de cunho social quanto ambiental, sendo estes divulgados no site da empresa e através de outros meios de comunicação. Estas praticas vão de encontro com o conceito de Marketing Societal, definido por Pringle e Thompson (2000, p.3) como uma “ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em beneficio mutuo”. Sendo desenvolvidos os seguintes programas: a) Programa Florescer: O Programa Florescer consiste num Centro de Educação Livre para crianças e adolescentes de 7 a 14 anos, de ambos os sexos, com menos oportunidades econômicas e sociais, que estudam em escolas públicas da região, filhos de funcionários das Empresas Randon e jovens da comunidade. Os beneficiados participam gratuitamente de atividades pedagógicas, culturais e esportivas. Sendo coordenada por profissionais da área de Pedagogia, Psicologia e da Assistência Social. b) Randon Collection: Seu foco é dar visibilidade à marca e contribuir com o Programa Florescer são os objetivos da estratégia de marketing que criou a Randon Collection, grife composta por cerca de 300 itens de vestuário, acessórios, artigos esportivos e utensílios de uso pessoal e profissional, com aplicação da marca da Randon S.A. c) Viver de Bem com a Vida: Desde 1998, o Viver de Bem com a Vida, programa certificado pela ONU e pelo SESI, vem sendo aplicado nas Empresas Randon visando à conscientização para a prevenção do uso de drogas no trabalho e na família e incentivando o cultivo de hábitos saudáveis, promovendo a qualidade de vida. Campanhas educativas, atividades de valorização da vida e muita informação transmitida das mais variadas formas – através de palestras, folhetos, cartazes, cartilhas, produções em vídeo, boletins informativos, mostras fotográficas, espetáculos teatrais e musicais. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 53 d) Crescer: Voltado para a capacitação de líderes e equipes e à formação e desenvolvimento contínuos dos funcionários, o Programa Crescer atingi todos os escalões das Empresas Randon. Instituído em 2001, com a inauguração do Centro de Educação Raul Anselmo Randon, é composto por cinco blocos de atividades: Desenvolvimento de Líderes; Capacitação Tecnológica; Incentivo à educação formal; Desenvolvimento de Equipes; Crescer On-Line. e) Caravana do Brinquedo: Oportunizar um presente de Natal a crianças carentes, estimulando funcionários e comunidade ao exercício da cidadania é o objetivo da Caravana do Brinquedo, iniciativa das Empresas Randon em parceria com RBS TV e Rede Atlântida. Realizada desde 2002, a promoção arrecada mais de dez mil brinquedos por edição. Ao todo, 14 entidades assistenciais receberam os donativos. 4.1.2 Eco Rodovias Através do site da Eco Rodovias (2009), esta defini-se como sendo uma empresa integradora e gestora de soluções para movimentação de bens e pessoas. Atualmente, administra rodovias nos principais corredores de importação e exportação brasileiros e importantes pólos de turismo. Suas concessionárias de rodovias ligam os três mais importantes portos brasileiros aos maiores centros de produção e consumo nacional, além de importantes regiões de turismo. Estrategicamente, também possui negócios no setor de logística nas regiões em que atua. Criada a partir do programa de concessões para recuperar as estradas brasileiras, a Eco Rodovias, hoje, é responsável por 1.324,4 km de malha rodoviária, por onde passam cerca de 40% de toda a carga nacional movimentada para exportação e importação. Sendo uma empresa de capital aberto registrada na CVM (Comissão de Valores Mobiliários) desde 2003, cujos acionistas são a Primav Construções e Comércio S.A. (do Grupo CR Almeida) e a Impregilo International Infra-sutures N.V. (do Grupo Impregilo). Em 2007, ela alcançou R$ 680,8 milhões de receita bruta e R$ 159,8 milhões de lucro líquido. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 54 A fim de contribuir para o desenvolvimento sustentável e ampliar o bem estar da sociedade e do meio ambiente, a empresa utiliza-se de programas de responsabilidade social, cuja meta principal é associar sua marca a causas sociais consideradas pelo público como relevantes e com isso garantir benefícios na forma de maiores vendas ou margens de lucro (HOEFFLER; KELLER, 2002). Desenvolvendo assim os seguintes projetos e programas: a) Ecoviver Lançado em abril de 2006, é o primeiro programa de responsabilidade socioambiental patrocinado pela Eco Rodovias. Com recursos de incentivos da Lei Rouanet, representa um investimento anual de R$ 1,5 milhão. Voltado à Educação Ambiental de alunos do ensino fundamental de escolas públicas de municípios próximos às rodovias administradas por empresas do grupo, o Ecoviver tem como objetivo promover a conscientização ambiental, estimulando o interesse de crianças e adolescentes pela preservação do meio ambiente e mobilizando professores, alunos e comunidades a propor soluções para o problema do acúmulo e da geração de lixo em suas comunidades. b) Papai Noel Existe Na Campanha de Natal, os stakeholders da Eco Rodovias recebem um cartão com um código que dá direito à "adoção" de uma criança. Em um site específico, cada um deles tem a oportunidade de se cadastrar e responder à carta crianças, que é entregue juntamente com um brinquedo doado pela Eco Rodovias. No Natal de 2007, a campanha "Papai Noel Existe" distribuiu brinquedos para 6 mil crianças carentes de 19 instituições em São Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul, o dobro do número de 2006. A campanha recebeu os prêmios Top Social ADVB 2007 e Marketing Best de Responsabilidade Social 2007. c) Usina de Asfalto Ecológico Em 2007, a produção de asfalto ecológico foi de 12,3 mil toneladas, para os quais foram reciclados cerca de 1,6 milhões de pneus velhos que seriam descartados, causando prejuízos ao meio ambiente. O asfalto borracha é mais resistente a trincas e deformações e colabora com a redução do passivo ambiental. É também mais confortável para os usuários, produzindo menos ruído e proporcionando maior aderência. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 55 4.1.3 Perdigão Com base no histórico empresarial divulgado no site institucional da empresa Perdigão (2009), esta foi fundada em 1934 por imigrantes italianos em Videira (SC), a empresa emprega hoje mais de 55 mil funcionários e opera unidades industriais em oito Estados brasileiros, além da Argentina, Inglaterra, Holanda e Romênia. Escritórios comerciais da empresa estão instalados na Inglaterra, Holanda, Hungria, Espanha, Áustria, Itália, França, Rússia, Emirados Árabes Unidos (Dubai), Cingapura, Japão e Ilha da Madeira (Portugal), além de centro de distribuição na Holanda. Com receita bruta de R$ 7,8 bilhões, registrada em 2007, atua nas áreas de carnes e de lácteos, além dos segmentos de massas prontas, tortas, pizzas, folhados e vegetais congelados. A empresa, que se originou de um pequeno armazém de secos e molhados, iniciou as atividades industriais com um abatedouro de suínos em 1939. No quesito responsabilidade social e ambiental o Instituto Perdigão de Sustentabilidade tem por objetivo integrar e fortalecer as inúmeras iniciativas sócio-ambientais implementadas. Para tanto, o instituto mantém parcerias e apóia pesquisas dando continuidade a ações já em andamento e buscando desenvolver novos projetos ambientais, sociais, educacionais, culturais e esportivos, entre outros. Os principais programas desenvolvidos são: a) Programa de Florestas Renováveis: O Programa de Florestas Renováveis é utilizado como fonte de energia para as unidades industriais, evitando, com isso, a destruição de florestas nativas e o consumo de combustíveis fósseis. Atualmente, do total de florestas renováveis que a empresa dispõe 6 mil hectares são passíveis de obtenção de créditos de carbono, conforme regulamentação da ONU com base no Protocolo de Kyoto. A meta do Instituto é ampliar cada vez mais o cultivo de florestas renováveis. Para este ano, está previsto o plantio de 2135 hectares. b) Programa Perdigão de Suinocultura Uma das prioridades do Instituto Perdigão de Sustentabilidade é o Programa Perdigão de Suinocultura Sustentável, que visa orientar e apoiar produtores na adoção de mecanismos de desenvolvimento limpo (MDL) para a redução do impacto dos dejetos da suinocultura ao meio ambiente, atendendo às exigências do Protocolo de Kyoto. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 56 c) Programa de Reuso de Água A reutilização da água também está entre os principais alvos do Instituto Perdigão de Sustentabilidade, que apóia o desenvolvimento de pesquisas para a aplicação de novas tecnologias que possibilitem o aumento da portabilidade e, conseqüentemente, o leque de atividades a ser contemplado com a prática. O programa já está implementado em todas as unidades da companhia e o volume economizado é suficiente para abastecer uma cidade de 60 mil habitantes. d) Programa de Racionalização e Conservação de Energia Combater o desperdício de energia elétrica, vapor e água são a proposta do Programa de Racionalização e Conservação de Energia da Perdigão — Procep, outra ação priorizada pelo Instituto Perdigão de Sustentabilidade com vistas a reduzir custos e minimizar impactos ambientais. O Procep, desde a sua implantação em 1994, tem obtido constantes aumentos na eficiência do uso de energia. Esta eficiência reduz a necessidade de investimentos na área, libera capacidade para ampliar produção e diminui os custos energéticos. A economia gerada até hoje foi de aproximadamente 15%. A meta da Perdigão é reduzir o consumo em até 600 MWH, o que equivale ao consumo de 11 mil residências. Para tanto, estão previstas a implantação de um projeto piloto que permite o monitoramento on-line do consumo e demanda nas principais unidades produtivas, e a adoção de novo programas de combate ao desperdício. Com base nos programas apresentados, faz-se uma associação destas praticas com a teoria citada por Smith e Alcorn (1991), que adicionam que o marketing social corporativo combina os elementos do marketing tradicional com conceitos estabelecidos pela responsabilidade social corporativa, já que em sua estratégia estão presentes, simultaneamente, o senso de responsabilidade social e a busca pela satisfação dos stakeholders por meio de melhores produtos, maior lucratividade e participação de mercado. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 57 4.1.4 Natura Segundo informações do site institucional da Natura (2009), sendo esta uma marca de origem brasileira, presente em sete países da América Latina e na França. Desde 2004, é uma companhia de capital aberto, com ações listadas no Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Em seu comportamento empresarial, busca criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. Acreditando que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de qualidade e, por isso, busca manter canais de diálogo abertos com todos os públicos com quem tem contato, em um exercício contínuo de transparência. Conduta empresarial esta praticada pela Natura, que traduz de forma pratica o que Kotler (1998), define como sendo marketing societal, como a tarefa da organização de determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Atualmente participa dos seguintes programas sociais e ambientais: a) Áreas Verdes Urbanas: Para permitir que a sociedade possa usufruir dos benefícios da proximidade com a natureza, permitindo vivenciar a relação de interdependência com o meio ambiente, com o todo e promovendo ainda o contato com o conhecimento resultante de pesquisas sobre a diversidade natural brasileira. Este é uma iniciativa de incremento, cuidado e manutenção de áreas como parques e jardins botânicos. b) Empreendedorismo Social: Por meio de apoios e patrocínios, este projeto estimula a iniciativa e a rede de reflexão e articulação das questões sociais, fundamentais para a construção de um mundo melhor. Tendo como objetivo soluções inovadoras trazidas por pessoas e organizações que, em comum, têm a vontade de fazer melhor pela vida de indivíduos e suas comunidades. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 58 c) Carbono Neutro: O programa Carbono Neutro tem foco na redução das emissões, ou seja, a Natura com este projeto otimiza oferecer aos seus clientes produtos neutros no que diz respeito às emissões de gases de efeito estufa (GEEs), ocorrendo em todo processo e atividade da fabricação. Essa metodologia quantifica as entradas e as saídas de matéria e energia de um sistema, permitindo uma comparação objetiva do “desempenho ambiental” dos produtos. d) Programa Mamãe e Bebe: O programa de relacionamento mamãe e bebê cuidando de quem cuida nasceu para ajudar a fortalecer o vínculo e o amor fundamental entre as mamães, os bebês, os papais e outras pessoas da família, da gestação até os 3 anos de idade. Além de acompanhar o passo-a-passo do desenvolvimento do bebê, o programa ainda oferece: Orientações sobre a evolução do bebê através de e-mails exclusivos para gestantes e mamães. ü Oportunidade de mães e familiares do bebê esclarecerem dúvidas com especialistas no assunto. ü Informações sobre saúde, comportamento, nutrição e cultura. ü Atividades interativas no site, como desenhos para baixar e colorir, downloads de músicas e ferramentas como o Diário do Bebê. ü Informações sobre os produtos da linha Natura Mamãe e Bebê. 4.1.5 Bradesco Segundo o site do Banco Bradesco (2009), este foi fundado em 1943 no interior de São Paulo, Marília, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos. Sua estratégia inicial consiste em atrair o pequeno comerciante, o funcionário público, pessoas de posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só tinham atenções para os grandes proprietários de terras. O Bradesco é um dos primeiros a estimular o uso de cheques por seus correntistas, que são orientados a preencher as folhas nas próprias Agências. Em 1946, a matriz é transferida para a capital paulista, na Rua Álvares Penteado, no centro da cidade. Suas Agências passam a receber pagamento de contas de luz, uma inovação no País. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 59 A área da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável, o Bradesco se preocupa com a educação, o meio ambiente e o desenvolvimento do país. Tal compromisso é firmado por meio dos programas apoiados pela empresa que segundo Massó (1998 apud Vieira et al, 2007), consistem em que as empresas identifiquem ações que possam ajudar a si mesmas melhorando ao mesmo tempo algum aspecto da sociedade, porém de forma estratégica e em longo prazo. Como programas o Bradesco apóia os seguintes: ü Histórico de inclusão bancária, reforçado hoje no Banco Postal e no Bradesco Expresso. ü Doações sistemáticas para ONGs e instituições filantrópicas que tratam do tema. ü Programas Adolescente Aprendiz e Jovem Cidadão. ü Projetos da Fundação Bradesco. ü Promoção de Maratonas com foco em transformação social, por meio do Programa Voluntários Bradesco. ü Investimentos na Fundação Bradesco. ü Apoio ao Instituto Ayrton Senna. ü Combate ao trabalho infantil (requisito da norma SA8000). ü Doação de 1% do imposto a pagar para os Fundos de Defesa da Criança e do Adolescente. ü Apoio, por meio da Fundação Bradesco, ao Compromisso Todos Pela Educação. ü Projeto Educa + Ação. ü Criação do Grupo de Trabalho para a Valorização da Diversidade. ü Investimento no programa Finasa Esportes, voltado para meninas com idade entre 9 e 18 anos. ü Aumento do número de mulheres em cargos de chefia na Organização. ü Investimentos na Fundação Bradesco. ü Apoio ao Dia Nacional da Ação Voluntária da Fundação Bradesco. ü Campanhas de arrecadação de diversos materiais, por meio do Programa. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 60 ü Voluntários Bradesco. ü Oferecimento de planos de saúde aos funcionários. ü Doações para instituições, associações e hospitais. ü Título de capitalização cujos recursos apóiam o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer. ü Participação ativa no Conselho Empresarial Nacional de Prevenção ao HIV/AIDS (CEN). ü Apoio a campanhas de combate a doenças como Dengue e Rubéola. ü Apoio às iniciativas da Fundação Amazonas Sustentável (FAS). ü Certificação com base na norma de gestão ambiental ISO 14001:2004. ü Certificação com base na norma de gestão ambiental ISO 14064-1:2006. ü Programa de Ecoeficiência. ü Adesão aos Princípios do Equador e a critérios ambientais na concessão de créditos. ü Incentivo ao desenvolvimento de projetos MDL. ü Programa de compensação das emissões de carbono. ü Apoio às iniciativas da Fundação SOS Mata Atlântica. ü Membro do Comitê Brasileiro do Pacto Global. ü Programas de inclusão digital. ü Diálogos e parcerias com diversas ONGs no aperfeiçoamento da gestão de sustentabilidade e no desenvolvimento de produtos. ü Apoio a Fóruns, Seminários e Câmaras Técnicas que abordam as formas de desenvolvimento. ü Histórico de inclusão bancária, reforçado hoje no Banco Postal e no Bradesco Expresso. ü Membro fundador do CBVE – Conselho Brasileiro de Voluntariado Empresarial. ü Apoio à coalizão financeira de combate à pornografia infantil PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 61 4.1.6 Suzano Papel e Celulose Segundo informações do site da empresa Suzano (2009), esta atua no setor de papel e celulose, esta tem como missão destacar-se entre os 10 mais rentáveis conglomerados empresariais privados do país, a partir de uma visão que reúne controle familiar, gestão profissional de alto desempenho e parceria com o mercado de capitais. Seu modelo de gestão procura conciliar crescimento e rentabilidade, competitividade e sustentabilidade do negócio. Essas premissas conferem consistência à gestão e qualidade à execução e implantação das estratégias. Na condução dos negócios procura integrar os aspectos relacionados a riscos empresariais, reputação da marca, sustentabilidade e planejamento estratégico. Estabelecendo critérios que priorizam a sustentabilidade dos negócios, relacionando-os aos impactos econômicos, sociais e ambientais que representam as estratégias de longo prazo e o seu posicionamento competitivo. Seguindo assim atitudes que lhe proporcionem desenvolver um diferencial que lhes assegure vantagem competitiva sustentável no longo prazo (MORAIS et al, 2006). Divulgando assim, seus projetos no engajamento social e ambiental, associando praticas de Marketing Societal em suas estratégias. Seus projetos são desenvolvidos por meio de pesquisas realizadas na comunidade, com identificação das necessidades de cada região. Ao todo 40 municípios brasileiros, com um investimento aproximado de 12 milhões anuais em projetos, divididos nas seguintes áreas de atuação: geração de renda, educação e meio ambiente. Sendo apresentados a seguir os programas desenvolvidos: a) Programa Educar e Formar: A Suzano Papel e Celulose, em parceria com o Instituto Ayrton Senna e com as prefeituras dos municípios do sul da Bahia, onde atua, implantaram em 2008 o Programa Educar e Formar, que visa apoiar a aprendizagem de crianças do Ensino Fundamental (1ª a 4ª séries), melhorar a infra-estrutura escolar e promover a leitura, com apoio do Instituto Ecofuturo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 62 b) Apicultura Projeto desenvolvido nas regiões do entorno das Unidades industriais e florestais, no extremo sul da Bahia (Teixeira da Freitas, Nova Viçosa e Mucuri) e em Ipatinga, São Paulo. Com o objetivo de proporcionar novas oportunidades de trabalho e geração de renda para a região. c) Comunidade Produtiva Os resíduos de eucalipto não aproveitados no processo de produção de celulose podem ser usados como matérias-primas para confeccionar objetos artesanais. A Comunidade Produtiva capacita pessoas da comunidade como artesãos, aptos a elaborar produtos ecológicos de design diferenciado. Há núcleos de artesanato em São José, distrito de Alcobaça (BA), Helvécia, distrito de Nova Viçosa (BA) e Biritiba-Mirim (SP). d) Comunidade Promover a auto-organização da comunidade, resgatar suas tradições culturais e capacitar seus moradores para se organizarem em cooperativas de produção. Esse é o objetivo do Projeto Com Unidade, promovido pela Associação dos Produtores de Florestas Plantadas do Estado da Bahia (Abaf), em parceria com outras empresas da região. e) Fruticultura Nesse projeto, a empresa fornece a madeira para o plantio de maracujá em comunidades do sul da Bahia. Em parceria com as prefeituras, com a Superintendência do Desenvolvimento Industrial e Comercial (Sudic) e a Associação de Produtores Rurais, promovem geração de renda para 1,7 mil pessoas. f) Formação para o Trabalho Para que a comunidade pudesse aproveitar as novas oportunidades surgidas pela dinamização da economia local, criou-se o Centro de Treinamento, em Itabatã, subdistrito de Mucuri, em parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e o Serviço de Aprendizagem Comercial (SENAC). Equipado para oferecer cursos de formação profissional em diferentes áreas, capacitou cerca de 2.900 pessoas entre março de 2006 e outubro de 2007. g) Apoio às Cooperativas A percepção de que não existiam no mercado opções de crédito acessíveis às cooperativas de catadores de material reciclável, e de que isso era um entrave ao seu desenvolvimento, levou a PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 63 Suzano Papel e Celulose e o Instituto Ecofuturo a articularem o Programa Investimento Reciclável, desenvolvido em parceria com o Banco Real e a Fundação Avina. O objetivo é oferecer acesso aos recursos financeiros e capacitação para que os catadores ampliem sua autonomia, aperfeiçoem seus mecanismos de autogestão, melhorem sua produtividade e seus resultados. Na fase piloto (2007-2008), foram selecionadas cinco cooperativas e associações da região metropolitana de São Paulo h) Sementeira Desenvolvido nos municípios do sul da Bahia e em Embu (SP), capacita professores da rede pública para a educação ambiental, estimulando a consciência e as práticas dos alunos e das comunidades. Iniciado em 1999, o projeto já capacitou mais de 1.500 professores e envolveu mais de 43 mil estudantes. i) Trilhas Ecológicas Programa de visitas guiadas em trilhas estruturadas em áreas de reservas de florestas nativas no sul da Bahia (Mucuri e Caravelas) e em São Paulo (Itatinga). Com este projeto é compartilhado o conhecimento sobre florestas nativas sendo oferecido à comunidade um espaço voltado à educação ambiental e ao lazer. j) Parque das Neblinas É uma área de conservação ambiental de 2,8 mil hectares localizada em Bertioga (SP), vizinha ao Parque Estadual da Serra do Mar, região declarada pela UNESCO, em 1991, como Patrimônio Natural da Humanidade e Reserva da Biosfera da Mata Atlântica. Gerenciado pelo Instituto Ecofuturo e mantido pelo Grupo Suzano, o parque é um laboratório natural para práticas de manejo sustentável, conservação e restauração da mata nativa, e espaço adequado para o ecoturismo e a educação ambiental. 4.1.7 Brasil Ecodiesel Segundo informações do site da empresa Brasil Ecodiesel (2009), iniciou a elaboração de seu projeto para a produção do biodiesel em março de 2003 e, em 18 de julho de 2003, a Companhia foi constituída sob a forma de sociedade limitada. À época, 99,9% de seu capital social era retido pela sua controladora, a Brasil Ecodiesel Participações S.A., sociedade PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 64 holding que também controlava suas atuais subsidiárias. Em 14 de agosto de 2006, a Companhia foi transformada em sociedade por ações, alterou seu objeto e denominação social para o atual e incorporou sua antiga controladora, a Brasil Ecodiesel Participações S.A.. Atualmente, as unidades de transesterificação da Companhia em operação são a Unidade de Floriano, a Unidade de Crateús, Unidade de Iraquara, Unidade de Porto Nacional, Unidade de Rosário do Sul e a Unidade de Itaquí. A capacidade instalada de produção da Unidade de Floriano é de 44.550 m3 de biodiesel por ano. Em outubro de 2006, foi iniciada a operação da Unidade de Crateús, integrada à unidade de esmagamento, com capacidade de produção de 118.800 m3 de biodiesel por ano. A unidade de transesterificação em Iraquara, na Bahia, com capacidade de produção de 118.800 m3 de biodiesel por ano, que também contará com unidade de esmagamento integrada, encontra-se em fase operacional desde novembro de 2006. Por fim, em maio de 2007 a Companhia colocou em operação a Unidade de Porto Nacional, no Tocantins, em julho a Unidade de Rosário do Sul, no Rio Grande do Sul e a Unidade de Itaquí, no Maranhão. A Companhia procura incorporar às suas atividades práticas que levem em consideração princípios éticos e de responsabilidade social. Entre os objetivos relacionados à expansão de suas atividades, a Brasil Ecodiesel tem como missão promover o desenvolvimento humano e social, principalmente por meio do incentivo à agricultura familiar, gerando empregos e renda para populações de regiões carentes do Brasil. Através desta postura social a empresa associa o nome da corporação ou da marca a uma causa relevante, e que exigem o engajamento do consumidor, sendo esta uma pratica do Marketing Societal (Massó 1998 apud Vieira et al, 2007). Dentre os projetos desenvolvidos, destacam-se: a) Núcleo Santa Clara O Núcleo de Produção Comunitária Santa Clara está localizado no município de Canto do Buriti, no Piauí. Implantado e gerenciado com recursos próprios, surgiu no ano de 2004 a partir da iniciativa de empresários que acreditam no desenvolvimento e na organização social da agricultura familiar alinhados a resultados oriundos do capital e trabalho. b) Núcleo Santa Clara – Agricultura O atual modelo de Assistência técnica adotado na Santa Clara tem por princípios envolver as famílias agricultoras como co-responsáveis do processo produtivo, através da troca de saberes PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 65 entre agricultores e técnicos. O cultivo da mamona é uma atividade de complementação de renda e, para tanto, a assistência técnica orienta, capacita e mobiliza os parceiros nos cultivos de mamona e feijão, como também fomenta atividades complementares de acordo com o potencial local dos agricultores como apoio a atividades também geradoras de renda como a apicultura, hortas orgânicas, criação de galinhas caipira e outras que integradas ao projeto agrícola gerem renda e independência as famílias. c) Núcleo Santa Clara – Educação O Grupo Escolar Lúcia Maria Oliveira, é a escola do Núcleo. A Escola foi regulamentada como instituição de ensino da rede privada, mas na prática com ações filantrópicas e inaugurada no dia 22 de março do ano de 2004. A equipe do Grupo escolar é composta por 21 professores com formação superior, 01 diretor, 01 Coordenador pedagógico, 01 Secretária, 01 Auxiliar de secretaria e 06 auxiliares de serviços gerais (merendeiras e serviços de limpeza em geral), que mantém seu funcionamento regular durante os 03 turnos, atendendo uma demanda de alunos matriculados no ensino fundamental numa média de faixa etária de 06 a 65 anos. d) Núcleo Santa Clara – Ambiental A II SEMEIA – Semana do Meio ambiente do Projeto Santa Clara, aconteceu no período de 01 a 05 de junho e contou com a presença efetiva dos parceiros rurais da comunidade. Pais de alunos, professores e diversos funcionários do projeto reuniram-se na Escola Lúcia Maria de Oliveira. Dentre as atividades realizadas, destacamos o Projeto Nosso solo nossa vida, onde professores visitaram as células rurais e socializaram para a comunidade o projeto de recuperação de solos e preservação ambiental que será de muita importância para o Núcleo Santa Clara, pois envolverá a comunidade na tomada de decisões coletiva visando à preservação do meio ambiente onde vivem e ainda, favorecerá a troca de conhecimentos com professores e equipe agrícola do projeto. Vale ressaltar que o projeto ambiental prevê a produção de 200 mil mudas nativas, as quais serão implantadas em áreas estratégicas, visando controlar a erosão e ainda favorecer aclimatação para animais com a sombra das árvores. A participação do Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Canto do Buriti bem como do Movimento dos Trabalhadores Rurais no lançamento do projeto, representados respectivamente através dos Srs. José Francisco (José Miúdo) e Valdemar foi de grande importância, pois constituiu-se num momento impar de estreitamento da parceria com as cotadas instituições e ainda foi fortalecida a necessidade da sindicalização e da organização PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 66 associativa dos jovens parceiros rurais, por parte do presidente do STR, José Miúdo que em público elogiou o trabalho desenvolvido pela equipe de funcionários do projeto Santa Clara. e) Núcleo Santa Clara – Social • As ações realizadas na área social têm os seguintes objetivos: • Aplicação dos princípios de ATER nas atividades e discussões do projeto; • Fortalecimento do diálogo nas decisões participativas entre os atores da Santa Clara; • Estímulo à organização social dos produtores rurais; • Discussão de gênero e jovens, viabilização de estratégias participativas de inclusão destes atores sociais no processo; • Fomentar planejamento participativo e reforço ao desenvolvimento de projetos com ênfase em atividades que complementam a renda e a sustentabilidade. 4.1.8 Itautec Segundo informações coletadas no site institucional da Itautec (2009), esta atua nos segmentos de informática, soluções e automações e serviços. No exercício dessas atividades, a empresa busca sustentabilidade ambiental, social e econômica, através da inovação tecnológica, assegurando qualidade, produtividade e competitividade nos mercados em que atua, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da população. A responsabilidade social da Itautec é expressa pela prática de ações compartilhadas com a comunidade. Estas praticas lhe asseguram uma vantagem competitiva obtida através das ações de responsabilidade social que beneficiam o ambiente e a coletividade com a qual se relacionam (PRINGLE; THOMPSON, 2000). Desde que comunicadas adequadamente, como é o caso da Itautec, que divulga as iniciativas patrocinadas ou apoiadas através de seu site. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 67 Tais como: a) De Olho no Computador Curso de informática que tem o objetivo de promover a inclusão digital para filhos de funcionários, jovens carentes e monitores das creches parceiras da Itautec. O conteúdo básico do curso abrange introdução à microinformática, Microsoft Windows, Word, Internet ou Power Point. b)Voluntariado A Itautec promove anualmente o programa Sou Voluntário, a fim de mobilizar e conscientizar os funcionários sobre a importância da participação social e do exercício de cidadania, destacando os impactos positivos que a ação voluntária traz à comunidade. c) McDia Feliz A Itautec apadrinha desde 2004 uma loja do McDonald's e incentiva os funcionários a participarem como voluntários na campanha, que tem como objetivo beneficiar instituições que cuidam de crianças e adolescentes com câncer. d) Programa de Visitas A Itautec desenvolve um programa de visitas direcionado aos alunos de faculdades e cursos técnicos. O objetivo é permitir que alunos conheçam, com a vivência prática, o processo produtivo da empresa. e) Programa de Qualidade de Vida - Viva Bem O programa visa à adoção de hábitos mais saudáveis para funcionários e seus familiares, além de desenvolver ações de promoção da saúde, atividades físicas, de recreação e lazer, voluntariado, esporte e cultura. f) Ginástica Laboral Os funcionários da produção de micros, placas, automações, televendas e gestão ambiental participam de um programa de ginástica laboral que busca promover a diminuição do stress e a integração entre os funcionários. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 68 g) Maratonas e Corridas A companhia estimula e colabora para a participação de seus funcionários em maratonas e corridas durante o ano, incentivando a prática da atividade física como forma de obter melhor qualidade de vida e integração. h) Exposição de Fotos Em parceria com o Serviço Social da Indústria (SESI), a empresa realiza exposições fotográficas de diferentes artistas, a fim de colocar os colaboradores em contato com obras que fazem uma leitura da sociedade brasileira. i) Caminhadas Ecológicas Para promover a integração de funcionários e seus familiares, bem como enfatizar a importância da preservação ambiental, são promovidas caminhadas ecológicas. Os passeios contam com o acompanhamento especializado de guias. j) Integração com a Família O Projeto Férias, Dia das Mães e Dia dos Pais na empresa, consistem em proporcionar aos filhos, mães e pais de colaboradores, conhecerem o local de trabalho de seus pais e/ou filhos num dia de entretenimento e lazer. 4.1.9 Vivo A Telemig Celular, ou seja, a Vivo, é uma empresa que atua na área de comunicação celular no Brasil. Segundo o site da empresa Vivo (2009), esta estimula o desenvolvimento operacional preservando e respeitando recursos e belezas naturais, a vivo pratica ações que demonstram sua preocupação com o meio ambiente e com a qualidade de vida da população. Tais como: a) Recolhimento de baterias usadas de aparelhos celulares em todos os seus pontos b) Coleta seletiva de resíduo; PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 69 c) Uso de postes cônicos metálicos, de menor impacto visual, em substituição às torres treliçadas; d) Uso de poste ecológico (em forma de pinheiro para reduzir o impacto visual); e) Uso de equipamentos com baixo nível de ruído; f) Implantação de estação com o uso de estrutura vertical já existente (topo de prédio, torre de outra operadora e outras estruturas existentes; g) Controle da emissão de gases de combustão dos motores estacionários e de veículos, movidos a diesel; h) Uso de equipamentos de baixo consumo de energia; i) Controle do uso de gases com CFCs (gases utilizados em aparelhos de climatização); j) Implantação de sistemas de prevenção e combate a incêndio; l) Controle dos níveis de radiação não ionizantes provenientes de suas estações rádio base ERB; m) Controle das atividades dos Prestadores de Serviços no âmbito da VIVO MG; n) Constantes treinamentos para os envolvidos nos processos produtivos que possam gerar impactos ambientais; o) Freqüentes campanhas de conscientização dos empregados, seus familiares e prestadores de Serviços sobre as questões ambientais; p) Existência de canal disponibilizado para os empregados, fornecedores e prestadores de serviços para trato das questões ambientais. Todas estas ações exemplificadas anteriormente estão comunicadas no site da empresa, fazendo destas uma pratica de Marketing Societal, pois visam melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade (Pringle e Thompson 2000). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 70 4.1.10 CPFL Segundo informações divulgadas no site da CPFL (2009), a empresa foi criada em agosto de 2002, a holding CPFL Energia é controlada pelo consórcio VBC Energia (Grupo Camargo Corrêa e Grupo Votorantim), pelo Fundo de Pensão dos Funcionários do Banco do Brasil (Previ), pela Bonaire Participações (empresa que reúne quatro outros fundos de pensão: Funcesp, Sistel, Petros e Sabesprev), e ainda por acionistas minoritários que detêm cerca de 27,6% das ações (free-float). Com mais de 6,2 mil colaboradores e uma plataforma de distribuição que atende 568 municípios paulistas, gaúchos, paranaenses e mineiros, a CPFL Energia intensificou seus negócios nos últimos anos com a participação em vários empreendimentos de oferta de energia nova e ainda com o início de suas atividades de comercialização de energia elétrica, No quesito sustentabilidade preocupa-se com as conseqüências futuras de suas ações e decisões, buscando sempre controlar e evitar riscos que possam trazer ameaças à perenidade do Grupo CPFL, bem como efeitos não negociados com as comunidades onde atua e com os públicos de seu relacionamento. Nas fontes pesquisadas sobre a empresa, não encontrou-se nenhuma forma de comunicação e divulgação de programas desenvolvidos ou apoiados no âmbito da responsabilidade social pela CPFL, e como a mesma é associada ao Instituto Ethos, entende-se que conduz suas atividades sob o prisma da responsabilidade social, porém não faz menção a nenhuma ação desenvolvida para tais causas, o que gera ao entendimento do tema de Marketing Societal uma desvantagem competitiva, pois para que os consumidores sejam influenciados por tais ações é necessário primeiro que estas sejam lhes comunicadas, afirmando tal consideração Vieira et al (2007), diz que para se alcançar uma vantagem competitiva, as empresas devem ater-se a algumas questões, como: a comunicação, a escolha da causa a qual se associam e a incorporação dos valores éticos e de responsabilidade social na cultura organizacional. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 71 4.2 Perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. Quanto ao perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras, apresentam-se os resultados obtidos através da aplicação dos questionários, conforme metodologia descrita anteriormente. Na composição do perfil demográfico dos pesquisados, onde se perguntava o sexo, demonstram-se os resultados, conforme gráfico 1, abaixo. Gráfico 1- Sexo Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 1, tem-se a seguinte configuração, 70% mulheres e 30% homens, caracterizando assim um predomínio do sexo feminino entre os respondentes da pesquisa, sendo importante salientar que segundo Kotler e Keller (2006, p.247), “homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes”. Sendo que esta variável é utilizada por empresas para segmentar o mercado, quando um determinado produto tende a agradar mais a um sexo do que a outro. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 72 No mesmo contexto do perfil demográfico dos pesquisados, onde se perguntava a idade, demonstram-se os resultados, conforme gráfico 2, abaixo. Gráfico 2- Idade Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 2, tem-se que 31% estão entre 18 e 25 anos, 28% entre 35 e 49 anos, 28% entre 26 e 34 anos, 7% na faixa etária de 50 a 59 anos, 3% até 17 e 3% entre 60 ou mais. Observase que a maior parte da amostra tem entre 18 e 25 anos, enquadrando-se em um perfil jovem, no mesmo contexto ressalta que 28% têm entre 35 e 49 anos, a mesma porcentagem dos que tem entre 26 e 34 anos. Esta variável é utilizada por algumas empresas para segmentar o mercado, sendo que autores como Cobra (1997) e Rocha e Christensen (1999), colocam que os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com a idade, sendo importante que as empresas para poderem responder às necessidades de seus clientes, precisam estar em constante mutação, pois, todavia, a idade e o ciclo de vida podem ser variáveis enganadoras. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 73 Quanto ao perfil geográfico, questionou-se a nacionalidade dos pesquisados, chegando-se aos seguintes resultados conforme gráfico 3. Gráfico 3- Nacionalidade Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 3, quando questionados sobre a nacionalidade, tem-se que 98% são brasileiros e 2% de outra nacionalidade, isto devido à pesquisa ter sido aplicada no pais e durante a temporada de verão, que na cidade de Balneário Comburiu abriga vários turista nesta época do ano. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 74 Ainda na composição do perfil geográfico, questionou-se o estado de residência dos pesquisados, chegando-se aos seguintes resultados conforme gráfico 4. Gráfico 4- Estado onde reside Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 4, tem-se que 70% residem em Santa Catarina, 7% no Paraná, 12% no Rio Grande do Sul e 11% em outros estados. Conclui-se que a maioria reside no estado onde foi aplicada a pesquisa e 19% em estados próximos como Paraná e Rio Grande do Sul. As informações relativas ao perfil geográfico dos consumidores permitem que as empresas possam segmentar o mercado por área geográfica, ou seja, consiste em dividir o mercado em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios geográficos, focando assim os esforços de marketing especializados (CHURCHILL; PETER, 2003; KOTLER; KELLER, 2006; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 75 No quesito escolaridade, demonstra-se no gráfico 5 os resultados, apontando assim a composição do perfil demográfico dos pesquisados. Gráfico 5- Escolaridade Fonte: Dados primários (2009). Com relação à escolaridade, ilustrado no gráfico5, tem-se, 50% Ensino Médio, 18% Superior Incompleto, 18% Superior Completo, 4% Ensino Médio Incompleto, 4% Ensino Fundamental, 4% Especialização, 2% Ensino Fundamental Incompleto. Pode-se perceber que a maioria sendo representada por 50% tem o Ensino Médio e que 36% estão entre Superior Incompleto e o Superior Completo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 76 Quanto ao estado civil, demonstra-se no gráfico 6, o perfil dos respondentes. Gráfico 6- Estado civil Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 6, com relação ao estado civil, tem-se 49% Casados, 40% Solteiros, 8% Divorciados e 3% viúvos. Observa-se que as maiores porcentagens sendo elas 49% e 40% dividem-se em casados e solteiros. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 77 Quanto à ocupação profissional do publico pesquisado, ilustra-se no gráfico 7. Gráfico 7- Ocupação Fonte: Dados primários (2009). Quando questionados sobre a ocupação profissional desempenhada, obtiveram-se os seguintes resultados, conforme ilustrado no gráfico 7, 47% Assalariados, 13% Profissionais Liberais, 12% desempenham funções não relacionadas no questionário, 10% Autônomos, 6% Funcionários Públicos, 6% Empresários, 5% Aposentados e 1% Militares. Observa-se que a maioria exerce atividade profissional assalariada dentro de uma organização. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 78 Na composição do perfil demográfico dos pesquisados, onde se perguntava a renda, demonstram-se os resultados, conforme gráfico 8. Gráfico 8- Renda Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 8, tem-se a seguinte configuração: 69% têm renda entre R$ 300,00 a R$ 1.800,00, 15% entre R$ 1.800,01 a R$ 4.500,00, 9% Não possui renda, 5% cima de R$ 4.500,00 e 2% até R$ 300,00. Concluindo-se que a maioria tem renda entre R$ 300,00 e R$ 1.800,00. Com base na renda dos consumidores, muitas empresas criam estratégias de segmentação, porém segundo Cobra (1997), nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado produto. Sendo que compradores com renda baixa podem comprar produtos de alto valor, já ao contrário, as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar produtos de baixo valor. Não podendo dessa maneira, se assegurar na renda de cada indivíduo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 79 Quando questionados se possuem carro ou casa próprios, chegou-se aos resultados ilustrados no gráfico 9. Gráfico 9- Possui Casa ou Carro Próprio Fonte: Dados primários (2009). Com relação do gráfico 9, obteve-se os seguintes resultados, dos pesquisados 36% não possuem nem carro e nem casa própria, 31% possuem casa e carro próprio, 22% possuem somente carro próprio e 11% possuem somente casa própria. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 80 Com relação ao perfil psicográfico, ou seja, preferências pessoais, atitudes e percepção, foram perguntadas aos pesquisados, qual o meio de comunicação usado com maior freqüência, sendo demonstrado no gráfico 10. Gráfico 10- Meios de comunicação Fonte: Dados primários (2009). Conforme demonstrado no gráfico10 percebe-se que 50% preferem utilizar a Televisão como meio de comunicação, 45% a Internet, 4% Jornais e 1% Rádio. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 81 Em um contexto geral foram demonstradas as análises realizadas quanto ao perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras, quanto ao perfil geográfico abordou-se a nacionalidade dos respondentes e seu atual estado de residência como demonstrados respectivamente nos gráficos 3 e 4, já na composição do perfil demográfico abordaram-se questões como sexo, idade, escolaridade, estado civil, ocupação profissional, renda e se estes possuem carro ou casa própria, já na composição psicográfica questionou-se aos respondentes quanto aos meios de comunicação usados por eles com mais freqüência. Em síntese conclui-se que a maioria dos respondentes da pesquisa tem nacionalidade brasileira e residem em estados do sul do país como Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, ainda no mesmo contexto observa-se que a faixa etária predominante dos pesquisados está entre 18 e 34 anos representado assim 87%, observa-se que a metade dos pesquisados tem como nível de instrução o ensino médio, sendo que 47% tem ocupação profissional assalariada e 69% tem renda até R$ 1.800,00. E quanto aos meios de comunicação usados com mais freqüência observou-se que é a televisão e a internet as mais habituais. Esta analise proporcionou a pesquisa traçar os perfis dos respondentes, a fim de se atingir o segundo objetivo especifico deste. 4.3 Razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. Neste tópico serão apresentadas as razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras, sendo que para o alcance de tais conclusões, os pesquisados responderam a uma serie de 12 questões, seguindo as respostas obtidas. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 82 Na décima primeira pergunta, quando questionados se os meios de comunicação que usam influenciam na decisão de compra de um produto,têm-se as seguintes respostas demonstradas no gráfico 11: Gráfico 11- Meios de comunicação influenciam na compra (Feminino) Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 11, tem-se a seguinte configuração: 48% concordam parcialmente, 24% não concordam e nem discordam, 12% discordam parcialmente, 11% concordam plenamente e 5% discordam plenamente. Conclui-se que a maioria dos respondentes concordam parcialmente que são influenciados pelos meios de comunicação. Tal questionamento deu-se ao fato de que no quesito comunicação o grande desafio quando se trata de comunicar as ações dos programas de responsabilidade social corporativa torna-se complexo na medida em que diferentes stakeholders possuem expectativas distintas, necessitam de informações variadas, e principalmente não respondem da mesma maneira aos diversos canais de comunicação disponíveis. (DAWKINS, 2004 apud VIEIRA, et al, 2007). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 83 Quando questionados, se as empresas das quais compram produtos, desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores, tem-se as informações como segue no gráfico 12: Gráfico 12- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores. (Masculino). Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 12, que 45% concordam parcialmente, 23% não concordam nem discordam, 18% concordam plenamente, 11% discordam parcialmente e 3% discordam plenamente. Este quesito é importante, pois Pringle e Thompson (2000, p.3) afirmam que “o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade”. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 84 Na décima terceira questão, perguntou-se aos respondentes se eles julgam importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação, seguindo assim as conclusões conforme gráfico 13: Gráfico 13- Empresas com responsabilidade social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 13, tem-se o seguinte, 60% concordam plenamente, 23% concordam parcialmente, 13% nem concordam nem discordam, 2% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Conclui-se que a maioria dos respondentes ou concordam plenamente ou concordam parcialmente com que as empresas divulguem suas praticas de responsabilidade social. Confirma-se assim que o desenvolvimento de estratégia de comunicação clara, com campanhas de comunicação que possuam mensagens, estilos e canais convenientes para cada público de stakeholders, é uma vantagem competitiva (DAWKINS, 2004 apud VIEIRA, et al, 2007). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 85 Quando questionado aos respondentes se estes preferem comprar produtos mais baratos a aqueles produtos mais caros, mesmo que estes favoreçam a sociedade e/ou a natureza, tem-se as informações como segue no gráfico 14: Gráfico 14- Prefere comprar produtos mais baratos, mesmo que não favoreçam a sociedade ou o meio ambiente Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 14, que 36% concordam parcialmente, 26% discordam parcialmente, 17% nem concordam nem discordam, 12% discordam plenamente e 9% concordam plenamente. Conclui-se que 45% dos pesquisados estão entre aqueles que concordam parcialmente ou concordam plenamente que optam por comprar produtos mais baratos e 38% afirmam que não é o preço o propulsor de suas escolhas no momento da compra. Resultados este obtidos, semelhantes aos da pesquisa realizada pelo Quorum Brasil, no mês de setembro de 2008 na cidade de São Paulo, apresentada no Guia Exame de Sustentabilidade de 2008, onde revelou que 70% dos entrevistados desistem de comprar produtos com selo ambiental caso eles custem mais do que similares sem a certificação verde. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 86 Na décima quinta questão, onde se perguntou aos pesquisados, se estes sempre que possível compram produtos de empresas que atuam com responsabilidade social, obtiveram-se os seguintes resultados, conforme gráfico 15: Gráfico 15- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social. Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 15, tem- se que 45% concordam parcialmente, 26% concordam plenamente, 16% nem concordam nem discordam, 11% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Sendo que a maioria representando 71% dos respondentes concordam parcialmente ou plenamente que sempre que possível compram produtos de empresas com responsabilidade social. Tal quesito é abordado por Smith e Alcorn (1991) que adicionam que o marketing social corporativo combina os elementos do marketing tradicional com conceitos estabelecidos pela responsabilidade social corporativa, já que em sua estratégia estão presentes, simultaneamente, o senso de responsabilidade social e a busca pela satisfação dos stakeholders. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 87 Na décima sexta questão, solicitou-se que fosse assinalado de um a dez, sendo dez a nota mais alta, o comprometimento com a compra de produtos que causam o mínimo prejuízo ao meio ambiente e a sociedade, sendo que apresenta-se os resultados no gráfico 16. Gráfico 16- Nível de comprometimento na compra de produtos que não causam danos a sociedade ou meio ambiente. Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 16, que os pesquisados deram as seguintes notas: 46% de 7 a 8, 35% de 5 a 6, 11% de 9 a 10, 7% de 3 a 4 e 1% de 1 a 2. Conclui-se que a maioria dos pesquisados, considerou-se num nível de 7 a 8 comprometido com a compra de produtos que não causam danos a sociedade e ao meio ambiente. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 88 A fim de se confirmar as respostas obtidas na décima quarta questão, questionou-se aos pesquisados se estes dão mais preferência aos produtos de empresas que praticam responsabilidade social do que os de preços baixos, seguindo as respostas, conforme gráfico 17. Gráfico 17- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social ,do que as com menor preço. Fonte: Dados primários (2009). Tem-se que no gráfico 17, 42% concordam parcialmente, 23% nem concordam nem discordam, 14% concordam plenamente, 17% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Observa-se que a maioria, sendo representada por 42% concordam parcialmente que dão mais preferência por produtos de empresas que praticam a responsabilidade social do que aquelas de preço baixo, gerando assim um conflito com a questão 14, onde 45% disseram preferir produtos mais baratos. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 89 Na décima oitava questão, perguntou-se aos respondentes se as empresas que atuam com responsabilidade social possuem produtos diferenciados conquistando novos consumidores, sendo apresentado no gráfico 18. Gráfico 18- Empresas que atuam com RS possuem produtos diferenciados conquistando novos consumidores. Fonte: Dados primários (2009). O gráfico 18, apresenta que 45% concordam parcialmente, 30% concordam plenamente, 18% nem concordam nem discordam, 5% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Observa-se que 75% acreditam que as empresas que atuam com responsabilidade social possuem produtos diferenciados conquistando assim novos consumidores. Vale ressaltar que segundo, Czinkota et al (2001), o produto é um conjunto de atributos, funções e benefícios. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 90 Questionou-se aos respondentes se estes se consideram fieis aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma com a sociedade e com o meio ambiente, seguindo representado abaixo às conclusões: Gráfico 19- Sou fiel com as empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 19, quanto à fidelidade, 37% concordam parcialmente, 14% concordam plenamente, 17% nem concordam nem discordam, 28% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Conclui-se que a maioria dos respondentes são fieis as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, ressaltando assim o que Pringle e Thompson (2000) afirmam que o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 91 Na vigésima questão, onde perguntou-se se independente do preço os respondentes consideram muito as marcas de produtos que estão ligadas as causas sociais, apresenta-se no gráfico 20 as seguintes conclusões: Gráfico 20- Independente do preço considera marcas ligadas a causas sociais Fonte: Dados primários (2009). Tem-se no gráfico 20, que 33% concordam parcialmente, 14% concordam plenamente, 17% nem concordam nem discordam, 32% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Observa-se que 47% então entre os que concordam parcialmente ou plenamente que independente do preço consideram muito as marcas de produtos que estão ligadas as causas sociais, informação esta que coincide com a questão 17 onde 42% disseram concordar parcialmente que dão mais preferência por produtos de empresas que praticam a responsabilidade social do que aquelas de preço baixo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 92 Continuando a análise, quando questionados se acreditam que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam, os pesquisados responderam conforme segue no gráfico 21: Gráfico 21- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem Fonte: Dados primários (2009). Referente ao gráfico 21, 43% concordam parcialmente, 27% concordam plenamente, 18% nem concordam nem discordam, 8% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Salienta-se que a maioria dos respondentes acredita que as empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem, sendo que essas atitudes precisam também perdurar em longo prazo, pois somente assim poderão superar o ceticismo e a desconfiança do consumidor (WEBB; MOHR, 1998). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 93 Na vigésima segunda questão, onde perguntou-se se as empresas que aplicam ações de responsabilidade social possuem mais vantagens que as empresas que não aplicam, tem-se no gráfico 22 as conclusões: Gráfico 22- Empresas que aplicam ações de RS possuem mais vantagens competitivas em relação às outras. Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 22, que 38% concordam parcialmente, 35% concordam plenamente, 16% nem concordam nem discordam, 6% discordam parcialmente e 5% discordam plenamente. Conclui-se que 73% estão entre os que concordam parcialmente ou plenamente que as empresas que aplicam ações de responsabilidade social possuem mais vantagens em relação às outras. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 94 Pois como afirmam Pringle e Thompson (2000), a vantagem competitiva pode ser obtida através de ações de responsabilidade social que beneficiem o ambiente e a coletividade com a qual se relaciona. Em suma, com o intuito de destacar as razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras, apresentaram-se os resultados obtidos por meio de uma serie de doze questões, propiciando assim inúmeras conclusões como a de que a maioria dos respondentes considera-se influenciados pelos meios de comunicação, observou-se ainda que 45% dos respondentes dizem comprar produtos de empresas que desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores, sendo que a maioria julga importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação. Salienta-se ainda que houvesse um conflito entre as respostas obtidas nas questões décima quarta e na décima sétima, onde a base do questionamento foi o preço baixo, sendo que na décima quarta os respondentes em sua maioria disseram preferir produtos de preços baixos dos que aqueles que contribuem de alguma forma para com a sociedade e o meio ambiente, já na décima sétima os respondentes representados por 42% disseram concordar que dão mais preferência por produtos de empresas que praticam a responsabilidade social do que aquelas de preço baixo. Outra observação resultante foi a de que 71% dos questionados concordaram de que sempre que possível compram produtos de empresas que atuam com responsabilidade social. Conclui-se que a maioria dos consumidores respondentes desta pesquisa quando possível, ou seja, quando tem a opção de escolha ou quando bem informados, optam por produtos de empresas que conduzem suas ações para o bem estar da sociedade e do meio ambiente. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 95 A fim de ilustrar tais resultados, apresenta-se no quadro 3, o resumo dos resultados, conforme segue: Questão 11. Os meios de comunicação que uso, influencia na minha decisão de compra de um produto: 12. As empresas das quais compro produtos, desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores: 13. Julgo importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente divulguem suas ações através dos meios de comunicação: 14. Prefiro comprar produtos mais baratos do que aqueles produtos mais caros, mesmo que este favoreçam a sociedade e/ou a natureza: 15. Sempre que posso compro produtos de empresas que atuam com responsabilidade social: 17. Dou mais preferência aos produtos de empresas que praticam responsabilidade social do que os de preços baixos: 18. As empresas que atuam com responsabilidade social possuem produtos diferenciados conquistando novos consumidores: 19. Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente: 20. Independente do preço eu considero muito as marcas de produtos que estão ligadas as causas sociais: 21. Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam: 22. As empresas que aplicam ações de responsabilidade social possuem mais vantagens que as empresas que não: CP CPL NC-ND DP DPL 48% 11% 24% 12% 5% 45% 18% 23% 11% 3% 23% 60% 13% 2% 2% 36% 9% 17% 26% 12% 45% 26% 16% 11% 2% 42% 14% 23% 17% 4% 45% 30% 18% 5% 2% 37% 14% 17% 28% 4% 33% 14% 17% 32% 4% 43% 27% 18% 8% 4% 38% 35% 16% 6% 5% Observa-se no quadro 3, a demonstração dos resultados obtidos nesta etapa da pesquisa, reforçando assim a conclusão de que a maioria dos respondentes opta por produtos de empresas que contribuam com a sociedade e com o meio ambiente. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 96 4.4 Comparação do grupo de consumidores influenciados por ações de marketing societal com o grupo de consumidores não influenciados por estas ações. Neste tópico são apresentadas as comparações dos grupos de consumidores influenciados por ações de marketing societal com o grupo de consumidores não influenciados por estas ações, sendo que para o alcance de tais conclusões relacionaram-se as seguintes questões: a primeira questão referente ao sexo, à quinta questão referente à escolaridade e a oitava relativa à renda com as respectivas questões: Décima primeira: Os meios de comunicação que uso, influenciam na minha decisão de compra de um produto; Décima segunda: As empresas das quais compro produtos, desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bemestar dos consumidores; Décima terceira: Julgo importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação; Décima quinta: Sempre que posso compro produtos de empresas que atuam com responsabilidade social; Décima sétima: Dou mais preferência aos produtos de empresas que praticam responsabilidade social do que os de preços baixos; Décima nona: Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente; Vigésima primeira: Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam. As escolhas das questões que referem-se à escolaridade e a renda foram baseadas na afirmação feita por Churchill e Peter (2003), onde estes colocam que as segmentações por renda e instrução são utilizadas para determinar quais consumidores mais provavelmente responderam a uma determinada combinação que vai do preço até a qualidade. Já a questão que aborda o sexo dos pesquisados optou-se por relacioná-la com as demais devido ao fato de que homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes (KOTLER, KELLER 2006). Seguindo abaixo a apresentação destas correlações: PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 97 Na décima primeira pergunta, quando questionados se os meios de comunicação que usam influenciam na decisão de compra de um produto,têm-se as seguintes respostas correlacionadas com a primeira questão que refere-se ao sexo, demonstradas a seguir: Gráfico 23- Meios de comunicação influenciam na compra (feminino) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 23, com relação ao publico feminino percebe-se que a metade das pesquisadas representando 50% concordam parcialmente que os meios de comunicação influenciam na compra, 24% nem concordam nem discordam, 12% discordam parcialmente, 8% concordam plenamente e 6% discordam plenamente. Observa-se que a maioria do publico feminino consideram-se influenciadas pelos meios de comunicação no momento de decisão de compra e que apenas 18% delas não são influenciadas pelos meios de comunicação. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 98 No mesmo contexto, apresentam-se os resultados obtidos na décima primeira questão com os consumidores do sexo masculino, conforme segue: Gráfico 24- Meios de comunicação influenciam na compra (masculino) Fonte: Dados primários (2009). Tem-se representado no gráfico 24, que 44% dos homens concordam parcialmente, 23% nem concordam nem discordam, 18% concordam plenamente, 11% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Percebe-se que a maioria dos respondentes do sexo masculino concorda que são influenciados pelos meios de comunicação, porém ao fazer uma comparação entre homens e mulheres conclui-se que o número de mulheres que se consideram influenciadas pelos meios de comunicação são maiores. Sendo relevante esta informação para auxiliar as empresas na segmentação de mercado que é à base de toda a estratégia de marketing (VEIGA NETO2007). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 99 Ainda na décima primeira questão, apresenta-se os resultados obtidos correlacionando a escolaridade daqueles que consideram-se influenciados ou não pelos meios de comunicação, conforme segue: Gráfico 25- Meios de comunicação influenciam na compra (ensino fundamental a médio incompleto). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 25, apresentam-se os resultados com relação aos que tem do ensino fundamental ao médio incompleto, sendo que dentre aqueles que estão neste grau de instrução, 38% concordam, 36% nem concordam nem discordam e 26% discordam. Conclui-se que a maioria concorda que é influenciado pelos meios de comunicação. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 100 Na mesma conjuntura, têm-se as conclusões com relação aos que tem escolaridade entre o ensino médio e a especialização, demonstrado abaixo. Gráfico 26- Meios de comunicação influenciam na compra (ensino médio a especialização). Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 26, que entre aqueles que possuem grau de instrução do ensino médio a especialização 62% concordam que são influenciados pelos meios de comunicação, 22% nem concordam nem discordam e 16% discordam desta influencia. Ao comparar aqueles que têm grau de instrução do ensino fundamental ao médio incompleto com os de ensino médio a especialização, percebe-se que segundo as respostas obtidas durante a pesquisa estes últimos sofrem maiores influencias dos meios de comunicação, o que gera um conflito com outros estudos já desenvolvidos acerca do tema, que trazem que quanto menor o nível de instrução maior a influencia causada pelos meios de comunicação. Acreditase que o motivo que levou a estas respostas foi forma com que se abordaram os respondentes, ou seja, faltando assim uma investigação mais aprofundada. (CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 101 Correlacionando a renda dos pesquisados com a influência causada pelos meios de comunicação, tem-se que: Gráfico 27- Meios de comunicação influenciam na compra (renda até R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 27, observa-se que 54% dos que tem renda até R$ 1.800,00 concordam que sofrem influencias dos meios de comunicação, 26% discordam e 20% nem concordam nem discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 102 Já com relação aos que tem renda acima de R$ 1.800,00, segue abaixo as conclusões: Gráfico 28- Meios de comunicação influenciam na compra (renda acima de R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). Tem-se no gráfico 28 a demonstração da influencia que os meios de comunicação exercem sobre aqueles que possuem renda acima de R$ 1.800,00, observando-se assim que 67% concordam serem influenciados, 18% discordam e 15% nem concordam nem discordam. Conclui-se que os que possuem renda maior são mais influenciados dos que aqueles de menor renda, sendo importante salientar que a segmentação por renda é uma pratica utilizada por diversas categorias de produtos e serviços (COBRA, 1997). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 103 Na décima segunda pergunta, quando questionados se as empresas das quais compram produtos desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores, têm-se as seguintes respostas correlacionadas com a primeira questão que se refere ao sexo, conforme segue: Gráfico 29- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (feminino) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 29, 46% das mulheres concordam parcialmente que as empresas das quais compram produtos desenvolvem o bem estar dos consumidores, 23% nem concordam nem discordam, 19% concordam plenamente, 10% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Nota-se que um percentual alto de consumidores do sexo feminino compram produtos de empresas que desenvolvem condições sociais e que apenas 12% discordam com relação a isto. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 104 Dando ênfase a opinião dos respondentes do sexo masculino, segue abaixo gráfico. Gráfico 30- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (masculino) Fonte: Dados primários (2009). Referente ao gráfico 30 percebe-se que do publico masculino, 45% concordam parcialmente, 23% nem concordam nem discordam, 15% concordam plenamente, 13% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Conclui-se que os respondentes do sexo masculino têm opiniões semelhantes ao das mulheres, onde ambos têm como predominância a concordância de que as empresas das quais compram produtos desenvolvem condições sociais a fim de preservar o bem estar dos consumidores. Ressalta-se que ao desenvolverem estas condições a empresa tende a melhorar a imagem, diferenciando assim seus produtos ou serviços (Pringle e Thompson, 2000). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 105 Abordando-se a correlação entre a décima segunda questão e a escolaridade, tem-se a seguir as devidas considerações. Gráfico 31- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (ensino fundamental a médio incompleto) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 31, conclui-se que 46% daqueles que tem entre o ensino fundamental ao médio incompleto nem concorda nem discorda do questionamento, 44% concordam que as empresas das quais compram produtos desenvolvem o bem estar dos consumidores e 10% discordam disto. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 106 No mesmo contexto, tem-se a opinião daqueles que tem grau de instrução entre o médio completo a especialização, seguindo. Gráfico 32- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (ensino médio a especialização) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 32, que demonstra a opinião daqueles com grau de instrução do médio completo a especialização, que 66% concordam 21% nem concordam nem discordam e 13% discordam, representando assim que dos pesquisados os que têm maior nível de instrução concordam que compram produtos de empresas que desenvolvem condições sociais para o bem estar dos consumidores. Sendo que a segmentação por instrução é utilizada para determinar quais consumidores mais provavelmente responderam a uma determinada combinação (CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 107 Relacionando-se a renda dos pesquisados com a décima segunda questão, tem-se a seguinte configuração: Gráfico 33- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (renda até R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 33, onde se demonstra a opinião dos pesquisados que possuem renda até R$ 1.800,00, observa-se que 63% afirmam concordar, 25% nem concordam nem discordam e 12% discordam, demonstrando assim que a maioria daqueles com esta faixa salarial compram produtos de empresas que desenvolvem o bem estar dos consumidores. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 108 Já com relação aqueles cuja renda ultrapassa o valor de R$ 1.800,00, segue demonstrado no gráfico 34. Gráfico 34- Empresas onde compro desenvolvem o bem estar dos consumidores (renda acima de R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 34, onde o publico pesquisado possui renda superior a R$ 1.800,00, conclui-se que a maioria sendo representada por 68% concordam, 17% discordam e 15% nem concordam nem discordam. Vale salientar que dos pesquisados cuja renda é mais elevada maior é a tendência de comprar produtos de empresas que desenvolvam o bem estar dos consumidores. Sendo que a renda fator relevante para a classificação quanto à classe social, é caracterizada como um fator cultural que por sua vez exercem a maior e mais profunda influencia sobre o comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 109 Quando questionados aos respondentes na décima terceira questão, se estes julgam importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação, tem-se que correlacionada com a primeira questão referente ao sexo, seguindo os resultados obtidos: Quando questionados aos respondentes na décima terceira questão, se estes julgam importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação, tem-se que correlacionada com a primeira questão referente ao sexo, seguindo os resultados obtidos: Gráfico 35- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (feminino). Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 35, que 62% das respondentes julgam importante que as empresas que praticam ações de responsabilidade social divulguem estas praticas nos meios de comunicação, 23% concordam parcialmente, 11% nem concordam nem discordam, 3% discordam parcialmente e 1% discorda plenamente. No mesmo contexto ressalta-se que Crocco et al (2006), julga importante o esforço de comunicação para o reconhecimento do produto por parte do mercado-alvo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 110 Na mesma questão, demonstram-se os resultados obtidos com relação à opinião masculina, como segue: Gráfico 36- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (masculino). Fonte: Dados primários (2009). Tem-se no gráfico 36, que 55% dos respondentes julgam importante a divulgação destas ações através dos meios de comunicação, 22% concordam parcialmente, 18% nem concordam nem discordam, 3% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Percebe-se que comparando o grupo feminino ao masculino, as mulheres em sua maioria são mais favoráveis a divulgação destas ações nos meios de comunicação, opinião esta que relacionada com a décima primeira questão, onde 50% das mulheres se dizem influenciadas pelos meios de comunicação, torna-se uma informação relevante para as empresas que procuram segmentar o mercado de forma demográfica utilizando como base o sexo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 111 No mesmo contexto, apresentam-se os resultados obtidos da décima terceira questão correlacionando-a com a escolaridade dos respondentes, seguindo abaixo ilustrado: Gráfico 37- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (ensino fundamental à médio incompleto). Fonte: Dados primários (2009). Tem-se representado no gráfico 37, 71% daqueles que tem entre o ensino fundamental à médio incompleto concordam com a divulgação das ações de responsabilidade social nos meios de comunicação, enquanto 22% nem concordam nem discordam com esta divulgação e 7% discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 112 Dando ênfase à opinião daqueles que tem grau de instrução entre o médio completo a especialização, segue apresentação dos resultados: Gráfico 38- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (ensino médio a especialização). Fonte: Dados primários (2009). Conforme o gráfico 38 observa-se que 84% daqueles que tem entre o ensino médio completo à especialização concordam que empresas que praticam ações de responsabilidade social divulguem estas através dos meios de comunicação, 12% nem concordam discordam e 4% discordam. Conclui-se que quanto maior o nível de escolaridade mais os respondentes são favoráveis a divulgação através dos meios de comunicação, isto é comprovado com os resultados obtidos no gráfico 26, onde aqueles que têm maior nível de instrução consideramse influenciados pelos meios de comunicação que por sua vez é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos entendam da mesma maneira, sendo que este pode ser feito por meio de propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas (CHURCHILL; PETER, 2003). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 113 Já correlacionando a renda dos respondentes com a décima terceira questão, tem-se a seguinte configuração dos respondentes: Gráfico 39- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (renda até R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). Com relação aos resultados demonstrados no gráfico 39, observa-se que 82% daqueles com renda até R$ 1.800,00 concordam, 14% nem concordam nem discordam e 4% discordam. Chega-se a conclusão que a maioria dos respondentes com renda até R$ 1.800,00 julgam importante que as empresas que praticam ações de responsabilidade social divulguem estas ações nos meios de comunicação. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 114 Abordando-se os resultados obtidos com aqueles que possuem renda acima de R$ 1.800,00, demonstram-se os resultados a seguir: Gráfico 40- Empresas com Responsabilidade Social devem divulgar suas ações nos meios de comunicação (renda acima R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). Conclui-se que 89% concordam 7% nem concordam nem discordam e 4% discordam, ou seja, a maioria dos respondentes que possuem renda acima de R$ 1.800,00 concordam com a divulgação das ações de responsabilidade social através dos meios de comunicação. Percebese assim que dos pesquisados aqueles com maior poder aquisitivo tendem a concordar com a divulgação das ações de responsabilidade social nos meios de comunicação, pois esta facilita o desenvolvimento de estratégia de comunicação clara, com campanhas de comunicação que possuam mensagens, estilos e canais convenientes para cada público de stakeholders, é uma vantagem competitiva (DAWKINS, 2004 apud VIEIRA, et al, 2007). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 115 Na décima quinta pergunta, quando questionados se quando possível compram produtos de empresas que atuam com responsabilidade social ,têm-se as seguintes respostas correlacionadas com a primeira questão que refere-se ao sexo, demonstradas a seguir: Gráfico 41- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (feminino) Fonte: Dados primários (2009). Tem-se no gráfico 41 a opinião do sexo feminino, sendo que 47% das respondentes concordam parcialmente, 26%concordam plenamente, 16% nem concordam nem discordam, 10% discordam parcialmente e 1% discorda plenamente. Conclui-se que 73% estão entre aquelas que concordam parcialmente ou plenamente que sempre que possível compram produtos de empresas com responsabilidade social e apenas 11% discordam, ou seja, não compram produtos de empresas com responsabilidade social. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 116 Apresentam-se a seguir os resultados obtidos com o publico masculino. Gráfico 42- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (masculino) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 42 referente à opinião masculina observa-se que 41% concordam parcialmente, 25% concordam plenamente, 18% nem concordam nem discordam, 12% discordam parcialmente e 4% discordam plenamente. Tem-se que comparado com a opinião do sexo feminino estas em sua maioria, ou seja, 73% concordam que sempre que possível compram produtos de empresas com responsabilidade social, e neste quesito os homens que concordam com tal afirmação correspondem a 66%. Tal quesito é abordado por Smith e Alcorn (1991) que adicionam que o marketing social corporativo combina os elementos do marketing tradicional com conceitos estabelecidos pela responsabilidade social corporativa, já que em sua estratégia estão presentes, simultaneamente, o senso de responsabilidade social e a busca pela satisfação dos stakeholders. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 117 Na mesma conjuntura, apresentam-se os resultados obtidos da décima quinta questão correlacionando-a com a escolaridade dos respondentes, seguindo abaixo ilustrado: Gráfico 43- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (ensino fundamental à médio incompleto) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 43 tem-se a correlação da décima quinta questão com o grau de escolaridade, sendo que 63% daqueles que tem entre o ensino fundamental ao médio incompleto concordam que quando possível compram produtos de empresas que praticam ações de responsabilidade social, 29% nem concordam nem discordam, 8% discordam com tal afirmação. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 118 No mesmo contexto apresentam-se os resultados obtidos com aqueles que possuem um nível de escolaridade do ensino médio completo a especialização, seguindo: Gráfico 44- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (ensino médio completo à especialização) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 44 que refere-se a opinião daqueles que tem entre o ensino médio completo à especialização, observa-se que 73% concordam 15% nem concordam nem discordam e 12% discordam. Ao comprarmos aqueles com instrução entre o ensino fundamental ao médio incompleto com o grupo dos com instrução do ensino médio completo à especialização, conclui-se que quando maior o nível de instrução mais estes dizem comprar produtos de empresas que praticam a responsabilidade social, deixando claro que estes são mais favoráveis a este tipo de produto. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 119 No mesmo quesito aborda-se a correlação que se faz entre a renda dos respondentes com a opinião destes ao fato de que quando possível preferem comprar produtos de empresas com responsabilidade social, seguindo as informações obtidas: Gráfico 45- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (renda até R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). Apresenta-se no gráfico 45 a opinião daqueles que possuem renda até R$ 1.800,00, sendo que 70% concordam 17% nem concordam nem discordam e 13% discordam, ou seja, observa-se que a maioria sempre que possível preferem comprar produtos de empresas que atuam com responsabilidade social e que 13% destes discordam, não dando preferência por comprar produtos destas empresas. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 120 Daqueles com renda superior a R$ 1.800,00, tem-se os seguintes resultados: Gráfico 46- Quando possível compro produtos de empresas com responsabilidade social (renda acima de R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). Tem-se no gráfico 46 a seguinte configuração dos que possuem renda acima de R$ 1.800,00, sendo que 77% concordam 15% nem concordam nem discordam e 8% discordam. Observa-se que os que possuem uma renda superior dão mais preferência por produtos de empresas que praticam responsabilidade social daqueles com renda inferior, isto relaciona-se ao fato destes por sua condição social preferirem produtos mais baratos. É importante ressaltar que segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 121 Com relação à décima sétima pergunta, onde aborda-se a seguinte questão “dou mais preferência aos produtos de empresas que praticam responsabilidade social do que os de preços baixos” têm-se a seguinte configuração com relação ao sexo dos respondentes: Gráfico 47- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que têm menor preço (feminino). Fonte: Dados primários (2009). Observa-se no gráfico 47, referente à opinião do sexo feminino, que 44% concordam parcialmente, 23% nem concordam nem discordam, 18% discordam parcialmente, 12% concordam plenamente e 3% discordam plenamente. Sendo que estas têm opiniões bem distintas entre si, ficando claro que 56% concordam que preferem produtos de empresas que atuam com responsabilidade social do que as que têm menor preço, e 21% discordam desta afirmação, sendo que 18% preferiram não opinar com relação a esta abordagem. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 122 Seguindo o mesmo contexto, tem-se a opinião do sexo masculino. Gráfico 48- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que têm menor preço (masculino). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 48, tem-se a opinião do sexo masculino, onde 36% concordam parcialmente, 25% nem concordam nem discordam, 18% concordam plenamente, 14% discordam parcialmente e 7% discordam plenamente. Conclui-se que 54% dos respondentes dizem preferir comprar produtos de empresas que atuam com responsabilidade social do que aos de preço baixo e 21% discordam, deixando em evidencia que não dão preferência por estes produtos. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 123 Relacionando-se a questão décima sétima ao perfil de escolaridade dos respondentes, tem-se apresentado pelo gráfico abaixo: Gráfico 49- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que têm menor preço (ensino fundamental à médio incompleto). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 49, tem-se que 46% daqueles com grau de instrução entre o fundamental completo ao médio incompleto concordam, 27% nem concordam nem discordam e 27% discordam com relação à preferência por produtos de empresas que atuam com responsabilidade social do que as de preços menores, deixando claro que preferem os produtos de preço menos. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 124 Apresenta-se a opinião daqueles com grau de instrução entre o ensino médio completo à especialização, sendo ilustrada abaixo esta configuração. Gráfico 50- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que têm menor preço (ensino médio à especialização). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 50, percebe-se que 57% daqueles com escolaridade entre o ensino médio à especialização concordam que preferem compram prontos de empresas que atuam com responsabilidade social do que aos de menor preço, 23% nem concordam nem discordam e 20% discordam desta afirmação. Conclui-se que aqueles com maior nível de escolaridade são os que preferem produtos de empresas que atuam com responsabilidade social e aqueles que dão preferência ao preço tem-se 27% com grau de instrução entre o ensino fundamental ao médio incompleto e 20% entre o médio completo a especialização. Ou seja, quanto mais elevado o nível de instrução maior a preferência por estes tipos de produtos, e quanto menor o grau de instrução maior a preferência por preço reduzido. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 125 No mesmo contexto, correlaciona-se a renda dos respondentes com sua preferência por produtos de empresas com responsabilidade social ou as de empresas de menor preço, seguindo ilustrado o gráfico. Gráfico 51- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que têm menor preço (renda até R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 51, tem-se que daqueles com renda até R$ 1.800,00, 52% concordam que preferem produtos de empresas com responsabilidade social do que aqueles de preço baixo, 26% nem concordam nem discordam e 22% discordam deixando claro sua preferência por preço. Vale salientar que segundo Crocco et al (2006, p.150), este define preço como “componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca pelo comprador-alvo”. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 126 Já aqueles que possuem renda acima de R$ 1.800,00, tem-se que: Gráfico 52- Preferência a produtos de empresas com responsabilidade social que as que tem menor preço ( renda acima R$ 1.800,00). Fonte: Dados primários (2009). Com relação ao gráfico 52, observa-se que 70% dos que tem renda acima de R$ 1.800,00 concordam que preferem produtos de empresas que atuam com responsabilidade social dos que têm menor preço, 15% nem concordam nem discordam e 15% discordam. Ao relacionamos a opinião daqueles de renda até R$ 1.800,00 com os de renda superior a R$ 1.800,00, conclui-se que aqueles com maior poder aquisitivo dão mais preferência aos produtos de empresas com responsabilidade social, deixando assim os produtos de preços baixos sem muito prestigio. Sendo relevante a percepção das empresas de que as condições econômicas afetam significativamente na escolha de um determinado produto ou serviço, estando estritamente relacionadas com a renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de credito e atitude em relação às despesas versus poupança, afetando assim diretamente as escolhas dos produtos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 127 Na décima nona questão, quanto à fidelidade aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente, tem-se correlacionada esta questão com o sexo dos respondentes, sendo apresentadas a seguir as devidas analises. Gráfico 53- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (feminino) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 53, que refere-se à fidelidade dos respondentes com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente, tem-se a opinião do sexo feminino, onde 39% concordam parcialmente, 13% concordam plenamente, 16% nem concordam nem discordam, 30% discordam parcialmente e 2% discordam plenamente. Conclui-se que 52% das pesquisadas se dizem fieis a empresas que contribuem de alguma forma com a sociedade e o meio ambiente. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 128 Na opinião no sexo masculino, apresentam-se os resultados: Gráfico 54- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (masculino) Fonte: Dados primários (2009). Na opinião do sexo masculino, tem-se no gráfico 54 que, 33% concordam parcialmente, 16%concordam plenamente, 20% nem concordam nem discordam, 23%discordam parcialmente e 8% discordam plenamente. Percebe-se que as mulheres se consideram mais fieis, representando assim 52% que concordam já os homens também consideram-se fieis sendo estes 49%. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 129 Na décima nona questão quanto à fidelidade dos respondentes para com empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, tem-se relacionado com o grau de escolaridade dos respondentes, conforme demonstrado no gráfico a seguir: Gráfico 55- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (ensino fundamental à médio incompleto) Fonte: Dados primários (2009). Demonstra-se no gráfico 55, que daqueles com ensino fundamental ao médio incompleto, 54% concordam que são fieis as empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente, 32% discordam quanto à fidelidade e 14% nem concordam nem discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 130 No mesmo parâmetro, apresentam-se os resultados obtidos com os que têm nível de escolaridade do ensino médio à especialização, conforme segue: Gráfico 56- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (ensino médio à especialização) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 56, tem-se que 50% concordam quanto à fidelidade, 32% discordam e 18% nem concordam nem discordam. Percebe-se que aqueles de menor grau de instrução se considerem mais fieis as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente totalizando estes 54%, já aqueles com maior grau de instrução que também se consideram fieis representam 50%. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 131 Já relacionando a renda com a fidelidade dos respondentes para com ás empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente, têm-se os seguintes resultados: Gráfico 57- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (renda até R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 57, que correlaciona a fidelidade para com as empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente com a renda dos respondentes, observa-se que 47% dos que tem renda até R$ 1.800,00 concordam, 35% discordam e 18% nem concordam nem discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 132 Na opinião daqueles que possuem renda acima de R$ 1.800,00, apresentam-se os resultados na seqüência. Gráfico 58- Sou fiel com empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente (renda acima de R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 58, onde apresentam-se a opinião daqueles com renda superior a R$ 1.800,00, percebe-se que 67% se consideram fieis a empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, 19% discordam e 14% nem concordam nem discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 133 Na vigésima primeira questão, quando deparados com a seguinte afirmação “Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam”, os respondentes configuraram suas opiniões, sendo estas apresentadas de forma que se correlacionem com o sexo dos mesmos, sendo apresentadas a seguir as devidas analises. Gráfico 59- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (feminino) Fonte: Dados primários (2009). Apresentada no gráfico 59 a opinião do sexo feminino, quanto ao questionamento abordado, tem-se que, 48% concordam parcialmente, 26% concordam plenamente, 18% nem concorda nem discorda, 5% discorda parcialmente e 3% discorda plenamente. Percebe-se que 74% das respondentes estão entre aquelas que concordam parcialmente e plenamente, ou seja, concluise que as empresas que dizem ajudar o meio ambiente estão transmitindo aos consumidores uma imagem de credibilidade tanto para com a marca quanto para a instituição em si. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 134 No mesmo contexto, apresentam-se os resultados obtidos com o publico masculino. Gráfico 60- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (masculino) Fonte: Dados primários (2009). A opinião do sexo masculino com relação à indagação proposta na vigésima primeira questão, sendo esta representada pelo gráfico 60, percebe-se que, 32% concordam parcialmente, 28% concordam plenamente, 20% nem concorda nem discordam, 13% discorda parcialmente e 7% discordam plenamente. Com base nestes dados analisa-se que 60% dos respondentes do sexo masculino estão entre aqueles que concordam parcialmente e plenamente, sendo estes números inferiores a opinião do sexo oposto, onde mais mulheres acreditam que as empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem, valendo ressaltar que essas atitudes precisam também perdurar em longo prazo, pois somente assim poderão superar o ceticismo e a desconfiança do consumidor (WEBB; MOHR, 1998). PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 135 Ainda na vigésima primeira questão apresenta-se a comparação da opinião dos respondentes de acordo o grau de instrução dos mesmos, conforme abordado na quinta questão, seguindo assim: Gráfico 61- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (ensino fundamental à médio incompleto) Fonte: Dados primários (2009). Tem-se ilustrado no gráfico 61 que, 56% dos pesquisados cuja instrução vai do ensino fundamental ao médio incompleto concordam, 29%nem concordam nem discordam e 15% discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 136 Na mesma situação tem-se a configuração daqueles com grau de instrução do ensino médio completo a especialização, conforme segue. Gráfico 62- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (ensino médio à especialização) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 62, tem-se que 72% concordam que acreditam que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem, 18% nem concordam nem discordam e 10% discordam. Conclui-se que ao comparar a opinião daqueles com nível inferior de instrução com os de nível mais elevado, estes últimos são mais crentes que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 137 Como ultima correlação, faz-se uma comparação com a renda dos respondentes, seguindo as devidas analises. Gráfico 63- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (renda até R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). No gráfico 63, onde apresenta-se os resultados obtidos com relação aos pesquisados cuja renda é inferior a R$ 1.800,00, nota-se que 68% concordam que acreditam que as empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente ajudam, 21% nem concordam nem discordam e 11% discordam. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 138 Aborda-se agora a opinião dos com renda superior a R$ 1.800,00, a saber: Gráfico 64- Acredito que empresas que dizem ajudar o meio ambiente realmente o fazem (renda acima de R$ 1.800,00) Fonte: Dados primários (2009). Ilustrado no gráfico 64, que refere-se ao publico com renda superior a R$ 1.800,00, tem-se que 79% concordam, 11% discordam e 10% nem concordam nem discordam. Tem-se percebido que as pessoas cuja é renda superior têm maior propensão a acreditarem na empresa no quesito responsabilidade social. Através da comparação dos grupos de consumidores influenciados por ações de marketing societal com os grupos de consumidores não influenciados por estas ações, conforme apresentação das analises descritas anteriormente, em um apanhado geral conclui-se que por meio das correlações feitas tem-se percebido que independente do sexo, grau de instrução ou da renda as pessoas tentem a serem influencias pelas praticas do marketing societal, porém notou-se que os grupos do sexo feminino tendem a serem mais influenciados por ações de marketing societal desenvolvidas por empresas brasileiras do que os grupos do sexo masculino, assim como aqueles cujo grau de instrução vai do ensino médio a especialização. Já com relação à renda observou-se que aqueles com renda superior mostraram-se mais favoráveis a estas praticas. Chegando-se assim ao alcance do quarto objetivo especifico desta pesquisa. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 139 A fim de ilustrar tais resultados, apresenta-se no quadro 4, um resumo dos comparativos feitos com relação ao sexo dos respondentes, conforme segue: 1. Gênero Feminino CP CPL NC-ND Masculino DP 11. Os meios de comunicação que uso, influenciam na minha 50% 8% 24% 12% decisão de compra de um produto 12. As empresas das quais compro produtos, desenvolvem condições sociais para 46% 19% 23% 10% conservar ou aumentar o bemestar dos consumidores. Em minha opinião: 13. Julgo importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio 23% 62% 11% 3% ambiente divulguem suas ações através dos meios de comunicação 15. Sempre que posso compro produtos de empresas que 47% 26% 16% 10% atuam com responsabilidade social 17. Dou mais preferência aos produtos de empresas que 23% 18% praticam responsabilidade 44% 12% social do que os de preços baixos 19. Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de 39% 13% 16% 30% alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente 21. Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e 48% 26% 18% 5% a sociedade realmente ajudam Quadro 4. Resumo dos comparativos com o sexo dos respondentes DPL CP CPL NC-ND DP DP 6% 44% 18% 23% 11% 4% 2% 45% 15% 23% 13% 4% 1% 22% 55% 18% 2% 3% 1% 41% 25% 18% 12% 4% 3% 36% 18% 25% 14% 7% 2% 33% 16% 20% 23% 8% 3% 32% 28% 20% 13% 7% Com relação ao quadro 4, percebe-se como já mencionado anteriormente que o grupo do sexo feminino tendem a serem mais influenciados por ações de marketing societal desenvolvidas por empresas brasileiras do que os grupos do sexo masculino. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 140 A fim de ilustrar tais resultados, apresenta-se no quadro 5, um resumo dos comparativos feitos com relação ao grau de instrução dos respondentes, conforme segue: 5. Escolaridade Concordam - Discordam Fund.-Médio C NC-ND Médio - Espec. D C 11. Os meios de comunicação que uso, influenciam na minha 38% 36% 26% 62% decisão de compra de um produto 12. As empresas das quais compro produtos, desenvolvem condições sociais 44% 46% 10% 66% para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores. Em minha opinião: 13. Julgo importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio 71% 22% 7% 84% ambiente divulguem suas ações através dos meios de comunicação 15. Sempre que posso compro produtos de empresas que 63% 29% 8% 73% atuam com responsabilidade social 17. Dou mais preferência aos produtos de empresas que 46% 27% 27% 57% praticam responsabilidade social do que os de preços baixos 19. Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de 54% 14% 32% 50% alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente 21. Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o 56% 29% 15% 72% ambiente e a sociedade realmente ajudam Quadro 5- Resumo dos comparativos com o grau de instrução dos respondentes NC-ND D 22% 16% 21% 13% 12% 4% 15% 12% 23% 20% 18% 32% 18% 10% Com relação ao quadro 5, percebem-se aqueles cujo grau de instrução é mais elevado, apresentam um comportamento mais favorável às empresas que praticam ações de marketing societal. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 141 A fim de ilustrar tais resultados, apresenta-se no quadro 6, um resumo dos comparativos feitos com relação à renda dos respondentes, conforme segue: 8. Renda Concordam - Discordam 11. Os meios de comunicação que uso, influenciam na minha decisão de compra de um produto 12. As empresas das quais compro produtos, desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores. Em minha opinião: 13. Julgo importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente divulguem suas ações através dos meios de comunicação 15. Sempre que posso compro produtos de empresas que atuam com responsabilidade social 17. Dou mais preferência aos produtos de empresas que praticam responsabilidade social do que os de preços baixos 19. Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma coma sociedade e com o meio ambiente 21. Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam Até R$ 1.800 Acima R$ 1.800 C NC-ND D C NC-ND D 54% 20% 26% 67% 15% 18% 63% 25% 12% 68% 15% 17% 82% 14% 4% 89% 7% 4% 70% 17% 13% 77% 15% 8% 52% 26% 22% 70% 15% 15% 47% 18% 35% 67% 14% 19% 56% 29% 15% 79% 10% 11% Com relação ao quadro 6, percebe-se aqueles cuja renda observou-se é superior mostraram-se mais favoráveis a estas praticas. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 142 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS São muitas as cobranças que as empresas passam isto devido ao forte apelo por questões sociais e ambientas fazendo com que elas voltem suas ações de marketing para estas questões, introduzindo assim um novo conceito que é definido como marketing societal, tema desta pesquisa. Ao introduzirem este novo conceito em suas ações, as empresas em suas tentativas de conquistar os consumidores, acabam criando estratégias de induzi-los através de vários canais publicitários. Sendo que esta tentativa de indução dos consumidores levou ao estudo desta pesquisa, onde o objetivo principal trata de analisar o perfil dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras. Elaborou-se a pesquisa quantitativa, onde utilizou-se as caracterizações exploratórias e descritivas. A caracterização exploratória auxiliou no alcance do segundo, terceiro e quarto objetivo específico deste trabalho, onde elaborou-se um questionário composto por vinte e duas perguntas, aplicadas a uma amostra de 400 pessoas. Enquanto a pesquisa de caráter descritivo dedicou-se ao primeiro objetivo especifico, sendo esta realizada através de pesquisas nos sites das empresas listadas no quadro 2. Uma vez revisada a literatura, identificou-se a importância dos autores estudados, viu-se como os assuntos interligam-se e são peças fundamentais para a realização de um trabalho. Podendo-se perceber o quão é importante fazer a relação da teoria com a pratica. No que tange a identificação das ações de marketing societal implantadas por empresas brasileiras, pôde-se observar que as mesmas, de acordo com os resultados obtidos, são em resumo responsáveis por programas tanto de cunho social quanto ambiental, sendo estes divulgados no site das empresas e através de outros meios de comunicação. Outro quesito foi à identificação do perfil geográfico, demográfico e psicográfico dos consumidores influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras, chegando-se as seguintes configurações: Em síntese conclui-se que a maioria dos respondentes da pesquisa tem nacionalidade brasileira e residem em estados do sul do pais como Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, ainda no mesmo contexto observa-se que a faixa etária predominante dos pesquisados esta entre 18 e 34 anos representado assim 87%, PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 143 observa-se que a metade dos pesquisados tem como nível de instrução o ensino médio, sendo que 47% tem ocupação profissional assalariada e 69% tem renda até R$ 1.800,00. E quanto aos meios de comunicação usados com mais freqüência observou-se que é a televisão e a internet as mais habituais. Outra análise realizada foi à identificação das razões que levam os consumidores a serem influenciados ou não por ações de marketing societal de empresas brasileiras, podendo-se concluir que a maioria dos respondentes consideram-se influenciados pelos meios de comunicação, observou-se ainda que 45% dos respondentes dizem comprar produtos de empresas que desenvolvem condições sociais para conservar ou aumentar o bem-estar dos consumidores, sendo que a maioria julga importante que as empresas que contribuem para com a sociedade e o meio ambiente, divulguem suas ações através dos meios de comunicação. Salienta-se ainda que houvesse um conflito entre as respostas obtidas nas questões décima quarta e na décima sétima, onde a base do questionamento foi o preço baixo, sendo que na décima quarta os respondentes em sua maioria disseram preferir produtos de preços baixos dos que aqueles que contribuem de alguma forma para com a sociedade e o meio ambiente, já na décima sétima os respondentes representados por 42% disseram concordar que dão mais preferência por produtos de empresas que praticam a responsabilidade social do que aquelas de preço baixo. Outra observação resultante foi a de que 71% dos questionados concordaram de que sempre que possível compram produtos de empresas que atuam com responsabilidade social. No que tange a comparação do grupo de consumidores influenciados por ações de marketing societal com o grupo de consumidores não influenciados por estas ações, conclui-se que independente do sexo, grau de instrução ou da renda as pessoas tendem a ser influenciadas pelas práticas do marketing societal, porém notou-se que o sexo feminino tende a ser mais influenciado por ações de marketing societal desenvolvidas por empresas brasileiras do que os grupos do sexo masculino, assim como aqueles cujo grau de instrução vai do ensino médio a especialização. Já com relação à renda observou-se que aqueles com renda superior mostraram-se mais favoráveis a estas praticas. Enfim verificou-se a importância de conhecer a percepção dos consumidores com relação às praticas de marketing societal adotadas por empresas brasileiras bem como as influencias por estas causadas. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 144 5.1 Sugestões para novos trabalhos Em um próximo trabalho sugere-se que seja realizado um estudo, a fim de se investigar se empresas que conduzem suas atividades pelo prisma da responsabilidade social realmente o fazem por uma preocupação com o bem estar da sociedade e do meio ambiente ou se o fazem simplesmente almejando a maximização das riquezas. Outra sugestão refere-se ao aprofundamento acerca do comportamento do consumidor através de uma investigação com relação à percepção que estes têm de empresas praticantes do marketing societal, bem como a aplicação desta voltada pelo método qualitativo. PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 145 6 REFERÊNCIAS ALVES, Elvisney Aparecido. Dimensões da responsabilidade social da empresa: uma abordagem desenvolvida a partir da visão de Bowen. RAUSP – Revista de Administração. São Paulo: v.38, n.1, p. 37-45, 2003. AMA - American Marketing Association, Marketing Power. 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Faixa etária: ( )menor de 18 anos ( )entre 18 e 25 anos ( )entre 26 e 34 anos ( )entre 35 e 49 anos ( )entre 50 e 59 anos ( )60 anos ou mais 3.Nacionalidade: ( )brasileira ( )outra:______________ 4.Estado no qual reside atualmente: ( )AC ( )AL ( )AP ( )AM ( )BA ( )CE ( )DF ( )ES ( )GO ( )MA ( )MT ( )MS ( )MG ( )PA ( )PB ( )PR ( )PE ( )PI ( )RJ ( )RN ( )RS ( )RO ( )PR ( )SC ( )SP ( )SE ( )TO ( ) Outro: ______________ 5.Escolaridade: ( )Ensino Fundamental incompleto ( )Ensino Fundamental completo ( )Ensino Médio incompleto ( )Ensino Médio completo ( )Ensino Superior incompleto ( )Ensino Superior completo ( ) Especialização,mestrado ou doutorado PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 153 6.Estado Civil: ( )Solteiro ( )Casado ( )Divorciado ( )Viúvo 7.Ocupação: ( )Funcionário Público ( )Militar ( )Assalariado ( )Profissional liberal ( )Autônomo ( )Aposentado ( )Empresário ( )Outro 8.Renda: ( )não possuo renda ( )Até R$300,00 ( )Entre R$300,00 e R$1.800,00 ( )Entre R$1.800,00 e R$4.500,00 ( )Acima de R$4.500,00 9.Você possui casa ou carro próprios? ( )Casa própria ( )Carro próprio ( )Casa e carro próprios ( )Nenhum dos dois 10.Qual o meio de comunicação que você utiliza com mais freqüência? ( )Rádio ( )Televisão ( )Jornais e revistas ( )Internet PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 154 11. Os meios de comunicação utilizados por você influenciam na sua decisão de compra de um produto? ( )sim ( )não 12.As empresas vem adotando posturas de responsabilidade social e ética em suas ações.Em sua opinião, você: ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 13. Sempre sou comprometido com as causas sociais e ambientais. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 14.Em minha decisão de compra, dou mais preferência aos produtos de preços baixos,do que aos de empresas que praticam a responsabilidade social. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 16.Sempre compro produtos de empresas que conduzem suas ações sob a ética e a responsabilidade social. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 155 ( )discordo plenamente 17.Imagine em uma escala de um a dez degraus, onde no primeiro degrau está o consumidor nada comprometido com a compra de produtos que causam mínimo impacto ao meio ambiente e a sociedade e no degrau 10 esta o consumidor totalmente comprometido com a compra de produtos que causam mínimo impacto ao meio ambiente e a sociedade. Em qual degrau você se posicionaria atualmente? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. As empresas que atuam com responsabilidade social possuem produtos diferenciados conquistando novos consumidores. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 19. Eu sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma com a sociedade e com o meio ambiente. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 20. Independente do preço eu considero muito as marcas de produtos que estão ligadas as causas sociais. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com 156 21. Eu acredito que as empresas que dizem ajudar o ambiente e a sociedade realmente ajudam. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente 22. As empresas que aplicam ações de responsabilidade social possuem mais vantagens que as empresas que não aplicam. ( )concordo plenamente ( )concordo parcialmente ( )não concordo nem discordo ( )discordo parcialmente ( )discordo plenamente PDF Creator - PDF4Free v2.0 http://www.pdf4free.com
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